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NO RESTE
CLIENTES,
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RELACIONES
POR PABLO FERNAIMDEZY ROBERTO FRIEDMANN
NA DE LAS PRIMERAS LECCIONES que muchos ejecutivos de marketing aprenden tempranamente en sus carreras es que si un segmento de clientes no es rentable, es mejor desecharlo
. y enfocar los esfuerzos en atraer a nuevos segmentos con productos nuevos o mejorados.
Desgraciadamente, la aplicacin de este enfoque usualmente conduce a las empresas a desechar
clientes individualmente rentables o con posibilidades de serlo. Esto las lleva, consciente o inconscientemente, a caer en una extendida pero potencialmente daina prctica de negocios: "despedir" a
sus clientes, o renunciar a nuevas transacciones comerciales con ellos, sin saber que todava esconden
un alto valor como consumidores que no ha sido explotado.
ste no es un fenmeno nuevo. Pero a pesar del creciente nfasis en el cliente que profesan muchas organizaciones y de la abundante literatura sobre cmo gestionar las relaciones con ellos, prcticas como la del "despido" siguen estando profundamente enraizadas en los procesos de marketing y
pocos ejecutivos dedican tiempo y esfuerzo a pensar en maneras de revertiras. Por qu ocurre esto?
A partir de nuestra experiencia de varios aos como acadmicos y consultores de marketing para
diversas empresas latinoamericanas, hemos podido constatar que esto responde a que la mayora
de los ejecutivos sigue pensando en trminos de clientes y producios, y no en trminos de clientes y
relaciones.
Ciertamente, existen razones para ello. Por una parte, un componente importante de los indicadores de desempeo de las empresas todava incentiva y recompensa ms la adquisicin de nuevos
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No reste c l i e n t e s , sume r e l a c i o n e s
como la del "despido" de clientes y, por el contrario, colocar a su organizacin en la senda de extraer el mayor
Pablo Fernndez (drpabofernandez@netgate.com.uy) es
socio de !a consultora Metrix Marketing y profesor titular
de marketing de servicios en Universidad ORT, en Uruguay.
Roberto Friedmann (bfriedmann@terry.uga.edii) es profesor asociado de marketing en Terry Coliege of Business, de
University of Georgia.
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valor no slo de esos consumidores actuales que en apariencia no resultan atractivos, sino de todas y cada una de
sus relaciones.
De hecho, correctamente entendidas, las 6 R reflejan actividades permanentes y paralelas. Pero a diferencia de las
4P, que indican tipos de decisiones fundamentalmente
de carcter masivo, las 6R proponen acciones fundamentalmente orientadas al manejo de cada cliente a nivel
individual.
Algunas organizaciones ya han orientando sus esfuerzos en esta direccin. Unidad Coronaria Mvil (UCM),
pionera a nivel mundial del concepto de emergencias
mviles prepagadas, debi adoptar un enfoque relacional
cuando comenz a enfrentar las rentabilidades crecientemente negativas de un grupo de sus clientes en Uruguay. Bsicamente, los abonados a UCM pagan una cuota
En tal sentido, los ejecutivos de marketing deberan considerar estas seis variables como un conjunto de principios,
a menudo olvidados, que conviene no perder de vista al
pensar en sus clientes y disear sus estrategias de marketing;
Una relacin es ms que una suma inconexa de interacciones (Relacin). Las relaciones entre clientes
y empresas siempre han existido. Sin embargo, en
muchos casos, cuando un cliente recurre repetidamente
a una empresa lo que existe es simplemente una serie in-
En los mercados actuales, donde la velocidad de lanzamiento de nuevos productos y sus respectivos ciclos
de vida se aceleran cada vez ms, el desempeo finan57
No reste c l i e n t e s , s u m e r e l a c i o n e s
dido al cliente con quien se comete un error. Por increble que parezca, cuando un cliente decide terminar su
hoy Falabella promociona agresivamente su tarjeta y servicios bancarios entre personas con ingresos mensuales inferiores a US$ 200, un segmento que muy pocas empresas
en nuestra regin consideraran rentable.
relativamente simple: debemos tratar las referencias personales como un medio de comunicacin ms a nuestro
alcance. Al igual que cualquier otro medio publicitario, el
proceso de referenciacin tiene su propia lgica de funcionamiento, y toda empresa debe conocerla. Y a! igual
que todos los medios tradicionales, la referenciacin requiere de mensajes especialmente diseados.
