AVM FACULDADE INTEGRADA

GESTO DE COMPRAS E SUPRIMENTOS

INTELIGNCIA COMPETITIVA

Renata R. de M. Milet
Rodnei Gomes de Araujo
Samira S. Costa Fonte
Sandra Mximo Santos
Thiago Cruz

Rio de janeiro
2015

Renata R. de M. Milet
Rodnei Gomes de Araujo
Samira S. Costa Fonte
Sandra Mximo Santos
Thiago Cruz

INTELIGNCIA COMPETITIVA

Trabalho final de curso apresentado

na AVM Faculdade Integrada como
requisito bsico para concluso da
disciplina de Gesto de Compras e
Suprimentos.

Rio de janeiro
2015

SUMRIO

1. INTRODUO.................................................................................................
2. ESTUDO DE CASO GOL LINHAS AEREAS..................................................
2.1 Sobre a Empesa................................................................................
2.2 tica........................................................................................................
2.3 Estratgias da Gol..........................................................................
2.4 Vantagens Competitivas...............................................................
3. DESENVOLVENDO INTELIGENCIA COMPETITIVA NA GOL......................
3.1 Etapas do ciclo de inteligncia na Gol
3.1.1 Planejamento
3.1.3 Coleta das informaes
3.1.3 Anlise das informaes
3.1.4 Avaliao do processo
3.1.5 Disseminao da Inteligncia
3.2 Governana e Implantao da Inteligncia Competitiva
4. RESULTADOS ESPERADOS........................................................................
4.1 Aumento das Vendas
4.2 Elevado Nvel de Segurana nas Operaes
4.3 Lder em pontualidade no mercado domestico brasileiro
5. CONCLUSO................................................................................................
6. FONTES........................................................................................................

1. INTRODUO
O transporte areo brasileiro vem passando por grandes mudanas
estruturais desde o final dos anos 80. A eliminao das barreiras entrada de
novas companhias e a chegada das grandes competies internacionais
esportivas criou uma nova perspectiva de acirramento para as empresas
existentes, obrigando-as a uma grande mudana em sua forma de
posicionamento nesse tipo de mercado.
Para que haja uma administrao eficaz necessrio instrumentos para
guiar um processo de formulao estratgica. No momento de fazer todo o
mapeamento da situao da organizao, tanto interna como externamente, os
mesmos contam com inmeras ferramentas que permitem a otimizar todo o
sistema.
Identificar tendncias do mercado, desenvolver anlises estratgicas,
descobrir oportunidades e mapear riscos so as principais funes atribudas
Inteligncia Competitiva, sendo ferramenta indispensvel para o sucesso
empresarial, com objetivo de ampliar as condies de competitividade,
reorientando seu modelo de negcios, suas metas, planejamentos, etc.
Atravs dela, os fragmentos de informao oriundos de diferentes fontes
so trabalhados de maneira estratgica permitindo antecipar-se s tendncias
de mercado, propiciando a evoluo do nosso negcio em comparao com
nossos concorrentes. Com a utilizao da inteligncia competitiva, temos reais
condies de detectar e avaliar ameaas e oportunidades (SWOT) e definir
qual ser nossa estratgia competitiva.
Nesse novo modelo, faz-se necessrio buscar a eficincia de gesto e
otimizar os recursos, com um planejamento financeiro que permite grandes
receitas a um

baixo custo operacional. Definem-se as rotas com base na

demanda por vos, e s ento verifica-se o impacto operacional dessa

definio, de forma a definir-se a malha efetiva da empresa

2. ESTUDO DE CASO GOL LINHAS AEREAS

2.1 Sobre a Empresa
H quatorze anos, a GOL a companhia area que mais inova no
mercado brasileiro de aviao. Assim, ela se tornou referncia mundial ao
democratizar o transporte areo no Brasil.
Inovao, pioneirismo e tarifas reduzidas

A GOL impulsiona o mercado brasileiro de aviao a se desenvolver,

sempre apresentando processos, servios e produtos inovadores e pioneiros.
Com seu modelo de negcios de baixo custo e baixa tarifa (low cost e low fare),
a companhia democratizou as viagens de avio no Brasil e na Amrica do Sul.
A cada ano a empresa consegue conquistar mais clientes que antes no
podiam fazer viagens areas por no terem condio de pagar pelas
passagens. Por isso, grande parte dos passageiros da companhia est voando
pela primeira vez, devido s tarifas reduzidas da GOL que, muitas vezes, so
competitivas com os preos das passagens de nibus.

Estrutura, sistemas e controles

A GOL conta com cerca de 910 voos dirios para 71 destinos, sendo 15
internacionais na Amrica do Sul, Caribe e Estados Unidos. Com parcerias
operacionais de empresas areas nacionais e estrangeiras, a rede de linhas da
GOL tem um modelo de negcios baseado em estruturas, sistemas e controles
que privilegiam a qualidade, a alta tecnologia, a segurana, a padronizao da
frota, a motivao e a produtividade de sua equipe.

Com foco constante na reduo de custos, a estratgia da companhia

definida pelo crescimento rentvel, por meio de uma estrutura de baixo custo e
alta qualidade no atendimento ao cliente.

Aeronaves e expanso de mercado

As aeronaves Boeing 737-700 e 737-800 Next Generation utilizadas

pela GOL so equipadas com winglets, uma tecnologia que ajuda a manter
ainda mais baixos os custos operacionais. Com uma frota de avies jovem e
moderna, as operaes da GOL so diferenciadas pelo custo reduzido com
manuteno e pelo baixo consumo de combustvel, o que proporciona
empresa alta taxas de utilizao e eficincia.
Em consonncia com os seus objetivos empresariais, a GOL, mais uma
vez, revolucionou a aviao brasileira quando adquiriu a VRG Linhas Areas,
operadora da marca VARIG, em 28 de maro de 2007. A aquisio foi um dos
passos mais importantes na histria da GOL, permitindo a expanso da sua
cobertura no mercado e capacidade operacional.
Olhando para o futuro, a GOL continua a avaliar as oportunidades de
expandir suas operaes, lanando voos no mercado interno e em outros
centros internacionais de alto trfego na Amrica do Sul e Caribe.

