Estrategia Avanzada

Bodegas Torres
2016
Grupo B7

Daniel Aguado
Ricardo lvarez-Cienfuegos
Borja Calvo
Paula Gmez
Alba Hernndez
Susana Zapico

1.

El comit de direccin os ha pedido que

presentis una solucin a la situacin en
China. Apostarais por quedaros o
marcharos y por qu?

China es el tercer pas ms grande en extensin y representa alrededor del 20% de la

poblacin mundial, con 1.368 millones de habitantes. Esto se traduce en la existencia de un gran
nmero de potenciales consumidores de vino.
En cuanto a las caractersticas del mercado del vino en China, se trata de un mercado
heterogneo donde la tipologa de cada consumidor es diferente en cada rea del pas debido entre
otras cosas a su lengua, a su cultura y el tamao de su territorio. China es un mercado muy
competitivo en el cual, a la hora de introducirse, es muy importante tener una amplia experiencia
exportadora, poseer abundantes recursos, conocer muy bien las peculiaridades del mercado as como
una buena cadena de distribucin.

Fig.1 - http://derivados.negocios1000.com/2014/05/5-paises-mas-consumo-de-vino.html

GRUPO B7 2

En 1982, Torres comenz sus exportaciones a China siendo la primera empresa espaola del
sector en introducirse en ese mercado. Decidi introducirse de forma directa en el mercado chino,
dentro del proceso de internacionalizacin que estaba llevando a cabo, a travs de una joint-venture con
un socio de capital americano con alta experiencia en la regin de Taijin, para servir a la zona de
Pekn. Esta entrada a travs de un socio local le permiti conocer de primera mano las dificultades
de la distribucin en este mercado y adquirir todo el Know How que ste haba acumulado en el
negocio de la distribucin. Tras la experiencia con el socio local, Bodegas Torres decidi desarrollar su
propio sistema de distribucin en 1999, en lo que puede considerarse una estrategia de integracin
vertical hacia delante.
La empresa cuenta con un Know-how altamente valorable, desarrollado desde los aos 90 y que
actualmente se considera uno de los principales activos dada la naturaleza del negocio. Esta red permite
a la empresa no solo comercializar sus productos en gran nmero de pases con una cobertura muy
extensa dentro de cada pas, sino que tambin aporta un extenso conocimiento del mercado lo cual es
muy importante para detectar nuevas oportunidades de negocio.
El ltimo informe sobre El mercado del vino en China del ICEX (Espaa Exportacin e Inversiones),
realizado por Guillermo Ruenes Prez bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la
Embajada de Espaa en Cantn, apunta al desarrollo de las clases medias del pas, al aumento de la renta
per cpita y a la sofisticacin de los patrones de consumo chinos.

GRUPO B7 3

Segn el informe mencionado previamente el precio de una botella en un lineal minorista chino
duplica o triplica al de esa misma botella en una tienda en Espaa, y el precio del vino importado en
hostelera suele multiplicarse por 7 o por 8 respecto a su precio en bodega. Este incremento de precio
no slo es debido a los costes logsticos y arancelarios, sino tambin se debe a que el vino se percibe
todava como un producto de lujo. Pese a ello, apunta el documento, debido a los recientes cambios
que se estn produciendo en el mercado, se observa una progresiva reduccin del precio del vino,
generando oportunidades para los pases que venden vinos con buena relacin calidad- precio.

El sector del vino en el mercado Chino se encuentra, en consecuencia, en una etapa de crecimiento. Por
otra parte, el entorno genrico en el que se encuentra, sera cercano a entornos de tipo A, debido a la
percepcin del producto en China considerado como artculo de lujo. No obstante, al tratarse de un
producto alimentario, el alcanzar economas de escala se torna un factor decisivo. Por ello, consideramos
que el sector del vino en China se encuentra en un entorno tipo B.
A pesar de que la percepcin del producto espaol es, en trminos generales, el de un producto barato y
de calidad media. No obstante, los vinos espaoles se encuentran en una buena posicin en el mercado
chino, competitivo y en crecimiento, gracias a algunos de sus valores diferenciales como la buena
relacin calidad-precio, la variedad de referencias y los aspectos culturales, tursticos y
gastronmicos que envuelven el mundo del vino en Espaa. Trabajar de forma conjunta por crear
una imagen y posicionamiento claramente identificable de los vinos espaoles que permita posicionarse
convenientemente sobre estos atributos es la recomendacin que se lanza desde ICEX.

