Programa de

Relacionamento com o
Cliente
MASB

Introduo
A MASB percebendo a necessidade de agregar mais valor ao seu produto e
estreitar o relacionamento com seus clientes, solicitou Stalo
Comunicao (sua agncia de marketing direto), o desenvolvimento de um
plano de aes que pudessem suprir as duas necessidades.
Para isso, a agncia realizou um estudo sobre a teoria e prtica de
Relacionamento com o cliente, chegando s estratgias de relacionamento
utilizando ferramentas de ps-venda e informaes extradas de sistemas
de CRM. Alm disso, fez uma anlise da concorrncia, buscou informaes
sobre o pblico consumidor e fez algumas entrevistas para auxiliar na
definio dos pblicos.
Aps esse estudo, seguir a apresentao das estratgias sugeridas pela
Stalo Comunicao para o desenvolvimento do Programa de
Relacionamento e Ps-Venda da MASB.

Relacionamento com o cliente

-A relao cliente-empresa acontecia apenas no momento da compra.
-Atualmente, se extrapolam em diversos pontos de contato.
-Esses pontos, tendo como base os preceitos do marketing, denominam
uma estratgia de Marketing de Relacionamento.

Marketing de Relacionamento
-Por dcadas, as empresas se concentravam em adaptar o cliente aos
produtos.
-Com o aumento das tecnologias e da competio, empresas pioneiras se
dispuseram a atender s necessidades de seus clientes.
-Com tantos produtos to iguais, a fidelizao se tornou dispendiosa,
necessitando de uma fora maior de vendas e de marketing.
-Dessa forma, a melhor opo torna-se estabelecer uma real interao
empresa-cliente.
-Pela necessidade de envolvimento entre clientes e empresa, hoje o
marketing no uma funo e sim uma forma de fazer negcio e no
est restrita ao departamento. Todos dentro da empresa devem t-lo no
seu dia a dia, desde a moa que serve o cafezinho at o mais alto
executivo.

Marketing de Relacionamento
O marketing evolui com as tecnologias
-Em um mundo de produo flexvel, a contrapartida um marketing
flexvel.
-Estamos observando a obsolescncia da comunicao de massa e a
crescente necessidade da comunicao personalizada e customizada.
Produto e servio
-O componente servio no apenas consertar um produto que quebra,
ou solucionar o problema do cliente.
-O servio um processo de criao de um ambiente de informao,
garantia e conforto ao cliente.
-A empresa que adota uma poltica resolve tudo, sem perguntas, em
situaes adversas, pode ganhar clientes para o resto da vida.

Marketing de Relacionamento
Marketing de relaes: tudo comea pelo consumidor
-O que realmente importa para uma empresa como os seus clientes
vem-na em relao aos concorrentes, o mercado e a sociedade.
-Conquistar posies singulares no mercado, esta capacidade uma
fora poderosa em Marketing.
-Toda boa estratgia de marketing necessita de uma boa estratgia de
posicionamento.
-O que voc faz como relacionamento com seus clientes define seu
posicionamento no setor.
(Fontes: Marketing de Relacionamento, Regis McKenna
Marketing Radical, Gleen Rifkin e Sam Hill)

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

As aes de ps-venda esto entre as mais importantes do Marketing de
relacionamento.
As empresas ainda se concentram suas foras na atrao de novos
clientes, o que garante a venda mas no a fidelidade do cliente;
As aes ps-venda fazem a reputao da empresa perante o
cliente e estimula a fidelidade.

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

-A qualidade, o bom atendimento e o cumprimento de prazos
deixaram de ser os diferenciais de concorrncia.
-Atualmente, uma das armas de diferenciao mais fortes o psvenda, que deve ser encarado com seriedade.
- Esse servio um elemento de fidelizao dos clientes e impede a
comparao do seu servio ao de outra empresa.
Nunca foi to importante manter um
bom relacionamento com os clientes como agora
(Iris Freitas, Consultora de Marketing e
responsvel pelo Blog IDF de Administrao e Marketing)

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

A chave do negcio
- Manter um bom relacionamento com os clientes um fundamento
bsico.
- atravs da manuteno de uma carteira de clientes fiis que a
empresa pode minimizar a dependncia de tentar conquistar
continuamente novos clientes.
- A acirrada perseguio a novos clientes tem aumentado
dramaticamente os custos de marketing e, por isso, sai mais barato do
que atrair clientes novos.
- Fazer aes estratgicas de marketing direto ou reteno para quem
realmente tem interesse muito mais rentvel para as empresas do que
buscar clientes aleatrios.

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

O que o cliente busca?
-O cliente busca a empresa que entrega junto ao servio solicitado um
brinde chamado satisfao.
-Os clientes esperam que o servio ps-venda seja um atributo do
produto tanto quanto a qualidade, o design, seu rendimento e o preo.
-A satisfao est relacionada no s ao produto, mas tambm ao pacote
de servios que o acompanha.
-A funo do ps-venda garantir esta satisfao, ajudando a fidelizar o
cliente e divulgar a boa reputao da empresa.

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

Como realizar o ps-venda?
- Grandes empresas, que comercializam seus produtos em nvel nacional,
utilizam variados meios para atender seus clientes, como:

Internet
Redes sociais
Telemarketing
Visitas e etc.

- Cada vez mais

disponibilizadas.

opes

de

canais

de

contato

esto

sendo

- Dessa forma, as empresas do abertura para que seus clientes

escolham a melhor forma de contato, garantindo a satisfao e a soluo
dos problemas.

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

Pontos importantes ao desenvolver aes de ps-venda

- Oferea a maior vantagem possvel em relao a custo x benefcio.

- Criar valor para o cliente significa garantir satisfao, o que o
mesmo que evitar problemas e conquistar um cliente leal.
- Disponibilize profissionais para o ps-venda. importante realizar
treinamentos constantes tanto com a equipe de vendas quanto
com o atendimento aos clientes.

