IPSOS Perfil Del Ama de Casa 2012 Detergentes

Perfil del ama de casa 2012
Informe Gerencial de Marketing
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Resumen ejecutivo
Definir el comportamiento de las mujeres es todo un reto, sobretodo para aquellos que intentan ofrecer un producto o servicio
que vaya con su forma de pensar, sentir y actuar. Hoy en da, muchas empresas tienen como pblico objetivo a las amas de
casa, y conocer sus hbitos de compra y consumo, gustos o preferencias es indispensable para acercarse ms a ellas.
El Perfil del Ama de Casa nace para intentar responder las incgnitas que tenemos acerca de este grupo de mujeres que se
encarga de organizar y realizar las labores domsticas, distribuir las tareas y decidir sobre la compra de productos para el hogar.
Principales Hallazgos
Un ama de casa promedio tiene 41 aos, tiene pareja y 3 hijos que en promedio estn en edad adolescente.
Se mantiene la tendencia hacia la convivencia entre las ms jvenes, pero con el paso de los aos formalizaran o afianzaran
su relacin con el matrimonio.
Tres de cada diez entrevistadas comparte su rol en el hogar y principalmente lo hacen las de mayor edad. Por otro lado, el 15%
de las amas de casa afirma ser quien mas aporta econmicamente, pero este porcentaje se duplica en el NSE A.
La educacin superior completa la alcanzan en su gran mayora las amas de casa del NSE ms alto, mientras que las del NSE B
son quienes presentan un mayor porcentaje de acceso a una carrera tcnica. Vale la pena mencionar que dos de cada cinco
entrevistadas piensa realizar algn tipo de estudio en el futuro.
Ms de la mitad del total de la muestra se dedica exclusivamente al cuidado de su hogar y esta proporcin se incrementa en
los NSE ms bajos, probablemente porque no han tenido la oportunidad de estudiar una carrera y conseguir trabajo.
La proporcin entre las que tienen un trabajo eventual es bastante similar en todos los NSE y se dedican principalmente a las
ventas o actividades domsticas. Las que tienen un trabajo regular son en su mayora de los niveles ms altos.
La cuarta parte del total de entrevistadas es independiente y trabaja a tiempo parcial.
Resumen ejecutivo
En los ltimos diez aos el nivel de bancarizacin casi se ha duplicado y los productos financieros con mayor penetracin
continan siendo las cuentas de ahorro y las tarjetas de crdito comerciales.
Las principales fuentes de ingreso que recibe corresponden a la ayuda de otros miembros del hogar, su sueldo quincenal o
mensual y los trabajos que pueda conseguir eventualmente.
La tenencia de servicio domstico se mantiene igual que los ltimos aos, siendo el servicio por horas el ms requerido por las
amas de casa. Las que tienen dicho servicio son principalmente las de mayor edad y con hijos fuera del hogar o que viven solas.
Es importante mencionar que la mitad de las entrevistadas no delegan las compras del hogar y, un porcentaje menor, tampoco
delega la preparacin de los alimentos.
Hay un 9% de nios que estn en edad escolar y que no llevan lonchera al colegio. Aunque este porcentaje disminuye en los
niveles ms altos, es preocupante que se duplique en el NSE ms bajo.
Por otro lado, las frutas, los sndwichs y los jugos o refrescos continan siendo los alimentos que se encuentran con mayor
frecuencia en las loncheras de los nios.
La comida hecha en casa as como las frutas y verduras son el principal referente para las amas de casa cuando se habla de
comida saludable.
Respecto a sus hbitos como consumidora, las compras para el hogar las realizan principalmente en la maana y deciden qu
comprar en el mismo punto de venta.
Ms del 50% asiste por lo menos una vez al mes al supermercado, mientras que la asistencia al mercado alcanza un 50% y 65%
a la bodega, pero con una frecuencia diaria.
Las amas de casa distribuyen casi el 60% de los gastos del hogar en el mercado y un 20% en la bodega, disminuyendo estas
proporciones considerablemente en los niveles ms altos y creciendo entre los ms bajos.
Resumen ejecutivo
Los productos que se adquieren principalmente en los supermercados son abarrotes y productos de aseo y limpieza del hogar;
mientras que en los mercados se buscan alimentos ms frescos como las frutas, verduras, pollo, carne y pescado, as como
abarrotes; y bebidas gaseosas en las bodegas.
Los precios altos de los productos y la ubicacin de los supermercados son los principales motivos por los que las amas de
casa prefieren hacer sus compras en el mercado o la bodega.
El 2x1 es la promocin que animara a las entrevistadas a probar nuevos productos o una nueva marca de alimentos,
productos de aseo y limpieza, as como ropa y calzado.
Hay que resaltar que las amas de casa que trabajan y no tienen hijos son las que asisten con mayor frecuencia a los
supermercados, centros comerciales, tiendas por departamentos y tiendas de mejoramiento del hogar.
Cuatro de cada diez entrevistadas maneja una computadora, desde su casa principalmente y se conecta a Internet, mientras
que cuatro de cada cinco tiene un telfono celular.
La mitad del total de la muestra indic tener algn seguro de salud, 14% un seguro de vida y 6% seguro oncolgico.
La mayora de amas de casa no usa ningn mtodo anticonceptivo, sin embargo, entre las que s los utilizan, los inyectables y
las pastillas son las preferidas.
Las actividades que realizan por lo menos una vez al mes son principalmente: visitar a un familiar, ir a un restaurante o caf,
reunirse con amigos y asistir a la peluquera. Adems, el medio de transporte ms utilizado para realizar sus diferentes
actividades es la combi/bus/colectivo, sin embargo las compras para el hogar las hace a pie.
No hay mucho optimismo respecto a tener ms hijos en el futuro, sin embargo cerca del 40% cree que en los prximos 5 aos
realizara ms compras en el supermercado que en el mercado.
Perfil del ama de casa
Est casada o convive con

