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INTRODUCCIN

La obra llama la atencin desde su ttulo Como destruir una empresa en 12


meses o antes y nos invita a aprender valiosas lecciones a travs de las
fallas que continan presentndose en las empresas y poner toda nuestra
atencin para no llegar a cometerlas.
Su autor el Dr. Luis Castaeda a lo largo de todo el texto comparte con
nosotros ejemplos reales de aquellos errores u omisiones de las diferentes
reas que componen una empresa como son: Direccin, Finanzas y
Administracin, rea Comercial, rea de Personal y rea de Operaciones. Los
ejemplos que maneja los identifica dentro de compaas internacionales y
locales, mexicanas y extranjeras y de distintos giros, dichos ejemplos nos dan
la pauta de lo que no debemos hacer en este competido mundo de los
negocios y nos permite conocer que hasta las ms grandes empresas tambin
cometen los errores ms simples.
Los errores y omisiones no solo se van enunciando de manera concreta, el
autor as como expone un problema, se detiene a compartir prcticas
sugerencias de cmo solucionarlo. Probablemente imaginemos que los
consejos que vamos encontrando en la lectura son ms que obvios, y es
verdad, basta utilizar el sentido comn y capacidad de razonamiento para
darnos cuenta de las necesidades y deficiencias que existen en una empresa,
el reto es ahora remediarlas y comprobar la eficacia de estos tips.
El avance tecnolgico que vivimos hace imprescindible una actualizacin
continua, esto lo vemos reflejado en el apartado de Causas de fracaso en los
Negocios.com, quien en esta era de la informacin intenta adentrarse al
mercado pero desgraciadamente son pocas las empresas que se han
mantenido. Sin embargo debemos tener presente que ya sea en la red o en el
mundo real una buena administracin es fundamental en cualquier tipo de
negocios.

COMO DESTRUIR UNA EMPRESA EN 12 MESES O MENOS


El libro se enfoca en primer trmino a las empresas tradicionales, es decir, a
las de ladrillo. Como primer punto aborda lo que es el rea de Direccin la
razn es simple pues sino existe una base slida que de buen ejemplo a los
subordinados cmo se lograra el xito?
Un error tan comn es que el dueo de la empresa asuma el puesto de director
general aunque carezca de conocimiento, experiencia y de alto componente
humanista, esto representa un grave problema y su origen puede radicar en la
desconfianza al pensar que perder su patrimonio al dejarlo en manos de un
tercero, o la soberbia que le hace imaginar que nadie puede hacer el trabajo
mejor que l; probablemente l o los propietarios no cuenten con la
preparacin administrativa requerida pero nunca es tarde para aprender y no
hay justificacin para que no se prepare, esta dificultad representara para
nosotros un rea de oportunidad porque podemos asesorar al dueo para
realizar correctamente sus funciones.
Los errores que generalmente se cometen en toda la entidad podran
prevenirse si utilizramos correctamente nuestra capacidad de razonar y
reconocer que en cualquier actividad que desempeemos no solo se requiere
capacidad tcnica, sino capacidad pensante.
El Control Interno juega un papel primordial en todas las reas y las polticas
implantadas deben acatarse por igual hasta los ms altos puestos, pues estas
medidas evitarn el abuso de poder del dueo o socios. Debera existir una
fiabilidad completa al presentarse los Estados Financieros de la entidad, sin
embargo no es as, pues algunas personas recurren a prcticas nada ticas
como lo es maquillar los Estados Financieros entonces ya no existe veracidad
en la informacin presentada, la solucin es hacer auditoras peridicamente.
En caso de hablar de una persona moral dentro de la organizacin existe el
llamado Consejo de Administracin, es importante que exista una participacin
total por parte de estos consejeros y no conformarse con asistir a juntas y
revisar Estados Financieros debe observarse gran inters por parte de ellos
para hacer crecer el negocio.
As como tenemos un plan de vida, de igual manera debe existir un plan de
negocios de no hacerlo existen altas posibilidades de fracasar tempranamente,
el no contar con el capital suficiente para iniciar nuestro negocio implica el
riesgo de endeudarnos y no poder solventar la deuda. Al determinar un modelo
o sistema para dirigir la empresa debemos cuidar que est de acuerdo a las
condiciones y entorno. El afirmar que una correcta planeacin solo aplica para
las grandes empresas es una enorme equivocacin, pues toda empresa no

