UNIVERSIDAD DEL PACFICO

Escuela de Postgrado
Maestra en Administracin

CASO: OPAL
INTEGRANTES:
Melisa Huaraz
Fernando Lozano
Olga Mendoza
Elard Salinas
Milagros Touzet
Efran Zegarra

Trabajo para el curso de Gestin de Marketing y Ventas

2012
INTRODUCCIN
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales,
de consumo masivo y nutricin animal. En todos sus procesos de
produccin, Alicorp cumple con estndares internacionales de calidad y
competitividad.
En los ltimos aos, la empresa ha elevado sus niveles de produccin
consolidando su liderazgo en diversas categoras. Dentro de toda la gama
de productos de la compaa, cuenta con tres productos en la lnea de
detergentes, Bolvar, Opal y Marsella, que han sido de buena aceptacin y
crecimiento en los ltimos aos. Por esta razn, la pugna entre P&G y
Alicorp en este mercado, ha sido alta, pero eso no habra mellado a que la
marca Ariel de la estadounidense P&G pierda su liderazgo, pues segn las
empresas de investigacin de mercado CCR y Kantar World Panel, mantiene
un 24.9% y 23.5% respectivamente de cuota.
Esta informacin se brinda luego que Alicorp sostuviera en un anuncio que
su marca Opal, de menor precio, tiene el liderazgo, en una evaluacin
realizada por Latin Panel, medido en Lima y 13 ciudades del interior. CCR y
Kantar World Panel sostienen que han realizado su anlisis entre 9 y 13
ciudades del interior del pas.
La competencia en este mercado, que se estima en ms de US$400
millones, ha hecho mover campaas agresivas de promociones basadas en
el precio y mayores atributos de limpieza entre ambas empresas para
despertar la atencin del consumidor. A continuacin se proponen
estrategias basados en el hecho que Alicorp tiene a Opal como segundo en
el mercado de detergentes ya que al no coincidir los resultados obtenidos
en ambos sondeos, se prefiere evitar triunfalismos y ms bien trabajar por
consolidar su crecimiento y las cifras obtenidas en su misma evaluacin y
hacer que trasciendan hacia las dems.
1. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
a. La empresa: ALICORP
-

Misin: Empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales,

de consumo masivo y nutricin animal.
Visin: Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento
agresivo e innovacin. Transformamos categoras comunes en

experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250

empresas ms grandes de Latinoamrica.
Valores: Innovacin constante, prevencin de la contaminacin
ambiental, fortalecimiento de capacidades, socialmente responsable
con el entorno.
Promesa: Brindar calidad y satisfaccin al cliente a travs de sus
productos innovadores.

b. Productos
Dentro de la lnea de productos de detergentes, ALICORP cuenta con los
siguientes productos:
i)

Bolvar

Bolvar tiene fuerza de marca (por el Jabn).

Presentaciones: 160gr, 360,520, 900gr, 1.5Kg, 2.6 Kg , 4.5 Kg.
Aromas: Floral y Limn
Principales canales de venta: Mayoristas + Distribuidores : 40% , Canal Moderno (AASS) 28%, DEX (Distribuid

ii)

Opal

Opal cuando la marca es comprada (antes fue de Unilever), se reduce la cantidad de aromas a los 2 principale
Presentaciones: 160gr, 360,530, 850gr, 1.5Kg, 2.6 Kg , 4.5 Kg.
Aromas: Floral y Limn
Tiene una plaza fuerte en el norte.
Principales canales de venta: Mayoristas + Distribuidores: 64%, Canal Moderno (AASS) 10%, DEX (Distribuido
ESTE ES EL PRODUCTO EN EL QUE NOS ENFOCAREMOS

iii)
Marsella
Lanzamiento de Marsella ultimo trimestre del 2010, slo con aroma floral en presentaciones 160gr y 360gr,
Presentaciones: 160gr, 360,530, 850gr, 1.5Kg, 2.6 Kg, 4.5 Kg. (salvo presentaciones de Limn a partir de 1.5K
Aromas: Floral y limn

c. Competencia
En el siguiente cuadro se presenta los principales productos de la lnea
de detergentes de Alicorp y los de P&G con sus presentaciones y precios.

