Marketing

Captulo 8.

Philip Kotler y Gary Armstrong

Segmentacin, definicin del pblico objetivo y

posicionamiento.

Creacin de las relaciones adecuadas con los clientes adecuados.

Punto de partida: avance de conceptos.
Procter & Gamble (P&G), vende 7 marcas diferentes de detergente para ropa en USA,
comercializa 6 marcas de jabn, 5 marcas de champ, 4 marcas de detergentes para
vajillas, 3 marcas de pauelos de papel, 3 de desodorantes, 2 de suavizante, 2 de paales.
Las marcas compiten entre s en las gndolas de los supermercados. Porqu P&G ha
introducido varias marcas, en vez de concentrarse en una marca lder? Es porque las
personas diferentes buscan conjuntos de beneficios diferentes en los productos que
compran.
Tomemos como ej. los detergentes para ropa: las personas emplean los detergentes para
lavar la ropa y adems buscan otras caractersticas, como economa, poder blanqueador,
suavizante, aroma, etc. Todos esperamos obtener alguna de estas caractersticas, pero con
prioridades diferentes. Hay personas que prefieren la suavidad, otros la blancura, etc. As,
los clientes de detergentes pueden dividirse en grupos o segmentos.
P&G ha identificado 7 segmentos importantes y ha desarrollado una marca para satisfacer
las necesidades de cada grupo. Dentro de cada segmento hay nichos todava ms pequeos,
por ej: detergente con o sin cloro o detergente con otro tipo de blanqueador.
Al segmentar el mercado y contar con varias marcas de detergente, P&G cuenta con una
oferta muy atractiva, as atrapa el 57 % de cuota de mercado, 3 veces ms que su rival ms
cercano, Unilever.
Las empresas se han dado cuenta que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado. Y en lugar de competir en todo un mercado, frente a competidores superiores,
cada empresa debe identificar las divisiones del mercado que puede atender mejor y en
forma ms rentable.
Por eso, cada vez las empresas son ms exquisitas a la hora de escoger con qu clientes
desean mantener relaciones comerciales. La mayora se ha alejado del marketing de masa y
se ha desplazado hacia la segmentacin del mercado y la seleccin de pblicos objetivo
(identificacin de segmentos de mercado, seleccin de uno o varios, y desarrollo de
productos y programas de marketing elaborados a la medida de cada segmento). En lugar
de dispersar sus esfuerzos de marketing (el enfoque de metralleta), las empresas estn
concentrndose en los compradores ms interesados en los valores que mejor crean (el
enfoque rifle con mira).
Durante todo el s 20, las principales empresas de productos de consumo se dirigieron casi
exclusivamente al marketing de masas (produccin masiva, distribucin masiva y
promocin masiva, similar para todos los consumidores y para el mismo producto). Ej:
Henry Ford, con su modelo el Ford T, anunci que todos los compradores podran disfrutar
su coche en cualquier color, siempre que fuese negro.
Estas empresas argumentaban que el marketing masivo crea un mercado potencial ms
amplio, lo que conlleva costos menores, que se traducen en precios o mrgenes inferiores.
Actualmente, hay muchas dificultades para el marketing masivo, por ej., los enormes
mercados mundiales se han desvanecido a favor de pequeos segmentos ms abundantes,
como: personas que prefieren el sistema de compra tradicional, personas que prefieren el
sistema de compra online, mujeres trabajadoras por aqu, padres solteros por all, etc.
Difcilmente los especialistas de marketing podrn crear un producto o programa nico, que
atraiga a todos estos grupos tan diversos.
La Figura 8.1, muestra las 3 fases de la definicin de estrategia de segmentacin y
posicionamiento:
1. Segmentacin de mercado: divisin del mercado en grupos individuales con
necesidades, caractersticas y comportamientos comunes que podran requerir productos
o combinaciones de marketing especficas.
2. Definicin del pblico objetivo: evaluacin del atractivo que presenta cada segmento
de mercado y seleccin de uno o varios segmentos a los que se va a dirigir la empresa.

