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Lima - Per
2015-I
I.
II.
III.
JUSTIFICACIN
JUSTIFICACIN TERICA
Esta investigacin es importante porque dado que no se encuentran reportes sobre el
nacionalismo de consumo, este estudio podr llenar un vaco en el conocimiento respecto
de este sector de la poblacin aun no examinado a profundidad debido a su reciente
surgimiento. La informacin obtenida lograr extender el conocimiento cientfico acerca
del nacionalismo de consumo especificndose en la generacin Z, fuera de limitarse a
estudiar la poblacin peruana en general como se haba realizado anteriormente.
JUSTIFICACIN PRCTICA
Al ser esta generacin joven, numerosa y con crecientes poderes de adquisicin y
decisin, esta investigacin permitir a los especialistas de marketing conocer nuevas
tendencias y cualidades psicogrficas para posteriormente crear ofertas de mayor valor y
promociones ms adecuadas; atendiendo mejor a este segmento y obteniendo una mayor
rentabilidad. Por lo tanto, ambas partes (tanto la empresa como el consumidor) podrn
verse beneficiadas en la medida que los clientes percibirn un mayor beneficio en
productos y servicios diseados segn sus propias preferencias y valores comunicados
de la manera ms eficaz. Mientras que por el lado de la oferta las empresas obtendrn un
posible incremento tanto en las ventas como en el valor de marca como consecuencia de
un posicionamiento adecuado y el mantenimiento de experiencias que sobrepasen
expectativas y que generen por consiguiente satisfaccin y relaciones duraderas.
JUSTIFICACIN METODOLGICA
Este estudio es relevante dado que se lograr aportar un nuevo instrumento para medir el
nivel de nacionalismo de consumo que permita explorar ms adecuada y acertadamente
al sector previamente mencionado, de modo que estar determinado en funcin del estilo
de vida y la realidad sociocultural de la muestra.
IV.
MARCO REFERENCIAL
ANTECEDENTES
Antecedentes Nacionales
Producto de una exhaustiva revisin de literatura cientfica utilizando Cybertesis Per,
Dialnet, EBSCO, Google Acadmico, Redalyc, Scielo, Scopus y ProQuest no se han
encontrado reportes nacionales que se relacionen de manera directa con el tema a tratar
en la investigacin no obstante, se han encontrado investigaciones indirectas las cuales
se presentan a continuacin.
Becerra (2013) efectu un estudio acerca del consumo etnocntrico, identidad nacional e
intencin de compra de productos peruanos en estudiantes universitarios de Lima
Metropolitana. El objetivo general fue analizar la relacin entre las variables de consumo
etnocntrico, identidad nacional, patriotismo e intencin de compra de productos
peruanos en seis categoras (ropa, pasta dental, zapatillas, electrodomsticos, vino,
medicinas). La muestra estuvo conformada 132 estudiantes de ambos sexos entre las
edades de 16 a 30 aos de edad de universidades privadas. Para ello, se emple una
encuesta del nivel de identificacin con el Per seguido de escalas de autoestima
colectiva, patriotismo, emociones, consumo etnocntrico CETSCALE e intencin de
compra de productos peruanos. Entre las conclusiones, se descubri que el nivel de
consumo etnocntrico e intencin de compra de productos peruanos fueron de un nivel
medio y ms bajo en comparacin a la alta identidad nacional debido en gran medida a
las caractersticas demogrficas de la muestra ya que las personas ms jvenes
tendran una menor tendencia a evaluar de forma positiva productos y marcas
nacionales.
Quiones, Rodrguez y Salvatierra (2007) llevaron a cabo una investigacin acerca de la
Imagen Pas en empresarios y consumidores peruanos. El objetivo general fue
identificar la percepcin actual del pas y en qu aspectos dicha imagen era ms o
menos favorable. La muestra se conform de 200 consumidores y 100 empresarios
peruanos residentes en Lima. Como instrumento se utiliz una Escala de Imagen Pas.
Dentro de las conclusiones se puede resaltar que la imagen general pas en ambos
grupos es mediana con una tendencia hacia lo positivo la cual se espera que contine y
crezca gracias a la evolucin y desarrollo del pas, influyendo en las campaas de
publicidad y propagandas de fuentes privadas y gubernamentales dirigidas a revalorizar
a la nacin y consumir sus productos.
tiende a desvalorar los productos nacionales a pesar de la imagen positiva del pas que la
comunidad en su totalidad pueda presentar.