su pareja
No tiene ningn
producto bancario
El 2x1 es su
promocin
preferida
Acude al hospital o la
posta mdica
No usa ningn mtodo

anticonceptivo
Tiene 41 aos y 3 hijos

en promedio
Pertenece al NSE
C/D
Se dedica
exclusivamente al
cuidado de su hogar
Gasta S/.164 en
alimentacin
semanalmente
Asiste todos los das al

mercado y la bodega del
barrio
Decide qu comprar
en el punto de venta
Tiene un celular
Poblacin de amas de casa

Lima Metropolitana 2012
TOTAL DE AMAS DE CASA
2,254 MIL
742
723
345
335
109
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
4.8%
15.3%
32.9%
32.0%
NSE E
14.9%
Fuente: IGM Perfil del Ama de Casa 2011 IGM NSE Lima Metropolitana 2011 ENAHO 2011
11
Ocupacin principal
Total 2012 (%)
Empleada poco
especializada
3
Otros
11
Comerciante
4
Funcionaria /
Ejecutiva
11
No trabaja
52
Vendedora
8
Obrera
10
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)
28
Productos bancarios que poseen las amas de casa

Total Comparativo (%)
2000-2012
Por Nivel Socioeconmico (%)
14
55
11
Cuenta de ahorros (S/.)
55
11
39
11
22 20
12
11
Tarjeta de crdito tiendas

comerciales
21
5
Cta. Ahorros
8
9
TC Comercial
NSE A
NSE B
Tarjeta de crdito de algn banco
15
NSE C
TC Banco
NSE D
NSE E
Por Edad (%)
6
4
3
69
77
No es cliente de ningn banco
14 18 16 12
78
11 11 15 12 10
86
Cta. Ahorros
2012
2011
2005
2000
18-24
TC Comercial
24-34
35-44
TC Banco
45-54
55-70

*No se cuenta con informacin de aos anteriores
35
Promedio general de gastos semanales

Por Nivel Socioeconmico (S/.)
Total Comparativo (S/.)