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3. Posicionamiento en el mercado: disposiciones necesarias para que un producto ocupe

un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente
de los consumidores objetivo.
SEGMENTACIN DE MERCADO:
Los mercados estn compuestos por compradores que se diferencian entre s en funcin de
sus deseos, recursos, situacin geogrfica, de sus actitudes de compra y de sus prcticas de
compra. Mediante la segmentacin de mercado, las empresas dividen los mercados grandes
y heterogneos, en segmentos ms reducidos, a los que se puede llegar en forma eficaz con
productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno.
Segmentacin de mercados de consumo.
No existe un nico mtodo para segmentar un mercado. Los especialistas de marketing
deben identificar las variables, para tratar de visualizar la estructura del mercado. La Tabla
8.1, muestra las variables ms utilizadas en la segmentacin de mercados de consumo. Se
dividen en 4 grupos principales: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales.
1) Segmentacin geogrfica, consiste en dividir el mercado en unidades geogrficas
como naciones, regiones, estados, barrios, etc. Ej: Campbell vende su sopa Cajun con
carne, marisco o verdura en Mississippi y hace su sopa de nachos y queso fuerte para
California.
2) Segmentacin demogrfica, divisin del mercado en grupos, en funcin de variables
demogrficas como la edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad. Estas variables son
fciles de identificar.
o Segmentacin segn edad y ciclo de vida: Ej: McDonalds se dirige a grupos de edad
diferentes, pasando por nios, adolescentes y ancianos, con publicidad y canales
diferentes; P&G ofrece cremas revitalizantes para mujeres mayores de 50.
Los especialistas deben evitar el estereotipo cuando hagan uso de esta segmentacin,
porque por ej., si bien algunas personas de 70 aos usan sillas de ruedas, otros an juegan
tenis., hay parejas de 40 aos que estn enviando sus hijos a la Universidad, pero otros
estn comenzando una nueva familia, etc.
o Segmentacin segn el sexo: se ha aplicado durante aos a la ropa, cosmticos,
perfumera y revistas. Ej: P&G, con su desodorante Secret, marca formulada
especialmente para la mujer; un creciente nmero de pginas web se dirige a la mujer,
con informacin fresca y moderna sobre un abanico de temas; etc.
o Segmentacin segn el nivel de ingresos: se ha utilizado durante aos para la venta de
productos y servicios como autos, barcos, ropa, cosmticos, servicios financieros y
viajes. Muchas empresas se dirigen a personas pudientes con bienes de lujo. Pero, no
todas las empresas que usan la segmentacin por ingresos se dirige al nivel ms
pudiente, porque hay sectores que pese a contar con bajos ingresos (menos de US$
25.000 anuales), son un mercado atractivo. En USA existen cadenas de descuento,
como Family Dollar, que es una de las tiendas de descuento de mayor crecimiento y
ms rentable de USA, cuyos clientes gastan a promedio, por visita slo US$ 8.
3) Segmentacin psicogrficas, divisin del mercado en grupos diferentes segn la clase
social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. Ej: en las carniceras
delos supermercados, la carne se encuentra separada en distintas secciones, como pollo,
cerdo, cordero, vacuno, etc., en el supermercado Kroger de Nashville, decidieron
cambiar y hacer una separacin segn los estilos de vida, as tienen: Listo en minutos,
Comida sana, A los nios les encanta, etc. Aumentaron sus ventas y beneficios.
4) Segmentacin conductual, divisin del mercado en grupos segn los conocimientos,
las actitudes, la utilizacin de productos o la respuesta frente a un determinado artculo.
o Segmentacin segn el momento de uso: divisin del mercado en grupos segn las
ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o
utilizan el artculo adquirido. Puede ayudar a las empresas a crear el uso del producto.
Ej: el jugo de naranjas suele tomarse al desayuno, pero los productores de naranjas lo
han impulsado como bebida refrescante para cualquier hora del da; el Da del Padre o
de la Madre, se promovieron para fomentar la venta de bombones, flores, tarjetas, etc.
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o Beneficios buscados: divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios
que buscan los consumidores en un determinado producto. Consiste en identificar los
principales beneficios que persiguen los consumidores en una determinada clase de
producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales que
ofrecen cada beneficio.
o Nivel de uso: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales. Ej: un estudio descubri
que los donantes de sangre tienen poca autoestima, no corren riesgos y se preocupan
mucho por su salud, los no donantes tienen caractersticas contrarias.
o Frecuencia de uso: los mercados se pueden segmentar en grupos de usuarios
espordicos, medios y frecuentes. El cliente frecuente es el que ms consume y el
esfuerzo del marketing se centra en atraer a los espordicos.
o Nivel de fidelidad: un mercado se pueden segmentar en funcin de la fidelidad de los
consumidores. stos pueden ser leales a las marcas, los establecimientos y a las
empresas.
Los compradores pueden ser fieles a 1, 2 3 marcas de un producto concreto, no ser fieles
a ninguna marca o comprar lo que est en oferta.
Combinacin de variables de segmentacin.
Los especialistas de marketing utilizan una combinacin de variables de segmentacin con
el fin de identificar grupos ms reducidos y mejor definidos. Un buen ej. de la
segmentacin multivariable es la segmentacin geodemogrfica. Hay muchos centro de
informacin que ayudan a los planificadores de marketing a relacionar datos del censo con
los patrones de estilos de vida, para segmentar los mercados en funcin de cdigos postales,
vecindarios, etc. (Ver Marketing en Accin 8.1).

