INTRODUCCIN

En esta unidad continuaremos analizando las variables de la mercadotecnia, centrndonos

en el estudio del precio. El precio es la cantidad que un consumidor est dispuesto a pagar
por un producto o servicio que le ofrece una empresa. La importancia de esta variable se
genera a partir de que un cliente pueda desear o preferir el producto y no adquirirlo porque
el precio no es compatible con su poder adquisitivo o el valor que ofrece no corresponde a
lo que esta dispuesto a pagar. De ah que el precio es una variable relevante y determinante
para el xito comercial de un producto o servicio en el mercado. Son muchos los factores
que influyen en la determinacin de los precios, por ello este proceso se vuelve
trascendental y muy delicado para las organizaciones. Aqu analizaremos numerosos
aspectos del precio y los principales factores que deben considerarse: las variables que
afectan su fijacin, las estrategias y mtodos alternativos, y las polticas para establecerlo.
Conclucion
En esta unidad revisamos la estrategia de precios, la cual, como hemos comprobado, es un
proceso complejo que requiere un sistema detallado para la determinacin de precios que
considere los mltiples factores que afectan las variaciones del importe. Asimismo,
observamos un panorama completo, aunque no necesariamente exhaustivo, de la variable

de la mercadotecnia que es el precio. La estrategia que debe seguirse depende de las

necesidades de cada empresa, lo importante es ver y analizar esta funcin en toda su
magnitud como factor importante en el xito comercial de un producto o servicio en el
mercado. En el primer apartado analizamos el concepto y la generalidad del precio, los
factores generales que un administrador de mercadotecnia debe considerar para
involucrarse conscientemente en la funcin de determinacin de precios.
Se analizaron y clasificaron las variables que afectan de manera ms especfica el
establecimiento del precio, como, por ejemplo, la influencia de los consumidores, los
costos, el producto, la competencia y otras variables adicionales. Posteriormente
estudiamos diversas estrategias de precios que las empresas pueden utilizar. La primer
categora de estas estrategias est integrada por las que vinculan el precio del producto con
la calidad; al combinar estas dos variables y sus niveles se generan nueve estrategias
diferentes. Posteriormente se estudiaron los diferentes mtodos para determinar precios, los
cuales son tan variados que los clasificamos en: mtodos de fijacin de precios orientados
por los costos, el consumidor, la competencia y otros ms, como la fijacin de precios para
licitaciones, nuevos productos y mediante un modelo econmico.
Finalmente se revisaron las polticas de precios como descuentos, precios para nuevos
productos, liderazgo en precios, precios fijos o variables, precio final y polticas
geogrficas.

DESARROLLO

1. PRECIO

1. CONCEPTO DE PRECIO

Existen muchas formas de definir lo que significa el precio de un producto o servicio; una
de ellas es que puede ser interpretado como el valor econmico que est dispuesta a pagar
una persona para obtenerlo. La empresa lo define como los costos de produccin ms un
margen de utilidad. Otra ms, puede ser la suma de los beneficios o valores percibidos por
el cliente o usuario y que est dispuesto a intercambiar por una unidad monetaria
establecida en el mercado. En las economas de libre mercado los precios son la
determinante del valor que resulta de las libres oferta y demanda de un satisfactor.

Finalmente, desde el punto de vista de la mercadotecnia, podemos definir el precio como la

