Marketing Poltico: a Construo da Imagem do Candidato Ideal

Autoria: Igor Lucio Carvalho de Lima, Marlusa Gosling, Eliane Bragana de Matos

Resumo: Esse artigo teve como objetivo levantar, discutir e mensurar os atributos que
formam a imagem de um poltico ideal, sob a tica do eleitorado. Nitidamente, os
investimentos em campanhas eleitorais vm crescendo ao longo dos tempos, propiciando um
cenrio favorvel ao desenvolvimento contnuo do marketing poltico, fato que justifica a
elaborao de estudos empricos sobre o tema. A coleta de dados foi realizada durante o
processo de eleio municipal de uma das capitais da regio Sudeste do Pas, no ano de 2004.
A presente pesquisa compe-se de duas fases. A primeira utilizando a metodologia qualitativa
com efetivao de 6 (seis) grupos de foco. Nessa fase a tcnica de anlise de contedo foi
empregada para delinear as principais categorias relacionadas concepo de imagem de um
poltico ideal. Depois, buscando a mensurao dos atributos, fez-se um levantamento
quantitativo, com uma amostra de 900 (novecentos) respondentes, agrupados em clusters para
anlise final dos dados. Os resultados encontrados indicam a presena de uma trade que
molda o imaginrio do eleitorado no processo de escolha e inteno de voto: Capacidade de
realizao, Carisma e Idoneidade.
1. Introduo
H mais de uma dcada, a comunicao poltica vem se consolidando como um campo de
investigao interdisciplinar no Brasil, unindo, em um dilogo frtil, cientistas polticos,
estudiosos de comunicao e marketing (RUBIM e AZEVEDO, 1998).
Diante desta perspectiva evolutiva, Almeida (2002) trata da conceituao de Marketing
poltico, destacando duas definies principais. A primeira definindo-o como o segmento
especfico dentro da comunicao mercadolgica voltada para o ambiente poltico que visa
estreitar a relao de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relao s questes
que envolvem seu cotidiano e a materializao da mesma em um candidato a um cargo
pblico. Depois a segunda, que admite o marketing poltico como uma estratgia poltica mais
global, que inclui - alm da comunicao - a pesquisa, o planejamento estratgico, o uso de
especialistas e a articulao de um conjunto de decises e aes necessrias para a atuao
poltica de modo geral, alm da eleitoral estrito senso. Ambas no questionam que sua origem
situa-se na necessidade humana de convencer ou dialogar negociaes sociais que est
presente e faz parte de nossa sociedade.
Porm, para trabalhar valores em seres socialmente organizados, h necessidade de estudos
mais elaborados. A simples consulta aos maiores autores do tema mercadologia implicaria em
uma constatao bsica: a satisfao do cliente representa o principal objetivo do
marketing, sendo parte integrante do conceito desta matria. Projeta-se como cliente, no
caso do marketing poltico, o eleitor. justamente este que sustenta a base do presente
trabalho, como pblico pesquisado.
Assim, esse artigo teve como objetivo levantar, discutir e mensurar os atributos que formam a
imagem de um poltico ideal, sob a tica do eleitorado. A coleta de dados foi realizada, em
duas fases, durante o processo de eleio municipal de uma das capitais da regio Sudeste do
Pas, no ano de 2004. A primeira fase, utilizando a metodologia qualitativa com grupos de
foco, seguida por um levantamento quantitativo. Na seqncia apresenta-se o
desenvolvimento terico sobre marketing poltico e imagem, depois a anlise de dados
1

qualitativa e quantitativa, encerrando com as consideraes finais e sugestes para

levantamentos futuros.
2. Discusses tericas acerca do marketing Poltico
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 117),
Nossas crenas e nosso modo de agir e pensar so determinados, em grande parte por
foras sociais. Nossas decises pessoais de compra incluindo as necessidades que
experimentamos, as alternativas que examinamos e nosso modo de avali-las so
afetadas pelas foras sociais que nos cercam. (2001, p.117)

Embora o voto no represente um processo de compra direto, a escolha de um candidato pode

