16/02/2016

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Comercializacin

Tema 2. Direccin Comercial

2.1. Concepto y funciones

2.2. Proceso de toma de decisiones
2.3. Plan de Marketing

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Tema 2. Direccin Comercial

Direccin
General

Direccin
Financiera

Direccin de
Operaciones

Direccin
Comercial

()

Direcciones
Funcionales

Direccin funcional encargada de facilitar y

llevar a cabo la actividad comercial de la empresa

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Tema 2. Direccin Comercial

La tarea bsica de la Direccin Comercial consiste en hacer efectivo el objetivo principal

del Marketing, que consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los
consumidores, del modo ms satisfactorio, tanto para el cliente como para la empresa.

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Tema 2. Direccin Comercial

Para satisfacer las necesidades de los consumidores, la Direccin Comercial debe llevar a cabo una
serie de actividades fundamentales:

1.

Analizar las necesidades de los consumidores

Ello implica estudiar los distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productos
de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del
mercado y los competidores, as como de la propia empresa.

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2.

Tema 2. Direccin Comercial

Planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos.
Ello supone:
2.1. Determinar los mercados especficos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los
objetivos que se quieran alcanzar.
2.2. Disear las acciones, tanto estratgicas o a largo plazo, como tcticas u operativas, a corto
plazo, que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos.
La forma de combinar los instrumentos bsicos de Marketing a disposicin de la Direccin Comercial
(producto, precio, distribucin y comunicacin) con la determinacin del presupuesto de ingresos,
gastos y beneficios esperados, se expresar en un Programa o Plan de Marketing.

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3.

Tema 2. Direccin Comercial

Organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas.
Dicha organizacin exige crear, desarrollar y mantener la
estructura interna de la empresa, de modo que permita dirigir y
coordinar las actividades de Marketing.
La ejecucin de las acciones comerciales depender de la

medida en que el diseo organizativo permita una efectiva

comunicacin y motivacin del personal integrado en el
Departamento de Marketing.

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4.

Tema 2. Direccin Comercial

Controlar el desarrollo del Programa Comercial

Supone establecer los mecanismos de informacin y evaluacin de
los resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos para establecer, en su caso,

las acciones correctoras correspondientes.

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Tema 2. Direccin Comercial

Para cumplir su cometido, la Direccin Comercial necesitar una estructura u organizacin que le

proporcione los medios humanos y materiales necesarios, i.e., un Departamento de Marketing.

El Departamento de Marketing representa un mecanismo de percepcin del mercado y de

comunicacin con el mismo.

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Tema 2. Direccin Comercial

La Direccin Comercial es responsable de la venta de lo que

ofrece la empresa, pero adems tiene la responsabilidad de
percibir lo que el mercado necesita, cmo se comporta, qu
valora, cmo toma las decisiones, qu ofertas realiza la

competencia y cmo evoluciona el entorno, para que la

empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo.

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La Direccin Comercial puede ser sustancialmente diferente dependiendo del estado de

la demanda. As Kotler distingue una serie de estados distintos de la demanda e identifica
cules son las tareas especficas de la Direccin Comercial para cada uno de ellos.

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DEMANDA

TAREA DE LA DIRECCIN COMERCIAL

Negativa

Convencer o desengaar a la DD (Marketing conversivo)

Nula o inexistente

Crear DD (Marketing estimulante)

Latente

Desarrollar la DD (Marketing desarrollador)

Dbil

Revitalizar la DD, modificando las caractersticas del producto, dirigindolo

a otros grupos o con una comunicacin ms efectiva (Remarketing)

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DEMANDA

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TAREA DE LA DIRECCIN COMERCIAL

Irregular

Tratar de sincronizar la DD y la OO (Sincromarketing)

Fuerte

Mantener la DD, adaptando el producto a los cambios de los consumidores

y reaccionando ante la competencia (Marketing de mantenimiento)

Excesiva

Reducir la DD de productos o recursos vitales (Desmarketing).

Perjudicial

Destruir o eliminar la DD de productos nocivos (Contramarketing)

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MARKETING

EJEMPLO

Marketing Conversivo

Marketing Estimulante
L-casei

Marketing Desarrollador

La tcnica de la compaa de recordar a los usuarios los

artculos que visitaron e introdujeron en su carrito, pero
finalmente no compraron, consigue que un gran % de
ellos acaben adquiriendo los productos y aumentando los
beneficios.

Remarketing

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MARKETING

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EJEMPLO

Sincromarketing

Marketing de
Mantenimiento

Desmarketing

Campaa para reducir el consumo de agua en temporada de sequa.

Contramarketing

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Los problemas a los que debe atender la Direccin Comercial son complejos y difciles de resolver,
porque en general presentan las siguientes caractersticas:
Gran nmero de variables (controlables y no controlables).
Dificultad de determinar la respuesta de la DD a la accin de uno o varios instrumentos de
Marketing.
Interaccin entre las variables, que se aplican de forma simultnea, pudiendo dar lugar a un
efecto conjunto distinto al que produciran cada uno por separado.
Inestabilidad de los efectos y las relaciones de las variables.

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Efectos de las acciones de los competidores.

