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Ariel Acua
Valentina Candia
Manuel Cisterna
Fernanda Henrquez
Mara Jos Irarrzabal
1. Resumen ejecutivo
Desafortunadamente hace aos la empresa de transporte Tur Bus tuvo una desvalorizacin de su
imagen tras variados incidentes en carreteras. Eso afecto fuertemente a la empresa, ya que los
consumidores obtuvieron una percepcin negativa de la marca, desconfiando del servicio y de la
seguridad que les podran dar.
Por eso en marzo, Tur bus ha decidido renovar su imagen completamente, comenzando por la
apariencia como es el logo, su eslogan y sus buses. Para luego seguir internamente para tener una
renovacin sobre los valores que desean trasmitir. Adems de tener una relacin ms cercana y
personalizada con sus clientes, como la tctica de puntos, descuento y un club.
Mediante un anlisis del mercado encontrando una oportunidad principal, que las personas cada
vez ms realizan muchos viajes ya sea por trabajo o estudios por cada da o por lo menos una vez a
la semana. Estos se convierten en clientes frecuentes y de gran valor para la empresa, sern el
principal enfoque de la empresa. Sin embargo, por otra parte, la gran competencia que se encuentra
en la industria, aumenta las alternativas y esto dificulta las estrategias de fidelizacin. Tambin los
servicios sustitutos, transporte areo y frreo, han incorporado promociones ms accesibles
abarcando un segmento muy similar al de TurBus, siendo todos estos competidores una gran
amenaza para capturar y retener clientes.
Ariel Acua Valentina Candia Manuel Cisterna Fernanda Henrquez Mara Jos Irarrzabal
2. Anlisis situacional
Anlisis PEST
a) Ambiente Poltico/Legal
La industria de transporte interurbano de pasajeros est bajo la atenta mirada del ministerio de
Transporte y Telecomunicaciones mediante la subsecretara de transporte a travs de leyes como:
Ley 20.508 (cinturones de seguridad obligatorios): Esta ley, al igual que todas las leyes del trnsito,
afectan considerablemente el entorno de Tur Bus ya que se debe invertir en flota equipada con
cinturones de seguridad, pues aquella flota que no lo posee deber ser abastecida obligatoriamente.
Amenaza
Cdigo del Trabajo (Art. 25 y 26): Normativa que define cules deben ser las condiciones de trabajo
para los choferes de buses, afectando principalmente las horas seguidas de conduccin del chofer
(mx. 5 hrs. seguidas). Oportunidad-Amenaza
Impuesto especfico a los combustibles: Este tem tiene mucha incidencia en la industria en la que
se desenvuelve Tur Bus, ya que segn la variacin de este impuesto se define el costo que se debe
pagar. Amenaza
Concesiones de Carreteras: Estas decisiones son de vital importancia, ya que con ello pueden existir
nuevas rutas y as poder llegar a nuevos destinos. Adems tambin tiene directa relacin con los
peajes que se pagan en las carreteras. Oportunidad
b) Ambiente Econmico
Para entender este punto conviene enfocarse en los siguientes elementos:
Estabilidad econmica y crecimiento sustentable: Estos factores macroeconmicos ayudan
favorablemente al crecimiento de la industria, ya que estn relacionados directa y fuertemente con
el ciclo econmico del pas. Oportunidad
Constantes variaciones en el precio del petrleo: Este es un insumo crtico para nuestra industria.
