INTRODUCCIN

En la presente unidad estudiaremos el ltimo elemento de la mezcla de la mercadotecnia, o

la cuarta P, la promocin. Para ello, revisaremos el concepto promocin, como
complemento del producto, precio y plaza-distribucin, entendindolo como la
consolidacin de las ventas de los productos y servicios, apoyada en una serie de estrategias
publicitarias de acciones concretas y personales de los equipos de ventas de una
organizacin. Estudiaremos la importancia de elaborar un presupuesto de promocin para
contar con los recursos econmicos suficientes para lograr el apoyo publicitario y
promocional que los bienes y servicios requieren, segn la etapa de vida por la que
atraviesen.
Asimismo, conoceremos la importancia de la mezcla promocional y sus cinco herramientas:
publicidad, promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas y publicidad gratuita,
y su uso combinado para lograr mejores resultados que se manifiesten en mayores ventas.
Finalmente explicaremos lo que se conoce como mercadotecnia directa y los avances que
ha tenido, como consecuencia del desarrollo de la tecnologa de informtica y su aplicacin
mediante Internet. Revisaremos, adems, sus cuatro herramientas principales: correo
directo, e-mailing, telemercadotecnia e Internet; y cmo se relacionan las bases de datos
con informacin suficiente y veraz de los clientes reales y potenciales de la organizacin.

1. PROMOCIN
1.1. CONCEPTO DE PROMOCIN

La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. Ms exactamente, es el

elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar,
persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto o su venta, con la intencin de
influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. En
sentido amplio, tiene como finalidad:
1. Incentivar la compra de un producto o servicio. Comunicar a los consumidores
informacin valiosa para apoyar su decisin de consumo.
2. Generar ventas de corto plazo y largo plazos. Por medio de una adecuada mezcla
promocional que incluya la publicidad, la promocin de ventas, las ventas personales, las
relaciones pblicas y la publicidad gratuita.

3. Ofrecer informacin inmediata al consumidor. Por medio de las diferentes

herramientas de la promocin se orienta al consumidor en su decisin de consumo, ya sea
con un anuncio, la visita de un vendedor, una llamada telefnica o informacin impresa que
explica las caractersticas del producto.
4. Diferenciar productos similares con algn tipo de beneficio e incentivo para el
consumidor. Cuando dos productos o ms son iguales o parecidos en la realidad o ante la
percepcin del cliente, la promocin incentiva la diferenciacin dando algn premio al
consumidor para que elija su marca; por ejemplo descuentos, cupones, etctera.
5. Obtener apoyo para las ventas al detalle por parte de los comerciantes. Las ventas
por medio de detallistas han crecido por la importancia que estas empresas han adquirido;
los planes de promocin pueden interesar a los detallistas para facilitar el ingreso de los
productos en estos puntos de venta.
6. Generar por medio de la publicidad, conciencia de la marca y un buen
posicionamiento del producto. Por medio de la publicidad, la promocin permite que los
consumidores tengan presente una marca, conozcan sus atributos, la diferencien de la
competencia, logrando una posicin especfica en el mercado.
7. Aumentar el valor de la marca. Mediante un manejo promocional adecuado, un
producto incrementa su valor por el aprecio que de l tienen los consumidores
1.2. MEZCLA PROMOCIONAL

La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un

precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las organizaciones deben
comunicarse con los clientes y cmo lo hacen, nunca debe dejarse al azar.
Para tener una buena comunicacin, a menudo las organizaciones contratan compaas de
publicidad que desarrollan anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
disean programas de incentivos de ventas y empresas de relaciones pblicas que les creen
una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables,
serviciales y persuasivos.
Sin embargo, deben tener en cuenta la cantidad que gastarn en ello y en qu forma. Una
organizacin moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia,
tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este
proceso, cada grupo retroalimenta a todos los dems. En la actualidad, se ha vuelto tan
compleja la determinacin de la mezcla promocional, que un buen nmero de
organizaciones acude a empresas especializadas que les apoyen. Los medios se han

ampliado y especializado tanto, que las compaas requieren asesora para poder invertir
correctamente sus recursos en beneficio de sus productos.
dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones
de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios, las presentaciones
comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, los homepage de las empresas en
Internet, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones
y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas
herramientas de promocin especficas.

