MEDICIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO POR MEDIO DE LA

ESCALA SERVQUAL EN LA EMPRESA CDA DE CRDOBA E.U. DESDE

DEL ENFOQUE DEL CONSUMIDOR

PRESENTADO POR:

ING.JUAN SEBASTIN MARTNEZ BARRIOS

UNIVERSIDAD DE CRDOBA
PROGRAMA DE POSGRADOS
ESPECIALIZACION EN ADMINISTRACION TOTAL DE LA CALIDAD
MONTERIA, CORDOBA
ABRIL DE 2016

1. DESCRIPCIN Y FORMULACIN DEL PROBLEMA

El concepto de calidad se erige como uno de los pilares ms importantes dentro de las
organizaciones y los individuos que hacen parte de ella. La ambicin de conseguir la
perfeccin en la calidad de los servicios y productos brindados por la empresa busca la
mejora continua para lograr objetivos comunes. Lo anteriormente expuesto crea la necesidad
de realizar el presente proyecto, con el fin de establecer el nivel de satisfaccin del cliente
con respecto al servicio que se le brinda.
El estudio presentado en el presente plan de intervencin busca dilucidar los factores claves
que intervienen en la satisfaccin del cliente de la empresa CDA DE CRDOBA E.U. y
como estos influyen en la percepcin de calidad por parte de los clientes.
La aplicacin de un sistema de calidad total ha permitido a empresas de todo el mundo
reestructurar su funcionamiento para enfrentar los nuevos retos de los mercados globalizados.
Las organizaciones que en ello han tenido xito han logrado eliminar de raz muchos de los
problemas que causan las ineficiencias, la baja productividad y pobre competitividad. En el
mundo actual, no se puede dejar en un segundo plano la calidad en el servicio. Es un tema
muy significativo para cualquier tipo de negocio, y no es exagerado enunciar que de esta
depende el xito o fracaso de las organizaciones. En la empresa objeto de estudio de realizar
un diagnstico sobre la calidad de la prestacin del servicio y con base en l, se usara la
metodologa SERVQUAL para medir la calidad del servicio, estos nos hace formular la
siguiente pregunta de investigacin: Cul es el grado de satisfaccin del cliente en la
empresa CDA DE CRDOBA E.U.?

2.

OBJETIVOS

2.1

OBJETIVO GENERAL: Determinar los factores relevantes en la satisfaccin de los

clientes de la empresa CDA DE CRDOBA E.U. a travs de la metodologa SERVQUAL para

medir el nivel de calidad del servicio

2.2

OBJETIVOS ESPECFICOS

Establecer la situacin actual de la empresa CDA DE CRDOBA E.U. para poder evaluar su
desempeo actual y el nivel de satisfaccin de los clientes
Disear instrumentos para medir la satisfaccin actual de los clientes
Proponer mejoras que beneficien a la organizacin enfocndose en la satisfaccin del cliente

3. JUSTIFICACION

A pesar de la importancia de la calidad en los servicios, dicha calidad es complicada de evaluar,

ya que a diferencia de los productos fsico, las personas no tienen mucha evidencia fsica para
poder juzgar la calidad del servicio recibido

El servicio al cliente es un factor preponderante en la consolidacin de una organizacin dentro de

un sector econmico, una buena disposicin por parte de las organizaciones busca posicionar una
percepcin del servicio favorable en la mente de los clientes potenciales y ganando una ventaja
competitiva.

El CDA DE CRDOBA E.U. constantemente busca mejorar sus servicios y procesos, con el fin
mximo de satisfacer a plenitud los clientes nuevos y antiguos. Lo anteriormente expuesto justifica
la necesidad de verificar en que se est fallando y en que se puede mejorar.

El desarrollo del presente plan de intervencin busca solventar problemas dentro la organizacin
y ser una gua de referencia para las empresas que se dediquen a este tipo de actividad comercial,
todo esto hace que la pertinencia de este trabajo sea veraz y comprobable en el tiempo con los
resultados que esta arroje. El ciclo PHVA es importante en este plan de intervencin y tendr un
papel preponderante en el desarrollo del proyecto, ya que se desarrollara con base a sus principios.

4.