Respuestas retardadas y anticipadas, por parte de la DD a determinadas acciones comerciales.
Multiplicidad de territorios y productos en los que centrarse.
Interrelacin de la funcin comercial con el resto de funciones de la empresa.
Mltiples objetivos y partes interesadas, que pueden dar lugar a incompatibilidades y conflictos.
Incertidumbre acerca de los cambios del entorno y los efectos que pueden tener las estrategias
comerciales llevadas a cabo.

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El proceso de decisin empleado en la resolucin de problemas comerciales no difiere sustancialmente del

utilizado en las dems reas de la empresa.

Etapas

1. Anlisis previo de la situacin.

2. Seleccin de uno o varios objetivos a alcanzar.
3. Determinacin de los cursos de accin o estrategias posibles a seguir.
4. Seleccin de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios.

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Pero, cmo elegir la mejor estrategia?

No es sencillo, no existe una respuesta nica. Pero es posible sugerir algunas bases para la toma de decisiones:
1. Experiencia: Es valiosa, pero con limitaciones. Es subjetiva, nica para cada persona y, por tanto, no
transferible.
2. Normas estndar: Basadas en resultados anteriores, que no son siempre reproducibles, dada la

inestabilidad del entorno.

3. Acumulacin de datos o hechos (datos sobre el mercado, los consumidores, etc.): La posesin de
estos datos es importante, pero insuficiente; los datos deben ser analizados e interpretados para que se
conviertan en informacin utilizable.
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4. Elaboracin de modelos: Un modelo es una representacin simplificada de un fenmeno real,

que especifica objetivos, variables e interrelaciones, se apoya en teoras e hiptesis y permite evaluar
datos y hechos. Los modelos pueden ser de diferentes tipos:
-

Segn la funcin que desempeen:

Descriptivos
Predictivos
Normativos

Segn la forma de elaborarlos:

Verbales
De flujo lgicos
Matemticos
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4. Elaboracin de modelos: Los modelos, a pesar de su utilidad, presentan algunas limitaciones por
sus posibles discrepancias con la realidad:
Modelo
Un solo decisor y entorno bien delimitado

Realidad
Muchos decisores
dinmico

influencias

entorno

Informacin perfecta sobre proyectos: Informacin imperfecta: resultados difciles de

resultados conocidos y cuantificables
especificar e inciertos.
Objetivos fijos y bien definidos

Objetivos cambiantes e imprecisos

El decisor conoce todas las consecuencias

El decisor
no puede precisar todas las
consecuencias.

Los proyectos se evalan individualmente

Los proyectos son interdependientes

Un solo objetivo: maximizacin del valor, con Muchos objetivos conflictivos con mltiples
restricciones principalmente presupuestarias. restricciones, no siempre presupuestarias.
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Todas las actividades propias del Marketing, como la fijacin de precios, la comunicacin, etc., deben
integrarse de forma coherente para conseguir los objetivos de la empresa. A este proceso de integracin
y toma de decisiones estratgicas se le denomina Planificacin Comercial o de Marketing e implica
seguir cuatro pasos:
Reconocimiento de la necesidad de accin.
Investigacin.
Informacin y anlisis de los datos disponibles.
Propuesta de accin y decisin.

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Plan de Marketing

Documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de
accin relativos a los elementos del marketing-mix que facilitarn y posibilitarn el
cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.

Kotler

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Objetivos
Comerciales

Mecanismos
de Control

PLAN DE
MARKERTING

Polticas
Comerciales

Acciones
Concretas
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Fuente: Kotler y Amstrong (2008)

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Fuente: Kotler y Amstrong (2008)

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La realizacin de previsiones es una de las etapas ms complejas, desde el punto de vista tcnico,
pero su papel es clave en muchas de las decisiones de marketing que toman las organizaciones.

Se deben realizar pronsticos de cuatro aspectos:

Entorno
Mercado
Competencia
Empresa

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Las tcnicas de previsin se pueden desglosar en cuatro grandes grupos:

Mtodos subjetivos o cualitativos.
Mtodos basados en la investigacin comercial.
Mtodos objetivos basados en series temporales.
Los mtodos basados en el anlisis causal.

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Para que los objetivos sean tiles deben cumplir las siguientes caractersticas:
Los objetivos deben ser cuantificables.
Los objetivos deben ser medibles.
Los objetivos deben ser realistas con respecto a su consecucin, pero a la vez
deben suponer un reto para las personas implicadas.

Los objetivos deben ser coherentes entre s.

Los objetivos deben estar asignados a responsables concretos.

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Una vez fijados los objetivos, el proceso de planificacin exige definir cmo se pretenden alcanzar.
Objetivos

Estrategias

Las estrategias son el eje central del Plan de Marketing, y suponen la adopcin de decisiones que cumplan tres requisitos:

La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y

defendible frente a la competencia.

La consecucin del equilibrio entre los recursos y capacidades de la

organizacin y su entorno.

La coherencia con los objetivos de la organizacin y los agentes que la

integran.
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Fuente: Kotler y Amstrong (2008)

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El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de
marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
Kotler distingue cuatro tipos de control:
Control del plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratgico
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