Resulta necesario apalear las variaciones de precio mediante espaldas financieras, ya que Tur Bus
no hace recargos en el precio de los pasajes por el alza del precio del petrleo; es la empresa quien
absorbe el alza completamente Amenaza
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c) Ambiente Social
La sociedad chilena ha cambiado sus preferencias en cuanto a medios de transporte y decisiones de
cmo y por qu migrar a otras regiones. Los puntos centrales en este aspecto son:
Incremento sustancial en la compra de automviles: En la actualidad cada vez son ms las familias
que poseen un auto. Lo que aos atrs era un lujo, ahora para nuestra sociedad pasa a ser casi un
bien necesario. Segn estudios de la ANAC3 (Asociacin Nacional Automotriz de Chile A.G. Diario
Pyme) realizados en enero del 2013, el sector automotriz en el ao 2012 sufri una fuerte
recuperacin en comparacin al ao 2011, aumentando la venta de autos en un 68% con respecto
al ao anterior. Amenaza
Altas tasas de migracin interna: Como la mayora de la poblacin de concentra en la regin
Metropolitana, esta es una de las regiones con mayores tasas de migracin interna, ya que muchas
personas viajan fuera de Santiago y a su vez muchas tambin llegan a Santiago por asuntos de
estudios o trabajo. Oportunidad
d) Ambiente Tecnolgico
Cambios tecnolgicos en GPS y tecnologa en equipamiento de buses: La tecnologa GPS es de gran
importancia para realizar el control de buses, rutas y velocidades. Es una herramienta potente para
hacer todo el trabajo logstico, por ello los avances en esta tecnologa ayudan an ms al desempeo
de Tur Bus. Por su parte, el equipamiento de los buses y la tecnologa que poseen tambin es
relevante, ya que con ello se pueden tomar nuevas acciones frente a seguridad y comodidad en pro
de la calidad de servicio entregado a los pasajeros. Oportunidad
E-Business: La venta por internet o E-commerce es una potente herramienta para poder capturar
nuevos clientes y entregar un servicio de venta que puede llegar a diversos lugares, evitndole al
futuro cliente ir personalmente a terminales de buses para comprar su pasaje. Oportunidad
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Amenza de sustitutos
Tambin posee ventajas sobre los sustitutos, como son los automviles, si se analiza el
costo-beneficio del viaje en temas econmicos, adems de temas como la comodidad y los
servicios agregados de una empresa de transporte que en un automvil no se entregan.
Oportunidad
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Anlisis FODA
Fortalezas
Interno
-Marca posicionada
-Llegar a nuevos destinos
-Servicios adicionales
como "Turbus Cargo"
Debilidades
-Sobredemanda en
fechas festivas
-Mal manejo
comunicacional de
graves accidentes
-Cambio de imagen poco
comunicado
Externo
Oportunidades
-Normativas de trabajo
parejas
-Nuevas rutas y destinos
-Estabilidad econmica
-Alta taza de migracin
interna en las ciudades
-Nuevas tecnologas para el
transporte
-Ventas por e-commerce
-Pocas empresas lderes en
la industria
-Viajes ms cmodos que
en auto
-Amplia cantidad de viajes
-Pocas empresas entran a
competir de igual a igual
-Dar a conocer la
responsabilidad de la empresa
con sus trabajadores.
-Planificar nuevas rutas
nacionales e internacionales.
-Informar sobra la alta
tecnologa en la nueva flota
de buses.
-Remarcar el liderato como
empresa de transporte y
envi de productos.
-Crear conciencia en el
consumidor sobre la
seguridad y comodidad de los
viajes en bus.
Amenazas
-Reestructuracin de la flota
con nuevas tecnologas
-Normativas de trabajo
exigentes
-Impuesto de combustibles
alto
-Variaciones frecuentes del
precio del petrleo
-Cada vez hay ms
automviles
-Muchas empresas de
transporte
-Pocos proveedores de
petrleo
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3. Objetivos generales
Mejorar el plan comunicacional de forma integrada enfocada a la nueva imagen de la empresa
y la propuesta de fidelizacin para mantener e integrar nuevos clientes.