ser relacionada ao ato de consumir, tendo em vista a correlao natural com as crenas, foras
sociais, necessidades e alternativas envolvidas na avaliao do eleitor. Nesse contexto, autores
como Kuntz (1986); Manhanelli (1992) e Figueiredo (2000) discutem as atribuies do
marketing poltico, delineando seus principais objetivos:
a. Conseguir fazer a mensagem chegar aos eleitores, rompendo a barreira da apatia e da
indiferena;
b. Transmitir a mensagem com mais credibilidade, fazendo com que as propostas e o
programa do candidato sejam percebidos como mais realistas e factveis;
c. Estabelecer maior grau de identidade com o maior nmero possvel de eleitores;
d. Conseguir uma percepo mais fidedigna, menos distorcida pelos adversrios, da
mensagem e da imagem pblica;
e. Estabelecer vnculos emocionais e laos de confiana mais fortes com a maioria dos
eleitores.
Domenach (1963) direciona seus estudos para a fora da propaganda poltica. O autor a
coloca como a grande responsvel por propiciar um consenso das massas e, por conseguinte,
fazer com que estas absorvam os valores do lder e da classe dominante. Para o autor, a
propaganda ocupa o primeiro lugar na hierarquia de poderes, j que utilizada para
influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinio pblica.
No entanto, trabalhos mais recentes discordam deste pensamento ao afirmar que o marketing
poltico deixou de ser uma venda massificada que utilizava a mdia eletrnica para empurrar
as idias de um partido ou candidato, passando a representar uma complexa estratgia,
envolvendo inmeras atividades, dentre elas, a construo de uma imagem, identificao do
eleitorado, utilizao de um processo de comunicao integrado e pesquisas (SMITH e
HIRST, 2001). Os autores evidenciam a importncia das estratgias mercadolgicas aplicadas
no contexto poltico. Dentre essas estratgicas, os autores citam especificamente a pesquisa de
marketing, que, ao utilizar um amplo e complexo banco de dados, capaz de identificar os
eleitores e as suas opes. Por isso, durante a ltima dcada houve um aumento marcante na
pesquisa de marketing aplicada poltica, sem distanciamento de sua natureza terica. Smith
e Hirst (2001) chegam a inferir que o marketing teria uma capacidade relativa de influenciar
nas escolhas eleitorais. Alm disso, seria capaz de desenvolver um valor j existente na
imagem de um candidato, em determinada conjuntura. Nesse sentido, no cabe ao marketing
criar personagens, apenas exaltar os atributos diferenciais do sujeito pblico.
As discusses sobre o papel do marketing poltico percorrem o mundo globalizado.
2

OShaughnessy (1996) descreve que o marketing poltico algo relevante em um processo

eleitoral, mas, o impacto do marketing na poltica no tem a eficincia e eficcia do impacto
do marketing nos negcios por causa das diferenas de contextos estabelecidos entre eles. O
autor se contrape aos que relacionam o candidato a um novo produto procurando um
lanamento bem sucedido no mercado de eleitores (KUNTZ, 1986; KOTLER, 2000). Expe
de forma elucidativa que o marketing uma disciplina cuja relevncia primria se situa no
campo dos negcios e, portanto, no se pode assumir que o marketing tem o mesmo efeito no
contexto poltico. Neste sentido, alerta igualmente estudantes e pesquisadores sobre as
diferenas nos contextos comerciais e polticos.
Segundo OCass (1996), as relaes entre os partidos polticos, os eleitores e a sociedade se
fundamentam na aplicao das estratgias mercadolgicas, evidenciando o marketing poltico
e colocando-o como uma importante rea de pesquisa. De acordo com o autor, compreender
tais conexes de vital importncia para o uso eficaz e eficiente do marketing na poltica e
tambm para a melhoria do papel do poltico para sociedade como um todo. Butler e Collins
(1994) interpretam o marketing poltico como uma cincia no condensvel em frmulas, pois
movimenta, inicialmente mecanismos fisiolgicos, psquicos e inconscientes bastante
complexos. Por isso, uma anlise das similaridades e das diferenas entre eleies e outros
ambientes mercadolgicos indica que os elementos estruturais e o processo do marketing
poltico so significativamente diferentes da maioria dos outros setores.
Nimmo (1970) discorre sobre a criao de um modelo de um plano mercadolgico para os
partidos polticos, incorporando tcnicas para as campanhas eleitorais. De acordo com o autor,
marketing poltico como uma disciplina acadmica uma rea relativamente nova e
embrionria. Shama (1975) afirma que a maioria de definies atuais do marketing poltico
identifica o processo poltico do marketing como um processo de comunicao entre os
eleitores e as entidades polticas (partidos ou os candidatos), negligenciando outros
componentes organizacionais, tais como planejamento, execuo e controle.
Nimmo (1970) demonstra que para alcanar e comunicar-se com aqueles eleitores mais
volteis em relao inteno de voto, dentro e fora do ciclo da eleio, os estrategistas
polticos necessitam usar uma aproximao estruturada e planejada.
Cardoso (1999) afirma que no h marketing poltico, pois o marketing funcionaria muito na
perspectiva da simplificao e da reduo da mensagem ao mnimo denominador comum. E
h certas coisas que no podem ser reduzidas, pois quando isso se faz elas perdem o
significado. A poltica, os candidatos e os representantes eleitos no so comparveis aos
produtos de consumo. A lgica do marketing tradicional no se pode aplicar poltica.
Figueiredo (1997) possui uma outra concepo do assunto abordado, pois explica que a
importncia que vm assumindo a mdia, o marketing e as pesquisas no processo eleitoral e o
crescente papel dos candidatos no so peculiaridades da democracia brasileira. Segundo ele,
so fenmenos decorrentes das transformaes tecnolgicas e da escala das democracias
contemporneas, que certamente mudaram o funcionamento dos governos representativos.
Contudo, seus efeitos no processo eleitoral no so independentes dos processos polticos que
ocorrem nos perodos das campanhas. Ou seja, o efeito da propaganda enganosa de um
candidato sobre o resultado eleitoral no depende inteiramente da capacidade do profissional
de marketing, da qualidade de sua publicidade e dos recursos tcnicos de que dispe, como
parecem acreditar muitos, mas de vrios outros fatores, entre eles o papel representado pela
oposio no perodo das campanhas, principalmente em sua capacidade de difundir
3