cantidad de dinero que una organizacin establece por un producto o servicio que ofrece al
mercado.
El precio es una de las variables de la mercadotecnia que la empresa debe planear con
especial inters, debido a que su fijacin correcta puede ser la clave del xito comercial de
un producto, establecer un precio muy bajo o muy alto puede ser la causa del xito
comercial de un producto o servicio. No slo es un valor econmico que se fija por la venta
de un producto o la prestacin de un servicio, sino que tiene una gama adicional de
elementos que lo constituyen o modifican, como descuentos, financiamiento, entrega
oportuna, diferencias competitivas y valor percibido. Para la organizacin, el
establecimiento de precios implica definir: qu precio fijar para cada producto o servicio
que se ofrece, cmo desarrollar se deben definir para la organizacin, bajo qu criterios se
deben modificar los precios, qu hace la competencia y qu sucede en el entorno
internacional en materia de precios. La importancia del precio se basa en que de l depende
en gran medida la supervivencia y competitividad del producto y de la propia organizacin.
El establecimiento de los precios para los bienes y servicios comercializados de la
organizacin es un asunto complejo, sobre todo en las empresas en las que la amplitud de la
mezcla de satisfactores es muy grande. Por tanto, el administrador de la mercadotecnia, que
es el experto en el conocimiento de los mercados, debe involucrarse con la direccin
general y las reas financiera y contable para establecer las estrategias de precios.
La determinacin del precio de un producto es una de las decisiones ms importantes que
ataen a los responsables de un negocio. Estas decisiones relacionan los costos de la
organizacin con la estrategia del mercado, las condiciones del negocio, la intensidad de la
competencia, la demanda de los consumidores, las alternativas de produccin, los canales
de distribucin y las condiciones financieras, determinando en gran medida el xito o
fracaso del negocio.
Coordinar dichos elementos es una tarea que debern realizar los responsables de la
administracin, tomando en cuenta:
1. La empresa: pues de acuerdo con su misin, objetivos y procedimientos deber
establecerse el precio; por ejemplo, la cadena de farmacias de similares tiene como misin
proveer medicamentos a las clases menos favorecidas econmicamente, por lo cual sus
productos se venden con precios bajos.
2. La economa: dado que todos los factores de los niveles micro y macroeconmico
pueden afectarlo; por ejemplo, el factor de inflacin, el tipo de cambio peso dlar, el poder
adquisitivo de la poblacin, la poltica fiscal, el porcentaje de IVA, etctera.
El mercado, que segn sus caractersticas reaccionar de manera favorable o desfavorable
al precio que se establezca. Esto incluye a los clientes y a los competidores; siempre es
conveniente comparar el precio de nuestro producto con el de nuestra competencia y
estudiar las leyes de oferta y demanda.

Existen tres tipos de mercados cuya estructura de funcionamiento influye fuertemente en el

establecimiento de precios:
a) de competencia pura: mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian
con un producto uniforme; ningn comprador o vendedor influye en gran medida en el
precio; por ejemplo, los precios de las frutas en un mercado sobre ruedas en la ciudad de
Mxico, sern prcticamente iguales en cualquier puesto y los compradores no podrn
influir considerablemente para disminuirlos
b) de competencia monoplica: mercado en el que hay un solo vendedor, puede ser
gubernamental, privado, regulado o privado no regulado; por ejemplo, el precio de las
gasolinas en Mxico es fijado por Pemex y se respeta en todas las estaciones de servicio
c) de competencia oligoplica: mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy
sensibles a los precios y estrategias de mercado de los otros; por ejemplo, en Mxico los
productores de tequila fijan las cantidades de produccin por ao, los precios de venta, los
canales de distribucin y los mercados donde se vender su producto.
Algo similar sucede en el estado de Morelos, donde se ha logrado la denominacin de
origen Arroz Morelos para definir un tipo de arroz, con ciertas particularidades, que slo se
produce en esa regin del pas
4. El producto: con todas sus caractersticas, costos, antecedentes comerciales y proceso
de produccin. Por ejemplo, el proceso productivo de los automviles es diferente para
cada una de las marcas que existen en el mercado, como Honda, chevrolet, Ford, que tienen
caractersticas y antecedentes diferentes.
5. Los inversionistas: quienes esperan una renta sobre el capital que arriesgan en el
negocio. Por ejemplo, el valor de las acciones, utilidades, regalas, etctera.
6. El consumidor: puesto que el producto va dirigido especialmente a la satisfaccin de sus
necesidades, esto incluye su percepcin de valor por el producto y su nivel de satisfaccin
actual. Por ejemplo, en la compra de un reloj rolex o un auto Porsche, el consumidor asocia
el valor del producto con la satisfaccin que obtiene y el precio que paga por ello.

2. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO.

Al fijar los precios de los productos y servicios de una organizacin se deben tener en
consideracin algunos factores o variables que influyen en la determinacin del precio.
Estos factores son:

1. Los consumidores. Todo producto satisface una necesidad del consumidor, ya que
slo as ser comprado por el mercado objetivo. Como generalmente el comprador
tiene recursos econmicos escasos y necesidades ilimitadas, se ve obligado a
jerarquizar el valor de lo que puede consumir en cuanto a su capacidad para
satisfacer sus necesidades, prescindiendo de aquellos artculos o servicios que estn
fuera de sus posibilidades econmicas; quien ejerce la decisin de compra en una
familia evala entre la conveniencia de comprar comida, una televisin, pagar la
luz, la colegiatura o un par de zapatos, y finalmente decidir por lo prioritario. Una
variacin en el ingreso de los consumidores o el precio de los artculos, introduce al
mercado o excluye de l a un nuevo grupo de compradores.
El grado de la variacin en las ventas de un producto, producido por un cambio en el
precio, depende de la elasticidad de su demanda: si es elstica, un cambio pequeo en el
precio variar el volumen de las ventas del producto; si no lo es, la variacin no ser
grande. Adems de conocer la naturaleza de la demanda de sus productos, el fabricante
debe conocer cmo respondern sus competidores a los cambios para poder determinar su
probable volumen de ventas.
Como parte de la influencia de los consumidores se deben tomar en cuenta dos aspectos
muy importantes:
a) productividad del artculo para el usuario final (comercial o industrial): el
rendimiento que obtenga el usuario industrial con la utilizacin del producto, o el
ingreso que genere el comerciante con su venta, depender, entre otras cosas, de la
demanda de dicho producto. Si se trata de establecer el precio de un artculo
industrial, el productor debe tomar en cuenta la disponibilidad de productos
sustitutos o competidores existentes, la posibilidad de obtener resultados similares
por otros medios y la capacidad del comprador de fabricar l mismo los productos
necesitados, etctera.
Cuando se trata de fijar el precio para vender a los distribuidores, la empresa necesita hacer
una labor de equilibrio entre el precio para el ltimo consumidor y el margen que puede
dejar en el canal de distribucin
b) precio y disponibilidad de productos: con el fin de evaluar la posicin relativa de
un producto en el mercado hay que tomar en cuenta la disponibilidad y precio de los
productos. Como el desarrollo de la tecnologa y la globalizacin comercial trae
constantemente nuevos atributos y mejoras a los productos existentes o bien nuevas
opciones por medio de productos sustitutos, el fabricante no debe concretarse slo a
la presente situacin sino actuar con visin hacia el futuro, previendo el desarrollo
de sus productos y anticipndose a resolver los problemas que puedan surgir.
Por ejemplo, durante el ao en curso, se abrieron las fronteras comerciales de Mxico para
la entrada de productos agrcolas y ganaderos de Estados Unidos y canad, como
consecuencia de los acuerdos del tratado de Libre comercio de Norteamrica firmados en
1993. Los productos agrcolas y ganaderos ingresan al pas con precios ms baratos que los