Marketing en Accin 8. 1.
Sangre azul y nuevas ecotopas: la segmentacin de los vecindarios de USA.
Gracias a datos obtenidos provenientes del censo de USA, el sistema PRIZM de Claritas
Inc., clasifica los ms de 260.000 barrios de USA, en uno de sus 62 grupos.
Ej: los barrios Sangre Azul son zonas de las afueras de las ciudades, habitadas por
profesionales, en su mayora, directivos de xito; el barrio Escopetas y Camionetas, est
formado por trabajadores manuales de las regiones industriales; El sueo americano
refleja la nueva ola de inmigrantes; Nuevas ecotopas acoge a los ya maduros hippies del
pas, etc.
Este tipo de segmentacin es una poderosa herramienta de segmentacin de mercados,
refinamiento de clculos y demanda, seleccin de mercados objetivos y definicin de
mensajes promocionales.
Segmentacin de mercados corporativos.
Los compradores corporativos se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente
(sector, tamao de la empresa), o en funcin de los beneficios buscados, nivel de uso,
frecuencia de uso y nivel de fidelidad. Pero, como se muestra en Tabla 8. 2, es necesario
agregar otras variables, como variables operativas del cliente, enfoques de compra,
factores de situacin y caractersticas personales.
Al dirigirse a segmentos concretos, las empresas tienen mayores posibilidades de generar
valor para los clientes y recibir mejores recompensas por la satisfaccin de las necesidades
de los consumidores. Ej: Hewlett-Packard se dirige a sectores como las telecomunicaciones
y los servicios financieros.
Segmentacin de mercados internacionales.
Muy pocas empresas tienen la voluntad y los recursos para operar en casi todos los pases
del mundo. Aunque existen gigantes como Coca-Cola o Sony, que venden sus productos en
ms de 200 pases.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales con una variable o con una
combinacin de ellas, ej:
Segmentacin por situacin geogrfica: agrupando los pases por regiones: Europa
central, la Costa del Pacfico, etc. Esta segmentacin supone que los pases vecinos
tienen rasgos similares, lo no siempre es efectivo. Ej: cuando se habla de Sudamrica,
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se debe tener en cuenta que de los 400 M de habitantes, 140 M no hablan castellano
sino portugus.

Segmentacin por factores econmicos: los pases se pueden agrupar segn el nivel
de renta de su poblacin o por su desarrollo econmico en general.

Segmentacin por factores polticos y legales: segn el tipo de gobierno, estabilidad

poltica, receptividad de empresas extranjeras.

Segmentacin por factores culturales: Agrupando los mercados en funcin de

idiomas, religiones, actitudes, costumbres y patrones de conducta comunes.

