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PRESENTACIN

Tal como lo enunciamos en la bienvenida a este programa, creemos que es muy importante que
los responsables de la comercializacin de los productos dispongan del conocimiento de marketing
apropiado para desempear sus tareas ms eficazmente. En consecuencia, el propsito de este
primer mdulo es brindarle a usted conocimientos y herramientas concretas de marketing.
En el primer bloque de nuestro mdulo nos vamos a concentrar en los conceptos fundamentales
del marketing y la comunicacin comercial; Comenzaremos con algunas definiciones bsicas para
luego avanzar en las reglas del marketing eficaz, la planificacin de marketing y la investigacin
de mercado. Luego haremos un recorrido sobre las comunicaciones integradas de marketing,
explicando qu son y cul es su importancia estratgica y tctica.
A continuacin en nuestro segundo bloque nos centraremos en la cuestin de la llamada
Inteligencia Competitiva, una herramienta fundamental para saber dnde estamos parados y
contra quines estamos luchando en nuestro mercado. Luego veremos el concepto de mezcla
promocional, lo que nos brindar tcnicas para aplicar en nuestras comunicaciones comerciales.
El tercer bloque pone el acento en una de las herramientas clsicas de marketing, la publicidad.
Explicaremos las diferencias en la estrategia publicitaria si el cliente es otra empresa y si es un
consumidor final, para luego dedicar una seccin a la evaluacin de las acciones publicitarias. En
la segunda parte de este bloque nos dedicaremos a una de las herramientas centrales en la
publicidad actual: el sitio en Internet.
El cuarto bloque analiza la utilizacin del correo electrnico para propsitos de marketing, una
herramienta sumamente utilizada en nuestros das para la comunicacin con clientes actuales y
potenciales.
Bienvenido. Espero que logremos el objetivo de aprender acerca de herramientas de marketing
que ayuden a mejorar la comunicacin con el mercado y, en definitiva, las ventas de su empresa.

OBJETIVOS
Conocer el marco conceptual general del proceso de la comunicacin comercial y el
marketing, incluyendo la planificacin, la investigacin de mercados y la comunicacin de
marketing, a los fines de aplicar este conocimiento al proceso comercial dentro de la
unidad de negocios.
Conocer las caractersticas especficas de la publicidad como tctica de marketing, tanto
para clientes empresariales como para consumidores finales, para que Ud. pueda
aprovechar esta herramienta que pone a su disposicin la empresa en el desarrollo de sus
acciones comerciales.
Reconocer las caractersticas que debe tener un sitio en Internet para ser eficaz en
trminos de marketing a los fines de generar consultas de clientes y visitas a su sucursal
Construir habilidad para desarrollar acciones de inteligencia competitiva, de manera de
saber ms sobre la competencia y superarla en todos los terrenos.
Comprender la importancia del correo electrnico como herramienta para comunicarse con
clientes actuales y potenciales, con el objeto de realizar acciones de prospeccin de
nuevos clientes y mejorar la calidad de su servicio a los clientes actuales.

PROGRAMA

Bloque 1: Principios de Marketing y Comunicaciones de Marketing

1. Principios de marketing. Introduccin y definiciones.
2. Cuatro reglas del marketing efectivo.
3. Planificacin de marketing.
4. El anlisis FDOA.
5. La investigacin de mercado.
6. Organizacin y control de las actividades de marketing.
7. Comunicaciones de Marketing.

Bloque 2: Inteligencia competitiva y mezcla promocional

1. Qu es la inteligencia competitiva y por qu es importante.
2. Qu es lo que se necesita saber.
3. Qu debera hacer?
4. Qu es la mezcla promocional?
5. Qu necesita saber.

Bloque 3: Publicidad y comunicacin comercial.

1. Importancia de la publicidad.
2. Definiendo el pblico objetivo.
3. Cuando el cliente es una empresa.
4. Cuando el cliente es una persona fsica.
5. Evaluando los resultados de la publicidad.
6. El sitio web.
7. Diseo y usabilidad
8. Contenido del sitio.

Bloque 4: Marketing usando correo electrnico.

1. Correo electrnico saliente.
2. Una estrategia de email marketing basada en el ciclo de vida del cliente.

3. Buenas prcticas de email directo.

4. Correo electrnico entrante.
5. Casos de estudio..

MAPA CONCEPTUAL

MATERIAL

Material Bsico
El material bsico del mdulo lo constituyen los textos especialmente elaborados para el mismo.
Si usted est interesado en profundizar, le proponemos algunas lecturas complementarias sobre
negociacin y ventas.