GRUPO B7 4

Por ltimo, en el informe se apunta al desarrollo de canales con menor nmero de intermediarios: canal
directo, grupo de compra y online. Bodegas Torres cuenta con dos formas de distribucin en China:
1) Empresas participadas: participacin en empresas locales adquiriendo parte de su capital, as como la
posicin en el mismo.
2) Empresas propias: Torres ha creado una empresa propia que realizan las labores de distribucin y en
algunos casos tambin de produccin.
La estrategia habitual de la empresa es la de hacer nfasis en la variable producto ms que en
la distribucin que habitualmente queda en manos de la experiencia y contactos de sus socios y
personal local, cediendo esta parte del negocio. De esta forma, se ha conseguido una penetracin muy
importante en mercados muy competitivos. En el caso de China, esta red de distribucin era inexistente,
por lo que Torres se vio obligado a desarrollar su propia distribucin en el pas. En la actualidad ha
ofrecido su red y se ha convertido incluso en distribuidor de otras marcas (caso Roschild en China),
consolidndose como la segunda importadora de vinos embotellados ms importante de China.
Si se realiza un breve benchmarking, se puede descubrir que un gran competidor como Flix Sols
Avantis, posee una filial en china, abierta en 1988, la cual embotella vinos de diferentes nacionalidades,
especialmente de Espaa, para ese mercado asitico. Desde esa embotelladora se distribuyen
aproximadamente ocho millones de envases. Por otro lado, la importadora del mismo grupo, con el
nombre Pagos del Rey Shanghai, comercializa alrededor de cinco millones de botellas importadas desde
Espaa para ese mercado asitico. El siguiente paso que planean es el de sumar una bodega con viedos
en China.

GRUPO B7 5

Como se observa en la tabla anterior, Espaa ocupa el 4 puesto en exportadores de vino en territorio
Chino, aun as Francia multiplica en ms de 7 veces las exportaciones en trminos de valor.
Segn el caso presentado, el abanico de opciones que tiene Bodegas Torres para China son:
-

Su retirada.

Establecimiento de una planta propia para la produccin comprando nuevos viedos.

Bsqueda de nuevos socios.

Desde el grupo B7, se propone la permanencia de Torres en China.

Con los datos aportados en el caso, parece obvio que la estrategia que debe seguir Bodegas
Torres es la de permanecer en China. Algunos motivos son:

1) El mercado chino es el 5 mercado ms grande en el sector del vino.

2) Es un mercado en crecimiento.
3) El crecimiento del target objetivo y la orientacin de sus gustos hacia el vino lo convierte
en un mercado atractivo.
4) Gran posicionamiento como distribuidor dentro de China.
5) Buena posicin como primer entrante espaol en el mercado Chino.
6) Grandes inversiones en el pas.
7) El coste de la desinversin que la compaa debera llevar a cabo para salir de China.
8) Los grandes competidores tambin apuestan por China.
Teniendo en cuenta la situacin financiera de la empresa, la situacin especfica en este pas, y
considerando las caractersticas especiales del mismo (necesidad de grandes inversiones, durante
grandes periodos de tiempo), consideramos que la mejor estrategia que puede llevar a cabo Bodegas
Torres en China es una estrategia reactiva como sera la de elaborar su propio sistema de distribucin
mediante inversin directa.

GRUPO B7 6

2.

Bibliografa

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The Case Of Wine
Distribution..
Vintage
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Disponible en: http://cincodias.com/cincodias/2015/06/08/empresas/1433789058_465249.html
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