PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR

DIRECCION COMERCIAL
NOMBRE: SERGIO GOMEZ
TEMA : ADMINISTRACION DE CANALES DE VENTA
Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren
la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste
se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre
las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa
todas las dems decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al
mercado y tratar de organizar un canal de distribucin.
La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general
ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.
Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es
transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los
clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeas
cantidades.
En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de
los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios
que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen
que correspondan oferta y demanda.
A continuacin profundizaremos ms en lo que son los Canales de Distribucin, los
Intermediarios y el papel que desempean como integrantes en los Canales de
Distribucin, los Canales de Distribucin como Sistema, etc.
La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear
relaciones no solamente con los clientes, sino tambin con proveedores y
revendedores clave en la cadena de suministro de la compaa. Esta cadena consiste
en socios superiores (conjunto de compaas que promueven materias primas,
componentes, partes, informacin, fondos y experiencia necesaria para crear un
producto o servicio) e socios inferiores (son los canales de marketing o distribucin
enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una
conexin vital entre la compaa y sus clientes.
El xito de una compaa depende no solamente de qu tan bien se desempee, sino
adems de qu tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de
marketing con los canales de sus competidores.

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de
eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un
canal de marketing o canal de distribucin (conjunto de organizaciones
independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposicin del consumidor o de un usuario industrial)
Las decisiones que una compaa toma sobre el canal afectan directamente a todas las
dems decisiones del marketing. La fijacin de precios depende de si la compaa
trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta
calidad, o vende directamente a los consumidores a travs de la web.
La fuerza de ventas de la compaa y sus decisiones de comunicacin dependen de
qu tanta persuasin, capacitacin, motivacin y apoyo necesiten sus socios del
canal. Si una compaa desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podra
depender de qu tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los
miembros de su canal.
Las compaas a menudo prestan muy poca atencin a sus canales de distribucin y
algunas veces obtienen resultados dainos.
Las decisiones del canal de distribucin con frecuencia implican compromisos a largo
plazo con otras compaas.
Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:
- INFORMACIN: reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin
de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para
planificar y apoyar el intercambio.
- PROMOCIN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
- CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
- ADECUACIN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
incluyendo actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque.
- NEGOCIACIN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de
la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.
- DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar mercancas.
- FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo
del canal.
ACEPTACIN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo
del canal.

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la funcin de cada

miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionar mejor si
incluye una empresa, agencia o mecanismo que acte como lder y tenga facultades
para asignar funciones y controlar los conflictos.
Los canales de distribucin o marketing convencionales han carecido de liderazgo y
poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeado pobremente.
CANAL DE DISTRIBUCIN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o
ms productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es
una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de
las utilidades del sistema en su totalidad.
Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solucin a los problemas
de los canales de distribucin convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de
distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros canales, tiene
contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Concepto y Generalidades.
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se
debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos.
Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades
espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los
mtodos de Distribucin de los productos.
En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o
vas, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
Los Intermediarios.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos
directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos
discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas
funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales
funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en
la cadena que representa todo canal de Distribucin.
El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as
como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que
va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican as:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios
Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los
que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden;
porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales
productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin
de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o
utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de
venta de los productos, en pago de sus servicios.
Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de
Distribucin.
1- Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de
determinados productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores
finales de los productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de
mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y
variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
5- Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los
demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el
consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos,
como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad
y promocin de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.
El Canal de Distribucin como Sistema.
Dentro del marco conceptual de la "Teora de Sistemas", el canal de Distribucin
viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de
Distribucin es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".
El Canal de Distribucin como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a
llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en
sus respectivos momentos de comercializacin, vienen a ser componente del
Subsistema, que llamamos Canal de Distribucin, y que interactan en forma
concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del
fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o
usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de
Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que
no ocurran entrabamientos ni incompatibilidades, sino ms bien, de forma que las
actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los
productos dentro del respectivo canal de Distribucin; hasta que lleguen a manos del
comprador final.
Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.
La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno
de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las

tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es
el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la
comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el
"Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales
casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:
1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se
encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para
el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de
Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales
canales.
2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de
distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas;
pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender
productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja
de un control ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los
productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual
quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems
condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena
imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades
para la empresa productora y sus distribuidores.
3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque
proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;
tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.
Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado,
que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y
desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas
tres habr de ser la ms conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de
acuerdo a las caractersticas del producto, y a las variables determinante del mercado,
o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la
penetracin que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a los ms bajos precios y con
suficiente rentabilidad.
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los Productores.
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,
habr de especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas,
que habrn de asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales
compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda
claridad y de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de

verificacin de las realizaciones.

En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:
a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a los
intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen
de utilidad.
Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos
operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de
acuerdo al rea geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos
Intermediarios.
b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga
referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del
mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o productor responder por
la calidad de los productos, defectos de fabricacin, etc.
c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin,
de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y
sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no
se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno,
de algn Distrito o Estado.
Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn
situados sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos e
influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las
relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de
asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales
de Distribucin; al igual de cules habrn de ser las contraprestaciones, que el
productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicacin minuciosa de
todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.
Conclusin
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as
una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual
no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este
caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo segn el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de

lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en
un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Las estrategias de distrubucin incluyen la administracin del canal o canales a travs
de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se
llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se
disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y
detallistas.
Canales de distribucin: (Cunningham 1991)
Los canales de distribucin, son los medios a travs de los cuales se mueven los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de distribucin,
por lo general se componen de personas y empresas a travs de las cuales circulan los
productos para llegar al ltimo cliente, quien los compra con el fin de usarlos o
consumirlos. Dependiendo de la naturaleza del producto y de las necesidades del
fabricante y de la poblacin, los canales de distribucin pueden ser muy variados.
Hay algunos que van directamente del fabricante al consumidor final y otros que se
componen de uno o varios mayoristas, que se venden a los detallistas y estos al
consumidor.
Las principales funciones del canal de distribucin, son las siguientes:
Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes
no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los
mayoristas y detallistas para hacerlo. Se imagina usted que para comprar un lpiz,
tuviera que hacer un pedido directamente a la fbrica?
Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar
los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues
las fbricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas
las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista
para que distribuya los bienes entre los detallistas y stos los vendan finalmente el
consumidor. Estimular la demanda: como el xito de los mayoristas y detallistas
depende de la cantidad de productos que vendan, stos realizarn el mayor esfuerzo
necesario para vender los productos de los fabricantes.

Transmitir informacin del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no

tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que estn en contacto ms directo
con el consumidor final, conocen las necesidades de stos y las transmiten a los
productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las ventas.
De acuerdo a estas funciones de los intermediarios, podemos ver, que su existencia es
necesaria tanto para los fabricantes como para los consumidores, pues Se imagina
usted cunto le costara tener que comprar un par de zapatos fabricados en Len Gto.
y que le fueran enviados directamente de la fbrica hasta su hogar?. Piense no solo en
el valor monetario, si no en el tiempo que tendra que invertir y en todos los
inconvenientes que representara la falta de intermediarios.
BIBLIOGRAFIA:
- GMEZ R., Francisco Mercadotecnia.
Ediciones Fragor. Caracas Venezuela.
- KOTLER, Philip y
Fundamentos de Mercadotecnia.
Gary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Mxico.