Crlos Mapa

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
INDICE
DEDICATORIA
.....
PRESENTACIN
.. 3
CAPTULO I
I.
I.
II.
III.
MERCADO
........
..
..
INVESTIGACION DE MERCADOS
MERCADOTECNIA
PROCESO DE INV. DE MERCADO
4.1 Pasos para la Inv. de Mercados
IV.
V.
4
5
6
7
.. 8
Gua para la elaboracin de Informe

CASO APLICATIVO
16
17
CAPTULO II
I.
II.
III.
DEFINICIN DE TICA
20
LA TICA EN LA INV. DE MERCADO 20
CONCLUSIONES
21
CAPTULO III
Investigacin de Mercados - VI CICLO
DEDICATORI
A
A Dios por ser quin nos
concede
la
vida,
su
iluminacin y gua para ser

mejores cada da.
A
nuestros
comprensin,
padres
por
su
esfuerzo
dedicacin,
brindndonos
solvencia
econmica
y
la
de
nuestros estudios requeridos.

A nuestra profesora del rea
Denis Chvez Bejarano, por su
consideracin, enseanzas y
motivacin quien nos ayuda a
incrementar
nuestro
conocimiento intelectual.
A nuestra Institucin por su labor

y
esmero,
para
brindarnos
una mejor educacin y hacer de

nosotras,
profesionales
con una buena formacin.
PRESENTACIN
Profesora de Investigacin de Mercados, nos es grato poner a su disposicin el
Presente Informe que corresponde al Proceso de Investigacin de Mercados,
Definicin del problema, Objetivos y tica.
Esperando alcanzar sus expectativas y adems de corroborar con los fines del
lector, pasamos a presentar nuestro trabajo de investigacin.
Los
alumnos.
CAPTULO I
PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
I.
Mercado:
En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que
es el mercado en funcin de lo que mejor le parece o le
conviene, podemos decir que es el ambiente social (o
virtual) que propicia las condiciones para el intercambio.
Es la institucin u organizacin social a travs de la cual los
ofertantes y demandantes de un determinado tipo de bien
o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de
realizar transacciones comerciales.
Es el conjunto de compradores reales y potenciales.
Los compradores reales son los que compran un
determinado producto; ejemplo: los usuarios de telefonas
mviles, y los compradores potenciales son los que
pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan
pero podran hacerlo).

II.
Investigacin de Mercados:
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y
analiza la informacin, respecto a los temas relacionados
como:
clientes,
competidores
el
mercado.
La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan

estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la
empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y
estrategias,
para
satisfacer
las
necesidades
de
los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos

con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance
de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad
de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales
clientes.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las
compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la
mercadotecnia de los diferentes productos.
La investigacin de mercados representa la voz

del consumidor al interior de la compaa.

III. Mercadotecnia:
Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea
clave de la organizacin es determinar las necesidades,
deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la
organizacin al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus
competidores.
Significa
administrar
los
mercados
para
producir
intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor

y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y
administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una
ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. El especialista en el rea de
mercadotecnia se llama "Mercadlogo".

IV.
Proceso
de
Investigacin
de Mercado:
En el proceso de
investigacin
mercados
que los resultados
sean
para
precisos
investigadores de
objetivos,
mercado
de
los
deben
aplicar el mtodo cientfico; adems de ser ordenados y

racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar cualquier
propensin a la intervencin personal en su trabajo, cabales
e imparciales e interpretar los resultados honestamente.

4.1
Pasos para la Investigacin de Mercados:
Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las

tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigacin de mercados.
A. Definicin del Problema y de los Objetivos de la
Investigacin de Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip

Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es
el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el
propsito del estudio, los antecedentes de informacin
relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar
en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a
los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigacin de
mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres
tipos:

1. Investigacin Exploratoria:
Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a
sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva:
Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados,
tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros
demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigacin Causal:
Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

B. Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y
establecido los objetivos de la investigacin, se debe

determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto,
planes
de
muestreo
instrumentos
que
los
investigadores usarn para obtener y procesar los datos.

Adems, se establecen los plazos en los que se deber
empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la
estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar
a
cabo
el
proyecto
de
investigacin.
Detalla
los
procedimientos necesarios para obtener la informacin

requerida].
El plan de investigacin de mercados, por lo general,
incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de
mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias
relacionadas
actitudes,
con
el
problema
motivaciones,
estilos
(creencias,
de
vida,
actividades competitivas, entre otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a
investigarse.
El establecimiento de las reas de medicin
principales, por ejemplo, consumo, creencias
10

acerca de los productos, expectativas, proceso
de toma de decisiones, frecuencia de compras,
exposicin a los medios, etc.
La metodologa a seguir, como tipo de datos,
mtodo
de
muestreo,
investigacin, etc.
El grado de precisin
instrumentos
de
que
los
tendrn
descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin
de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas
de investigacin.
La experiencia de los investigadores para
conducir clases especficas de investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe
considerar que establecer un diseo de investigacin de
mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos
(estudio, observacin y experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
11

C. Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados,
suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores.

