Le 23.04.

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Marketing RH & communication de recrutement

Compte Rendu d’Interview de Carole BLANCOT
par Ludovic D’AUBERT le 23/04/2010

Présentation de Mme Blancot

Madame Blancot est Responsable Communication & Marketing au sein cabinet de
Conseil ACT-ON (Neuilly-sur-Seine).
ACT-ON est un cabinet de conseil en organisation des fonctions ressources
humaines et en prestations de services de choix, de mise en œuvre ou de
transformation de SIRH (Systèmes d’Informations en Ressources Humaines).
Les consultants d’ACT-ON interviennent dans le cadre de missions d’AMOA (Assistance
{ la Maîtrise d’Ouvrage) et d’AMOE (Assistance { la Maîtrise d’Œuvre) chez les clients du
cabinet.
Une des missions de Mme Blancot dans cette organisation consiste à participer au
processus de détection et de recrutement des futurs consultants pour contribuer ainsi à
la satisfaction des besoins exprimés par les prospects et les clients d’ACT-ON.

Notre interlocuteur se présente ainsi sur son blog :

http://gestionpaiegrhquichoisir.com/qui-suis-je/

Psychosociologue clinicienne de formation, j’ai intégré l’entreprise pour accompagner les hommes et les
organisations vers le changement en garantissant une mise en adéquation réussie des enjeux et
objectifs des deux parties. Mon parcours professionnel s’est naturellement orienté vers le marketing et
la communication (interne et externe). Je suis passionnée par la gestion des ressources humaines, par
les technologies de l’information associées aux processus de gestion des RH ainsi que par les
stratégies d’appropriation d’Internet par les entreprises. Je souffre de la « net-addiction » et suis
bloggeuse depuis juillet 2009. J’adore apprendre tous les jours une dizaine de nouvelles choses grâce aux
ressources (outils, informations, documents) trouvées sur le web.

Je suis un manager des fonctions Marketing & Communication doté d’une réelle sensibilité business
avec 12 années d’expérience professionnelle (dont 10 passées sein de Bureaux d’études techniques,
cabinets-conseils et prestataires de services) exercées dans le domaine de la gestion des ressources
humaines et de la paie. J’ai travaillé pour La Compagnie de Formation, pour CcMx (Cegid),
MeilleureGestion.com, Vedior Front RH et suis à présent Responsable communication & marketing au
sein du cabinet ACT-ON (Conseil RH & SIRH). J’ai précédemment occupé les fonctions de consultante en
RH, chef de produits, responsable marketing & communication et directeur marketing.

En dehors de ce cadre professionnel, Madame Blancot est une bloggeuse influente du net
(même si, selon ses propres termes, elle préférerait l’être encore plus) ayant développé
une forte e-personnalité (Blogs : http://gestionpaiegrhquichoisir.com/,
http://caroleblancot.com/, Réseaux sociaux : http://twitter.com/caroleblancot,
http://www.linkedin.com/in/caroleblancot). Carole Blancot contribue { l’actualité de la
GRH sur le web en postant une trentaine de billets par mois en moyenne.

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Comment suis-je entré en contact avec Madame Blancot ?

Lors de mes recherches pour la synthèse de littérature, l’article « Le marketing RH :

nouvelle dimension de la GRH et/ou du marketing » a attiré mon attention de par le
point de vue de son auteur et des perspectives qu’il impliquait. En effet, cet article ouvre
des sujets de débat sur un sujet en pleine mutation.
J’ai donc contacté Madame Blancot pour un entretien. Le Vendredi 23 avril, elle me
recevait dans son bureau pour discuter pendant, environ 55 minutes pendant l’heure du
déjeuner. Ci-dessous, le compte rendu de cet entretien.

