Tesis

Documentos de Estrategia
T04 / 2011
Marta Carri i Sala

Mtricas

Creacin de una
nueva metodologa
multistakeholder para medir
la reputacin corporativa
La imagen corporativa tiene una influencia determinante en la configuracin
de las metodologas que miden la reputacin. Ms del 40% de las dimensiones y
atributos evaluados estn directa o indirectamente vinculados a dicho concepto,
minusvalorando el impacto que la identidad corporativa tiene en la construccin
de la reputacin.
La tesis doctoral Creacin de una nueva
metodologa multistakeholder para la medicin
de la reputacin corporativa analiza las
dimensiones y los atributos o variables que
constituyen las principales metodologas
existentes en la materia: Fortune AMAC,
Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de
Reputacin Corporativa (CRQ) y RepTrak.

con los que se estudia y evala la reputacin en

todo el mundo, existen cuatro grandes dimensiones
en las que se estructuran habitualmente todos los
atributos de la reputacin:
1. Calidad.
2. Rendimiento.
3. Responsabilidad.
4. Atractivo.

La tesis, bajo la premisa de crear una nueva

metodologa y determinar el peso de la identidad
y la imagen, analiza las dimensiones y atributos que
las configuran para valorar el impacto que ambos
conceptos tienen sobre la reputacin corporativa,
as como comparar las dimensiones y atributos ms
comunes entre s.

En este sentido, la tesis describe tres conceptos

clave para situar el marco terico actual:
1. Identidad Corporativa: es un concepto subjetivo
que representa el conjunto de formas en los
que una empresa se presenta a s misma ante
los dems y que se manifiesta en lo que hace,
dnde lo hace, cmo lo hace y cmo lo explica.
Incorpora la cultura, las creencias y los valores,
las relaciones entre los stakeholders internos as
como sus experiencias y perspectivas.

Segn public el profesor alemn Manfred Schwaiger

en 2004 analizando los componentes y parmetros

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando la Tesis Doctoral Creacin de una
nueva metodologa multistakeholder para la medicin de la reputacin corporativa de Marta Carri i Sala, Universidad Pompeu
Fabra, Barcelona.

Creacin de una
nueva metodologa
multistakeholder para
medir la reputacin
corporativa

Existen tres
corrientes
diferentes
que definen
la reputacin
desde
perspectivas
o ngulos
diferentes.
Estas son
las escuelas
evaluativa,
impresional y
relacional

2. Imagen Corporativa: es el conjunto de

significados, creencias y sentimientos que
una persona asocia a una organizacin, las
ideas utilizadas para describirla o recordarla,
incluyendo los aspectos icnico-visuales y signos
externos que visualizan su personalidad, la
percepcin de todo ello por un solo individuo,
por cada uno de ellos. Por eso se puede hablar
ms que de una imagen corporativa, de
diferentes imgenes corporativas, conformadas
por la pluralidad de percepciones, impresiones y
experiencias de una pluralidad de personas.
3. Reputacin Corporativa: existen tres corrientes
diferentes que definen la reputacin desde
perspectivas o ngulos igualmente diferentes:
a. Escuela
evaluativa:
la
reputacin
como evaluacin del rendimiento de
la organizacin. Los stakeholders clave
son los financieros (analistas, inversores
y accionistas) y los altos directivos. Sus
rankings se basan en estos grupos de inters
nicamente. El foco son las finanzas.
b. Escuela impresional: la reputacin como
impresin de la organizacin. Los stakeholders
clave son los individuales (normalmente los
clientes y/o los empleados). Sus rankings
se basan en estas partes interesadas. El foco
son el marketing, los recursos humanos y los
medios de comunicacin.
c. Escuela relacional: la reputacin como gap
entre las perspectivas de los stakeholders
internos (identidad) y externos (imagen),
que son la clave. Sus rankings se basan en las
visiones de mltiples stakeholders. El foco
son la vinculacin entre identidad e imagen
y entre imagen y reputacin.
Sobre esta base, se construyen, tras analizar los
modelos existentes, la propuesta metodolgica
de esta tesis doctoral. Los modelos que analiza
son cinco:
1. Fortune AMAC (Americas Most
Admired Companies).
2. Fortune WMAC (Worlds Most
Admired Companies).
3. Merco (Monitor Empresarial de
Reputacin Corporativa)
4. Coeficiente de Reputacin Corporativa (CRQ).
5. RepTrak.

