Resumen Captulo l: Qu relacin tiene el comportamiento del consumidor con el

Marketing?
El anlisis de los consumidores guarda ntima relacin con el marketing ya que
sta en la base del mercadeo y en la adecuacin de sus estrategias, las cuales
guan sus esfuerzos para ofrecer productos especficos para consumidores
especficos a travs de la segmentacin de mercados y la mezcla de mercadeo
(marketing mix). Para esto es necesario conocer las distintas caractersticas, los
gustos y preferencias de los consumidores.
La segmentacin de mercados consiste en la divisin del mercado total en
mercados mas pequeos y de caractersticas similares entre si, ya sea patrones
similares de compra, disposicin de consumo, variables demogrficas,
psicogrficas, geogrficas, socioeconmicas, etctera, lo principal es no confundir
segmentos con grupos. Este es uno de los errores mas recurrentes junto con el
de confundir la segmentacin de mercados con la estructura de los mercados.
La necesidad de segmentar el mercado nace de la bsqueda del punto de
satisfaccin de los clientes al encontrar un equilibrio entre el precio y la calidad de
los productos.
Una vez que se conocen las caractersticas de cada segmento y se puede
encontrar el producto adecuado a cada uno de ellos se podra decir que ya se dio
el primer paso para ir a las estrategias de mercadeo mas adecuadas.
El Marketing Mix busca una relacin armnica entre todos los aspectos que
influyen en la comercializacin con el fin de que no existan contradicciones entre
ellos y cada uno apoye el funcionamiento correcto de los otros y del conjunto.
Una de las clasificaciones mas utilizadas es la de las cuatro Pes (ProductoPrecio- Promocin- Plaza) el cual a sido castellanizado tambin como las cuatro
Cs (Concepto- Costo- Comunicacin- Canal) en este se da mas nfasis al modo
de sentir o de pensar en el producto, que en lo que representa este por si mismo.
La variable Producto es la primera de las cuatro Pes, cuya definicin desde el
punto de vista del marketing no tiene sentido si no se relaciona con la persona
que va a usarlo, por lo que el anlisis del comportamiento del consumidor se hace
indispensable, sin dejar de lado que hay otros aspectos que tienen relacin con el
producto en s aunque no forman parte esencial de l y que se relacionan con la
percepcin que se tiene de este, por ejemplo el empaque o la marca.
Tambien debemos recordar que los consumidores no solo compran el producto por
lo que es, sino que tambin por lo que representa y por los beneficios que obtiene
de este.
La Segunda P del Marketing es el precio, que guarda una estrecha relacin con el
comportamiento del consumidor ya que el precio justo se traduce en el valor que
se asigna al beneficio que se recibir por el bien o servicio. Hay que considerar en
esta variable lo que se denomina como precio psicolgico que implica que a veces

los consumidores estn dispuestos a pagar un precio mas alto por un producto
que asocian a mayor status.
Otros aspectos psicolgicos que afectan el precio son las ofertas y el crdito.
La Plaza es la tercera P y esta se refiere a la relacin entre el consumidor y la
empresa, o sea la forma en la que llegan los productos a los consumidores, para
esto es necesario que el vendedor sea un gran conocedor de los intereses y
necesidades del consumidor logrando que este se interese con la compra del
producto, podramos definir entonces que el vendedor no es solo el encargado de
la venta sino que es el que establece la relacin entre el producto y el cliente,
creando un compromiso de venta.
Ademas es necesario conocer el comportamiento de los consumidores para
establecer las ubicaciones de los locales e inclusive como organizar las vitrinas o
estanteras en los negocios.
La cuarta P es la Promocin o Publicidad, lo principal en esta variable es la
persuasin. La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en la
publicidad es indiscutible ya que nos permite lograr una conexin con los aspectos
sensitivos, emotivos e intelectuales del consumidor.
Existen tambin dos aspectos mas relacionados con las cuatro Pes que se
podran considerar como adicionales, estos son el servicio de Postventa que
influye directamente en la eleccin de muchos productos ya que muchas veces la
venta se determina al momento de revisar las dificultades para conseguir
repuestos o la reparacin de un producto, y el otro aspecto a considerar es la
opinin Publica, ya que tambin muchas veces un producto deja de ser
considerado por los consumidores solo por la mala imagen que precede a la a la
empresa que lo produce, distribuye o vende.

Resumen Captulo VIII: Mas Vale viejo conocido que nuevo por conocer: La
lealtad de marca
Cada vez que alguien compra un producto bueno, aumenta la posibilidad de volver
a comprarlo, por esto podemos decir que la lealtad de marca es la probabilidad de

recompra de un individuo. La formacin de la lealtad se puede dividir en cuatro

fases:
La resolucin del problema amplio, esta es la primera etapa y para que el individuo
se decida por un producto necesita una gran cantidad de informacin sobre sus
caractersticas y las de los otros competidores, aqu es baja la probabilidad de
recompra ya que junto con una mayor reflexin de la compra, el periodo de
decisin es mas largo y juegan un papel muy importante detalles como el
empaque y la misma marca, cuidar el lugar de distribucin, hacer una publicidad
intensiva e informativa y evitar las tcnicas de venta persistentes.
La resolucin del problema limitado, cuando el individuo ya a realizado las
primeras compras no necesitara tanta informacin adicional del producto y pondr
mas nfasis en los aspectos propios del producto y en el precio, escogiendo mas
los que tienen solo las caractersticas que le interesan, el proceso de reflexin es
mas corto y la posibilidad de recompra se amplia, las estrategias de publicidad
estan dirigidas a mostrar las ventajas del producto en aquello que los
consumidores consideran relevante.
Fase de Comportamiento de compra automtico, el individuo entra en esta fase
una vez que ya a realizado varias compras seguidas del producto, lo que implica
que las estrategias en las fases anteriores han funcionado correctamente y se ha
logrado la lealtad de la marca. Aqu resulta importante mantener bien abastecidos
a los ditribuidores y mantener la imagen o los colores corporativos ya que en esta
etapa el consumidor identifica el producto casi exclusivamente por la apariencia
del envase y la marca y los adquiere casi en forma automtica y sin reflexin.
Fase de duda y abandono del producto,