UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE HONDURAS

POSTGRADO FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
XLVII PROMOCIN

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA MA-631

TEMA:

MARKETING ATL, BTL Y TTL

MAESTRANDOS:
Aarn Herrera
Alma Gonzlez
Luis Palma
Michelle Salvador
Nimia Gutierrez
REVISA
PhD. Jesica Goti

Ciudad Universitaria, Tegucigalpa MDC, 29 septiembre de 2015

Contenido

Marketing ATL...........................................................................................................3
Marketing BTL..................................................................................4
Marketing TTL...........................................................................................................8

Publicidad ATL, BTL y TTL

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Introduccin

Hoy en da las campaas de publicidad son importantes para llamar la atencin del
mercado meta, para eso se han creado herramientas que pueden ir de lo general a lo
especfico en lo que a atraer se refiere. Existen spots publicitarios en medios
masivos los cuales son caros y va dirigido a una poblacin en general (publicidad
ATL), hasta jornadas de trabajo directas con el mercado meta para volverse atractivo
y crear fidelidad de parte del pblico. En este informe se especifica la publicidad
ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) y TTL (Trough The Line). Cada una
tiene sus caractersticas que se explicarn ms Adelante.

Publicidad ATL, BTL y TTL

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Marketing ATL

Above the line (traducido al espaol sobre la lnea) ms conocido por su acrnimo
ATL, es una tcnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicacin
costosos y masivos, tal como televisin, radio, cien, va pblica, diarios y revistas
entre otros. Suele reforzarse con campaas BTL.
Marketing ATL significa la comercializacin Above The Line. Este tipo de
marketing tiene un alcance muy amplio y es en gran parte no directo. Piense en una
campaa nacional de televisin, donde los observadores de todo el pas, ver el
mismo anuncio se emiti a travs de las distintas redes. Este tipo de marketing se
utiliza sobre todo para la creacin de conciencia de marca y buena voluntad.

Digamos que esta es la estrategia tradicional que utilizan las empresas para llegar al
publico general, spots en TV y radio, espectaculares, prensa, etc., son medios
Publicidad ATL, BTL y TTL

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costosos y masivos que difcilmente podemos medir el impacto real en ventas o

lealtad. Con esto no digo que no sea efectiva, puesto que lo es y mucho, pero es
resulta complicado de medir.

La publicidad ATL est formada por acciones de publicidad convencional y que

buscan un alcance muy amplio, por tanto se lleva a cabo en medios masivos como
televisin, prensa, radio o los banners en Internet. Todos los espectadores ven los
mismos anuncios que las cadenas emiten en una determinada franja horaria. Por lo
general se utiliza para construir conciencia de marca, cuando el producto o servicio
es de consumo masivo y se pretende llegar a un target muy amplio. Un ejemplo de
marketing Above The Line sera una campaa de televisin de una marca de
automviles. El anuncio se emite en todo el pas, y cada espectador recibe el mismo
mensaje

Marketing BTL

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Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la lnea)

ms conocido por su acrnimo BTL, es una tcnica de Marketing consistente en el
empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos
desarrollada para el impulso o promocin de productos o servicios mediante
acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar
mensajes publicitarios, y corporativos internos.
Esta es la definicin del concepto BTL, que no es otra cosa que el desarrollo e
implementacin de actividades de marketing dirigidas a un target especfico
emplendose medios de comunicacin alternos, innovadores y muy creativos.
El objetivo principal es atacar a la seccin de mercado (target) que realmente
interesa o que realmente es cliente potencial, generar expectativa, fomentar lealtad
hacia la marca, incrementar ventas.
As, mientras un spot en TV llega a todo el que lo ve, una sesin de peinado gratis,
para mujeres de veintitantos en la plaza comercial de moda, llega especficamente a
Publicidad ATL, BTL y TTL

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la persona que en determinado momento estar dispuesta a adquirir el producto que

se promociona para el peinado del cabello.
Entre algunas actividades BTL que podemos mencionar estn:
Patrocinios
Material puntos de ventas (POP)
Folletos y catlogos
Correo directo
Booklets
E cards
Exhibiciones y stands
Seminarios
Presentaciones