informaes.
Zuccolotto, Silva e Garcia (2004) salientam que algumas dvidas e receios permanecem na
sociedade acerca da associao destas duas palavras: marketing e poltica. Dvidas essas
que tm gerado alguns preconceitos, propagando a idia de que o marketing poltico a
deturpao e corrupo da poltica, posto que nada mais do que a venda do poltico em troca
do voto em um mercado de eleitores, onde, via de regra, o eleitor se sente prejudicado. Em
muitos casos, a comunicao se baseia na embalagem do candidato, trabalhada pelo
marketing e superando o contedo poltico, ou seja, a imagem vence o discurso.
Superando questes ideolgicas, administrar a densidade de dados contidas em um processo
de sucesso eleitoral e transformar em informaes teis para as estratgias prospectivas faz
de uma campanha poltica uma verdadeira organizao empresarial, com cargos bem
definidos, tais como: consultor de marketing poltico, coordenador de agenda, de
comunicao, de finanas, de administrao, de operao, alm de assessoria jurdica, de
imprensa e de segurana (RIBEIRO, 2002). Tais atributos organizacionais apontam para a
imbricao entre planejamento estratgico, marketing e gesto eleitoral. Alm disso, o quesito
imagem do candidato, que ser apresentado no prximo tpico, torna-se um diferencial
competitivo na conquista do eleitor.
3. Imagem
A imagem uma rea que tem merecido muita investigao, tanto do ponto de vista
acadmico quanto do ponto de vista prtico. Alm da preocupao que envolve as
corporaes, a imagem pessoal e sua extenso tambm vm se mostrando como rea de
pesquisa e aplicabilidade prtica, haja vista a grande profuso de novos profissionais ligados
imagem, como consultores, marqueteiros pessoais, entre outros.
No campo poltico tambm evidente esta preocupao, como afirmam Smith e Hirst (2001)
em citao anterior, a construo de imagem uma das estratgias delineadas pelo marketing
poltico.
A pesquisa de imagem teve incio na literatura mercadolgica com a pesquisa de Gardner,
Burlingh e Levy (1955) que constataram que os consumidores compram no s os atributos e
funes fsicas dos produtos, mas tambm os significados que lhe so conferidos. Segundo
Tavares (1998) a perspectiva da imagem identificada nesta pesquisa inicial significava
personalidade, consistente com a poca em que os proprietrios transferiam parte de suas
caractersticas pessoais para seus negcios. Dentro de uma perspectiva mais moderna,
entretanto, o conceito de imagem se amplia, abrangendo, alm das relaes com seus
mercados, uma infinidade de relaes com seus pblicos de interesse, seus stakeholders.
Barich e Kotler (1991) sintetizam o conceito de imagem como a soma das crenas, sensaes
e impresses que uma pessoa ou grupo de pessoas tm de um objeto, de uma pessoa, de um
lugar, de uma marca, de uma organizao, de um produto ou de um servio. As impresses
podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginrias. Certas ou erradas, as imagens guiam e
moldam o comportamento.
Taine citado por Lalande (1996, p. 74) define imagem, como sendo ... a repetio mental,
geralmente mais debilitada de uma sensao (ou mais exatamente de uma percepo)
4

precedentemente experimentada. Este autor vai enfatizar a percepo como fator bsico na
formao da imagem, uma vez que a forma como o indivduo organiza e interioriza as
sensaes que recebe do ambiente externo, formando imagens atravs das quais reconhecer
tais estmulos.
Esta perspectiva diferencia, ento, a imagem do real. Pois, ainda segundo Lalande(1966), o
fenmeno da percepo, que ocorre ap[os a sensao, a identificao da realidade, quando o
indivduo, seletivamente, apreender alguns valores presentes no estimulo recebido, e
agregar outros valores subjetivos e objetivos internos. a partir desse momento que as
mensagens ganharo significado e interpretao. Este processo simblico interno, de uma
determinada experincia, que se conceitua como imagem.
Alm de subjetivamente construda, em contraposio a uma realidade externa, a imagem tem
contornos de variabilidade, j que os processos de sua formao carregam aspectos
individualizados, que possibilitam a formao diferenciada da imagem. Esta concluso
reforada por Almeida (2005), que afirma que a formao da imagem consiste em um
processo subjetivo, relacionado experincia individual, em um conjunto de percepes e
inter-relaes de atores sociais.
Por se tratar da forma como o indivduo registra e organiza os estmulos externos, a imagem
se torna uma referncia na maneira pela qual o indivduo vai pautar suas decises. Como
afirma Bouding (1956), citado por Reis (1991), uma vez que a imagem que o indivduo faz do
real (viso simblica e diferente da real) desencadeia uma atitude desse indivduo para com o
objeto, a imagem tem ento, o poder de influenciar o comportamento do indivduo.
Neste sentido, a imagem adquire status e importncia na pesquisa do comportamento do
consumidor, desde a pesquisa inicial na dcada de 50, conforme Dobni e Zinkhan (1990). Este
conceito, entretanto, segundo os mesmos autores, no tem se mantido o mesmo. Para esses
autores, a imagem da marca (brand image) envolve a materializao da realidade abstrata
quando pessoas compram produtos ou marcas devido a outros motivos fora seus atributos
fsicos e funcionais.
Para Giola, Schultz e Corley (2000), cuja pesquisa foca o universo organizacional, a imagem
um conceito to amplo que apresenta conotaes de percepes internas e externas s
empresas. No Quadro 1 so apresentadas as vrias definies de imagem tratadas na literatura,
segundo estes autores.