producidos en Mxico, donde todava se cultiva con coa y yuntas tiradas por bueyes a
diferencia de nuestros socios comerciales, quienes gracias al uso intensivo de tecnologa
son ms productivos, pudiendo ofrecer precios ms baratos en los mercados de consumo
2. Los costos del producto. Los costos son siempre un factor muy importante que
debe considerarse, aunque no sean los nicos determinantes del precio. La empresa
siempre debe tomar en cuenta la relacin que existe entre el precio y el costo de sus
productos. Es necesario contar con informacin, lo ms exacta posible, acerca de los
costos de sus productos, como gua en las decisiones de precios. Para clarificar la
variable de los costos, es conveniente revisar los costos de produccin como de
distribucin en que incurre una empresa al generar un producto.
a) costos de produccin: el costo unitario de produccin de un fabricante juega un papel
muy importante en el volumen de produccin en el que se opera; ante un aumento del
volumen de produccin se modificarn los costos variables y permanecern constantes o
casi constantes los costos fijos o indirectos
c) costos de distribucin: los costos de distribucin estn representados por los gastos
en que se incurre al llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor. La
divisin de estos costos entre el volumen de produccin mostrar que de manera
unitaria los costos de distribucin generalmente no resultan significativos, aunque
no por ello deben dejar de considerarse al fijar los precios.
Cuando se utilizan varios canales de distribucin conviene determinar el costo por cada
uno, para guiar a la administracin en el establecimiento de los precios y a determinar
criterios para su fijacin y modificacin
3. La competencia. Es muy importante que se consideren y analicen los precios con los
cuales los competidores ofrecen sus productos. Al comparar los productos propios con los
de la competencia surgen tres alternativas posibles en cuanto al establecimiento de precios:
a) vender a un precio que vaya acorde con la media del mercado: una organizacin
puede realizar una poltica de vender a precio de mercado, es decir, a un precio igual
que al de sus competidores, sin embargo, cuando los productos son diferenciados, se
necesita saber con exactitud quines son realmente los competidores para
determinar qu diferencias existen entre sus ofertas y determinar la posicin del
producto con relacin a los de la competencia. En Estados Unidos inici una
guerra de precios entre dos compaas, Sams club y Price club, ahora costco, est
se ha extendido y generalizado hasta nuestro pas desde 1993, cuando ambas se
establecieron en la repblica mexicana, Sams club en sociedad con ciFrA, ahora
Wal-Mart, y costco con comercial Mexicana. Ambas tienen como poltica de precios
ofrecer los ms bajos, esto las ha enfrentado mercadolgica y financieramente, en
nuestro pas la primera ha sido la ms beneficiada.

b) vender por debajo de la media del mercado: se pueden tener muy diversos motivos
para vender a un precio menor que el de la competencia. Un anlisis de mercado puede
indicar que el producto no es tan conocido como otros de la competencia o que su imagen
no ha sido suficientemente percibida por los compradores. Desde luego los canales de
distribucin que utiliza el fabricante pueden en ocasiones influir fuertemente en la fijacin
de este tipo de precio, as como la necesidad que tenga el fabricante de sostener una poltica
de precios por debajo de la media del mercado para dar a conocer su producto
b) vender a precios por arriba de la media del mercado: cuando una organizacin
ha adquirido prestigio en el mercado, por su alta calidad, por las diferencias de
atributos o por los valores de percepcin de los consumidores, se pueden vender los
productos y servicios con precios por arriba de la media en que venden la mayora
de los competidores.
Que un producto sea caro resulta en ocasiones atractivo para los consumidores, ventaja que
puede aprovecharse, incluso en mercados altamente competidos la poltica de vender a un
precio mayor que la media del mercado puede tener xito con una estrategia de
posicionamiento bien estructurada, apoyada en publicidad y en acciones de imagen de
impacto; muchas veces los consumidores relacionan el precio alto con calidad, por lo cual
estaran dispuestos a pagar ms aunque su expectativa no sea cumplida.

3. MTODOS PARA LA DETERMINACIN DEL PRECIO

Se analizaron el concepto de precio, sus elementos y sus objetivos, as como las variables
que influyen en su determinacin y algunas alternativas que tienen las organizaciones para
establecerlos, sin embargo, an no hemos tratado el tema de los mtodos para fijar los
precios. Estos mtodos se agrupan de forma general en cuatro tipos, los cuales se presentan
a continuacin: 1. Mtodos de determinacin de precios orientados por los costos. El uso de
un sistema de costos como gua para las decisiones de precios ha recibido un amplio