Antecedentes Internacionales
En cuanto a los antecedentes internacionales, al efectuar una bsqueda de diversas
literaturas cientficas en Cybertesis Per, Dialnet, EBSCO, Google Acadmico, Redalyc,
Scielo, Scopus y ProQuest no se encontraron investigaciones empricas ms que las de
tipo indirecto presentadas seguidamente.
Sosa y Ortiz (2010) investigaron acerca del efecto del pas de origen en la
intencin de compra con el objetivo general de determinar si el etnocentrismo,
nacionalismo y patriotismo afectaban la percepcin del consumidor respecto al
origen de los productos y el grado de influencia que tena ste en la intencin de
compra. Se encuest entonces a 564 personas de Puerto Rico, Espaa, Estados
Unidos y Repblica Dominicana utilizando una versin corta de la escala
CETSACALE y las escalas de Kosterman y Feshbach (1989). Las conclusiones
expresaron que el efecto de pas de origen variaba dependiendo de la categora
de producto relacionado con el involucramiento de compra. Asimismo, el
etnocentrismo figur como altamente influyente en las preferencias por productos
nacionales e importados mientras con el internacionalismo sucedi contrario al no
influir en la intencin de compra.
Marn (2005) realiz una investigacin sobre el origen domstico de los productos
como ventaja competitiva con el objetivo general de estudiar las influencias de la
etnocentricidad del consumidor en las actitudes e intenciones de compra
relacionadas con productos domsticos versus productos importados. La muestra
estuvo conformada por 121 y 125 estudiantes de ambos sexos de una universidad
pblica en Valencia, Espaa. Se utiliz como instrumento la escala de medida de
etnocentricidad de CETSCALE. Entre las conclusiones se descubri que la
etnocentricidad del consumidor presenta una influencia directa e indirecta que
repercuta negativamente en la adquisicin, utilizacin e intencin de compra de
productos importados, siendo este segmento etnocentrista ms de la tercera parte
de los individuos que presentaban cualidades colectivistas, menor apertura
cultural, de gnero femenino, con ingresos y educacin inferiores y edades
superiores.
En consecuencia, los resultados varan segn las realidades de los pases o regiones
estudiados. Entre las similitudes se encuentra que el perfil etnocentrista es presentado
generalmente en individuos de mayor edad, de sexo femenino y con menores niveles de
ingresos o de educacin. En Las poblaciones europeas estudiadas se determina que en
los consumidores etnocentristas la preferencia por productos nacionales tiende a ser la
primera opcin pero que a falta de una oferta nacional disponible en la categora deseada,
el consumidor optara por la oferta extranjera pasando a una decisin ms racional. Una
situacin similar se dara en pases de Latinoamrica donde la preferencia etnocentrista
tendra ms a depender de la categora y siendo mayor en productos no masivos. No
obstante, se encuentra que los prejuicios en torno al pas de procedencia son notorios en
Latinoamrica debido a que se muestra una alta preferencia por productos del exterior
elaborados en pases desarrollados basndose en el argumento de la alta calidad ofrecida
mientras que por el contrario existe un rechazo de los productos del propio pas o regin,
siendo slo una opcin para el consumidor cuando conlleva un menor costo.
MARCO TERICO
A continuacin, se presentan las principales conceptualizaciones tericas que
fundamentan el proyecto para lo cual se abordan la variable de nacionalismo de consumo
con sus respectivos antecedentes, deslindes conceptuales, causas y la variable de la
generacin Z.
Antes de exponer el significado del fenmeno del nacionalismo de consumo, se hace
necesario definir ambos elementos que lo componen por separado. En primer lugar, el
nacionalismo es aquel sentimiento fervoroso de pertenencia a una nacin y de
identificacin con su realidad y su historia. (Real Academia Espaola, 2015). No obstante,
es importante no confundir este concepto con el patriotismo, el cual se diferencia
principalmente porque este ltimo no implica un sentimiento de superioridad ni una
tambin la calidad y el precio por lo que deban de existir opciones nacionales superiores
frente a los deficientes artculos extranjeros.
La segunda razn recae en la seleccin natural debido a que al abrirse el mercado,
nicamente los productos nacionales de buena calidad lograron sobrevivir, por lo cual la
oferta peruana mejor notablemente como se puede evidenciar en el sector textil.
Adicionalmente, existe una causa de este fenmeno de tipo laboral debido a la amenaza
de desempleo que la importacin trajo al ocasionar un cierre masivo de fbricas peruanas
para lo cual el consumidor busc comprar nacional y proveer de trabajo, mayor
capacidad adquisitiva y bienestar a su propia comunidad. Finalmente, cabe resaltar que
en el plano social la corrupcin fujimorista provoc la decepcin del pas y la cada de
dolos de toda ndole (polticos, militares, artsticos y deportivos). Sin tener un ejemplo que
seguir, la autoestima nacional necesit de una fuente de la qu valerse como lo llegaran
a ser los productos bandera (Arellano, 2008).