Misso
Aproximar pessoas com segurana e inteligncia.
Viso
Ser a melhor companhia area para viajar, trabalhar e investir.
Valores
Segurana, Inteligncia, Servir e Lowest-Cost

2.2 tica
A GOL dispe de um Cdigo de tica que define e orienta seus
princpios acerca das atitudes incentivadas ou proibidas a seus colaboradores
e fornecedores, assim como as premissas concernentes ao relacionamento da
GOL com seus pblicos de interesse e ao uso de suas informaes e de seus
bens. O documento distribudo aos colaboradores admitidos em territrio
nacional e permanece disponvel 24h por dia no site da Companhia.
Adicionalmente, uma cpia fsica do Cdigo de tica foi distribuda s principais
lideranas da GOL e aos colaboradores das bases internacionais na ocasio
do lanamento do Cdigo, em 2013.
Os colaboradores tambm puderam conhecer o Cdigo de tica da GOL
por meio de um treinamento online com durao de uma hora. Esse curso foi
lanado em 2013 e permaneceu disponvel em 2014 para recm-admitidos e
colaboradores que ainda no haviam concludo o treinamento. At o final do
perodo abrangido pelo relatrio, 14.819 colaboradores haviam concludo o
treinamento o que representa 89% do pblico interno da Companhia. Quando
considerado somente o pblico de liderana, o percentual de colaboradores
treinados foi de 92%.
Em 2014, foram contabilizadas 1.807 horas de participao no curso. No
perodo coberto pelo relatrio, a GOL promoveu tambm uma palestra
presencial de uma hora e meia sobre Anticorrupo. O evento contou com a
participao de 90% dos Diretores, 62% dos Gerentes Executivos e 28% dos
Gerentes da Companhia. Alm de 74 lderes da GOL, estiveram presentes 10
lideranas da Smiles (totalizando 84 participantes). A palestra tratou de temas
como:
Aes lesivas administrao pblica nacional ou estrangeira;
Financiamento, custeamento e patrocnio de prtica de atos ilcitos;
Ato de dificultar a atividade de investigao ou a fiscalizao de rgos.

Ao final do evento todos os gestores participantes assinaram um termo

de responsabilidade tomando cincia e assumindo a responsabilidade pessoal
com o executivo da Companhia pelo cumprimento das regras constantes na lei
n 12.846, a qual disciplina sobre a responsabilizao administrativa e civil de
pessoas jurdicas pela prtica de atos contra administrao pblica nacional ou
estrangeira.

2.3 Estratgias da GOL

Tendo a misso de aproximar as pessoas com SEGURANA e
INTELIGNCIA, e visando ser a melhor companhia area para viajar, trabalhar
e investir, a GOL desempenha uma estratgia baseada nos seus valores:
Segurana: premissa para todas as decises operacionais tomadas.
Inteligncia: a GOL visa oferecer cada vez mais agilidade e convenincia ao
cliente, incluindo evolues nas tecnologias mobile, novos destinos e novas
parcerias estratgicas com companhia internacionais.
Servir: a GOL se prope a atender os seus clientes por meio de sua dedicao
ao SERVIR e pontualidade, proporcionando facilidades no momento da
compra de passagens, na realizao do embarque e promovendo uma
experincia nica para viajar.
Lowest-cost: com base no pilar Inteligncia, a GOL busca utilizar seus
recursos de uma maneira cada vez mais eficiente para reduzir o seu custo de
operao e, dessa forma, garantir a melhor tarifa. No captulo Operaes, a
GOL apresenta suas realizaes dentro de cada pilar estratgico visando
sempre sustentabilidade de seu negcio
.
Objetivos Estratgicos

O desenho da estratgia da GOL contempla tambm objetivos

estratgicos para serem alcanados no curto, no mdio e no longo-prazo. So
eles:
Aproveitar sua forte posio de mercado no Brasil e na Amrica Latina: a
GOL busca utilizar suas vantagens como reconhecimento de marca, nmero
de rotas, frequncia nos principais aeroportos do Brasil, sua malha area
consolidada e o programa Smiles para aumentar a penetrao em todos os
segmentos de clientes.
Melhorar a sua eficincia operacional: a GOL tem aprimorado sua execuo
operacional para atender s demandas de seus clientes e, ao mesmo tempo,
reduzir custos. Para isso, a Companhia utiliza recursos como inovao
tecnolgica, expertise no desenho de malha, manuteno da idade mdia da
frota e uso racional de combustvel. Tudo isso mantendo o item SEGURANA
em primeiro lugar.
Expandir sua base de clientes: a Companhia pretende conquistar mais
clientes por meio da pontualidade, de facilidades para compra e embarque, de
uma malha area conectada aos aeroportos mais movimentados do Brasil, e
de tarifas competitivas e flexveis (permitem antecipar ou cancelar a viagem de
maneira simples), e de novos voos diretos.
Fortalecer a parceria com a Smiles: para aumentar a interao do programa
de relacionamento com seus associados, a GOL tem como objetivo lanar
produtos cada vez mais atrativos e aumentar as parcerias estratgicas com
companhias internacionais.
Ampliar a gerao de receitas auxiliares: por meio da criao de novos
produtos e do foco em servios de entrega expressa, a GOL deseja ampliar a
receita que deriva da Gollog, da venda de assento da classe Comfort, da venda
do servio de bordo, de taxas de cancelamento ou mudanas de voo, de taxas
por excesso de bagagem, entre outros servios e produtos.

