Metabaical

Hechos
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Abril 2008, luego de 20 aos de pruebas y

US$400MM de I&D, el nuevo medicamento de
prescripcin
mdica
de
la
empresa
Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP)
Metabical reciba aprobacin de la Adm. De
Alimentos y medicamentos (FDA)
CSP empresa del ramo de la salud con ventas
superiores a los US$25MM en 2007.
Enfocada
en
desarrollar,
fabricar
y
comercializar
productos
para
tratar
desrdenes
metablicos,
enfermedades
gastrointestinales
y
deficiencias
inmunolgicas.
Parte de iniciativa estratgica para entrar al
mercado de US$3,740MM en productos para
el control de peso en USA.
Director comercial Bernard Long.
Metabical es revolucionario, primer y nico
medicamento
de prescripcin en recibir
aprobacin por la FDA.
Los medicamentos para prdida de peso
tenan
efectos
colaterales
negativos
(superaban los beneficios).
Metabical aprobada para ser usada en
personas que buscaban deshacerse de entre
5 y 20 kilos.
Se ofrecera a adultos con un sobrepeso
moderado.
Brbara
Printup,
Directora
comercial
ejecutiva para CSP, a cargo del lanzamiento
del producto en USA en enero 2009.
Printup 20 aos en la industria farmacutica,
especializada en desarrollar estrategias de
mercado para nuevos medicamentos. (vasta
experiencia con producto zimistat producto
ms exitoso de CSP).
En 2007 las ventas totales al detalle de
productos para el control de peso se estim
en $3,717 mil millones de dlares.
Epidemia de Obesidad en USA (mercado).
Incremento sobrepeso en USA era grave
preocupacin,
principales
enfermedades:
corazn, presin arterial alta, diabetes tipo
dos, cncer, vescula biliar, osteoartritis,
apnea del sueo y problemas respiratorios.

15. Las autoridades de salud dijeron que un

sobrepeso moderado (5 a 10 kilos para una
persona de estatura promedio) incrementa el
riesgo de muerte.
16. En 98 se adopta el ndice de masa corporal
(BMI), el cual calcula la relacin entre el peso
y la estatura asociados con la grasa corporal
y el riesgo de la salud.
17. Tres categoras: Entre 25 y 30 eran
sobrepeso, 30 a 40 obeso, y mayor a 40
severamente obesos.
18. En 2008 ms del 65% de los 230MM
(150MM)
de
adultos
en
USA
eran
considerados
sobrepeso,
obeso
o
severamente obeso.
19. Afecta a hombres, mujeres, jvenes, viejos,
ricos y pobres, educados y no educados.
20. Entorno competitivo: opciones para prdida
de peso iban desde medicamentos de
prescripcin, remedios de venta en anaquel y
planes de dieta y ejercicio.
21. Se aprobaron medicamento de prescripcin
para prdida de peso para personas obesas y
severamente obesas. Dos categoras de
medicamentos dietticos de prescripcin:
Supresores de apetito y bloqueadores de la
absorcin de grasa.
22. Efectos colaterales de Meridia, hipertensin,
taquicardia,
palpitaciones
del
corazn,
ataques epilpticos y sndrome de serotonina.
Efectos de Xenical, dao al hgado, clculos
renales, dolor estomacal y vescula biliar.
23. No opciones de medicamentos disponibles
por prescripcin para el segmento con
sobrepeso (BMI 25-30). Solo el medicamento
que no requera prescripcin mdica de Alli,
recibi aprobacin por la FDA. (All, versin
de orlistad con sus principales efectos
colaterales) FDA revisando reportes de
pacientes tomando Alli y Xenical.
24. Ephedra estaba vinculado a casos severos de
muerte sbita cardiaca.
25. A principios de 2007 la comisin federal de
comercio requiri que los fabricantes de
medicamentos especficos pagaran 25MM
para negociar demandas.

26. Metabical: Para personas sobre peso BMI

25-30, prdida entre 5-10 kilos. No era
efectivos para obesos.
27. Dos capas: Supresor de apetito y
calosera, Bloqueador de grasa y absorcin
de caloras. Niveles de baja dosis. Superiores
a medicamentos Orlistat y sibutramine.
28. Principales efectos, cuando los usuarios
consuman altos niveles de grasa y caloras.
29. Pruebas mostraban que era efectivo para
individuos con sobrepeso. Usuarios 28-30
perdan 13 kilos con metabical comparado
con 3 kilos para placebo. Individuos 25 a 28
solo 7.5 contra un kilo para los otros del
grupo control.
30. Ayudaba a la modificacin de la conducta y
establecimiento de hbitos alimenticios ms
saludables.
31. Encuesta: 70% no conforme con su peso
actual, 35% tratando activamente de perder
peso, 15 cmodos usando medicamentos
para alcanzar sus metas de prdida de peso,
12% pediran inmediatamente cita con su
mdico para solicitar receta.
32. Mas hombres 67% que mujeres 62%,
obesidad ms prevaleciente en los de menos
educacin, el consumidor ideal era mujeres
con sobrepeso edad entre 35 y 65 con
educacin universitaria (estos estaban ms
consciente de la salud y visitaba al mdico
con ms frecuencia), personas que no
perseguan cada nueva dieta de moda,
mejorar su autoestima.
33. Poblacin meta: 4,3 millones de mujeres.
34. Empaque: Las empresas de seguro no
reembolsaran
los
medicamentos
con
componentes como Metabical, pocos planes
lo cubriran. Pruebas revelan meta de prdida
de peso completada en 12 semanas (3
meses) a la misma hora todos los das (una
vez al da).
35. Empaque estilo blster para cada da de la
semana. Saldra muy costoso colocar todas
las pldoras para 12 semanas en un nico
empaque.
36. Precio: producto ms cercano comparable
era el de All sin prescripcin, tres veces al

Metabaical

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38.