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos
(a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada
la primera vez, nica para esa investigacin en
particular y se recopila mediante uno o varios
de
stos
elementos:
a)
observacin,
b)
experimentacin y c) cuestionarios (el ms

popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como
investigacin documental, se refieren a la
informacin existente, til para la encuesta
especfica.
Este tipo de datos est disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y
b) En forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen
mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la
recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo,
como es el caso de los entrevistadores que hacen
entrevistas
personales
(en
los
hogares,
centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una
12

oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas
telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del
correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por
correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del
internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno
de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital
permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms
econmico y ms verstil.
Finalmente,
cabe
destacar
que
la
seleccin,
entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados

de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la
recoleccin de datos.
D.Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para

aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos
incluye
su
edicin,
codificacin,
transcripcin
verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe

revisar o editar y si es necesario, se corrige. La verificacin
asegura que los datos de los cuestionarios originales se
13

transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su
anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
14

E. Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe
con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el
investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos
transforman los datos no procesados recopilados durante
la encuesta de campo (y de la investigacin documental),
en informacin administrativa, para luego, darse a conocer
de una manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el
proceso para la elaboracin del informe (propuesto por
Chisnall):
15

GUIA PARA LA ELABORACION DEL INFORME
a) El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de
los clientes (o de la direccin).
b) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

c) Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la
encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con
claridad.
d) En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto
se complemente con diagramas y tablas.
e) El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la
encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el
nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al
cliente (o a la direccin).
f) Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal
de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el
tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea
comisionada y se deber tener copias del informe de la encuesta
para distribuirla antes de la junta.
g) Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados
involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos,
tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las
necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a
que un informe sea claro y efectivo.
h) Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura
lgica.
16
17
CASO APLICATIVO
RIKOS CHICKEN
La empresa Rikos Chicken dedicada a la venta de pollos a la brasa,
est ubicada en la calle Ayacucho N 244. Esta empresa tiene una
larga trayectoria brindando un servicio de calidad y satisfaccin al
cliente, siendo una empresa lder en las principales ciudades del valle
Jequetepeque; cuenta con cuatro sucursales ubicadas en Chepn,
Guadalupe, Ciudad de Dios y Pacasmayo.
Paso N 01:
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de
mercados.
Definicin del problema:
Saber cules son los gustos y preferencias de los clientes en la
atencin de este servicio.
Objetivos de la investigacin de mercados:
El objetivo principal son los clientes, a ellos se les debe encuestar y
analizar para saber cules son sus exigencias como clientes para que
la empresa crezca y les pueda ofrecer un mejor servicio de calidad y
sobretodo que ellos como clientes se sientan satisfechos luego de ir a
dicha empresa.
Paso N 02:
Diseo de plan de investigacin de mercados.
Para conocer las exigencias de los clientes primero se desarrollara
una encuesta a todos los clientes que vengan al local de Guadalupe
para conocer sus gustos, con preguntas especficas y tambin de
opinin para saber qu es lo que recomendaran como clientes a la
empresa para mejorarla.
18

Luego de saber cules son sus gustos y preferencias se proceder a
analizar esta demanda de los clientes para posteriormente poder
aplicar la mejor solucin a dicho problema.
19

Paso N 03:
Recopilacin de datos
Como ya se mencion lo primero que debemos realizar es una
encuesta a los clientes exclusivos de Rikos Chicken y tambin una
encuesta al pblico en general ya que ellos son tambin parte de la
empresa. Una vez obtenidos estos datos, se proceder a analizar los
datos de la empresa para ver como a crecido su demanda de pollos a
la brasa y si es factible crear esta nueva sucursal.
Paso N 04:
Preparacin y anlisis de datos.
Obtenidos ya los resultados luego de haber realizados las encuestas
respectivas se proceder a realizar una exhaustiva revisin de estas
encuestas para poder analizar cul es su demanda primordial.
Paso N 05:
Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con
los Resultados
Con los datos obtenidos y ya hecho el anlisis del caso es que
podremos deducir que es lo que esperan de esta empresa y los
resultados son que la mayora de clientes solicitan mayores ofertas, la
empresa tendr que realizar ajustes en sus presupuestos y presentar
nuevas ofertas de pollo a la brasa lo cual hara que esta empresa
pues obtenga mejores ganancias. Una vez resuelto el problema se
proceder a presentar los datos obtenidos a los dueos de dicha
empresa para que sean ellos los que tomen las decisiones correctas.
20
CAPTULO II
tica
Ethos significa carcter, es decir, las conductas adquiridas por
hbitos, La tica se ocupa de los valores, de lo que es correcto o
incorrecto en nuestros actos.
La tica en la investigacin de mercados:
Dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador
est obligado a presentar toda la informacin sobre el tema de
investigacin y no a solo presentar informacin pertinente para mejorar
sus ingresos u otros inters ocultos, luego el dilema tico consiste en
que siempre deber que definir el problema en que ms le convenga al
cliente.
Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes puntos:
I. Los investigadores
No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los
mtodos o los resultados de la investigacin.
La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer
en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como
parte del diseo de la investigacin.
No deben realizar estudios de mercados para clientes de la
competencia, cuando tales estudios comprometan la
naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente.
II.
Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos

El derecho de elegir si se desea o no participar en un
estudio; incluido en ste est el derecho de que se
informe sobre su existencia, de que se d suficiente
informacin acerca del estudio y se conceda
explcitamente la oportunidad de escoger.
El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del
anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar
situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la
naturaleza y los objetivos del estudio.
21

El derecho a estar informado; esto incluye una
presentacin del encuestado con relacin a lo que se
realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de
los encuestados, si as lo desean.
III.
Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia):
No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando

son
inconsistentes
o
no
estn
suficientemente
respaldadas.
No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias
de investigacin de mercados.
No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un
determinado intento por apropiarse y aprovechar ideas de
empresas de investigacin.
Ejemplo:
Una importante compaa de productos electrnicos
contrata a una empresa de investigacin de mercados
para realizar un estudio de segmentacin a gran escala
con el objetivo de mejorar la participacin en el mercado.
Despus de seguir el proceso como tal de la investigacin,
el investigador determina que el problema no es la
segmentacin del mercado sino la distribucin. Al parecer
la empresa carece de un sistema de distribucin eficaz, y
ello limita su participacin en el mercado. Sin embargo, el
problema de la distribucin requiere un enfoque mucho
ms sencillo que reduce considerablemente el costo del
proyecto y las utilidades de la empresa de investigacin.
Qu
debe
hacer
el
investigador?
Debera realizar el estudio que el cliente desea en vez del
que necesita?
22
Las directrices ticas indican que la empresa de investigacin

tiene la obligacin de revelar al cliente el verdadero problema. Si
despus de haber revisado el problema de la distribucin el cliente
todava desea la investigacin de la segmentacin, la empresa de
investigacin puede sentirse en libertad de realizar el estudio. La
razn es que el investigador sabe con certeza las motivaciones
que estn detrs de la conducta del cliente.
CONCLUSIONES:
Es importante resaltar todas estas conductas positivas pues cabe
decir que mejora las relaciones interpersonales dentro de la
sociedad y tambin un hecho que me pareci importante es que
hay entidades en diferentes territorios que establecen normas,
reciben denuncias, investigan y pueden sancionar, algunas de
ellas son:
ESOMAR (4500 miembros, 100 paises, cdigo desde 1948)
MRS (Marketing Research Society, Gran Bretaa)
CCI (Camara de comercio interior
Market Research Council (EE.UU.)
American Marketing Association (EE.UU.)
SAIMO (Argentina, 1996)
23
CAPTULO III
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
El objetivo de investigacin de mercados consiste en
proporcionar
informacin
obtenida
de
investigaciones
profundas para la toma de decisiones. Esta informacin

especfica que se requiere es para resolver los problemas de
investigacin de mercados. Los objetivos responden a la
pregunta Por qu se est llevando a cabo este proyecto?
Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
informacin deben responder a la pregunta Por Qu? se
necesita una informacin especfica para poder lograr los
objetivos? Puede considerarse como una enumeracin
detallada de los objetivos de la investigacin.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere
comprender el tipo de investigacin que se est realizando.
Comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume
formas especficas de cmo una o ms variables influyen en
una o ms de las otras variables, y lo descriptivo (que
asume describir las caractersticas de la poblacin o
fenmeno que se estudia. Que responda a preguntas como
Qu?, cmo?, dnde?, por qu? Y cundo?).
Si una empresa quiere saber acerca del porqu unos de sus
productos ha aumentado o disminuido sus ventas, lanzar un
nuevo
producto
al
mercado,
reposicionar
una
marca,
24

modificar el envase o disear la campaa de comunicacin
todo
ello,
debe
de
responder
una
estrategia
de
mercadotecnia. Lo nico que se va a obtener de la

investigacin es la informacin que ser otorgada al gerente
de mercadotecnia para que tome las decisiones que le
permitan cumplir con los objetivos.
DETERMINACIN DEL OBJETIVO
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un

punto de partida para analizar los problemas de la empresa
y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una
persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe
escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o
guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de
otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al
objetivo de investigacin de mercados como aquel que
esencialmente aporta informacin y que responde a las
siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de
mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu
unos de sus productos ha aumentado considerablemente
sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente:
25

Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas
que hacen el producto, del personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual
las ventas del producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cul es su
proceso de envasado y de su venta.
Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese
mismo producto se mantenga en constante aumento de
ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la
investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o
reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de
dicha investigacin es informacin que ser otorgada al
ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le
permitan
cumplir
planteados.
Tambin se
hace
con
los
necesario
objetivos
plantearse
mercadolgicos
los
objetivos
mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo

producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el
envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas
deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto
mercadolgicos como de investigacin, se proceder a
detallar toda la informacin especfica que se desea obtener,
se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener
la informacin detallada de la cuestin por resolver.
26

El
planteamiento
de
los
objetivos
especficos
operacionales es la base para el diseo del cuestionario y

sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se
procede a la investigacin preliminar.
LA INVESTIGACIN PRELIMINAR
Es la recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con
personas ajenas a la compaa como puede ser un
consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener
las opiniones acerca de los productos o servicios en el
mercado y las condiciones en que se encuentran en
pequea escala preferentemente.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a
desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los
estudios se realizan por medio de sondeos de opinin
mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para
analizar
las
fases
del
estudio;
aunque
existen
muchas tcnicas ms.

El objetivo principal es el de verificar que la informacin que
se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando
menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al
planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin
de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a
27

travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa
como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar
consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o
servicios en el mercado y las condiciones en que se
encuentran en pequea escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la
informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas
grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la
investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
LA HIPTESIS
Es una suposicin o teora que un investigador o gerente
formula acerca de una caracterstica de la poblacin en
estudio susceptible de ser comprobada. Estas hiptesis
deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigacin.
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de
ser comprobada
muchas
veces
al
estar
planeando
una
investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver

o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas
cuando se concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la
investigacin formal o concluyente para despus proceder a
elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la
aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigacin
de
mercado,
con
el
objeto
de
afinar
28

perfectamente
los
puntos
referentes
los
objetivos,
la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la
decisin de realizar la investigacin concluyente y de
acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee,
toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin
internamente o si se contratan los servicios de una agencia
especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una
empresa especializada
encargado
de
es
mercadotecnia
muy
importante
dentro
de
la
que
el
empresa
proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la

investigacin, toda la informacin posible para que se
realice una buena planeacin de la misma; en la medida de
que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la
investigacin ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una
requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
REQUISICIN O SOLICITUD DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener
la siguiente informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
29

Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o
servicio Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra
dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.)
Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere
solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las
razones por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural,
localizacin urbana o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del
producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn
se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas,
alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.
Una vez que se ha determinado la necesidad de la
investigacin, se procede a establecer los objetivos de la
misma.
EL DISEO DE LA INVESTIGACIN
Es el plan que se va a seguir para responder o cumplir los
objetivos
hiptesis
de
investigacin
de
mercado,
estructura o marco para resolver un problema especfico. Es

decir, gua la recoleccin de datos y analiza las etapas del
proyecto de investigacin. Especifica el tipo de informacin a
ser recolectada, las fuentes de datos, los procedimientos y
anlisis de recoleccin de datos.
30

Una vez planteado, se someter a la aprobacin de la
empresa.
CONCLUSION:
Los objetivos de una investigacin de mercados surgen como
consecuencia de la necesidad de realizarla; por ejemplo, una
investigacin cuya necesidad es la de conocer la factibilidad
de iniciar un nuevo negocio, podra tener como objetivos
conocer la situacin en la que se encuentra la industria o el
sector al que pertenece el negocio, conocer la aceptacin que
podra tener el producto o servicio ofrecido, pronosticar la
futura
demanda,
conocer
las
principales
estrategias,
fortalezas y debilidades de la futura competencia.
31

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investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan

consumidores y obtener la posibilidad de generar productos

La investigacin de mercados representa la voz

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intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor

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que los resultados

aplicar el mtodo cientfico; adems de ser ordenados y

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Pasos para la Investigacin de Mercados:

Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip

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establecido los objetivos de la investigacin, se debe

investigadores usarn para obtener y procesar los datos.

procedimientos necesarios para obtener la informacin

actividades competitivas, entre otros).

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suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores.

experimentacin y c) cuestionarios (el ms

comerciales o asistidos por computadoras), desde una

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entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados

D.Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para

verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe

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b) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

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