Gesto de Riscos

Ciente de que est sujeita a uma srie de riscos internos e externos

que podem impactar negativamente sua receita, sua operao e/ou sua
reputao, a GOL realiza uma gesto estratgica de todos os riscos inerentes
ao seu negcio e, dessa forma, busca fortalecer o seu compromisso com a
sustentabilidade.
Nesse sentido, a Companhia conta com uma Poltica de Gesto de
Riscos, que periodicamente revista pelos Comits de Polticas Financeiras e
de Risco.
Os principais riscos monitorados so:

Combustvel
Qual o risco? Essencial para a operao da GOL, o combustvel
(incluindo lubrificantes) representa aproximadamente 40,2% dos custos
operacionais da Companhia e est sujeito a variaes por conta dos preos do
petrleo cru e de seus derivados.
Como ele mitigado? Para reduzir este, que um dos maiores riscos do
seu negcio, a GOL contrata derivativos referenciados pelo petrleo cru e,
eventualmente, por seus derivados para, assim, garantir um preo mdio futuro
para parte de seu consumo e maior previsibilidade em relao aos custos da
operao. Tais operaes so negociadas com contrapartes classificadas como
capazes de honrar seus compromissos ou na Bolsa NYMEX. Alm disso, faz
parte da mitigao desse risco em longo prazo o fomento pesquisa e
construo de uma cadeia de valor para o biocombustvel
Taxa de Cmbio
Qual o risco? Grande parte do custo de operao da Companhia
oriundo de gastos em dlar norte-americano, o que faz da variao negativa da
taxa de cmbio um fator que pode impactar o passivo e o fluxo de caixa da
GOL.

Como ele mitigado? Por meio de receitas em dlar, ou associadas ao

dlar e por meio de instrumentos financeiros derivativos de moeda, como
futuros e opes de dlar norte-americano executados na BM&FBOVESPA.
Taxa de Juros
Qual o risco? As variaes nas taxas de juros tm impacto direto sobre
as operaes da Companhia que envolvem contratos de arrendamento
mercantil de taxa varivel, como arrendamento de aeronaves.
Como ele mitigado? Por meio de projeo de cenrios (positivos e
negativos) em todas as operaes que envolvem crdito.

Risco de Crdito
Qual o risco? A Companhia pode vir a sofrer perdas decorrentes de
inadimplncia de suas contrapartes ou de instituies financeiras depositrias
de recursos ou de investimentos financeiros.
Como ele mitigado? A Companhia avalia os riscos das contrapartes em
instrumentos financeiros e diversifica sua exposio. Alm disso, A GOL
trabalha com um limite mximo de 20% por contraparte para as suas
aplicaes financeiras.
Nesse contexto, vale ressaltar que os instrumentos financeiros so
realizados com contrapartes detentoras de rating mnimo A, na avaliao das
agncias S&P e Moodys, ou contratados em bolsa de valores de mercadoria e
futuros (BM&FBOVESPA e NYMEX), o que mitiga substancialmente o risco de
crdito.
Risco de Liquidez
Qual o risco? O risco de liquidez est relacionado s possveis adversidades
que a Companhia possa vir a enfrentar para cumprir com obrigaes

associadas a seus passivos financeiros liquidados com pagamentos vista,

ou com outro ativo financeiro.
Como ele mitigado? A Companhia aplica seus recursos em ativos lquidos e,
de acordo com a sua Poltica de Gesto de Caixa, estabelece um prazo mdio
ponderado da dvida sempre maior que o prazo mdio ponderado do portflio
de investimento. Para a proteo dos compromissos futuros, a GOL utiliza
para fins de administrao de caixa instrumentos financeiros derivativos de
bancos de primeira linha.
Gerenciamento de Capital
Qual o risco? Se no realizar uma gesto de capital coerente, a Companhia
pode no vir a ter um valor suficiente em caixa para desempenhar sua
operao ou para cumprir com seus passivos financeiros.
Como ele mitigado? A GOL tem como compromisso manter o valor de
caixa e equivalentes de caixa, aplicaes financeiras e caixa registro de curto e
longo prazo, em uma mdia de 20% a 25% da receita lquida dos ltimos 12
meses.
Alta Competitividade no Setor
Qual o risco? Outras empresas areas brasileiras de voo agendado,
operadoras de voo fretado, potenciais participantes de mercado, empresas de
transporte terrestre e corporaes internacionais j introduziram, anteriormente,
ofertas de tarifas inferiores s da GOL e aumentaram sua capacidade de rotas
para conquistar clientes.
Esse movimento dos concorrentes oferece GOL o risco de ter suas
vantagens competitivas reduzidas, nos mbitos de tarifas e de trfego de
clientes. Alm disso, eventuais joint ventures, parcerias ou alianas
estratgicas no mercado da aviao podem gerar um processo de
consolidao no setor que pode vir de encontro estratgia de crescimento da
GOL e suas parcerias em potencial , o que causaria um aumento de custos
e uma reduo da eficincia operacional.
Mudanas Climticas

Qual o risco? Todas as empresas areas esto expostas a riscos

decorrentes de acontecimentos naturais resultantes de mudanas climticas,
como condies meteorolgicas adversas que podem vir a impactar as
operaes de voo da GOL.
Como ele mitigado? Por meio da avaliao de impactos de longo prazo
e de estudos de climatologia e de impacto econmico-ambiental nas regies
onde a Companhia opera. A GOL monitora diuturnamente o comportamento
meteorolgico em todas as bases de operaes e de rotas a serem voadas, a
fim de garantir o menor impacto aos seus clientes.