La segmentacin de mercados internacionales en funcin de factores geogrficos,

econmicos, polticos, culturales, etc. Presupone que los segmentos estn formados por
grupos de pases. Sin embargo, muchas empresas usan un enfoque diferente:
La segmentacin intergeogrfica o intermercados: es la creacin de segmentos de
consumidores con necesidades y comportamientos de compra similares, pero de pases
diferentes. Ej: Mercedes Benz se dirige a los adinerados del mundo, sin importar en qu
pas se encuentren; MTV, se dirige a adolescentes de todo el mundo.
Requisitos para una segmentacin efectiva.
Para que resulten eficaces, los segmentos deben ser:
Mensurables. El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles deben poder medirse. Ej:
nadie sabe cuntos zurdos hay en Chile.
Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma efectiva los segmentos.
Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes como
para atenderlos. Ej: no es rentable fabricar autos para adultos que midan menos de 1.20
m.
Diferenciables: los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente y deben
responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas
de marketing. Ej: si mujeres casadas y solteras responden igual a un perfume, no son
segmentos distintos.
Accionables: se deben poder disear programas efectivos para atraer y atender a los
distintos segmentos.
DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
Valoracin de los segmentos de mercado.
La empresa debe centrarse en 3 factores:
1. tamao y crecimiento del segmento, los segmentos ms grandes no siempre son
interesantes par todas las empresas, ya que empresas pequeas pueden carecer de
recursos y capacidad para atenderlos, en cambio segmentos ms pequeos en sentido
absoluto, pueden ser ms rentables para ellas.
2. atractivo estructural, un segmento es menos atractivo
si incluye muchos
competidores fuertes y agresivos o si los proveedores son poderosos y pueden
controlar los precios o reducir la calidad y cantidad de las rdenes de compra de bienes
y servicios.
3. objetivos y recursos de la empresa, la empresa debe considerar si cuenta con la
capacidad y los recursos necesarios para tener xito en un segmento. La empresa
nicamente debe penetrar en segmentos en los que pueda ofrecer un valor superior y
aventajar a sus competidores.
Seleccin del pblico objetivo.
El pblico objetivo es el conjunto de compradores que comparten necesidades o
caractersticas que la empresa decide atender. La Figura 8.2, muestra cmo las empresas
pueden dirigirse a pblicos objetivo de forma muy generalizada (marketing
indiferenciado), de forma muy concreta (micromarketing) o en un trmino medio
(marketing diferenciado o concentrado).

marketing indiferenciado o no diferenciado o masivo: estrategia de cobertura de

mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos
segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una nica oferta. Se basa en lo que
tienen en comn las diferentes necesidades de los consumidores.

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Se disea un producto y un programa de marketing atractivo para el mayor nmero de

compradores posible. Se basa en la distribucin y en la publicidad masiva. Esta estrategia
encuentra dificultades al competir con empresas que satisfacen mejor a segmentos y nichos
ms pequeos.

marketing diferenciado o concentrado o segmentado: estrategia de cobertura de

mercado en la que una empresa decide dirigirse a distintos segmentos del mercado y
elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. Ej: General Motors intenta
producir un auto para cada bolsillo, propsito y personalidad; Nike ofrece zapatillas
para 12 deportes o ms; etc.
El marketing diferenciado aumenta los costos del negocio, ya que es ms caro producir y
desarrollar 10 productos diferentes, que 100 unidades de un producto nico. Requiere
mayor investigacin comercial y mayores costos de promocin. As, antes de aplicarlo, la
empresa debe evaluar si el aumento de las ventas merece el aumento de los costos.

Marketing concentrado o de nicho: estrategia de cobertura de mercado en la que una

empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. Es muy
atractivo, cuando los recursos de la empresa son limitados. Ej: Steiner Optical, tiene el
80 % del mercado de binoculares militares.
Los nichos brindan a las pequeas empresas la oportunidad de competir mediante la
concentracin de sus recursos limitados, en nichos poco importantes o que los grandes
competidores pasan por alto. Ej: la pequea Vans Inc. Produce zapatillas para skaters y
aunque slo cuenta con el 1 % de la cuota de mercado del calzado deportivo, es mucho ms
rentable que otros competidores.
Muchas empresas empiezan como especialistas en nichos y a continuacin se convierten en
competidores ms amplios. Ej: Southwest Airlines, empez dando servicio a los viajeros
nacionales de Tejas y hoy es una de las 8 aerolneas ms importantes de USA.
El marketing concentrado puede ser muy rentable, pero tiene grandes riesgos, por lo que
muchas empresas prefieren diversificarse en varios segmentos de marketing.

Micromarketing: prctica de personalizar productos y programas de marketing a

medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos.

