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SEGMENTAO DE
MERCADO E
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
CENTRO UNIVERSITRIO UNA | PS GRADUAO
JULIANA MAGALHES

CULTURA E
CONSUMO
CULTURA E CONSUMO

Imagem ebook de cultura

A cultura engloba elementos ambientais que influenciam todo um coletivo de consumidores.

Para comercializar com xito um produto necessrio compreender os fatores culturais que afetam o processo, j que a
conduta de compra das pessoas influenciada pelos valores culturais que inter-atuam com as necessidades emocionais, isto ,
os indivduos realizam as compras no ambiente social da sua cultura.
FILME 1.1 Comportamento do consumo das geraes

Os meios mais habituais de transmisso da cultura so:

A famlia, atravs de uma srie de valores e costumes.
As instituies educativas e religiosas que inculcam o que correto e tico.
Os meios de comunicao, que diariamente emitem uma multitude de sinais atravs da publicidade sobre o que socialmente
bem visto e aceito.

A CULTURA: CARACTERSTICAS
A Cultura inventada. No surgiu do nada, foi criada por uma
inter-relao de indivduos que pem em comum ideias e habilidades determinadas. Esta inveno consta de trs elementos interdependentes:
Um sistema ideolgico ou componente mental constitudo por
crenas, valores, costumes que o homem aceita ao definir o correto ou o incorreto;
Um sistema tecnolgico: habilidades, artes e ofcios que lhe permitem fabricar bens materiais;
Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta
de um indivduo com os demais.

mano ser mais aprendido que inato, a cultura afeta uma ampla
gama de comportamentos. transmitida inconscientemente, especialmente nos primeiros anos de vida. Pode tambm ser transmitida
por influncias externas que provm das amizades, da midia...
Distinguem-se trs tipos de aprendizagem cultural:
Formal, inculca-se na infncia no ambiente familiar;
Informal, aprende-se pela observao e inter-relao com o ambiente;
Tcnico, vem dos ensinamentos dos professores no ambiente acadmico.

A Cultura partilhada socialmente. um fenmeno de grupo,

entendendo como tal desde a sociedade at famlia. Para que
seja partilhada socialmente necessrio que seja aceite pela maioria da sociedade. Isto implica que os indivduos que no possuem
certos aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeitados.
A Cultura diferenciadora. As culturas partilham certas semelhanas, mas tambm podem ter grandes diferenas, o que d lugar diversidade cultural. Isto leva a que existam diferenas significativas no comportamento dos consumidores dos distintos pases.
A Cultura adaptativa. Altera-se de uma maneira gradual e
constante, em algumas sociedades muito lentamente, e noutras
com grande rapidez.

A Cultura aprendida. No inclui respostas e predisposies hereditrias. Devido ao fato de, na sua maioria, o comportamento hu3

A Cultura organizada e integrada. Toda a cultura coerente.

Comportamo-nos, pensamos e sentimos de uma maneira consistente com a de outros membros de uma mesma cultura porque parece
natural ou correto faz-lo.
A Cultura tem um carcter prescritivo. constituda por normas
e diretrizes da sociedade que determinam qual o comportamento
apropriado segundo as circunstncias, logo constituem padres de
conduta que se no forem cumpridos acarretam sanes e castigos.
A cultura dinmica e alterada ao longo do tempo.

PARA REFLETIR
NEWISM
Por que os consumidores cobiam tudo que novo mais do que
nunca. E, por que isso significa o cu ou o inferno para as marcas.

DEFINIO
O novo nunca esteve mais na moda. Para aqueles que cresceram em uma EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIA DA EXPECTATIVA), exigindo o melhor do melhor, o conceito do que novo se
tornou positivo. O mundo inteiro est lanando produtos e servios
novos (e ainda melhores) que podem ser testados com facilidade

(especialmente online) com poucos ou nenhum risco. Em sntese: novo significa interessante, novo significa legal, novo signifca
(mais) experincias, o primeiro, novo significa... bem, novo! ;-) E,
hora de prosseguir e atender a paixo que seus clientes tm pelo
NEWISM.
Seis fatores que do uma importncia ainda maior ao NEWISM
(ver prxima pgina).

O QUE NEWISM NO (E A INEVITVEL

CONTRATENDNCIA)
Agora, o NEWISM no apenas uma inovao tradicional de
produtos. O novo e melhor de ontem foi superado por uma exploso realmente inovadora e criativa que tomou conta do mundo todo.
Ele tambm no apenas uma loucura emocionante, ambientalmente incorreta e insana que substitui os produtos (veja o fator 6).
Por ltimo, mas no menos importante, ele no significa que
toda a ateno do consumidor seja concentrada no que novo. Ainda haver um valor inestimvel nas marcas tradicionais, conhecidas
por entregar constncia, qualidade comprovada e legado. Ainda haver valor nas histrias de marcas envolventes e bem contadas. Ainda haver valor no conforto, na tradio, no local, na curadoria de
produtos j existentes, na personalizao e em qualquer uma das
dimenses j vistas dos Trend Briefings anteriores. Lembre-se, nenhuma tendncia vlida para todos os consumidores a todo momento, e o novo nem sempre invalida o que antigo.

INTERATIVA 1.1 newism

IMPLICAES
O NEWISM a destruio criativa, hipercompetio, globalismo,
consumo anabolizado e uma celebrao da inovao, tudo em uma
tendncia s. Para as marcas, sejam elas novas ou j estabelecidas, ele se resume a capturar e manter a ateno dos consumidores. Como o intervalo de ateno dos consumidores pode ser cada
vez mais curto, as recompensas ao se investir nele podem ser instantneas e enormes. E, na verdade voc no tem muitas escolhas
se no aplicar e se engajar ;-) Precisa (ainda mais) de ideias? Faa
um brainstorm com alguns dos nossos Trend Briefings recentes ou
indicaes da Springwise e veja os conceitos, produtos, servios e
campanhas novos que voc pode usar. Enquanto isso, enquanto
voc adota o NEWISM, j estamos trabalhando no nosso NOVO
Trend Briefing ;-)
Essa tendncia gera ou pode gerar algum impacto na sua rea
de atuao profissional? Explique.

ECONOMIA E
CONSUMO - TEORIA
RACIONALECONMICA

ECONOMIA E CONSUMO - TEORIA

RACIONAL-ECONMICA
Explica o comportamento de procura de informao em funo dos custos/benefcios
O comportamento de procura do consumidor persegue um preo mnimo.
A quantidade tima fica determinada quando o benefcio marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado. (Stigler,
1961)

A teoria econmica, apesar de tudo, no descreve como se

formam as preferncias de um produto ou marca, nem como se
alteram em funo da experincia.
A base desta teoria apoia-se na considerao do indivduo
como ser racional, apoia-se nas polticas comerciais de ofertas,
saldos, promoes.

VERDADE SOBRE RELATIVIDADE

Porque Tudo Relativo - Mesmo quando no deveria ser
Do Livro: Previsivelmente Irracional
Dan Ariely Previsivelmente Irracional

Nossas decises so relativas. Estamos sempre fazendo comparaes. A maneira como as opes so apresentadas e complexidade em compar-las influenciam nossa escolha.
Dadas 3 opes:
A
B (diferente de A, mas tambm interessante)
A- (similar a A, mas um pouco inferior)

Quase sempre escolhemos A, por ser fcil de comparar com Ae ser nitidamente superior. Por exemplo, se tivermos que escolher
entre frias em Paris (com caf da manh) e Roma (com caf da manh). difcil decidir certo?
Se colocarmos uma 3 opo: frias em Roma (sem caf da manh) aumenta a escolha das pessoas por Roma (com caf da manh). Se for feito com Paris, acontece o mesmo.

Isso irracional. Esta 3 opo ligeiramente inferior no deveria

influenciar a escolha das pessoas por Roma ou Paris.
Isso ocorre at mesmo na escolha de parceiros. Apresentados o
rosto A e um rosto B, e uma 3 opo com o rosto A um pouco distorcido, aumenta a preferncia pelo rosto A. Quando a Williams-Sonoma lanou sua mquina standard de fazer po, as vendas foram
ruins. Aps lanarem a verso deluxe (maior e mais cara), a verso
standard disparou nas vendas pois dava impresso de ser barata.
Outro experimento demonstrou que ao invs de adquirir uma caneta
de 25$, a maioria prefere dirigir at outra loja 15min de distncia e
comprar uma de 18$, economizando 7$.
No entanto, se fosse um terno de $455, a maioria no iria at outra loja para economizar os mesmos 7$. No faz sentido!
Vejamos Sam, um vendedor de TVs. Ele nos mostra 3 opes:
36' Panasonic por $690
42' Toshiba por $850
50' Philips por $1,480

QUAL VOC ESCOLHERIA?

Sam sabe que as pessoas tem dificuldade em comparar as opes. Quem consegue dizer se a Panasonic de $690 melhor do
que a Philips de $ 1.480? Mas Sam sabe que dadas 3 opes, as
pessoas geralmente escolhem a do meio. Qual ele coloca no meio?
A que deseja vender.
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Repare nos crculos pretos. No parecem ser do mesmo tamanho, mas so. O crculo cercado por grandes, parece menor. Quando cercado por crculos pequenos, parece maior. Depende dos crculos cinzas em volta.
Relativamos o mundo fsico - torradeiras, bicicletas, animais, restaurantes, esposas - e tambm coisas mais efmeras: emoes,
atittudes, pontos de vista.

No sabemos nem o que queremos de nossas vidas - at conhecermos algum que esteja fazendo aquilo que achamos que deveramos fazer.
A boa notcia que s vezes podemos controlar os "crculos" em
volta, ficando prximos de crculos menores e aumentar nossa felicidade relativa. Quanto mais temos, mais queremos. A nica cura
quebrar o ciclo da relatividade.
Achamos fcil gastar $3.000 para melhorar os bancos de um
carro que compramos por $25.000, mas difcil gastar isso com um
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novo sof (mesmo quando passamos mais tempo em casa do que

no carro).

QUO FELIZ VOC EST?

Uma forma de evitar desperdiar dinheiro pensar de forma

mais aberta, comparar esse valor de $3.000 com outras coisas que
poderam ser adquiridas como livros, viagens ou experincias.

Agora imagine que voc ganha $ 65.000 mas o maior salrio

da empresa, onde o piso $ 45.000

Imagine que voc est entra em uma empresa, ganhando um

salrio de $ 70.000 ao ano. Est feliz?
Agora, pense que voc descobre ser o menor salrio da empresa, que todos ganham at $ 100.000 ao ano.

Em qual estaria mais feliz? Embora ganhando menos, provavelmente na segunda opo.
Nossa felicidade no depende s do que temos, mas do que temos em relao ao que os outros tm.

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Um lanche em um prato pequeno, parece maior e d a sensao de que voc comeu

mais, do que em um prato grande.
Relatividade a tendncia de estimar o valor das coisas de acordo como elas se comparam com outros itens.
Isso afeta diretamente nossa felicidade e a inveja (que pode nos incentivar a fazer coisas
ruins).
Mudamos para uma casa maior, em uma vizinhana melhor - esperando sermos mais felizes. Mas logo nos adaptamos e comeamos a fazer comparaes com o que estiver disponvel onde estamos.
Nossa felicidade depende, no s do que temos, mas do que no temos e que for de fcil
comparao.

PERGUNTA:
Voc tende a concordar ou discordar sobre nosso processo de decises de consumo no
ser exatamente racional? Justifique com um exemplo da sua experincia prtica.

SOCIOLOGIA DO CONSUMO
Sociedade, cultura e consumo
Sociedade de consumo diretamente relacionado s sociedades contemporneas; no
entanto, consumir uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana

Para os autores Frederic Jameson, Zygman Bauman e Jean Baudrillar

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O SIGNO A MERCADORIA

Antes: Escolhas individuais subordinadas aos cdigos sociais e

morais do grupo ao qual pertenciam.

O materialismo e a superficialidade associados ao consumo, dificultam e misturam conceituao e anlise sociolgica com moralidade e crtica social;

Hoje: Liberdade de escolha, autonomia na deciso, ausncia de

instituies e de cdigos sociais e morais com poder para decidir
pelo indivduo; multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivduos criando as suas prprias modas

A crtica social sobressai-se em relao fundamentao emprica e sociolgica.

Para os autores Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu, Mary Douglas
Representam o interesse sociolgico em relao ao consumo
surgido na dcada de 80;
Investigam como o consumo se conecta com outras esferas da
experincia humana e em que medida ele funciona como uma janela para o entendimento de mltiplos processos sociais e culturais
Origens Histricas Da Sociedade De Consumo
Discusses variam entre o sc. XVI e o sc. XVIII
Revoluo do Consumo e Comercial precede a Revoluo Industrial existncia prvia de uma demanda adequada para a produo
as pessoas so, por definio, insaciveis
existe uma propenso natural a consumir

Passagem do consumo familiar para o consumo individual

Transformao do consumo de ptina para o consumo de moda

Ptina
= Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela mesma
famlia h geraes
= Ciclo de vida mais longo do objeto

Consumo de moda: imprio do efmero mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta durao, pela valorizao
do novo e do individual
Sociedade De Consumo: Caractersticas Sociolgicas
Colin Campbell (A tica romntica e o esprito do consumismo moderno)

QUAL A ORIGEM DA INSACIABILIDADE

DOS CONSUMIDORES?
Mudana na concepo das fontes de prazer. Em torno do sculo XVII, teramos passado do hedonismo tradicional (sensaes, ex13

perincias) para o hedonismo moderno (emoes, imaginao, prazer imaginativo).

PARA REFLETIR

Os consumidores buscam nas mercadorias o prazer das experincias auto-ilusivas que constroem com suas significaes associadas

UM MAPA INICIAL DA BASE DA PIRMIDE

BRASILEIRA

Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aqum da

imaginao, cada compra nos leva a uma nova desiluso. Por isso,
sempre queremos achar novos produtos que sirvam como objetos
de desejo a serem repostos.
FILME 2.1 Trechos do filme de consumo de Becky Bloom

Rodrigo Bisognin Castilhos

Imagine-se o leitor saindo de sua casa de classe mdia (ou

alta), localizada em um bairro nobre de uma grande cidade brasileira, junto com a faxineira, rumo ao bairro em que ela reside. A inteno? Investigar o consumo no cotidiano de famlias pobres.
Vir tona talvez um receio de como voc ser recebido, ao
lado de uma curiosidade sobre o que vai encontrar em campo.
medida que o nibus avana, voc alertado pela companheira de
viagem Olha, eu sou bastante pobre, viu? e a ansiedade aumenta.
Quando o segundo nibus inicia a subida do morro, voc comea a enxergar o cenrio com que pretende conviver nos prximos
meses: um bairro popular, de casas populares, habitado em sua
maioria por famlias de trabalhadores, semiqualificados ou sem qualificao, atuantes nos mais diversos setores, alm de trabalhadores
informais, aposentados, desempregados e alguns criminosos, de
que provavelmente s ouviu falar.

O consumo na sociedade contempornea oferece o significado

e a identidade que todos ns buscamos

Foi assim que iniciei e conduzi o presente estudo, de cunho etnogrfico. Busquei compreender como indivduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisio e do uso dos mais
variados bens e servios, bem como em que medida facetas de
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sua identidade social tradicionalmente definidas pela sociologia

segundo a posio nas relaes de produo so construdas, reforadas, expressas e rechaadas a partir do consumo, que aqui
visto como processo essencialmente cultural.
Ento, subi o morro para acompanhar o cotidiano de seis famlias situadas em um bairro perifrico de Porto Alegre, pelo perodo
de cinco meses e meio, entre julho e dezembro de 2006. Entre as
tcnicas de coleta aplicadas usei entrevistas em profundidade, observao sistemtica e participante de diversos eventos do dia-adia e ocasies especiais, alm de coleta de material documental e
fotogrfico. Para que conhea o resultado, convido o leitor a vir comigo. Da minha casa at l pego dois nibus, num percurso que
dura mais ou menos 50 minutos. Vamos?