En conclusin, estas cuatro causas dieron origen a un nacionalismo ms de reaccin que
de eleccin propia en una sociedad que no muestra un etnocentrismo inherente sino que
tiene diferentes preferencias en base a categoras y a la relacin precio-calidad.
Por otro lado, es importante mencionar la existencia de un deslinde conceptual entre el
nacionalismo de consumo y el trmino de consumo etnocntrico, utilizado en las
investigaciones directas de antecedente anteriores. El consumo etnocntrico se define
como las creencias (negativas) que tienen los consumidores sobre la idoneidad y
moralidad de comprar productos hechos en el extranjero (Sharma & Shimp, 1987). Las
razones para esta conducta pueden basarse en la proteccin de la economa nacional
mediante el mantenimiento del empleo y las industrias as como en sentimientos
intrnsecos de apego al propio pas y la bsqueda general de su progreso. (Marn, 2005).
Resultados de investigaciones demuestran que aquellos sectores de la sociedad con
menor nivel de educacin, mayor edad y de sexo femenino de preferencia, muestran
mayores grados de etnocentricidad del consumidor (Rojas-Mndez, Chaubey & Spillan,
2013).
Este tipo de consumo implica el creer superior aquello producido localmente y un
necesario rechazo de lo exterior, en ello radica la principal diferencia con el nacionalismo
de consumo a tratar a lo largo de esta investigacin. Si bien ambos se refieren a la
valorizacin de lo propio, el consumo etnocntrico hace una clara alusin al desprecio del
resto de mercadera cuya regin de origen no es la propia no obstante, el nacionalismo de
consumo se refiere ms bien al proceso de cambio, donde lo rechazado o discriminado
deja de ser lo nacional para pasar este a ser mejor considerado por el pblico.
Durante muchos aos el Per ,en conjunto con otros pases en desarrollo de
Latinoamrica, mostr la tendencia a copiar e inspirarse en estrategias y tcticas de
marketing de pases del primer mundo, en especial de potencias econmicas como
Estados Unidos cuyas costumbres y estereotipos eran ampliamente extendidos por los
medios de comunicacin. Los especialistas en ese entonces pretendan que al aplicar las
mismas medidas que los pases desarrollados y ricos se lograra obtener resultados
MARCO CONCEPTUAL
Nacionalismo
Es el sentimiento fervoroso de pertenencia a una nacin y de identificacin con su
realidad y con su historia (Real Academia Espaola, 2015).
Consumo
Es la accin y efecto de utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o
deseos (Real Academia Espaola, 2015).
Nacionalismo de Consumo
Es el fenmeno emergente a comienzos de los aos 2000 consistente en la revaloracin y
preferencia de los productos nacionales sin necesariamente implicar un desprecio o
rechazo de productos importados (Arellano, 2008).
Generacin z
Es el grupo de aquellos individuos nacidos entre los aos 1993 y 2005, posteriores a la
generacin Y o millenials y la Generacin X. (Turner, 2010).
Universidad Privada
Es aquella universidad que no recibe intervencin en su organizacin por parte del
gobierno, con excepciones de recibimiento de fondos monetarios en algunos casos
especiales y que por lo general, tiene un costo mucho ms alto que una universidad
pblica. (Universidad y Educacin, 2011).
V.
MTODO DE LA INVESTIGACIN
TIPO DE INVESTIGACIN
La presente investigacin ser bsica al tener como objetivo el incrementar el
conocimiento per se, ms que la generacin de nuevos descubrimientos o tecnologas
que puedan beneficiar a la sociedad en el futuro inmediato (Tam, Vera & Oliveros, 2008).
Es una investigacin de tipo cuantitativa debido a que se basa en tcnicas estadsticas
para llegar a conocer aspectos de inters en la poblacin a estudiar. (Hueso & Cascant,
2012)
DISEO DE INVESTIGACIN
El diseo es de tipo no experimental debido a que las variables no sern manipuladas y
por lo tanto, no sern objeto de experimento. La investigacin ser transversal dado que
se recogern datos en un solo punto en el tiempo. Se utilizar un diseo exploratorio pues
se recolectar informacin para examinar una variable poco estudiada en una poblacin y
que servir de prembulo para futuras investigaciones (Hernndez, Fernndez & Baptista,
2010).
En el presente proyecto de investigacin se identificar el nivel de nacionalismo de
consumo en estudiantes de la generacin Z de una universidad privada.