MARCO TEORICO

4.1

GENERALIDADES DE LA CALIDAD

Ante la creciente importancia que ha adquirido la calidad en estos ltimos aos, existe el
pensamiento que si se trataba de un concepto novedoso para la direccin de las empresas o era
algo que haba surgido con anterioridad. Aunque para tratar calidad como una filosofa de gestin
bastara con hacer referencia a las ltimas tres dcadas, un concepto que viene desde hace tiempo.
En realidad la calidad no aparece en un momento concreto del tiempo, si no que se ha ido
desarrollando segn las circunstancias y necesidades. Aunque sera posible remontarse a las
primeras civilizaciones (egipcios o fenicios) o la Edad Media (corporativismo artesanal), para
hablar de calidad, lo cierto es que la era industrial ha proporcionado un marco ms adecuado para
el desarrollo de la misma. (ESPARZA, 2008).
Un servicio de calidad no es solamente ajustarse a las especificaciones, sino ms bien ajustarse
a las expectativas del cliente. Hay una gran diferencia entre la primera y segunda perspectiva. Las
organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes independientemente de lo
rpidamente que se realicen no estn dando un servicio de calidad. (BERRY, 1989)

4.2

SERVICIO AL CLIENTE Y SU CARACTERIZACIN

Entender los conceptos de servicio y calidad del servicio es fundamental para comprender el objeto
y las caractersticas de los modelos de medicin. En trminos ms aplicados, servicio es definido
como: Un tipo de bien econmico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que
trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios. (FISHER, 1994). Otra definicin
segn (KOTLER, 1997) Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede
estar vinculada o no con un producto fsico . Servicio es entonces entendido como el trabajo, la
actividad y/o los beneficios que producen satisfaccin a un consumidor.

4.3

IMPORTANCIA DE LA MEDICIN DE LA CALIDAD

Cuando se aborda el tema de calidad no solo se refiere a un producto, tambin a un servicio, solo
que la calidad en este caso es intangible. Son experiencias personales que los clientes tienen con
el empleado que representa a la empresa. Debido al inters mostrado por stas por cumplir la
calidad y las necesidades de los clientes en cuanto al servicio que se les brinde, surgi la necesidad
de definir el trmino calidad en el servicio. (LLORENS M. F. J., 2000).

Para (CANTU, 2001) la satisfaccin del cliente es la percepcin que los clientes externos tienen
acerca de los productos y servicios que proporciona la compaa se buscan evidencias sobre los
parmetros claves que utiliza la empresa para medir su desempeo e impulsarse hacia un estado
de excelencia. Por otra parte la norma ISO 9000:2000 define satisfaccin del cliente como la
percepcin del mismo sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Por lo tanto las
empresas excelentes deben medir su desempeo de los competidores, as como de las mejores
empresas que utilicen procesos productivos y/o administrativos similares, estableciendo lo que
percibe el cliente respecto a sus productos y/servicios y si realmente estn satisfechos o no.

4.4 TCNICAS PARA MEDIR LA CALIDAD

4.4.1

LA ESCUELA NRDICA

Este modelo, tambin conocido como modelo de la imagen, fue formulado por (GRONROOS,
1978) y relaciona la calidad con la imagen corporativa. Como se observa en el grfico 3, plantea
que la calidad percibida por los clientes es la integracin de la calidad tcnica (qu se da) y la
calidad funcional (cmo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un
elemento bsico para medir la calidad percibida. En resumen, el cliente est influido por el
resultado del servicio, pero tambin por la forma en que lo recibe y la imagen corporativa. Todo
ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio esperado y percepcin del servicio.
En resumen el cliente est influido por el resultado del servicio, pero tambin por la forma en que
lo recibe y la imagen corporativa. Todo ello estudia transversalmente las diferencias entre servicio
esperado y percepcin del servicio.

 GRAFICO 1. MODELO NRDICO

Fuente: (GRONROOS, 1978) pag. 40

Una buena evaluacin de la calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada cumple
con las expectativas del cliente, es decir, lo satisface. De igual forma, describe cmo el exceso de
expectativas genera problemas en la evaluacin de la calidad. Expectativas poco realistas
contrastadas con calidad experimentada buena pueden desembocar en una calidad total percibida
baja. Las expectativas o calidad esperada, segn (GRONROOS, 1978), son funcin de factores
como la comunicacin de marketing, recomendaciones (comunicacin boca-odo), imagen
corporativa/local y las necesidades del cliente.