A CASA, TEMPLO DO CONSUMO

O primeiro dos bens valorizados por meus informantes a casa.
Constitui o lugar por excelncia da famlia e para onde se direciona a maior parte do investimento de uma famlia de baixa renda. Ter
uma casa significa ter pelo menos alguma coisa e estar protegido
contra a ameaa de desabrigo, que o que os distancia da condio de miserveis. A posse da casa apresenta alguns matizes, que
vo desde a condio ideal da casa prpria e escriturada at a sempre provisria situao do aluguel. To provisrio, porm, quanto
morar em uma casa alugada morar em uma casa onde faltem coisas ou cujas peas estejam ainda inacabadas algo comum entre
meus informantes, o que faz da casa um local em constante transformao.

O espao da casa se mostrou bastante territorializado, refletindo

as relaes familiares. A negociao de espaos pode gerar algum
tipo de tenso, especialmente em casas menores e com membros
jovens, a ponto de casar e formar um novo ncleo. A soluo frequentemente passa pela construo de um novo cmodo nos limites do prprio terreno, um puxadinho. Nesse caso, a relao entre
o ncleo principal e o que acaba de se formar pode ser mais ou menos independente de acordo com o nmero de espaos que so utilizados em comum entre os dois ncleos familiares. Contudo, a proximidade fsica mantm a unidade familiar e atualiza seus sistemas
de obrigao, contribuindo para a reproduo cultural do morro.
O ltimo aspecto relacionado casa diz respeito permeabilidade das fronteiras entre esta e a rua no ambiente de convvio e sociabilidade que se estabelece no morro. Apesar de casa e rua continuarem a ser dois domnios com caractersticas bastante marcadas,
pude perceber aspectos da casa se espraiando para a rua, como o
local de lazer das crianas e as mltiplas formas de socializao
que ocorrem em frente s casas, bem como elementos da rua que
as invadem, por conta das portas e janelas abertas e do constante
trnsito de vizinhos. O carter tnue dessas fronteiras tem reflexos
importantes no consumo, alimentando o ciclo da inveja entre os moradores e conferindo publicidade a grande parte do consumo da
casa, que pode ser definida assim:
Produtos eletrnicos. Parecem ter o papel privilegiado de colocar
os pobres em contato com a modernidade e a sociedade de consumo. Dentre esses bens, o mais amplamente difundido o aparelho de televiso, presente na totalidade dos lares. Os aparelhos
maiores e mais modernos, especialmente aqueles de 29 polegadas, parecem mais valorizados que os demais, conferindo certo
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status aos possuidores, sendo, em grande parte das vezes, mantidos estrategicamente vista dos vizinhos. Os aparelhos de DVD,
por sua vez, comeam a fazer parte da vida de alguns moradores
do morro. Com penetrao ainda baixa entre eles, esse produto
parece trazer algum trao de distino para os proprietrios. Muitos filmes, sempre pirateados, circulam entre vizinhos e a preferncia recai sobre os gneros de ao, comdia, suspense e terror.
O aparelho de videogame e o microcomputador so dois bens
bastante valorizados, especialmente pelos mais jovens. Este parece ser o mais novo objeto de desejo dos pobres e passa a ocupar
um lugar fsico e simblico privilegiado nos lares e no cotidiano
das famlias onde se faz presente. Na prtica, o computador modifica o dia-a-dia de seus proprietrios e, quando tm acesso internet, possibilita o contato com um mundo virtual, que no caso de
meus informantes acaba por refletir e reforar os mecanismos sociais que ocorrem no mbito local.
Eletrodomsticos e mobilirio. A compra e o uso dos aparelhos
eletrodomsticos, especialmente os da chamada linha branca, esto intimamente ligados aos papis femininos na casa. Equipamentos como fogo e geladeira so considerados bsicos pelos
informantes e sua ausncia inconcebvel. J a mquina de lavar
roupas se apresentou como uma evoluo em relao ao tanquinho, conferindo certa distino s proprietrias, bem como tornando mais eficiente a realizao de suas tarefas domsticas. Os
mveis so fundamentais na maneira como os indivduos organizam sua intimidade familiar e definem o nvel de conforto de uma
casa. Dividem-se entre comprados novos, comprados usados ou
recebidos como doao. Os primeiros so mais valorizados e naturalmente recebem mais cuidados por parte das donas de casa.
J os mveis antigos e recebidos como doao so concebidos

como provisrios e causam um desconforto dirio a seus proprietrios por atestarem de maneira implacvel sua incapacidade de
prosperar. A aquisio de mveis est intimamente ligada noo
nativa de melhorar de vida.
Vesturio. Mostrou-se um importante meio pelo qual os indivduos
mais jovens conseguem camuflar sua identidade de pobre. Ao
mesmo tempo em que andar bem vestido os coloca em conformidade com outras esferas sociais quando esto fora do morro, a
boa roupa assume um carter distintivo no seio de sua classe
quando usada em determinadas ocasies no morro. No caso dos
informantes mais velhos, pareceu-me haver uma conscincia da
ineficcia do item vesturio em al-los a uma condio melhor, o
que faz com que tal categoria seja priorizada apenas por seus filhos. Para essas mes e pais, priorizar o vesturio dos filhos em
detrimento de seu prprio um ato que afirma seus papis e obrigaes no seio da famlia. A roupa comprada parece ter mais valor justamente por estar ligada a um momento que se inscreve na
memria dos indivduos como positivo, no qual eles se afirmam
como consumidores e se afastam de uma suposta condio de
pobreza a que se liga a roupa recebida como doao. O vesturio
pode servir, ainda, como elemento de afirmao de uma identidade de morador da periferia, o que ocorre quando as roupas ligadas ao movimento hip-hop so utilizadas entre os jovens. Nesse
caso, ao contrrio da roupa que camufla, os pobres julgam possuir maior legitimidade do que os ditos playboys para us-las.
Alimentao. Se a principal funo do vesturio tentar ludibriar,
mesmo que com pouca eficcia, as fronteiras sociais, os alimentos se mostraram o principal veculo de afirmao de uma identidade pobre por parte de meus informantes. A categoria alimenta16

o apareceu como intimamente ligada condio de classe. Em

primeiro lugar, o consumo abundante de comida serve para afirmar diariamente uma posio distante da necessidade, que os
distingue dos pobres-pobres. Em segundo lugar, essa fartura diria os ope aos ricos, que tambm passam fome por conta de
preocupaes estticas. Assim, a comida de pobre exaltada
positivamente pela fartura, seja de comida mesa, seja de ingredientes em seu preparo, como sal, leo e acar. Outra fina distino ope aqueles que realizam compras nos chamados sacoles cesta bsica com produtos mais baratos e aqueles que
compram diretamente das prateleiras dos minimercados espalhados pelo morro ou das grandes redes varejistas da cidade. Uma
segunda funo igualmente relevante da categoria alimentao
a de reforar os laos familiares e o papel de cada um dos membros da famlia. Ao pai cabe trazer comida para dentro de casa ou
prover o sustento da famlia (papel que encampado pela me
nas famlias comandadas por mulheres). J me compete primordialmente o preparo da comida, que, muito mais do que alimentar, deve agradar ao marido e aos filhos, a quem cabe demonstrar esse agrado, repetindo o prato e elogiando, em um ciclo
de reciprocidade que, mais do que o corpo, alimenta as relaes
familiares e refora o sentimento de unio e amor entre seus membros.
Por fim, meus informantes se apropriavam de maneira bastante
caracterstica de seus bens. Seja personalizando-os em seus aspectos fsicos, por meio de adesivos ou elementos decorativos, seja no
prprio uso desses objetos realizado sempre de acordo com seus
pressupostos, recriando e adicionando utilidades e significados , o
consumo de produtos de massa assumia contornos prprios entre
os moradores do morro.

O CRDITO
O crdito se revelou um elemento central no dia-a-dia de consumo dos pobres urbanos aqui pesquisados. Todo tipo de bem passvel de ser adquirido com o uso do crdito. Mais que isso, a maioria desses bens somente pode ser adquirida por meio da utilizao
desse servio financeiro. O crdito visto como uma maneira de antecipar o consumo, mas tambm como uma forma de realizar uma
espcie de poupana invertida, em que contrair uma dvida para
comprar determinado bem fora os indivduos a controlar seu oramento de modo a honrar as parcelas do credirio.
Outra dimenso do crdito se refere ao sistema de obrigaes
que ele gera na dinmica das relaes entre uma comunidade pobre. Esse sistema se manifesta de maneira bastante clara no comrcio local, onde o comerciante visto como natural ofertante de crdito e sua recusa gera uma atitude negativa com relao ao estabelecimento. J quando o comerciante oferece a possibilidade do adiantamento do consumo para seus clientes, estes o vem como algum que os auxilia, portanto algum com quem eles possuem
uma dvida no somente financeira, mas moral. Nesse caso, a contrapartida vem na forma da fidelidade ao estabelecimento, o que,
em um crculo virtuoso do relacionamento comercial, pode levar ao
aumento do crdito medida que as obrigaes vo sendo cumpridas.
O acesso ao crdito , ainda, considerado um ativo valorizado
tanto no que se refere ao comrcio local como no mundo institucionalizado dos servios financeiros. Tal como uma posse, o crdito
pode ser emprestado e repassado a vizinhos, amigos e parentes.
Quanto mais prximas so as partes, menos tenso e arriscado se
17

torna o emprstimo do nome. Quando algum tira um bem para

outro, a pessoa que recebeu essa ddiva passa a ter uma obrigao que extrapola o simples pagamento em dia dos carns, a qual
se inscreve no prprio bem adquirido. Tal como um presente, o bem
passa a carregar a marca da confiana que o amigo ou parente lhe
depositou. Assim, o emprstimo do nome e o devido pagamento
por parte de quem adquiriu o bem acabam por estreitar os laos de
confiana e amizade entre vizinhos e parentes.

A DISTINO PELA POSSE

efetivamente pela posse de bens que os pobres se distinguem uns dos outros. Em outras palavras, pelo consumo, no
pelo trabalho, que a sintonia fina da distino se expressa entre esses pobres urbanos. Assim, a primeira grande classificao presente no imaginrio desses indivduos a oposio entre os pobres,
que no podem ter as coisas, e os ricos, que tm tudo e no precisam se preocupar com o final do ms. Sempre acompanhada da
auto-identificao como pobre, vem a ressalva que diz que no so
pobrespobres, porque pelo menos tm algumas coisas e tm o
que comer. Nesse esquema classificatrio a constelao de bens
quantidade e qualidade a principal balizadora da identidade
social desses indivduos. Contudo, os bens em si so elementos
neutros e o que importa sua valorizao e o espao que eles ocupam nas relaes sociais em determinado campo, de forma que
existem certos bens que se mostram comunicadores privilegiados
de melhor condio de vida, justamente por serem entendidos univocamente pelos pobres como bens posicionais. Esses bens so
exatamente aqueles cuja simples posse, variao no estilo ou quali-

dade fazem com que os pobres aqui investigados primeiramente se

auto identifiquem como diferentes e, em segundo lugar, sejam vistos como tais. So eles: o automvel, por seu alto custo de aquisio e manuteno; a propriedade, o tamanho e os acabamentos interno e externo das casas, que quando presentes fazem com que
esta se destaque em meio combinao de tijolos e cimento, amplamente presente no morro; o microcomputador e o aparelho de
DVD, pela ainda baixa penetrao desses bens; e o televisor de 29
polegadas.
Outra categoria analisada que concorre para o estabelecimento
de classificaes entre os pobres o vesturio. Como foi dito, o vesturio pode camuflar as diferenas entre classes sociais nos encontros entre elas. Contudo, ele parece mais eficiente no sentido de comunicar certa prosperidade em relao aos prprios moradores do
morro, especialmente entre os jovens. Por ltimo, a alimentao se
mostra um poderoso elemento de afirmao de uma identidade pobre. A fartura, ao mesmo tempo que se afasta da necessidade e a
nega, diferenciando os pobres dos pobres-pobres, reafirma a diferena entre aqueles que comem pouco, seja para manter um padro esttico, seja por arrogncia, segundo eles.
De maneira geral, a posse de bens no implica mobilidade social, algo que os pobres sabem ser muito difcil, mas sim melhorar a
vida em relao aos pares. Na maioria dos casos, ento, a lgica
distintiva dirigida para dentro da prpria classe, onde o vizinho, e
no os ricos, o espelho, estabelecendo como parmetro um padro material igualvel e supervel e, por isso mesmo, mais suportvel no dia-a-dia.

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A DISTINO PELO USO E

COMPORTAMENTO
Para Bourdieu, mais importante do que a posse em si, o
uso que os indivduos so capazes de fazer desses bens. Assim,
a j referida inveja no ocorre apenas quando um possui mais
(ou melhores) bens que o outro, mas quando se comporta de forma diferente daquilo que tido como o padro do morro. Ser
educado no sentido de polidez formal, discreto e no se meter na vida dos outros so condutas que diferenciam alguns moradores, especialmente os que se mostram menos conformados
com sua condio e insatisfeitos com seu local de moradia.
Contraditoriamente, mesmo esses informantes mais polidos
adotam prticas que chamo de excessivas, como o excesso de
comida no prato, de bebida no copo, de volume nas falas, nos
rdios e televisores, e de aplicao de desodorantes e outros
cosmticos. Essas prticas, ao que parece, servem antes para
afirmar uma identidade social do que propriamente como instrumento de distino, na medida em que, em alguns casos, as pessoas parecem conscientes da associao entre pobres e excesso, como pude constatar em um dos grandes momentos do incio de meu trabalho de campo, o primeiro jantar de que participei:
Durante o jantar na casa da Slvia eu me servi de meio copo
de Coca-Cola. Quando Slvia enxergou meu copo, olhou para os
filhos e disse: S isso, olha o que ele se serviu! Aqui em casa
eles to acostumados a se servir at as bordas, quando Carlo

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arrematou, com um misto de humor e ironia: que ele fino, ora.

(Dirio de Campo, 8 ago. 2006)
Da mesma forma, os contatos de fora do morro parecem ser
bastante valorizados. Ter amigos ou conhecidos de fora no significa uma aproximao com outras classes, mas antes um meio de estar em contato com outros cdigos e influncias que permitem alargar a viso de mundo, de maneira a distinguir-se dos demais. No
caso da elite do morro, alm de se relacionarem prioritariamente
entre si, no morro, eles buscam ampliar sua rede de relacionamentos sempre para fora desse local. Por isso, seus filhos esto matriculados em escolas pblicas ou particulares de fora, onde fazem novos amigos, seu lazer preferencialmente dentro de casa ou fora
dos limites do morro, assim como so de fora as amizades nas
quais eles parecem investir mais, como atesta a esposa da famlia
mais afluente que tive a oportunidade de conhecer:
Com certeza o que mais a gente quer sair daqui. As crianas
tm que conviver com outro tipo de gente. Porque as crianas daqui, tudo bem, o meu filho tem uns trs ou quatro amiguinhos, mas
eu no vou deixar brincar com todos. (Sandra)
Da mesma forma que os relacionamentos de fora trazem algum
tipo de reconhecimento para os moradores do morro, sua associao com essa reconhecida elite, sabidamente fechada, traz consigo
a satisfao pessoal de fazer parte desse grupo selecionado. Essa
elite, por sua vez, busca manter-se no topo da hierarquia do morro
por meio de festas e ritos comensais em que a abundncia se faz
presente. Contudo, no apenas a elite que promove esses ritos
coletivos onde reina a fartura. O cheiro de churrasco presente cada
domingo bastante revelador. Quem promove um churrasco certamente mais valorizado do que aquele que prope uma diviso

dos gastos. A oferta de uma refeio, nesse caso, dispara o ciclo

de dons e contradons entre vizinhos, que, embora eu no tenha me
proposto investigar a fundo, parece ser outro aspecto presente e
marcante das relaes entre os iguais.