a) Cuantitativos
Aumentar la cantidad de clientes Premium, incitando la transformacin de los
clientes de categora B en A
b) Cualitativos
Crear un plan de fidelizacin utilizando principalmente las herramientas de
marketing directo
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Base de datos
Clasificacin
Apostol
Nombre
Isabel Saavedra
Nicole Medina
Oscar Sandoval
Francisco
Hernndez
Alejandra Molina
Jose Gonzlez
Margarita Flores
Marcela Vargas
Daniel Miranda
Nicolas Salazar
Silvia Pizarro
Julio Valds
Gabriel Moreno
Ximena Poblete
Ivn Guerrero
Ramon Faras
Carlos Contreras
Daniela Torres
Miguel Castro
Francisca Vsquez
Sebastian Herrera
Cecilia Garca
Ral Parra
Matias Aravena
David Salinas
Viviana Toro
Ignacio Ortega
Mercenario
Rosa Soto
Sergio Reyes
Catalina Corts
Pablo Riquelme
Ricardo Vera
Paola Campos
Teresa Garrido
RUT
12.878.345-k
15.675.879-1
8.900.564-3
12
12
11
13.556.765-5
14.657.875-4
10.134.877-5
9.008.676-3
14.334.545-K
7.897.424-1
10.873.654-2
15.344.556-7
12.786.909-9
14.343.870-5
10.787.635-K
6.890.765-4
15.765.456-3
9.090.760-3
14.576.348-5
15.657.666-5
20.677.343-2
12.878.345-k
15.675.879-1
8.900.564-3
13.556.765-5
14.657.875-4
10.134.877-5
9.008.676-3
10
14.334.545-K
7.897.424-1
10.873.654-2
15.344.556-7
12.786.909-9
14.343.870-5
10.787.635-K
7
7
7
7
7
7
7
10
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
Ariel Acua Valentina Candia Manuel Cisterna Fernanda Henrquez Mara Jos Irarrzabal
Olga Vidal
Jacqueline
Sanhueza
Lorena Alvarado
6.890.765-4
15.765.456-3
9.090.760-3
Javiera Gutirrez
14.576.348-5
Eduardo Tapia
15.657.666-5
Sandra Fernndez
20.677.343-2
Veronica Carrasco
12.878.345-k
Jaime Vega
15.675.879-1
Diego Ziga
8.900.564-3
Katherine Romero
13.556.765-5
Paulina Pea
14.657.875-4
Jessica Yez
10.134.877-5
Laura Venegas
9.008.676-3
Mara Muoz
14.334.545-K
Claudia Silva
7.897.424-1
Camila Fuentes
10.873.654-2
Carmen Ramrez
15.344.556-7
Claudio Gmez
12.786.909-9
Elizabeth Figueroa 14.343.870-5
Fernando Ortiz
10.787.635-K
Guillermo Cceres
6.890.765-4
Javiera Escobar
15.765.456-3
Marco Jimnez
9.090.760-3
Barbara Maldonado 14.576.348-5
Gabriela Palma
15.657.666-5
Benjamin Sez
20.677.343-2
Sara San Martn
12.878.345-k
Vctor Lpez
15.675.879-1
Hector Castillo
8.900.564-3
Valentina Orellana 13.556.765-5
Gloria Gallardo
14.657.875-4
Paula Aguilera
10.134.877-5
Marcelo Godoy
9.008.676-3
Natalia Crdenas
14.334.545-K
Nelson Carvajal
7.897.424-1
Gonzalo
Bustamante
10.873.654-2
7
7
7
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Ariel Acua Valentina Candia Manuel Cisterna Fernanda Henrquez Mara Jos Irarrzabal
Rehn
Juan Rojas
15.344.556-7
12.786.909-9
14.343.870-5
10.787.635-K
6.890.765-4
15.765.456-3
9.090.760-3
3
3
3
3
3
3
3
14.576.348-5
15.657.666-5
Patricia Seplveda 20.677.343-2
Pedro Espinoza
12.878.345-k
Marta Vergara
15.675.879-1
Mario Rivera
8.900.564-3
Pamela Olivares
13.556.765-5
Alejandro Alarcn 14.657.875-4
Alicia Ruiz
10.134.877-5
Patricio Snchez
Felipe Jara
Mauricio Navarro
Gladys Leiva
Hugo Lagos
Andrs Pino
Fernanda
Navarrete
Jorge Martnez
Terrorista
Ana Daz
9.008.676-3
Manuel Morales
14.334.545-K
Cristian Araya
7.897.424-1
Juana Valenzuela 10.873.654-2
Constanza Nez 15.344.556-7
Andrea Guzmn
12.786.909-9
Roberto
Henrquez
Csar Bustos
Hernan Donoso
Luis Prez
Carolina
Rodrguez
Rodrigo lvarez
Mnica Bravo
Karen Paredes
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
14.343.870-5
10.787.635-K
6.890.765-4
15.765.456-3
9.090.760-3
14.576.348-5
15.657.666-5
20.677.343-2
1
1
0
0
0
0
Ariel Acua Valentina Candia Manuel Cisterna Fernanda Henrquez Mara Jos Irarrzabal
Ariel Acua Valentina Candia Manuel Cisterna Fernanda Henrquez Mara Jos Irarrzabal
concursos a travs de RRSS que se basen en compartir experiencias positivas relacionadas con los
viajes hechos en TurBus.
f.- Sobreprecios con la competencia: TurBus mantiene un sobreprecio respecto a la competencia
de un 5%, pero la percepcin de este no ser de gran impacto en los consumidores, al verse
reflejado esta alza a la nueva y buena calidad de servicio que entregar. Este sobreprecio tambin
generar mayores ingresos a la empresa.