1.2.1. PUBLICIDAD

La Asociacin Americana de Mercadotecnia (AMA) define la publicidad como cualquier

forma impersonal y masiva de difusin de informacin, ideas, bienes y servicios, pagada
por un patrocinador identificado, que utiliza por lo general medios masivos de
comunicacin. Los mensajes de la publicidad estn dirigidos a grupos o segmentos del
mercado, no a personas especficas. Este elemento es importante para diferenciarlo de la
venta personal. Es pagada por un patrocinador identificado. El pago significa control o
autorizacin de los mensajes. Es comn en publicidad poltica que las estaciones de radio o
televisin aclaren que el punto de vista plasmado es el del patrocinador, ms no
necesariamente el de la empresa de comunicacin.
Independientemente del tipo de publicidad, esta estrategia siempre tendr en cuenta dos
objetivos fundamentales: construir una imagen de la empresa o de la marca (influencia de
largo plazo), y aumentar de manera inmediata las ventas, (influencia de corto plazo),
ayudando a los consumidores a decidir qu comprar. De esta manera, la publicidad debe
apoyar a una empresa en convencer a los clientes de que sigan comprando un producto, que
lo utilicen con mayor frecuencia, que ensayen nuevos usos e inducir a clientes potenciales
para comprarlo.
Como estrategia de comunicacin, la publicidad disea mensajes impresos; peridicos,
revistas, carteleras, espectaculares o audiovisuales, para radio, televisin, cines e Internet,
los cuales comunican al mercado las caractersticas de los productos y servicios.
Campaa de publicidad
Las campaas de publicidad son la forma organizada de estructurar los mensajes que se
transmitirn al segmento de mercado objetivo de la organizacin. Quines hacen las
campaas de publicidad?, de qu manera?
1. Responsables de las campaas de publicidad. En este sentido, las empresas
pueden decidir ser las patrocinadoras, con sus propios recursos y talento humano, o
acudir con empresas especializadas, que se dedican a disear, producir y asesorar a
las corporaciones en la realizacin de campaas de publicidad. Las agencias tienen

como funciones principales: estudiar la situacin comercial de la empresa, preparar

una propuesta de campaa y disear creativamente los mensajes, seleccionar los
medios publicitarios y producir los anuncios.
2. Realizacin de una campaa de publicidad. Una campaa es un plan organizado
de comunicacin que por lo general implica la definicin del alcance publicitario,
mediante el estudio del problema publicitario, el cual define la situacin de la
empresa que desea hacer publicidad, as como el esfuerzo publicitario que ha
realizado, establece el presupuesto que se planea asignar y qu modalidad se
considera la ms idnea; el anlisis de la situacin comercial de la empresa, el cual
estudia con detenimiento la etapa comercial por la que pasa la empresa, su imagen,
su historial en cuanto a ventas, xitos y fracasos; el anlisis del consumidor, el cual
investiga quines son los clientes, cuntos son, dnde se encuentran, cules son sus
motivos de compra, su perfil y qu informacin tienen de la empresa y los
satisfactores que produce;

El anlisis del mercado.

Anlisis del producto o servicio
Estrategias generales
La decisin de los medios que se utilizarn
Anuncios terminados,
Evaluacin de la efectividad de la campaa publicitaria

1.2.2. PROMOCIN DE VENTAS

La promocin de ventas implica todos los ofrecimientos que hace la empresa a su mercado
objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis, cupones, ofertas,
etc., las cuales tienen como propsito incrementar las ventas y la participacin en el
mercado en un periodo determinado.
Los gastos en la promocin de ventas han aumentado ms rpidamente que los de
publicidad en los ltimos aos, es muy difcil encontrar empresas que no tengan algn tipo
de promocin de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel la definen como las actividades
mercadolgicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor Existen diversos
objetivos que la promocin de ventas debe cumplir, adems de diferentes modalidades de
promociones.
Objetivos y modalidades de la promocin de ventas
Las empresas tienen diferentes criterios para promover de manera especial sus satisfactores,
segn las caractersticas de las organizaciones, los productos y servicios, que ofrecen de
acuerdo con la situacin del mercado. Por ejemplo, los hoteles promueven sus habitaciones
en las temporadas de baja ocupacin, lo mismo que las lneas areas con sus vuelos en
periodos de trnsito reducido.