Marketing de Relacionamento Estratgias de Ps-Venda

Pontos importantes ao desenvolver aes de ps-venda

- Oferea o melhor apoio ps-venda. Isso impede que eles

comparem o servio da sua empresa com o da concorrncia.
- M assistncia ps-venda acaba fazendo o cliente optar por trocar
de fornecedor;

- Mantenha o cadastro de clientes sempre atualizado, envie

catlogos e ofertas. Quando a empresa entra em contato com o
cliente, ele se sente especial e aumenta o nvel de satisfao.

(Fonte: Blog IDF de Administrao e Marketing)

Marketing de Relacionamento Cases

Farm Roupas Femininas
Programa de Marketing de Relacionamento: Eu Quero Farm!
- A Farm definiu seu pblico como mulheres, estudantes universitrias e
moradoras da Zona Sul do Rio de Janeiro. Assim, pde desenvolver
estratgias e aes especficas para ele.
- No queremos massificar nossa marca, por isso preferimos investir em
aes que nos aproximem das nossas clientes, ao invs de tentarmos
conquistar novos pblicos, conta Andr Carvalhal, Gerente de Marketing
da Farm.
- Em 2005, foi criado o programa Eu quero Farm!, um clube de clientes
cadastradas com acesso a descontos e informaes especiais,
incentivando a recompra e o reforo de marca.

Marketing de Relacionamento Cases

- Baseado nos perfis desenvolvidos por meio das informaes coletadas
pelo cadastro, aes de Marketing so realizadas para encantar e fidelizar
ainda mais essas seletas clientes:
Um mini spa montado em parceria com a Biotherm na loja do
Fashion Mall, no Rio, que convidou algumas consumidoras para
fazerem tratamentos para a pele no local.
As 50 melhores clientes da Farm foram convidadas para assistirem
a uma sesso especial do filme Sex and the City 2.
- As nossas consumidoras tm uma relao de carinho com a Farm, por
isso nossas aes tentam reforar essa relao, diz Carvalhal.

Marketing de Relacionamento Cases

Redes sociais e inovaes tecnolgicas no reforo das relaes
- Essa proximidade entre a marca e o cliente so reforados com as aes
nas redes sociais.
- A grife tem um departamento totalmente dedicado aoAdoro Farm!, blog
da marca, aoTwittere ao e-mail Marketing.
- A evoluo das iniciativas em redes sociais resultou na criao de
umaplicativo para iPhone. A iniciativa fez da marca a primeira grife
brasileira de roupas femininas a lanar o seu prprio programa para o
aparelho da Apple no Brasil, onde a usuria tem acesso ao contedo do
blog e ao lookbook da marca.
-Agora, a Farmplaneja disponibilizar iPads nos pontos-de-venda com
imagens do lookbook das colees.

Marketing de Relacionamento Cases

Parcerias para reforar conceitos
Outra iniciativa que faz sucesso nas unidades da Farm so os mimos
oferecidos para as clientes a partir de parcerias:
Em parceria com a Arcor, foram disponibilizados doces naslojas da
Farm no ano passado, o que incentivou a criao de uma linha
especial referente ao dia de So Cosme e So Damio.
Em parceria com a Devassa, a Farm disponibilizou geladeiras
comos produtosDevassa, durante o vero, einspiroua coleo
Coisa Nossa. O sucesso da ao fez com que a Devassa voltasse s
lojas Farm durante a Copa, junto com a coleo desenvolvida
especialmente para o evento.
J a coleo de inverno deste ano rendeu umaparceria com o
Sonho de Valsa. A unioresultou no desenvolvimento de
umasapatilha inspirada nos bombons. Procuramos o Sonho de Valsa
porque ele une os dois temas de nossa coleo: amor e sonho.
(Fonte: Site Mundo do Marketing)

Marketing de Relacionamento Cases

O exclusivo clube L`nico Fiat
Para desenvolver o relacionamento com os clientes dos seus carros mais
elitizados, a FIAT desenvolveu o clube Lnico de relacionamento.
O Clube Lnico tem o objetivo de estreitar o relacionamento com os
compradores do sedan de luxo Linea e agora tambm do lanamento da
marca, o Fiat 500. Oferecemos a eles benefcios e vantagens exclusivas
que os tornam especiais, disse Joo Batista Ciaco, diretor de Publicidade
e Marketing de Relacionamento da Fiat.
O LUnico um programa singular no mercado e o cliente o entende
como uma extenso do produto, o que torna o carro ainda mais atrativo,
diz Ciaco. O relacionamento no termina quando o cliente pega as
chaves e vai embora. De acordo com o diretor, o objetivo do clube
criar vantagens especiais e proporcionar vivncias diferentes aos

Marketing de Relacionamento Cases

Em 2010, os participantes do clube ganharam uma srie de vantagens
durante o perodo de garantia do carro:
Como gifts especiais - com um exclusivo livro de gastronomia
italiana, um table book de luxo que traz 48 receitas da Itlia, criadas
especialmente para os clientes do Clube pelo renomado chef
Alessandro Segato;
Convites para eventos - presenteou 60 participantes (e seus
acompanhantes) com convites para visitar a 28 edio do So Paulo
Fashion Week (SPFW);
Exclusivo servio Leva e Traz para revises;
Alm de descontos em uma srie de parcerias exclusivas hospedagens em hotis de luxo e pousadas em todo o Brasil,

Construo Civil Relacionamento com o Cliente

-O mercado imobilirio v sua concorrncia se acirrar cada dia mais.
-O setor de construo civil est em constante expanso, impulsionado
pelo desenvolvimento crescente do pas, entre outros fatores.
-Como a grande maioria dos setores, o mercado imobilirio tambm v
seu produto tornar-se cada vez mais igual, com tecnologias e
acabamentos similares ou localizaes que transmitem o mesmo
status.