6.- Defina las tcticas de retencin, recuperacin y fidelizacin de clientes para el programa que se
est proponiendo, considerando:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Retencin
a) Con las redes sociales como aliadas, se puede obtener datos de clientes con mtricas sobre
sus viajes y llegar a aquellos que solo tienen la opcin de turbus y recordar con mensajes en
pgina que somos su alternativa.
b) Mientras mayor sea la compra a lo largo del ao, ms posibilidades existe de obtener un
gran descuento, pero este solo ser vlido luego de una cantidad determinada de viajes
seguidos. (Esto es dirigido al viajero frecuente, casi de diario)
c) Turbus travel ser una garanta de beneficios acumulados, pero si el cliente desea
obtenerlos deber pertenecer a este durante una mnima cantidad de tiempo por lo menos,
no dejando margen a la utilizacin de los beneficios y luego realizar un cambio de empresa
de viajes. La major opcin para esto es ofrecer promociones intercalando meses con una
frecuencia de viajes registrada.
Recuperacin
Como plan de recuperacin de clientes, primeramente se debe conocer las razones por las cuales
dichos consumidores dejaron o se alejaron de la empresa. Esto se logra mediante una encuesta de
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satisfaccin, en este caso, atribuiremos esta lejana a las constantes fallas de seguridad,
lamentables accidentes y mal manejo comunicacional.
a) La recuperacin de estos clientes partir en redes sociales, donde se buscara crear una
comunidad, es decir, generar contenido que apunte a las emociones del segmento, a la
seguridad del servicio y a los cambios que todo esto representa para el consumidor.
b) Buscamos que estos clientes vuelvan a la empresa, pero al generar cupones de descuentos
para estos clientes se arriesga generar ms consumidores rehenes que solo se encuentren
fidelizados por estos descuentos. Es por esto que para esta ocasin no se crearan cupones
de descuento
c) El cliente al que se enfocan nuestras estrategias de fidelizacin es aquel que consume muy
frecuentemente el servicio por razones laborales, educacionales o personales. Para
recuperar estos clientes se ofrecern un descuento del total de un ticket a la localidad ms
frecuentada al mes, por ejemplo, si uno de estos clientes viaja regularmente SantiagoRancagua y lo hace ms de 17 veces al mes, se le otorgara a final de este periodo un ticket
de ida o vuelta a dicha localidad.
d) Buscamos que este cliente vuelva a sentirse cmodo y amado por la empresa. Para esto,
dicho cliente que vuelva a la empresa, pasara automticamente a ser Titanium
obteniendo las preferencias y beneficios de dicha categorizacin.
Fidelizacin
a) Buscamos fidelizar a nuestros clientes denominados titanium, que son quienes utilizan
turbus de forma habitual durante toda poca del ao, ya sea por motivos laborales, de
estudios o personales. De esta manera buscamos premiar su lealtad a la marca y adems
reafirmar nuestros lazos.
b) Crearemos una comunidad digital llamada turbus travel, la cual se llevara a cabo por RRSS
(Facebook, twitter, instagram). Mediante este invitaremos a los clientes a ser miembros
ofrecindoles 3 viajes gratis. Uno, simplemente por registrarse, otro por su cumpleaos y el
ultimo por aniversario de ingreso al club. Adems poseern una tarjeta de socio de la
comunidad y a travs de esta irn acumulando puntos.