reconocimiento debido a que proporciona un criterio slido para determinar y adecuar las
polticas de precios y distribucin.
Los mtodos que pertenecen a esta categora se basan en los tipos de costos del producto:
a) precios basados en el costo total: los precios son establecidos agregando material
directo, mano de obra directa, gastos de fabricacin, gastos administrativos y de venta, y un
margen de utilidad. Este mtodo ofrece la ventaja de cubrir los costos totales ms un
margen de utilidad, sin embargo, tiene sus limitaciones, por ejemplo, no considera la
competencia o la demanda
b) precios basados en el costo de conversin: las utilidades deben basarse solamente en el
valor agregado de la mano de obra y de los gastos de fabricacin, y los materiales no deben
generar utilidad alguna. El costo de conversin es usado en ciertas industrias donde el costo
de la materia prima constituye gran parte del costo total del producto. En algunos otros
casos es usado para fijar precios porque los materiales son suministrados por el cliente
c) precios basados en una tasa de rendimiento objetiva: se aplica principalmente en
aquellas organizaciones que producen muchos artculos o lneas de artculos
diferenciados, cada una de las cuales requiere una inversin diferente de capital. Los
datos de rendimiento sobre la inversin generalmente son calculados para una lnea
de producto ms que para productos individuales, y cuando existen varios productos
o lneas de producto, la inversin total debe ser dividida o prorrateada entre todos
los productos. La principal desventaja de este mtodo es que el volumen de ventas
se establece primero y a partir de esta cifra se determina el precio, existiendo el
riesgo de que el pronstico de venta no se cumpla.
d) fijacin de precios meta: por medio de este mtodo la organizacin intenta
determinar el precio del producto que habr de dar un rendimiento especfico de
inversin, sealado como meta, respecto de sus costos totales y volumen de ventas
calculado. El procedimiento consiste en calcular los costos totales correspondientes
a diversos niveles de produccin, calcular el porcentaje de la capacidad con el cual
probablemente opere en el prximo periodo, especificar un rendimiento meta sobre
la inversin y obtener la curva de ingresos, lo cual finalmente nos dar el precio. La
debilidad principal de este mtodo es que utiliza un volumen estimado de ventas
para obtener el precio
2. Mtodos de determinacin de precios orientados por el consumidor. Entre los
mtodos de fijacin de precios orientados por el consumidor encontramos los siguientes:
a) precios de prestigio: en numerosas ocasiones el cliente compra los artculos ms caros
porque considera que un precio alto significa mayor calidad. Para atraer a este tipo de
clientes, la empresa puede subir deliberadamente los precios de sus artculos; este mtodo

de precios es el indicado cuando el producto est respaldado por publicidad acertada,

actividad eficiente de los vendedores y excelente promocin de ventas relacionada con la
calidad y la imagen del producto
b) discriminacin del precio: una base comn para fijar precios orientada por la demanda es
la discriminacin de precios, en la que una mercanca se vende con dos o ms precios
diferentes. Existen varios criterios en este mtodo: fijacin de precio que discrimina sobre
una base segn el tipo de cliente (precios de prestigio), versin del producto, base de lugar
fsico y base de tiempo, entre otros. Este mtodo tiene como desventaja que en ocasiones
puede daar las relaciones con ciertos clientes y adems requiere un seguimiento
minucioso, debido a que los productos tienen precios diferenciados
2. Mtodos de determinacin de precios orientados por la competencia: hemos
visto que un factor importante que debe tomarse en cuenta es el de la competencia,
pues en funcin de los precios que sta ofrece es posible establecer los precios de
nuestros productos y definir la direccin hacia un nivel ms alto, en el promedio o
por debajo del promedio. Las estrategias que se utilizan son:
De imitacin: consiste en examinar las listas de los competidores y establecer precios
iguales a los de los competidores directos. No se toma en cuenta ningn otro factor, el
riesgo con este mtodo es que la competencia sea ms eficiente y alcance las utilidades
que desea con esos precios y la empresa que imita no lo consiga
De precios por la tarifa corriente: consiste en mantener el precio en el nivel
promedio que cobra la industria o sector al que se pertenece. Generalmente se sigue este
mtodo cuando se tienen productos homogneos (poco diferenciados) y se est en un
mercado altamente competido.
Basada en el liderazgo de una empresa: en el oligopolio puro, en el que algunas
empresas grandes dominan el sector, la empresa tiende a establecer el mismo precio que
fija la competencia; al haber pocas empresas, cada una de ellas est muy bien enterada
de los precios de la demanda como tambin lo estn los compradores, por tanto, una
ligera diferencia favorecer a la empresa que lo fij ms bajo y sacar del mercado a la
que tenga un precio ms alto
4. Mtodos especiales. Existen circunstancias especiales propias del producto, del
mercado y de la situacin que se toman en cuenta para establecer el precio, y para ello
se deben utilizar mtodos particulares para la determinacin del precio. Analicemos
dichos mtodos:
a) determinacin de precios para licitaciones: este mtodo es el que utilizan por ley, el
gobierno federal y local en nuestro pas para comprar bienes y servicios, aunque
tambin empieza a ser utilizado en las empresas privadas que quieren obtener los
mejores precios de sus proveedores, que cumplan con la calidad necesaria y que den
transparencia a las adquisiciones. Este mtodo ofrece un precio por el trabajo