Marcas
Gol - Reconhecida por popularizar o transporte areo no Brasil, a marca GOL
sinnimo de inovao e modernidade, devido a aes promovidas para
oferecer um servio simplificado, seguro e eficiente. Assim, a cada ano a GOL
conta com mais clientes voando para um dos seus 73 destinos nacionais e 15
internacionais, localizados em 10 pases.
Gollog - A Gollog o servio de transporte areo de cargas da GOL, que,
assim como a companhia, preza pela pontualidade, inovao, frequncia de
entregas e tarifas reduzidas para transportar cargas e encomendas. Com sua
experincia de 10 anos e a qualidade dos servios prestados, j dispe de 95
unidades Gollog, localizadas em 78 cidades brasileiras, que atendem a mais de
1.940 municpios no pas, alm de oito bases internacionais.
Smiles - O Smiles o programa de relacionamento com clientes da GOL que
tem mais de 9 milhes de participantes. Com ele, possvel voar usando
milhas como forma de pagamento. As milhas so acumuladas toda vez que o
cliente voa GOL, a bordo de companhias areas parceiras ou ainda quando
contrata servios e adquire produtos das diversas empresas parceiras do
programa no Brasil e no exterior.

Voe Fcil - O Voe Fcil um carto de facilidades que serve como forma de
pagamento para passagens areas da GOL. Mais uma inovao da
companhia, que permite que seus clientes comprem passagens areas pela
internet sem precisarem ter um carto de crdito e ainda com a possibilidade
de parcelamento em at 36 vezes.

2.4 Vantagens Competitivas

Desde o incio das suas operaes, quando a GOL revolucionou o
mercado de transporte areo por meio de uma estrutura de baixo custo e de
baixas tarifas, a Companhia tem reforado seus valores para continuar
oferecendo a melhor tarifa e um servio cada vez mais inteligente aos seus
clientes. 14 anos aps a sua fundao, a GOL fez histria e construiu uma
srie de vantagens competitivas que colaboram para o seu desempenho. As
principais delas so:
Forte posio de mercado: desde 2007, a GOL a empresa com o
maior nmero de voos interligados aos aeroportos mais movimentados do
Brasil. Em funo da alta demanda dos clientes em viagens de negcios, essas
rotas esto entre as mais lucrativas do mercado domstico.
Baixos custos operacionais: a GOL busca sempre otimizar sua eficincia
operacional e, para manter seu perfil de baixo custo, dispe de iniciativas como
uma frota nova e padronizada, avanada tecnologia de manuteno preventiva
de aeronaves (certificada pela ANAC) e uma das maiores plataformas de ecommerce do Brasil que realiza vendas e check-in via internet, entre outras
facilidades que geram convenincia e interatividade com clientes.

Baixo custo e qualidade nos servios: a Companhia trabalha dentro do

modelo de lowest-cost e, para fidelizar e atrair novos clientes oferece servios
inteligentes e de qualidade, que resultam em uma boa relao custo-benefcio.
Um dos maiores programas de fidelidade da Amrica Latina: com capital
aberto e uma operao independente da GOL, a Smiles continua sendo
parceira exclusiva da Companhia e j conta com mais de 10,2 milhes de
participantes e parcerias com mais de 150 empresas.
Marca reconhecida: identificada por seus clientes como segura,
acessvel, adequada, justa, inteligente e confivel, a GOL possui um estilo
moderno de prestao de servios que a diferencia no mercado de aviao civil
brasileiro.
Elevados padres de governana corporativa: a GOL possui trs
conselheiros independentes e um conselheiro membro da Diretoria Executiva
da Delta Air Lines, com expertise na aviao civil, conforme previsto na
parceria entre as empresas.
Servios
Em 2014, a Companhia manteve o seu empenho para tornar a
experincia do cliente cada vez melhor, aprimorando a pontualidade e a
regularidade dos voos, e oferecendo novos produtos e servios com foco no
SERVIR. As principais iniciativas esto descritas a seguir:
GOL+: o assento GOL+Conforto, com espao maior que o convencional
e maior reclnio da cadeira, foi estendido para 100% da frota domstica em
2014. Em 2015, o assento ser estendido para 100% da frota internacional.
Classe Comfort: a classe que oferece assento do meio bloqueado, mais
espao, acesso a lounges, entre outros benefcios, foi expandida para todos os
destinos internacionais da GOL.
Pontualidade: a GOL desenvolveu um novo sistema de software que
permite equipe do Centro de Controle de Operaes (CCO) receber
informaes em tempo real sobre pontualidade e regularidade dos voos da
GOL e de toda a malha area brasileira. Essa nova ferramenta gera mais
eficincia e rapidez nas tomadas de deciso sobre cancelamentos e atrasos,
contribuindo tambm para que a Companhia cumpra com as exigncias da
Agncia Nacional da Aviao Civil (ANAC).