Compte rendu de l’entretien

Préambule

I. Préambule
A. Présentation de l’étude
En préambule { ce guide d’entretien, nous tenons { rappeler quelques éléments
fondamentaux pour la bonne compréhension de ce document.
Thème du mémoire : La communication de recrutement
Problématique du mémoire : Quelles sont les nouvelles problématiques auxquelles les
entreprises doivent faire face pour recruter et comment peuvent-elles réussir leurs
communications de recrutement ?
Hypothèses d’études :
- Les entreprises privées ne peuvent plus simplement attendre les candidatures
spontanées pour recruter efficacement
- Le business model de l’armée française est transposable/adaptable ou extrapolable aux
entreprises privées qui souhaitent recruter
- La « communication image » d’une entreprise joue sur sa capacité { séduire pour
recruter et donc sur sa « communication RH »
- Le développement durable est un facteur important dans la stratégie de recrutement
des entreprises privées
- Les départements Marketing et Ressources Humaines sont de plus en plus liés dans
l’entreprise et doivent travailler ensemble sur ces problématiques de recrutement

B. Caractéristiques de l’étude
Objectifs suivis par cette étude qualitative :
 Découvrir et comprendre (des attitudes, des motivations, des
perceptions)
 Identifier (un vocabulaire, des symboles, des images)
 Répondre aux hypothèses d’études/les préciser
 Produire des idées/des recommandations

Notre échantillon doit représenter la partie de la population qui détient l’information

que nous recherchons afin de répondre/affiner nos hypothèses d’étude. Il sera donc
constitué d’une dizaine d’experts issus de divers secteurs d’activité mais ayant tous en
commun la caractéristique d’être des décisionnaires ou prescripteurs dans les
campagnes de communication de recrutement.

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La méthode de collecte se fera sous la forme d’entretiens individuels qui permettront

une grande liberté d’expression : entretiens semi directifs (les thèmes à aborder seront
définis à l’ avance et l’entretien se déroulera grâce à un système de relance).

Entretien

Bonjour,
Tout d’abord, je vous remercie de me recevoir aujourd’hui et du temps que vous pouvez
me consacrer.
En quelques mots, je suis actuellement étudiant { l’IPAG (école supérieure de commerce
{ Paris, visée par l’Etat en Bac+5) en dernière année avec pour spécialisation Marketing
& e-Marketing. Cet entretien fait donc partie d’un mémoire de recherche nécessaire pour
valider 5 ans d’études et faire de moi un spécialiste dans le domaine du marketing. Je
suis suivi par le Docteur Claude Alavoine qui surveille le bon avancement de ce travail
susceptible d’être publié.

Le thème de ce mémoire est : « La communication de recrutement » et la

problématique est : « Quelles sont les nouvelles problématiques auxquelles les
entreprises doivent faire face pour recruter et comment peuvent-elles réussir
leurs communications de recrutement ? ».

En particulier, cette recherche a pour but de :

1. Comprendre le marché de la communication de recrutement
2. Déterminer les facteurs clefs de succès pour réussir une campagne de
recrutement
3. Etudier l’impact de l’image d’une entreprise sur sa capacité à séduire des
postulants
4. Définir un modèle type de communication de recrutement pouvant aider les
entreprises sur des problématiques de recrutement
5. Optimiser la synergie entre les départements marketing et ressources
humaines d’une entreprise

Ainsi, c'est pour recueillir votre avis, votre perception personnelle de femme confrontée
à des problématiques de recrutement que je suis ici.
Une dizaine d’entretiens de ce type précéderont une étude quantitative permettant de
déboucher sur des recommandations opérationnelles.
Ceux-ci sont de nature exploratoire. C'est-à-dire que je souhaite recueillir le maximum
d'idées possibles sur ce que sont les tenants et les aboutissants d’une campagne de
recrutement.

Tout ce qui sera dit au cours de cet entretien figurera anonymement dans le mémoire de
recherche dont je vous propose de vous envoyer une copie afin que vous puissiez
bénéficier de mon travail de recherche en remerciement de votre collaboration.
La durée de l'entretien ne devrait pas excéder une heure.

Enfin, il est important de noter qu’il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse, ce que
je cherche { savoir, c’est bien comment vous définiriez la meilleure campagne de
communication de recrutement. Avez-vous des questions ?

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Centrage sur le sujet (15-30 min)

Madame Blancot, pouvez vous me parler un peu de cet article « Marketing RH :

nouvelle dimension de la GRH et/ou du marketing » ?