(producto o servicio) y las empresas compiten para ganar el contrato y llevarlo a

cabo. La empresa que ofrezca el menor precio ser la que logre conseguir el trabajo.
El precio que ofrece cada organizacin no puede ser menor a los costos totales,
porque atentara contra su supervivencia en el mercado.
Una presa es un buen ejemplo de obra pblica que el gobierno pone en licitacin entre
diferentes constructoras, una de estas empresas mexicanas, famosa a nivel mundial, es
ICA (ingenieros civiles Asociados), la cual ha ganado licitaciones en nuestro pas y en
el extranjero
b) Determinacin del precio de un nuevo producto: las razones para lanzar un nuevo
producto deben estar claramente establecidas antes de proceder a fijar el precio; una
equivocacin podra entorpecer los verdaderos objetivos de la organizacin. cundo
estn debidamente establecidos los objetivos se aplica el siguiente procedimiento:
estimar el impacto del precio sobre el volumen de ventas que se calcula alcanzar;
evaluar las necesidades del mercado y definir un plan conveniente de mercadotecnia
(servicios, garantas, segmento que se cubrir, distribucin, participacin del mercado),
estimar el crecimiento con diferentes niveles de precios, definir la informacin
necesaria para el clculo del costo aproximado, evaluar las posibilidades de los
competidores y estimar sus costos, y decidir el precio con base en esta informacin.
b) modelo econmico: en este mtodo se tiene como premisa que el objetivo de la
organizacin al fijar un precio es elevar al mximo las utilidades de un producto
determinado en el corto plazo. El nico factor que debe considerarse para
determinar el precio puede fijarse de manera independiente de los niveles
establecidos para las otras variables de mercadotecnia del producto. Las funciones o
ecuaciones de la demanda y el costo son conocidas y pueden calcularse con
suficiente exactitud. La funcin de demanda describe la cantidad demandada
esperada por periodo, respecto de los diversos precios que pueden cobrarse, y la
funcin del costo describe el nivel esperado del costo total correspondiente a las
diversas cantidades por periodo que podran producirse.
Los mtodos para determinar precios descritos anteriormente son complementarios.
Cada organizacin debe elegir el ms conveniente segn sus caractersticas y
necesidades.

1. ESTRATEGIAS DE PRECIO

Una estrategia de mercadotecnia es una forma intencional y definida de conseguir lo que se

desea y ganarle al competidor en el mercado. Una estrategia de precios es entonces la forma
en que debemos definir o fijar los precios para que generen una ventaja frente a los
adversarios que compiten por los mismos clientes y convencer a estos ltimos de que
nuestros ofrecimientos son los mejores. Aun cuando el precio no es el nico factor para la

decisin de compra, es sin duda una variable crtica, cuya interrogante fundamental sigue
siendo cul ser el mejor precio para nuestro producto o servicio?