ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PRODUCTO: CUENTA GANADORA BBVA

I.

PRIMERA PARTE

I.1 Seleccionar un producto /servicio del medio. (Puede ser de alguna de las
empresas donde laboran los integrantes del grupo).
Producto: Cuenta Ganadora BBVA
Descripcin:
La Cuenta Ganadora es una cuenta de ahorros orientada a personas naturales que
tienen la capacidad de ahorrar y administrar sus recursos financieros. Esta cuenta
permite realizar ms operaciones sin costo y transacciones en ambas monedas (Soles
y Dlares) desde una misma cuenta.
Esta cuenta se asocia a campaas promocionales que permiten al cliente participar de
sorteos y poder ganar diferentes premios.
Se incluyen premios por apertura o incrementos de este tipo de cuenta.
Fue creada por el departamento de marketing del BBVA CONTINENTAL en el ao
2009, con excelentes resultados.
I.2. Definir el segmento, usando para ello, la mayor cantidad de variables posible
(demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc.)
Personas naturales de ambos sexos que sean mayores de 18 aos, con residencia en
el Per o extranjeros residentes en Per, dependientes o independientes con un nivel
de ingreso promedio entre S/. 3000 y S/. 5000 y que tengan capacidad de ahorro.

I.3. Identificar la(s) necesidad(es) que el producto/servicio cubre en dicho

segmento. Argumentar.
SEGURIDAD:

Su dinero estar seguro y protegido.

Siempre recibir algo a cambio.

SOCIAL:

Status: Entidad de prestigio de otorga un status diferenciado, los mejores

clientes son premiados con ganar una reunin social junto a reconocidos

personajes de la gastronoma peruana

Pertenencia: A un grupo selecto de clientes bancarios.
Aprobacin: De su entorno social.

ESTIMA:

II.

Reconocimiento: Por su capacidad de ahorro.

SEGUNDA PARTE

II.1 Desarrollar una investigacin en una pequea muestra del segmento (fuentes
primarias) y secundarias, para determinar:
II.1.1. El proceso de la percepcin, identificando los elementos: estmulos
(internos y externos), sensaciones y resultado (realidad subjetiva), en dicha
muestra, con respecto al producto/marca.
De acuerdo a los resultados de la encuesta realizada identificamos:
Estmulos Internos:
Motivaciones:
Dentro de las cuales tenemos las sociales, pues amigos, parientes y otras
personas cercanas, estimulan indirectamente la compra de este producto, si el
resto lo tiene, yo tambin lo quiero o yo tambin deseara ser con el tiempo
tambin un cliente exclusivo del Continental o tener otro Status de cliente.
Experiencia:

En relacin a que ya cuentan con experiencias previas de contacto con la

entidad financiera, muchas personas que abren su cuenta ganadora ya son
clientes del banco que han tenido una experiencia positiva, lo cual, en la
mayora de casos, impulsa a la adquisicin de nuevos productos tales como la
cuenta ganadora.
Valores:
Quien conoce el valor del dinero como vehculo para adquirir bienes y
servicios, debe haber aprendido tambin la importancia del valor del ahorro,
por ello, en los resultados se identifica este valor como estmulo para abrir la
cuenta de ahorro.
Necesidades:
Se identifica una necesidad de seguridad en relacin a guardar su dinero para
futuros requerimientos econmicos que puedan tener, con lo cual, el mantener
su dinero en una cuenta de ahorro garantiza que podrn disponer de l en
cuanto lo requieran y siendo la imagen del Banco muy positiva por su solidez y
aos de trayectoria en el mercado peruano, esta imagen que proyecta permite
al ahorrista a depositar su dinero con gran confianza.
Expectativas:
Otro de los impulsos que motiva la adquisicin del producto es recibir cosas a
cambio, tales como premios, regalos, carros, etc, por tanto, tienen una
expectativa de recibir siempre algo ms por su adquisicin.
Estmulos Externos:
Nivel de ingresos:
Cuanto ms alta sea la renta actual, ms se ahorrar, ya que gastando ms
quedan menos necesidades que satisfacer; entonces es preferible atender a la
previsin de una necesidad futura antes que al consumo actual.
Estabilidad econmica:
Si se espera que los precios de los bienes van a ser ms altos en el futuro, la
tendencia al ahorro ser menor que si se esperan unos precios estables o unos
precios inferiores.
Tipos de Inters:

Un cierto flujo, tal vez no muy grande, puede esperarse del premio que se
espera obtener de la renta ahorrada, es decir, del tipo de inters. Si este es
alto, es probable una mayor tendencia a ahorrar que si es bajo.
Inflacin:
Mientras mayor es la inflacin, menor es el ahorro.
Publicidad:
Utiliza una intensiva con estrategias de horarios prime time en la propaganda
televisiva para llegar a un mayor nmero de clientes.
El impacto de la publicidad se refleja en las respuestas obtenidas tales como
asociar a la cuenta con Gastn Acurio, personaje muy recordado y
mencionado en la encuesta.
Sensaciones:
Que derivan del principal estmulo externo que recibe el consumidor: Publicidad.
La publicidad presenta a la cuenta ganadora como un producto exclusivo, altamente
deseable y que involucra gastronoma, msica y peruanidad.
Liga los elementos visuales, auditivos y los asocia al gusto de la gastronoma entre
otros elementos culturales peruanos.
Realidad Subjetiva:
La comida peruana y la riqueza cultural peruana son utilizadas como un factor de
posicionamiento del banco.
Los consumidores perciben a la cuenta ganadora como un producto que promueve la
cultura peruana, que los identifica con sus tradiciones, que protege la identidad
nacional, y su consumo refleja el orgullo de ser peruanos.

Mapa del Proceso Perceptual Cuenta Ganadora BBVA

II.1.2. Identificar los factores que influyen en la decisin de compra. (Insights).

Grupos Sociales:
Grupo Secundario:
Identificamos la influencia de amigos y compaeros de trabajo, quienes ya han
abierto una cuenta en dicha entidad o trabajan con cuentas provenientes de
ese banco.
Grupo de Referencia:
El principal referente para este producto es el cheff Gastn Acurio, quien asocia
su imagen y prestigio con la entidad financiera y el consumidor aspira a
parecerse a este personaje.
Factores Personales
Ingresos:

Quieren destinar parte de sus ingresos al ahorro, ya que tienen la capacidad

para hacerlo y pueden tener el monto necesario para abrir la cuenta como
ahorro.
Estilo de Vida
Los progresistas, personas de carcter activo, pujante y trabajador, son
ahorradores y utilitarios, tambin est enfocado a quienes quieren mejorar en
su status social y darse una recompensa por su trabajo.
Factores Psicolgicos
Aprendizaje
Cuando mencionan "referencias y comentarios es que han escuchado o
incluso visitado en internet y redes sociales acerca del producto, y han basado
su decisin en estas referencias y comentarios positivos.

Pirmide de Insight Cuenta Ganadora

II.1.3. Identificar los actores que participan en dicha decisin.

El Consumidor: El cliente de banco que tiene la necesidad de realizar sus
transacciones financieras y que buscan ahorrar, adquiere productos ofrecidos
por este.

 Los Influenciadores: Las estrategias de marketing del banco estn muy

enfocadas en las empresas ofreciendo cuentas sueldo, motivo por el cual
muchas personas se hacen clientes y luego es a ellos los que les ofrecen la
cuenta ganadora.
El grupo social que te influencia a tener un estilo de vida, cultural ya que ofrece
eventos de msica, diversin y gastronmicos.
II.1.4. Identificar el conjunto de consideracin del segmento.
El conjunto de consideracin son las cuentas de ahorro similares que ofrecen la
competencia: Cuenta Premio (BCP), Cuenta Ahorro Ms (Scotiabank) y Cuenta
Millonaria (Interbank).
Esto nos permitir conocer a fondo cuales son nuestras carencias y nos dar a
conocer las caractersticas de las otras cuentas, hacerlo ms dinmico, realizar
mejores pronsticos.
El cliente evaluara cual considera mejor segn los atributos como premios, intereses,
monto mnimo para ingresar al sorteo, disponibilidad para acceder a la cuenta de
ahorro. (Ver cuadro)

II.1.5. Identificar la personalidad de marca percibida por el segmento.