Los establecimientos comerciales recurren a las promociones cuando se aproximan fechas

comerciales importantes, como da de Reyes Magos, del Amor y la Amistad, del nio, de la
Madre, del Padre y, desde luego, navidad y Fin de Ao. La promocin persigue los
siguientes objetivos:
incrementar las ventas de la empresa
consolidar la lealtad de los clientes actuales
atraer nuevos clientes
dar mayor rotacin a los inventarios
dar a conocer nuevos atributos y usos de sus productos o servicios, y estimular la fuerza
de ventas con apoyos que le permitan realizar su funcin de manera ms adecuada Los
diversos objetivos de la promocin se logran de manera consecuente, son complementarios
y no excluyentes.
Las empresas deben medir su cumplimiento para disear la estrategia de promocin
adecuada y crear un proceso serio de retroalimentacin al trmino de la promocin, con el
fin de evaluar los resultados obtenidos.
El desarrollo de una estrategia bsica de promocin implica definir cul sera el mejor
medio para llegar a los clientes. Analizando lo que las empresas realizan podemos agrupar
las modalidades de promocin de ventas en las siguientes categoras:
1. Promocin de ventas por medio del producto. El producto contiene la promocin,
cupones, muestras, empaques, etctera.
2. Promocin de ventas por medio de vendedores. El vendedor muestra, distribuye o
entrega la informacin promocional.
3. Promocin de ventas por medio de los distribuidores. Los mayoristas e
intermediarios, junto con la empresa, disean, preparan o implantan los materiales
promocionales.
4. Promocin de ventas por medio de los detallistas. El ltimo intermediario del canal
anuncia, exhibe o propone la forma promocional a los ltimos consumidores. Algunas
estrategias de promocin requieren cierta modalidad o medio para difundirse, otras
necesitan algo diferente, sin embargo, se puede concluir que estas opciones no son
excluyentes entre s y pueden ser utilizadas de manera conjunta.
Adems, dentro de la promocin de ventas existen diferentes herramientas que se pueden
aplicar:
a) descuento: consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto; en
ocasiones este descuento puede ser de 10% u 80%, por fin de temporada comercial. Se
aplica con el fin de ofrecer un beneficio al cliente y para que la empresa recupere lo ms

posible del costo de la mercanca en caso de que no se haya logrado vender en determinado
tiempo
b) dos por uno: se venden dos productos por el precio de uno, lo que resulta muy atractivo
para el cliente, y a veces no muy redituable para la empresa
c) promocin conjunta: dos empresas que generalmente venden productos
complementarios los ofrecen en promocin combinada; por ejemplo, los vtp de mexicana
de Aviacin y hoteles Holiday Inn
d) regalo: se ofrece al cliente un obsequio en la compra de cierto producto o un servicio;
por ejemplo, en la compra de una locin o perfume, en ocasiones se obsequia algn otro
artculo, como un reloj, una maleta, etc., de la misma marca que el producto que se compr
e) sorteo: se sortea algn premio atractivo y proporcionan los boletos por cada determinada
cantidad que el cliente compre de productos o servicios
f) muestra gratis: se utilizan generalmente para el lanzamiento de nuevos productos, con el
fin de que el cliente potencial lo pruebe y ms adelante lo compre; se obsequian en centros
comerciales o de casa en casa y son una rplica en presentacin pequea del producto
original
1.1.1. VENTA PERSONAL

La venta personal significa la relacin directa y personalizada entre los representantes de la

organizacin y los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio. Es indudable la
importancia de la venta personal, dado que frecuentemente el cliente potencial necesita
asesora especializada, es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva y representa
el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento del cliente. Es comn que no se le d el justo
valor que posee.
En ocasiones el vendedor slo es calificado de levanta pedidos, es decir, su labor se
limita a registrar una venta solicitada por el cliente, sin embargo el vendedor es un
profesional que detecta a los clientes potenciales, cambios en las tcticas de la competencia,
nuevos intereses de los consumidores, realiza presentaciones, maneja objeciones del
cliente, convence, argumenta y finalmente formaliza el compromiso de venta. Un vendedor
ofrece y traspasa la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un
precio establecido. Su trabajo exige caractersticas y habilidades especiales, sobre todo
preparacin y experiencia.
Empresarios exitosos advierten que no sera mala idea crear un plan de estudios en la
especialidad de tcnicos de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel definen su trabajo como la
presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales con el fin de realizar una
venta.