importa su tamao requiere de un plan estratgico que considere diversos


aspectos como: la economa, tecnologa, cambios sociales y polticos,
competidores, etc.
La planeacin estratgica debe llegar a todos los niveles que conforman el ente
econmico, este debe contar con una funcin social definida que estipule el
alcance y direccin del negocio. Su funcin radica en satisfacer las necesidades
del consumidor, el mercado que va a atender, las tecnologas que va a utilizar
y los sistemas de distribucin que emplear. Un anlisis FODA (Fuerzas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) permitir conocer tanto las
actividades que ponen en peligro la estabilidad de su compaa como las
ventajas competitivas que le consientan tener presencia en el mercado, el no
identificarlas oportunamente sera fatal para la empresa.
Algunos factores que son importantes y nos dan altas ventajas competitivas
son: Precio razonable, gran calidad, diseo innovador, disponibilidad, variedad,
excelente servicio, prestigio, publicidad, promocin, actualizacin, amplio canal
de distribucin, etc. Todos deben ser tomados muy en cuenta, pues cambiar un
factor puede representar una gran diferencia.
Los principios y normas de la entidad dan lugar a la cultura de la empresa y
esta se conforma con la manera de actuar y de pensar de los miembros que la
componen, el permitir que la cultura empresarial vaya formndose por s sola
es un error pues es responsabilidad de la direccin ir implementndola o
modificndola, para lograr la calidad total y aunque los cambios son lentos
valen la pena pues representaran grandes beneficios; un ejemplo es el sentido
de urgencia y no significa ver a todos los empleados corriendo, sino tener el
tiempo y la conciencia de hacer bien las cosas dentro de un plazo determinado.
Un manual de polticas, ayuda a ser ms rpida y eficaz la toma de decisiones,
pues en el habr bases perfectamente definidas sobre la delegacin de
funciones y se reflejar la experiencia de sucesos ocurridos con anterioridad,
es importante recordar que las polticas tienen que ser lo suficientemente
flexibles para adaptarse a cambios futuros.
La misma planeacin estratgica es una herramienta flexible, pues se modifica
en el momento que surja una necesidad, igualmente debemos considerar
planes de contingencia, en caso de que el escenario sobre el que se formul la
estrategia no resulte cierto.
El empresario no debe anteponer intereses personales a los de la compaa, el
darse lujos como canchas de tenis, jets privados, automvil ltimo modelo,
comedores de lujo, podra representar un serio problema, como favoritismo a
algunos empleados que impacta negativamente en el desempeo del resto del
personal.
El pasado es un gran maestro y debemos aprovechar las enseanzas que nos
va dejando, es comn encontrar que en la empresa se cometen los mismos
errores una y otra vez as que debemos poner atencin y corregirlos a la
brevedad posible, para ir creciendo requerimos paciencia y ganas de hacerlo

pues en este camino podemos encontrarnos con diversos obstculos como


insuficiencia de capital, carecer de talento gerencial, no contar con personal
capacitado, etc.
El tamao de la empresa no determina lo buena que esta es, muchas pequeas
empresas con alta rentabilidad perdieron su efectividad cuando crecieron,
algunas razones son la burocratizacin, que los costos aumentaron ms rpido
que las ventas, que dejaron de prestar servicio personalizado al cliente, etc. Por
lo tanto las PYMES deben determinar si el valor de la empresa radica en su
actual tamao.
Se debe tener la mente abierta a nuevas tecnologas, por ejemplo la
computacin, el resistirse o atrasarse a este inminente cambio ir rezagando a
la compaa pero debemos estar conscientes que ninguna tecnologa garantiza
el xito permanente solo la innovacin continua asegura la supervivencia todo
radica en una sencilla decisin: renovarse o morir, innovarse no se traduce slo
en creacin de nuevos productos o servicios, va ms all y significa cambiar
sistemas, polticas, actitudes, procedimientos, estrategias, objetivos, incluso la
misin.
Muchas veces buscamos resultados formidables a corto plazo y nos olvidamos
de invertir a futuro, algo imprescindible si queremos que la vida de la compaa
sea por largo tiempo. En diversas ocasiones se cree que la empresa se maneja
solamente con cifras plasmadas en los Estados Financieros, cuando en realidad
solo representa una parte de la compaa pues tratamos con seres humanos
que son los clientes, proveedores, empleados y sociedad en general y de los
cuales no podemos predecir con exactitud su comportamiento, gustos o
necesidades.
Algunos empresarios codiciosos o al tener dificultades financieras participan en
negocios ilegales como lavado de dinero, trfico de armas, de droga,
prostitucin, etc. Y aunque son redituables a corto plazo las terribles
consecuencias no lo valen pues se puede perder algo de mucho ms valor
como la libertad, seguridad de familiares y patrimonio.
Existe una mal llamado Sndrome de Crisis Empresarial y aunque es fcilmente
identificable debemos verlo de forma objetiva y tener la humildad para
reconocerlo, los sntomas ms frecuentes son: Falta de liquidez, reduccin de
ventas, aumento de costos, incremento de gastos, alta rotacin de personal,
renuncia de ejecutivos, aumento de reclamos y quejas por parte de los
clientes, conflictos laborales, descompostura de maquinaria y equipo, falta de
orden y limpieza, prdida de clientes importantes, etc. una vez identificado el
problema requiere tomar las medidas necesarias para su correccin.
El director de la compaa nunca debe estar contento con los resultados
obtenidos, debe tener el deseo de la superacin permanente, pues casi nadie
est dispuesto a dar el 100%, mucho menos el 120%. Para un buen
funcionamiento se requiere de un equipo slido y capaz por lo que hay que
seleccionar cuidadosamente a todo el personal, se deben hacer estudios antes

de promover o contratar a alguien y recordar que mientras ms alto sea el


puesto a nivel organizacional, ms cualidades se requieren por ejemplo
algunas decisiones no pueden demorarse como lo es el despido de personal,
decisin difcil para el director pero necesaria para asegurar la supervivencia
de la empresa y para que la dems fuente de trabajo permanezca.
A lo largo de los aos encontramos situaciones en que al morir el director el
negocio se derrumba, he aqu la importancia de preparar a un sucesor, este
proceso puede tomar aos y esta recomendacin no solo se aplica para el
director general sino para los dems directores de rea.
Varios directores se creen omnipotentes, son arrogantes y groseros con sus
empleados, se rodean de aduladores, anteponen sus intereses al de todos los
dems, etctera, esa actitud tan equivocada tiene solucin el eliminar a los
aduladores, imponer lmites a las prestaciones del puesto, enfocarse en su
trabajo y reconocer el valor de tener contacto con sus empleados.
Las empresas que contaminan estn condenadas a extinguirse, pues la
campaa ecolgica llego para quedarse, y con el paso del tiempo la legislacin
y normas para controlar la emisin de contaminantes sern ms rgidas y
severas, todos debemos participar en la reduccin de la contaminacin y tener
una responsabilidad cvica.
Tengamos siempre presente que la calidad total es una actitud mental, cultura
y forma de vida, que es equivalente a la superacin personal en los individuos
y un compromiso que absolutamente todos los miembros de la compaa
deben asumir.
Una enorme desventaja que tiene nuestra cultura latinoamericana es el
resistirse a asociarse y las razones pueden ser muy diversas como la
desconfianza, miedo a perder poder, celos profesionales o soberbia; sin
embargo alianza en sinnimo de oportunidades que nos permitir ser ms
competitivos y observar que incluso grandes empresas han logrado buenas
alianzas por ejemplo Ford y Toyota, quien en un primer momento eran fuertes
competidores, resistirse a una alianza estratgica puede significar la
desaparicin de nuestra empresa.
Posteriormente aborda el rea de Finanzas y Administracin tema de gran
inters para nuestra profesin, muchas veces se cree equivocadamente que el
presupuesto anual es el nico plan que la empresa requiere y no se analiza que
dicho presupuesto es solo un elemento de un todo que es el plan estratgico
aplicado a cada una de las reas de la compaa. Al realizar un presupuesto
debemos cuidar que sea lo ms preciso posible, pues presupuestar es una
actividad planeada y realizada con todo el talento y la experiencia, debe existir
un control interno pues carecer de este implica una fuga de recursos no solo
humanos, econmicos o materiales incluso el tiempo es un recurso vital que
podemos perder.
Las cifras presentadas en los Estados Financieros son indicadores que
permitirn tomar decisiones adecuadas e inteligentes, el secreto para

