Valoracin

de Marca
Una herramienta
estratgica para
el Negocio

Creating and managing

brand value
TM

Interbrand | Pg. 2

Valoracin de Marca
Una herramienta estratgica para el Negocio

por Mike Rocha

Director Global de Valuacin
de Marca de Interbrand

Interbrand fue pionera en la Valoracin de Marcas

en los aos 80, creando una metodologa nica y
reconocida en todo el mundo. Hoy las empresas lderes
del mundo reconocen la relevancia y valor de marcas
fuertes, y el papel importante que juegan en potenciar
el rendimiento de la empresa.

POSICIONAMIENTO
DE MARCA

Una marca fuerte mejora el desempeo del

negocio influyendo en 3 grupos de inters
claves: clientes (actuales y futuros), empleados
e inversores. Ellas influencian la decisin del
consumidor y fidelizan; atraen, retienen y
motivan el talento; y disminuyen el costo de
financiamiento.
La influencia de la marca en los potenciales y
actuales clientes es un impulsor particularmente
significativo de valor econmico. Al expresarse
consistentemente en todos los puntos de
contacto, las marcas ayudan a moldear las
percepciones, y as, el comportamiento de
compra, haciendo a servicios y/o productos
menos sustituibles. De esta manera, la marca
crea demanda, permitiendo a los propietarios
obtener mayores rditos. Adems, una marca
fuerte crea continuidad de demanda en el futuro,
haciendo que los resultados esperados sean
ms alcanzables. Entonces, la marca crea valor
econmico al generar una mayor rentabilidad y
crecimiento mitigando el riesgo.
La metodologa de Valoracin de Marca
de Interbrand ha sido especficamente
diseada para tomar en cuenta a todos los
grupos de inters e impulsores de la marca. La
funcin del Anlisis de Marca es entender el
comportamiento de compra: la influencia de la
marca en la generacin de demanda a travs de
la eleccin de los consumidores. La Fortaleza
de Marca mide la capacidad de una marca para
crear continuidad en la demanda en el futuro
mediante la fidelidad, y por lo tanto, reducir el
riesgo. Para ello se consideran factores internos

PUNTOS DE
CONTACTO

PERCEPCIONES

GENERACIN DE
DEMANDA

CONTINUIDAD
DE DEMANDA

MAYORES
RENDIMIENTOS
ESPERADOS

DISMINUCIN
DE RIESGO

VALOR DE
MARCA
Figura 1. Cadena de Valor de Marca

Valoracin de Marca: Una herramienta estratgica para el Negocio

Interbrand | Pg. 3

(gerencia y empleados) y externos (clientes).

Por ltimo, estos aportes se combinan con
el modelo financiero del negocio para medir
la capacidad de la marca para crear valor
econmico a sus propietarios.

ayudarlo. Las aplicaciones de la valoracin de

marca para el negocio se pueden categorizar
en tres reas:

Financiera

Es muy posible que uno crea que su marca

es una fuente de ventajas competitivas para
su negocio pero que no est seguro de cmo
un ejercicio de valoracin de marca puede

Estrategia de Marca

Modelo de Desarrollo y Estrategia

de Negocio

Aplicaciones

Usos Financieros
Cada vez ms, los CEOs ponen ms atencin
en cmo sus empresas comunican sus
marcas a los inversores. Actualmente, las
compaas dedican ms tiempo y espacio
en sus reportes para discutir el compromiso
de la organizacin para con su marca y toda
la empresa participa desde la Alta Gerencia
hacia abajo. Son muchas las empresas que,

Financiero

Gestin de Marca

Modelo de Desarrollo y
Estrategia de Negocio

Relacin con Inversores

Fusiones y Adquisiciones
Financiamiento
L icencias / Configuracin

Gestin de Rendimiento

Posicionamiento de

de Marca
Optimizacin de Cartera
Asignacin de Recursos
Seguimiento y Paneles
de Marca
Anlisis ROI
Gestin de Indicadores
Claves de Rendimiento

Marca
Arquitectura de Marca
Co-branding / Empresas
conjuntas
Modelo de negocio para
inversin de marca
Valor en el anlisis de
riesgo

de tarifa de derechos
Planificacin Fiscal /
Transferencia de Precios
Reporte Financiero y
Contable
Reglamentacin

Frecuencia tpica

nico

Recurrente

nico

Objetivo Principal

Un valor fuerte avalado por

un anlisis.

Gestin de las Ideas de

marca y recomendaciones
para aumentar su valor.