2005 -2012
288
204
169
164
141
160
118
68
143
40
Alimentacin
NSE A
28
20
23
Limpieza
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
Por tipo de hogar (S/.)
29
184
24
25
148 148
159 170 169
186
67
Aseo personal / Limpieza del
hogar
2012
43 34
28 25 26 27 29 35
Alimentacin
2011
2005
Alimentacin
Inicio
Desmem
Expan
Nido Vaco
Limpieza
Consolid
S/Nido
Estabiliz
Uniper
39
Tenencia de bienes en el hogar

Total comparativo
2011-2012 (%)
76
100
100
97
100
Refrigeradora
100
98
100
100
91
79
81
44
Telfono fijo
75
73
49
59
40
58
Lavadora
51
45
40
31
Horno
microondas
40
38
23
33
Computadora /
Laptop
Automvil para
el ama de casa
19
34
9
3
10
Refrig
8
2012
2011
NSE A
T. Fijo
Lavad
NSE B
5
0
Horno M. PC/Laptop Auto AdC

NSE C
NSE D
NSE E
40
Compradoras con lista o impulsivas

2005-2011-2012
74
61
70
38
Decide en el
lugar de
compra
84
75
49
50
25
24
13
71
En el lugar de compra
Lista preparada
61
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
Por Tipo de hogar (%)

29
Lista
preparada
78
72 70 76 71
67
27
56 52
44 48
33
38
En el lugar de compra
2012
2011
2005
Inicio
Desmem
Expansin
Nido Vaco
26 27 22 27 22
Con lista preparada

Consolid
Sin Nido
Estabiliz
Unipersonal
48
Asistencia a supermercados
Frecuencia con la que asisten
Supermercados a los que asisten

2010-2012

2010-2012
67
56
53
46
38
23
19
50
28
23
22
21
25
24
25
6
Por lo menos una vez a la semana

Por lo menos una vez al mes
2012
2011
2010
Metro
Tottus
2012

99
88
84
Plaza Vea
2011
2010
Wong
66
51
40
35
20
NSE B
17
12

NSE C
NSE D
33 34
27
18
NSE A
36 38
NSE E
Metro
NSE A
18
42
40
26 22
20 24
33
5 1 2
0
Tottus
NSE B
Plaza Vea
NSE C
NSE D
Wong
NSE E
Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)
51
Asistencia a supermercados
Por tenencia de hijos
Por zona de Lima

Total 2012 (%)

Total 2012 (%)
77
94
77
59
52
55
51
41
32
25
18
13

Con hijos
Por lo menos una vez

al mes
Sin hijos
20
11

L. Norte
L. Este
L. Centro
60
30
28
31
37
25
Tottus
21
Con hijos
Plaza Vea
Sin hijos
L. Moderna
L. Sur
Callao
56
43
39
31
26
17
39
27
Wong
24
19
36 35
21 19 18
Metro
L. Norte
0 4
0 0 3
Tottus
L. Este
19
15
4
Metro

Total 2012 (%)

Total 2012 (%)
39
40
L. Centro
Plaza Vea
L. Moderna
Wong
L. Sur
Callao
Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)
52
Asistencia a comercios de formato tradicional

Asistencia a la bodega
Asistencia al mercado
Total comparativo (%)

2010-2012

2010-2012
66
65
54
41
29
57
38
29
2
Todos los das
54
50
1- 6 das a la semana
2012
2011
35
6
1
Todos los das
1 2 veces al mes
2010
2012
67
35
2011
1 2 veces al mes
2010
72 69
54
56 52 54
54
37
37
42 42
35 40 37
27 24 29
24
11
3
Todos los das
NSE A
NSE B
NSE C
1 2 veces al mes
NSE D
NSE E
10
2
Todos los das
NSE A
NSE B
NSE C
1 2 veces al mes
NSE D
NSE E
61
Asistencia a comercios de formato tradicional

Por zona de Lima
Total
2012
%
Lima
Norte
%
Lima
Este
%
Lima
Centro
%
Lima
Moderna
%
Lima
Sur
%
Callao
%
Todos los das
65
54
69
78
43
78
74
1 6 das a la semana
29
44
20
19
44
19
21
1 2 das al mes
No asiste
Todos los das
50
34
65
62
34
60
43
1 6 das a la semana
38
52
30
24
36
34
45
1 2 das al mes
No asiste
13
MERCADO
BODEGA
Frecuencia
63
Distribucin del gasto mensual por tipo de establecimiento