Marketing local: conlleva la adaptacin de marcas y promociones a las necesidades y

los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, barrios o incluso
establecimientos concretos). Ej. Citybank ofrece servicios financieros en sus sucursales,
en funcin de la demografa del barrio donde se encuentran.
El marketing local presenta algunas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y de
marketing, al reducir las economas de escala, puede llevar problemas de logstica, la
imagen general de marca se puede perder. Pero tiene grandes ventajas ya que satisface las
necesidades de los clientes de primera lnea de la empresa (minoristas) que prefieren
surtidos de productos ms aterrizados respecto a sus barrios.
Marketing individual: es la personalizacin de productos y programas de marketing en
funcin de las necesidades y preferencias de cada cliente (tambin llamado marketing
uno contra uno, marketing personalizado o marketing de mercados de uno). Es el
micromarketing llevado al extremo. Antiguamente la ropa, zapatos, etc. se hacan a la
medida. Actualmente, las tecnologas permiten un trato ms personalizado, gracias a
potentes computadores, bases de datos, y a los medios de comunicacin inmediatos e
interactivos se permite la personalizacin masiva, que es el proceso mediante el cual
las empresas interactan individualmente con masa de consumidores para crear un valor
nico diseando productos y servicios a la medida de las necesidades individuales. (Ver
Marketing en Accin 8.2). Ej: Dell Computer ofrece a sus clientes individuales,
computadores con el software y el hardware, que ellos especifican.