-Para se diferenciar, a sada agregar valor em seu relacionamento

com os clientes.
-A empresa que proporciona produto + servio sai na frente.
-Demonstra que no deseja apenas entregar um produto a seus

Construo Civil Relacionamento com o Cliente

Para que essa nova percepo de valor chegue at o cliente, algumas
caractersticas devem ser observadas:
Relacionamento como ligao
-A Tecnisa foi pioneira no desenvolvimento de um relacionamento com
seus clientes
-Com isso, diminuiu a insegurana e a ansiedade dos clientes, alm de
construir uma slida reputao.
-A partir da, as demais empresas do ramo entenderam a lgica e os
benefcios mtuos envolvidos no relacionamento.

Construo Civil Relacionamento com o Cliente

Inovaes tecnolgicas como canal
- uma soluo barata, de fcil manuteno e extremamente eficaz.
- Desta forma, observa-se o desenvolvimento de:
Sites de fcil navegao e contedo com relevncia;
Utilizao de blogs corporativos como forma de disseminar
informaes rpidas;
Dilogo mediado pelas mais diversas redes sociais;

Construo Civil Relacionamento com o Cliente

Inovaes tecnolgicas como canal
O contato virtual com corretores;
Aplicativos para Celulares e SmartPhones, IPod, IPad e IPhone com
bons contedos;
E-mail para: receber reclamaes e dvidas dos clientes, enviar
informaes, etc.
- Todas essas formas de contato do ao cliente a opo de escolher
qual o canal mais se adqua s suas necessidades e, assim, desenvolver
bem o contato.

Estudo da Concorrncia
Tecnisa
-Pioneira no desenvolvimento de um Programa de Ps-Venda no setor.
-Passa aos seus clientes informaes que do completa dimenso de
como est a construo do empreendimento.
-Esse processo auxiliou a Tecnisa diminuir a ansiedade, por parte dos
clientes, envolvida numa compra de um imvel na planta ou ainda no
acabado.
-Em 2002, a Tecnisa traou 39 pontos de contato na rea de
relacionamento.
-Datas como assinatura do contrato, recebimento do contrato, visita
obra e vrias outras so informadas e comemoradas junto com o cliente,

Estudo da Concorrncia
-Esses pontos tambm contemplaram a comunidade do entorno das
obras, pois sabido que as mesmas causam muito transtornos
vizinhana pelo barulho e pela sujeira.
-Alm disso, dependendo do local do empreendimento, a vizinhana
potencial cliente, uma vez que as pessoas podem no querer sair da
rea, por j terem desenvolvidos laos no local.
-Ao entrar em contato com esse pblico, desde o comeo das obras, a
empresa garante que os problemas causados por ela sejam previamente
amenizados.
(Fonte: Case: Tecnisa: um case em estratgias de
marketing de relacionamento. Central de cases ESPM/ EXAME)

Estudo da Concorrncia
Presena tecnolgica
- Em abril de 2008, a Tecnisa vendeu o primeiro apartamento com
promoo feita com exclusividade para o Twitter.
- Em fevereiro de 2011, lanou sua primeira campanha exclusiva pelo
Facebook.
- A Tecnisa a primeira construtora a entregar a seus consultores de
vendas IPads, com um aplicativo desenvolvido para o aparelho com
apresentao de empreendimentos.
(Fonte: Site Tecnisa e Site Mundo do Marketing)
Esses 3 exemplos elucidam muito bem o pioneirismo da Tecnisa na
internet. Desde o comeo do desenvolvimento do programa de

Estudo da Concorrncia
-A Tecnisa hoje mantm perfis ativos (com resposta em at 48hs) em
todas as mais relevantes redes sociais para o pblico brasileiro:
-Youtube, Linked In, Google MAPS, Facebook, Flickr, Orkut, SlideShare,
Twitter, Formspring, Wikipedia, Foursquare e blog.
-Tem tambm um espao colaborativo chamado Tecnisa Ideias.
-Destaque para:
O blog - que se apresenta como o primeiro blog corporativo do
mercado imobilirios e trs informaes sobre todos os
empreendimentos, alm de dicas de decorao, jardinagem e tudo o
mais que envolve o lar e o seu ambiente.
Tecnisa Ideias - Desenvolvido em conjunto com os prprios clientes
e admiradores da marca, trazendo novidades, informaes e debates
sobre inovaes ligadas ao mercado.
(Fonte: Site Tecnisa)

Estudo da Concorrncia
Gafisa
Relacionamento o mais importante
-O programa de relacionamento da empresa o Viver Bem.
-Existe h dois anos e conta com parcerias que vo desde arquitetos para
auxiliar na decorao do imvel, a descontos em bares, em comrcio
eletrnico e lavanderias.
-Buscamos parceiros que tenham a ver com o cotidiano de quem vai
morar em nossos empreendimentos, explica Luiz Carlos Siciliano,
gerente de Marketing da Gafisa.
Customizao
-A marca possibilita ao cliente a customizao de seu imvel.
-Pelo site, o comprador tem acesso ao andamento da obra.
-Oservio Personal Line permiteo contato com o arquiteto responsvel
para modificaes no projeto. O cliente pode financiar inclusive melhorias

Estudo da Concorrncia
Imveis na web
-A Gafisa adotou em 2008 a estratgia on-line como forma de
relacionamento e de venda. - Para isso um estudo levou modificao do
site com o intuito de deix-lo mais leve e navegvel.
-As vendas realizadas atravs do site representam, no Rio de Janeiro e
em So Paulo, 35% do total.
-A empresa criou tambm h dois meses um aplicativo para iPhones.
Com o servio o usurio pode ter acesso a fotos de plantas e imveis,
analisar formas de pagamento e entrar em contato direto com corretores.
-Em aproximadamente dois meses a empresa tambm passar a investir
em perfis em rede sociais.
(Fonte: Site Mundo do Marketing)

Estudo da Concorrncia
A empresa mantm perfis ativos (com resposta em at 48hs) em todas as
mais relevantes redes sociais para o pblico brasileiro:
Blog, Youtube, Flicker, Twitter, Facebook, Linked In, Formspring, Orkut,
Wikipedia, Foursqueare.
Alm desses, disponibiliza informaes nas seguintes ferramentas:
Geonagevao (dentro do prprio site), que permite localizar os
empreendimentos num mapa e a partir deles traar rotas e buscar
estabelecimentos comerciais;
RSS como forma de disseminar a informao do blog,
Google MAPS e
SlideShare.