aprovecharlos es simple, basta tener los datos pertinentes y hacer que estos
lleguen a quienes realmente los necesitan en el momento oportuno; es de gran
relevancia considerar el efecto inflacionario pues este es capaz de cambiar las
reglas y obliga a tomar decisiones muy diferentes a las que tomaramos en
otras circunstancias. Otro punto abordado son las razones financieras que nos
ayudaran a ver si el costo financiero supera a la rentabilidad generada por la
operacin, de ser as pronto ser incapaz de pagar sus deudas.
Confiar ciegamente en las ventas y no poner atencin al flujo de efectivo
puede acarrear que un momento determinado no podamos pagar a nuestros
proveedores o peor an los sueldos, por lo que es importante vender solo lo
que podemos cobrar , tratar de recuperar todo lo que nos deben, vigilar los
egresos y contar con un buen sistema presupuestal. En el momento de cobrar
hay que poner atencin de que la persona responsable de hacerlo tenga el
talento de realizar la actividad.
La nmina es un rengln muy caro para la compaa y las polticas aplicadas a
este rubro deben ser poco flexibles como un nmero determinado de
empleados, pues tener demasiados provocara una disminucin en la
productividad. Cuando se prev una reduccin considerable en las ventas es
necesario ajustar inmediatamente la nmina y cortar gatos a un nivel real a la
situacin requerida.
Las cajas chicas pueden representar un importante fuga de dinero por lo que
se hace imprescindible reducirlas al mnimo posible, pues son utilizadas para
pagar gastos que de otra manera no se haran, es recomendable establecer
una caja general pero especificando los gastos realizados y estableciendo un
monto mximo para que se realice, de la misma manera deben revisarse
peridicamente los egresos de cualquier tipo de manera selectiva y determinar
si existi una buena razn para hacer la erogacin.
Una buena planeacin fiscal radica en aprovechar las facilidades fiscales
(legales, obviamente) que permitan disminuir la carga fiscal del contribuyente,
de no hacerlo se puede incurrir en un gasto muy elevado. Tratar de evadir al
fisco es una psima opcin, es un riesgo que no vale la pena correr pues
implica no solo la prdida de un patrimonio que hemos trabajado toda la vida,
sino incluso de nuestra libertad.
La probabilidad de un incendio o un terremoto son mnimas, pero esto no
implica que estemos libres de perder todo nuestro patrimonio, as que
debemos contar con primas de seguro y aunque su precio no es bajo vale la
pena invertirlo y no lamentarnos cuando una catstrofe se suscite. Lo mismo
debemos hacer con los empleados que manejen valores y afianzarlos para
evitar fraudes.

En seguida se trata el rea Comercial, y la primera recomendacin es


identificar los momentos en que tenemos relacin con nuestros clientes como
cuando el vendedor le solicita una entrevista, cuando se le muestran los

productos o servicios, cuando el cliente llama o visita a la empresa para


solicitar informacin, al momento de recibir su mercanca, al ver el empaque
del producto, al solicitar una reparacin o mantenimiento, en realidad estos
encuentros dependen del giro la empresa y se requiere que en cada uno de
ellos el cliente observe e identifique porque somos la mejor opcin para ser su
proveedor.
Como en el resto de las reas debe existir un plan refirindonos a lo comercial
se debe contar con un anlisis de clientes, de la competencia, de los recursos
con los que contamos, de planeacin a futuro, objetivos y estrategias. Las
necesidades de los clientes y nuestros competidores van evolucionando por lo
que no debemos confiarnos al pensar que la ventaja competitiva que
encontramos hoy nos servir para siempre, un claro ejemplo se present en la
industria automotriz pues en USA se fabricaban autos grandes y al presentarse
una crisis petrolera y aumentar el precio de la gasolina el tamao de los
automviles en lugar de ayudar afecto gravemente y fueron las compaas
japonesas quienes entraron en accin al producir autos pequeos de calidad
que requeran menos gasolina. Siempre debemos escuchar a nuestros
clientes pues con sus actitudes dicen ms que mil palabras, puede no volver a
comprar nuestro producto o hacernos mala publicidad sino cumplimos con sus
expectativas en calidad, precio razonable, tiempo de entrega, etc.
El otorgamiento de crditos con valor muchas veces es superior a la capacidad
de pago de nuestros clientes esto es un conflicto pues nuestra venta no podr
ser cobrada en un tiempo razonable; tambin puede presentarse el caso en
que la empresa ofrece condiciones especiales para comprar y les facturan
grandes cantidades con la promesa de aceptarla devolucin de la mercanca al
iniciar el ao siguiente, esto representa un altsimo costo por conceptos
diversos como fletes, daos a la mercanca, papeleo administrativo, seguros e
impuestos pagados por ventas ficticias absolutamente toda la empresa con fin
lucrativo debe ser una mquina de vender y no dejar recaer esta actividad
exclusivamente al departamento de ventas, el mostrar oficinas limpias y
ordenadas, recepcionista amable, transportes pulcros, repartidores atentos,
estados de cuenta correctos, entregas justo a tiempo y productos confiables
contribuyen a que el cliente desee continuar haciendo negocios con nuestra
compaa.
El servicio a nuestro cliente debe ser una actividad planeada y no una simple
improvisacin, debemos contar con personas comprometidas y debidamente
entrenadas como recepcionistas, personal de vigilancia, vendedores,
empleados, almacenistas, cajera, tcnicos y cada uno de ellos deben brindar el
mejor servicio. Nosotros en el papel de clientes sabemos lo importante que es
un trato amable y servicial en cualquier establecimiento desde la tiendita de la
esquina, pues de no encontrarlo simplemente no volveramos a comprar ah, o
lo haremos nicamente al no tener otra alternativa.
Pensar que el precio es el nico factor que determina las ventas es fatal, el
reducir los precios o no aumentarlos cuando la inflacin lo requiere puede