SAIBA MAIS SOBRE COMO O CONSUMO

INFLUI NO STATUS
Quando pessoas de diferentes classes sociais interagem no
meio urbano, as linhas de demarcao entre essas classes se tornam vagas e transitrias, e o consumo passa a ser o meio pelo qual
as camadas superiores se diferenciam das inferiores de maneira geral. o que sustenta Veblen (1980), estudioso do assunto que, ao
lado de Simmel (1904) e Bourdieu (1979), serve como ponto de partida do autor deste artigo em sua anlise de aspectos da sociedade
de consumo ps-moderna. Em outras palavras, segundo esse raciocnio, pelo que consomem que as pessoas so comparadas e diferenciadas.
Para Simmel, h duas lgicas que guiam a busca por status nos
grupos sociais: a lgica da imitao e a lgica da diferenciao. Impelidos pela lgica da imitao, os grupos tenderiam a buscar status consumindo as roupas dos grupos imediatamente superiores, e
estes, para se diferenciar dos grupos inferiores, consumiriam novas
modas.
Bourdieu tambm v o consumo sob o prisma da busca pela distino na hierarquia social, porm enfatiza mais o uso que os indivduos fazem dos bens do que sua simples posse especialmente
dos bens culturais. De acordo com ele, o uso determinado a partir
20

de uma combinao de trs tipos de capital: econmico (recursos

financeiros), social (recursos de relacionamento) e cultural (origem
social e educao formal). A essa combinao ele d o nome de
capital simblico.
Os trs autores citados so naturalmente passveis de crticas,
alerta o pesquisador Rodrigo Castilhos, por tentarem reduzir as motivaes do consumo lgica da emulao. Mas, segundo ele, no
h como negar o fato de que a maneira de consumir e os significados dos bens variam na escala social e que, no seio de uma mesma classe, podem existir diferenas sutis no consumo que espelhem as nuances dentro de determinada classe.

SAIBA MAIS SOBRE O POBRE BRASILEIRO

Em 1983, um marcante estudo sobre classes conduzido por Coleman nos Estados Unidos descreveu a evoluo do comportamento de consumo de trs grandes segmentos sociais norte-americanosa classe trabalhadora, a classe mdia e a classe alta. Segundo
esse autor, a classe trabalhadora norte-americana se revelou orientada para a famlia e com uma viso de mundo caracterizada como
paroquial, que se refletiria em um pensamento de horizonte estreito e na preferncia por marcas nacionais. E os pobres brasileiros?
Quem so eles e o que pensam, afinal?
Estudos de Zaluar (2000) e Sarti (2005) mostraram que os brasileiros da base da pirmide socioeconmica, ao menos os analisados por eles, gostam de se identificar como trabalhadores, em
oposio noo de vagabundo ou de bandido. Com re lao

famlia, eles encontraram a existncia de papis claramente definidos, cabendo ao homem o papel de provedor e mulher o controle
do oramento da casa e sobre as prioridades de consumo, que invariavelmente recaem sobre a compra de alimentos . Alm disso, a
famlia pobre brasileiras e constri em cima de uma hierarquia tradicional , com ascendncia dos homens sobre as mulheres e dos
pais sobre os filhos, em que as obrigaes familiares estar iam acima dos interesses individuais de seus membros, denotando uma
precedncia do todo sobre as partes.
significativa tambm a importncia das relaes de vizinhana no bairro onde moram como um elemento fundamental para a reproduo de uma cultura de classe entre os pobres.
O vizinho torna-se seu espelho, que serve de parmetro para
a elaborao de sua identidade social, num processo no qual solidariedade e rivalidade caminham juntas. Outro estudo, de Matoso
(2005), revelou que ter nome, como uma metfora para o acesso
ao crdito, revelou-se importante smbolo de status ent re os informantes da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro mas no h como
afirmar que isso pode ser generalizado em relao ao pobre brasileiro. O nome considerado uma ddiva e pode ser at emprestado. A estrutura das obrigaes no permite que os indivduos se
neguem a emprestar o nome para amigos ou parentes que necessitem de crdito formal ou no varejo. Os resultados dessa pesquisa
ainda indicam que os consumidores pobres buscam no consumo
formas de se destacar entre os iguais.

Rodrigo Bisognin Castilhos coordenador do curso de administrao de empresas da Faculdade de Integrao do Ensino Superi21

or do Cone Sul Fisul, de Garibaldi, alm de professor da instituio. pesquisador da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

PERGUNTA:
Quais os aprendizados da pesquisa poderiam ser usados para
melhorar a competitividade mercadolgica das empresas em geral?

1- INTRODUO

a busca de entendimento das marcas e do consumidor por

meio de um caminho que foi utilizado no passado e que por muito
tempo deixou de ser considerado na pesquisa de mercado: encontrar referenciais tericos na academia que possam estabelecer um
arcabouo mais amplo para o entendimento da sociedade e em
consequncia a compreenso do consumidor nos seus aspectos
mais estruturais.
A anlise e a contextualizao terica servem de pano de fundo
para o entendimento dos dados primrios que iro indicar de forma
emprica como acontecimentos relevantes da atualidade afetam o
consumo e acabam imprimindo um papel social e mercadolgico
totalmente novo para as marcas.

O trabalho comea com uma discusso terica analisando os

eventos de multiplicao dos discursos e o consequente enfraquecimento das grandes narrativas das verdades absolutas - e das referncias impostas pelas tradicionais instituies sociais prprios da
Era Digital.

A busca de recomendaes e contribuies baseadas na compreenso do que ocorre com os consumidores um desafio para
os profissionais de marketing e pesquisa. As mudanas que vm
ocorrendo nos ltimos tempos, especialmente com o crescimento
das modernas ferramentas digitais, tm colocado um cenrio muito
complexo e diferente para o entendimento do relacionamento dos
consumidores com as marcas. Em geral, como os projetos de pesquisa de mercado so construdos a partir de hipteses especficas
e buscam auxlio para decises bastante pontuais, acabam tendo
dificuldades em contribuir para o entendimento dos movimentos estruturais que possam orientar qual seria o melhor caminho ou a soluo para uma melhor performance das marcas.

Depois, discute a fragilizao da identidade e a formao de tribos urbanas - expresso cunhada pelo socilogo Michel Maffesoli e
as implicaes culturais e sociais em termos de valores que esta
nova realidade traz para as marcas e os comportamentos de consumo.

Estas enfrentam um processo de comoditizao muito grande,

independente de categoria. A luta pela busca de diferenciao parece no preencher suas necessidades a mdio e longo prazo. Exige-se uma busca constante de inovao no sentido de manter o
chamado posicionamento.

Este trabalho tem como objetivo explorar as profundas mudanas que o contexto digital e a Era Ps-Moderna imprimem s marcas, afetando o trabalho do profissional de pesquisa e estudos relacionados a comunicao, e ajudar a entender qual seria a contribuio autntica da pesquisa para as atividades de branding no cenrio atual.

22

Os meios de comunicao a que os consumidores esto expostos mostram-se cada vez mais complexos, emaranhados e mltiplos, com muitas interseces. Um cenrio que pode ser descrito
metaforicamente como uma grande nuvem de informaes que
dificulta a comunicao da sua mensagem e o destaque da sua
marca.
Neste contexto a marca perde parte da autoridade que tinha no
passado. O consumidor tambm passa a ser produtor de contedo
e o dilogo acontece em uma via de mo dupla. Este pode se transformar em advogado da marca, construindo e reforando pontos positivos, ou ento criticar atitudes, mesmo aquelas fora do mbito diretamente relacionado marca.
Cada vez mais se torna difcil a manuteno de marcas grandes
no mercado e os nveis de lealdade so bastante fluidos. Comeam
a se consolidar movimentos ligados a causas diferenciadas, uma
busca do diferente, uma segmentao extrema e at uma comunicao quase que um a um, possibilitada pelo desenvolvimento das redes sociais e pela comunicao mvel individual.
Como este processo de fragmentao pode ser otimizado no
sentido de atender as expectativas de crescimento das marcas,
seja em termos de volume, rentabilidade ou ainda de perenidade no
mercado?
Que aspectos sociolgicos e antropolgicos esto na base destes movimentos que propiciam a extrema fragmentao, a dificuldade de um discurso mais massivo e a efemeridade dos grupos sociais?
Considerando-que se trata de uma tendncia sem volta, bastante concreta e estabelecida, acreditamos ser importante buscar na

sociologia e na antropologia algum referencial que possa agregar

aos conhecimentos vindos de pesquisas sobre marcas pela
Millward Brown um entendimento do consumidor na ps-modernidade.

2- O CONTEXTO SOCIAL PS-MODERNO

A busca da compreenso do contexto social atual, palco de
transformaes importantes que levaram ao termo ps-modernidade, fundamental para entender o mercado e o comportamento
do consumidor em relao s marcas.
A ps-modernidade remete crise de caractersticas importantes da modernidade. Gilles Lipovetsky (2005) em Era do vazio nos
traz diversas reflexes interessantes sobre essa transio de perodos e coloca que estamos em uma era ps-moralista. Antes, tnhamos instituies como a Famlia, a Igreja, o Partido, a Ideologia dominando a cena social e servindo como sentido irrefutvel para nossa existncia, ou seja, ramos submissos a referncias fixas, a verdades/ valores que se pretendiam universais, como, por exemplo a
mulher devia sacrificar-se pelo marido e pelos filhos, o homem devia sacrificar-se pela famlia, pela ptria e pelo trabalho.
Nos dias atuais, h o surgimento de um novo tipo de cultura,
que rejeita essas medidas rgidas. H uma ruptura em relao noo de verdades absolutas. A Ps-Modernidade consagrou a possibilidade de viver sem sentido, ou seja, de no crer na existncia
de um nico e categrico sentido, mas de apostar na construo
permanente de sentidos mltiplos, provisrios, individuais, grupais,
ou simplesmente fictcios (LIPOVETSKY, 2005:12). A moral rigorosa
23

cede lugar valorizao comunicativa.

Isso significa que agora temos maior liberdade de criar novos contedos e estes so constantemente atualizados; portanto, temos uma atmosfera cultural que
tem como essncia o efmero. Disto deriva a expresso ps-tudo tudo muda
pela comunicao, pela interao, pela
mltipla escolha.
Vattimo (1992), j na dcada de 90,
apontava que a dissoluo de pontos de
vistas centrais acontece em decorrncia
da proliferao dos meios de comunicao, como os jornais, o rdio, a televiso
e, entendemos, que principalmente do
advento dos meios digitais, caracterizados pela dinmica reticular de distribuio e difuso miditica, em oposio
lgica piramidal das mdias analgicas qualquer pessoa hoje pode atuar como
emissora no processo comunicativo. Somos ento expostos a um imenso volume de informaes/ discursos e diferentes vises de mundo, o que acaba nos
levando a questionar os padres que
nos so impostos.
Algumas das tendncias da cultura
ps-moderna, importantes para nossa
reflexo sobre as marcas so: busca da

qualidade de vida (no h mais crena

na revoluo e no progresso tpica da
modernidade - todos querem viver o momento atual, aqui e agora), dilatao da
infncia/juventude, culto participao
e expresso, reabilitao do local (em
contraposio aos ltimos valores modernos), orientao por motivaes e desejos, valorizao do ldico, humanizao/
sensibilidade, diversificao, socializao, flexibilizao.

3- A FORMAO DAS
TRIBOS URBANAS - DA
IDENTIDADE S
IDENTIFICAES
A multiplicao de discursos e o enfraquecimento de referncias fixas (ancoragens socialmente definidas), anteriormente discutidos, acabam afetando a
construo da identidade individual, de
modo a torn-la mvel, mltipla. No haveria um eu coerente, pois cada indivduo poderia assumir identidades diversas em diferentes momentos. Da vem a
idia de multivduos diversos eus em
um mesmo sujeito. Na medida em que
24

os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam,

somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar - ao menos temporariamente (HALL, 2004:13).
Em resposta saturao da lgica de identidade e do conceito
de indivduo, do progresso linear e seguro, h um fortalecimento da
realidade das tribos urbanas. Segundo Maffesoli (MAFFESOLI,
2007:100), face anemia existencial suscitada por um social demasiado racionalizado, as tribos urbanas acentuam a urgncia de uma
socialidade emptica: partilha das emoes, partilha dos afetos. O
universalismo do sujeito, da razo daria lugar a afetos locais, particulares, situados. As tribos no teriam como fim um projeto, seu sentido estaria relacionado ao prazer do estar junto, de usufruir o mundo tal como ele . Apesar de este movimento ser originado das geraes jovens, deve-se considerar que h um processo disseminatrio da figura da eterna criana que se expande na sociedade. O
tribalismo remeteria importncia do sentimento de pertencimento
a um lugar, grupo, como base da vida social. Neste contexto, as
marcas teriam importncia fundamental no que se refere a partilhar
sentidos, emoes. A relao comercial, mais do que troca de
bens, apontaria ento para o que Maffesoli (2007) chama de comrcio de idias e comrcio amoroso.
LIPOVETSKY (2005) discute o fortalecimento do narcisismo na
era ps-moderna, j que estamos menos submissos a imposies
do mundo externo e temos mais possibilidades de fazer escolhas e
aumentar as prioridades da vida privada; porm, o autor fala de um
narcisimo grupal - haveria uma necessidade de se unir com os idnticos.

Na prtica, algumas destas consideraes tericas podem ser

constatadas com alguma frequncia quando analisamos os relacionamentos, as ligaes com grupos familiares, as relaes de trabalho e relaes sociais. Resultados de pesquisa qualitativa usando
como ferramenta o Idea Blog1 deixaram estes conceitos bastante
evidentes. Seja atravs de fotos ou de textos postados na discusso, h a valorizao do convvio em grupo mas estes no se fundamentam em uma causa mais perene ou estrutural. Demonstram as
vrias facetas do indivduo que se forma e se desagrupa dependendo do momento e dos objetivos mais imediatos. O agrupamento
no se d com base em uma motivao estrutural clara. Esto juntos pelo prazer de estarem juntos.
Podemos dizer que os grupos so instantes de identificao
que se desfazem na medida em que no existe um eixo estrutural
que os sustente e a estrutura social na ps modernidade tem facilitado a configurao dos relacionamentos nesta linha.
Neste cenrio como possivel para as marcas estabelecer um
maior vnculo com esse novo consumidor, que to regido pelo efmero, pelas mudanas rpidas e pelo momento?

4- DESAFIOS PARA AS MARCAS NA PSMODERNIDADE

A proposta do nosso trabalho chegar a uma sistematizao
dos grandes desafios que as marcas enfrentam e analisar quais so
os grandes paradigmas que devem ser redefinidos e reconceituados. Estamos conscientes da complexidade do tema, cientes de
que no vamos chegar a desvendar em profundidade a questo e
25

entendemos que no temos a soluo definitiva para os desafios.

Buscamos entregar uma contribuio para um novo pensamento e
conhecimento do que o consumidor de hoje resgatando que este

1 O Idea Blog uma pesquisa qualitativa da empresa Millward

Brown que ocorre por meio do ambiente online, onde os participantes compartilham suas idias, podendo postar contedos multimdia. A investigao teve como amostra 30 jovens de 18-25 anos de
todo o Brasil, tendo durao de 8 dias (01/12/2011 a 08/12/2011)
resultado de um processo de transformao das estruturas sociais,
culturais e econmicas que o mundo vem enfrentando.
Considerando-se o contexto social definido por Lipovetsky
(2005) e Maffesoli (2007) e os grandes desafios encontrados pelas
marcas, destacamos alguns pontos que podem servir como base
para a construo de um trabalho de marketing mais adequado
ps- modernidade:
A atuao das marcas deve ultrapassar os limites dos beneficios
bsicos e funcionais da categoria para buscar uma diferenciao
e possibilidade de identificao com um grupo que se alinha com
a causa da marca. Esta deve estar ancorada numa base estrutural de valores que se configura como sendo a essncia da marca e que se manifesta de maneira consistente na complexa e variada rede de pontos de contato com o consumidor.
A interatividade a base das grandes mudanas nos paradigmas
de comunicao das marcas com os consumidores. Em consequncia deve- se reconceituar a base dos planos de mdia tradicionais cuja mtrica bsica o pblico alvo ou o consumidor final
(atual ou potencial). Os grupos alvo so cada vez mais fragmenta-

dos, a comunicao busca como objetivos a cobertura que se esbarra na autoridade e vontade do consumidor. O consumidor deixa de ser o fim do processo de comunicao e passa a ser o
meio, com pouca certeza dos resultados.
Com base na interatividade as marcas precisam construir um relacionamento significativo com o consumidor com a entrega de algo
que seja relevante. A contribuio relevante da marca deve ser
consistente com a sua proposta de posicionamento, ancorada
nos valores essenciais que fundamentam a existncia da marca.