Estudo da Concorrncia

Aes de destaque:
- Guia Viver Bem Ao assinar o contrato, o cliente recebe junto o Guia
de Relacionamento Viver Bem. Nele, esto informaes de todos os
momentos da obra, descrevendo em quais momentos o cliente poder
visitar a obra, informaes contratuais, impostos e etc.
- Revista WAY Gafisa - Uma revista com informaes de decorao,
jardinagem, lista de fornecedores e etc. A revista fala tambm dos
empreendimentos
da
Gafisa,
lanamentos
andamento
de
empreendimentos j lanados.
(Fonte: Site Gafisa)

Estudo da Concorrncia
MRV, Tenda e Habitare
-Todas elas desenvolvem programas de relacionamento, porm nenhum
com tantos pontos de contato como as j citadas.
-Os pontos mais marcados so a assinatura do contrato e a entrega das
chaves.
-Elas tm em comum: uma revista da prpria empresa, com informaes
gerais dos novos empreendimentos e os que j esto em construo,
alm de dicas decorao jardinagem e etc. A da MRV em especfico
uma revista mais geral, com entrevistas, matrias sobre comportamento
e etc.
-Todas elas mantm portais com funes burocrticas como segunda via
de boletos e etc.

Perfil do consumidor
-O Brasil hoje tem uma populao estimada de 194 milhes de pessoas.
-Segundo pesquisa Pyxia 2010 do IBOPE Inteligence, as classes AB
representam 32% da populao, mas absorvem juntas mais de 55% do
consumo do pas em todos os setores, com exceo de alimentao.
-O estudo mostrou que a classe A consome o triplo da sua presena na
populao e j a classe B consome o dobro.
-Mesmo com a expanso da atuao e importncia das Classes CDE na
economia do pas, os hbitos de consumo da classe AB ainda so
predominante.
-A classe mdia est ansiosa por consumir mais, e principalmente,
melhor.

Perfil do consumidor
-A tradicional classe AB passou a se diversificar.
-Demonstrao disso o aumento do nmero de Shopping Centers.
Segundo pesquisa da InterScience, 64% das compras em shopping do
pas so feitas pela classe AB.
-Especula-se que um dos motivos dessa nova postura de consumo esteja
na necessidade imediata de se distanciar dos padres da classe C
emergente.
-Outros motivos so:
As melhores condies de crdito, tanto na forma quanto na
quantidade disponvel.
O impacto da lucratividade de empresas que esto prestando
servios e vendendo produtos para as demais classes.

Caractersticas Predominantes
-A Classe Mdia sabe escolher suas marcas, segue as tendncias de moda e
tecnologia e busca o melhor design de produtos.
-So pessoas que no simplesmente compram mveis, eles decoram suas
casas.
-Seu gosto sofisticado. Est sempre em busca de inovao.
-So pessoas que no se importam em pagar mais para manter seu status e
exclusividade.
- Pagam mais, mas evitam dvidas. 80% das compras so feitas de forma
consciente, levando em conta questes polticas, econmicas e ambientais e
usam essas informaes na hora de consumir.
- A classe AB prima pelo bom gosto e requinte. No compram o que est na
moda por comprar e valorizam o material e o design usado no bem que
compram.

Caractersticas Predominantes
Quando se Refere Compra de um Imvel
-Boa parte dos compradores de apartamento de altssimo padro cujas vendas
em So Paulo, epicentro da riqueza, cresceram 70% - de executivos do
mercado financeiro na faixa dos 30 a 40 anos.
(Fonte: Matria: em busca da verdadeira Classe A, Revista Exame)
-Para 52% do consumidor a maior preocupao de que o mesmo no seja
entregue, seguido do medo de no conseguir quit-lo.
-58% dos consumidores dessa classe buscam imveis entre 200 e 500 mil.

O que motiva um consumidor da classe AB preferir um imvel menor

num bairro nobre, a um imvel mais confortvel em um bairro mais
popular? Status.
-O consumidor da classe AB, prefere uma localizao mais valorizada, pelo
prazer de ostentar para o seu ciclo de amizade, mesmo no contando com
espaos mais amplos.
-Essa menor amplitude do espao j no mais problema, uma vez que as
famlias da classe AB esto cada vez menores.

Caractersticas Predominantes
O desafio de atender o consumo de alta renda
- Um estudo feito pelo grupo de pesquisa Shopper Experiense mostra:
O paulistano com alto poder aquisitivo concorda em pagar mais por
produtos com o binmio qualidade grife.
A alta renda aspira uma relao mais estreita com as marcas;
espera
ser
constantemente
surpreendido
com
aes
de
relacionamento. Ou seja, valorizam mais uma relao estreita
que o Marketing tradicional.
Embora no costumem se dirigir aos rgos de defesa do
consumidor, o cliente da classe AB se queixa do atendimento,
da falta de conhecimento sobre as reais demandas.