Total (%)
Por nivel socioeconmico (%)
20
Por zona de Lima (%)
1
9
1
4
1
18
21
38
21
1
7
23
11
20
18
22
31
22
16
24
19
53
27
70
16
67
59
58
10
70
64
14
66
64
57
53
45
31
17
0
2012
0
NSE A
NSE B
NSE C
Mercado
NSE D
NSE E
Bodega
L. Norte
Supermercado
L. Este L. Centro L. Moder
L. Sur
Callao
Otros
64
Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compras
para el hogar
Supermercado (%)
Abarrotes
40
Mercado (%)
Frutas / verduras
88
Gaseosas
86
Abarrotes
Aseo personal
34
Carne / pollo /
pescado
Limpieza del hogar
34
Abarrotes
Embutidos
25
Bodegas (%)
80
72
40
Aseo personal
29
Aseo personal
56
Embutidos
22
56
Limpieza del hogar
20
Pan
19
Carne / pollo /
pescado
18
Limpieza del hogar
Frutas / verduras
15
Embutidos
Ropa / calzado
14
Gaseosas
Gaseosas
12
Ropa / calzado
48
18
14
Frutas / verduras
Especeras
10
65
Principales motivos por los que no compra en el supermercado

NSE (%)
Principales respuestas
Tenencia de
hijos (%)
2012
%
Con
Sin
hijos
Hijos
73
69
56
51
63
61
56
19
15
14
43
29
42
28
38
30
39
43
29
42
28
37
30
10
10
16
13
10
13
11
10
20
10
399
62
120
133
79
81
108
38
36
90
46
377
22
LN
LE
LC
LM
LS
68
81
58
58
78
73
77
70
54
59
65
Los precios son ms caros
61
81
51
55
70
55
71
65
54
50
No le alcanza el dinero
13
18
29
12
15
38
20
39
43
31
41
35
39
37
20
39
43
31
36
31
11
13
Slo compra cuando hay ofert.
10
Las ofertas son slo con tarjeta
NO TIENE TARJETA
NO TIENE TIEMPO
NO HAY VARIEDAD
NO TIENEN PRODUCT. FRESCOS

Base: Total de entrevistadas
que gastan ms en el mercado
que en el supermercado
ECONMICOS
UBICACIN
Est lejos de su casa
OFERTAS / PROMOCIONES
66
Promociones que la animaran a probar un nuevo producto o nueva marca

Por categora
Ropa y calzado
Alimentos / Abarrotes
NSE %
2x1
22
27
24
21
24
13
11
Cierrapuertas
19
25
25
27
13
10
11
12
Vales compra
13
Descuento
10
10
2x1
47
45
54
55
42
37
Yapa
11
10
12
Descuento
Canjes
respuestas
Principales
Respuestas
Productos de aseo y limpieza
Electrodomsticos
Total
2012
%
2x1
41
45
51
41
40
Productos
amarrados
13
10
17
Descuento
11
11
Yapa
Principales
respuestas
NSE %
Total
2012
%
Total
2012
%
Principales
NSE %
respuestas
Total
2012
%
32
Vales compra
15
10
10
13
10
2x1
14
14
11
19
Productos
amarrados
16
Tarjetas dcto
15
11
Principales
NSE %
67
Consumo habitual* de medios de comunicacin


2010-2012
90 94
97 94 96
86
95
Televisin
92
91
78 74
96
84
73
68
98
67
49
100
45
44
15 19
18
78
Radio
42
7 10
86
90
Televisin
NSE A
64
Diarios**
Radio
Diarios
NSE B
Internet
NSE C
Revistas
NSE D
NSE E
68
Por Edad (%)

97 97
92 96 95
37
Internet
86
78 76 78
36
73 69 69
71
64 65
28
51
39
15
Revistas**
48
27
13
13 13
2012
2011
2010
Televisin
18 a 24
Radio
25 a 34
Diarios
35 a 44
Internet
45 a 54
18 14
12 12
Revistas
55 a 70

*Habitual: Por lo menos una vez a la semana / Una vez al mes para el caso de Internet
**No se cuenta con la informacin del 2010
69
Amas de casa que piensan que realizar ms compras en el supermercado

que en el mercado en los prximos 5 aos
Por tenencia de hijos (%)
Total 2012 (%)
55
36
Relizar ms compras en el supermercado

Con hijos
37
Sin hijos
68
45
30
35
34
25
Realizar ms compras en el supermercado

Realizar ms compras en el supermercado
L. Norte
L. Este
L. Centro
L. Moderna
L. Sur
Callao
99
Ficha tcnica
Objetivo del estudio