Cet article est à placer dans un contexte de crise économique, où le problème de la

fidélisation des collaborateurs se pose ainsi que celui du recrutement. De nouvelles
stratégies de communication sont actuellement développées par les entreprises. Mais il
faut aussi savoir quelque chose d’important en matière de GRH : un concept est très à la
mode en moyenne pendant 12 mois et puis ensuite un autre lui emboîte le pas. Parfois il
s’agit d’accomplir les mêmes objectifs (ou presque) mais sous un autre libellé. Ça été le
cas avec la GPEC par exemple, et maintenant, c’est sans doute au tour du marketing RH.
A ma connaissance, le terme de « marketing RH » est usité sur le net depuis plusieurs
années et j’ai même récemment consulté un article qui datait de 2005 !
On pourrait représenter le cycle de vie des concepts comme ça (de sa naissance, au
déclin de l’usage de sa référence en passant par la vulgarisation du terme) :
Pallier : tout le monde a
intériorisé le concept et utilise
le terme qui le qualifie
Stade actuel de
développement
du «marketing
RH » 12 mois
Mode du concept

Naissance du Fin de mode et

concept raréfaction de
l’emploi du terme

Très bien, mais ne croyez vous pas que, comme le marketing et la finance se sont
toujours opposés, le marketing et la RH se disputent ce concept ?
Si on met cela en perspective avec la volonté des entreprises de s’inscrire dans
une logique de développement durable (RSE), cela ferait durer le concept dans le
temps…

C’est possible, mais je pense surtout que pour que cette « mode » ne s’essouffle pas, il
faudrait :
1. Soit, créer une spécialité Marketing RH proprement nommée dans une université
(ou même une simple UV)
2. Soit que le législateur fasse référence au terme, afin de l’institutionnaliser. Mais je
n’y crois pas vraiment.
A mon sens, ce sont les deux seules solutions pour que le concept perdure au-delà de
quelques mois.

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Et pour revenir au concept de marketing RH et de communication RH, comment

les entreprises peuvent-elles communiquer en externe, sans frustrer les
collaborateurs ?

La première des solutions est de publier des offres d’emploi contenant des
informations sur l’entreprise (ce serait dommage de ne pas faire de la publicité
gratuite !) qui ancrent les chiffres clés, ses valeurs…
On part du principe que les collaborateurs aspirent à ce que leur entreprise se
développe. Elle est un de leurs groupes sociaux et leur assure une stabilité financière. Ils
sont fiers d’être dans une entreprise en bonne santé, surtout dans un contexte
économique difficile.
Ensuite, il est utile de rappeler les avantages sociaux de l’entreprise pour que les
clients internes ne les oublient pas.

Et pour nous, le recrutement à plusieurs objectifs :

1. Créer et alimenter un vivier (se faire connaître des candidats et autres acteurs du
marché).
2. Valoriser l’attractivité de l’entreprise (en interne et en externe).
3. Détecter les talents recherchés immédiatement ou qui le seront prochainement.

Elle me montre son logiciel de recrutement et m’explique son fonctionnement.

Je suis persuadé que de plus en plus, les recrutements se feront sur mots clefs. Le but
est de disposer d’une base de données, un vivier dans lequel rechercher le profil
souhaité sur mots clés du niveau de compétence, d’une expérience passée, d’une
entreprise fréquentée, d’un SIRH utilisé… C’est un outil collaboratif, accessible par
Internet et que je mets aussi sur réseau interne du cabinet.

Mais, surtout pour vous qui recherchez des profils « seniors », l’utilisation d’outil
Internet n’est-il pas une barrière ? Ce serait dommage de ne pas découvrir de
nouveaux talents parce qu’ils ne savent pas bien utiliser Internet…

Dans notre secteur d’activité, les seniors sont rompus aux technologies de
l’information et utilisent Internet quotidiennement. Le fait d’être { l’aise avec ces
technologies et d’une façon plus générale avec l’informatique de gestion est précisément
un pré-requis !
En conséquence, ceux qui ne le sont pas, ne s’intéresseront pas à nos annonces et ne sont
donc pas nos cibles.

A ce propos, quels sont les outils que vous utilisez pour recruter ? Ou pour
communiquer dans une optique de recrutement ?

Tout d’abord la cooptation est un des moyens de recrutement privilégié du cabinet.

Ensuite, il y a les blogs. C’est toujours plus facile de recruter un public qui te suit,
s’informe sur l’actualité publiée et qui recherche des informations sur l’actualité des
métiers des ressources humaines.