Em outras palavras, a comunicao das marcas deve ter como

objetivos a construo de um grupo de fs que se caracterizem por
serem seguidores incondicionais seja s suas propostas bsicas de
produto como tambm aos valores culturais e emocionais embutidos na marca. Sua atuao deve ultrapassar as fronteiras das propostas relacionadas to somente aos benefcios intrnsecos do produto.

5- AS FANPAGES COMO FERRAMENTAS

DE RELACIONAMENTO
Estudos da Millward Brown analisando a performance das fanpages demonstram claramente a importncia destes grupos e os resultados que representam para o desempenho das marcas. As fanpages conseguem estabelecer um vnculo maior com o consumidor,
gerando um relacionamento que pode ultrapassar os limites do produto em si; entregar servios como lazer e entretenimento; estimular
26

o protagonismo do consumidor e a interao com as marcas; promover uma comunicao direcionada e adaptada a valores locais;
promover experincias, reforando, em ltima instncia, a produo
de significado da marca para o consumidor. As fanpages, portanto,
atuam gerando engagement, lealdade, mais que publicidade/ visibilidade da marca e vendas a curto prazo.
Por meio de uma anlise da base de dados do BrandZ, que inclui marcas de produtos de consumo de massa, servios e bens de
consumo durveis, possvel verificar que a relao do consumidor
com a marca mais slida entre aqueles que participam de sua
fanpage e que os fs da marca representam um maior share of
wallet. Ser f da marca significa maior lealdade e muito possivelmente maior participao nas compras da categoria.

Esta uma constatao quando se compara a ligao com a

marca entre os fs e os no fs. Mas ser que as marcas tm aproveitado de forma adequada a possibilidades de interatividade e conexo das redes sociais?
Por meio da pesquisa qualitativa referida anteriormente (IdeaBlog - nota 1) procuramos verificar como as marcas aparecem no
discurso; como os consumidores se relacionam com as fanpages e
se de fato as marcas desempenham um papel significativo no cenrio dos relacionamentos virtuais.
Na explorao espontnea os resultados so de certa forma
frustrantes. Os participantes das redes sociais praticamente no
mencionam marcas com um papel ativo no cotidiano das suas vidas e nas atividades sociais. As marcas no se mostram com uma
funo significativa e relevante para os internautas.
Posts de imagens/fotos e textuais mostram as marcas com papel mais passivo, quase que um cenrio das suas atividades.
As fanpages no aparecem de forma espontnea, com exceo
de algumas que muitas vezes se confundem com os sites oficiais
das marcas.
Quando estimulados, os entrevistados reagem de forma pouco
engajada:
So at teis.. Mas no costumo acessar sempre.
No lembro de algo que deu certo, pois at o momento nada
me chamou tanta ateno a ponto de curtir alguma marca no meu
facebook.

27

(...) devo admitir que no esse o meu objetivo(ainda) com o

uso do Facebook.
Uso mais meu facebook para conversar com amigos, postar fotos e jogar. No sou muito ligada s marcas que aparecem por l...

Os consumidores parecem at ter interesse em curtir a marca,

embora no o faam. Porm, as fanpages no chamam ateno o
suficiente do consumidor a ponto de estimular o ingresso do consumidor nas fanpages. Em alguns casos, o usurio acaba at curtindo alguma marca, sem depois estabelecer uma interao maior
com a pgina. Um dos entrevistados declara: at j curti algumas,
mas depois de um tempo esqueci... no acho nada teis.
Observamos tambm que uso das fanpages mais funcional,
sem promover uma relao mais forte com o consumidor. Muitos
dos entrevistados dizem que as pginas que costumam curtir so
aquelas de compras coletivas, ou ento, aquelas que comunicam
descontos, promoes, sorteios, tais como Peixe Urbano, Grupom e
ClickOn.
Portanto, as fanpages, como vm se apresentando, parecem
no conseguir estabelecer uma conexo muito forte com o consumidor. Algumas das principais crticas que no se percebe tanta diferenciao entre o site oficial e as fanpages e, alm disso, estas no
possuem contedos que consigam captar a ateno do consumidor. Um dos entrevistados declara que o que mais faz com que ele
se sinta interessado pela marca o modo com que se comunica e
relaciona com o cliente, usurio. E cita a Nike como exemplo: tem
vdeos incrveis e um site bem interativo.

Portanto, percebemos que, apesar de as fanpages se mostrarem como ferramentas importantes para estabelecer um maior vnculo das marcas com o consumidor, elas no vm sendo to exploradas em todas as suas potencialidades. Sua utilizao est bem
mais relacionada chamada web 1.0, em que apenas h produo
de contedo pelas empresas, ou seja, o internauta pertence ao papel de mero espectador ("read-only web"), no se adequando realidade atual da web, em que o usurio pode interagir, criar contedo.
Uma anlise das performances da fanpages feitas pela Millward
Brown estabelece 5 atributos bsicos para o seu sucesso, considerando-se a natureza do pblico e as caractersticas do meio: a avaliao geral, a probabilidade de recomendar a amigos, a probabilidade de revisitar, e o interesse e ateno para os posts e noticias. Estes atributos combinados podem gerar impacto na atratividade da
marca, trazendo resultados no equity da marca e no envolvimento
do consumidor com a marca.

Avaliao Geral
"Muito
Favorvel"

Possibilitar de
revisitar
"Muito
Provvel"

FanIndex
Ra!ng

Disposio para
recomendar
"Muito
provvel"

Ateno para os
post das marcas
"Presta ateno
as marcas e l
regularmente"

28

Voc consegue se lembrar de uma marca que esteja preparada

para o consumidor ps-moderno?
Um exemplo de fanpage bem sucedida na atualidade a da
Smirnoff, que figura na quarta posio em nmero de acessos, de
acordo com ranking divulgado pela Socialbakers Social Media Report (Nov/ 2011). Com o objetivo de inovar experincias em baladas, a marca lanou a campanha Nigthlife Exchange, que tem
como principal idia um intercmbio do melhor da noite de 14 pases. Por meio da fanpages, os internautas davam sugestes de
como seria a balada perfeita em seu pas (poderia ser um tipo especfico de msica, um drinque concebido localmente ou uma tendncia de moda de uma determinada parte do mundo). A, seriam
escolhidas as melhores idias, que serviriam como base para representar a balada brasileira em outro pas. E o Brasil receberia a festa de outro pas.
A fanpage da Smirnoff conseguiu desta forma, chamar a ateno do consumidor, promover, de maneira ldica, a interatividade, o
relacionamento, estimular o protagonismo do consumidor e, ainda,
valorizar as peculiaridades locais, por meio de uma ao intimamente relacionada proposta da marca. Alm disso, a marca se empenhou em trazer constantes novidades para que a ateno no se dilusse e para que o consumidor mantivesse seu interesse.
A estratgia das marcas para alavancar a performance das
fanpages, a nosso ver, deve considerar o raciocnio inverso ao que
vem sendo utilizado: o que a marca pode fazer ou que servios a
marca deve prestar ao consumidor, ao invs de tentar descobrir o
que a mdia social pode fazer pela marca.

6- Possibilidades para adequar estratgias das marcas ao consumidor ps- moderno

A partir do estudo terico realizado, foram levantados alguns caminhos - j identificados e trabalhados para o estabelecimento de
um vnculo mais slido (ou menos perecvel) com o consumidor
que, a nosso ver, so bastante adequados nova lgica da sociedade atual.
Trabalhar marca dentro do conceito de Branding. Fazer com que
a marca atue como manifestao e representao de smbolos e
valores culturais de interesse, praticados ou aspiracionais ao pblico, atuando como produtora de sentido para o consumidor. Trabalho de branding onde a marca se relaciona com o consumidor e
atende aos interesses de TODOS os pblicos (stakeholders) da
marca alm dos consumidores finais. Os acionistas, os funcionrios, a comunidade local e a sociedade em geral so alguns exemplos. No contexto atual, temos um consumidor mais crtico, que
tem acesso a muita informao, e requer uma atuao das empresas que v alm do mercado. Alm disso, preciso que a comunicao da marca seja coerente em todos os pblicos que se relacionam com a empresa a marca como produtora de significado
deve mostrar consistncia.
Promover uma experincia com a marca envolvendo os 5 sentidos. LINDSTROM (2007) defende que para criar uma marca forte,
preciso acionar os cinco sentidos. A viso e a audio no bastariam para impressionar o consumidor. O toque, o odor e o sabor
so cruciais na construo de uma marca verdadeiramente relevante. Tal prtica vai ao encontro da valorizao do aspecto emo29

cional da atualidade, que pode ser potencializado pelas marcas

ao explorar os cinco sentidos. O consumidor hoje busca mais do
que o produto em si, a experincia que a compra pode proporcionar. A proliferao de lojas conceito um reflexo dessa tendncia,
j que estas se mostram como uma ferramenta que permite a explorao dos sentidos na comunicao da marca. Exemplos clssicos so a Apple Store e a FAO SCHWARZ em Nova York. No Brasil, algumas lojas conceito representativas so a Casa Natura,
que, apesar de no se configurar como um local de compra, permite que o consumidor interaja com seus produtos, tendo sido planejada para ser uma experincia sensorial da marca e remeter
sua misso de proporcionar bem-estar; e a loja conceito da Havaianas, que contm elementos ldicos e permite que o consumidor customize seus chinelos.
Gerar relacionamento/ lazer/ entretenimento/ humor atravs de servios prestados pela marca, que podem no ser restritos aos benefcios do produto, mas devem estar relacionados a seu valor essencial, permitindo o que LIPOVETSKY (2005) chama de consumo da prpria existncia. O hotel australiano Art Series Hotel
Group, por exemplo, que se prope como cool e ligado a arte, fez
uma promoo em que se um hspede conseguisse achar um determinado quadro de um artista renomado, poderia roub-lo, e, se
no fosse pego, ficaria com este.
Estimular o protagonismo do Consumidor. A Four Food, por exemplo, um restaurante em Nova York em que voc pode criar seu
prprio sanduche. Se ele for adotado por outros consumidores, o
criador ganha royalties sobre as vendas (fonte: site Sebrae).
Adaptar as marcas a valores locais, seja pela comunicao ou por
outros elementos do mix. Nigel Hollis em seu livro Global Brands

(2008) detalha que as marcas que conseguiram se apropriar de

valores culturais locais tem melhor performance. O comercial O
Gigante de Jonnhie Walker, por exemplo, foi desenvolvida especificamente para o Brasil. A comunicao mostra o despertar do
gigante associados aos valores brasileiros dentro do conceito da
campanha Keep Walking que a marca vem construindo globalmente h alguns anos.

E dentre estas vrias possibilidades utilizar todas as potencialidades que o mundo digital e especialmente as redes sociais podem trazer para a marca, indo ao encontro das necessidades socioculturais do consumidor ps-moderno.

7- CONCLUSES
O contexto social da atualidade palco de profundas transformaes que acabam afetando o consumo e o comportamento do
consumidor em relao s marcas. Identificamos que na ps-modernidade as pessoas so expostas a inmeros discursos, a verdades
absolutas, e as regras estabelecidas pelas grandes instituies agora so colocadas em cheque. Neste cenrio, consagrou-se a possibilidade de construo de sentidos mltiplos, provisrios.
Como consequncia, o indivduo se torna multivduo, ou seja,
acaba construindo seu eu em torno de referncias mltiplas e muitas vezes contraditrias. Com a saturao da noo de indivduo,
ocorre o fenmeno das tribos urbanas. E neste contexto, as marcas
exercem grande importncia na partilha de sentido entre os grupos.
30

Apesar disso, na prtica, verificou-se que o vnculo do consumidor

com as marcas mostra-se frgil.
Com base em tendncias da ps-modernidade j mencionadas,
como busca da qualidade de vida (no h mais crena na revoluo e no progresso, todos querem viver o momento atual, aqui e
agora), dilatao da infncia/juventude, culto participao e expresso, reabilitao do local (em contraposio aos ltimos valores modernos), orientao por motivaes e desejos, valorizao
do ldico, humanizao/sensibilidade, diversificao, socializao,
flexibilizao, apontamos alguns caminhos j trabalhados para que
a relao do consumidor com a marca se fortalea, tais como: trabalhar marca dentro do conceito de Branding; envolver o consumidor
considerando-se os cinco sentidos e promover uma experincia
com a marca; gerar relacionamento/ lazer/ entretenimento/ humor
atravs de servios prestados pela marca; estimular o protagonismo do consumidor; adaptar as marcas a valores locais; usar a web
e as redes sociais para estimular a interao com o consumidor.
As fanpages mostram-se como uma ferramenta bastante interessante para estimular um vnculo mais forte do consumidor com a
marca, ao abranger diversos dos pontos mencionados acima sobre
as tendncias identificadas para a comunicao. Porm, observase que esse instrumento precisa ser mais bem explorado, para que
atinja o consumidor: as marcas no vm se utilizando de todas as
suas potencialidades.
Por fim, entendemos que o novo cenrio social faz com que o
consumo e as marcas exeram um papel muito importante, desempenhando funes diferentes das de outrora. essencial que o comportamento do consumidor ps-moderno seja bem compreendido e

que as novas tendncias sociais sejam levadas em conta para melhor direcionar as atividades das marcas.

PSICOLOGIA DO CONSUMO
O processo de compra no mais visto apenas como uma srie
de fatores racionais.
Na hora da escolha, o consumidor desenvolve cada vez mais
uma relao afetiva e de identificao com os produtos.
Quatro teorias da personalidade destacam-se no estudo do comportamento do consumidor: a teoria psicanaltica, a teoria junguiana, a teoria neofreudiana e a teoria de traos.
A teoria psicanaltica de Freud fornece a base para o estudo da
pesquisa motivacional, partindo da premissa que as foras humanas so amplamente inconscientes por natureza e servem para motivar muitas aes do consumidor.
A teoria junguiana enfoca tipos de personalidade. Os quatro pares de tipos de personalidade mais pesquisados no estudo do comportamento do consumidor so sentimento-intuio, pensamento-emoo, extroverso-introverso e julgamento-percepo. Estes quatro pares de dimenso refletem caractersticas de personalidade distintas, que influenciam as atitudes do consumidor em relao ao ambiente sua volta.
A teoria neofreudiana tende a enfatizar o papel fundamental dos
relacionamentos sociais na formao e desenvolvimento da personalidade.
31

A teoria dos traos acredita que os indivduos possuem traos

psicolgicos inatos em grau maior ou menor, dentre outros: inovao, busca pela novidade, necessidade de cognio, e, materialismo. Estes traos podem ser medidos por escalas planejadas especificamente, ou inventrios, que so simples de serem usados e de
serem medidos, e, que por isso, so comumente utilizados pelos
pesquisadores que estudam a personalidade dos consumidores
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