Material Complementario
BOBICHON, Guy, Cmo conseguir y mantener la fidelidad de la clientela, Daz de Santos.
BONTA, Patricio y FARBER, Mario, "199 preguntas sobre marketing y publicidad", Ed. Norma
COOK, Keneth, Gua AMA de marketing para pequeas y medianas empresas, Editorial Granica.
HIAM, Alexander, "Marketing para Dummies", Ed. Norma
KOTLER, Philip, "Los diez pecados capitales del marketing", Gestin 2000.
PARMERLEE, David, Preparacin del plan de marketing, Editorial Granica.
PARMERLEE, David, "Desarrollo Exitoso de las Estrategias de Marketing", Editorial Granica.
RICE, Craig, Cmo hacer marketing sin recursos, Editorial Granica.
WESTWOOD, John, Cmo crear un plan de marketing, Gedisa.

GLOSARIO
Anlisis FDOA: Estudio de la posicin de una empresa en el marco de la competencia. Se refiere a
las iniciales de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
Benchmarking: Comparacin de las mediciones de desempeo seleccionadas en relacin con
ciertos parmetros desafiantes. Estos pueden ser histricos de la empresa, de la competencia o de
las empresas que mejor se desempean en cada actividad funcional.
Beneficio: El valor percibido por el comprador de un producto o servicio.
Business to business (B2B): Expresin inglesa que se utiliza para designar los negocios realizados
por empresas que ofrecen sus productos o servicios a otras empresas.
Business to Consumer (B2C): Expresin inglesa que se utiliza para designar los negocios
realizados por empresas que ofrecen sus productos o servicios a consumidores finales.
Comportamiento del consumidor: Forma en que los consumidores se comportan cuando estn en
el proceso de bsqueda, compra, uso, evaluacin y eliminacin de productos, servicios e ideas.
Comunicaciones de marketing: Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para promover
el negocio y, en ltima instancia, conseguir ventas.
Demanda: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto que tiene inters
en adquirirlo y poseen el dinero para hacerlo.
Deseo: Forma que adoptan las necesidades para un individuo a partir de sus caractersticas
personales, factores culturales, etc.
Marca: nombre, signo o smbolo, o la combinacin de los mismos que identifica el producto
de un fabricante determinado.
Margen: La diferencia entre el precio de venta de un producto o servicio y el costo de producirlo,
entregarlo, proveerlo o comprarlo a su fabricante.
Marketing: 1. Concepto relacionado con las formas de comunicacin de una empresa con su
mercado objetivo. 2. Tcticas que utiliza la empresa para conseguir y mantener la clientela. 3.
Funcin dentro de la estructura de la empresa que se ocupa del marketing. 4. Funcin mediante
la cual la empresa intercambia con el mercado bienes y servicios, intercambio que resulta
beneficioso para la empresa y satisfactorio para los clientes.
Marketing mix: Mezcla de marketing que comprende las decisiones referidas al producto, precio,
distribucin y comunicacin de una empresa. Tambin llamada mezcla de marketing o 4 Ps.
Market- Share: Es el concepto en ingls equivalente e participacin de mercado. Indica la porcin
de mercado que tiene una empresa en cuanto a las ventas que la misma genera considerando el
volumen de ventas total del mercado.
Marketing Relacional: Actividades de marketing tendientes a forjar relaciones de largo plazo
entre las empresas y los clientes.
Mercado: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto
Merchandising: Publicidad y comunicacin en el punto de venta. Tambin puede referirse a los
objetos o artculos de promocin y las decisiones de un comerciante sobre un producto o lnea de
productos.
Motivacin: Fuerza impulsora dentro de los individuos que los impele a la accin.
Necesidad: Estado de carencia que siente un individuo.
Negociacin: procedimiento por el cual dos partes, cada una de las cuales posee algo que la otra
desea, acuerdan un intercambio tras un regateo
Objetivos de marketing: Resultados que la empresa quiere obtener a partir de sus

comunicaciones con el mercado.

Posicionar: Situar una marca, un producto, en el mercado o en la mente del consumidor.
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
Proceso de marketing: El proceso que se sigue para desarrollar actividades de marketing, y por lo
tanto, aplicar una filosofa orientada al mercado. Se inicia a partir del anlisis del mercado,
continuando con la segmentacin del mercado y la definicin de la estrategia comercial y de
posicionamiento.
Producto: Cualquier cosa que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo capaz
de satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto/Servicio sustituto: Productos o servicios que desempean igual o similar funcin desde
el punto de vista del sujeto que los utiliza.
Promocin: Dicha denominacin proviene de la traduccin en ingls del trmino promotion,
que hace referencia a todo aquello que permite incentivar las ventas. En Argentina, el alcance de
este trmino es ms limitado. Es por ello que se reemplaza por comunicacin de marketing.
Prospecto: Individuo o empresa con una necesidad por un determinado producto o servicio, y el
potencial real para adquirirlo.
Segmento: Categora especfica de compradores actuales o potenciales, de acuerdo a una
caracterstica que los agrupa.