Segn los segmentos a los que va dirigido vemos que los productos de
Alicorp compiten de la siguiente forma:
Bolvar Ariel
Opal Ace, Magia Blanca
Marsella Magia Blanca
Cabe resaltar que algunos precios no son referenciales puesto que sobre
todo en la presentacin de 4500 gramos, que es en la que existen
mayores diferencias de precios, se dan muchas promociones de venta
en el Canal Moderno.
2. DIAGNSTICO ACTUAL
Segn el sondeo que Alicorp realiz en Lima y diversas ciudades del pas, su
producto OPAL figuraba como lder del mercado de detergentes, sin
embargo, segn una encuesta realizada por la competencia, Ariel de P&G
segua teniendo el liderazgo del mercado.
Al tener resultados disparejos de dos empresas de investigacin de
prestigio, se decidi realizar un plan de marketing para OPAL, planteando

objetivos y estrategias considerndolo como si no hubiera alcanzado an

ser el lder del mercado, y ms bien con miras a lograrlo y consolidarse
como tal.

3. OBJETIVOS
a. Corto Plazo:
i)

Incrementar Market Share:

En la actualidad Opal viene peleando el liderazgo de la categora de

detergentes con Ariel y aun no se puede considerar que realmente Opal
tenga la mayor participacin de mercado en todas las provincias de
medicin, para lo cual el objetivo a corto plazo se enfocara bsicamente
a ganar la participacin de mercado que le falta para consolidarse como
lder del sector.
ii)

Incrementar Volumen de Ventas:

Al considerar incrementar el market share, la marca tambin deber

incrementar sus volmenes de venta en las diferentes ciudades del pas,
donde se comercializa el producto.

b. Mediano Plazo:
iii)

Consolidarse como marca lder del segmento:

Una vez ganado el liderazgo de la categora y desplazado

completamente a Ariel, Opal trabajar en mantener ese liderazgo de la
categora.
iv)

Mejorar el posicionamiento de la marca:

El mantener el liderazgo de la categora seria el primer paso, como

segundo paso trabajaramos el mejorar la posicin de la marca
mostrando ms atributos para ganar un espacio en la mente del
consumidor.
v)

Incrementar volumen de ventas.

Mantenemos el objetivo de volumen de ventas.

c. Largo Plazo:
vi)

Defender el liderazgo:

Como lderes de la categora nos enfocaramos en mantener y defender

el liderazgo de la categora trabajando en conjunto con las dems
marcas del portafolio, evitando filtraciones de las marcas de la
competencia.
vii)

Incrementar la rentabilidad.

Si bien el mantener el liderazgo es uno de los objetivos a largo plazo

ms importantes de la categora, aun seguimos pensando en el
incremento de la rentabilidad de los productos vendidos, con lo cual
cerraramos el circuito de un producto realmente exitoso.

4. SEGMENTACIN

Detergente OPAL

Marketing de segmentos

a. Demogrfica
Dentro de la demogrfica, consideramos
segmentacin del pblico objetivo de OPAL:

DEMOGRFICA
Sexo: Femenino
Amas de casa
NSE: BC

dos

aspectos

para

la

b. Psicogrfica
Viendo los perfiles de las amas de casa, OPAL apunta hacia las
abnegadas y hogareas bsicamente, las cuales son consideradas como
las amas de casa conservadoras.

c. Geogrfica
Teniendo en cuenta que nuestro pblico objetivo son las amas de casa
conservadoras, vemos que hay muchas ciudades en el pas que cuentan
con altos porcentajes con amas de casa con ese perfil que se tendra que
tener en cuenta a nivel geogrfico. Ms an si tenemos en cuenta que
las variaciones en los resultados de los sondeos han sido por las
ciudades escogidas como muestra.
Ciudades: Lima y provincias

5. POSICIONAMIENTO
a. Producto
Detergente con biocristales.
b. Pblico Objetivo
Dirigido a la ama de casa experta ofreciendo ms valor y remocin de
manchas difciles.
c. Slogan
Opal BioCristales, Mas Poder!
d. Ciclo de vida del producto
Etapa de crecimiento
e. Propuesta de valor
Atributo:
Detergente con removedores biolgicos de manchas que acta sobre
manchas difciles dejando la ropa ms limpia y con buen aroma, bajo un
enfoque ms casero y maternal.