PARA REFLETIR

NEUROMARKETING
DOSSI CONSUMIDOR 3.0: MENTES
QUE NO MENTEM
Fonte: Mundo do Marketing
Nada parece mais complexo no ser humano do que sua mente.
Abrigo de recordaes, usina de ideias e caldeiro de emoes,
seu funcionamento enigmtico, e realizam-se cada vez mais pesquisas para decifrar seus segredos com o objetivo de aumentar o
prazer, diminuir a dor ou, at, alterar a memria. isso que acontece, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranas. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey
vivem uma paixo intensa e, quando esta acaba, querem limpar
todo o rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em
seguida ele contratam os servios de um especialista em apagar

memrias. Carrey se deita em uma cama e, a seu lado, o ajudante

do especialista observa, na tela do computador, os dados que chegam do crebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as
imagens da ex-namorada.
A cena pertence fico, mas o uso de avanados equipamentos tecnolgicos com o objetivo de traar um mapa da mente j
realidade em laboratrios de diferentes partes do mundo. Uma experincia que durou trs anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntrios e custou aproximadamente US$ 7 milhes foi comandada pelo especialista de marketing Martin Lindstrom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japo e China. O objetivo foi entender
como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor e
o resultado da pesquisa foi o livro Buyology, algo como compralogia, lanado no Brasil como A Lgica do Consumo Verdades e
Mentiras sobre Por que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management,
Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que o
neuromarketing pode ajudar a reverter o ndice de 80% de fracasso
nos lanamentos.
Alguns falam que est havendo uma transformao profunda na
maneira de pensar dos consumidores nos ltimos anos. O sr. concorda com isso? Sim, os consumidores de minha gerao, ou seja,
os que tm por volta de 40 anos, incorporaram um novo marcador
somtico. O que isso?
como um sinalizador no crebro, que serve para conectar
uma experincia ou emoo a uma reao especfica. Ocorre algo
similar ao que aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial.
Quem sofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazen32

los durante o conflito manteve, mesmo depois de assinado o armistcio, o hbito de fazer provises para o caso de estourar uma nova
guerra. Minha gerao nos Estados Unidos no foi afetada por tal
experincia e no tinha esse marcador somtico. No entanto, no ltimo ano e meio, a derrocada de cones considerados estveis,
como o banco Lehman Brothers, produziu nessa gerao um forte
choque, que no ser esquecido, e modificou seu comportamento
de compra. Tais pessoas j no gastaro tanto dinheiro como o faziam no final de 2007. Talvez acontea algo semelhante com quem
viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na prtica,
isso significa que, antes de comprar um produto, provvel que as
pessoas procurem ofertas especiais e descontos. Como padro,
alm disso, os consumidores buscaro retorno funcional e conexo
emocional com a marca.
Mas como ficaram as emoes dos consumidores nessa histria? Aumentou o sentimento de culpa? O medo?
O medo. lamentvel, mas o medo est se transformando no
impulsionador primrio de muitas marcas e vem sendo includo de
vrias formas nas campanhas publicitrias nos mercados norteamericanos e europeus. Por exemplo, anncios que dizem Se voc
no comprar esta marca, ter problemas ou Se no usar este produto, perder popularidade. Muitos setores de atividade, entre eles
o farmacutico, o de brinquedos e o de seguros, recorrem ao medo
de maneira estratgica. E ainda h o medo de perder o emprego ou
de falir, no caso dos empreendedores. O problema no falta de
dinheiro para comprar, mas o medo.
O que as empresas tm de fazer adotar estratgias que revertam essa situao. Por exemplo, nos Estados Unidos, algumas montadoras vm garantindo aos clientes que seu dinheiro ser devolvi-

do se eles perderem o emprego. o que fez a coreana Hyundai, cujas vendas aumentaram mais de 10% em 2009, indo totalmente contra a corrente do mercado automobilstico. E, diferentemente do que
alguns acreditavam, at esta nossa conversa, nenhum automvel foi
devolvido.
Imagino que as marcas de luxo fiquem mais vulnerveis nessa
situao, ao menos nas economias maduras. Mas algumas marcas
de luxo parecem no sentir o impacto, como Herms. Por qu?
No caso de Herms, as carteiras, por exemplo, contam com
grandes listas de espera de clientes. Eles esperam entre dois e trs
anos para receber uma carteira da grife. Quem j esperou todo
esse tempo no vai cancelar o pedido. A Louis Vuitton, por sua vez,
fez vrias coisas inteligentes. Em primeiro lugar, empreendeu uma
grande aposta no mercado chins, pas que no sofreu tanto quanto outros, na linha do que aconteceu com vocs no Brasil, e onde
ainda h um gap de consumo a satisfazer. Em segundo, uma publicidade muito sagaz, no mundo inteiro, promovendo valores do passado, que remetem, justamente, a segurana. Em momentos instveis, as pessoas no querem ouvir falar do futuro; preferem o passado, quando tudo parecia seguro.
Ento, os anncios da Louis Vuitton so protagonizados por celebridades que j no esto na moda, como o ator Sean Connery,
cuja poca de esplendor foi a dcada de 1960. A empresa passou
a seguinte mensagem: A Louis Vuitton pode ser uma marca muito
cara, mas estar com voc para sempre, de modo que um investimento para os prximos 20 anos; qualquer outra marca poder desaparecer ou sair de moda. O mesmo tipo de publicidade adotou a
Boots, marca de botas inglesa, que vem aumentando suas vendas
direto.
33

Seu ltimo livro, Buyology no original em ingls, foi baseado em

um extenso experimento de neuromarketing. Em que consiste esse
tipo de pesquisa?
Enquanto as pesquisas tradicionais se caracterizam por perguntas a consumidores e participantes de focus groups, o neuromarketing se prope analisar a parte no consciente do crebro. Como j
se provou que pelo menos 85% de nossas decises so tomadas
na zona inconsciente do crebro, as pesquisas tradicionais no captam suas razes de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para
explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou

E como o neuromarketing capta a atividade cerebral?

34

o ltimo modelo de telefone da Nokia, porque suas decises so impulsionadas por emoes, que elas nem percebem ou, quando
percebem, acham que bobagem falar delas.
E como o neuromarketing capta a atividade cerebral?
Principalmente por meio de um aparelho de ressonncia magntica, uma espcie de scanner do crebro, normalmente usado para
detectar tumores. Com esse equipamento possvel examinar o crebro de uma amostra de consumidores, identificar as regies associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando

pensam em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras,

o neuromarketing representa uma nova gerao de pesquisas, em
que a cincia cruza com o marketing.
Mas como exatamente se descobrem no crebro quais so as
emoes associadas a uma marca?
Por uma srie de estudos anteriores. J sabemos, por exemplo,
que o medo e a amgdala cerebral esto estreitamente associados.
Ento, pense o seguinte: algumas pessoas veem um anncio publicitrio e dizem que gostam dele, mas no sabem por qu. A vamos
escanear seu crebro, detectamos que nessas pessoas se ativa
ou h maior fluxo sanguneo a regio da amgdala quando veem o
anncio, o que significa que o anncio as perturba. Graas ao maior conhecimento do crebro e das regies associadas a alguns tipos de pensamento, captamos emoes que as pessoas no conseguem expressar verbalmente.
Que resultados dessa pesquisa de neuromarketing mais o surpreenderam?
Eu citaria trs resultados particularmente. Fiquei muito surpreso
em ver que as advertncias nos maos de cigarros no funcionam.
Algumas dizem, de maneira drstica e direta, que fumar prejudicial sade e causa essa ou aquela doena, mas no conseguem o
efeito desejado nas pessoas. Vou alm. Essas advertncias, ao contrrio, incentivam as pessoas a fumar. Tambm me surpreendeu
comprovar que o sentido mais importante para criar marcas e comunicar no a viso, e sim a audio. E outra grande surpresa foi a
forte conexo que h entre religio e marcas.

Como foi detectada a relao entre religio e marcas?

As zonas do crebro que so ativadas nas pessoas religiosas
quando recordam suas experincias nessa rea so as mesmas
que se ativam no crebro dos consumidores quando pensam em
suas marcas preferidas. Para detalhar as caractersticas desse vnculo entre religio e marcas, entrevistei lderes de vrias religies,
especialmente a catlica, a protestante, a budista e a islmica. Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que
so os mesmos em todas: rituais, viso forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narrao de histrias estupendas.
Cada vez mais, as marcas so desenvolvidas a partir desses elementos tambm. Pense no seguinte: a maioria das religies tem
uma misso bem definida, como alcanar o estado de graa ou certo objetivo espiritual. A maior parte das empresas tambm tem uma
misso bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em meados da dcada de 1980, quando ele disse O homem o criador
da mudana no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas
e estruturas, e no estar subordinado a eles. Cerca de 20 anos e
alguns milhes de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue
essa misso, ou no ? Outra comparao: as religies se concentram em exercer o poder sobre o inimigo, o que contribui para reunir os fiis em torno do combate a ele. O mesmo fazem as marcas
quando promovem a rivalidade: Coca-Cola versus Pepsi, Visa versus MasterCard. A estratgia do ns versus eles incentiva a lealdade, desperta a controvrsia e o debate e, dessa forma, estimula a
compra.

35

Em um mundo em que predominam as imagens e os estmulos

visuais, difcil aceitar que o sentido mais importante para criar
uma marca seja a audio...
A h outra lio importante do neuromarketing. Quando olhamos algo, somente a parte visual do crebro ativada; quando escutamos algo, ativam-se as regies relacionadas com os cinco sentidos: viso, olfato, tato, paladar e audio. por isso que, quando
ouvimos uma msica de nossa infncia, voltam-nos mente tantas
recordaes visuais.
Que marcas j entenderam isso? Quer dizer, que marcas aproveitam o som para ser inesquecveis?
A Harley-Davidson criou um som distinto dos demais para o arranque do motor, por exemplo. Outras, como Apple, Microsoft e Intel, compuseram melodias que tocam ao ligar o computador ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam
se tornando inesquecveis. Eu, quando as ouo, imediatamente as
reconheo e penso na marca associada. Sempre.
Algumas montadoras, entre elas Mercedes-Benz, BMW e
Porsche, tambm criaram sons para o abrir e fechar das portas. Outra a Disney, que conseguiu excelente comprometimento emocional dos consumidores com suas melodias.
O sr. tambm pesquisou a eficcia da meno de produtos em
programas de televiso e em filmes. O que descobriu a esse respeito? Esse merchandising no momento em que o consumidor presta
ateno funciona mais que a publicidade convencional?
uma tcnica que s d resultado quando os produtos mencionados esto em consonncia com o mote do programa ou do filme.

O problema que em 95% dos casos os produtos esto fora de

contexto, e, quando isso acontece, eles no so registrados pelo
crebro. A meno da marca precisa estar relacionada com a trama; a as pessoas lembram. No filme E.T., por exemplo, a incluso
da marca de chocolates Reese tinha sentido dentro da histria: o
menino atraa o E.T. com o chocolate. O oposto aconteceu no ltimo
filme de James Bond, em que ele aparece bebendo Coca-Cola
Light, quando as pessoas associam James Bond com Martini, no
com Coca-Cola.
O sr. estudou a eficcia da polmica publicidade subliminar, partindo daquele mtico experimento da Coca-Cola nos anos 50, no
foi? bom caminho?
Esse experimento virou uma espcie de lenda urbana e eu falo
dele em meu livro. O pesquisador James Vicary divulgou que ps
um projetor de slides em uma sala do cinema e, com ele, lanou na
tela os dizeres Beba Coca-Cola e Coma pipoca durante 1/3.000
de segundo a cada 5 segundos durante todas as sesses do filme,
to rpido que as pessoas nem se davam conta. Vicary disse que a
venda de Coca-Cola aumentou 18% e a de pipoca, quase 60%.
Mas, cinco anos depois, a experincia foi repetida com a superviso de psiclogos e no houve nenhum impacto nas vendas. Foi
quando Vicary confessou revista AdvertisingAge que inventara
toda a histria. Desde ento houve, e ainda h, grande paranoia em
relao ao poder manipulador disso. At msicos como os do Led
Zeppelin foram acusados de fazer mensagem subliminar chegaram a dizer que a msica Stairway to Heaven tocada ao contrrio
fazia meno a satans. Um fato que mensagens subliminares,
que so as mensagens visuais, auditivas e sensoriais um pouco
abaixo de nosso nvel de percepo consciente, permeiam toda
36

nossa cultura. Outro fato que vrias pesquisas vlidas, incluindo uma de Harvard em 1999,
mediram seu efeito e confirmaram que afetam o comportamento das pessoas. Estou convencido de que as mensagens subliminares so mais poderosas que outras. Muitos pases a proibiram, mas ela ainda usada.
Vocs tambm fizeram experimento com elas?
Sim, mas em verso light. Pusemos dois outdoors de falsas publicidades nas proximidades de uma estrada de Los Angeles. Em um deles, via-se um cowboy fumando um cigarro;
no outro, mostrava-se uma foto parecida, mas com o logotipo e o slogan de uma famosa fbrica de cigarros. Comprovamos que o outdoor sem o logotipo tinha o dobro de eficcia na hora
de gerar o desejo de fumar no crebro dos consumidores. Aprendemos que, em geral, incluir
o logo da marca produz o efeito contrrio ao desejado, porque o consumidor percebe a inteno e reage com rejeio. A mensagem indireta sempre mais sedutora; os consumidores
sentem que tomaram a deciso por si, sem obedecer ao anunciante.
Que empresas usam tcnicas de neuromarketing hoje?
Microsoft, Google, Mercedes-Benz, McDonalds e FTV, entre outras. Das cem marcas mais
importantes no mundo, 23 j as utilizam.
Mantendo a chama do polmico, seu livro fala sobre o uso de sexo e beleza como apelo.
E ento?
Previ que, em uma dcada, a maioria de ns estar to dessensibilizada em relao a
sexo nas mensagens que nem o notar mais. E os anunciantes vo retroceder, e voltar a mostrar menos e insinuar mais, deixando boa parte do negcio para a imaginao das pessoas.
Algumas pesquisas mostraram que anncios com contedo sexual eram lembrados por cerca de 10% das pessoas apenas, no que se chamou de Efeito Vampiro, porque o contedo
excitante vampirizava o interesse pelo produto. Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais. O sucesso
da marca Calvin Klein com campanhas sugestivas sexualmente nem atribuvel ao erotismo

37

em si, mas ttica do livro proibido, de deixar os consumidores

tensos com os anncios e retir-los de repente.
Embora ferramenta valiosa, o neuromarketing tem detratores
Estou certo de que o neuromarketing se tornar a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o futuro como nenhuma
outra tcnica jamais o fez possibilitando que elaboremos produtos
e mensagens mais relevantes e de maior conexo emocional com
as pessoas e evitando fracassos. A informao que o consumidor
no consegue expressar verbalmente, mas que a neurocincia revela, que contribuir para isso.

de organizaes do porte de McDonalds, Nestl, Procter & Gamble, Microsoft, Walt Disney, Unilever e GlaxoSmithKline. Lindstrom
palestrante requisitado, escreve para publicaes como The Wall
Street Journal e BusinessWeek e autor de BRANDsense: a Marca
Multissensorial (ed.Bookman) e A Lgica do Consumo: Verdades e
Mentiras sobre Por Que Compramos (ed. Nova Fronteira)

Por exemplo, 200 voluntrios dos Estados Unidos assistiram ao

programa piloto de um game show na TV chamado Quizmania e
declararam propenso zero a v-lo caso emplacasse. A, com a ressonncia magntica, seus crebros nos disseram o oposto: com
99% de certeza estatstica, o show faria sucesso. E, de fato, o programa, da Fremantle-Media, tem xito em outros pases.
Agora, natural que critiquem a ferramenta: assim como h muitas vantagens no neuromarketing, ele possui desvantagens tambm. Com meu livro, eu quis alertar os consumidores em relao ao
que est acontecendo e despertar o debate. Quo longe podem
avanar essas pesquisas? At onde devem chegar? importante
que as pessoas estejam atentas ao que ocorre e opinem sobre o
que as deixa tranquilas e sobre o que as incomoda.
Saiba mais sobre Martin Lindstrom: Especialista em criao de marcas, considerado pela revista Time uma das cem pessoas mais influentes do mundo em 2009 e frequentemente citado pelo pai do
marketing Philip Kotler, o dinamarqus Martin Lindstrom consultor
38

MERCADOS
CONSUMIDORES E
COMPORTAMENTO
DE COMPRA DO
CONSUMIDOR

Compreende todas as decises e atividades do consumidor ligadas escolha, compra, uso e descarte dos bens e servios.

CONSUMIDOR = ALVO MVEL

Ocorre antes da compra e continua muito alm do momento em

que o produto foi utilizado, indo at o descarte do produto aps seu
uso.

O CC muda ao longo do tempo na medida em que as pessoas

e situaes mudam.

Importante, pois, o estudo do comportamento do consumidor

um dos passos na pesquisa e anlise de marketing.
Ao realizar a pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a
respeito de como e por que as pessoas no mercado-alvo planejam,
realizam, utilizam e avaliam as compras.

Saiba que: O estudo do CC no termina quando um produto

chega ao mercado. As empresas tm que continuar a analisar as
respostas dos consumidores. Eles esto comprando e utilizando o
produto? Eles esto satisfeitos com o pacote de valor? Eles esto
voltando a procurar mais?

