CAMBIO ESTRUCTURAL INDUSTRIA SUPERMERCADOS

Creciente concentracin de mercado

Auge de hipermercados
Polticas precios bajos a consumidores

Cambios en diversos factores:

OFERTA: Avances tecnolgicos en la informacin y comunicacin [crea Eco.
Escala/mbito]
Permite expansin de hipermercados y lleva a la concentracin de
la industria.
DDA: Recurso tiempo es escaso [mujer en el mercado laboral]
Aumenta preferencia por los hipermercados (comprar ms productos
en un mismo lugar).
La concentracin de la industria de la distribucin desplaza el poder de
negociacin desde los proveedores hacia los distribuidores.
Si las cadenas de distribucin compiten a travs de precios los
beneficios del proveedor son traspasados por desplazamiento de poder a
los consumidores.
Consecuencia concentracin de la industria: Auge experimentado por
marcas propias
-fuente directa de ingreso
-aportan diferenciacin entre las
dif. Cadenas
-desplazamiento poderes de
proveedores a distribuidores
LAS PRINCIPALES TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA DE LOS
SUPERMERCADOS Y SUS CAUSAS
Creciente concentracin de la industria:
EEUU (1987-1997): Crecen vtas. Brutas, 35,4%.
50 empresas + grandes (1987-1997): crece grado participacin en el mercado
de 20,3% a 25,7%
Europa (1992-1997): crece participacin en el mercado 28% a 36%
Chile (1996-2004): las 4 principales cadenas de supermercados suben
participacin 47,3%-62,1%

Causas Concentracin

Surgimiento economas de escala y mbito:

Empresas aumentan el tamao de su negocio como la variedad de productos
que ofrecen [reducen costos medios de su gestin, incrementan
eficiencia de operacin]

Avances tecnolgicos:
Crea economas de escala y mbito [rea informtica y comunicaciones]
Aumentar eficiencia manejo de inventarios
Disminuir periodos mantencin mercadera, acortar plazo medicin inventario y
despacho ordenes
Sistemas interconectados de transmisin de datos (EDI):
comunicacin computacional entre distribuidor con proveedor [cdigo barra]

Los sectores [comercio detallista y mayorista] de la economa mas

intensivos en el uso de la tecnologa de informacin (TI) presentan una mayor
productividad total de los factores (PTF).
La productividad del trabajo creci en el sector retail debido a los adelantos
tecnolgicos computacionales que permiten mejor manejo inventario.
Polticas de precios bajos
-Wal-Mart lidera esta poltica, vende sus productos en promedio a precios
25% ms bajos que la competencia. En Chile esta poltica la adopta D&S
(mayor distribuidora nacional).
-La competitividad en precios de los productos vendidos han disminuido la
inflacin en Chile.

Causas de los precios bajos

Distribuidores capaces de incorporar anticipadamente avances tecnolgicos

pueden ofrecer sus productos a precios menores que la competencia, ya
que reducen sus costos operativos.

Incremento de Hipermercados

Sobre los 6.000 mtrs. Cuadrados, ofrecen una gama de productos, aparte de
los tradicionales, electrnica, librera, jardinera, vestuario, juguetera, etc.
Con la incorporacin de hipermercados en los pases se ve que los
supermercados tradicionales bajan considerablemente sus ventas.

Causas de OFERTA en incremento hipermercados

-Cambios en tecnologas de informacin

-Avances tecnolgicos [cdigo barra]
-Sistemas de comunicacin con proveedor [medicin ms rpida
inventarios]

-Aumento velocidad en nuevas rdenes de mercadera

*Esto incentiva al distribuidor a disminuir sus niveles de inventarios*

Causas de la DDA en el incremento de hipermercados

One Stop Shopping: Los consumidores buscan reducir tiempo destinado

a comprar [querer adquirir la mayor cantidad de bienes posibles en una
misma ocasin]
Demanda por varierdad: lo que est detrs del deseo de one stop shopping,
consumidores compran bienes tradicionales y sustitutos, los cuales son
complementarios en la compra.
Costos asociados a comprar:
-tiempo destinado
-distancia consumidor/lugar
-costos informacin de los productos
-almacenaje productos
-costos psicolgicos (ruido,suciedad)

Servicios de distribucin (busca reducir costos de compra):

-variedad productos
-accesibilidad al local
-ambiente del local
-disponibilidad de informacin

LOS CASOS WAL-MART, TESCO Y D&S

Poseen el mismo patrn comn: fuerte crecimiento de formato hipermercado

[precios bajos, diversificacin de formatos y participacin de mercado].
Wal-Mart: Es el auge de hipermercados, en los 80s incorporo alimentos
[riesgoso, ya que las ganancias de alimentos eran inferior a los productos], hoy
en da es la empresa ms grande del mundo (US$245 mil millones al ao). La
estrategia est en la sinergia alimento/producto y la estrategia de precios en
every day low prices (EDLP).
Tesco: Cambio en la industria de Gran Bretaa, su misin: entrar en el rubro
alimento/producto y la internacionalizacin. Su estrategia de precios es EDLP,
de locales metro (comidas preparadas) y express (ubicados en bombas de
bencina), superstore (3.200mtrs2) y extra (8.400 mtrs.2).

D&S: En Chile lidera la cadena de supermercados (34,4%), en 2003 adopta

estrategia precios bajos siempre, por el contrario Jumbo (2do.actor) tiene la
poltica de promociones fin de semana la calidad no cuesta mas. Se encuentra
en formatos de Lider mercado, hipermercados, Lider vecino y Lider express.

RELACIONES ENTRE PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES EN LA

INDUSTRIA DE SUPERS
El productor busca ejercer el mximo control sobre la cadena productiva, y
tambin controlar la distribucin de sus productos, tratando de controlar lo ms
posible a los distribuidores, esto lleva negociaciones llamadas Restricciones
verticales ( precio mnimo vta. Al pblico).
*el desplazamiento de poder se mide a travs de las rentabilidades relativas de
los retailers en relacin a productores o proveedores.*
La creciente concentracin de esta industria significa un cambio en la cadena
completa de proceso productivo. Los proveedores se ajustan a la nueva
organizacin de distribuidores, aumentando la eficiencia de procesos
productivos, esto ha incrementado sus rentabilidades.

Marcas Propias
Dueo es intermediario o distribuidor del producto, esto para evitarse en un
principio costos de intermediacin. El concepto era vender siempre a precios
ms bajos que las marcas tradicionales (capturar nicho de mercado
inexplorado)

Causas del desarrollo de las marcas propias

Causa oferta: agregan rentabilidad de tres maneras distintas al negocio

-Representan fuente directa ingreso (margen vta. Mayor marca propia que
tradicional)
-Distribuidores se diferencian entre si (lealtad a la marca)
-Desplazamiento de poder de proveedor a distribuidor
Causa dda: consumidores entienden relacin calidad/precio (adquirir marcas
nuevas y no las tradicionales).