39.

40.

da, 150 pastillas para 50 das (120 dlares)

y un repuesto para 40 das con 120 pastillas
(70 dlares). 190 dlares por los 90 das.
2.1 dlar por cada da de medicamento.
Otros programas, weigt watchers 40 dlares
por mes, entrega de alimentos Jenny Craig
11 a 20 dlares diarios ms 20 a 50 dlares
mensuales por membresa. 120 y 150
dlares por 90 das. 1.3 y 16 dlares por
cada da.
Printup desarroll tres modelos de precio:
1er- precio Premium (all como referencia)
ms caro por ser medicamento con
prescripcin, sin efectos y una vez al da. 75
dlares abasto para cuatro semanas. (255
por 12 semanas) Muy cara.
2do: comparado con otros medicamentos de
CPS 70% margen bruto (muy alto). 125
dlares por abasto para 4 semanas. (375 12
semanas)
3er:
concentrada
en
valor
de
los
consumidores, personas con sobrepeso
gastaban 450 dlares ms de su bolsillo cada
ao en cuidado de la salud comparada con
persona normal. 150 dlares abasto para
cuatro semanas. (todava ms alto 450 12
semanas).

2.

3.

4.

Problema
Determinar el pronstico de la demanda
inicial, la estrategia de empaque y precio
ptimo para el producto de control de peso
metabical de la empresa CSP.
Alternativas
1.

1er- Precio y Embace: Premium

(all como referencia) 75 dlares
abasto para cuatro semanas. (255
por 12 semanas).
Pronstico:
nmero de personas con sobre peso
en USA (BMI 25-30), ajustar a los
que activamente queran perder peso
35%), solo 15% que se sentan

cmodos usando medicamentos para

prdida de peso. 10% de estos
individuos en el primer ao y 5
adicional cada ao hasta el 5to, 30
en total. El 60% de usuarios de 1ra
vez compraran el 2do y 20%
compraran el programa completo.
2do: Precio y Embace: Comparado con
otros medicamentos de CPS 70% margen
bruto, 125 dlares por abasto para 4
semanas. Pronostico: Personas sobrepeso
en USA, 12% listos para acudir al mdico
para solicitar receta. 10% de estos individuos
en el primer ao y 5 adicional cada ao hasta
el 5to, 30 en total, mismo modelo 60/20.
3er: Precio y Embace: Concentrada en valor
de los consumidores, personas con sobrepeso
gastaban 450 dlares ms de su bolsillo cada
ao en cuidado de la salud comparada con
persona normal. 150 dlares abasto para
cuatro
semanas.
Pronostico:
mujeres
educadas, 35-65 aos de edad con ndice
masa corporal entre 25-30, meta 4,3
millones, 30% del mercado en el primer ao,
5% adicional cada ao, 50 en total.

A. 5 % ROI.
B. Rentabilidad.
C. Cliente.

Matriz
Aspectos
1
2
3
4

Criterios

Criterios
B
C

Conclusiones y Plan de Accin:

Alternativa diferente a un precio ms bajo.

Precio y Embace: Un blster de 30 pldoras
para 4 semanas, Tres blster para el 12
semanas, el primero $72, el 2do $66 y el 3er
$60 dlares. total 198 el programa por 12
semanas. As el programa completo de tres
meses, lo vendera a 8 dlares ms caro que
el de Alli, referencia principal. Pronostico:
mujeres universitarias (2), 35-65 aos de
edad con ndice masa corporal entre 25-30,
meta 4,3 millones, 30% del mercado en el
primer ao, 5% adicional cada ao, 50 en
total.

5.

Utilizar comunicacin masiva como televisin

y radio, ya que quiero llegar a la mayor
cantidad de personas posibles, aunque la
comunicacin llegue a personas que no son
mi mercado objetivo, esto ayudara al boca a
boca. Contrarrestara esta creencia de
insatisfaccin de los usuarios por la mala
fama de los productos para el control de
peso, por los siguientes factores:
o
Entidades en la industria de la
prdida de peso
se haban
enfrentado
a
problemas
de
seguridad.
o
Algunos acusados de declaraciones
comerciales engaosas que haba
disminuido el entusiasmo por los
productos.
o
Se estaba daando la credibilidad de
la industria.
o
Debido a la falta de regulacin y
preocupacin por la salud asociada a
medicamentos de anaquel abierto
para prdida de peso, muchos
individuos optaban por utilizar las
dietas y ejercicios.
Destacara mi diferenciacin:
o
Pocos efectos colaterales.
o
Aprobado por la FDA.
o El
producto
ayudaba
a
la
modificacin de la conducta y