VARIABLES
Variable Atributiva
Nacionalismo de consumo: Definida por los resultados obtenidos en la Escala de
Nacionalismo de Consumo de Cortez cuyos valores son los siguientes:
DEFINICIN
NOMINAL
Nacionalismo de Actitudes
y
consumo
sentimientos
de
revaloracin
y
preferencia de los
productos
nacionales
sin
necesariamente
implicar
un
desprecio
o
rechazo
de
productos
importados.
(Arellano, 2004)
Variables Controladas
DIMENSIONES
INDICADORES
Consumo
productos
nacionales
de
Frecuencia de compra
Reincidencia de compra
Consumo
productos
importados
de
Frecuencia de compra
Reincidencia de compra
Caractersticas
preferidas
en
productos
nacionales
Nivel de Precio
Nivel de Calidad
Preferencia
de
productos
nacionales frente a
importados
en
iguales
condiciones
de
precio y calidad.
Categora de producto
Reconocimiento de marca
Recordacin de marca
Lealtad a la marca
Estmulos Medioambientales:
Sern controlados debido a que el ambiente presentar una adecuada iluminacin
y ventilacin, retirando adems estmulos distractores que interfiera con la
concentracin y en los participantes mientras se aplique el instrumento.
Deseabilidad Social:
Se controlar dado que la aplicacin del instrumento ser de manera annima, por
lo que se presume que existan mayores posibilidades de que los participantes
respondan honestamente.
Variable Extraa
POBLACION Y MUESTRA
Poblacin:
La poblacin de estudio estar conformada por 16 000 estudiantes de ambos sexos
pertenecientes a la Generacin Z (1993- 2005), de una universidad privada de la ciudad
de Lima.
Muestra:
El tipo de muestreo ser no probabilstico por conveniencia ya que permite responder a
los objetivos de la investigacin.
La muestra estar constituida por 168 estudiantes de sexo femenino y masculino,
pertenecientes a la generacin Z de entre 16 a 22 aos, que estn estudiando en una
universidad privada del distrito de Surco.
Criterios de inclusin:
Criterios de exclusin:
Estudiantes egresados
Estudiantes de intercambio
Que hayan respondido con errores los instrumentos (doble marca o tems en
blanco)
INSTRUMENTO
Nombre del Instrumento: Escala de Nacionalismo de Consumo de Cortez
Autora: Mariela Cortez
Ao: 2015
Procedencia: Lima - Per
Objetivo: Identificar el nivel de nacionalismo de consumo
Dimensiones o reas:
-
PROCEDIMIENTO
Coordinaciones Previas
Se realizarn las coordinaciones respectivas con las autoridades de la universidad privada
con el fin de brindar informacin detallada del proyecto, aclarar los trminos de la
participacin y solicitar su colaboracin.
Presentacin
La presentacin se realizar de la siguiente manera: Buenos das soy Mariela Cortez y
estoy realizando una investigacin con la finalidad de identificar el nacionalismo de
consumo en estudiantes universitarios
de la Generacin z; por lo que solicito su
colaboracin
Consentimiento Informado
Se aplicar el consentimiento informado a los participantes, en el cual se indicar el
nombre de la investigadora responsable, cul es el objetivo del estudio; adems se les
indicar que la participacin es annima y los datos sern manejados de modo
estrictamente confidencial; finalmente se les brindar un correo electrnico o telfono a
travs del cual puedan hacer las consultas que estimen pertinentes a la investigadora
Instrucciones
Se administrar el instrumento de acuerdo a las instrucciones de la autora del
instrumento.
PLAN DE ANLISIS
Para el anlisis de los datos se utilizara el programa estadstico SPSS versin 22, con el
cual se llevarn a cabo los anlisis descriptivos e inferenciales como se detalla a
continuacin:
Se proceder en primer lugar a realizar el anlisis descriptivo hallando las medidas
medidas de tendencia tendencia central y de variabilidad para el anlisis descriptivo de las
variables de estudio.
Posteriormente, para decidir el tipo de anlisis inferencial que se llevar a cabo
(paramtrico o no paramtrico) se aplicar el procedimiento de Kolmogorov-Smirnov, se
examinar la distribucin de los datos (simtrica o no), el tipo muestreo utilizado y el
coeficiente de variacin.
NDICE
Nacionalismo
Consumo
Antecedentes del Nacionalismo de Consumo
Nacionalismo de Consumo
Deslinde Conceptual- Consumo Etnocntrico
Causas del Nacionalismo de Consumo
Influencia de las tendencias y estereotipos anglosajones en el Marketing peruano
Generacin Z
VI.
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