Lo resultados obtenidos en relacin a la personalidad de la marca percibida por el
segmento fueron los siguientes:
Tipo
Sinceridad
Excitacin
Competencia
Sofisticacin
Robustez

Sexo
Femenino
Masculino
Femenino
Masculino
Femenino
Masculino
Femenino
Masculino
Femenino
Masculino

Porcentaje Obtenido
15%
10%
38%
40%
34%
25%
13%
12%
0%
13%

Por tanto, la personalidad de la marca que perciben los consumidores es de

Excitacin" y esto incluye los siguientes atributos considerados en la encuesta:
Original

 Diferente
Moderna
Dichos atributos identifican a la cuenta ganadora.

III.

III TERCERA PARTE

III.1. Desarrollar una propuesta de Marketing, considerando cada uno de los

elementos del Marketing Mix, con la finalidad de generar un mayor compromiso
del segmento para con la marca.
I) EL PRODUCTO
El producto es una cuenta de ahorros, que lo primero que satisface en sus
compradores es la seguridad de tener sus ahorros en un Banco de prestigio, una
institucin lder en el mercado nacional y parte del grupo BBVA lder en banca y
servicios financieros en Europa.

El Banco tiene varios tipos de cuenta de ahorros, pero este en particular y que fue
creado en el ao 2009, le confiere al poseedor de esta cuenta de ahorros llamada
Cuenta Ganadora de ingresar a un sorteo trimestral donde pueden ganar premios,
packs, electrodomsticos, etc. Esta cuenta evolucion a partir de la llamada Cuenta de
Ahorros Sper Depsito, que brinda diversos beneficios para sus clientes como:

Sorteos

Este sin duda es un atractivo especial, ya que da la posibilidad de ganar uno de estos
excelentes premios solo por abrir una cuenta de ahorros.

Todos los clientes de Cuenta Ganadora (nuevos y antiguos) que se encuentran activos
al 31 de julio del presente ao y con saldo mayor a S./ 5000 o US$ 2,000.participan
del sorteo para ganar los premios. Adems, por cada S/.10,000 US$ 4,000
adicionales depositados en la cuenta se genera una opcin extra para el sorteo.
Adems cabe mencionar que los ya clientes del BBVA y que reciban sus haberes en
la cuenta Mundo Sueldo al igual que los clientes VIP BBVA tienen doble opcin a la
hora del sorteo.
La ltima versin de la Cuenta Ganadora tendr como fecha del sorteo el 6 de Agosto
de 2015.
Cada premio consiste en:
Una camioneta Land Cruiser Prado 2015
Un Kit todo terreno (1 mesa de campamento plegable, 1 cooler, 2 bowls,
1tabla de picar, 1 batidora de mano y 1 cuchillo)

Premios por apertura

La Cuenta Ganadora trata de que el cliente siempre gane, ya que por apertura de
depsitos o incrementos en su cuenta ganadora de S/. 5,000 o US$ 2,000 el cliente,
siempre que mantenga

los fondos por lo menos 120 das (los fondos quedan

retenidos por este periodo de tiempo, sin embargo, ante una eventualidad del cliente,
se puede liberar la retencin previo cobro de S/. 300 por concepto de penalidad) ,
podr llevarse una de las 2300 parrillas elctricas marca Natura Magefesa. Pero
adems de llevarse el premio, ganar intereses por ese depsito y participar del
sorteo exclusivo
Los premios por apertura o incremento de saldo se entregan de manera inmediata.

