CAMPAA PUBLICITARIA

Se entiende por campaa publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se

realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de
atencin o inters generado en determinado conjunto de personas. Las campaas
publicitarias son un elemento tpico de las sociedades modernas, especialmente de
las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI, momento a partir del cual la
injerencia de los medios de comunicacin y de la creacin de tecnologas como
internet han ganado mucha relevancia. Las campaas publicitarias tienen como
objetivo posicionar un determinado producto novedoso (o reubicar uno ya existente)
en un espacio socioeconmico especfico, por lo cual se apunta a intereses,
emocionalidades o formas de pensar de ese grupo socioeconmico para generar
elementos tales como fascinacin, deseo, identificacin, sensacin de pertenencia,
etc.
Si bien la idea de campaa publicitaria tiene mucho que ver con el trabajo de
diseadores y creativos de empresas publicitarias, el mismo tambin se relaciona de
manera intrnseca con disciplinas tales como la psicologa. Esto es as ya que es
importante reconocer cuestiones tales como el estado de nimo, los proyectos, los
intereses, los deseos de la persona o grupo de personas a las que se apela de modo
de

que

la

recepcin

del

producto

servicio

sea

satisfactoria.

Normalmente, las campaas publicitarias encuentran un sinfn de espacios en las

cuales tomar lugar, pero son sin duda alguna los medios de comunicacin los que
cumplen el rol ms importante: peridicos, publicidades grficas, revistas, radio,
televisin e internet son generalmente consumidos por una parte importante de la
poblacin y esto acerca el producto o servicio a un nmero infinitamente mayor que
lo que se lograra a partir de la recomendacin o del boca a boca. Elementos tales
como el mensaje (implcito o explcito), los colores, el diseo o formato, la
creatividad, los elementos que puedan generar sensacin de pertenencia o de
identificacin al pblico, son todas cuestiones que se cuidan profundamente para que
el resultado sea el buscado.

PLAN DE CAMPAA PUBLICITARIA

INTRODUCCION
El plan publicitario es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la respuesta a
la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del
anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que
aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de
la manera ms rentable y eficaz.
Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el
reparto de las audiencias es difcil de estimar y, adems, se trabaja siempre con una
limitacin principal, que no es otra que el presupuesto disponible. An ms: cada
medio y cada soporte tienen sus particularidades (cdigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en todos los casos
deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.
El plan publicitario es asimismo una inversin publicitaria que en cada anunciante
est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que dedica a la
campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el
segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn
este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:
Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...), incluso
en un solo soporte.
Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal,
por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
.Los principales pasos para elaborarlo una seleccin optima de medios y soportes
son:
Definicin de objetivos de medios
Se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico objetivo
con las que se quiere contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos que
este pblico perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se

quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la
reaccin buscada).
Elaboracin de la estrategia de medios
Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a travs de la
investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse
aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaa. A partir de esta primera consideracin la decisin se toma en funcin de
dos aspectos principales:
Alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la
campaa.
ANALISIS DE LA SITUACION
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres
decisiones que marcarn la campaa.
A quin nos dirigimos?
La campaa de publicidad est en primer lugar en funcin de las personas a las que
se quiere persuadir. A ellas se les llama pblico objetivo es el grupo de poblacin al
que se decide dirigir la campaa. Ese segmento estar formado por personas que
comparten caractersticas significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de
vida)
La idea de que la publicidad quiere llegar al mximo nmero de personas no es
rigurosamente cierta. Por ejemplo, para qu llegar a aquellos que no necesitan
nuestro producto?
El pblico de la campaa supone una eleccin, por eso es un asunto a decidir. Su
consideracin debe hacerse ponindola en relacin con las dos siguientes preguntas.
Qu queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso ms importante de cualquier planificacin.
En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente,
normalmente expresadas en trminos de ventas.
Dado que la publicidad es una forma de comunicacin, sus objetivos tienen que
expresarse en trminos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de

posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaa

pretende alcanzar niveles de conocimiento, inters, comprensin y conviccin. Si
consigue estos objetivos repercutir sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre
la aceptacin de lo que la organizacin ofrece. Para favorecer la evaluacin de
resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estn
escritos
De cunto dinero disponemos?
Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la
campaa. Aunque en principio no debe influir en la creatividad s tiene gran
repercusin en la produccin y la difusin del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, apareciendo incluso
en el briefing, o que sea una cuestin a proponer por la agencia. Como ya
explicamos, la opcin ms razonable es que primero se disee una estrategia en
funcin de los objetivos y despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin
embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la
propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la
propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que
est dispuesto a invertir y, en funcin de ella, disea la campaa.
OBJETIVOS
Existe una gran variedad de objetivos del plan de publicidad como por ejemplo:

Incrementar el conocimiento de marca, La compra de un producto u otro en un

supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca
o no. Muchos consumidores o compran el producto ms barato que se
encuentre en oferta compran una marca que les resulta conocida. Para
muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el
consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante
encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaa publicitaria y otra
despus, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de
la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontneo en el que se pregunta
a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el

conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al

consumidor que seale las que conoce.
Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto En ocasiones es preciso
que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa
que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
Creacin o mejora de una imagen de la empresa Por ejemplo las empresas que
venden productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen
de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas
por la ecologa. Se mide tambin mediante encuestas.
Creacin o mejora de la imagen del producto, La investigacin comercial de la
empresa

de

automviles

Mercedes

descubri

con

preocupacin

que

sus

compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales consumidores vean el
producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes
realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores jvenes y vestidos
informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Conseguir una actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al
producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas de publicidad estn
intentando mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la mayor parte de
las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y pelculas se generan en una
pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con xito de muchos
productos requiere una eficaz campaa de publicidad que logre vender una gran
cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.
Apoyar las acciones de Marketing, Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los
vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el
producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

PRESUPUESTO
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los ltimos
aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la
mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de
medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial,
las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez ms
altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms
grande de la asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el
planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos
mediante la institucin de controles de costos ms severos en sus presupuestos
publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de
promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por
ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte
del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin estn haciendo uso
de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados de estreno
para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan
fragmentndose, es posible que presenciemos ms experimentos con los vehculos
de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos
aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un
aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto
nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha
aumentado con mayor rapidez que el pblico al que llegan los mensajes. En
respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especfica sus
prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la renegocian
con mayor agresividad sus contratos con los medios.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la
empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las
necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al
consumidor para que le compre su producto o servicio.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema
creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y
es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo "la generacin de Pepsi", "siempre Coca-Cola", "el mundo mallboro", etc.
Medios publicitarios:
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de mercado
al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la
televisin, prensa, revistas, etc.
Plan de Medios:
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa
publicitaria.
Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes
elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales:
Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.
Requisitos de comunicacin y elementos creativos.
Geografa. Donde se distribuye el producto
El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o
la continuidad
La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios
El Pblico al que se Dirige la Publicidad

Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales

de un producto o servicio.
EVALUACION
Todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a
fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.
Esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de programas informticos que
cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta,
frecuencia efectiva, GRPs, rating).
El resultado de este proceso es una combinacin de medios (media mix) que se
propone como la forma ms adecuada para que los consumidores, ciudadanos,
votantes o cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el mensaje que se
ha diseado para ellos. En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo
recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto no deseado y pagado.
En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ah que la inversin
en medios sea uno de los temas ms discutidos en publicidad.