Foco no passageiro corporativo: a GOL manteve o conceito do fast

travel, oferecendo um atendimento simples e rpido para os seus clientes no
aeroporto atendendo, dessa forma, uma forte demanda do cliente
corporativo. No subttulo Inteligncia possvel conhecer as novidades que
facilitaram o voo de milhares de clientes em 2014.
Benefcios Smiles: em 2014 os clientes Smiles Diamante passaram a ter
a opo de antecipar voos para qualquer horrio disponvel, sem taxas de
remarcao, em todos os canais de atendimento incluindo o app GOL.
Atendimento: criada em 2013, a Academia de Atendimento um
programa corporativo de capacitao que tem como objetivo promover a
padronizao da excelncia no atendimento da GOL em todos os momentos
em que o cliente entre em contato com a Companhia
Servio de Bordo: em 2014 a GOL reformulou o servio de bordo,
instituindo uma viso particular para essa questo: todas as aes e mudanas
nesse quesito tiveram como conceitos balizadores serem saudveis, brasileiros
e divertidos. Alm disso, os clientes da ponte area e dos voos internacionais
receberam um cardpio de servio de bordo gratuito.
Segurana: a GOL conquistou a certificao ENHANCED IOSA, a mais
importante certificao mundial de Segurana Operacional (mais informaes
no subttulo Segurana, supracitado).
Malha: em 2014, a GOL passou a oferecer novos destinos internacionais
Santiago (Chile) e Punta Cana (Repblica Dominicana) em voos diretos e
novas rotas, como Fortaleza-Buenos Aires (Argentina) e Viracopos-Miami
(EUA), via Repblica Dominicana. No mercado domstico, a Companhia
passou a voar para Caldas Novas (GO), Altamira (PA) e Carajs (PA). Ao final
do ano a malha da GOL contemplava 71 destinos em 11 pases.
De olho na bagagem: durante a alta temporada de 2014 a GOL
implementou a campanha De olho na bagagem para reduzir o ndice de
ocorrncias com bagagens como danos, extravios e perdas e engajar a
equipe de aeroportos nesse objetivo.
Quiosques: em 2014 a GOL inaugurou mais trs quiosques Voe GOL
no Shopping Light, no Mau Plaza Shopping e no Shopping Tatuap, todos na
Grande So Paulo. No fim do ano, havia um total de dez pontos de vendas em
locais de grande pblico, aproximando-os do sonho de voar.

Canais Digitais: durante o perodo da Copa do Mundo a GOL

desenvolveu um aplicativo com contedo exclusivo sobre as cidades sede do
evento, chamado Guia da Torcida. E, alm do trabalho de equalizao dos
canais digitais, no perodo coberto pelo relatrio a GOL lanou a verso para
tablet de seu site, sendo a nica companhia area brasileira a ter um site
dedicado para esse tipo de device.
Expanso do Ganhando Asas: o Programa que oferece uma ateno
especial aos clientes de primeira viagem do check-in ao desembarque foi
estendido para todos os 71 aeroportos em que a GOL atua no Pas.
Inteligncia e Lowest-Cost
A Inteligncia um dos principais recursos utilizados pela GOL para
SERVIR com excelncia e, ao mesmo tempo, reduzir seus custos de operao.
Faz parte desse conceito facilitar a compra de passagens e de outros produtos,
reduzir a permanncia do cliente no aeroporto e, dessa forma, tornar a sua
viagem mais cmoda, simples e rpida. Os clientes que viajaram de GOL, em
2014, puderam contar com as seguintes facilidades:
Comprar passagem e itens adicionais online (como mala, aluguel de carro,
reserva de hotel, etc.), utilizando seu computador ou smartphone.
Antecipar seu voo em at seis horas gratuitamente, utilizando smartphones ou
totens dispostos nos aeroportos.
Realizar o check-in pelo computador (com at sete dias de antecedncia),
pelo smartphone ou pelos totens (ambos com at 24h de antecedncia).
Pesar e etiquetar sua bagagem em postos de autoatendimento.
Realizar o embarque paperless (sem papel) apresentando o seu ticket na tela
de seu smartphone.
Todas essas inovaes colaboram tanto para trazer mais convenincia e
agilidade para a viagem dos clientes GOL, como para reduzir custos, pois, uma
vez que servios essenciais passam a ser automatizados, eles geram menos
custos para a Companhia que pode, por exemplo, realocar profissionais de

aeroportos para atender os clientes que necessitam de uma ateno especial,

seja porque o seu primeiro voo, seja porque ele j est na sala de embarque
e sem acesso aos postos de atendimento da GOL. Dessa forma, a
Companhia pode SERVIR com excelncia, oferecendo um servio de
qualidade aliado melhor tarifa do mercado.

3. DESENVOLVENDO INTELIGNCIA COMPETITIVA NA GOL

A Gol Linhas Areas, que teve suas atividades iniciadas em 2001
oriunda de um grupo de transporte terrestres, mostrou-se a companhia com
uma das mais fantsticas trajetrias brasileiras. Um grupo que inicialmente era
pioneiro no ramo de aviao, tem como parte de sua trajetria a conquista de
37% do mercado de aviao nos seus apenas 6 anos (2007) de implantao,
ultrapassando inclusive gigantes concorrentes do ramo. Mas o que teria
contribudo no passado para que a Gol alavancasse to rapidamente em uma
rea que at ento era novidade para a mesma?
Diante das fontes de pesquisas consultadas, podemos observar que a
Gol empreendeu seu novo ramo (aviao) utilizando um conjunto de aes e
estratgias competitivas que proporcionaram significativo sucesso e fizeram a
mesma conquistar valor para seus clientes, deixando a concorrncia para trs.
O fato da Gol conhecer bem a rea de transporte terrestre e seu pblico alvo,
foi um fator chave para que a mesma construsse sua estratgia para conquista
do mercado, j que tais pessoas eram negligenciadas pela concorrncia. Com
isso, a empresa trabalhou uma poltica forte de reduo de custos, mudando a
forma de comercializao das passagens, desenvolvimento de voos sem luxo e
promoes, o que proporcionou aos clientes de baixa renda a utilizao de