Caractersticas Predominantes
O desafio de atender o consumo de alta renda
-Gestores de atuam no mercado de luxo no Brasil investem no que
classificam como aes para encantar o cliente, quando deveriam
investir em aes para conhecer melhor o cliente e a partir da, ser
mais bem sucedido em suas estratgias.
-Por uma srie de caractersticas scio-culturais, a alta renda demanda
aes multiface de relacionamento.
-Entre as informaes bsicas que devem permear o atendimento a esse
cliente, destaca-se que o lazer e o trabalha caminham juntos no cotidiano
e que o luxo tem uma ligao conotativa com o lifestyle das marcas, no
ao custo.
-A exclusividade continua atraindo, e no est ligada somente ao
produto, mas maneira de ser atendido e mimado.

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

O setor de Marketing da MASB identificou mais 2 pblicos que devem ser
impactados pelo programa de relacionamento: a comunidade e os
corretores de imveis.
Alm desses, a Stalo Comunicao, por sua experincia em Comunicao
Interna, incluiu tambm o pblico interno, por entender sua posio nas
estratgias de Marketing. Para checar essas percepes, foram feitas
entrevistas com pessoas que moram/convivem perto de obras, corretores
de imveis e pessoas que compraram imveis na planta.
Seguem os resultados:

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

A comunidade
Por entender que um empreendimento do tamanho dos desenvolvidos
pela MASB traz transtornos s pessoas que moram/convivem no entorno,
h a necessidade de se estabelecer laos de boa convivncia.
A construo traz muito barulho, um bate-estaca danado! E muita
sujeita tambm. Entrei em contato com a construtora por telefone, eles
me passaram de atendente em atendente e ningum me deu um bom
retorno. J fui na obra tambm, mas eles dizem que no esto
autorizados a falar e que tem que entrar em contato com a Matriz.
Fala da Sra. Maria Auxiliadora Guimares,
Moradora do Bairro Serra h mais de 25 anos,
que tem um empreendimento de 10 andares
sendo construdo no lote ao lado da sua casa.

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

A comunidade
Espero que os novos moradores sejam mais educados que a
construtora. Eles vm sem avisar, fazem barulho e sujeira. Tenho que
lavar a porta da entrada da padaria todo dia de manh, porque seno as
pessoas pisam l fora e sujam tudo aqui dentro. Mesmo assim, no
consigo mais fazer o cho da padaria ficar limpo.
Fala do Sr. Atade Jos, Dono da Padaria PoBo
no bairro Santa Efignia, que tem um prdio de
7 andares passando pelo processo de
fundao ao lado do seu estabelecimento.

Para evitar todos esses transtornos e avaliaes ruins por parte dos
moradores, aes de relacionamento devem ser desenvolvidas, como
forma de amenizar os impactos da obra.

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

Os Corretores de Imveis
Principais porta-vozes da incorporadora, os corretores so, normalmente,
o primeiro contato pessoal do cliente com a empresa. Por isso, alm de
estarem em posio estratgia na hora de apresentar o empreendimento
e a instituio responsvel, a eles que o cliente recorre quando tm
alguma dvida posterior compra.
Os clientes j vm com muita informao que j pesquisaram. Porm
eles sempre tm mais dvidas que nem sempre conseguimos tirar.
Eu tento passar todas as informaes corretas e tirar todas as dvidas
antes de fechar o negcio. Mas grande parte deles me ligam depois com
problemas que deveriam ser resolvidos direto pela construtora, como
boletos e outras coisas. A eu corro atrs da construtora pra me ajudar.
Toma tempo e fico preocupado, porque nem sempre a construtora atende
rpido.

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

Os Corretores de Imveis
Acho que as construtoras tinham que prestar mais ateno em seus
telemarketings. Eles esto ali s pra atender aos clientes, e mesmo assim
no conseguem fazer do jeito certo. Recebo ligaes de clientes que j
tentaram falar na construtora e no conseguiram e por isso me retornam.
Quando eles tm um problema, eles no querem saber se a gente
funcionrio ou no da construtora, o que eles querem resolver.
Fala da Sra. Jane Assuno, corretora h 7 anos.
Desenvolver um trabalho junto aos corretores importante para
demonstrar, a esse pblico, a sua posio de destaque no que diz
respeito ao relacionamento com o cliente. Alm disso, ele deve sempre
conhecer quais so os principais canais de comunicao da
incorporadora, para poder instruir seus clientes e at mesmo utilizar esse

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

Pblico Interno
Como j citado anteriormente, o Marketing um processo de
responsabilidade de todos dentro da empresa, e no somente de um
setor especfico.
Por esse motivo, necessrio que todos os
colaboradores estejam interados sobre as estratgias e aes
desenvolvidas pelo marketing. Isso garantir que qualquer um que
venha, por ventura, atender um cliente, e em caso de no ser capacitado
para solucionar o problema, ele saiba encaminh-lo para o setor
responsvel.
Me lembro que, quando comeamos a procurar um apartamento,
ligamos para uma empresa que estava construindo um prdio que nos
interessou. A pessoa que nos atendeu nem mesmo sabia que a empresa
estava construindo um prdio no bairro.
Fala do casal Nathlia Gomide e Alysson Mendona,
que compraram seu primeiro apartamento
no final do ano de 2010, bairro Ouro Preto e

Definio dos pblicos para relacionamento MASB

Pblico Interno
Logo depois que comprei meu apartamento, recebi um boleto indevido e
com valor errado. Liguei para o corretor e ele me pediu para que entrasse
em contato com a construtora. Ao falar no telemarketing, eles
conseguiram resolver e me enviaram um novo boleto. Conversando com
o atendente, descobri que foi um erro da financiadora, mas como eles j
tinham sido informados pelo banco, estavam solucionando o problema
para quem ligasse. Achei muito interessante, porque normalmente o que
aconteceria ele me pedirem para ligar pro banco, j que o erro no foi
da construtora.
Fala da Sra. Anlia Ferreira,
que comprou um apartamento na planta em 2007,
no bairro Buritis e acabou de se mudar, com a famlia.