40

PERFIS DIGIGRFICOS
FILME 3.1 Perfis Digigrficos

COMO OS CLIENTES COMPRAM

Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem antes, depois e durante a troca de MKT, as empresas precisam compreender
de que forma os consumidores compram.
O processo de deciso de compra do consumidor composto
de cinco estgios:
Identificao da necessidade
Busca de informao
Avaliao de alternativas
Compra/consumo
Avaliao ps-compra

PROCESSO DE COMPRA ENVOLVE:

INICIADOR = quem decide que uma necessidade no est satisfeita
INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou modificar a compra do produto
DECISOR = quem autoriza a compra
COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o negcio
USURIO = pessoa a quem est destinado o produto

Influcias do envolvimento
Influncias da propaganda
Influncias externas
o Famlia e domiclio
o Lderes de opinio e propaganda boca a boca
o Grupos de referncia
o Classe social
o Cultura / subcultura
Influncias situacionais
41

o Ambiente fsico
o Ambiente social
o Tempo
o Propsito da compra
o Estado de esprito
Influncias internas
o Percepo
o Motivao
o Atitudes
o Aprendizado
o Personalidade / autoconceito / estilo de vida

IDENTIFICAO DA NECESSIDADE

Comprar uma forma de adquirir produtos e servios necessrios. Os motivos sociais para comprar tambm so importantes. Assim, o ato de comprar pode ser uma atividade desempenhada tanto
por razes utilitrias quanto por razes hednicas. Os motivos de
compra hednicos podem incluir experincias sociais, compartilhamento de interesses comuns, motivos relacionados com status social, dentre outros (SOLOMON, 2002).
Trabalhando mais diretamente com as questes do marketing,
vrios pesquisadores identificaram e propuseram sua prpria classificao de necessidades. Destacam-se Geraldine Fennel, Morris
Holbrook, Olli T. Ahtola , Janice Hanna e Jagdish N. Sheth. Este ltimo prope que o comportamento de escolha individual gerado
por cinco necessidades: 1) funcional; 2) social; 3) emocional; 4)
epistmica; e, 5) situacional. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
importante que os profissionais de marketing aceitem as motivaes como so e que tentem encontrar maneiras para apresentar
produtos ou servios capazes de satisfazer necessidades latentes e
impulsivas, que podem ser detectadas por meio de pesquisas voltadas para a elaborao de um mix de marketing adequado (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Acontece quando um consumidor se d conta de que o seu estado atual no aquele que ele gostaria que fosse.
Esse reconhecimento desencadeado por algum estmulo, tal
como ficar sem um produto, ver um anncio, ou estar insatisfeito
com o produto atualmente usado.
Quando uma carncia torna-se muito intensa, transforma-se em
necessidade.

BUSCA DE INFORMAO
Ativao motivada de conhecimento armazenado na memria
ou de aquisio de informao do ambiente.

42

 Busca interna: conhecimento existente e habilidade para recuperar conhecimento armazenado; se a busca interna for bem sucedida, prossegue-se com a deciso.

IMAGEM 3.1 O processo de Busca Interna

Reconhecimento de
necessidade

Busca externa: busca pr-compra (fazer melhores escolhas de

consumo) e busca continuada (acumular conhecimento para outras futuras compras).

Busca
interna

Determinantes de busca
interna
. Conhecimento existente
. Habilidade para recuperar
conhecimento armazenado

Busca interna
bem-sucedida?

Prossegue com
a deciso

Empreende
busca externa

FONTE: Engel, Blackwell e Miniard, 2000, p. 120.

43

Solomon (2002) caracteriza dois tipos principais de busca de informao. O primeiro chamado de pesquisa pr-compra, em que o
consumidor procura informaes especficas no mercado aps reconhecer uma necessidade. O segundo tipo chamado de pesquisa contnua, caracterizada por compradores veteranos que gostam de se manter atualizados.
O quadro 1 mostra algumas diferenas entre esses dois modelos de pesquisa do consumidor.

44

Determinantes

Motivos

Pesquisa Pr-Compra

Pesquisa em Andamento

Envolvimento na compra

Envolvimento com o
produto

Ambiente de mercado

Ambiente de mercado

Fatores situacionais

Fatores situacionais

Tomar melhores decises

de compra
Experimentar alegria e
prazer

Construir um banco de
informaes para uso
futuro

Maior conhecimento do
produto e do mercado

Maior conhecimento do
produto e do mercado
levando a:
* futura eficincia de
compra
* influncia pessoal

Melhores decises de
compra

Maior impulso para compra

Maior satisfao com o

resultado da compra

Maior satisfao com a

pesquisa e com os
resultados

Resultados

QUADRO 1 - Modelos de pesquisa do consumidor

Fonte: Block, Sherrell e Ridgway, apud Solomon, 2002, p. 212.

Conjunto Considerado: conjunto de marcas que os consumidores identificam e

levam em considerao para compra
45

Formao do Conjunto considerado = 1 + 2 + 3 + 4 + 5

1. Fontes internas
2. Fontes de grupos
3. Fontes de marketing
4. Fontes pblicas
5. Fontes de experimentao

PARA REFLETIR
Deciso de compra cada vez mais baseada em comentrios
na web
Pesquisa realizada pela DraftFCB revela um consumidor cada
vez mais obcecado por informao e que realiza pesquisas na web
antes de tomar sua deciso de compra.

Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 28/08/2012

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br
O consumidor brasileiro d importncia cada vez maior s informaes disponibilizadas sobre produtos e servios na web e usa
estas informaes para tomar decises de compra. Esta uma das
concluses de uma pesquisa realizada pela DraftFCB. O Brasil est
entre os que mais possuem pessoas obcecadas por informao,
19% dos entrevistados. Eles so chamados de Information Obses-

sed, consumidores que no hesitam em verificar toda a informao

disponvel sobre uma marca antes de decidir pela compra de um
produto ou servio.
Entender como o consumidor se comporta em relao a esta
onda de informao um dos pontos norteadores da pesquisa que
ouviu trs mil entrevistados em cinco pases: Brasil, China, ndia, Estados Unidos e Alemanha. O mundo est mais complexo em relao quantidade de informao disponvel. Temos algumas mudanas importantes, como a quantidade de informao, o empoderamento do consumidor e a forma como o este cliente usa a informao para tomar sua deciso, explica Patrcia Marinho, VP de atendimento da DraftFCB, em entrevista ao Mundo do Marketing.

BRASILEIRO EST MAIS ATENTO REPUTAO

Os consumidores obcecados por informao do peso especial
para as opinies de outros clientes compartilhadas em blogs, sites
e nas redes sociais. A reputao das marcas tambm um fator levado em considerao. Cerca de 49% dos entrevistados entendem
a reputao como o item de maior peso para a tomada de deciso.
Em outros pases, este ndice foi menor: somente 35% dos americanos e 22% dos alemes colocaram a reputao em primeiro lugar.
Alm do obcecado, a pesquisa identificou outros quatro tipos
de consumidor de acordo com a maneira como este se relaciona
com a informao. Aps o obcecado, temos o seletivo 14% dos
entrevistados, um consumidor que filtra melhor o contedo que
46

acessa. Outros 19% so classificados como funcionais, realizando

buscas na web de maneira pragmtica. Nesta categoria se enquadram consumidores que declaram no gostar de pesquisas sobre
as marcas, mas o fazem por necessidade.
Os outros dois perfils so de pessoas que no costumam buscar informaes ou realizar pesquisas. No Brasil, 36% dos entrevistados se enquadram no perfil de passivo, apenas reagindo s informaes que recebem ou optando por marcas conhecidas para tomarem uma deciso rpida. Pelo excesso de informao disponvel, o passivo acaba frustrado e confuso. O ltimo perfil o information hater, um consumidor que evita a informao e no consegue
utiliz-la para a tomada de deciso.
Os trs primeiros tipos de consumidor tm participao muito
ativa nas redes. De certa forma, eles ajudam na reputao das marcas. Apesar disso, nossa populao no se mostra muito engajada.
O Brasil tem muitos consumidores nos nveis um e dois, em um ndice um pouco maior que a mdia (33% somando obcecados e seletivos). Ele tera uma tendncia a influenciar mais do que outros pases. Apesar disso, o brasileiro ainda influencia pouco, pois no naturalmente engajado. Porm, por termos tantos obcecados por informao, nossos consumidores possuem grande potencial de influncia, afirma Patrcia.

MARCAS PRECISAM REAPRENDER A

GERENCIAR INFORMAES

Os perfis apontados pela Draft sinalizam para a necessidade de

um melhor gerenciamento da informao por parte das empresas.
Durante o processo em que o consumidor pesquisa sobre um produto ou servio, ele tambm est criando uma experincia com a
marca. Se reconhecemos que a busca que o cliente faz tambm
parte da experincia com a marca e tambm parte do processo de
deciso de compra, to importante quanto o preo ou outros elementos, provvel que tenhamos que reaprender a gerenciar isso.
A marca ter que desempenhar um papel de curadora, alerta a VP
de atendimento da Draft.
Outro apontamento que 89% dos consumidores brasileiros procuram informaes sobre os produtos aps a compra. De acordo
com o estudo, esta seria uma caracterstica comportamental onde o
comprador busca fatos e evidncias para confirmar que fez uma
boa escolha. Pelo perfil mais comunicativo da nossa populao, as
buscas que confirmem a boa compra e o compartilhamento com
sua rede de amigos e conhecidos seria uma maneira do consumidor brasileiro ampliar o seu capital social.
Famlias e amigos ainda representam a principal fonte de informao para o consumo. As propagandas e outros meios tradicionais vm em segundo plano como meio de consulta. Tambm aumentou a importncia dos reviews de produtos em sites e nas redes
sociais. A influncia de um consumidor sobre o outro direta. As
empresas sempre trabalharam com segmentaes demogrficas,
mas talvez seja hora de pensar em segmentar o pblico pela maneira que este se comporta em relao informao disponvel e sobre como ele a utiliza para tomar suas decises de compra, finaliza
Patrcia.

47

AVALIAO DE ALTERNATIVAS
Neste estgio, os consumidores levam em conta os riscos percebidos e os benefcios de cada opo.
Para fazer tal coisa, eles estabelecem critrios de avaliao, dimenses especficas utilizadas para comparar as alternativas.
Os critrios para comparar produtos podem ser reputao da
marca, garantia do produto, preo e prazos de pagamento.

importante notar que nem todo critrio recebe o mesmo peso

durante uma avaliao do consumo.
A complexidade da avaliao de alternativa pr-compra varia
de acordo com as particularidades de cada tipo de compra e de
consumidor. No caso de compras comuns e repetidas comum
que os clientes utilizem um procedimento mental prtico, chamado
de heurstica, o qual possibilita a deciso de compra acelerada, baseada em aspectos como: nome da marca, crenas de mercado
(por exemplo: maior preo igual a maior qualidade), hbitos de
compra, lealdade marca, entre outros (SOLOMON, 2002). No
caso de compras no-habituais a avaliao de alternativa pr-compra pode ser mais complexa.

ENVOLVIMENTO E O PROCESSO DE
DECISO DE COMPRA
007

O ESTGIO DA COMPRA
Significa a escolha entre as alternativas no conjunto em considerao (as opes que so levadas em conta antes de se decidir a
compra) e a deciso de onde e quando realizar a compra.
Ao identificar a alternativa preferida, o consumidor conclui um processo em que o papel do usurio e suas necessidades e desejos
tornam-se mais importantes. A nfase da escolha tende a permanecer na adequao entre o produto e os valores de desempenho
e os scio-psicolgicos que o cliente busca em seu papel de usurio (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Ex.: 2/3 compras em supermercados so decididas dentro da loja.
48

No estgio da compra o cliente decide comprar ou no, quando

comprar, o que comprar, onde comprar, como pagar. A compra
pode ser:

uma compreenso adequada de como os produtos so consumidos pode levar a uma extraordinria satisfao e lealdade marca

Compra totalmente planejada:

produto e marca escolhidos com antecedncia

PESQUISA DE CONSUMO:

Compra parcialmente planejada:

a marca escolhida no momento da compra
Compra no-planejada:
produto e marca escolhidos no ponto-de-venda

Pesquisa de consumo motivada por lucro e ganho empresarial: anteriormente voltada para compra (como fazer as pessoas comprarem?)
Pesquisa de consumo ps-moderna: no h prioridade nas implicaes para o marketing; o consumo em vez da compra a varivel principal; o significado do consumo na vida diria

INFLUNCIAS SITUACIONAIS: ESTOQUE,

EXPOSIO, PROMOO, REDUO DE
PREO, ATMOSFERA DA LOJA

MUNDO DO MARKETING

CONSUMO

RESUMO

A situao na qual o consumo de determinado produto ou servio ocorre pode exercer grande influncia no comportamento do
consumidor. Os consumidores podem alterar seus padres de compra dependendo da situao de uso. A compreenso das diversas
situaes de consumo de um produto importante para seu melhor
posicionamento no mercado e para a elaborao de estratgias de
marketing especficas para diferentes situaes de consumo.

Compreender e dominar todos os fatores que esto envolvidos

na deciso de compra das pessoas. Essa proposta do Shopper
Marketing: observar o comportamento dos clientes e oferecer a melhor experincia possvel para fideliz-los. Neste contexto, o ponto
de venda ganha importncia crucial para aqueles que decidem adotar o conceito como estratgia.

49

ENTENDENDO O SHOPPER MARKETING

No Brasil, o Shopper Marketing ainda no se desenvolveu plenamente, devido falta de entendimento dos profissionais sobre os
processos necessrios para estrutur-lo. Contudo, para algumas
marcas ele deixou o plano conceitual e uma realidade na estratgia de grandes empresas no Brasil. Marcas como Coca-Cola, P&G
e Lego compreenderam como usar o mtodo para transformar insights sobre o comportamento de compra em elementos para conquistar segundos importantes da ateno do shopper nos pontos
de venda. A mensurao dos resultados, no entanto, continua sendo um desafio para as companhias que empregam estas tcnicas
no seu planejamento.
O conceito chegou ao Brasil por volta de 2007, mas muitas empresas ainda no desenvolveram departamentos especficos para
trabalhar com o assunto. A Coca-Cola foi uma das marcas pioneiras
ao criar uma rea especfica voltada para o Shopper Marketing. A
companhia j utilizava os insights de pesquisas sobre os consumidores anteriormente, direcionando o foco da estratgia para canais
especficos, como lanchonetes, bares e supermercados.
Com a criao do departamento de Shopper Marketing, em
2007, a empresa passou a olhar no apenas o local onde o produto
era comprado, mas tambm o momento no qual ele era adquirido e
para qual ocasio de consumo estava destinado. A partir desta
compreenso, a Coca-Cola criou materiais de comunicao para os
pontos de venda levando em conta a situao e o tipo de shopper
que est adquirindo o produto.

Um dos exemplos so as peas criadas para lanchonetes, que

sugerem uma garrafa de Coca-Cola para consumo individual ou
uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo a preo promocional. A medida pretende influenciar a deciso de compra do
consumidor, ao proporcionar a refeio com desconto. Outro exemplo de aplicao do conceito por parte da Coca-Cola so os materiais criados para o consumo em ocasies como reunies familiares.
A anlise do comportamento de compra nos pontos de venda tambm parte da estratgia da Lego. Um dos maiores desafios da
marca apresentar o seu portflio extenso aos consumidores e,
para auxiliar nesta tarefa, a empresa conta com a ajuda de promotores de venda.

CONCEITO EM DESENVOLVIMENTO
Um dos desafios tem sido identificar qual a participao do Shopper Marketing nos resultados. At chegar ao ponto de venda e efetuar a compra, o consumidor foi impactado por campanhas de mdia offline e online e outras aes de Marketing desenvolvidas pelas
empresas. Por esta razo, nem sempre fica fcil determinar o quanto o Shopper Marketing pode ter colaborado no desempenho das
vendas.
Apesar da rea ter se tornado uma realidade no Brasil, ela ainda
precisa evoluir. At mesmo fora do pas o conceito ainda est se
desenvolvendo e so poucas as empresas que souberam transformar os insights do comportamento de compra do consumidor em
aes prticas que colaborem para influenciar e aumentar as vendas, diz Maurcio de Almeida Prado, Scio-Diretor da Plano 1.
50

Como o Shopper Marketing ajuda a entender o

consumidor

51

Alm do conhecimento profundo sobre o perfil do shopper para

por em prtica uma estratgia que contribua para o aumento das
vendas, necessrio uma relao forte e confivel com o varejo e
parceiros especializados para a implementao do planejamento.
Este ainda um obstculo para a evoluo mais rpida das estratgias voltadas para o shopper.