La entrega de servicios o productos que superan las
dor de Internet para establecer una relacin de complicidad con los clientes y promover referencias espontneas
de una persona a otra.
S!
mayor a la que siente si no hubiera sufrido ningn proLa siguiente ancdota conocida por los autores ilustra
era responsabilidad directa del casino, el ejecutivo reaccion con rapidez a la situacin. A la semana siguiente, el
cliente lo llam para agradecer el gesto y le dijo que, dada
la respuesta que tuvo la empresa, haba comentado el "incidente" con todo el mundo en su crculo de conocidos.
En sntesis, la clave para entender el mecanismo de la
recuperacin es el siguiente: los clientes no abandonan
a las empresas por los errores que stas puedan cometer,
sino por la falta de respuesta de las empresas a esos errores. Sin embargo, no hay que confundir la recuperacin
FEBRERO 2006 :
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No r e s t e clientes, sume r e l a c i o n e s
requiere un esquema conceptual distinto. Proponemos un modelo de seis variables: relacin, retencin, rentabilizacin,
referenciacin, recuperacin y reactivacin. Este modelo de las 6 R pretende ser una gua prctica para complementar y
aumentar significativamente el retorno de los esfuerzos de marketing de su empresa. Los siguientes son los postulados
bsicos de cada variable:
RELACIN
REFERENCIACIN
Las empresas invierten millones en publicitar sus productos y marcas, pero curiosamente la opinin o reco-
La relacin puede nacer y desarrollarse en forma espontnea, pero eso no significa que las empresas no
Las referencias personales son la fuente de informacin con mayor credibilidad para los consumidores.
RETENCIN
La creacin de valor no proviene tanto de los productos
como de las relaciones que las empresas mantienen
RECUPERACIN
tos o servicios, siempre se presentarn errores. El problema es que esos errores muchas veces llevan a una
insatisfaccin de! cliente que amenaza con interrumpir
la relacin. En lugar de resignarse a perder un nmero
empresa.
Las dimensiones de una relacin (duracin, profundidad y alcance) interactan entre s, por lo que un
RENTABILIZACIN
Ciertamente, de poco sirve retener a un cliente si ste
no es rentable. Es, en ltimo trmino, responsabilidad
de la empresa rentabilizar sus relaciones, porque:
Toda relacin puede ser rentabilizada.
La rentabilidad no es un atributo de los productos o de
los clientes, sino de las relaciones.
Normalmente, rentabilizar a un cliente no rentable no
REACTIVACIN
A pesar de sus mejores esfuerzos de retencin, todas
las empresas del mundo cuentan con un nmero impoi
tante de ex clientes. Por desgracia, muchos ejecutivos
dan por perdido a este grupo, a pesar de que represen!
un gran potencial de ingresos. Para gestionar las relaci
el tiempo.
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HARVARD BUSINESS RE
No r e s t e clientes, sume r e l a c i o n e s
Nunca se deja de tener una relacin con los ex clientes; slo est dormida (Reactivacin). A diferencia
de la recuperacin, que apunta a los clientes acluales, la reactivacin pone su foco en aquellos clientes
que ya abandonaron la relacin con la empresa. Independientemente de sus esfuerzos de retencin, todas
las empresas cuentan con un nmero importante de ex
clientes.
As como sucede con la recuperacin, muchos ejecutivos suponen -errneamente- que no vale la pena, desde
el punto de vista financiero, reactivar a esos clientes. Una
vez ms, las investigaciones en este mbito muestran que
gran parte de los clientes que interrumpen su relacin
relativamente bajos.
La tan ignorada oportunidad que representa esta cartera de ex clientes es un fenmeno llamado el "paradigma
del abandono", segn el cual muchas empresas suponen
intuitivamente que los clientes abandonaron la relacin
por tener un grado de insatisfaccin tal o una alternativa
yen una poderosa herramienta de gestin para reflexionar sobre puntos normalmente desatendidos (para una
mirada ms detallada a las seis variables, vea el recuadro
"Hacia un nuevo mix de marketing"). Si las empresas
realmente desean incrementar sus ingresos en forma
ms eficiente, procurando obtener todo el valor potencial de sus clientes, los ejecutivos deben reconsiderar
su mezcla de marketing y volver a poner en un lugar
central las relaciones con los clientes. De esta manera no
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