La forma en que los consumidores perciben la empresa es la imagen corporativa de la empresa. Es

percepcin de la calidad tcnica y funcional de los servicios que presta una organizacin y, por
ende, tiene efecto sobre la percepcin global del servicio.

(GRONROOS, 1978) Afirma que el nivel de calidad total percibida no est determinado realmente
por el nivel objetivo de las dimensiones de la calidad tcnica y funcional sino que est dado por
las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada, paradigma de la
desconfirmacin.

4.4.2

ESCUELA AMERICANA

El modelo de la escuela americana de Parasuraman,Zeithaml y Berry se ha denominado

SERVQUAL. Es sin lugar a dudas el planteamiento ms utilizado por los acadmicos hasta el
momento, dada la proliferacin de artculos en el rea que usan su escala2. Parasuraman, Zeithaml
y Berry (1985, 1988) partieron del paradigma de la desconfirmacin, al igual que Grnroos, para
desarrollar un instrumento que permitiera la medicin de la calidad de servicio percibida. Luego
de algunas investigaciones y evaluaciones, tomando como base el concepto de calidad de servicio
percibida, desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar la calidad de servicio y lo
llamaron SERVQUAL. Este instrumento les permiti aproximarse a la medicin mediante la
evaluacin por separado de las expectativas y percepciones de un cliente, apoyndose en los
comentarios hechos por los consumidores en la investigacin.

El SERVQUAL es una herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y

Leonard L. Berry, como uno de sus resultados obtenidos de una investigacin iniciada en 1983,
con el apoyo del Marketing Science Institute de Cambridge, Massachussets, la cual constituye una
de las primeras investigaciones formales en materia de Calidad en el Servicio.

Es importante que las empresas revisen constantemente la percepcin de sus clientes en cuanto al
servicio brindado, SERVQUAL es una excelente opcin para realizarlo. Se recomend a la
organizacin la aplicacin continua de la herramienta (cuestionario SERVQUAL) para llevar un
control y monitoreo de las reas, todo esto con el fin de evitar la presencia de problemas de acuerdo
a la calidad y mejorar los servicios prestados. Los resultados generados sern la pauta para realizar
acciones de mejora dentro de cada rea de trabajo con el objetivo de cumplir los requisitos de los
clientes.

GRAFICO 2. MODELO SERVQUAL

Fuente: (PARASURAMAN, 1988)

5. METODOLOGA

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN

El desarrollo de este plan de intervencin estar enmarcado en una investigacin de tipo descriptiva
y aplicada ya que en trminos metodolgicos consiste en indicar todas las caractersticas del
fenmeno que se estudia y buscar utilizar el conocimiento obtenidos en diversas investigaciones
en la prctica para solucionar problemas puntuales , aparte de esto segn e tiempo disponible para
la investigacin esta es sincrnica, ya que es ajustada y estudia el fenmeno en un corto periodo
de tiempo.

5.2 VARIABLES A ANALIZAR

El servicio al cliente bien direccionado, es un factor que importante en la satisfaccin del cliente.
La ponderacin de la calidad que el cliente aprecia de un servicio es difcil de medir. En estos
casos se requiere de herramientas que ayuden a las compaas a comprender de una manera ms
exacta el significado de valor para el cliente.

Las variables a analizar usando la metodologa SERVQUAL (PARASURAMAN, 1988) son las
siguientes y llevan el nombre genrico de dimensin:

I.

Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y apariencia del proveedor, es

decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente est
en contacto al contratar el servicio.

II.

Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio

prometido de forma adecuada y constante.

III.

Capacidad de respuesta: representa la disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de

un servicio rpido.

IV.

Seguridad (Garanta): son los conocimientos y atencin mostrados por los empleados
respecto al servicio que estn brindando, adems de la habilidad de los mismos para
inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el
sentimiento de que el cliente est protegido en sus actividades y/o en las transacciones que
realiza mediante el servicio.

V.

Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.