Marketing en Accin 8. 2.
Mercados de uno: tratando a los consumidores como nicos en su clase.
Muchas empresas utilizan las tecnologas existentes para personalizar productos para
consumidores individuales.
Ej: Dell Computer.
Ej: Mattel, desde 1998 ofrece una pgina web My Design, para que las nias puedan
crear su propia mueca Barbie, eligiendo desde el color de piel hasta el nombre.
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Ej: Nike, permite a sus clientes disear sus propias zapatillas online. Una vez enviado el
diseo final, la zapatilla se elabora en China o Corea. Este servicio slo tiene un costo
adicional de US$ 10.
Para muchas empresas pequeas, la personalizacin masiva representa una buena
oportunidad para destacar entre los gigantes.
Existen 2 tendencias subyacentes en el marketing de uno contra uno:
Los consumidores esperan productos y servicios que satisfagan sus necesidades
individuales, lo que sera muy caro.
Gracias a los avances de la tecnologa, las bases de datos conservan informacin acerca
de los clientes y muchas tareas se controlan por computador y robots y a travs de
Internet, se interacta con los clientes para conocer sus preferencias.
La eleccin de la estrategia del pblico objetivo.
Las empresas deben considerar diversos factores a la hora de escoger una estrategia de
seleccin de pblico objetivo. La ms adecuada depender de:
o los recursos de la empresa,
o de la viabilidad del producto,
o de la variabilidad del mercado, y
o de las estrategias de marketing de los competidores, entre otras.
Estrategias de pblico objetivo socialmente responsables:
Una seleccin de consumidores objetivo apropiada ayuda a la empresa a concentrarse ms
eficazmente en los segmentos a los que puede atender mejor y de forma ms rentable. Esto
beneficia a los consumidores, puesto que las empresas se dirigen a grupos concretos con
ofertas diseadas a la medida de sus necesidades. Sin embargo, esto puede crear polmica
cuando conlleva la seleccin de consumidores vulnerables o en desventaja, a los que se
ofrecen productos controvertidos o potencialmente dainos.
Ej: la industria de cereales ha sido duramente criticada por sus esfuerzos de marketing
dirigidos a los nios, al igual que las empresas de juguetes.
Ej: Heileman Brewing, fue duramente criticado, porque dirigi la publicidad de su cerveza
a ciertos barrios de bajos ingresos, en que gran cantidad de personas sufre de alcoholismo,
males hepticos, violencia y delincuencia.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA
COMPETITIVA.
Posicionamiento de un producto: modo en que el producto es definido por los
consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a otros productos). Ej: Cadillac y Mercedes se han posicionado en
la mente de los consumidores como autos de lujo.
El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la
competencia.
Los consumidores posicionen los productos con sin ayuda de las empresas, pero stas
deben disear un marketing mix par obtener la mayor ventaja.
Seleccin de la estrategia de posicionamiento:
En numerosas ocasiones 2 ms empresas persiguen el mismo posicionamiento, de modo
que cada una deber tratar de destacar sobre las dems. Cada empresa debe diferenciar su
oferta creando un conjunto de beneficios nico que atraiga a un grupo considerable dentro
del segmento.
El posicionamiento consta de 3 fases: identificar las distintas ventajas competitivas sobre
las que crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas, y seleccionar
una estrategia de posicionamiento general. A continuacin, la empresa debe comunicar y
explicar en el mercado el posicionamiento elegido.
I. identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento:
La clave para obtener y conservar a los consumidores objetivo es comprender sus
necesidades mejor que la competencia y ofrecerles ms valor. A medida que la empresa se
posiciona como fuente de valor superior, obtendr mayor ventaja competitiva.
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Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los
consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, o generando unos beneficios
mayores que justifiquen unos precios ms altos.
Si una empresa posiciona sus productos ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio,
debe generar la calidad prometida y prestar el servicio prometido. As, el posicionamiento
comienza con la diferenciacin de la oferta de marketing de la empresa, de modo que sta
produzca ms valor para los consumidores que la de los competidores.
Una empresa atenta puede descubrir el modo de diferenciarse en cualquier contacto que
mantenga con los consumidores. Una empresa o un mercado se puede diferenciar en
funcin de su mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la
imagen.
La diferenciacin por el mix de producto presenta varias situaciones. Las empresas
pueden diferenciar sus productos en funcin de la consistencia, la duracin, la fiabilidad o
las posibilidades de reparacin.
Adems de la diferenciacin fsica del producto, una empresa puede diferenciarlos por los
servicios que acompaen al producto, mediante una prestacin rpida, cmoda y precisa.
La instalacin y la reparacin, tambin pueden diferenciar a una empresa del resto.
Algunas empresas ofrecen servicios de formacin al cliente. Ej: McKesson Corporation,
mayorista en medicamentos, consulta con 12.000 farmacuticos independientes para
ayudarles con la contabilidad, los inventarios y los sistemas de pedidos computarizados.
As, McKesson obtiene mayor fidelidad del cliente y mayores ventas.
Las empresas que practican la diferenciacin en base al canal seleccionado obtienen
ventaja competitiva por el modo en que disean la cobertura del canal, por su pericia y por
los resultados. Ej: el xito de Caterpiller en el sector de maquinaria de construccin se basa
en un canal magnfico. Sus representantes en todo el mundo son conocidos por su servicio
de primera.
Las empresas pueden obtener una fuerte ventaja competitiva mediante la diferenciacin
segn las personas, contratando y formando empleados mejor que sus competidores. Ej:
los empleados de Disney son conocidos por ser amables y optimistas.
Cuando la oferta de los competidores parece similar, los compradores perciben una
diferencia en funcin de la diferenciacin segn la imagen de la empresa o la marca. Ej:
el acento de Nike. Los smbolos, caracteres o cualquier otro elemento de imagen que se
elija, deben ser comunicados mediante una publicidad que transmita la personalidad de la
empresa o de la marca.
Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas.
Imagine que una empresa tiene la suerte de descubrir varias ventajas competitivas
potenciales. Se deben seleccionar las que le ayudarn a crear su estrategia de
posicionamiento. Debe elegir cuntas diferencias debe promover y cules.
Cuntas diferencias se deben promover?
Algunos especialistas sealan que una empresa debe desarrollar una nica propuesta de
venta o UPS (unique selling proposition) para cada marca y ceirse a ella. Cada empresa
debe seleccionar un atributo y venderse como la lder en dicho atributo. Ej: la pasta de
dientes Crest promueve constantemente la proteccin anti caries y Volvo la seguridad. Una
empresa que se ajusta a uno de estos atributos y lo ofrece permanentemente, ser recordada.
Otros especialistas opinan que una empresa se debe posicionar con ms de un
diferenciador, en el caso que 2 o ms empresas afirmen ser las mejores en el mismo
atributo.
En general, las empresas deben evitar los 3 errores fundamentales de posicionamiento:
1) el infraposicionamiento, es decir, el no conseguir nunca posicionar a la empresa
completamente.
2) el supraposicionamiento, es decir, ofrecer a los compradores una imagen demasiado
limitada de la empresa. Ej: que los consumidores piensen que una cierta cristalera slo
produce piezas muy caras, desde 1.000 US$, cuando en realidad tiene piezas desde US$
50.
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3) El posicionamiento confuso: crear una imagen de empresa confusa para los