6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
La estrategia elegida sera la de Crecimiento Intensivo de Penetracin de
Mercado, debido a que de acuerdo con la informacin recopilada, el
mercado de detergente esta an lejos de alcanzar el promedio del consumo
per cpita de detergente de la regin. Actualmente ste consumo se
encuentra en 11 USD, lo que representa 31 % menos que el promedio de
pases vecinos, el que se ha definido en 16 USD.
De acuerdo con la bonanza econmica por la que atraviesa el Per,
consideramos que el consumo de detergentes subir, conforme lo hacen la
venta de lavadoras y la mayor adquisicin de prendas de vestir, tpico en
una poblacin con poder adquisitivo creciente. Este consumo puede incluso
situarse por encima del promedio regional.

Por estos motivos creemos que el mercado de detergentes est en

expansin y hay toda una oportunidad para captar ms consumidores, que
estando en condiciones de usar nuestro producto, an no lo han hecho.

7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
De acuerdo al caso consideramos que la empresa Alicorp es una empresa
retadora con su detergente Opal, por ello definimos como nuestro principal
objetivo, atacar a otros competidores del mismo tamao de mercado. No
hemos considerado una estrategia para atacar al Lder porque Bolvar es el
competidor directo de Alicorp frente a Ariel de Procter & Gamble.
Consideramos una estrategia de ataque frontal,
donde Opal pueda
convencer al pblico que su producto es superior a Ace, a un precio en la
presentacin de 520g de s/4.10 frente al precio de la competencia en s/.
4.50, con una oferta de valor de sus bio cristales, proteccin de las manos
de los usuarios y alternativas de aroma.

8. ESTRATEGIAS DE PUSH
La estrategia Push busca que los canales de distribucin privilegien o
empujan la venta del producto cada vez que puedan como consecuencia de
los incentivos y condiciones de venta que se le ofrecen. Esta estrategia
influye en el canal y le permite a la empresa tener un mayor control de
cmo, dnde y a qu precio se est vendiendo el producto.

a. Canales de Distribucin de Alicorp:

Antes de establecer la estrategia Push a seguir, debemos tener claro,
cules son los canales de distribucin de Alicorp, los cuales se enumeran a
continuacin:

Canal Tradicional o mayorista a nivel nacional

Canal de Distribucin exclusivo de la empresa

Canal Moderno (Supermercados y Autoservicios)

b. Participacin de mercado en los Canales de Distribucin:

Para cada uno de los canales sealados anteriormente, el volumen de

ventas a nivel nacional es de 64%, 26% y 10% respectivamente para el
producto Opal.

c. Estrategias Push en los canales de Distribucin:

Canal Tradicional o mayorista a nivel nacional:

Descuento por volumen de ventas a lo largo de todo el ao.
Docena de 13.

Canal de Distribucin exclusivo:

Publicidad en el Punto de Venta y Merchandising: Toldos, cartelera
gratuita de tal forma de personalizar las tiendas

Canal Moderno (Supermercados y Autoservicios):

Las siguientes en diferentes meses del ao, 1 por campaa

Promociones: Regalo de bateas por una cantidad comprada
Bonificaciones: 3 x 2
Reparto de muestras

d. Presupuesto de Marketing:
El presupuesto a utilizar se realizar en forma proporcional a la
participacin en el mercado que tiene el producto por cada canal.
De esta forma se realizar de la siguiente forma:

Canal Tradicional o mayorista a nivel nacional, US$ 640 000

Canal de Distribucin exclusivo de la empresa, US$ 260 000

Canal Moderno (Supermercados y Autoservicios), US $ 100 000

9. CONCLUSIONES

La incursin de Alicorp S.A. en el mercado de detergentes, en el cual el lder

absoluto era P&G, un gigante mundial en ese sector, tuvo desde nuestro
punto de vista un desenlace inesperado. La posicin de liderazgo de P&G,
su espalda financiera y su gran influencia en los canales de distribucin,
hacia pensar que competir con l y arrebatarle el mercado, como un
imposible.
Sin embargo, Alicorp S.A. nos ha demostrado que, un buen diseo de
producto, una correcta identificacin de los atributos que valoran los
consumidores, y una buena seleccin
del segmento, hace posible
resquebrajar cualquier posicin de liderazgo. Claro est que en este caso
Alicorp S.A. no es una empresa pequea, y estaba dispuesta a soportar la
guerra de precios que se iniciara, lo que nos muestra que ellos tenan un
plan de marketing slido y que estaban dispuestos a pegarse a este y
mantenerse firmes.