Conocer mediante un anlisis estratificado el comportamiento,
caractersticas, actitudes, hbitos, preferencias de las amas de
casa de Lima Metropolitana.
Recoleccin de datos
Diseo muestral
Elaboracin de la informacin
Universo: Compuesto por amas de casa de todos los niveles

socioeconmicos.
Muestra: 597 amas de casa. Fue desproporcionada para
asegurar una muestra suficiente por cada estrato (NSE y edad).
Control de calidad: El 100% de los cuestionarios pasaron por

la revisin y crtica de los datos recogidos. Asimismo, se
supervis el 30% de la produccin de cada encuestador.
Procesamiento: El proceso de la informacin consisti en el
ingreso y procesamiento automatizado de los datos, con el fin
de detectar y corregir inconsistencias, y de realizar la
correspondiente
tabulacin.
Los
resultados
fueron
ponderados con la finalidad de obtener resultados totales
teniendo en cuenta el peso real de cada segmento ya que la
muestra fue desproporcionada.
Seleccin muestral: Fue estratificada por distritos, con

seleccin aleatoria de manzanas por computadora y seleccin
sistemtica de viviendas al interior de cada manzana.
Margen de error: + 4.01%. Se estima una confiabilidad del 95%
al asumir la mxima dispersin en los resultados (p/q=1).
Cobertura
Geogrfica: El estudio cubri el rea de Lima Metropolitana
(distritos de Lima y Callao).
Estadstica: Se entrevist a 597 personas, de las cuales; 67
corresponden al NSE A, 117 al NSE B, 161 al NSE C, 153 al
NSE D y 99 al NSE E. Por edad: 52 entre 18 y 24 aos, 146
entre 25 y 34 aos, 162 entre 35 y 44 aos, 123 entre 45 y 54
aos y 114 de 55 a ms aos.
Mtodo: Se realizaron entrevistas cara a cara en hogares.

Perodo del trabajo de campo: El trabajo de campo se realiz
del 4 al 20 de agosto del 2012.
Presentacin: El informe est compuesto por un resumen

ejecutivo complementado con grficos y algunas tablas
estadsticas, que muestran los principales resultados del
estudio. Adems, se incluye de manera comparativa
resultados de aos anteriores.
Limitaciones
Las principales limitaciones son de acceso: familias de nivel
socioeconmico alto y viviendas en edificio.
101

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Perfil del ama de casa 2012

Informe Gerencial de Marketing

Perfil del ama de casa

Est casada o convive con

No usa ningn mtodo

Tiene 41 aos y 3 hijos

Asiste todos los das al

Poblacin de amas de casa

Productos bancarios que poseen las amas de casa

Por Nivel Socioeconmico (%)

Cuenta de ahorros (S/.)

Tarjeta de crdito tiendas

Tarjeta de crdito de algn banco

Por Edad (%)

No es cliente de ningn banco

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Promedio general de gastos semanales

Total Comparativo (S/.)

Por tipo de hogar (S/.)

159 170 169

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Tenencia de bienes en el hogar

Por Nivel Socioeconmico (%)

Horno M. PC/Laptop Auto AdC

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Compradoras con lista o impulsivas

Por Nivel Socioeconmico (%)

Por Tipo de hogar (%)

Con lista preparada

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Supermercados a los que asisten

Total Comparativo (%)

Total Comparativo (%)

Por lo menos una vez a la semana

Por Nivel Socioeconmico (%)

Por Nivel Socioeconmico (%)

Por lo menos una vez a la semana

Por lo menos una vez al mes

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

Por zona de Lima

Frecuencia con la que asisten

Frecuencia con la que asisten

Por lo menos una vez a la semana

Por lo menos una vez

Por lo menos una vez a la semana

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Por lo menos una vez al mes

Supermercados a los que asisten

Supermercados a los que asisten

Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

Asistencia a comercios de formato tradicional

Total comparativo (%)

Total comparativo (%)

Todos los das

Por Nivel Socioeconmico (%)

Por Nivel Socioeconmico (%)

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Asistencia a comercios de formato tradicional

Todos los das

Todos los das

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

Distribucin del gasto mensual por tipo de establecimiento