Modelo de negocio
conectando cambio
estratgico de marca,
inversin esperada y
resultados financieros

Figura 2. Aplicaciones de Valoracin de Marca

La valoracin de marca configura un lenguaje comn

en torno al cual una empresa puede ser impulsada y
organizada. El rendimiento de marca se puede medir en
diez factores, que se asignarn a las diferentes funciones
de la empresa, construyendo compromiso y un sentido
de responsabilidad de marca en toda la organizacin.

Valoracin de Marca: Una herramienta estratgica para el Negocio

considerando la importancia de la marca, se

preocupan por informar a los inversionistas
acerca de la evolucin del valor de la misma.

queda configurado un lenguaje comn para

toda la organizacin en torno al cual sta
puede ser alineada.

Las marcas continan siendo un impulsor

clave en las fusiones y adquisiciones.
A menudo, es el potencial latente de la
marca el que est motivando la adquisicin
o fusin, gracias a su capacidad para
ingresar en nuevos mercados o extenderse
a categoras adyacentes. Un extenso
conjunto de herramientas -que combina
la investigacin de mercado, marca
y estrategia de negocio, junto con la
generacin de un modelo de negocio- son
necesarias para cuantificar el potencial
financiero latente de una marca.

El anlisis del Rol de Marca nos permite saber

dnde invertir y focalizar la marca donde
tendr ms rdito. Se puede considerar como
una medida de la influencia de la marca.

La Metodologa de Interbrand de Valoracin

de Marca tambin se puede utilizar
para complementar otras tcnicas ms
tradicionales para el establecimiento de
las regalas de las marcas. Identificando
el valor creado por una marca para su
empresa, combinado con una evaluacin
de la capacidad de negociacin de las partes
involucradas, se est en condiciones de
asesorar sobre la proporcin de valor de la
marca que se debera pagar como regala
a cambio del derecho a utilizar la marca.
Aplicaciones de Brand Management
En ltima instancia, todo lo que hacemos
como gerenciadores de marcas se debe
considerar desde una perspectiva de
creacin de valor. Grandes inversiones se
realizan en las marcas y es importante
determinar si estas acciones estn creando
valor para sus clientes y, a su vez, para sus
accionistas.
La metodologa de Valoracin de Marca
de Interbrand busca establecer, tanto en
trminos financieros y de consumo, la
contribucin de la marca a los resultados del
negocio.
Es una herramienta estratgica para
la gestin de la marca que rene datos
financieros -de mercado, de la marca y de
la competencia- en un nico y valorado
marco dentro del cual se puede evaluar
el rendimiento de la marca, identificar las
reas a mejorar y cuantificar el impacto
financiero de la inversin. Adems, a partir
de la implementacin de esta metodologa,

La Fortaleza de Marca es la herramienta de

diagnstico clave, con la cual podemos medir
el desempeo de la misma y comprender
mejor las razones detrs de sus fortalezas y
debilidades (internas y externas). Respalda la
gestin estratgica de marca priorizando las
reas de mayor impacto para los directivos.
Los resultados de un anlisis de Fortaleza de
Marca son:

Un Heat Map, indicando las reas

fuertes y dbiles de rendimiento de la
marca (esto puede ser, por ejemplo,
segn localizaciones, productos o
grupos de clientes).

Desglose en segmentos especficos de

la cartera para identificar las razones de
alto y bajo rendimiento.

Recomendaciones para mejorar los

factores de la Fortaleza de Marca, junto
con un anlisis de estos beneficios para
establecer prioridades.

Las ventajas principales del anlisis de

Fortaleza de Marca son:

Propicia un dilogo constructivo acerca

de la marca entre las diferentes partes de
la empresa, estableciendo un lenguaje
comn para la discusin sobre la
performance de la marca.

Proporciona a los gerentes locales y

globales una herramienta de marketing
efectiva para tomar decisiones de
marketing fundamentadas, potenciando
la gestin con ideas, para implementar
en la estrategia de marca.

Permite asignar responsabilidad por

la performance sobre los diez factores
indicadores de Fortaleza de Marca, que se
localizarn en diferentes funciones dentro
del negocio, construyendo compromiso y
responsabilidad hacia la marca en toda la
organizacin.