Nome do
Conceito
Imagem
Externa
Interpretada
Imagem
Projetada
Identidade
Futura
Desejada

Definio na Literatura
Percepes dos membros da organizao sobre como as
pessoas de fora percebem a organizao
Imagem criada por uma organizao para ser comunicada
aos seus constituintes; deve ou no representar a
realidade ostensiva; imagem singular da organizao
Percepo visionria que a organizao gostaria que os
membros externos e internos tivessem da organizao em
algum momento do futuro

Representaes consistentes e direcionadas da

organizao enfatizadas por meio do gerenciamento de
Identidade
smbolos e logos corporativos; auto-representao
Corporativa
aplicada externa e internamente, estrategicamente
planejada e operacionalizada
Impresses no curto prazo construdas por um receptor ou
Impresso
por meio de observao direta ou interpretao de
Provisria
smbolos fornecidos por uma organizao
Julgamentos coletivos, relativamente estveis, de longo
Reputao
prazo, feito por pessoas externas, sobre aes e
realizaes de uma organizao
Quadro 1 Definies de imagem
Fonte GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000, p. 67.

Exemplos
Representativos
Dutton e Dukerich
(1991)
Alvesson (1990)
Gioia e Thomas,
citado por Gioia,
Schultz e Corley
(2000)
Van Riel e Balmer
(1997)
Gruning, citado por
Gioia, Schultz e
Corley (2000)
Fombrun e Shanley
(1990)

Para Keller (1993), a imagem da marca o conjunto de percepes sobre uma marca, refletido
pelas associaes de marca existentes nas mentes dos consumidores, que podem variar de
acordo com sua favorabilidade, fora e singularidade.
Lindquist (1975), por sua vez, afirma que os elementos funcionais, simblicos, cognitivos e
emocionais combinados formam o composto da imagem, que influenciada pela natureza do
objeto e do observador. Sintetizando, o autor afirma que a imagem o que as pessoas pensam
e sentem sobre um produto ou marca.
A partir deste aspecto entende-se que as informaes adicionais recebidas podem reforar
uma imagem, mas que sua modificao depende de uma maior intensidade de mensagens, de
modo a transformar o conjunto de elementos que, ao longo do tempo, sedimentaram a
imagem.
Gonalves et al (2002) concluem, a partir das colocaes dos autores supracitados, que as
imagens enquanto estruturadas so resistentes a mudanas. Quando uma imagem recebe
mensagens que a contradizem, a primeira reao de rejeio como se, de alguma forma, as
novas informaes fossem falsas. Se, contudo, a estas primeiras mensagens se seguem outras
na mesma linha, o resultado produzido a dvida sobre a veracidade da imagem instituda.
Um trabalho sistemtico de injeo de mensagens questionadoras conduz a reviso da
imagem.
Recorrendo novamente a Taine, (citado por Lalande, 1996), a recepo da mensagem emitida,
ser formada, a partir do processo de interpretao dessa mensagem, sendo, pois, modificada,
e ganhando uma verso prpria na conscincia do indivduo. Ao final do processo, ter sido
elaborado um contedo diferente do real, na medida em que o receptor agregar a esse
contedo elemento de valor. A atitude tomada frente mensagem recebida se d a partir da
imagem formada.
6