descapitalizar rpidamente a una empresa, el depender solo de los precios


bajos para mantener la lealtad del cliente es un riesgo, recordemos que precios
bajos no son compatibles con alta calidad y que a menor precio significa
mrgenes bajos de la utilidad, adems los competidores fuertes pueden
reaccionar reduciendo precios an ms bajos obligndonos as a retirarnos del
mercado.
Los costos son importantes y debemos saber manejarlos, debemos determinar
todos los costos que se asocian a las ventas como fletes, facturacin, costo por
devoluciones, costo del tiempo que tardar el cliente en pagarnos.
No es rentable entregar a domicilio pedidos de bajo valor, estos aspectos
debemos establecerlos dentro de nuestras polticas de venta.
Es posible encontrar empresas que crean que sus productos son tan buenos
que no necesitan promocionarlos, pero hasta productos que se cree se venden
por si solo tambin requieren publicidad, en nuestro pas una cadena de
supermercados implemento el mircoles de plaza y el resultado fue favorable
pues miles de amas de casa se surten de frutas y verduras. La promocin tiene
una ventaja adicional, mientras mayor y mejor es, ms intimida a los posibles
competidores.
Como empresa debemos buscar diferenciar a nuestros productos por medio
diseo, empaque o publicidad, pero lo que realmente asegurar la lealtad de
nuestros clientes es la calidad; nuestro producto debe evolucionar y no
debemos temer en invertir por innovarlo, pues cuando un producto concluye su
ciclo de vida no importa cunto se invierta en promocionarlo, su destino esta
predeterminado. El depender de un solo producto es muy arriesgado, a menos
que se est innovando continuamente, es muy probable que la tecnologa
pueda ser imitada e incluso mejorada, es preferible contar con productos
adicionales que soporten la estructura de la empresa.
El brindar garantas excesivas a la confiabilidad del producto por el afn de
vender es un peligro, puede traducirse en el incumplimiento de una promesa
hecha en el momento de la venta que ocasionar la prdida del cliente y la
posibilidad de que nos demanden.
Las empresas que compiten con nosotros no solo son las del mismo ramo, por
ejemplo las compaas ferrocarrileras no se dieron cuenta que no solo
competan con esa clase de transporte, sino con lneas de aviacin, camiones,
autobuses y transporte martimo, debemos poner atencin a los productos que
satisfacen la misma necesidad; son los adelantos tecnolgicos que han
permitido una mayor oferta de productos y servicios al consumidor. Nunca
olvidemos que no hay competidor pequeo y jams debemos subestimar su
capacidad, pues el tamao no es sinnimo de fuerza, el competidor ms
pequeo puede tener una infalible estrategia como mejor calidad y atencin al
cliente, algunos de ellos comienzan su ofensiva agazapados en un nicho de
mercado de poco inters para las grandes empresas, recordemos que la
grandeza debe ser antnimo de complacencia.

Son las empresas que se adapten ms rpidamente al cambio y hagan ajustes


para aprovechar el entorno que tendrn una enorme ventaja y aquellos que se
tarden en reaccionar vern como su mercado es atendido por otros
apresuradamente.
Algunos empresarios piensan que la promocin y publicidad que le dan a su
producto no tiene los resultados requeridos, esto podra deberse no a la
publicidad sino a la misma empresa y sus productos, recordemos que son los
clientes quienes se convierten en excelentes promotores de nuestros artculos.
En el momento de asignar el nombre a nuestro producto debemos estar
atentos a lo que el cliente va a pensar en el momento de escucharlo y
considerar que una palabra puede tener distinta connotacin en otras regiones
o pases; del mismo modo debemos cuidar el no elegir un nombre que ya ha
sido registrado por otra empresa.
La marca no lo es todo, sino veamos a Converse marca de tenis muy vendidos
por el mundo, que pens que la marca garantizaba el xito y no pudo competir
con Reebok y Nike que no solo fabricaron zapatos tenis sino que ofrecieron
diseos innovadores e hicieron que figuras grandes del deporte aparecieran en
enormes campaas publicitarias.
Un error fatal es intentar engaar al cliente, pues actualmente los
consumidores estn mejor informados y siquiera pensar en falsear informacin
puede ocasionar la quiebra, por ejemplo hacer creer que ofrecemos jugo
natural de manzana cuando realmente se trata de saborizante. Algunas
industrias requieren especial atencin en la imagen para tener un satisfactorio
posicionamiento en el mercado y estar conscientes que la reputacin de la
compaa es vulnerable y puede daarse a tal grado que el error sea
irreparable.
Se aborda otra enfermedad que rezaga a la empresa y es la miopa es decir
la incapacidad de ver realmente lo que est sucediendo en el entorno, puede
que subestimemos el nuevo producto que lanza el competidor e incluso
lleguemos a burlarnos del como paso con General Motors y Ford cuando la
Chrysler lanzo la minivan, que vendi miles de vehculos creando un nuevo
mercado muy lucrativo; por lo que GM y Ford hicieron un lado la vergenza y
lanzaron un producto muy similar.
Buenos productos pasan totalmente desapercibidos porque sus fabricantes no
pueden comercializarlos y ms tarde otras compaas adoptan el producto lo
mejoran y triunfan. Otro caso que pudiese presentarse es que las entidades
fracasan por su urgencia de salir al mercado, y el miedo a que alguno se
adelante, pero sin contar con todo el apoyo financiero y comercial requerido
llegar el momento en que el dinero no sea suficiente para mejorar el producto
incluso para seguir fabricndolo.
Al momento de hacer publicidad debemos tener cuidado de no ofender a algn
grupo de presin, por ejemplo anuncios espectaculares de lencera femenina