Interbrand | Pg. 4

Finalmente, al conectar el rol de la marca

y el anlisis de sus fortalezas con el
modelo financiero, se crea un marco para
la asignacin de recursos, priorizando
aquellas oportunidades de incrementar el
desempeo de la marca que aumentarn en
mayor medida su valor y el del negocio.
Desarrollo y Estrategia de Negocio
De vez en cuando, las empresas necesitan
evaluar cambios significativos en su
estrategia de marca, ya se trate de
reposicionamiento, arquitectura de
marca, extensin de la marca, o incluso
un cambio de marca completo. Este tipo
de cambios suelen implicar un importante
costo econmico, junto con una gran
incertidumbre sobre si esta inversin ser
rentable o no y cundo se apreciarn los
resultados.
Algunos CEOS estn dispuestos a tomar
estas importantes decisiones de estrategia
marcaria basndose en la intuicin y en
el anlisis cuantitativo. Sin embargo, la
mayora busca un modelo de negocio que
vaya ms all y quieren comprender el
probable impacto financiero total sobre la
empresa a travs del tiempo, abarcando
una serie de escenarios alternativos.
Adems de un detallado anlisis de los
costos esperados, un modelo de negocio
equilibrado tambin cuantificar el impacto
esperado sobre los ingresos, a travs de la
modelizacin de sus principales impulsores
(lo que variar en funcin de la empresa,
pero podra incluir la adquisicin de clientes,
volumen de produccin, las primas,
participacin en la cartera, la frecuencia de
compra / visita, canasta promedio, etc.) y
sobre los mrgenes de ganancias derivados
de cualquier cambio operativo requerido
para implementar la nueva estrategia.
Finalmente, tcnicas sofisticadas como
la simulacin de Monte Carlo pueden ser
utilizadas, ejecutando miles de posibles
cambios a fin de estimar el resultado ms
probable.

Valoracin de Marca: Una herramienta estratgica para el Negocio

El marco ideal para realizar tal modelo de

negocio es el Modelo de la Valoracin de
Marca, pues rene informacin financiera,
de mercado, de marca y del entorno
competitivo.
Como la competencia mundial se est
volviendo ms fuerte y las ventajas
competitivas (como la tecnologa) son ms
fugaces, la contribucin de valor de la marca
para los accionistas incrementar. La marca
es uno de los pocos activos de la empresa
que puede proporcionar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Compaas tan diferentes como Samsung,
Philips, Hyundai, y AXA, entre otras, han
utilizado la valoracin de marca para enfocar
sus negocios en la marca, motivar a la
gerencia, crear una justificacin racional
para las decisiones de gestin de marca e
inversiones, y cambiar el modelo de negocio.
Aunque hay disponibles muchas mtricas
de marca, pocos pueden vincular la marca
con la creacin de valor financiero a largo
plazo y esto, junto a otras aplicaciones,
hace a la Valoracin de Marca una verstil
herramienta estratgica para los negocios.
Metodologa de Valoracin de
Marca de Interbrand
Hay tres componentes claves en todas
nuestras valoraciones: un anlisis del
rendimiento financiero de los productos
o servicios de marca, un anlisis del
papel que juega la marca en la decisin
de compra y un anlisis de la capacidad
competitiva de la marca. Estos estn
precedidos por la aplicacin de un criterio de
segmentacin y, al culminar el proceso, se
juntan para poder calcular el valor financiero
de la marca.

Segmentacin
Los segmentos se definen normalmente
por localizacin, producto y/o servicio o
grupo de clientes. Por qu es importante
la segmentacin? Una slida valoracin
requiere un anlisis separado de las partes
(o segmentos) de una empresa, para
asegurarse de que las diferencias entre estos
pueden ser consideradas en funcin de los
tres componentes fundamentales de la
Valoracin de Marca (rendimiento financiero,
Papel de la Marca y Fortaleza de Marca).
Desde la perspectiva de la gestin de marca,
las percepciones y recomendaciones que se
extraen del ejercicio de Valoracin de Marca
sern a nivel de cada segmento, por lo que
tambin es importante que sean accionables
para los equipos de gestin de marcas de las
compaas.
La cantidad y seleccin de los segmentos
depende de:

Las prioridades estratgicas del negocio

y del ejercicio de valoracin de marca.

El nivel en el que las decisiones de

gestin de marca son tomadas.

El nmero de partes del negocio en los

que los resultados financieros, el papel
de la marca y su fortaleza se consideran
lo suficientemente distintos como para
justificar un anlisis por separado.

La disponibilidad de datos.