Eventos descentralizados

El BBVA Continental ofrecer en esta oportunidad para sus mejores clientes:

4 eventos en Provincias y 1 en Lima, en donde se degustarn platos de nuestra

culinaria los cuales sern elaborados por

prestigiosos representantes de la

gastronoma peruana, sus Cheff todo terreno, con esto descentraliza la oferta de su
producto a nivel nacional y ya no solo circunscrita a eventos solo en la capital como
anteriormente se llevaban a cabo, sino que ahora lleva a provincias y premia a sus
mejores clientes en las distintas ciudades con reuniones amenas , donde degustarn y
compartirn con personalidades de la gastronoma peruana. Para ello los eventos se
llevaran a cabo en las siguientes ciudades:
Chiclayo: Hctor Sols 03 de junio
Tarapoto: Mitsuharu Tsumura (Micha) 10 de junio
Cusco: Rafael Piqueras 17 de junio
Arequipa: Gastn Acurio 08 de julio.
Lima: Hctor Sols, Micha, Rafael Piqueras y Gastn Acurio 16 de julio.

Es con estos eventos en donde al consumidor (cliente del Banco que ahorra en este
tipo de cuenta) se le fideliza, se le atrae y satisface sus necesidades sociales por ser
parte de este grupo de personas que conocern a los mejores cheff y tendrn una
reunin con ellos, esto los atrae y es sin duda una experiencia que se tendr en la
vida y que le agrega valor al producto y complace sus necesidades sociales, a la vez
que los clientes que participen de esta reunin vern satisfecha sus necesidades de
estima ya que van a aumentar su ego al ser considerados por el Banco Continental
como parte del selecto grupo de sus mejores clientes, el ahorrista de la cuenta est
comprando una experiencia y el respeto de los dems clientes , est comprando status
es decir ya no solo compra una cuenta de ahorros, sino que se establece una relacin
slida de valor del banco para con sus clientes y as esta va a obtener la lealtad de
sus ahorristas.
Por otro lado el nombre del producto es muy acertado, alude a las expectativas de
ganar que todas las personas tenemos.

Propuestas para el Producto

Mejora de la calidad del servicio

Este es otro de los atributos que los consumidores reclaman, por lo cual se propone
destinar personal exclusivo para la atencin de clientes que deseen abrir una cuenta
ganadora, de tal forma que eviten las esperas excesivas en plataforma y puedan
obtener este producto sin correr el riesgo de perderlo por un tema de tiempos de
espera, que es lo que resaltan los consumidores.
Trato personalizado e informacin frecuente
Como parte de la calidad de atencin, se propone identificar a los clientes de la cuenta
ganadora, remitirle comunicaciones de sus estados de cuenta, las posibilidades u
opciones que tienen para los sorteos y dems informacin que el cliente requiera.
II) EL PRECIO

Oferta comercial

TREA (clculo realizado a 360 das con

Soles: 0.50%

un monto de depsito de S/. 1,000

Mantenimiento

Dlares 0.125%
S/. 8.00 o US$ 3.00 (Si los montos son

de Cuenta

menores a S/. 900.00 o US$ 300.00) SIN

COSTO (Si los montos son mayores a S/.

Operaciones en Cajeros Automticos

900.00 o US$ 300.00

Retiros SIN COSTO

del BBVA
(misma localidad)
Operaciones en Cajeros

Depsitos ilimitados en cajeros deposito

Automticos del BBVA

(misma localidad)
Nmero de operaciones

1 Retiro SIN COSTO A partir de la 2da

sin costo en Ventanilla

operacin S/. 5.00 o US$ 1.80

(misma localidad)
Costo por operaciones adicionales

S/. 5.00 o US$1.80

en Ventanilla
Operaciones en otra localidad

0.50% del importe de la operacin

Mn. S/. 7.50 o US$ 2.70
Max. S/. 350.00 o US$ 125.00

Fondo de Seguro de Depsito: Cubre los saldos de la Cuenta Ganadora, vara

trimestralmente y el monto mximo para el perodo Marzo - Mayo 2015 es de hasta
S/. 93,925.00.

Propuestas para el Precio

Mejora de la Rentabilidad:
Una de los atributos ms valorados por los consumidores es la rentabilidad, con lo
cual, se propone diferenciar la TREA en funcin a los montos que el cliente aperture y
conserve, de tal forma que el consumidor pueda percibir que se toma en cuenta el
esfuerzo que estn realizando para el ahorro.