LOJAS MAIS FUNCIONAIS

A organizao das lojas outra arma do Shopper Marketing
para converter as vendas. Nas Lego Store, por exemplo, os produtos so alocados nas prateleiras de acordo com a faixa etria e o
tema. Itens com preos mais baixos e valor agregado menor so
postos ao alcance de crianas menores, para que tenham acesso
aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. J os produtos
com preos mais caros so colocados na altura da viso dos pais,
pois dependem de uma deciso de compra mais demorada.
A sinalizao outro elemento importante para capturar a ateno do consumidor e faz-lo entrar nas lojas. As vitrines apresentando os lanamentos so uma das formas de criar um encanto inicial
para motivar a jornada de compra. Aps este momento, os consumidores recebem catlogos contendo as novidades da marca e mais
informaes sobre os produtos.
As empresas varejistas tambm compreenderam o papel do
Shopper Marketing para aumentar as suas vendas. Companhias
como Po de Acar e Walmart realizam investimentos em design
nos pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lgica,

facilitando as escolhas dos shoppers, diz Rafael DAndrea, ScioDiretor da Toolbox.

Outra empresa pioneira ao empregar tcnicas de Shopper
Marketing a P&G. Um dos cases da companhia a criao do
Centro de Cuidado do Beb. O espao tem um design prprio e foi
pensado para oferecer solues para as mes, tanto as experientes, como as de primeira viagem, em um local reservado nas redes
de varejo. A rea conta com um sortimento de produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades das consumidoras, de
acordo com momentos como hora do banho, troca de fralda e higienizao, alm de oferecer folhetos informativos sobre cuidados com
crianas.
A instalao do Centro de Cuidado do Beb feita junto ao espao onde as fraldas esto disponveis, para que a compra seja
complementar. Dessa forma, tanto o varejo quanto a fabricante so
beneficiados pela gerao de fluxo e pelo ganho de rentabilidade
para ambos os lados. A criao de uma rea prpria dentro de redes de varejo utilizada tambm pela Whirlpool para influenciar na
deciso de compra. A companhia detentora das marcas Consul e
Brastemp fechou um acordo com os revendedores e montou verdadeiras cozinhas nos pontos de venda.

COMO O SHOPPER MARKETING AJUDA

A ENTENDER O CONSUMIDOR
O Shopper Marketing tem a funo de compreender e dominar
todos os fatores que esto envolvidos na deciso de compra dos
consumidores. Ele valoriza o comportamento dos clientes e busca
52

oferecer a melhor experincia possvel para fideliz-los. Neste contexto, o ponto de venda ganha importncia crucial para aqueles
que decidem adotar o conceito como estratgia.

alterao de preo, mas o que chamou a ateno dos consumidores e colaborou para o faturamento foi este valor agregado que a
causa trouxe para o produto.

No Brasil, o Shopper Marketing ainda no se desenvolveu plenamente, devido falta de entendimento dos profissionais sobre os
processos necessrios para estrutur-lo. O conceito deve ser compreendido como uma evoluo do Marketing ao consumidor e do
Gerenciamento de Categoria. O Shopper Marketing o elo entre o
trade e os clientes. A estratgia construda em cima de todos os
pontos de contato com o consumidor, a partir das decises que ele
est fazendo ao adquirir um produto, desde a escolha da marca at
o canal da compra. Isso pode ser realizado a partir de comunicao por parte do varejo ou de ativaes de marca. Este processo
deve envolver desde a divulgao destes matriais at produo
da embalagem do produto, explica Rafael DAndrea, Scio-Diretor
da Toolbox. Um exemplo o da marca de fraldas geritricas Depend,da Kimberly-Clark, nos Estados Unidos, que criou uma embalagem semelhante moda underwear, para torn-la mais discreta.
Esse processo atrai a ateno dos consumidores e permite uma
entrada na categoria, mesmo que a maior parte do faturamento da
companhia no venha deste segmento. Isso Shopper Marketing,
porque coloca em evidncia o comportamento de compra no centro
da deciso. A embalagem no apenas vista a partir do aspecto
de sua funcionalidade e leva em considerao o processo de compra, complementa Rafael DAndrea.

Uma estratgia tradicional de Gerenciamento de Categoria

pode aumentar de 10% a 15%, na comparao entre lojas, dependendo tambm da execuo do plano. Com o Shopper Marketing
possvel direcionar aes para os consumidores mais fiis, podendo vender produtos ou servios complementares. Isso importante
tanto para a indstria e, principalmente, para o varejo, que pode
segmentar a oferta para os clientes que so mais sensveis ao preo. Dependendo do tipo da ao, com o Shopper Marketing podese dobrar as vendas, desde que a estratgia conecte todos os pontos de contato, diz Rafael DAndrea.

Outro exemplo o caso da gua Nestl vendida dos Estados

Unidos. O produto uma commodity, no qual a empresa colocou o
selo Pink Ribonn, sinalizando que uma parcela das vendas seria direcionada para o combate ao cncer de mama no pas. No houve

DIFERENA ENTRE TRADE MARKETING E

SHOPPER MARKETING
Pelo fato de ambos trabalharem suas aes diretamente no ponto de venda, a diferena entre o Trade Marketing e o Shopper Marketing pode gerar alguma confuso. Mas as reas tratam de objetivos
diferentes, embora buscando o mesmo resultado, que ampliar as
vendas de um determinado produto ou categoria no PDV.
O objetivo do Trade Marketing tambm oferecer uma experincia de compra melhor para o shopper. A semelhana entre os dois
que eles buscam influenciar o consumidor no processo de compra. Embora os mtodos que se usa no Trade Marketing sejam diferentes, a expectativa alcanar o mesmo resultado. Os dois so
complementares.
53

Quando uma empresa lana uma ao de Trade Marketing, ela

voltada para o canal e pode ter vrios objetivos. Podem ser aes
promocionais para o trade e para o consumidor, por exemplo. Do
ponto de vista da organizao, as aes voltadas para o trade podem ser incentivos, concursos para distribuidores e atacadistas. J
o Shopper Marketing trabalha sob o ponto de vista do comprador.
O Shopper Marketing parte do pressuposto que cada interao
do consumidor no ponto de venda representa um ponto de contato
com a marca. Estes momentos devem ser aproveitados para gerar
um dilogo com o pblico e fortalecer a marca. A mensagem deve
ser trabalhada de acordo com o momento. No existe mais aquela
ideia de o meio ser mensagem. preciso construir dilogos em todos os pontos de contato que envolvam a deciso de compra do
consumidor. Cada companhia deve encontrar os argumentos corretos para estruturar sua comunicao, explica Rafael DAndrea.

AS TENDNCIAS PARA O SHOPPER

MARKETING
O In-Store Marketing Institute, grupo que rene varejistas, fabricantes, agncias de publicidade e institutos de pesquisa interessados em aumentar a eficincia do marketing nos pontos de venda
aponta alguns fatores que so crticos para as estratgias de Shopper Marketing nos prximos anos. A primeira delas a racionalizao de SKUs. Depois de criar hiper e megastores, os lojistas perceberam que menos escolhas representam menos confuso para o
consumidor. Isso tambm permite que o consumidor foque mais as
suas buscas na marca ou linha de um determinado produto.

Outra tendncia uma maior colaborao entre indstria e varejo, que precisam trabalhar cada vez mais prximos. A melhor maneira para fazer isso conectar marcas e lojas, aumentando a consistncia entre ambas para melhorar a experincia de compra dos shoppers. A colaborao j vem acontecendo com o alinhamento de
calendrios, a definio de objetivos comuns de ROI e com a participao dos varejistas no desenvolvimento de embalagens.
Alm disso, as lojas querem inovaes verdadeiras para conquistar o pblico. Essa integrao permite que o ponto de venda se
aproprie dos investimentos em Marketing j feito pelos fabricantes.
O passo seguinte uma maior integrao das aes voltadas
para o shopper com o plano de Marketing. Os investimentos devem
ser planejados juntamente com a totalidade do plano. Uma queixa
comum que as agncias de publicidade no entendem o conceito
de Shopper Marketing integrado ao Marketing do varejista. Um
caso de excelncia dessa integrao o da Diageo, fabricante da
vodca Smirnoff. Suas pesquisas de comportamento e consumo
apontaram que, devido crise, as pessoas esto trocando os bares
por reunies em casa com os amigos. Tendo isso em vista, foi criado um programa em que a empresa leva um barman para a sua
casa, que visa transformar o shopper em verdadeiro barman, exemplifica Rafael DAndrea.
Empresas com marcas lderes, como a Coca-Cola e a P&G intensificaram a colaborao com as redes de varejo. Essas, por sua
vez, aumentaram o investimento nas marcas prprias, que renasceram com conceitos prprios, design de embalagens e qualidade.

54

O NOVO VAREJO
O varejo brasileiro, impulsionado pelo acesso ao crdito, o
aumento da renda dos trabalhadores e do aumento dos gastos
familiares com novas categorias de produtos e servios, coopera
para um ambiente mais dinmico e cada vez mais atraente e
competitivo. Neste cenrio, ele cresceu e se dinamizou.
Para a indstria e da economia de servios, o pensamento
estratgico de marketing e o conhecimento sobre seus segmentos estratgicos de consumidores e key accounts uma premissa incontestvel que gera diferencial competitivo. Porm, boa
parte dos varejistas do pas, formados por pequenos comerciantes com negcios familiares e regionais e atrelados a uma forte
tradio conservadora, ainda resistem a estes movimentos. Estes temas so ainda pouco compreendidos e que apenas iriam
demandar investimento desnecessrio. Por isso, muitos lojistas
apostam nas frmulas do passado ou do pouca importncia
inteligncia estratgica na conduo dos negcios, afirma Srgio Lage Carvalho, Consultor e Professor de Comportamento do
Consumidor.
Por esta razo, o Shopper Marketing pode auxiliar o lojista
para mirar em novas estratgias de vendas, atendimento e relacionamento com o consumidor, novos modelos de negcios, novas parcerias com seus parceiros, indstria, fornecedores e a sociedade e entender melhor o que se passa na cabea e no corao de seus consumidores. preciso, acima de tudo modernizar e reposicionar seus negcios frente s mudanas e tendncias de um mercado mais complexo e heterogneo, de uma socie55

dade mais segmentada e um consumidor mais exigente e ruidoso,

conectado e informado, diz Srgio Lage Carvalho.
As mudanas exigem investimento, mas antes de tudo exige inteligncia sobre o mercado, sobre seu segmento de atuao e as
movimentaes de seus concorrentes. Exige vontade e consistncia, esforo e vontade de empreender e crescer, arriscar e conquistar mercados, entendendo as mudanas e os novos hbitos dos
seus consumidores e, sempre que possvel, se adiantando frente
aos concorrentes e na gesto dos seus negcios, seguindo as ten-

dncias no comportamento de compra e consumo de seus shoppers e da sociedade como um todo.

O MODELO COCA-COLA DE SHOPPER

MARKETING
A Coca-Cola possui um modelo robusto de Shopper Marketing.
Mais do que estudar o momento de consumo, a companhia busca
entender a jornada de compra realizada pelo shopper. Assim, a mar56

ca vem trabalhando nos ltimos anos em parceria com o varejo e

experimenta bons resultados, inclusive com aumento nas vendas.
O modelo parte do princpio de que os compradores tm muitas
opes para adquirir produtos, em diversos canais, e pressupe
que a marca deve ser a preferida em qualquer situao. Para atingir
este resultado preciso planejar experincias no ponto de venda
que ofeream o que as pessoas precisam ou esto realmente procurando. A empresa precisa compreender exatamente como o seu cliente se comporta para estar com o produto certo na hora certa e
pensar no desejo do comprador.
Para isso, a empresa lana mo de estudos focando em sete insights. Uma equipe dentro da companhia analisa as macrotendncias, os canais, o varejo, o pblico alvo, a estratgia da categoria, os
motivadores da compra e o comportamento da compra, estes dois
ltimos, os mais importantes. Vemos como as pessoas decidem o
que e onde vo comprar. Analisar a preparao para a compra tambm muito importante. Temos que saber quem o comprador e o
consumidor, afirma Claire Quinn, Diretora de Shopper Insights da
Coca-Cola.
Com isso, entender e influenciar a ocasio de compra torna-se
mais simples. necessrio estudar a situao, o momento de consumo e reproduzir o que foi pesquisado na comunicao das lojas
por meio do visual merchandising e do design diferenciado. E isso
difere tambm de acordo com a rotina de compra. Uma compra
mensal, segundo a Coca-Cola, tem durao mdia de mais de 20
minutos. Uma compra de rotina, entre 10 e 20 minutos, enquanto
uma compra eventual pode levar menos de 10 minutos. Acrescente
ainda se o comprador est com o passo acelerado, o que influenciar no local e no tipo de comunicao dentro do varejo.

Por esta razo, o design tambm encarado como um fator determinante na deciso de compra. Essa estratgia passa pela forma
da garrafa de Coca-Cola at o formato das geladeiras, alm de estudos de Neuromarketing que direcionam o modelo de comunicao
em cada ponto de venda. A marca mais valiosa do planeta uma
das poucas no mundo que entende e pratica o Shopper Marketing.
Acreditamos que a estratgia focada no design uma vantagem
para engajar as pessoas na hora da compra, aponta Michael La
Kier, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.

TRABALHANDO A COMPRA POR

IMPULSO
A compra por impulso tem ganhado importncia ao ponto de
passar a ser um dos itens cada vez mais relevantes nas estratgias
de Marketing. Para colocar tais iniciativas em prtica necessrio
ter um conhecimento do comportamento do consumidor e criar atrativos que despertem a ateno dos clientes. Ao implementar estratgias baseadas neste comportamento, necessrio que o departamento de Shopper Marketing esteja amadurecido e em sintonia
para que a experincia de marca, tanto no varejo ou em lojas prprias, seja forte e positiva.
O Brasil o pas com o mais alto de ndice de compra por impulso do mundo. Um dos fatores que influenciaram para este resultado
foi a chegada de uma quantidade gigantesca de consumidores ao
mercado, com o aumento de renda, principalmente das classes C,
D e E.

57

Para conseguir gerar este tipo de compra, preciso compreender que o consumidor busca uma satisfao imediata. Por isso
mais complicado gerar uma compra por impulso na web. Neste canal, a satisfao imediata no ocorre do produto desejado pelo consumidor, devido ao prazo de entrega. Enquanto isso, no varejo fsico
h toda a experincia de marca que acontece no ponto de venda.
Ao visualizar uma vitrine que agrada, o consumidor pode entrar,
mesmo sem dinheiro, e adquirir algo com a possibilidade de utilizar
um carto de crdito. At este momento as decises foram tomadas no nvel irracional. A razo passa a trabalhar quando o cliente
experimenta a roupa, sente o caimento e o tecido. Da a importncia do design nos dias de hoje, explica Gilberto Strunck, autor do
livro Compras por Impulso e scio diretor da Agncia Dia Comunicao.
A proximidade do lojista com os visitantes permite que ele identifique com maior preciso aquilo que as pessoas desejam. Isso refora a importncia das aes de Shopper Marketing que estudam o
comportamento e as expectativas do cliente. Por exemplo, quando
o clima muda, o varejista pode alterar as vitrines com roupas de frio
para peas voltadas para um tempo mais ameno, de modo mais rpido. J a indstria no consegue fazer isso. O varejo pode identificar de maneira mais eficaz o que o consumidor deseja, complementa Gilberto Strunck.
Dentro da loja, todos os elementos combinados devem favorecer a compra. As estratgias voltadas para o shopper precisam englobar todo o ambiente do ponto de venda e no apenas um ou outro aspecto. o conjunto que faz a diferena. O ser humano um
ser policrnico, fazendo muitas coisas ao mesmo tempo. O desafio
para provocar uma compra por impulso, chamando a ateno da

pessoa para o produto, difcil. No varejo, so mais de 70 mil itens

expostos. Em uma loja de convenincia, so trs mil itens. Deste total, apenas 10% percebido e um volume bem menor ganha ateno, diz Gilberto Strunck.
Fonte: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Shoper Markerting: experincia do PDV para conquistar o consumidor

AVALIAO PS-COMPRA
Durante este estgio, o consumidor decide se o produto e a experincia de compra atendem ou excedem as expectativas (criando satisfao do consumidor) ou ficam aqum das expectativas (criando insatisfao).
FILME 3.2 Etapa 5

ltima etapa do apresentada pela Cereja, consultoria de marketing,

para o Cliente: Superbom.
58

INFLUNCIAS EXTERNAS SOBRE O CC

FILME 3.3 Mame est estranha - Coca-Cola

As foras externas desempenham um papel importante nas decises e aes de compra dos consumidores. As principais influncias externas so:
Famlia e domiclio
Lderes de opinio e propaganda boca a boca
Grupos de referncia
Classe social
Cultura/subcultura

INFLUNCIAS DA FAMLIA
Da srie sitcom "Mania de Famlia" para a Coca-Cola.
Socializao do consumidor processo atravs do qual as crianas adquirem conhecimentos e atitudes com os seus pais acerca
do processo de compra;
Ciclo de vida das famlias caracteriza uma sequncia de estgios
desde a pessoa jovem e solteira, passando pelo casal jovem, seguido pelo casal com crianas, casal cujos filhos saram de casa
e aposentadoria;
Tomada de deciso em famlia os membros de uma famlia, ou
at mesmo crianas pequenas, podem possuir um papel em qualquer um ou at mesmo em todos os estgios do processo de deciso de compra.