modelada por hermosas modelos provocaron reacciones de grupos feministas


que opinaban que se degradaba a la mujer como objeto sexual.
Otra rea de gran relevancia es la del Personal y la primera recomendacin
radica en utilizar al mximo el potencial de los empleados pues si el personal
se siente tomado en cuenta es ms productivo y leal. Como en toda rea el
plan diseado para el personal incluye en primer trmino la capacitacin y
educacin, las medidas que se pueden adoptar son muchas como el
reconocimiento de logros mediante estmulos econmicos y cierta tolerancia
del error previamente calculado.
El contar con un equipo motivado y comprometido proporciona una fuerza
poderosa a la compaa y debemos preocuparnos en dar al personal el
verdadero valor que merece, nos obligamos a contar con medios de seleccin
adecuados que den cierta seguridad de que el empleado ser efectivo, que
permanecer suficiente tiempo en la compaa y que se sentir realizado en
las actividades que va a desempear.

Tener favoritismo que se puede presentar de distintos modos como un


aumento injustificado a cierta persona, una prestacin adicional a alguien que
no lo merece, una promocin a un puesto ms alto cuando realmente exista
otra persona que lo mereca ms y un trato preferencial son actitudes que el
resto del personal no perdona fcilmente y que se reflejar en la productividad
del resto del equipo. Lo mismo sucede cuando hay preferencia a ciertos
departamentos por lo que se hace indispensable que el director trate de crear
un espritu de equipo y que todos (personas y departamentos) sean tratados
por igual, esto se logra repartiendo equitativamente las cargas de trabajo y
manteniendo una estructura de sueldos justa.
La empresa debe contar con un buen tabulador de niveles que permita la
asignacin de sueldos justo por las actividades desempeadas, si el nivel de
sueldos es menor al promedio de la industria innegablemente habr
descontento y por consecuencia alta rotacin de personal. Las tecnologas
obligan a que el personal vaya adoptando o perfeccionando nuevas
habilidades, por ejemplo la computacin; toda inversin realizada para
incrementar la capacidad tcnica, administrativa y humana del personal traer
grandes beneficios para la compaa.
As como en nuestros hogares existen medidas disciplinarias de igual forma se
requieren dentro de una empresa pues la disciplina es un aspecto sumamente
relevante y cuando la direccin elude esta responsabilidad est perjudicando a
toda la entidad. Necesitamos contar con sistemas formales de comunicacin y
no basarnos en el rumor, requerimos un sistema de puertas abiertas para que
el empleado tenga acceso a los jefes de distinta jerarqua incluido el director
general, de este modo el empleado inquieto o inconforme puede plantear sus
problemas o dudas a su jefe o al jefe de ste y encontrar una buena solucin o
explicacin.

Las demandas laborales han costado mucho dinero y disgustos a los


empresarios, debemos recordar que las leyes laborales tienden a favorecer al
trabajador, aun en situaciones en las que el empleado haya sido despedido de
manera justificada; es importante contar con la asesora requerida como un
abogado laborista para determinar la posibilidad de ganar una demanda o
llegar a un acuerdo para evitar un largo pleito, perder el caso y pagar
cantidades superiores por salarios cados, indemnizacin y honorarios a
abogados.
El ltimo rubro de la empresa pero no el menos importante es el rea de
Operaciones en este se destaca el no dejar la responsabilidad de la
productividad solo en manos de los empleados, el director puede ver como
alternativa los bonos de productividad, pero para hacerlo debe suministrar de
ciertos elementos como la modernizacin de la estructura organizacional,
recursos tecnolgicos, condiciones fsicas de trabajo adecuadas, buen
ambiente de trabajo y distribucin justa de los beneficios de la mayor
productividad. Los empleados buscan conservar su trabajo, obtener el mayor
ingreso posible y obviamente progresar. Recordemos que los conflictos
laborales como la huelga pueden representar para la empresa su desaparicin
total, el empresario debe comprender que la productividad es un paso que
debe dar primero el pues es el ms interesado en que la empresa tenga alta
productividad.
Se hace absolutamente necesario que desde el diseo del producto se
consideren todas las posibilidades de falla, para resolverlas desde esta etapa
antes de pasar al proceso de produccin, pues el costo de reparacin puede
desaparecer la ganancia de la venta realizada. Un claro ejemplo es General
Motors que recoge cientos de productos al detectar una falla que afecta a las
unidades de determinado lote de produccin, la razn de que lo haga es
porque la ley lo exige y de la gran conciencia de servicio, aun as el costo por
hacerlo es enorme.
Cuando una empresa encara problemas de rentabilidad o liquidez limita la
solucin al reducir costos y gastos, esto es positivo pues existe la posibilidad
de negociar los precios con nuestros proveedores, pero si se busca reduccin
de costos a cambio de la disminucin de calidad pronto habr un rechazo
generalizado sobre nuestros productos. Una enseanza que nos proporcionan
las empresas japonesas es reducir el nmero de componentes del producto, en
otras palabras estandarizar, si lo combinamos con el sistema Justo a Tiempo,
reduce al mnimo los inventarios de partes y componentes y se traduce en un
ahorro de dinero, tiempo y el control de calidad se simplifica.
Aunque la empresa adquiera equipo y maquinaria de alto costo, puede obtener
un resultado nada deseable, pues a algunas compaas les queda grande su
equipo ms que nada por el costo de operacin, o viceversa les resulta
pequeo y si el equipo no es expandible deben deshacerse totalmente de l. Al
comprar maquinaria o equipo debe hacerse una previa investigacin e invertir