Programa de Relacionamento - Caractersticas

-No mundo atual, a concorrncia acirrada e os produtos so
commodities
-As empresas tm de buscar novas formas de se diferenciar, no s
aumentar sua carteira de clientes, mas tambm para manter os laos j
existentes.
-Investir em relacionamento, em todos os nveis a sada mais certa,
alm de ser a de melhor benefcio para a reputao da empresa.
-Porm, esse no um processo rpido e nem de percepo de
resultados instantneos.
-Relacionar-se com seus steakholders exige conhecimento do pblico,
suas exigncias e anseios, respostas rpidas e corretas, e claro, um
encantamento no esperado por ele.

Programa de Relacionamento - Caractersticas

Selecionamos algumas caractersticas que so tendncias nos programas
de relacionamento:
Acesso
-Proliferar as formas de contato, sejam ativas ou passivas, so
fundamentais;
-Escolha: o cliente pode escolher qual a melhor forma para ele de
entrar em contato com a empresa, adequando assim ao seu tempo e a
sua preferncia.
Relevncia e Acertividade
-Todas as informaes passadas ao cliente devem ser corretas e
despertarem o interesse do cliente.
Rapidez

Programa de Relacionamento - Caractersticas

Customizao
-Entregar a cada cliente somente aquilo que lhe direcionado.
-Toda a comunicao e todas as aes devem ser pensadas de forma a
entregar algo de valor e relevncia ao cliente.
-Para isso, a alimentao e a anlise dos dados dos sistemas de CRM
devem acontecer com freqncia, com o intuito de fornecer base slida
de pesquisa e gerar informaes reais sobre os clientes, para a
formulao de campanhas e aes.
Inovao
-Aes e contedos inovadores, que tragam em sua concepo novas
formas de pensar o relacionamento.
Exclusividade
-Demonstrar que aquele cliente e tudo o que est ligado a ele
importante para a empresa e que, por isso, ele tem tratamento exclusivo.

Briefing
-A MASB uma empresa fundada em 2007, que j nasceu grande, da
fuso de 3 empresas mineiras com knowhow em construo civil e
empreendimentos imobilirios: Metro Participaes Imobilirias, Alicerce
Empreendimentos e Santa Brbara Desenvolvimento Imobilirio.
-Mesmo tendo credibilidade, a MASB busca fazer ainda mais por seus
clientes.
-A compra de um imvel na planta exige um longo envolvimento com o
cliente.
-Isso porque mesmo aps a entrega das chaves, o cliente pode ainda ter
o financiamento a pagar, o que continuar exigindo uma interao entre
as partes.
-Pela extenso desse relacionamento, vrios so os motivos que podem
gerar problemas, como atraso na obra, problemas burocrticos e at
mesmo inadimplncia.

Briefing
Os segmentos de imveis MASB
Econmicos
Imveis que mantm um bom padro de acabamento, em boas
localizaes. No disponibilizado esses empreendimentos variaes
de acabamentos. Variam entre empreendimentos de 2 e 3 quartos, com
at aproximadamente 100m.
Upgrade
Imveis com maior mobilidade de plantas e acabamentos, prezam em
sua maioria pelos espaos de convivncia e localizaes privilegiadas.
Suas plantas tm entre 100m e 200m, com 2, 3 e 4 quartos.
Luxo
Imveis com altssimos padres de planta e acabamento. Das 3
categorias, so os mais permissivos de modificao. Esto em localizao

Briefing
A necessidade
-Desenvolver aes que diminuam a ansiedade e a insegurana dos
clientes durante a obra.
-Para isso, mapear todos os pblicos envolvidos no processo, para que
eles tambm sejam contemplados nas aes, afim de gerar uma
comunicao com mensagem coesa, gerando assim a reputao da
empresa perante esses pblicos.
-Aps o mapeamento, desenvolver todas as aes, levando em
considerao os segmentos dos empreendimentos e os pblicos
relacionados.

Planejamento
Aps todo o extenso estudo feito sobre marketing de relacionamento e
aes de ps-venda no mercado como um todo e em um especfico no
mercado imobilirio, levando-se em conta o perfil do consumidor, as
caractersticas de um programa de relacionamento, a Stalo Comunicao
prope:

Programa de Relacionamento MEU MASB

Planejamento
Para melhor entendimento do planejamento, as aes foram divididas
pelos pblicos:
Comunidade
As obras sempre geram transtornos comunidade do entorno. Assim,
precisa-se mostrar ela que a MASB sabe disso, e que est fazendo todo
possvel para que a sua presena traga o menor transtorno possvel;
disponibilizar e divulgar um canal direto de comunicao com a empresa
para reclamaes e sugestes.
Corretores de Imveis
Reforar a apresentao do portal MEU MASB durante a apresentao e
negociao do imvel.
Clientes Internos
Deixar todos par das aes de relacionamento.
Clientes

Planejamento
Aes Gerais
Baseado na percepo da importncia da presena no mundo virtual:
Portal Online MEU MASB Clientes
O portal dever ser desenvolvido com uma janela para o imvel. Com
esse conceito, deve-se alimentar o portal com todas as informaes
pertinentes ao empreendimento:
Fsicas: cronograma da obra, status da obra, fotos e vdeos
atualizados da obra, FAQ, etc.
Burocrticas: boletos, contratos, bnus do programa de indicao e
etc.
De relacionamento: status das aes de relacionamento com

Planejamento
Redes Sociais
Perfis ativos nas principais redes:
Para interao:
- Twitter
Informaes curtas e gerais. Sempre com links para o site, como complemento
da informao.
- Facebook FanPage
Desenvolver uma pgina para que as informaes sobre os empreendimentos
estejam acessveis. Pode ser utilizado para promoes. Deve se tornam um
canal de contato e um depsito de sugestes/reclamaes.
- Formspring
Envio de perguntas pelos clientes, que so respondidas como retorno. As
perguntas e as respostas ficam para consulta.
- Foursquare
Site de localizao dos usurios, pode ser desenvolvido em aes que exijam
ligao com o prprio lugar.