1. Modalidades y preparacin de vendedores. Es necesario distinguir que en la venta

existen modalidades o variedades de venta personal: vendedores de piso en los
establecimientos comerciales, minoristas que cubren rutas de visita a sus clientes,
mayoristas que atienden las ventas comerciales, de servicios, plizas de mantenimiento,
seguros, turismo, mdicos, etc., o de productos industriales. Cada una de las opciones
anteriores supone diferente grado de dificultad.
2. Conocimiento del producto-servicio. En la tarea de cualquier vendedor es un requisito
indispensable conocer las caractersticas, los atributos, las propiedades y los usos del
satisfactor que vende, as como los de la competencia. No se puede ser un buen vendedor si
no sabe y no est convencido de su ofrecimiento.
3. Conocimiento del cliente. El vendedor debe saber cmo son los clientes y cules son
sus necesidades, preferencias, dudas, preocupaciones y expectativas; es necesario que
conozca las razones de compra, cmo evala el cliente a la competencia y qu imagen
posee de la empresa que representa, as como de sus productos y servicios.
4. Conocimiento de las tcnicas de venta. La venta tiene su metodologa; vender es una
tcnica que exige ciertos principios para lograr mejores resultados. No basta con que el
vendedor cuente con "facilidad de palabra" ni que sea carismtico; es necesario que se
capacite y se prepare en el aprendizaje de tcnicas de venta que le ayudarn a llevar a cabo
su trabajo de manera ms eficaz.
La labor de venta incluye los siguientes pasos:
a) Prospeccin: conseguir e identificar a clientes potenciales b) demostracin: hacer una
presentacin eficaz
c) atencin de objeciones: vencer las crticas y los argumentos negativos acerca de la
empresa, los productos o servicios
d) cierre: finalizar con una venta el proceso
e) posventa: dar seguimiento y atencin al cliente
5. Administracin de la fuerza de ventas.
Es la labor para dirigir el esfuerzo y el talento de su equipo de vendedores. Administrar la
fuerza de ventas comprende diferentes funciones:
a) definicin de un perfil del vendedor (seguridad, simpata, empata, facilidad de
palabra, responsabilidad, disciplina, proxemia).
b) reclutamiento y seleccin (cmo y dnde encontrar a los vendedores que necesita la
empresa)

c) capacitacin y desarrollo (conocimientos y habilidades que los vendedores deben

adquirir)
d) motivacin y remuneracin (definir la manera de retribucin)
e) supervisin y evaluacin (cmo se supervisar y evaluar el desempeo) Para conseguir
que la administracin de la fuerza de ventas sea eficaz, se necesita comprender el papel de
los vendedores y la naturaleza de su trabajo. No son los empleados tpicos de la empresa,
aun cuando dependan econmicamente de la organizacin.
La administracin de ventas tiene que considerarlos parte de la empresa, aunque pueden no
estar presentes fsicamente, dado que su trabajo normalmente se desarrolla fuera de la
organizacin. La administracin de ventas no slo supone la direccin de un equipo de
vendedores que logre resultados, sino la integracin y colaboracin con las dems reas de
la empresa.
Las tareas de los vendedores son altamente interdependientes con produccin, finanzas,
contabilidad y almacenamiento.

1.1.2. RELACIONES PBLICAS

La empresa es un elemento del medio ambiente, por lo cual es influenciada e influye en la

sociedad, desafortunadamente esa influencia llega a tener un impacto no deseado por
ciertos grupos sociales que rechazarn a la organizacin, sus servicios y productos. Las
ltimas dcadas de integracin global, atencin de mercados internacionales, surgimiento
de grupos en defensa de la ecologa, los consumidores, grupos fundamentalistas religiosos,
han convertido las relaciones pblicas en un campo de actividad con prcticas, tcnicas,
habilidades y fronteras reconocibles; son un recurso estratgico, del que las instituciones no
pueden prescindir sin correr el riesgo de no contar con el apoyo de la opinin pblica.
Tienen como objetivo establecer formas de interaccin con el pblico, lo cual implica
publicidad favorable e imagen positiva de la compaa.
La Sociedad de Relaciones Pblicas de Norteamrica define su funcin como: Las
acciones que tienen por objeto favorecer una mejor comprensin y colaboracin recproca
entre diversas personas o grupos de personas, organismos y comunidades de la sociedad
moderna. En las organizaciones, los departamentos de relaciones pblicas desempean las
siguientes actividades:
1. Relaciones con la prensa. Colocar informacin valiosa en los medios de comunicacin
para atraer la atencin de las personas hacia un producto o servicio