III) PLAZA
La cuenta ganadora esta descentralizada tanto en oferta al cliente por ubicacin
geogrfica en cada una de sus agencias, como en los premios a entregar a los felices
ganadores. Cualquier persona puede abrir su cuenta ganadora en cualquiera de las
oficinas del Banco. Para mejorar su logstica es que han clasificado sus oficinas en 4

grandes grupos o zonas, para la entrega de premios esta clasificacin tambin es

vlida y permite una rpida atencin al cliente.
Los premios tambin se han descentralizado, permitiendo una mayor oportunidad para
la gente que no vive o no ha sacado cuenta en Lima, dando as ms posibilidades de
ganar los premios por regin geogrfica y no por tamao de mercado regional donde
Lima es el gran dominador en nmero de cuentas y en capital depositado.

Ciudades que pertenecen a cada zona:

1
2
3
4
5
6

Zona Norte
Tumbes
Piura
Lambayeque
La Libertad
Ancash
Cajamarca

1
2
3
4
5
6
7

Zona Sur
Ica
Arequipa
Moquegua
Tacna
Huancavelica
Ayacucho
Apurmac

1
2
3
4
5

Zona Centro
Hunuco
Pasco
Junn
Cusco
Puno

1
2
3
4
5

Zona Oriente
Amazonas
San Martin
Loreto
Ucayali
Madre de Dios

Propuestas para Plaza

Incremento de los canales de atencin

Que est reflejado en el atributo Flexibilidad, para lo cual se propone dar las
autonomas a los agentes express de poder captar clientes y realizar las operaciones
(apertura de cuenta), dando como consecuencia que un mayor nmero de clientes de

zonas alejadas, tengan la posibilidad de disfrutar de los beneficios de adquirir este

producto.

IV) PROMOCION
Tratar de comunicar los beneficios que reporta un bien o servicio y de persuadir al
mercado objetivo para que lo adquiera, es quiz el punto ms alto de la campaa del
BBVA Continental, que mediante publicidad en paneles, radio y TV ha promocionado
muy bien su producto usando tambin en algunos casos las redes sociales y el
youtube en una muy buena combinacin de los distintos instrumentos promocionales.

Propuestas para la Promocin

Incremento de beneficios por apertura:

o

A los clientes que aperturen una Cuenta Ganadora con un monto mnimo de S/.
2000 se les dar vales de descuento en los diversos establecimientos
asociados al banco.

Con una apertura a partir de S/. 10,000 podrn acceder al sorteo de un viaje
para 2 todo pagado por 5 destinos nacionales de su eleccin y tener una cena
en el Restaurant Astrid y Gastn preparado por el reconocido chef.

Al aperturar una cuenta con monto mnimo de S/. 5,000 soles se obsequiaran 2
entradas al Circo La Tarumba.

Anlisis de la publicidad: Insigth Emocionales

La cuenta ganadora se promociona con diversas personalidades de la gastronoma, la
msica, el arte, el cine, la televisin y otras personalidades que si bien es cierto
pueden ser poco conocidas, sin embargo resaltan el valor de los productos peruanos y
de su cultura en general.

Promueve nuestra
cultura Soy
peruana

Quienes han protagonizado

la los spot televisivos han sido diversos

artistas

nacionales entre ellos Carlos Alcntara, Pedro Suarez Vertiz, Gianmarco Zignano por
citar los ms conocidos e inclusive

el

Caf Tunki que gano muchos premios

internacionales ha sido tambin protagonista estelar en una de las campaas. Toda su

publicidad ha sido muy bien trabajada, sin embargo el que ms veces ha figurado
como tal es el reconocido Gastn Acurio, quien sin duda ha llevado la gastronoma
peruana a ser reconocida en el mundo.