consumidores. Ej: en los ltimos 20 aos Burger King ha lanzado una amplia gama de
mensajes publicitarios, como a tu manera, tienes ganas?, etc., esto ha confundido
a los consumidores y ha hecho que sus ventas y beneficios bajen.
Qu diferencias se deben promocionar?
No todas las diferencias de marca son significativas, valen la pena ni resulta un buen
diferenciador. Merece la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes
criterios. La diferencia debe ser:
o importante: debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores,
o distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia, o la empresa puede ofrecerla de
forma diferente,
o superior: la diferencia es superior a las dems formas que tienen los consumidores de
obtener el mismo beneficio,
o comunicable: la diferencia es comunicable y fcilmente visible para los compradores,
o exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia fcilmente,
o asequible: los consumidores se pueden permitir pagar por la diferencia,
o rentable: la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
Seleccin de una estrategia de posicionamiento general.
Los consumidores suelen elegir los productos o servicios que les ofrecen el mayor valor. El
posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es
decir, el mix completo de beneficios en torno al cual se posiciona la marca.
La Figura 8.3 muestra las posibles propuestas de valor en torno a las cuales una empresa
puede concretar el posicionamiento de valor de sus productos.
Ms por ms. Se debe ofrecer el mejor producto o servicio por un precio ms alto, para
cubrir los costos ms elevados. Ej: artculos de escritorio Mont Blanc. Las marcas ms
por ms suelen ser vulnerables, porque atraen imitadores que afirman ofrecer lo mimo
pero ms barato. Adems, los productos de lujo se venden bien en los buenos tiempos,
pero si la economa se enfra, los compradores se van.

Ms por lo mismo. Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor

ms por ms introduciendo una marca de calidad comparable, pero con un precio ms
econmico.

Lo mismo por menos. Puede ser muy atractivo porque a todos les gusta una buena
oferta. Ej: muchas empresas fabricantes de computadores personales hacen clones de
computadores IBM y dicen ofrecer los mismos resultados por menores precios.

Menos por mucho menos. Pocas personas se pueden permitir lo mejor de lo mejor, as
que en muchos casos, los consumidores se contentaran con un rendimiento no ptimo,
a cambio de un precio ms bajo. Ej: muchos viajeros prefieren hoteles modestos, sin
piscina, zapatillas, etc., para pagar menos.

Ms por menos. Esta sera la propuesta de valor de ms xito. Muchas empresas

afirman ofrecerlo. Ej: Dell Computer dice ofrecer mejores productos y los precios ms
bajos para cierto nivel de rendimiento. A largo plazo, es muy complicado para una
empresa mantener el posicionamiento de el mejor en todo, ya que normalmente,
ofrecer ms cuesta ms. (Ver Marketing en Accin 8.3).

Marketing en Accin 8. 3.
El posicionamiento de una aerolnea: Ms por ms o menos por mucho menos?
Southwest ofrece una propuesta clsica de valor menos por mucho menos y Midwest
Express ofrece ms por un poco ms. Lo que tienen en comn es que ambas han subido
por encima de sus competidores. Ambas deben su xito a sus firmes y claras estrategias de
posicionamiento que se dirigen a un pblico objetivo perfectamente definido.
Lo ms importante es que cada empresa desarrolle su propia estrategia de posicionamiento,
especial para su pblico objetivo. Si ofrece lo mismo por lo mismo, no conseguir
ninguna ventaja competitiva.

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Desarrollo de una declaracin de posicionamiento.