Fortune AMAC o Fortune 500

Es un ranking publicado por la prestigiosa
revista norteamericana que lleva el mismo
nombre, Fortune, fruto de un concurso de ideas
entre sus redactores en los aos 80. Recoge la
valoracin de las 500 empresas estadounidenses
ms poderosas, entendiendo por esto las de
mayor xito financiero, las de mejores resultados
y facturacin (10 por cada sector).

La muestra de encuestados est formada por los

ejecutivos, directores y analistas financieros de cada
sector para que exista un nivel de familiaridad con
las empresas evaluadas, que las conozcan y tengan
un cierto nivel de informacin sobre ellas. La
entrevista es telefnica o por correo electrnico y se
evalan los siguientes criterios:
1. Las empresas de tu sector que ms reconoces.
2. La valoracin segn ocho atributos en una
escala de 1 (mnimo) a 10 (mximo):
a. Innovacin.
b. Calidad de la direccin.
c. Valor de la inversin a largo plazo.
d. Responsabilidad con la
comunidad y el enwtorno.
e. Capacidad de atraer, desarrollar y
fidelizar a personas con talento.
f. Calidad de los productos y servicios.
g. Fortaleza financiera.
h. Uso adecuado de los activos corporativos.
De ah se obtiene una puntuacin de la reputacin
global que es la media aritmtica de la puntuacin
de los atributos que han valorado los entrevistados.
Las crticas a esta metodologa se basan en que las
dimensiones no han sido evaluadas empricamente,
as como que solo se tiene en cuenta a algunos
grupos de inters. Se critica, adems, que las
valoraciones pueden no corresponder a la
realidad (existen diferencias importantes entre los
resultados que evalan la reputacin y los datos de
rendimiento o de responsabilidad corporativa de
esas mismas empresas) y que no incorpora una visin
multistakeholder que tenga en cuenta las relaciones
creadas entre las distintas partes interesadas,
sus emociones, articulando y alineando el
comportamiento y la comunicacin, punto sobre
el que se basa la propuesta metodolgica de la
tesis doctoral.

Fortune WMAC
Creado tambin por Fortune en 1997 para extender
el AMAC (Americas Most Admired Companies) a
todo el mundo, en colaboracin con la consultora del
mundo de los Recursos Humanos Hay Group. sta
incorpor la identificacin de las mejores prcticas
de las empresas que forman parte del ranking, tal y
como se hace en el mundo de la gestin del talento,
determinando cules son los conductores de la
reputacin, las verdaderas palancas.
La base la constituyen las 1.000 principales
empresas norteamericanas y se le aaden otras 500
internacionales no estadounidenses o extranjeras
presentes en los Estados Unidos. Se analizan 55
sectores y 33 pases, con una muestra final de 670
empresas. La encuesta es igualmente telefnica o
va e-mail y los pblicos informantes de nuevo son
los directivos, ejecutivos y analistas aadiendo un
nuevo atributo: efectividad de la empresa en los
negocios realizados a nivel internacional.

Tesis

Creacin de una
nueva metodologa
multistakeholder para
medir la reputacin
corporativa

De nuevo, las crticas a este modelo son similares

a las del anterior, aadiendo que la correlacin
entre los distintos atributos es alta, lo que supone
que no estn suficientemente operacionalizados,
es decir, que no se puede discriminar entre ellas,
con una fuerte dependencia de todos ellos al
rendimiento financiero.