en ese anlisis para asegurar que se van a satisfacer las necesidades


correctamente y al menor costo posible.
El utilizar materiales escasos o depender de un solo proveedor implica que
tomemos medidas precautorias que van desde adquirir grandes existencias del
material, hasta la fusin con el proveedor, tambin existe la posibilidad de
redisear el producto para emplear otro materiales el punto es reducir el riesgo
al depender totalmente de una circunstancia. Como todo en la vida la
maquinaria y equipo tienden a envejecer hasta hacer necesaria una renovacin
aunque esto implique una fuerte inversin debemos ver que con la tecnologa
actual se obtendrn ventajas importantes como costos ms bajos, facilidad de
mantenimiento, mayor calidad en el producto, menores mermas, mayores
posibilidades de actualizacin, mayor productividad del personal e incluso
mayor motivacin.
Si los activos fijos con los que cuenta la empresa no se aprovechan al 100% se
traduce en improductividad de capital ya sean espacios no ocupados,
mquinas y vehculos parados o subutilizados se traducen en dinero inactivo
que pierde valor cada da y reduce la rentabilidad sobre la inversin. El
empresario debe hacer recorridos peridicos y detectar activos improductivos
para tomar las acciones pertinentes (venderlos o darles buen uso).
Los inventarios son parte fundamental de la entidad y debemos tomar las
medidas necesarias y evitar que estos sean superiores al verdadero potencial
de ventas pues un nmero mayor a las existencias realmente requeridas trae
como consecuencias que se congele una gran cantidad de dinero,
obsolescencia temprana que se traduce en prdidas para la compaa. Para
proteger los inventarios y evitar desfalcos por parte de empleados deshonestos
requerimos hacer pruebas selectivas y sorpresivas del inventario y tener un
buen control de la mercanca devuelta al almacn.
La empresa debe someterse a exmenes peridicos que determinen su estado
de salud, el director debe estar consiente que las auditorias son importantes
pero no suficientes para diagnosticar los problemas estructurales y procesales
de la entidad. Un nuevo concepto es la Reingeniera de Negocios que utiliza
mtodos de las ciencias re ingenieriles para redisear las organizaciones, se
lleva a cabo en las fases de anlisis, diseo, prueba, comparacin de opciones,
seleccin e implantacin de la opcin elegida, es un mtodo confiable pero no
barato.
Cuando surge un nuevo proyecto causa emocin y grandes expectativas al
director y le impide percibir las altas posibilidades de que algo salga mal, pues
mientras ms grande es el proyecto, ms cosas pueden salir mal, por lo que se
deben prever los riesgos que el proyecto trae.
Se debe saber reaccionar adecuadamente ante alguna crisis provocada por la
empresa, pues de no hacerlo se ocasionaran daos graves, he aqu un claro
ejemplo, cuando el buque petrolero Exxon Valdez choc en Alaska y derram
11 millones de galones de crudo en el mar, el presidente de la Exxon no dio la

cara y el suceso result un desastre de relaciones pblicas, pues la gente


considerar a Exxon como ignorante, burocrtica y arrogante pues vio por
televisin como peces y aves moran por millares, dicho problema pudo
minimizarse
si
el
presidente
ejecutivo
hubiera
pedido
disculpas
oportunamente.
La actualizacin es indispensable y viviendo en esta era de la informacin la
misma obra se va adaptando a los cambios, as que incluye un apartado
especial sobre las empresas.com, aunque no perdiendo el enfoque en la
empresa tradicional, pues muchos errores u omisiones tradicionales son
igualmente cometidos por la punto.com
Si comparamos el xito entre empresas tradicionales y punto.com nos daremos
cuenta que estas ltimas van perdiendo, el nacimiento del comercio
electrnico cre una nueva economa por lo tanto nuevas reglas, sin embargo
los dueos de estas empresas han aprendido lecciones a base de pruebas y
errores, sin embargo la mayora ha tenido resultados desagradables.
Es necesario tener cuidado y entender que la tecnologa no es el negocio sino
el medio y recordar que cualquier actividad requiere una buena administracin.
Una vez ms el autor separa por reas el estudio de la empresa.com; en primer
lugar la Direccin, recalcando la importancia de contar con una estrategia que
es un plan a mediano y largo plazo y un plan de negocios que regularmente es
a corto plazo, ambos son importantes y aunque no aseguran el xito aumentan
la probabilidad de tenerlo.
El no tener un modelo de Negocios idneo es una causa de fracaso de las
empresas punto.com, la clave para poder competir es la innovacin del modelo
que tiene como propsito satisfacer las necesidades y gustos de los
consumidores y por supuesto generar beneficios y ganancias a la empresa.
Esa prisa por llegar primero a la meta ocasiono que los empresarios dejaran
cabos sueltos que a mediano plazo produjeron grandes fallas, el secreto del
xito en la Web no es salir al mercado primero, sino salir bien desde el
principio, existen tres recomendaciones para invertir en una punto.com y son
que contamos con un mercado enorme, que la idea cambia fundamentalmente
la manera en que una persona hace algo y que no es fcilmente imitado.
El empresario que planea montar un negocio en la red debe estar consciente
de los riesgos que conlleva y que la probabilidad de fracasar es alta de no
encontrar el modelo de negocios apto o implementarlo equivocadamente,
igualmente debe tener conciencia de los beneficios que un buen sitio puede
traerles cmo responder instantneamente a las tendencias del mercado,
eliminar la necesidad de almacenar inventarios excesivos, programar entregas
justo a tiempo, etc.
Despus del desastre en la industria en Internet es necesario consolidar, an
existen pequeas empresas punto.com con negocios viables y fusionarse con
otras puede ser una buena alternativa siempre y cuando no exista
incompatibilidad entre los directores, choque de culturas, incompatibilidad de