seus servios. Tais estratgias foram to atrativas que conseguiram atrair

novos passageiros de maneira tempestiva, contribuindo fortemente para
consolidar a Gol no mercado de aviao.
Em contrapartida, quando olhamos para essa trajetria fantstica, nos
perguntamos porque, hoje, a Gol uma das companhias areas com o maior
ndice de reclamaes no mercado domstico e alm disso apresentou um
prejuzo lquido de 354,9 milhes de reais no 2 trimestre de 2015? A Gol tem o
fator inteligncia como uma de suas misses, porm importante garantir que
esta seja utilizada de maneira competitiva e coerente com o momento em
questo.
Competir em mercados inexplorados permite s empresas experimentar
grande crescimento de demanda e obterem timos resultados financeiros, mas
competir em mercados altamente disputados exige um enorme esforo e os
resultados em geral so sempre abaixo das expectativas da maioria das
empresas competidoras. Empresas que utilizam com maestria a inteligncia
competitiva aprendem mais rpido e implantam mudanas e inovaes com
mais eficcia que seus concorrentes.
Estas empresas so percebidas como visionrias pelo mercado. Os
clientes percebem que elas os entendem e ''advinham'' o que eles desejam,
apresentando inmeras vezes, algo surpreendente que os encanta, sobre o
qual eles nem haviam pensado (inovao).
As melhores empresas do mundo se dedicam a aplicar a inteligncia
competitiva para ampliar sua competitividade e a sustentabilidade de seu
modelo de negcios. A Inteligncia competitiva uma forma proativa de captar
e organizar informaes relevantes sobre o comportamento da concorrncia,
mas tambm dos clientes e do mercado como um todo, analisado tendncias e
cenrios, e permitindo um melhor processo de tomada de deciso no curto e
longo prazo. Atravs dela, os fragmentos de informao oriundos de diferentes
fontes so trabalhados de maneira estratgica permitindo antecipar-se s
tendncias de mercado, propiciando a evoluo do nosso negcio em
comparao com nossos concorrentes.

Por tudo isso descrito, levando em considerao a trajetria de mercado

da Gol, o estudo de suas concorrentes e clientes, o conceito de Inteligncia
Competitiva Direcionada e o cenrio econmico atual, podemos detectar
atravs da anlise Swot que h oportunidades a serem trabalhadas no intuito
de manter o negcio sustentvel e a empresa competitiva.
Apesar de ser notrio que a Gol vem investindo ao longo dos anos em
tecnologia avanada, preciso que, utilizando a inteligncia competitiva, a
empresa possa efetivamente exercer a pro-atividade, ao invs de esperar para
reagir aos fatos, o que acontece com frequncia no mundo dos negcios.
Trabalhando a Inteligncia Competitiva na Gol
3.1 Etapas do Ciclo de Inteligncia na Gol

3.1.1 Planejamento: identificao das necessidades e das informaes

necessrias para atende-la.
Realizado estudo sobre a companhia Gol Linhas Areas no intuito de
identificar atravs das informaes e necessidades, o desenvolvimento de um
diferencial no mercado de aviao atravs de Inteligncia Competitiva face ao
momento econmico e perda de receita no ltimo trimestre.

3.1.2 Coleta das informaes: levantamento / tratamento interno e externo

das fontes de informaes relevantes.
Realizao do levantamento de dados da Gol, suas concorrentes e
satisfao dos clientes com base no ps-atendimento. Utilizada como principal
fonte de pesquisa Internet.

3.1.3 Anlise das Informaes: anlise das informaes coletadas e tratadas

para elaborao dos produtos de inteligncia.
Efetuada anlise swot para identificao das foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas.

3.1.4 Disseminao da Inteligncia: convencer aos tomadores de deciso a

compra de um projeto onde haver investimento com retorno financeiro
rpido.

3.1.5 Avaliao do Processo: avaliao de cada uma das etapas e dos

resultados obtidos com a IC.

3.2 Governana e Implantao da Inteligncia Competitiva

Atravs da anlise swot identificamos que a Gol, apesar de ser uma
empresa com 14 anos de mercado, bem estruturada e tendo como um de seus
valores a inteligncia, a empresa ainda mantm como uma de suas premissas
o atendimento de baixo custo.
No passado, a poltica de lowest cost foi um diferencial fundamental que
contribuiu para a companhia atrair clientes de baixa renda e fortalece-la no
mercado de aviao, j que a concorrncia era pequena. Entretanto, hoje,
somente ter o menor preo no significa ter o maior pblico e garantir liderana
no mercado, j que como no caso da Gol, h grande desvantagem no quesito
qualidade e conforto no atendimento.
Diante do cenrio econmico, aproveitamos o conceito de Inteligncia
Competitiva Direcionada para sugerir que a Gol reavaliasse e adequasse seus

custos no intuito de proporcionar um atendimento de qualidade superior ao

apresentado atualmente e desenvolver novos pblicos, como por exemplo, os
executivos, j que h uma tedncia de reduo das viagens lazer quando
comparadas s de cunho comercial. Porm, como este no um pblico fcil
de conquistar e nem barato de se manter, prope-se o modelo de governana e
aes conforme abaixo:
Departamento Comercial: levantar o volume de passagens areas
compradas por pessoas jurdicas nos ltimos 12 meses, avaliar o perfil das
mesmas, trechos mais contratdos e propor passagens areas com custos
diferenciados.
Suprimentos: renegociar os contratos buscando reduo dos preos
vigentes. Ex.: cathering, lubrificantes, higienizao, entre outros.
Marketing: propor s grandes empresas propagandas publicitrias para
aqueles que utilizarem os servios areos da Gol.
SMSQ: divulgar nos voos as polticas de segurana e qualidade.
Operaes: garantir pontualidade dos voos conforme agendamentos.
Manuteno: garantir operacionalidade das aeronaves.

4. RESULTADOS ESPERADOS
4.1 Aumento das vendas
Produto de IC utilizado: Anlise SWOT explorando formas de planejamento
gerencial

Resultados: Lder no mercado domestico de aviao

Oportunidades

Foras

Consolidada no mercado de

aviao;

Modelo de negcio voltado para

Trabalhar outros pblicos, como

exemplo, os executivos;

Desenvolver programas e

baixo custo;

benefcios para os

Polticas de Qualidade e

colaboradores;

Segurana;

Estudar e desenvolver aes

Sustentabilidade;

efetivas para corrigir de maneira

Tecnologia avanada;

gil as reclamaes ps-

Programa de milhas areas;

atendimento;

Utilizao de ticket eletrnico;

Check-in Eletrnico;

marketing voltadas para cunhos

Agendamentos pela Internet.

sociais.