La declaracin de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaracin de
posicionamiento y debe seguir este modelo:
Para (pblico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos
diferenciadores), hay otras ms detalladas.
Comunicacin y aplicacin de la estrategia de posicionamiento escogida.
Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas
firmes para comunicarla y aplicarla con su pblico objetivo.
Todos los esfuerzos del marketing mix de la empresa se deben orientar al apoyo de la
estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento requiere obras por parte de la empresa.
Si la empresa opta por una estrategia de mejor calidad y servicio, debe aplicarla.
Debe contratar y dar formacin a ms empleados de servicios, encontrar minoristas con
buen renombre y desarrollar mensajes de ventas y publicidad que transmitan su mejor
servicio.
Establecer un posicionamiento o modificar uno existente, toma mucho tiempo, en cambio
una estrategia que se ha aplicado durante aos, puede desaparecer en un segundo. Una vez
conseguida la posicin deseada, la empresa debe cuidarse de conservarla con un
rendimiento y comunicacin apropiados. Debe controlarla y adaptarla a los cambios de las
necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores. Se deben evitar
los cambios bruscos que pueden confundir a los consumidores.
La estrategia de posicionamiento de una empresa debe evolucionar gradualmente para
adaptarse al cambiante entorno de marketing.
Punto final: revisin de conceptos.
Los especialistas de marketing saben que no pueden dirigirse a todos los compradores del
mercado y no de la misma manera. Los compradores son demasiados, estn dispersos
geogrficamente y tienen necesidades y prcticas muy diferentes. Por lo que se est
abandonando el marketing masivo y se est recurriendo la identificacin de los segmentos
de mercado, a la seleccin de uno o varios y al desarrollo de estrategias y productos de
marketing a la medida de cada uno de ellos.
1. Definir segmentacin de mercado, pblico objetivo y posicionamiento.
Segmentacin de mercado: consiste en dividir el mercado en diferentes grupos de
compradores con necesidades, caractersticas o conductas similares, para los que se necesita
un producto o un marketing mix, independiente.
Pblico objetivo: evaluacin de cada segmento y sugerencias para la penetracin en uno o
ms segmentos.
Posicionamiento: define la posicin deseada para el producto en la mente de los clientes y
elabora el plan de comunicacin para conseguirla.
2. Enumerar y analizar los principios de segmentacin de mercados de consumo y de
mercados corporativos.
No existe una manera nica de segmentar el mercado.
Para el marketing de consumo, las principales variables de segmentacin son:
geogrficas(pases, estados, barrios, etc), demogrficas (edad, sexo, tamao de la familia,
etc.), psicogrficas (clase social, estilo de vida, caractersticas de la personalidad
individual) y conductuales (actitud, uso o respuesta frente a un producto por parte de los
consumidores).
Para el marketing de corporativo, las principales variables de segmentacin son: Factores
demogrficos (tamao de la empresa), de variables operativas, enfoques de compra,
factores de situacin y de caractersticas personales.
La eficacia del anlisis de segmentacin depende de la identificacin de segmentos:
mensurables, accesibles, sustanciales, diferenciables y accionables.
3. Explicar cmo identifican las empresas los segmentos de mercado ms atractivos y
cmo elaboran una estrategia de definicin del pblico objetivo.
Para seleccionar los segmentos de mercado ms adecuados, la empresa debe evaluar las
caractersticas de tamao y crecimiento de cada uno de ellos, su atractivo estructural y la
Resumen Nacho&Co 2005

Marketing

Philip Kotler y Gary Armstrong

compatibilidad con los objetivos y recursos de la empresa. Despus se debe seleccionar una
de las 4 estrategias de seleccin de pblico objetivo:
a.
b.
c.
d.

Marketing indiferenciado o de masas

Marketing diferenciado
Marketing concentrado o de nichos
Micromarketing, que engloba marketing local y marketing individual.

4. Analizar cmo las empresas posicionan sus productos en el Mercado para obtener
la mayor ventaja competitiva posible.
Una vez que la empresa ha decidido a qu pblico objetivo dirigirse, debe decidir la
estrategia de posicionamiento que desea adoptar o qu posicin desea ocupar en el
segmento seleccionado. Las tareas de posicionamiento constan de 3 fases:
Identificacin de un posible conjunto de ventajas competitivas en torno a las cuales
elaborar la estrategia de posicionamiento,
Seleccin de las ventajas competitivas adecuadas, y
Eleccin de una estrategia general de posicionamiento.
El posicionamiento general de la marca se denomina propuesta de valor, el mix general de
beneficios en torno a los cuales se posiciona la marca. Se puede elegir entre 5 propuestas de
valor para posicionar sus productos:
Ms por ms,
Ms por lo mismo,
Lo mismo por menos,
Menos por mucho menos, y
Ms por menos.
La estrategia de posicionamiento de empresas y marcas se debe resumir en declaraciones
posicionales, que establezcan el pblico objetivo y su necesidad, el concepto de
posicionamiento y los puntos diferenciadores especficos. A continuacin, la empresa debe
comunicar y aplicar la posicin seleccionada en el mercado.

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