Partindo-se do pressuposto de que a formao da imagem de um poltico encontra

similaridade com a formao da imagem de produtos, como postula o marketing poltico,
devem-se considerar as variveis individuais que condicionam o processo de percepo das
mensagens constituintes da imagem. Considerando-se, tambm, que a classe poltica, de uma
maneira geral, no desfruta de uma imagem pblica positiva, e que esta imagem tem recebido
reforos negativos constantes por meio da divulgao de escndalos e processos de corrupo,
torna-se relevante identificar os atributos que formam a imagem de um poltico e identificar
como estes atributos so percebidos pelos diferentes estratos da sociedade.
4. Resultados Fase Qualitativa
A primeira fase do trabalho um estudo descritivo-exploratrio com abordagem qualitativa,
que utiliza a tcnica de grupo focal. A entrevista de grupo focal um mtodo de investigao
que permite aos participantes elaborarem as suas crenas e valores, a respeito de um
determinado tema, a partir das discusses e opinies expressadas por todo o grupo. A nfase
da entrevista de grupo focal concentra-se na opinio e ponto de vista do participante. Essa
tcnica tem como vantagem trabalhar com um maior nmero de informantes em um menor
espao de tempo, pois durante a reunio de grupo focal, o entrevistador poder obter
informaes de um grupo de pessoas, em oposio informao individual. A tcnica
consiste na reunio de um nmero que pode variar de 8 a 10 participantes tpicos por sesso,
escolhidos de acordo com o perfil do pblico que se deseja investigar (MALHOTRA, 2006;
AAKER, KUMAR e DAY, 1994). Por meio da mediao de um especialista (moderador), o
grupo debate livremente o conjunto de tpicos propostos. Foram realizadas 6 (seis) sesses de
discusso em grupo, cujo perfil encontra-se resumido no Quadro 2.
Gnero
Idade
Mulheres
25 a 45 anos
Homens
25 a 45 anos
Misto
46 a 65 anos
Mulheres
25 a 45 anos
Homens
25 a 45 anos
Misto
46 a 65 anos
Quadro 2 - Perfil demogrfico dos participantes
Fonte: - Elaborado pelos autores

Classe Social
B
B
B
C/D
C/D
C/D

As principais questes que estruturaram a pesquisa acerca das atuais demandas do eleitorado
envolveram o desenho do perfil desejado para um candidato a um cargo do poder executivo.
Este mapeamento baseou-se em duas perguntas fundamentais, dirigidas aos participantes dos
grupos de foco, a saber: 1)Quais seriam as principais caractersticas de um poltico
ideal?e 2)Quais qualidades da pessoa do candidato valorizam mais? (Especificando quais
os conhecimentos, as habilidades e as atitudes desejados nos polticos).Tais indagaes
formaram o ponto de partida da abordagem aos integrantes dos grupos, havendo
desdobramentos que se alteraram conforme as discusses se desenrolavam.
Para anlise dos resultados dos grupos de foco, foi utilizada a tcnica de anlise de contedo.
Segundo Bardin (1977), a anlise de contedo um conjunto de tcnicas de anlise de
comunicaes que visa, por meio de procedimentos sistemticos e objetivos de descrio das
mensagens, obter indicadores que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s
condies de produo e recepo dessas mensagens.
Nesta pesquisa, foi utilizada a anlise temtica (BARDIN, 1977). Preliminarmente, foram
7

feitas as transcries dos grupos focais. A leitura das transcries permitiu aos pesquisadores
ter uma viso geral dos dados coletados e a definir pontos-chaves que se mostraram presentes
em cada uma das discusses. A fase de explorao do material consistiu na categorizao das
entrevistas. A anlise das evocaes, constantes nas declaraes dos sujeitos entrevistados,
com foco na concepo de um poltico ideal, forneceu as categorias concebidas a partir dos
atributos mais mencionados. A anlise categorial permitiu identificar as evocaes dos
entrevistados e extrair as expresses que revelam a atribuio de valor por parte dos
respondentes. O extrato das evocaes forneceu as expresses constantes no Quadro 3.
Posteriormente, foram agrupadas em categorias intermedirias. E finalmente, em categorias
finais: Capacidade de realizao, Carisma e Idoneidade.
Categorias
Capacidade de Realizao

Carisma

Idoneidade

Evocaes
- Administrar bem; Bom de servio; Competente;
Capaz; Firme; Conseguir fazer alguma coisa;
Trabalhar pela sade; Trabalhar pela educao;
Fazer obras; Acabar com a violncia; Gerar
emprego; Melhorar o trnsito.
- Atencioso; Simptico; Gente Boa; falar bem;
Entender o que ele fala; Ver de perto os problemas
dos mais pobres; Cumprimentar as pessoas na rua;
Prximo do povo.
- Honesto; Sincero; Ponderado; Srio; Calmo;
Confivel; Correto; Passado Limpo; Sem
envolvimento em escndalos.

Quadro 3 - Sntese das evocaes

Fonte - Dados da Pesquisa

A seguir, procedeu-se contagem das ocorrncias das categorias no corpo das evocaes dos
respondentes, o que permitiu inferir o grau de importncia dado a cada uma das categorias
encontradas (TAB. 1 e TAB. 2).