Interbrand | Pg. 5

Anlisis Financiero
Mide el rendimiento financiero total para
los inversores de una organizacin, o su
ganancia econmica. Esta es el resultado de
la ganancia operativa luego de impuestos de
la marca, menos el costo del capital utilizado
para generar las ganancias e ingresos
marginales de la marca.
Una marca slo puede existir y, por lo
tanto, crear valor, si tiene una plataforma
en la cual hacerlo. Dependiendo de la
marca, esta plataforma puede incluir, por
ejemplo, plantas de produccin, canales de
distribucin y capital humano. Interbrand,
por lo tanto, tiene en cuenta la rentabilidad
de este capital invertido, antes de
determinar si la marca crea en s misma valor
para el negocio.
Se construye un conjunto de previsiones
financieras a 5 aos para la empresa, a partir
de los ingresos y ganancias, que luego forma
la base del modelo de Valoracin de Marca.
A su vez, se establece un valor final basado
en el rendimiento financiero esperado de
la marca, ms all del perodo considerado.
La tasa de costo de capital se determina en
funcin del promedio ponderado de costos
de capital de la empresa.
Papel de Marca
El Papel de la Marca mide la proporcin de
la decisin de compra que es atribuible a
la marca, en relacin con otros factores
(por ejemplo, impulsores de compra como
el precio, conveniencia, o las caractersticas
del producto). El ndice del Papel de Marca
(IPM) lo cuantifica como un porcentaje.
Los clientes confan ms en las marcas para
guiar su eleccin cuando los productos
o servicios que compiten no pueden ser
fcilmente comparados o contrastados,

Cada vez ms, los CEOs estn poniendo ms

atencin en cmo sus empresas comunican sus
marcas a los inversores y el papel importante que
juegan en potenciar el rendimiento de la empresa.

Valoracin de Marca: Una herramienta estratgica para el Negocio

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Segmentacin

2. Anlisis
Financiero

3. I mportancia de
la Marca

Ingresos
Econmicos

ndice de Papel
de la Marca

Ingresos de
Marca

4. Benchmark
Competitivo
Puntuacin de
Fortaleza de
Marca

Tasa de Descuento
de marca

5. Valor de Marca

Figura 3. Metodologa de Valoracin de Marca

Nota: Interbrand fue la primera empresa en tener su metodologa certificada con los requisitos de
las normas ISO 10668, requerimientos para valoraciones monetarias de marca, as como jugando
un papel clave en el desarrollo de la norma misma.

y la confianza se desplaza hacia la marca

(por ejemplo, chips de computadora), o
cuando sus necesidades son emocionales,
como realizar una declaracin acerca de
su personalidad (por ejemplo, las marcas
de lujo). El IPM tiende a caer dentro de
una amplia categora, pero sigue habiendo
grandes oportunidades para que las marcas
aumenten su influencia en la eleccin dentro
de esos lmites, o incluso extender el rango
de categora en donde la marca puede
cambiar el comportamiento del consumidor.
Las determinaciones del IPM se pueden
derivar de tres modos (y a continuacin se
describen en orden de preferencia):
1.

Investigacin Primaria. Investigacin

especficamente diseada, como un
Modelo de Eleccin (otras tcnicas

tambin son posibles) donde el IPM se

deriva estadsticamente.
2.

Investigacin existente ms la opinin

de Interbrand. La investigacin existente
sobre la importancia relativa de los
impulsores de compra se combina con la
opinin de Interbrand acerca de en qu
medida la marca influye en la percepcin
de cmo un producto o servicio se
desempear para cada impulsor.

3.

Evaluacin Cualitativa. Basado en las

discusiones de gestin y la experiencia
pasada. Esta se utiliza cuando no se
dispone de estudios de mercado.

Las conclusiones del IPM se cotejan con el

histrico papel de la marca en una misma
industria. Por ltimo, el IPM se multiplica
por la ganancia de los productos o servicios
de la marca para determinar las ganancias
atribuibles a la marca que contribuyen al
total de la valoracin.
Fortaleza de Marca
La Fortaleza de Marca mide la capacidad de
la marca para crear lealtad y, as, seguir
generando demanda y beneficios en el
futuro. Se califica en una escala de 0-100,
basndose en una evaluacin a travs de 10
factores claves, que Interbrand considera
hacen fuerte a una marca. El desempeo en
estos factores se juzga en relacin con otras
marcas de la industria y a otras marcas de
prestigio mundial. La Fortaleza de Marca
est inversamente relacionada con el
nivel de riesgo asociado a las proyecciones
financieras de esa marca (una marca fuerte
crea clientes leales y disminuye el riesgo, y
viceversa). Una frmula particular se utiliza
para conectar la puntuacin de la Fortaleza
de Marca a una tasa de descuento especfica
de cada marca. .
Valor de Marca
La tasa de descuento especfica de la marca
se utiliza para descontar los ingresos de
la marca a un valor presente, reflejando la
probabilidad de que la marca ser capaz de
resistir desafos y entregar los resultados
esperados en el futuro. Esto es igual al valor
de la marca.
Foco en: Fortaleza de Marca
Nuestra experiencia demuestra que las
marcas que estn en mejor posicin para
seguir generando demanda y beneficios
en el futuro son las que tienen un buen
desempeo (en relacin a la competencia) a
travs de un conjunto de 10 factores, que se
muestran a continuacin.
Cuatro de estos factores son impulsados
desde el interior de cada organizacin, lo
que refleja el hecho de que las grandes
marcas se hacen desde adentro. Los otros
seis factores son ms visibles externamente,
evidenciando que las grandes marcas
pueden cambiar el mundo.