Es tan peruano como

nosotros

Otro spot de grata recordacin sucedi el 2014, cuando la protagoniz caso de Pedro
Suarez Vrtiz. Cabe mencionar que aquella campaa naci en medios digitales desde
que el poste en internet si la gente quera escuchar una vez ms su msica en un
gran concierto y luego de tres meses en que se logr un milln de visitas en Youtube el
Banco la convirti en una oferta comercial de campaa tanto de tarjetas de crdito
como de cuenta ganadora a la vez, luego el BBVA la lleva a los medios masivos de
radio y televisin. El enganche era que con abrir la cuenta ganadora o usar las tarjetas
de crdito por determinado monto te llevabas entradas para el concierto, donde los
clientes VIP tenan la zona denominada Adelante, la misma que tena el plus de
saborear ricos potajes preparados por Gastn Acurio.

Comparte nuestros
hobbies, nuestra
cultura

Si analizamos el enganche fue el contenido, la vinculacin emocional llegndose a

tener la idea de no solo hablar de contenidos financieros, sino de hobbies de gustos,
de emociones, de crear algo indito como fue el concierto de Pedro Suarez, en que
paradjicamente el no cant, pero si los asistentes y amigos del msico que
interpretaron sus canciones ante 50000 personas en el Estadio Nacional.

Sin embargo, la curiosa dinmica de estas propuestas publicitarias tienen mucho que
ver con la necesidad de ampliar la bancarizacin en el Per que se encuentra en
crecimiento pero an en paales en comparacin con otros pases (tenemos una cifra
del 30% del PBI frente a un 70% de Chile o 162% de Panam).
Esta oportunidad de crecimiento obliga a que los bancos a intenten captar a un pblico
que todava no est bancarizado, ya sea por dificultad de acceso al servicio, por la
desconfianza que esta genera o simplemente porque no lo consideran una entidad
cercana (no tanto como para decidir confiar sus ahorros y/o patrimonio). Motivo de ello
es que los mensajes rozan mucho con esas cualidades humorsticas, emocionales y
frescas, ofrecen un mensaje simple, cautivador y peruano.
El BBVA presenta un estilo publicitario del BBVA apuesta por adoptar y apropiarse de
elementos clave para los peruanos: la comida y la msica. Es muy que un banco
venda ese tipo de atributos, considerando que ninguno de ellos har que se gane
ms intereses o est ms seguro. Pero lo cierto es que genera una predisposicin
positiva en quienes consideran la gastronoma y la buena msica como algo valioso en
sus vidas, y que un banco comparta esa personalidad con los clientes, que es donde
se gana una conexin que puede durar ms que simplemente divertirlo.
En algunos casos, la fusin que plantea el BBVA parece un poco forzada (banca con
comida y banca con msica) pero sigue siendo rescatable la propuesta que se plantea.
Los bancos lderes en la colocacin de crditos y depsitos en el Per se mantienen
vigentes, cada uno con su estilo, en uno de los sectores que ms invierten en
publicidad en el pas. Lo positivo es que van ms all de los nmeros y estados
financieros para intentar conectar de otra forma con el consumidor. Lo negativo viene
por lo mismo: la gente estar menos atenta a los beneficios tangibles y podra no
decidir por la opcin ms razonable en un servicio donde es vital decidir racionalmente
y donde tengan un servicio que le siga el ritmo dinmico de su publicidad.
El 2005, BBVA Continental- lanz su nuevo posicionamiento basado en el concepto de
adelante y que lo siguen manteniendo hasta hoy. ste radica en la significancia de
ver siempre el futuro, de mejorar y superarse, pero sobre todo es una actitud de
avanzar en todo momento hacia algo mejor.
Dicho posicionamiento tuvo dos grandes lneas de accin publicitaria que se ha
mantenido en los ltimos aos: la dirigida hacia las actividades culturales y
filantrpicas (como por ejemplo, la campaa leer es estar adelante), y la que se
alimenta del boom gastronmico que vivimos hasta hoy.

Como muestra, una de sus ltimas campaas denominada Cucharas y cuerdas

donde aparecen Gastn Acurio y Gianmarco promocionando la Cuenta Ganadora del
BBVA Continental, que se suma tambin al conocido patrocinio que hace el banco a la
Feria Gastronmica Mistura.

Yo me identifico con la
cuenta ganadora Me
identifico con Mistura