Tabela 1 - Freqncia de Evocaes

Evocaes
Acabar com a violncia
Bom de servio
Administrar bem
Gerar emprego
Prximo do povo
Competente
Atencioso
Ver de perto os problemas dos mais pobres
Honesto
Firme
Conseguir fazer alguma coisa
Capaz
Sincero
Trabalhar pela sade
Fazer obras
Srio
Calmo
Confivel
Sem envolvimento em escndalos
Trabalhar pela educao
Melhorar o trnsito
Simptico
Correto
Passado Limpo
Gente Boa
Falar bem
Entender o que ele fala
Cumprimentar as pessoas na rua
Ponderado
Total

Freqncia Porcentagem
15
8,4
12
6,7
11
6,1
11
6,1
11
6,1
10
5,6
10
5,6
10
5,6
9
5,0
8
4,5
7
3,9
6
3,4
6
3,4
5
2,8
5
2,8
5
2,8
5
2,8
4
2,2
4
2,2
3
1,7
3
1,7
3
1,7
3
1,7
3
1,7
2
1,1
2
1,1
2
1,1
2
1,1
2
1,1
179
100,0

Fonte: Dados da Pesquisa

Tabela 2 - Freqncia de Categorias

Categorias
Freqncia Porcentagem
Capacidade de Realizao
96
53,6
Carisma
42
23,5
Idoneidade
41
22,9
Total
179
100,0
Fonte: Dados da Pesquisa

Observa-se que as evocaes de maior freqncia de ocorrncia esto relacionadas categoria

Capacidade de Realizao: acabar com a violncia, bom de servio, administrar bem e gerar
emprego. Da mesma forma as expresses proximidade do povo e ver de perto os problemas
das pessoas mais pobres elevam a representatividade da dimenso Carisma. No caso da
Idoneidade, h um certo destaque para o item honestidade, os demais itens so mencionados
em menor intensidade, mas contribuem para o destaque desta categoria. Por isso, o
agrupamento das evocaes indica uma concentrao de 53,6% na Capacidade de Realizao
seguida por Carisma e Idoneidade que apresentam nmeros bem prximos (23,5% e 22,9%).
A discusso dos resultados da fase quantitativa tratar destes dados de forma mais conclusiva.
9

5. Resultados fase quantitativa

As informaes coletadas na primeira fase sobre os critrios relevantes para a formao da
imagem do poltico serviram de base para a organizao da segunda fase, que compreendeu
uma pesquisa quantitativa, com uso de questionrio estruturado, aplicado atravs de entrevista
pessoal, e anlise feita mediante o uso de tcnicas estatsticas multivariadas. Esta fase
apresentou carter descritivo e foi desenvolvida atravs da utilizao do mtodo survey ou
levantamento, como em Malhotra (2001) baseado em um questionrio estruturado e
padronizado, com corte transversal.
Foram aplicados 900 questionrios junto a eleitores de uma das capitais da regio sudeste,
tamanho de amostra que permitiu a anlise estatstica dos dados. A tcnica de amostragem
probabilstica utilizada foi a amostragem estratificada, estabelecidas de acordo com a faixa
etria, sexo, escolaridade e renda dos eleitores. A anlise e o tratamento dos dados obtidos
pelo preenchimento dos questionrios nesta etapa foram realizados de forma estatstica, por
meio do programa Statistical Package for the Social Sciences 13.0 (SPSS).

5.1 Caracterizao da Amostra e Testes

Foram aplicados 900 questionrios junto a eleitores. Deste total, 15 questionrios foram
descartados por apresentarem inconsistncia, resultando em 885 questionrios tabulados e
analisados. Foram entrevistados 444 mulheres (50,2% da amostra) e 441 homens (49,2% do
total da amostra); 35 dos entrevistados tinham 16/17 anos (4,0%), 190 tinham entre 18 e 24
anos (21,5%), 124 tinham entre 25 e 29 anos (14%), 204 tinham entre 30 e 39 anos (23,1%),
163 tinham idade entre 40 e 49 anos (18,4%) e 160 tinham 50 anos ou mais (19,1%).
Em relao escolaridade, 191 entrevistados possuam at o primrio (21,6%), 253 possuam
o ginasial (28,6%), 330 o colegial (37,3%) e 111 o grau superior (12,5%). A distribuio da
amostra por faixa de renda se deu da seguinte maneira: 275 entrevistados possuam renda
familiar de at 2 salrios mnimos (31,1% da amostra), 318 possuam renda familiar entre 2 e
5 salrios mnimos (35,9%), 182 entre 5 e 10 salrios mnimos (20,6%), 85 entre 10 e 20
salrios mnimos (9,6%) e 25 com renda familiar acima de 20 salrios mnimos (2,8% da
amostra).
A partir dos construtos e variveis identificados na primeira fase, foi desenvolvido um
questionrio estruturado constitudo de 20 questes. Destas, 4 questes foram relativas o
perfil demogrfico, como sintetizado anteriormente, 2 se referiram a regio e bairro de
moradia, 1 relativa a inteno de compra e 13 relativas aos construtos identificados na fase
qualitativa: capacidade de realizao, idoneidade e carisma. As 13 questes foram
selecionadas a partir das variveis citadas na fase qualitativa e do peso relativo de cada
construto. Foram selecionadas variveis que tiveram uma frequncia de citao maior do que
5, somando 70,4% de todas as evocaes (tabela 1). A configurao da distribuio das
variveis demonstrada no quadro abaixo.