Merco
Surge en 1999 en Espaa en la ctedra del profesor
Justo Villafae de la Universidad Complutense
de Madrid, en colaboracin con su consultora,
Villafae & Asociados, Anlisis e Investigacin
e, inicialmente, el Grupo meditico Prisa y,
posteriormente, Vocento.
Este modelo se basa en seis dimensiones:
1. Calidad de los productos y servicios.
2. Innovacin.
3. Reputacin interna.
4. tica y RSC.
5. Dimensin global y presencia internacional.
6. Rendimiento econmico-financiero.
El peso de las dimensiones depende de la valoracin
que los directivos (utiliza como base al mismo tipo
de stakeholder que Fortune) hacen en el propio
ranking, que son los primeros en responder a la
encuesta por correo postal. Valoran a las empresas
que consideran (excluyendo la suya) ms reputadas
y cules son los dos atributos (de los 18 en que se
descomponen las 6 dimensiones) ms relevantes.
Luego responden a las dos empresas ms reputadas
en su sector, intervienen expertos en cada materia
(analistas, sindicalistas, activistas y periodistas)
valorando las empresas que ya han salido de la
primera lista elaborada (solo evaluando el atributo
del que tienen opinin formada con criterio en
base a su experiencia). Finalmente, se realiza un
cuestionario de mritos con los datos concretos
de resultados de las polticas de la empresa y con
los consumidores (poblacin general) se realiza
una muestra de contraste, sumndole los datos del
ranking especializado de mejores empresas para
trabajar (Merco Personas) del ao anterior, que a
su vez se basa en los resultados del propio Merco
Empresas tambin del ao anterior.
Las crticas son similares, en parte, a las de
Fortune, dado que su metodologa se basa en la
de ste. Los atributos estn demasiado vinculados
a comportamiento y competencia empresarial, y
poco a simpata o identificacin.
Tambin se desatiende la opinin del resto
de stakeholders frente al peso extremo de los
directivos, adems de no tener en cuenta a los
reguladores y los proveedores, claves en algunos
sectores, adems de ser cuestionable que los
sindicatos representen la valoracin de los
trabajadores y las asociaciones de consumidores
de los clientes.

Coeficiente de Reputacin
Corporativa (CRQ)
Elaborado por el Reputation Institute desde 1998
en colaboracin con Harris Interactive, para
superar los dficits de Fortune en materia de falta de
representacin del resto de stakeholders.
Se elabora con encuestas a la poblacin general
preguntando por las empresas que les gustan y
respetan, las que no, y por qu razones. De ah
se desprenden 20 atributos agrupados en seis
dimensiones:
1. Atractivo emocional.
2. Productos y servicios.
3. Rendimiento financiero.
4. Visin y liderazgo.
5. Entorno de trabajo.
6. Responsabilidad social.
La muestra se realiza en dos fases: determinacin de
empresas evaluadas va telfono o correo electrnico
con poblacin general y cuestionario on-line en una
escala de 1 a 7 puntos de los 20 atributos.

RepTrak
Tambin desarrollado por Reputation Institute,
aparece en 2006 para sustituir al anteriormente
analizado
(Coeficiente
de
Reputacin
Corporativa), y es resultado de una investigacin
internacional para conocer cmo haba
evolucionado la reputacin en la dcada anterior en
todo el mundo. Se aadieron nuevas dimensiones
y nuevos atributos. Las siete dimensiones sobre las
que se basa este modelo son:
1. Gobierno.
2. Oferta.
3. Liderazgo.
4. Finanzas.
5. Innovacin.
6. Trabajo.
7. Ciudadana.
Se realiza una encuesta en varios pases en los que
la muestra, repartida de manera continua todo el
ao, evala una, dos tres empresas con las que est
familiarizado tambin en una escala de Likert, de
uno a siete.
Las crticas a ambos modelos del Reputation
Institute se centran en la poca informacin para
opinar del pblico en general, adems de que para
muchas empresas y sectores el consumidor no
es el stakeholder ms importante. Por tanto, es
importante incorporar el elemento tamao o sector
en la medicin de la reputacin.