Una caracterstica del BTL es la medicin del impacto de las actividades que se
realizan, es ms clara y efectiva que las de medios masivos.
Mientras que las empresas trasnacionales tienen los fondos para pagar campaas
ALT y BTL a su antojo, la pequea empresa y el profesionista independiente, podr
realizar acciones BTL que le redituaran en clientes y fidelidad de estos mismos.
Entre estas actividades, podemos ejemplificar que, el profesional en derecho que
cuenta con un pequeo buffet jurdico, deber estar al tanto de conferencias y
convenciones de su ramo en su zona, as, en el momento en que surja la oportunidad,
podr representar a su buffet dando ctedras de alguna materia en la que se
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especialice. Y yendo un paso ms all, ser l que lidera iniciativas de convenciones y

exposiciones. O por ejemplo, la escuela de danza, podra presentar a su grupo ms
avanzado en la feria de la temporada dentro de los espectculos de la misma. La
florera, en su aniversario, enviar un pequeo arreglo a los banqueteros de la zona.
Una escuela de corte y confeccin podra organizar un pequeo desfile en la plaza
de moda. El jardn de nios, actividades de verano en el parque.
Todas estas actividades deben ser sin costo para el mercado meta, se deber definir
de forma precisa cual es este mercado y la actividad que les puede atraer relacionada
al producto que comercializamos, as, mientras los nios hacen manualidades una
tarde en el parque, las instructoras pueden acercarse a los padres para proporcionar
informacin sobre las clases normales que imparte la escuela. Las conferencias que
imparta el profesional en derecho, lo posicionaran como experto en su ramo. Y los
banqueteros recomendaran los arreglos florales de la florera a sus clientes.
En esta actividad del marketing, no hay lmite a la innovacin, pero no debe olvidar,
que siempre deber analizar todas las circunstancias que podran presentarse, los
permisos que deber solicitar a plazas, ferias y ayuntamientos y el tiempo y dinero
que invertir.
Un ejemplo de campaa de Marketing Below The Line del mismo producto, sera el
reparto de vales por un curso de conduccin en dicho vehculo en las zonas que
frecuente su target. Ofrece algo gratis y atractivo, contribuye a generar leads y
trfico al punto de venta. O la imagen de debajo, que corresponde a una ingeniosa
campaa de una marca de lencera que opt por los cdigos QR para atraer trfico a
una web. La empresa puede as aprovechar para solicitar informacin y aumentar su
base de datos, mostrar un catlogo online de productos o incitar a la venta de un
determinado producto. Resulta mucho ms enriquecedora y efectiva que una simple
valla publicitaria con una imagen

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Es difcil discernir cuando se empezaron a utilizar estos acrnimos; existe la teora

que la lnea a la que se refieren ambas ATL y BTL estn relacionadas con la
contabilidad de las empresas. Arriba de la lnea (ATL) las actividades relacionadas
con el costo de ventas y debajo de la lnea (BTL) las actividades que iban
directamente relacionadas con los gastos de operacin; Por ah existe otra teora que
por ah de los aos sesenta la agencia Ogilvy decidi hacer la separacin entre
Marketing Masivo y Marketing Directo (as de sencillo). Sinceramente no hemos
encontrado una fuente que nos indique al 100% cul de estas teoras es la correcta.

Marketing TTL

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Significa Mercado Through The Line. Este tipo de marketing es realmente un

enfoque integrado, que una empresa utilizara tanto BTL Y ATL mtodos de
marketing para llegar a su base de clientes y generar conversaciones.

Una exitosa campaa de marketing TTL integrado da a las pequeas empresas el

alcance y enfoque en las conversiones que pueden significar una exitosa campaa de
marketing global. Adems, como propietarios de pequeas empresas ahora tenemos
las herramientas y los recursos a nuestra disposicin para ejecutar campaas de
marketing TTL realmente eficaces, como las de redes de los medios sociales, sitios
como YouTube.
EL TTL o el marketing Through The Line, es decir desarrollar las estrategias de
marketing de manera integral,

el TTL trata de integrar y hacer propuestas

completas que lleven el mensaje de abajo para arriba (BTL to ATL upwards) y
viceversa (ATL to BTL downwards).
Publicidad ATL, BTL y TTL

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El Marketing TTL crea sinergias con la unin de estrategias ATL y BTL.

En esta nueva modalidad de marketing ya no se trata de estar por encima o por
debajo de la lnea, sino de atravesarla. El marketing TTL potencia las acciones
realizadas con un enfoque integrado de 360: une la estrategia de la creatividad
publicitaria con el desarrollo de una comunicacin ms tradicional, y ofrece tanto un
amplio alcance como el objetivo de generar conversiones.
Un ejemplo de una campaa Through The Line podra ser lanzar una campaa
nacional de anuncios patrocinados de adwords, que enlace con anuncios del vehculo
diferentes segn el sexo del pblico objetivo, y donde se ofrezca la posibilidad de
probarlo y asistir a un curso de conduccin en situaciones extremas. Posteriormente
se grabaran y haran fotos de la experiencia y se fomentara su difusin en las redes
y medios sociales. Esto supone una combinacin de ambas estrategias publicitarias,
ATL en funcin de alcance a nivel nacional y BTL por su enfoque segmentado y
conversin.

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