10

Construto

Indicadores
Acabar com a violncia
Ser bom servio
Administrar bem
Capacidade de Realizao
Gerao de emprego
Competncia
Firmeza
Atencioso
Sinceridade
Idoneidade
Honestidade
Ver de perto os problemas dos mais pobres
Carisma
Proximidade com o povo
Quadro 4 - Indicadores dos construtos
Fonte - Dados da Pesquisa

A anlise inicial dos dados foi feita a partir da identificao dos dados ausentes. Foram
imputados 27 casos e a anlise dos dados restantes provou se tratar de dados ausentes
completamente ao acaso, o que possibilitou a adoo do mtodo de substituio pela mdia.
Foram identificados 4 casos contendo outliers que tambm foram imputados.
Encontraram-se 45 outliers univariados, segundo o critrio de escores Z fora do limite de
2,56 (HAIR et al., 1998). Este valor representa 0,74% do total da matriz de dados, bem abaixo
do nvel esperado de 1,05%. Usando-se a distncia de mahalanobis (D2) e o teste t (HAIR et
al., 1998), nenhuma observao foi classificada como outlier multivariado, ao nvel de
significncia de 0,1%.
As estimativas de normalidade das distribuies revelaram 57,15% das variveis com
assimetria e curtosi diferentes de zero. Ao analisar os dois parmetros em conjunto somente
uma das variveis pode ser considerada normal, conforme testes K-S de normalidade
univariada realizados.
A anlise da linearidade foi feita com base na anlise da significncia dos coeficientes de
correlao de Pearson dos indicadores. Esta anlise indicou correlao significativa entre
todas as variveis testadas ao nvel de 0,01, no necessitando de qualquer transformao nas
variveis.
A unidimensionalidade dos construtos foi verificada por meio da Anlise Fatorial
exploratria, atravs da extrao de componentes principais (ACP) onde foram retidos todos
os fatores com autovalor superior a um (HAIR et al., 1988). Os testes de esfericidade de
Bartlett e KMO atestaram adequao dos construtos, como pode ser verificado na tabela
abaixo. Pequenos valores de KMO indicam a inadequao dos dados anlise fatorial, pois
nessa situao a correlao entre os pares de variveis no seria adequadamente explicada por
outras variveis (NORUSIS, 1986).

11

Tabela 3 - Anlise da unidimensionalidade

% de
Varincia
Construto
Fator Autovalor
Explicada
Capacidade de Realizao
1
1,828
84,147
2
0,149
Idoneidade
1
1,669
92,296
2
0,139
Fonte: Dados da pesquisa trabalhados no SPSS

KMO
0,854
0,793

Como indicador de consistncia interna dos dados, usou-se o Alfa de Cronbach, cujos valores
foram de 0,9081 para Capacidade de Realizao, 0,9366 para Idoneidade. Para Hair et al
(1998), estimativas do coeficiente Alpha de Cronbach em torno de 0,7 so consideradas
satisfatrias para a confiabilidade da escala: quanto maior o valor do coeficiente alpha, mais
confiabilidade (resultados semelhantes) h no resultado da aplicao do teste.
A validade convergente foi confirmada j que todas as cargas fatoriais dos indicadores foram
significativas na anlise fatorial ao nvel de 5% Como o construto Carisma foi composto de
apenas uma varivel, os testes em questo no foram aplicados.

5.2 Anlise de Conglomerados

A anlise de conglomerado o procedimento mais adequado quando se deseja identificar
grupos relativamente homogneos. No caso do marketing poltico, a identificao de
segmentos de consumidores que percebem valores distintos dos polticos pode auxiliar no
posicionamento mais eficiente dos candidatos. Com este objetivo foi desenvolvida uma
anlise de cluster, a partir do procedimento aglomerativo hierrquico pelo mtodo Average
Linkage. A medida usada para verificar a proximidade entre os casos foi a distncia
quadrtica euclidiana. O procedimento computacional foi o HIERARCHICAL CLUSTER do
pacote estatstico SPSS. O construto Carisma, identificado por uma nica varivel foi
utilizado nesta anlise atravs do mtodo de standartizao z dos valores, igualando os
parmetros de avaliao com os demais construtos.
Dos trs operadores, capacidade de realizao, idoneidade e carisma, formaram-se, ento
quatro conglomerados, um com 132 eleitores, outro com 457, outro com 191 e o quarto com
89.
A anlise discriminante foi usada para confirmao da validade dos conglomerados, atravs
do mtodo enter para variveis independentes. Os quatro segmentos identificados tiveram sua
diferena estatisticamente comprovada atravs da anlise de significncia para p>0,05 (TAB.
4). Os agrupamentos foram classificados com um nvel de correo de 97,9%.
Tabela 4 - Coeficientes
Test of
Wilks'
Chidf
Function(s) Lambda
square
0,113
1886,689
9
1 through 3
0,443
704,371
4
2 through 3
3
0,968
28,546
1
Fonte: Dados da pesquisa trabalhados no SPSS