Valoracin de Marca: Una herramienta estratgica para el Negocio

Factores Internos

Factores Externos

Claridad

Capacidad de respuesta

La claridad interna sobre lo que la marca

representa respecto a sus valores,
posicionamiento y propuesta de marca. La
claridad tambin que se tiene sobre el pblico
objetivo, insights y drivers del consumidor.

La habilidad para responder a los cambios,

oportunidades y retos del mercado. La marca
debe tener un sentido de liderazgo interno
y una ambicin y habilidad para renovarse y
evolucionar constantemente.

Compromiso

Relevancia

Compromiso interno con la marca y creencia

interna en la importancia de la misma,
extendindose hacia el apoyo que recibe la
marca en trminos de inversin, tiempo,
influencia, recursos, etc..

El encaje con las necesidades y demandas

de las diversas audiencias a lo largo de los
segmentos socio-demogrficos, de negocio
y/o geogrficos.

Diferenciacin
Proteccin
El nivel de proteccin de la marca en diferentes
dimensiones: proteccin legal, de diseo,
geogrfica o alcance internacional, etc.

El grado en que los clientes/ consumidores

perciben la marca conforme a la idea de un
posicionamiento diferenciado y distintivo
frente a la competencia.

Capacidad de respuesta

Consistencia

La habilidad para responder a los cambios,

oportunidades y retos del mercado. La marca
debe tener un sentido de liderazgo interno
y una ambicin y habilidad para renovarse y
evolucionar constantemente.

El grado en que una marca se experimenta

cumpliendo las expectativas en todos los
puntos de contacto o formatos de interaccin.

Presencia
El grado en que una marca se siente
omnipresente y se habla positivamente
sobre la misma por los consumidores,
clientes y lderes de opinin tanto en medios
tradicionales como sociales.

Entendimiento
La marca no slo es reconocida por
los clientes, tambin hay un profundo
conocimiento y comprensin de sus
cualidades distintivas y caractersticas nicas
(activos).
Figura 4. Factores de Fortaleza de Marca

Interbrand | Pg. 7

Interbrand fue fundada en 1974 cuando

el mundo todava entenda a las marcas
como sinnimo de logo. Hemos cambiado
la visin de las empresas con respecto al
branding y a la gestin de marcas, creando
y desarrollando marcas como activos de
valor para los negocios.
Como consultora lder en branding
poseemos una amplia red de oficinas
en todo el mundo. Presentes en la Ciudad
de Mxico desde 1998, con un equipo

multidisciplinario que hace de nuestra

empresa un espacio donde se fusionan el
espritu por el trabajo riguroso, analtico y
creativo.
Interbrand tiene la presencia geogrfica
ms extensa en su sector, ofreciendo ms
profesionales, ms disciplinas y mayor
conocimiento a la medida de los clientes.

En Interbrand, uno de nuestros objetivos

es generar material de estudios y anlisis
en referencia a la gran variedad de
servicios de consultora que ofrecemos
como investigacin y estrategia de
marca, identidad corporativa y diseo
de packaging, diseo ambiental,
comunicaciones corporativas y valuacin
de marca.
Nuestro equipo de trabajo tiene
un profundo conocimiento de los
consumidores. Trabajamos a travs
de todos los sectores para desarrollar
productos, servicios y corporaciones que
ofrezcan mensajes consistentes, poderosos
y tentadores.

Creamos y desarrollamos el valor de

marca, haciendo del mismo el eje de los
objetivos estratgicos de negocio. No
estamos interesados en ser simplemente
la consultora ms grande en branding.
Queremos ser la ms valorada.

Para ms informacin por favor contacte:

Isabel Blasco
Managing Director
Montes Urales n 770
Lomas de Chapultepec
11000 Mexico Df. Mexico

T + 52 (55) 5202 1777

isabel.blasco@interbrand.com
www.interbrand.com
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