5.3 ANLISIS DE LA INFORMACIN

El modelo SERVQUAL es muy usado ya que su flexibilidad permite medir la calidad del
servicio en una extensa diversidad de organizaciones, ya que se adapta a cada caso en
especfico. Esto es posible porque se puede ajustar el cuestionario a los rasgos definidos de
cada servicio en cuestin, de modo que los resultados puedan identificarse directamente con la
realidad de la empresa.

El cuestionario tiene de 22 interrogaciones especficas de las cinco dimensiones, organizadas

de teniendo en cuenta la importancia que cada dimensin en la empresa; por ejemplo, hay
empresas que debido a la naturaleza del servicio que ofrecen, consideran de mayor importancia
la capacidad de respuesta (compaas de seguros), por lo que deben dedicar un par de
preguntas ms a esta seccin, y menos preguntas a la seccin de elementos tangibles. Sin

embargo, se debe procurar que cada dimensin tenga una cantidad similar de preguntas
asignadas.

6. CRONOGRAMA
N ACTIVIDADE

AO Febrero

Marzo

Abril

Revisin

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

X X X

bibliogrfica.
2

Junio

Semanas
1

Mayo

2016

Elaboracin de

X X X X

la propuesta
2

Presentacin del 2016

anteproyecto.
3

Ejecucin del

2016

X X X X X X X X X

proyecto.

Anlisis de

2016

X X

resultados.
5

Presentacin

2016

informe final.

7. PRESUPUESTO

tem
Impresiones

papeles.
Investigar

en

bases de datos.
Total

Recursos

CDA de CORDOBA

Propios

Especie

Total
Efectivo

$50000

$50000
Artculos de bases de
datos

de

la

universidad
$50.000

8. CONCLUSIONES PRELIMINARES
Calidad en el servicio juega un papel principal en el crecimiento de las organizaciones y hay
que buscar siempre la mejora continua de los procesos.

En trminos de la calidad se encuentra que la mejor evaluacin desde la perspectiva del cliente
es la calidad percibida y su evaluacin depende de las caractersticas especficas del servicio,
de los clientes y del contexto en el cual se desenvuelven, luego se debe tener en cuenta el
concepto de servicio a evaluar y su caracterizacin. Esto implica que, como afirman
(GRONROOS, 1978) y (PARASURAMAN, 1988) la calidad percibida de los servicios es la
mejor forma de conceptualizar la calidad en el mbito de los servicios.

En el desarrollo del proyecto se evidenciar de manera sistemtica las implicaciones que

conllevan prestar un servicio de calidad y se propondr un plan de mejora, ya que cualquier
proceso dentro de una empresa siempre es susceptible a mejorar sus condiciones y cumplir con
las expectativas dentro de la organizacin.

El modelo de medicin empleado en este plan de intervencin es ampliamente usado y

aceptado, esto nos garantizara en gran medida que los resultados sean veraces y confiables,
con todo se busca una ventaja competitiva y y aplicar los conceptos de calidad en aras del
desarrollo dentro de la organizacin.

Bibliografa
BERRY, L. L. (1989). Calidad de Servicio una Ventaja Estratgica para Instituciones Financieras.
Madrid: Editorial Daz de santos.
CANTU, D. H. (2001). Desarrollo de una Cultura de Calidad. Mexico D.F: Editorial McGraw Hill.
ESPARZA, L. B. (octubre de 2008). SERVQUAL: EVALUACIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO EN
LAS REAS DE CATASTRO E INGRESOS DEL H. AYUNTAMIENTO DE CAJEME. El Buzn de
Pacioli, 59, 2. Obtenido de
http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no59/consultoria/servqual.pdf
FISHER, L. &. (1994). Introduccin a la investigacin de mercado . McGraw-Hill Interamericana
S.A. .
GRONROOS, C. (1978). A Service Oriented Approach to Marketing of Services. . European
Journal of Marketing, 588.
KOTLER, P. (1997). Mercadotecnia. Prentice-Hall.
LLORENS M. F. J., F. M. (2000). Calidad Total Fundamentos e Implementacin. Madrid: Editorial
Pirmide.
PARASURAMAN, Z. B. (1988). SERVQUAL: A Mltiple-Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64.