Fraquezas

Servio de bordo pago;

Assentos desconfortveis;

No possui entretenimento na
frota

Desenvolver campanhas de

Ameaas

Alto ndice de reclamao dos

clientes;
Foco voltado em sua maioria

para clientes de baixa renda;

Concorrentes com experincia no
mercado de aviao e marcas j

consolidadas;
Atendimento com baixo custo x
m qualidade.

4.2 Elevado nvel de segurana nas operaes

Produto de IC utilizado: Gerenciamento de Riscos, Poltica e instrumentos de
segurana e Promoo da cultura de segurana.

Resultados: A Gol Linhas Areas recebeu da IATA (Associao Internacional de

Transporte Areo) a certificao IOSA (IATA Operational Safety Audit),
reconhecida como o padro mundial para avaliao do gerenciamento da
segurana operacional e de controle das empresas areas

Premissa para qualquer deciso operacional da GOL, a SEGURANA

dos clientes e dos colaboradores uma prioridade clara na gesto da
Companhia e, para garantir que esse princpio seja respeitado em 100% da
operao, a GOL conta com a Diretoria de Segurana Operacional (DSO),
ligada diretamente Presidncia. Entre as responsabilidades da DSO esto o
gerenciamento e suporte aos processos que avaliam e garantem a
SEGURANA e qualidade das operaes de voo com relao aos riscos de
suas atividades dirias.
A gesto da segurana da Companhia desenvolvida com base em trs
pilares, apresentados a seguir:
Gerenciamento de riscos
Para operar com os nveis de riscos mais baixos possveis, a GOL
identifica e monitora todos os riscos segurana das reas operacionais.

Nesse sentido, a Companhia criou uma matriz que pondera severidade versus
probabilidade de risco e que serve como um guia para se obter aes cada vez
mais efetivas. Para gerenciar todos os processos ligados segurana, a GOL
conta com o Sistema de Gerenciamento da Segurana Operacional (SGSO),
que fundamentado em quatro reas: poltica de segurana operacional,
gerenciamento do riscos, garantia da segurana, promoo da segurana
operacional.
O SGSO composto por um conjunto de ferramentas gerenciais e
mtodos organizados para apoiar as decises que devem ser tomadas pela
empresa com relao ao risco de suas atividades dirias. O ano de 2014 foi
marcado pela criao e aplicao do curso online (e-learning) de SGSO.
Criado para se somar ao curso presencial, ministrado desde 2010
adequado ao novo Regulamento Brasileiro da Aviao Civil RBAC 121 , esse
novo modelo possibilitou Companhia oferecer tal contedo a todos os seus
colaboradores e tornar-se a primeira companhia area certificada pela ANAC a
realizar esses treinamentos com tamanha extenso de pblico. O curso foi
realizado em novembro e contou com 2.014 participaes em pouco mais de
um ms o que representa cerca de 12% do pblico total da Companhia. A
estimativa de que todos os colaboradores da GOL finalizem o curso em 2015.
Poltica e instrumentos de segurana
A Companhia tem definida uma poltica de segurana que determina que
seja aplicada uma srie de instrumentos rotina do negcio para garantir sua
segurana, entre os quais se destacam:
Auditorias

de

qualidade

operacional:

operao

recebe

aproximadamente 300 auditorias por ano nas bases, e fornecedores e

provedores de servio para garantir a conformidade com os critrios e as
exigncias de segurana. Quando h a identificao de no conformidades,
so definidos planos de ao e prazos para mitig-las.
Acompanhamento de voos: a operao e manuteno dos voos da GOL
so continuamente monitoradas por meio da ferramenta Flight Data Monitoring
(FDM), que maximiza a preveno proativa de incidentes por meio da anlise

dos sistemas de gravao de voo, e monitora a manuteno dos componentes

e sistemas das aeronaves.
Monitoramento de fatores humanos: a rea de Fatores Humanos
trabalha continuamente junto s tripulaes para identificar, tratar e mitigar
possveis espaos de falhas humanas. Uma das ferramentas utilizadas pela
rea o sistema Fatique Risk Management System (FRMS), que faz uma
gesto proativa da fadiga das tripulaes, emitindo escalas parametrizadas
para otimizar a operao e as capacidades de trabalho das equipes. Alm
disso, a GOL tem uma poltica de no punio do erro para que as tripulaes
e equipes relatem questes que possam afetar a segurana das operaes, e
assim, permitir sua identificao e correo.
IATA: Em julho de 2010, a GOL tornou-se membro efetivo da
International Air Transport Association (IATA), entidade mais representativa do
setor da aviao mundial, que rene cerca de 250 empresas areas no mundo,
em 180 naes, e concentra quase 85% do trfego areo regular internacional.
Na qualidade de membro da IATA, a GOL tem voz global e participao ativa
nas discusses sobre o desenvolvimento da indstria da aviao comercial,
participando dos fruns e estudos baseados nos indicadores mais atualizados,
alm de ser membro votante do Comit de Segurana, Segurana Operacional
e Infraestrutura desse rgo, em decises da associao. A IATA define as
melhores prticas aplicveis s operaes das empresas areas com o intuito
principal de garantir a segurana dos clientes.
Auditoria ENHANCED IOSA: em 2012, a GOL foi uma das dez empresas
do mundo voluntrias no projeto IATA Operational Safety Audit (ENHANCED
IOSA), uma evoluo da certificao de segurana operacional da aviao civil
reconhecida internacionalmente. O projeto consiste na auditoria contnua dos
1.002 itens sobre os quais a GOL j era avaliada bienalmente. Em dezembro
de 2014, a GOL passou pelo processo de certificao dessa vez no formato
ENHANCED e obteve o seu certificado.
Promoo da cultura de segurana
A cultura de segurana da GOL amplamente disseminada em todas as
suas reas, por meio de diversos veculos de comunicao:
Rota Segura: boletim interno de segurana operacional.