Planejamento
Redes Sociais
Para interao e disponibilizao de contedo:
- Youtube
Disponibilizar todos os vdeos desenvolvidos para os empreendimentos e tambm
os institucionais.
- Flickr
Postar as fotos por empreendimento e por status da obra.
- Wikipedia
Alm da pgina institucional, explicando sobre a empresa, deve-se abrir uma
pgina para cada empreendimento, apresentando todas as informaes
pertinentes.
- GoogleMAPS
Alm de sinalizar a localizao de cada empreendimento, pode auxiliar ao cliente a
se interar sobre a vizinhana.
- SlideShare

Planejamento
Redes Sociais
- Para ser considerado um perfil ativo, as informaes devem ser
respondidas/atualizadas com a maior freqncia possvel.
- importante estabelecer um prazo mximo de resposta (sugesto:
48hs) para perguntas e sugestes pelo site e/ou redes sociais.

Planejamento
Redes Sociais
Aplicativos para Dispositivos Mveis
- Desenvolver aplicativos para dispositivos mveis (Celulares, Androides,
Iphone, Ipad, Ipod) que sero alimentados e atualizados por
empreendimento, com contedo relevante.

Planejamento
Manual MEU MASB
Desenvolver um material completo com informaes que todos os clientes,
independentemente do segmento comprado, deve saber:
O programa MEU MASB
- O portal MEU MASB
- As datas de encontro
- As formas de contato
Etapas da Obra
- Descrever as etapas e explicar o que ocorre em cada uma delas.
Burocracias
- Boletos
- Contratos
- Financiamentos
Informaes adicionais
- Impostos
- Leis
- Condomnio

Planejamento
A COMUNIDADE
Para o relacionamento com a comunidade os seguintes pontos devem ser
estabelecidos:
Ao 1: Espao COMUNIDADE no portal MASB
Deve-se direcionar os contatos vindos da comunidade para o Espao
Comunidade
do
site.
Nessa
seo,
alm
do
formulrio
de
reclamao/sugesto, deve-se postar as informaes das aes desenvolvidas
pela MASB para o relacionamento com a comunidade.

Planejamento
A COMUNIDADE
Ao 2: Divulgao do Espao COMUNIDADE nas obras
Para divulgar esse espao, todas as obras devem ter placas em seus tapumes
com o endereo eletrnico desse espao.

Planejamento
A COMUNIDADE
Ao 3: Contato com formadores de opinio
Para cada empreendimento, deve-se mapear os formadores de opinio da
regio (exemplo: associao de moradores, associaes religiosas, etc.) e
marcar com eles um caf da manh no local de maior convenincia.
Durante esse caf, fazer uma apresentao da MASB, do
empreendimento e se interar das aes do local, para saber em quais
projetos a MASB pode ser parceira.

Planejamento
A COMUNIDADE
Ao 4: A MASB est chegando na vizinhana
Um ms antes do lanamento do empreendimento, enviar uma carta
formal, assinada pelo engenheiro responsvel da obra e endossada pelo
presidente da MASB informando a chegada.

Planejamento
A COMUNIDADE
Ao 5: Brinde estreitando laos com a comunidade e apresentando o
Espao Comunidade
Analisar, por empreendimento, a comunidade no entorno e enviar a um
nmero estratgico de moradores um kit: brinde + folder informativo
sobre o Espao Comunidade.
Idia de Brinde: para demonstrar que a MASB, alm de se preocupar, se
compromete com o bem estar dessa comunidade, entregar travesseiros
e/ou tapa olho aromatizado e personalizado. Os dois brindes fazem
aluso qualidade do sono e assim a maior disposio para o dia.

Planejamento
A COMUNIDADE
Ao 6: Data da Concretagem
Envio de uma carta formal, assinada pelo engenheiro responsvel pela
obra, comunicando sobre a concretagem.

Planejamento
OS CORRETORES DE IMVEIS
Para o relacionamento com os corretores, os seguintes pontos devem ser
estabelecidos:
Ao 1: Espao CORRETORES
-Durante as pesquisas, foi verificado que o cliente MASB algum
informado sobre tudo o que pode permear o assunto: de decorao a
termos tcnicos, passando por momento da economia e o mercado de
construo civil.
-Por esse motivo a atualizao constante do Corretor essencial.
-Ao abrir um espao para os Corretores no portal MASB, o intuito que
ele tenha uma fonte de informaes sobre os empreendimentos que pode
ser acesso a qualquer momento, um local onde ele pode obter
informaes sobre o mercado, os acontecimentos do dia, e etc, como um

Planejamento
OS CORRETORES DE IMVEIS
Ao 2: Material MEU MASB
- Desenvolver um material especfico sobre o portal MEU MASB para os
corretores. O importante que o corretor utilize o portal como um
diferencial da MASB.

Planejamento
O PBLICO INTERNO
Ao1: Atualizao do E-MASB
Utilizar o blog corporativo para a repassar todas as informaes sobre os
empreendimentos e as aes de relacionamento desenvolvidas para
todos os pblicos.

Planejamento
O PBLICO INTERNO
Ao 2: Material do Empreendimento
Desenvolver material explicativo sobre cada um dos empreendimentos.
Ao lanar o empreendimento, apresentar o empreendimento para os
colaboradores.

Planejamento
O PBLICO INTERNO
Ao 3: Comunicado de entrega
Comunicar aos colaboradores a entrega do empreendimento, como sinal
de sucesso de todos.