c) Se realizara marketing directo con el fin de aumentar e incentivar las ventas en temporadas
de verano. Enviaremos un folleto con la frase Djalo acompaada con una imagen de la
ciudad de residencia del cliente haciendo referencia a dejar el estrs de la ciudad y viajar
para despejarse, adems de estar personalizado con s foto y nombre. Al reverso ira un
cdigo QR donde lo derivara a un sitio privado donde podr ver todos los nuevos beneficios
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que se le entregaran adems de las noticias de s inters, tales como pack tursticos y ofertas
en sus viajes.
d) Se crearan alianzas estratgicas, con restaurants, hoteles, entre otros, en distintas zonas de
Chile con el fin de ofrecer descuentos y beneficios en sus estadas y visitas tursticas. Para
que los clientes hagan validos estos beneficios se enviaran junto a la carta cuponeras con
los nombres de cada empresa, su lugar de ubicacin, su % de descuento correspondiente y
cdigo de cliente.
e) Premiando la lealtad del cliente se entregara un servicio de calidad y rapidez con el fin de
que evite las largas filas y demoras, con el fin de que pueda realizar sus compras de manera
fcil y rpida.
f)
Vale decir, que aparte de los beneficios de ser perteneciente a Titanium, la principal idea es de que
las personas frecuenten cada vez ms turbus buscando recibir sus beneficios, adems de siempre
aspirar a subir de categora para ir obteniendo mejores y ms beneficios, y as de esta manera la
empresa vaya siendo recompensada por algo tan sencillo como informacin de cada uno de los
clientes, adems consigue fidelizar clientes en el tiempo y hacer que estos aumenten cada vez ms
y brinden una recomendacin de marketing indirecto mucho mejor para turbus atrayendo ms
clientes a la empresa.
7.- Sistema de medicin
Para medir la satisfaccin del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en foco con
los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si son
empresariales, una visita al vendedor, una llamada de seguimiento, una encuesta estructurada
dependiendo de los recursos que tenga cada organizacin. Estos tipos de medicin permiten saber
despus de pasado un tiempo si la promesa se cumpli o no. Da a da para saber si una promesa
se cumpli se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos, aqu el cliente puede
retroalimentar diariamente a la empresa sobre lo que est pasando, y este sistema permite a la
empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la estadstica de servicio al cliente.
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Herramientas a utilizar
a) Medir expectativas
Panel o agrupacin
Consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman el panel, aqu
se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron
antes de adquirir los servicios de Turbus y el cmo apreciaron su rendimiento luego de la compra.
Es una herramienta a la que se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su
alto costo por el personal que desarrolla el mtodo.
b)
Encuestas
Es obtener informacin entrevistando a un determinado volumen de clientes haciendo preguntas
concretas acerca de sus expectativas previas del servicio y el rendimiento que obtuvieron luego de
la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija en
cantidad y no tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es que se obtiene una visin mucha ms
amplia de lo que los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para
tabular datos de las encuestas.
c) Evaluar la importancia que le asignan los clientes a cada atributo
Buzn de sugerencias en plazas
Es sencillo y econmico, consiste en ubicar un buzn de correo en un lugar de la empresa (sucursales
y boleteras) con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los clientes puedan
anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa de participacin que
alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzn a dejar
su anotacin.
d) Analizar la percepcin de los clientes respecto a empresas competidoras
Comprador Espa
La idea es contratar a personas para que acten como clientes en un ciclo completo, desde las
actividades promocionales de los servicios hasta realizar la compra del mismo. Luego estos actores
deben utilizar el servicio adquirido (viaje), fingir usar el servicio al cliente, solicitar un servicio
adicional, al final debe rendir informe al departamento de marketing sobre cada aspecto, tanto
bueno como malo que haya encontrado en la empresa de la competencia.. Las ventajas de este
mtodo son su bajo costo y la informacin que se obtiene acerca del desempeo de las reas de la
empresa competidora que tienen relacin con los clientes, su desventaja es la baja
representatividad que tiene el grupo de compradores espas en relacin con el conjunto de clientes.
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Clientes perdidos
Consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex clientes quienes conocen aquellos
puntos dbiles de la empresa o del producto y se cambiaron a otra, para esto hay que buscar en el
directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron recompra en un tiempo bastante
prologado, dando por hecho su cambia hacia la competencia, luego se entrevistan para conocer sus
razones de alejamiento, esto permitir a la compaa determinar sus puntos dbiles y saber por qu
el cliente se fue.
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