LDERES DE OPINIO
So pessoas que podem influenciar as atitudes e comportamentos de outros.
Frequentemente esto entre os primeiros a testar novos bens ou
servios.
Em publicidade comum a utilizao dos lderes de opinio que
contam com certa credibilidade e podem trazer uma imagem positiva.
59

 Propaganda boca a boca

na forma atravs da qual compram ou utilizam o produto.

Tipos de grupos:

DIFUSO DE INOVAES

A) Referncia
B) Aspirao
C) Dissociao

GRUPOS DE REFERNCIA
Grupos que influenciam o comportamento dos seus membros,
das pessoas que querem fazer parte deste grupo e das que no
querem fazer parte.

Situao

Resposta
Comportamental

Um amigo menciona que

Cia do Terno tem uma
ma seleo de ternos

Precisando de um terno,
Joo visita uma loja da
Cia do Terno

O Caf das Vertentes

servido na casa de
diversos amigos

Joo decide experimentar

o Caf das Vertentes

O Melhor jogador de
futebol do grupo usa
chuteiras Trak

Tim compra uma chuteira

Trak

Tipo de Influncia

Informacional

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tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.

Os consumidores podem ser influenciados por grupos de referncia de trs maneiras:

por sua busca de informaes antes da compra;
em suas atitudes em relao a um produto ou compra;
60

CLASSE SOCIAL
Critrio de segmentao da sociedade que utiliza indicadores
como poder aquisitivo, escolaridade e ocupao
As diferenas entre as classes no so estticas, podendo as
pessoas se mover de uma classe para outra de acordo com a sua
vida.

Listas de Classes Sociais IBGE

C l a s s e S o c i a l = A
Renda mensal: + de 15 salrios mnimos;
C l a s s e S o c i a l = B
Renda mensal: De 05 a 15 salrios mnimos;
C l a s s e S o c i a l = C
Renda mensal: De 03 a 05 salrios mnimos;
C l a s s e S o c i a l = D
Renda mensal: De 01 a 03 salrios mnimos;
C l a s s e S o c i a l = E
Renda mensal: At 01 salrio mnimo.

Critrio ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa

(vlido partir de 01/01/2014)

CULTURA E SUB-CULTURA
o conjunto de valores, crenas, e atitudes que so compartilhados por um grupo e passadas de uma gerao para outra.
caracteriza um grupo de pessoas que preserva seus valores e estilo de vida singulares dentro de uma cultura dominante.

Aprender uma cultura implica tornar-se conhecedor de seus vrios elementos: valores, normas, rituais e mitos. Os valores so concepes sobre o que bom ou desejvel, em oposio ao que
mau ou indesejvel. As normas so regras de comportamento, mais
especficas que os valores. Os rituais podem ser definidos como
61

conjunto de comportamentos simblicos que possuem sequncia e

periodicidade. Os mitos so histrias que expressam alguns valores-chave da sociedade (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Em culturas complexas e heterogneas, ocorre o chamado fenmeno das subculturas. Uma subcultura corresponde a um grupo de
pessoas que preserva os seus valores e estilos de vida singulares
dentro de uma cultura dominante. Os consumidores podem pertencer a vrias subculturas. Estas so formadas, tipicamente, com
base na nacionalidade, na religio, nos grupos raciais e nas regies
geogrficas, sendo de grande importncia para a formao de segmentos de mercado (NICKELS; WOOD, 1999).
A cultura dinmica. Ela est em permanente processo de ajuste e adaptao, em funo de trs processos bsicos para o desenvolvimento de novos padres culturais, que so: o acaso, a inveno e a imitao de outras culturas. Estudar as culturas pode ser
muito til para o marketing. Com melhor compreenso a respeito
das caractersticas culturais que influenciam os hbitos de consumo de determinada sociedade - nos processos de negociao e
compra, na forma e nos meios de comunicao, na escolha de canais de distribuio, nos sistemas de promoo, entre outros pode-se elaborar estratgias mais eficazes e produtos mais adequados ao perfil cultural em questo (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
A cultura conceito crucial para o entendimento do comportamento do consumidor, e pode ser vista como a personalidade de
dada sociedade. A cultura inclui tanto ideias abstratas, como valores e tica, servios e objetos materiais, como automveis, vesturio, comida, arte e esportes, produzidos ou valorizados por uma sociedade. As opes de consumo no podem ser compreendidas
sem considerar o contexto cultural em que so feitas. A cultura de

um consumidor determina as prioridades que ele associa a atividades e produtos diferentes. A cultura ainda responsvel pelo sucesso ou fracasso de produtos e servios especficos. Quando o produto oferece benefcios coerentes aos desejados pelos membros de
uma cultura, existe uma chance maior de se obter aceitao no mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000 e SOLOMON, 2002).

Reconhecimento
da necessidade

Avaliao pscompra

Busca de
Informaes

Compra /
Consumo

Avaliao de
alterna!vas

INFLUNCIAS SITUACIONAIS
so elementos de tempo e lugar que podem afetar o comportamento do consumidor. Em particular, cinco influncias situacionais
podem fazer a diferena no que diz respeito a como, quando ou
onde os consumidores compram. So elas:
o ambiente fsico;
o ambiente social;
62

 o tempo;

TEMPO

o propsito da compra;
o estado de esprito.

AMBIENTE FSICO
O local onde a compra est sendo feita pode afetar o comportamento do consumidor. O clima, a localizao geogrfica, a decorao da loja, os displays do produto, at mesmo a msica, podem
ajudar ou constranger os consumidores na medida em que eles coletam informaes, comparam alternativas ou realizam compras.

AMBIENTE SOCIAL
Outras pessoas presentes durante o processo de deciso de
compra podem influenciar o qu, quando e como os consumidores
compram.
Eles so frequentemente influenciados pelos comentrios e percepes de amigos ou namorados em uma ida s lojas.

O comportamento do consumidor tambm influenciado pela

quantidade de tempo disponvel para coletar informao, tomar a
deciso, comprar e utilizar o produto.
Poupar tempo se tornou uma prioridade para muitas pessoas,
oferecendo uma oportunidade para as empresas que mostram aos
consumidores como evitar gastar tempo comprando ou usando os
produtos.

PROPSITO DA COMPRA
A razo para a compra pode ter um impacto significativo sobre
o comportamento do consumidor.
As pessoas muitas vezes realizam as compras de presentes de
forma diferente daquelas de uso pessoal ou domstico.

ESTADO DE ESPRITO
Tanto as condies momentneas quanto o estado de esprito
antes e durante a compra podem afetar o comportamento do consumidor.
Condies momentneas, tais como estar com pouco dinheiro
ou se sentir cansado, podem influenciar a forma de os consumidores agirem. As pessoas podem procurar informao, analisar as al63

ternativas e tomar decises de forma diferente quando esto de

bom humor e quando esto se sentindo tristes ou entediadas.

o processo de determinar o significado atravs da seleo, organizao e interpretao dos estmulos no ambiente.

Reconhecimento
da necessidade

Avaliao pscompra

PERCEPO

A maneira como percebemos as coisas ao nosso redor muito varivel de acordo com nossas experincias passadas, crenas, atitudes, valores, personalidades, etc.
Busca de
Informaes

medida que vamos adquirindo maiores conhecimentos e experincias, nossa estrutura interna cognitiva vai-se alterando tambm.
O elemento chave do xito de uma campanha publicitria o RECEPTOR, o indivduo que objetivo da comunicao.

Compra /
Consumo

Avaliao de
alterna!vas

Para que uma comunicao alcance o sucesso indispensvel

que se cumpram duas condies:
Que capte a ateno do indivduo exposto

INFLUNCIAS INTERNAS SOBRE O CC

A forma como as pessoas pensam, agem e compram tambm
determinada, em parte, por diversas foras internas. So elas:
a percepo;
a motivao;
as atitudes;
o aprendizado; e

Que seja interpretada corretamente

SIGNIFICADO PODE SER ENTENDIDO

COMO
Percepes (pensamentos) e
Reaes afetivas (sentimentos) evocadas em uma pessoa quando
ela percebe um sinal, como o nome de uma marca, em um determinado contexto.

o estilo de vida.
64

O significado est no usurio e no na mensagem. , portanto,

subjetivo.

MASLOW

MOTIVAO

As necessidades de nvel mais alto ficam dormentes at que as

de nvel mais baixo sejam satisfeitas. Se as de nvel mais alto deixarem de ser satisfeitas, a pessoa regride para as de nvel mais
baixo.

uma fora interna que dirige o comportamento das pessoas.

Pode ser de ordem fisiolgica ou psicolgica.
O principal fator que impulsiona os indivduos ao ato de compra
uma necessidade no satisfeita.

Hierarquia das necessidades

Maslow
Necessidades de auto- realizao
(desenvolvimento e realizao prprios)

Quando uma necessidade estiver satisfeita, busca-se outra

Necessidades de estima
(auto-estima, reconhecimento, status)

Vrios autores buscaram definir quais seriam os motivos, necessidades ou desejos do indivduo. O psiclogo Henry Murray desenvolveu uma lista, da qual podem ser destacadas as seguintes necessidades humanas: 1) auto-realizao; 2) deferncia; 3) exibio;
4) autonomia; 5) afiliao; 6) introspeco; 7) domnio; 8) aviltamento; 9) mudana; 10) agresso; e, 11) heterossexualidade. Nessa lista, Murray considera as necessidades humanas de forma mais minuciosa, pois as definies so mais focalizadas, estreitas e especficas quando comparada com as categorias de Maslow, discutidas a
seguir. A lista de Murray pode ser til na identificao mais precisa
das motivaes impulsionadoras dos comportamentos de mercado
especficos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Necessidades sociais
(carinho, amor, aceitao)
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades fisiolgicas
(fome, sede, abrigo, sexo)

Necessidades utilitrias: Apelo racional

Necessidades hednicas: Apelo emocional

ATITUDES
So respostas duradouras, positivas ou negativas a respeito de
pessoas, produtos ou informaes.
65

 As atitudes de um consumidor com relao a uma marca ou tipo

de produto so formadas ao longo do tempo atravs da experincia e coleta de informaes, assim como atravs da interao
com outras pessoas.

des, coletam e avaliam as informaes sobre o produto, tomam

decises de compra e avaliam os resultados.
Existem dois tipos de aprendizagem:
Aprendizado Comportamental ato mecnico

Normalmente, as atitudes so estveis e no mudam repentinamente.

a forma como pensamos, sentimos e agimos face a algum aspecto do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa ou um produto.
Surgem de:
Experincia pessoal
Pertencimento a grupos
Pessoas importantes na nossa vida

Normalmente so determinadas atravs de pesquisas que procuram identificar a opinio dos consumidores.

Aprendizado Cognitivo lgica

ESTILO DE VIDA
o padro de vida do consumidor exibido nas atividades, interesses e opinies dessa pessoa.
Quando os profissionais de mkt analisam os estilos de vida dos
consumidores, eles olham para um amplo leque de caractersticas, que incluem trabalho, hobbies, esportes, interesses comunitrios e convices das pessoas.
Cada indivduo possui caractersticas que os diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar.
Existe relao direta entre a imagem que o consumidor tem de si
mesmo e os produtos que compra!

APRENDIZADO
o processo de aplicar a experincia e o conhecimento do consumidor ao processo de compra. Ao longo do tempo, o aprendizado
pode afetar a forma como as pessoas reconhecem as necessida-

Auto-Imagem e Estilo de vida

66

O estilo de vida , de muitas maneiras, uma expresso externa

da auto-imagem de uma pessoa.

A vidades
Interesses
Gostos /
desgostos
A tudes
Consumo
Expecta vas
Sen mentos

Impacto sobre o comportamento

Fatores
demogrficos
Subculturas
Classe social
Mo vos
Personalidade
Emoes
Valores
Ciclo de vida do
lar
Cultura
Experincias
passadas

Como vivemos es lo de vida

Determinantes do es lo de vida

Estilo de Vida e o Processo de Consumo

Compras
Como
Quando
Onde
O qu
Com quem

Consumo
Onde
Com quem
Como
Quando
O qu

Auto-Imagem
Eu
Par cular

Como eu
realmente me
vejo
Como eu
gostaria de me
ver

Eu Social

Como os outros
realmente me
veem
Como eu
gostaria que os
outros me
vissem

016

As Posses e o Eu Estendido (extended-self): Alguns produtos

adquirem significado substancial para um indivduo ou so utilizados para sinalizar aspectos particularmente importantes da personalidade daquela pessoa para os outros.

Isto :
O modo como o indivduo decide viver, dadas as condies financeiras e capacidade, altamente influenciada pela auto-imagem atual e desejada dessa mesma pessoa.
Definida como a totalidade de pensamentos e sentimentos do
indivduo em relao a si mesmo.
Pode ser dividida em 4 partes:

67

SEGMENTAO DE
MERCADO
EMPRESA INTELIGENTE
EMPRESA HUMANIZADA!

POR QU SEGMENTAR OS MERCADOS?

O QUE SEGMENTAO DE
MERCADOS?

A empresa no consegue satisfazer aos desejos e necessidades

de todos os consumidores, pois preciso:

Esforo para aumentar a preciso do marketing

Conhecimento profundo de todos os mercados

Dividir um mercado total em grupos relativamente homogneos

Produtos e/ou servios que demandam competncias mltiplas

Entender as necessidades e desejos dos clientes

Um nico composto de marketing no basta para atrair todos os

consumidores

Desenvolver produtos e/ou servios que exercero uma atrao

especialmente forte para algum segmento do mercado total
69

 satisfao
fidelidade
sensibilidade aos preos (preo premium)
lucratividade derivada do valor percebido

SEGMENTAO B2B
Bases Para Segmentao De Mercados Industriais
Variveis Demogrficas
1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
3. Localizao: A que reas geogrficas devemos atender?

Variveis Operacionais
4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5. Status de usurio/no usurio: Devemos atender a grandes,
mdios, pequenos?
6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos servios?

70

 Variveis de Compra
7. Organizao da funo compra na empresa: Devemos atender
s empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?

15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender s

empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
16. Atitudes em relao ao risco: Devemos atender aos clientes que
assumem ou evitam riscos?

8. Estrutura de poder: Devemos atender s empresas orientadas

para engenharia, finanas etc.

17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender s

empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejveis?

SEGMENTAO DE B2C

10.Poltica geral de compra: Devemos atender s empresas que preferem fazer leasing? Contratos de servios? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
11.Critrios de compra: Devemos atender s empresas que esto
procurando qualidade, servios ou preo?

Fatores Situacionais
12. Urgncia: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou servios rpidos e repentinos?
13. Aplicao especfica: Devemos focar certas aplicaes de nosso produto, em vez de todas?
14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?
Caractersticas Pessoais

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REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS

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