Informativos Safety, Security e Quality Alerts: contm recomendaes de

segurana, alertas e outras informaes que envolvem segurana de voo.
Segurana no Ar: newsletter eletrnica direcionada a todos os
colaboradores.
Portal Corporativo: apresenta uma seo com as informaes referentes
rea de Segurana Operacional, bem como sobre ncleos de trabalho,
atividades, projetos, iniciativas e documentos relevantes.
A GOL promove tambm eventos e treinamentos de segurana para
pblicos das mais diversas reas de atuao da Companhia. No ano de 2014
foram oferecidos 14 cursos em verses online e presenciais voltados para o
gerenciamento proativo de segurana operacional. Foram realizadas 969
turmas com aproximadamente 20.000 participaes.
Na parte operacional, a Companhia mantm suas aeronaves em estrita
conformidade com as especificaes do fabricante e com todos os
regulamentos de segurana aplicveis, alm de realizar uma superviso de
rotina diria. Ademais, a GOL conta com pilotos experientes, incluindo
comandantes que acumulam mais de 10 mil horas de voo, e com uma
tripulao que recebe treinamentos constantes em simuladores e sobre
questes fundamentais a respeito da segurana operacional. A Companhia
tambm segue rigorosamente os padres estabelecidos pelo Manual Geral da
Segurana Operacional (MGSO), homologado pela ANAC, e membro ativo da
Flight Safety Foundation, uma fundao voltada para o constante intercmbio
de informaes sobre segurana de voo.
4.3 Lder em pontualidade no mercado domestico brasileiro
Produto de IC utilizado: Investimentos em tecnologia e desenvolvimento
de novos produtos. GOL desenvolveu um novo sistema de software que
permite equipe do Centro de Controle de Operaes (CCO) receber
informaes em tempo real sobre pontualidade e regularidade dos voos da
GOL e de toda a malha area brasileira

.
Resultados: A Gol foi mais uma vez lder em pontualidade no pas no
ms de maio, com 96,7% de pontualidade no mercado domstico. No perodo,
foram realizados 22.676 voos. A liderana da companhia se mantm tambm
no acumulado do ano, entre janeiro e maio, quando a empresa alcanou o
ndice de 95,18% de pontualidade com 113 mil voos realizados. Agregando
dessa forma, valor

5. CONCLUSO
A partir da anlise dos conceitos de inteligncia competitiva, verificamos
a importncia dessa ferramenta para o sucesso empresarial. Formentando
estratgias e vantagens competitivas no contexto de uma empresa de
transporte areo, GOL Linhas Areas Inteligentes.
Com a utilizao sistemtica deste conceito em todos os nveis da
organizao e com a vantagem de custo mais baixo, a GOL pde vender

passagens areas a preos inferiores aos dos seus concorrentes, conseguindo

grande vantagem competitiva e se tornando uma das principais empresas de
transporte areo domstico nacional, com participao significativa neste
mercado.
Ao analisar em que escopo competitivo a empresa atua, pode-se
verificar que, ao manter uma poltica de baixo-custo, baixo-preo, ela se torna
lder de custo, atingindo um alvo amplo do mercado, pois todas as classes A, B,
C, D e at mesmo a E, so beneficiadas com valores to acessveis
atualmente. Porm, este escopo se torna restrito a partir do momento em que a
GOL, a fim de proporcionar vos com preos acessveis para uma maior
parcela da populao brasileira, precisou reduzir e controlar seus custos
rigorosamente.
Com isso, ao operar linhas de baixo custo, exclui a primeira classe do
seu escopo competitivo. Alm de obter vantagem competitiva, principalmente, a
partir da estratgia genrica baixo-custo, a empresa tambm opera com um
mix de marketing elaborado para melhor atender aos seus clientes e,
recentemente, com a aquisio de outra companhia area, lhe possibilita o
aumento de pousos e decolagens de seus avies, e o acesso aos principais
aeroportos da Europa. Uma operao estrategicamente importante para seu
maior crescimento.
Desta forma, por se tratar de um trabalho acadmico, foi possvel um
profundo aprendizado sobre a inteligncia competitiva, filosofia que vem cada
vez mais sendo buscada por grandes empresas como meio de sobreviver
neste mercado altamente competitivo.
Pode-se concluir que o aprendizado proporcionado pelo trabalho foi um
primeiro passo, e de forma contnua vir a ser utilizado ao longo da vida
acadmica e profissional.

4. FONTES
ARIENTE, M. et al. Marketing de Convergncia: Mudanas no Transporte areo
brasileiro.
BETHLEM, A. Estratgia Empresarial: Conceitos, Processos e Administrao
Estratgica. 5. Ed. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, P. Princpios de Marketing. Prentice Hall do Brasil. 7 ed. 1998.

LOBATO, D. M. et. al. Estratgias de empresas. 2. Ed. rev. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2003.
MELLO, J. S. et. al. Avaliao de Eficincia de Companhias Areas Brasileiras:
Uma Abordagem por Anlise de Envoltria. Panorama Nacional da Pesquisa em
Transportes ,2001.
NAKAMURA, M. M. et al. Formulao de Estratgias em uma Pequena Empresa
in: XVII Encontro Nacional de Engenharia de Produo. (CD-ROM). Gramado
(RS), 1997.
Site da GOL. Disponvel em <www.voegol.com.br>. Consulta em setembro de 2015.

4. FONTES