Planejamento
OS CLIENTES
Para o relacionamento com os clientes os seguintes pontos devem ser
estabelecidos:
Ao 1: Um momento empreendedor: comprei um imvel
O momento da assinatura do contrato a afirmao de ousadia e
empreendedorismo do cliente. Alm disso, o endosso de que ele
tambm acredita e confia na MASB e, por isso, assina embaixo. Para
essa assinatura, o cliente receber uma caneta especial para esse
momento.
Junto disso, ele receber o Manual MEU MASB, para j ir se familiarizando
com todos os processos.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 2: SMS Boas Vindas
Envio de SMS na semana da assinatura do contrato, dando boas vindas e
lembrando sobre o programa MEU MASB.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 3: Tenho, oficialmente, um imvel.
-Para a entrega do contrato: aproximadamente 60 dias aps assinatura, o
cliente o receber em sua casa.
-Junto a ele: o carto fidelidade, com login e senha para o portal MEU
MASB, uma pasta porta-documento, que lhe auxiliar na organizao de
todos os papis ligados ao seu empreendimento.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 4: O tempo
Para marcar e comunicar aos clientes o incio das obras, ser enviado um
relgio personalizado, onde no local dos nmeros tero os meses do ano.
O tempo agora comea a correr e foi dada a largada para o seu imvel.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 5: Momento de ter idias Personalizao
Aps 8 meses de lanamento do empreendimento, hora de comear a
sonhar com o espao e ter idias. Para fazer aluso a essa idia, ser enviada
junto da carta de personalizao, uma lmpada amarela.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 6: Informativo Bimestral Por empreendimento
Enviar Email marketing informativo sobre o andamento das obras do
empreendimento comprado.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 7: Newsletter Relatrio
A cada 6 meses, um relatrio comunicando o status de todos os
empreendimentos e as aes de relacionamento com a comunidade. Bem
ilustrado com fotos e textos leves. 4 pginas.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 8: Revista MASB
Intercalada com a Newsletter, enviar semestralmente ao cliente a revista
MASB.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 9: Dia da Visita
Faltando aproximadamente 1 ano para a concluso da obra, todos os clientes
do empreendimento sero convidados a visitar o seu apartamento. Para
convidar o cliente, ser enviado um tapete personalizado. Esse tapete dar as
boas vindas aos clientes aos seus imveis.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 10: Dia da Medida
Para que todos os clientes possam finalizar todos os seus planos de
decorao, 6 meses antes da entrega do imvel ser realizado o dia da
medida. Esse ser o momento de levar todos os fornecedores para
tirarem as dvidas sobre o espao. Para o convite, ser enviada uma
maletinha de ferramentas com prancheta, trena, caneta, blocos de
anotaes e etc., alm de um check list para que o morador possa se
programar para a data e no esquecer nenhum detalhe.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 11: Programa indicao
Uma vez por ano, desenvolver a campanha Programa Indicao.
Planejamento parte.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 12: Datas
Enviar cartes virtuais felicitando sobre o Dia das Mes, Dia dos Pais, e
Natal. Essa ao deve ser estipulada baseada nas informaes do
sistema CRM.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 13: Dia do cliente Setembro
Como mais uma forma de entrar em contato, em todo dia 15 de
setembro, um presente deve ser enviado aos clientes, lhes
parabenizando pela data e reafirmando parceria.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 14: Campanhas de Pr-Lanamento de produtos
Estaremos encarregados do envio, porm
desenvolvido pela agncia de Marketing. *

material

deve

ser

* Verificar sobre a confeco do material. Responsabilidade da Stalo Comunicao

ou Agncia de Marketing.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 15: Campanha de Antecipao de Parcelas
Entre Novembro/Dezembro de todos os anos, desenvolver a campanha
da Antecipao de Parcelas.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 16: Carta Pr-Habite-se
Ao enviar toda a documentao aos rgos responsveis pela emisso do
Habite-se, enviar, tambm, um carta formal assinada pelo presidente da
MASB comunicando o envio e explicitando o fato de que a MASB no tem
controle sobre o processo.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 17: Convocao para a Assemblia Geral Ordinria
Envio de convite criativo para a convocao.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 18: Evento Assemblia Geral Ordinria
Desenvolver o evento para a definio do Sndico e a apresentao das
reas de convivncia. Durante o evento marcado o Dia da Vistoria.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 19: Dia da Vistoria
Receber o cliente para a vistoria final e conferncia de todos os
acabamentos solicitados. Como brinde, entrega do kit aromtico para
casa nova.

Planejamento
OS CLIENTES
Ao 20: Entrega das Chaves
Utilizar o kit j desenvolvido pela Agncia de Marketing.

Planejamento
Aes de CRM
Alm da rgua descrita acima, deve-se desenvolver momentos de
encantamento no necessariamente ligados ao momento da obra. Para isso,
os dados do Sistema CRM devem ser utilizados.
Aes como:
Ao saber as preferncias do cliente, pode-se proporcionar ele
momentos especiais. Exemplo: O cliente que estiver adquirindo o seu 3
imvel, ganha um jantar em seu restaurante de preferncia.
O fornecimento gratuito de uma assinatura de uma revista de
decorao, no ltimo ano da obra.
O desenvolvimento de um guia de bairro, demonstrando ao cliente todos
os estabelecimentos da vizinhana: desde restaurantes a pet shops.
Presentes de aniversrio.

Planejamento
Necessidades Finais
A partir da definio das aes, deve-se organizar o responsvel pela
execuo da ao:
Setor de Marketing da MASB
Stalo Comunicao
H a necessidade determinar oramento para cada uma das aes.
Para o incio das atividades, deve-se analisar cada empreendimento e
determinar o plano de ao para ele.