2. Publicidad del producto. Involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a

productos o servicios especficos.
3. Comunicaciones corporativas. Esta actividad cubre las comunicaciones internas y
externas y promueve el entendimiento de la organizacin.
4. Gestora. Comprende el trato con los legisladores y funcionarios gubernamentales para
influir o proponer reglamentaciones.
5. Consultora. Esta funcin incluye la asesora sobre problemas pblicos, posiciones e
imagen de la empresa.
Las relaciones con estos pblicos, como lo cita Morrie Frazier, pueden clasificarse en
relaciones con los empleados, accionistas, distribuidores y concesionarios, proveedores, la
comunidad, el gobierno y el consumidor. Una empresa puede subsistir en el corto plazo sin
hacer la labor de relaciones pblicas, sin embargo, en el largo plazo puede no llegar a
mantenerse ante los competidores, pues seguramente quienes desarrollan buenas relaciones
pblicas generarn una mejor imagen con la comunidad, lo que finalmente los llevar a
obtener mayores ventas y crecimiento y perdurar en el mercado. Para mantener buenas
relaciones pblicas es necesario contar con los medios que permitan el inicio y la
continuidad de dichas relaciones.
Herramientas de las relaciones pblicas La funcin de las relaciones pblicas no se lleva a
cabo por medio de charlas de caf con el pblico al que se dirige la organizacin; se
requiere crear estrategias. Existen herramientas muy diversas, la creatividad es el lmite de
la variedad: publicaciones, eventos, noticias, conferencias, actividades de servicio
comunitario y medios de identidad.
1. Publicaciones. Las compaas se apoyan mucho en el material de comunicacin para
alcanzar e influir en sus mercados meta. Este material incluye informes anuales de
actividades, catlogos, artculos de revistas, audiovisuales y boletines de la empresa, por
ejemplo, los publirreportajes.
2. Eventos. Las compaas pueden llamar la atencin hacia productos nuevos u otras
actividades mediante eventos especiales (conferencias de prensa, seminarios, excursiones,
exhibiciones, competencias, aniversarios y patrocino de eventos deportivos y culturales),
por ejemplo, la vinculacin con universitarios que hace televisa, llamada "Espacio".
3. Noticias. Una de las principales funciones de los profesionales de las relaciones pblicas
es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compaa, sus productos o su personal.
La generacin de noticias requiere habilidad para desarrollar una historia, investigarla y
escribir un artculo. Dicha habilidad debe ir an ms lejos de que el publirrelacionista
prepare la noticia, consiga que los medios acepten los boletines de prensa y asista a las
conferencias; requiere tambin habilidades de comercializacin e interpersonales.
4. Conferencias. Las conferencias son otra herramienta para la creacin de imagen
corporativa y de los productos. Cada vez es ms frecuente que los ejecutivos de la empresa

tengan que contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar conferencias ante
asociaciones, congresos o eventos empresariales o acadmicos, ante los cuales se busca
crear una imagen favorable.
5. Actividades de servicio comunitario. Las organizaciones pueden mejorar su buen
nombre mediante la contribucin econmica y de tiempo para causas nobles. Una
organizacin grande normalmente les pedir a sus ejecutivos que apoyen actividades de la
comunidad en que se hallan sus oficinas y plantas. McDonald's, por medio de su Fundacin
Ronald Mcdonald, apoya proyectos en beneficio de nios que viven en condiciones de
pobreza.
6. Medios de identidad. Las compaas deben esforzarse en crear una identidad visual que
el pblico reconozca inmediatamente, la cual es transmitida por logotipos, papelera,
catlogos, seales, formas, tarjetas de presentacin, edificios, uniformes y equipo mvil de
la compaa. Mantener una consistencia utilizando estos smbolos propios de la empresa,
genera una identidad corporativa que proporciona mejores relaciones con el pblico.

1.1.3. MERCADOTECNIA DIRECTA

La mercadotecnia directa es la disciplina de comunicacin con mayor desarrollo en el

mundo; su crecimiento y evolucin se debe a los cambios en la tecnologa de cmputo y las
telecomunicaciones, el mercado, los consumidores y las presiones financieras sobre los
mercadologas para generar mayores ganancias en medio de una fuerte competencia. Las
razones de emplearla pueden ser: alcanzar los objetivos sin depender de otros; probar,
refinar, dirigir y dar seguimiento y secuencia con efectos ptimos a los mensajes
promocionales; emplear una mercadotecnia totalmente mensurable, guiada por datos;
identificar y dirigirse a prospectos y convertirlos en clientes.
CONCLUSIN

En esta unidad hemos analizado la variable de la mezcla de mercadotecnia conocida como

promocin, el concepto de esta estrategia, los elementos que la integran, sus objetivos y las
actividades que en ella se desarrollan. En la primera parte de la unidad se trat el concepto
de promocin, su importancia y sus objetivos; tambin observamos cmo se realiza un plan
de promocin integrado que oriente los esfuerzos de la promocin hacia un mismo fin, y el
procedimiento para organizar los esfuerzos promocionales.
Revisamos los diferentes mtodos que una empresa puede utilizar para destinar de mejor
manera los recursos en funcin de la promocin. Analizamos detalladamente las
alternativas para el desarrollo de un plan promocional, las cuales estn conformadas por
cada uno de los elementos de la mezcla promocional y su aplicacin en la actualidad.