Sig.
0
0
0

12

A anlise das trs funes na matriz de estrutura possibilitou a identificao dos fatores
discriminantes de cada uma. Na funo 1, carisma o fator discriminante, na funo 2 o fator
discriminante a idoneidade e para a funo 3 capacidade de realizao o fator
discriminante.
Tabela 5 - Matriz de Estrutura
Funes
1
2
-0,527
-0,582
Capacidade de
Realizao
Idoneidade
0,269
1,31
Carisma
1,887
-0,349
(Constant)
0
0
Fonte: Dados da pesquisa trabalhados no SPSS

Fatores

3
0,893
0,446
0,186
0

A figura 3 mostra a posio dos quatro clusters relativa s funes 1 e 2. O cluster 1 tem
valores altos para a funo 2 e em torno do zero na funo 1. O cluster 2 est distribudo em
volta dos valores zero, tanto em relao funo 1, quanto em relao funo 2. O cluster 3
tem valores mais altos para a funo 1 e se distribui em torno do zero na funo 2. E o cluster
4 tem valores mais baixos para a funo 2 e pouco acima do zero na funo 1.

Canonical Discriminant Functions

Canonical Discriminant Functions
8
6
4
2
0

Function 2
Function 2

-2
-4
-6
-8

8
6

4
2
0

Average Linkage (Bet

Average Linkage (Bet
Group Centroids
Group Centroids

-2

-4
4

-6

-8
-10

-10

10

10

20

20

4
3
2
1

Function 1
Function 1

Figura 1 - Funes Cannicas Discriminantes

Fonte - Dados da pesquisa trabalhados no SPSS

As mdias dos trs operadores foram identificadas, mostrando a posio em cada um dos
clusters, conforme se v na tabela 4. A anlise das mdias mostra que o cluster 1 tem
predominncia do fator Idoneidade, o cluster 3 tem predominncia do fator Carisma e o
cluster 4 tem predominncia do fator Capacidade de Realizao. O cluster 2 no apresenta
fatores predominantes, e tem valores em torno do zero.

13

Tabela 6 - Comparao das mdias das variveis dependentes por conglomerados

Cluster
Fatores
1
2
3
4
Capacidade de Realizao
-0,835
0,085
-0,986
2,448
Idoneidade
3,084
-0,15
0,602
-2,227
Carisma
-1,049
-0,21
2,896
1,987
N
132
457
191
89
Fonte: Dados da pesquisa trabalhados no SPSS

Estes dados apontam para uma diviso do eleitorado em relao aos fatores determinantes da
imagem dos candidatos. Um grupo de eleitores valoriza mais a capacidade de realizao dos
candidatos, outro grupo valoriza mais a idoneidade e um outro o carisma. O grupo mais
numeroso, entretanto, faz uma avaliao conjunta de todos os fatores, no destacando
isoladamente nenhum fator.
6. Consideraes Finais
A fim de maximizar as suas chances eleitorais e/ou demarcar claramente as suas posies para
a sociedade, os polticos podem recorrer a variadas estratgias eleitorais, com diferentes
conseqncias no que concerne concepo de imagem perante o eleitorado. Diante do
exposto, o marketing poltico tem sido cada vez mais usado, estudado e questionado,
tornando-se a vedete das eleies em qualquer parte do planeta e a principal forma utilizada
pelos polticos para conquistarem e se manterem no poder. Nesse artigo, investigou-se o
quesito imagem do candidato, como componente chave do ambiente eleitoral.
Os resultados do presente estudo, alm de apontar trs categorias principais capazes de
influenciar o processo decisrio do eleitor (capacidade de realizao, carisma e idoneidade),
indicam tambm a presena de um representativo conglomerado que no se relaciona com
uma categoria, isoladamente. Inferncias mais precisas sobre este ltimo grupo exigiriam
novos estudos sobre o tema. Nesse sentido, Albuquerque e Dias (2002) advertem que a
complexidade envolvida nos processos de formulao, deciso e implementao de polticas
pblicas serve como desestmulo para que os cidados mantenham-se informados, na medida
em que exigem tempo e energia para seu mapeamento e compreenso. Assim, uma hiptese
possvel que haja um baixo envolvimento com as eleies neste segmento.
O carter multidisciplinar assumido por uma campanha eleitoral nos dias atuais, exige o
aumento gradativo de utilizao de teorias, tcnicas e ferramentas das cincias
administrativas. Enfim, um desenho organizacional surge com a aplicao de conceitos da
estratgia, finanas, recursos humanos, logstica e marketing, evidenciando ainda mais a
importncia da pesquisa, e da pesquisa de imagem, mais especificadamente, como forma
fundamental de conhecimento do universo poltico - eleitoral.
REFERNCIAS

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