Comparacin entre los cinco modelos

Segn el autor de la tesis, en la comparativa de
las dimensiones y los atributos se vislumbra que la
valoracin que se realiza es de la imagen, teniendo
en cuenta fundamentalmente la valoracin de
las percepciones externas, sin que tenga un peso
importante la valoracin de los stakeholders
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Creacin de una
nueva metodologa
multistakeholder para
medir la reputacin
corporativa

internos (dando ms peso a la identidad), as como

otros grupos de inters que se ven marginados, como
proveedores o reguladores, por ejemplo, como pasa
en el caso del Monitor Merco.
Asimismo, se observa una falta de atencin a los
aspectos ms emocionales que juegan un papel
en la valoracin de la reputacin, solo recogidos
inicialmente por el Coeficiente de Reputacin
Corporativa (CRQ). Predominan, por tanto, los
aspectos cognitivos y subjetivos en las evaluaciones,
y no tienen casi cabida los emocionales.

La coherencia
entre la
dimensin
interna y
externa es
el aspecto
fundamental
de la gestin
reputacional

La tesis hace un resumen de los modelos analizados

agrupndolos en funcin de dos factores:
1. La tipologa y diversidad de
stakeholders encuestados:
a. Visin unistakeholder: Fortune
AMAC y Fortune WMAC.
b. Visin parcialmente multistakeholder:
Merco, CRQ y RepTrak.
2. El peso especfico de cada
dimensin en la metodologa:
a. Preponderancia rendimiento: Fortune.
b. Preponderancia rendimiento
y calidad: Merco.
c. Preponderancia calidad: CRQ.
d. Preponderancia calidad y
responsabilidad: RepTrak.

Una nueva metodologa multistakeholder

De las cinco metodologas analizadas, se extraen 11
atributos comunes que la autora agrupa a partir de
siete dimensiones coincidentes:
1. Caractersticas de los productos y servicios.
2. Visin y liderazgo.
3. Contexto de trabajo.
4. Responsabilidad social y medioambiental.
5. Rendimiento econmico-financiero.
6. Transparencia.
7. Atractivo emocional.
A partir de aqu, la metodologa propuesta define cuatro
grandes dimensiones incluyendo sus atributos, que son:
1. Calidad:
a. Empleados.
b. Directivos.
c. Productos y servicios.
d. Orientacin cliente.
2. Rendimiento:
a. Resultados.
b. Inversiones.
c. Internacionalizacin.
d. Liderazgo.
3. Atractivo:
a. Admiracin.
b. Confianza.
c Atractivo para trabajar.
4. Responsabilidad:
a. Social y medioambiental.
b. tica.
c. Fiabilidad.
d. Transparencia.

Conclusiones: gap entre la teora de

la reputacin y su aplicacin prctica
Si la reputacin es -como afirman buena parte de
los tericos en la materia- el alineamiento entre
la identidad (real, lo que la organizacin es, y
deseada, lo que dice que es o lo que dicen de ella
los stakeholders internos) y la imagen (lo que
los stakeholders externos dicen que es), base del
pensamiento de la corriente relacional descrita al
inicio de este documento, y que se fundamenta en
la reputacin como el reflejo de la visin que de
ella tienen tanto los stakeholders internos como
externos, las diferencias -ese gap- entre ambas
visiones y sus relaciones entre s resultan la clave
de su gestin.
La coherencia entre la dimensin interna y externa
(una empresa es reputada globalmente si lo es
tanto para sus clientes, accionistas, proveedores
o consumidores, para comprar, invertir, surtir o
consumir, como para sus empleados, para trabajar)
es el aspecto fundamental de la gestin reputacional.
se es el aspecto que lleva a proponer una
metodologa como la presente que incluya ambas
perspectivas, as como aporte datos diferenciados del
peso de las diferentes dimensiones y la importancia
de los distintos grupos de inters, que permita
aportar los suficientes elementos para la gestin de
la reputacin corporativa, definir las acciones ms
adecuadas para lograr el mejor reconocimiento de
cada stakeholder.