misin u objetivos, dejar cabos sueltos en el contrato de fusin y diversos


obstculos que en lugar de consolidar afectara a los empresas involucradas.
El o los empresario(s) deben estar conscientes de que no todos los negocios
son susceptibles de triunfar en el mundo del Internet, existen consultores
especialistas que afirman que no importa en qu negocio se est que se
puede tener xito en la red, no dejemos que su poder de convencimiento nos
haga creerlo, pues hay empresas que no renen las caractersticas necesarias
para establecerse en el ciberespacio. Las entidades punto.com deben disear
sus pginas para ser vistas en pantallas pequeas para dispositivos porttiles
como los celulares, pues de este modo facilitar que el usuario se conecte con
ellos.
En el rea de Finanzas y Administracin encontramos un error tan obvio que es
la insuficiencia de capital, pues el empresario crea que para dar marcha a su
negocio le bastaba una buena idea, una computadora, pgina Web y un
servicio de hosting, pero las cosas no son as de fciles pues se requiere
suficiente dinero para sobrevivir hasta que la empresa genere sus propios
recursos. Y el obtener actualmente un financiamiento externo es difcil.
Excedernos en la infraestructura comprar los mejores muebles, alquilar un
lugar ostentoso, adquirir un vehculo de lujo con el pretexto de darle imagen
a la empresa puede traer como consecuencia el no contar con el suficiente
dinero para poner en marcha el negocio. Debemos considerar que el medio
publicitario basado en Internet no est cumpliendo sus promesas y est
comprobado que los anuncios en lnea son buenos para campaas de mercado
directo y no para creacin de nuevas marcas.
Algunos empresarios creen errneamente que su negocio en la red los har
multimillonarios y se vuelven generosos en cuanto a los salarios de los
empleados y si no hay flujo de recursos financieros el capital se agotar y
comenzaran los problemas. No olvidemos que el precio que determinemos
debe ser tal que genere una ganancia suficiente para pagar el costo de
fabricacin, sin embargo las compaas punto.com por atraer al consumidor
ofrecen precios demasiado bajos en relacin a los costos y gastos que se
traducen en cuantiosas prdidas.
Cuando comenz a verse el declive de las entidades punto.com muchos
empresarios quedaron paralizados y no actuaron oportunamente para rescatar
sus negocios, algunas medidas que pudieron tomar era el redimensionar la
empresa y adecuarla a la situacin real, eliminar puestos, buscar alianzas,
reducir gastos, etc. en fin el punto radicaba en tomar las medidas correctivas
para proteger su patrimonio, sin embargo muchas no lo hicieron.
Con lo que respecta al rea de Personal se present el caso de que los
empleados clave desertaron pues no estaban en la industria por un reto, sino
con la perspectiva de ganar mucho dinero; si hablamos de empresas de alta
tecnologa el perder un ejecutivo clave puede ser fatal y para evitarlo es

necesaria la intervencin del Consejo de Administracin para evaluar el valor


real que tiene para la organizacin cada uno de los ejecutivos.
Tener personal excesivo por creer que una plantilla de empleados numerosa
significa poder y ayuda a la imagen de la empresa es una equivocacin pues
solo provoca una organizacin obsoleta, lenta y cara. En el mbito tecnolgico
es obligatoria una constante actualizacin, pues de no existir perderemos
terreno frente a los competidores, siempre hay que recordar que el
conocimiento de los empleados es un capital intelectual de gran valor para la
compaa y representa una enorme ventaja competitiva.
En el rea de Tecnologa y Operaciones maneja aspectos mucho ms
particulares para las empresas punto.com, por ejemplo el hecho de tener el
sistema tecnolgico ms avanzado no garantiza el xito, puesto que el sistema
debe ser diseado de acuerdo a las necesidades del mercado que se atender.
La pgina Web ser el rostro de la empresa por lo que se debe tener cuidado
con su diseo y constante renovacin debemos reconocer que una pgina mal
diseada repele al observador en otras palabras ahuyenta al cliente. Son
muchos los empresarios por ahorrar dinero contratan el servicio de hosting
ms barato y el reparar este error puede ser ms costoso de lo que pensamos.
La demora de entrega, despacho de productos deteriorados por mal empaque,
envi de mercanca en cantidades equivocadas, cargos indebidos a las tarjetas
de crdito son solo algunas fallas que podemos encontrar en el servicio y que
si se repiten ocasionalmente lograr que la empresa se quede sin clientes.
Como medida indispensable debemos cuidar a nuestra compaa de hackers
pues es nuestra obligacin salvaguardarla aunque esto represente un
importante desembolso de capital y no subestimar rumores acerca de virus
nuevos. La entidad requiere sistemas de respaldo para que en caso de una falla
de inmediato funcione un respaldo aunque esto represente mayor inversin en
equipo.
Por ltimo se aborda el rea Comercial y un error comn radica en que el
empresario piensa que el mundo entero es su mercado, cuando requerimos un
mercado meta muy especfico y considerar factores sociales, econmicos y
obviamente demogrficos.
Al pensar en la creacin de la empresa virtual es vital realizar un estudio
profundo para conocer si existen portales similares, en otras palabras conocer
a los competidores, y estar conscientes de que nuestra competencia es
tambin con las empresas tradicionales.
Como ya se haba comentado posicionar una marca es sumamente difcil las
razones son varias como anunciarse en medios inadecuados, no hacerlo en
cantidad suficiente, los competidores son mejores, el mercado es muy
competido. No olvidemos que la promocin de boca en boca generada por los
usuarios es una manera de dar a conocer a la compaa, es el llamado
marketing viral y se da cuando el usuario recomienda el producto o servicio y