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Les réseaux sociaux sont à présent incontournables (mais cela nécessite d’avoir un
grand réseau avec beaucoup de contacts).
J’utilise évidemment les services de l’APEC et du Pôle emploi… mais généralement, ils
ne sont pas assez suffisamment performants ou du moins pas suffisants.
Enfin, j’ai mis en ligne une « Profil-Thèque » : une base de données actualisée en ligne
par les candidats eux-mêmes et qui est accessible à tous en interne.

Très bien. Pour en revenir à ce que vous disiez plus tôt, je me posais une question
sur la fidélisation des collaborateurs. La nouvelle génération n’est-elle pas plus
difficile à fidéliser ?

Si, c’est vrai que j’ai constaté, dans le cadre de ma précédente expérience, que les
candidats que nous recrutions (jeunes diplômés) souhaitaient de moins en moins
s’inscrire dans le long terme au sein de l’entreprise. Ils ne s’en cachent même plus
d’ailleurs. Ils souhaitent aller voir ailleurs pour gagner plus, apprendre autre chose,
diversifier leurs expériences en changeant d’environnement régulièrement. Dans
beaucoup de sessions de recrutement que j’ai pu organiser, certains candidats me
disaient (pendant la session) qu’ils ne resteraient qu’entre 2 et 3 ans. Et pourtant, entre-
temps, ils étaient devenus de très bons commerciaux !

Mais n’est-ce pas un paradoxe que de vouloir trouver des entreprises ayant les
mêmes valeurs que soi et, dans un même temps, ne pas souhaiter s’y établir ?

Non pas vraiment. C’est une génération impatiente qui veut découvrir beaucoup de
choses en un minimum de temps et oublie vite les avantages de leur entreprise
(« l’herbe est plus verte ailleurs » semblent-ils penser).

Et cela ne coûte pas trop cher de recruter plutôt que de fidéliser (en augmentant
les salaires par exemple) ?

Ce que je vais dire est une réflexion héritée d’une expérience passée. Recruter ne coûte
pas si cher si l’on s’organise bien. Est-ce vraiment possible et souhaitable de retenir des
collaborateurs qui souhaitent partir ? Il est préférable de recruter les bonnes
personnes au bon moment pour les bons postes ou missions plutôt que de
s’escrimer à fidéliser à tout prix des personnes moins motivées et moins
impliquées dans l’entreprise.

Mais il faut tout de même que je nuance ce que je viens de dire au regard du contexte de
mon employeur actuel. Il est vrai qu’il faut savoir retenir les talents qui sont très
courtisés par la concurrence et qui risqueraient de répondre à l’appel des sirènes.
Et pour cela, il faut s’efforcer de garantir leur motivation et satisfaction. Cela implique
d’écouter et de prendre en compte leurs souhaits et d’y répondre favorablement dans la
mesure du possible (préférence de lieu géographique, changement de mission,
formation, mobilité fonctionnelle…).

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Et dans cette optique de recrutement, comment se positionner en tant

qu’employeur ? Ce positionnement doit-il être différent de l’image traditionnelle
de l’entreprise ?
Il faut surtout communiquer sur les valeurs et les points forts de son entreprise (les
avantages sociaux par exemple). Et puis, il y a des évènements qui sont organisés pour
les clients internes (communiquer pour fidéliser).

Et alors, à votre avis, toutes ces problématiques de recrutement restent-elles

purement RH ou le marketing doit-il jouer un rôle la dedans ?

Cela dépend de chaque organisation. A mon avis, on pourrait créer une « task force » qui
mixerait des marketeurs, des professionnels RH et des professionnels de la
communication. Et de toutes les façons, avant de s’aventurer dans la communication
RH, il faut d’abord faire valider les messages par les autres services.
Il faut d’abord et surtout sensibiliser la DG, plus les RH, plus la communication, plus le
marketing. Les messages doivent être surtout intériorisés et repris par les managers
pour s’assurer impérativement que la promesse faite lors de la communication soit
respectée et que le discours soit actualisé et vrai (c’est-à-dire qu’il véhicule les vraies
valeurs de l’entreprise).

Je vous remercie du temps que vous m’avez accordé et vous propose de vous
communiquer le résultat de cette enquête dès qu’elle sera terminé.

- Merci de votre collaboration -