Elementos de la Reputacin
Identidad: lo que la
organizacin es

Gaps

Identidad deseada: lo
que la organizacin dice
que es

Imagen: lo que los

stakeholders externos dicen
que es la organizacin

Fuente: Marta Carri, 2011.

Para elaborarla se han realizado entrevistas semiestructuradas y estructuradas en profundidad

a expertos, directivos, consultores y profesores
(primera oleada) y trabajadores, socios, inversores,
medios, sindicatos y administracin (segunda
oleada), as como una encuesta on-line estructurada
sobre 42 tems en una escala de 11 categoras y
realizada en esas dos oleadas.
Como resultado de todo ello, la calidad, el
rendimiento y la responsabilidad son los tres tems
que se identifican con la reputacin y se detect la

Tesis

Creacin de una
nueva metodologa
multistakeholder para
medir la reputacin
corporativa

Dimensiones y atributos de la nueva metodologa multistakeholder para medir la

reputacin corporativa
Dimensin
Calidad

Atributos
Calidad de los cargos directivos
Calidad de los trabajadores
Cumplimiento de los compromisos con los stakeholders
Atencin hacia los diferentes stakeholders
Gestin bajo criterios de calidad

Atractivo

Admiracin
Confianza
Atractivo para trabajar en la organizacin
Autenticidad
Atractivo para los diferentes stakeholders (proveedores, partners, etc.)
Experiencia oferta
Fidelidad de los trabajadores

Rendimiento

Resultados econmicos y financieros

Capacidad de inversin
Potencial de crecimiento
Internacionalizacin
Liderazgo en el mercado
Grado de innovacin
Efecto de las actividades de responsabilidad social

Responsabilidad

Responsabilidad social y medioambiental

Comportamiento tico
Fiabilidad
Transparencia
Comportamiento de la organizacin hacia los stakeholders internos y
externos y la sociedad en general
Legitimidad
Legalidad

Fuente: Marta Carri, 2011.

necesidad de incluir nuevos atributos que recojan la

valoracin de nuevos stakeholders hasta ahora no
contemplados.

Calidad,
rendimiento y
responsabilidad
son los tres
tems que se
identifican con
la reputacin

La nueva metodologa propuesta se estructurara

segn el siguiente cuadro, recuperando la dimensin
atractivo que aporta el aspecto ms emocional en la
valoracin de la reputacin.
Finalmente, y segn esta tesis, existe la necesidad
de medir la reputacin por sectores y no de
manera general, aplicando un peso diferente a
cada dimensin segn el sector del que se trate, a
tenor de lo recogido en ambas oleadas, as como
la de ponderar de manera diferente las opiniones
de los stakeholders segn la dimensin, el sector,
el tamao o el pas en el que est presente la
empresa, incorporando, por tanto, una visin
realmente multistakeholder, especialmente en
lo que tiene que ver con un mayor peso de la

visin de los empleados y de la identidad en la

evaluacin de la reputacin.
Como prximo pasos, la tesis concluye con la
necesidad de analizar en el futuro si la nueva
metodologa propuesta contiene correlaciones que
permitan simplificar el nmero de tems que la
componen, as como identificar el peso especfico
de cada grupo de inters (ponderacin) en cada
sector econmico, y, para acabar, si los stakeholders
para cada sector son diferentes en funcin del pas
del que estemos hablando, cules son los factores
correctores que permitiran comparar la reputacin
de empresas que operan en diferentes pases.

Tesis

Leading by

reputation

2011 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

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marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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