para lograr que funciones se recomienda dar un incentivo para quienes pasen
el mensaje a otra persona, hacer un mensaje corto y amable, limitar el nmero
de premios por persona, asegurarle al usuario que no se mantendr su
direccin de e-mail sin su consentimiento y mercadear un producto decente.
Es intil contar con una buena pgina Web si esta no se da a conocer, muchos
sitios mueren por falta de exhibicin, es tentador para la empresa tradicional
intentar colocarse dentro del Internet, pero debe pensar que estara
perjudicando a sus clientes naturales y que no hay garanta de generar
determinado nmero de visitas a su sitio.
Un escritor llamado Stephen King crey que si pona sus libros en Internet y
cobraba una cantidad mnima por cada entrega a los que bajaran sus obras
sera un negocio redituable y aunque en su inicio estuvo bien posteriormente
se descubri que la comunidad del Internet no es tan honesta como se crea,
porque los usuarios dejaron de pagar a pesar de seguir descargando el libro.
Actualmente la tecnologa nos permite conocer mucho ms del cliente y
debemos explotar a fondo esta posibilidad, conocer sus gustos, necesidades,
intereses, fechas de celebracin, capacidad recompra, etc. le da a la empresa
una ventaja competitiva. Por ltimo es necesario reconocer que no todos los
productos pueden venderse en la red, sin embargo empresarios tradicionales y
virtuales creen que pueden decidir por el consumidor el resultado es el declive
o desaparicin de la entidad.
En la parte final del libro encontramos Apndices de Auto consultora que son
los principales focos rojos que puede tener una empresa y al identificarlos
debemos tomar las medidas necesarias para solucionarlos, tambin se
enuncian las caractersticas de una empresa sana que constituyen las ventajas
con las que se cuenta para distinguirse en el mercado, una sntesis que nos
permitir prever problemas en las diferentes reas que constituyen la
compaa y si contamos con un buen plan de negocios responderemos un
cuestionario que nos permitir saber si continuamos o no con el proyecto.

CONCLUSIN
Como destruir una empresa en mi opinin es un trabajo muy completo y de
gran utilidad para nuestra formacin acadmica, pues abarca sugerencias en
las diversas reas en las que nos podemos desempear, como son: Costos,
Impuestos, Auditora, Finanzas, etc.; de igual manera estos conocimientos
podremos aplicarlos oportunamente cuando emprendamos un negocio propio,
as evitaremos muchos problemas.
Difiero con el autor al enmarcar que generalmente se presta mayor atencin al
Estado de Resultados que al Balance General, en mi opinin ambos estn
estrechamente relacionados y la recomendacin sera que el empresario debe
basar sus decisiones en los cuatro Estados Financieros Bsicos (Estado de
Posicin Financiera tambin llamado Balance General, el Estado de Resultados
o Estado de Prdidas y Ganancias, el Estado de Variaciones en el Capital
Contable y el Estado de Flujos de Efectivo) el inclinarnos exclusivamente por
solo uno de ellos sera incorrecto.
En un momento el tema me pareci algo repetitivo, pues un error u omisin
aplica en diversas reas, o a ambos tipos de empresa ya sea tradicional o
.com algunos ejemplo son contar con un manual de polticas, el correcto
control interno, la capacitacin del personal; aun as con ese lenguaje cotidiano
nos permite una lectura sencilla y fcil de comprender.
Algunos ejemplos abordados realmente me sorprendieron quien dira que Xerox
desarrollo primeramente su PC y al no verle potencial no invirti en
comercializarla, es increble que empresas internacionales como IBM cometan
errores tan catastrficos como la timidez de entrar al mercado de
computadoras personales al no estar atentos y conservar derechos de uso
exclusivo, Microsoft e Intel fueron quienes obtuvieron grandes ganancias.
Otro ejemplo lamentable pero real lo encontr en el rea de personal y la
mentalidad que tienen los directores al tener como poltica contratar al
empleado ms barato sin preocuparse por la rotacin del personal y menciona
que si hoy renuncia un auxiliar de contabilidad, maana habr diez pelendose
por el puesto a pesar del bajo salario, tal vez esta situacin se deba al

porcentaje de desempleo que existe en nuestro pas pero lo que debemos


rescatar de esto es preguntarnos qu calidad de servicio va a ofrecer ese
auxiliar y estar atentos a no malbaratar nuestro propio trabajo.
Ya sea como medida preventiva o correctiva, este libro es una til herramienta
para quienes desean emprender un negocio, para empresas ya establecidas
que pueden mejorar en diversos aspectos y a nosotros como estudiantes para
que desde hoy llevemos a la prctica estos consejos, ya sea como empresarios,
como asesores o como excelentes empleados dentro de una entidad pblica o
privada.