La Publicidad

Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial

para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.
(Diccionario de la Real Academia Espaola)

La publicidad consiste en anuncios pagados por

patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente a
travs de los medios de comunicacin.
(Kleppner Publicidad)

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador
identificable.
(Kotler)

Publicidad
La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de informacin con objeto de
persuadir.
OGuinn, Allen y Semenik
1999

La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier

medio de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en
particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.

American Marketing Asociation

Una comunicacin no personal,

pagada por un patrocinador
claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o
productos. Los puntos de venta
ms habituales para los anuncios
son los medios de transmisin por
televisin y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo,
hay muchos otros medios
publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas ms
recientes, el internet.

Stanton, Walker y Etzel

2000

La publicidad existe desde que el

hombre tuvo la necesidad de
comunicarse
para
ofrecer
productos, dar avisos u ofrecer
recompensas.

El lenguaje comenz a progresar a la par del

principio de la economa comercial, as que los
mercaderes empiezan a adoptar las primeras
formas de la escritura para utilizar la publicidad
como una solucin a sus necesidades de venta.

Las primeras formas de publicidad van asociadas al

desarrollo del comercio y de los intercambios
mercantiles. Se llamaba la atencin de los posibles
compradores y se ensayaban frmulas persuasivas
para hacer convincentes los artculos en oferta.
Se grababan smbolos y mensajes sobre hojas de olivo,
cortezas de rbol y lienzos de algodn.
Los mercaderes babilnicos se valan de hombresheraldos, de voz potente y clara pronunciacin, para
anunciar sus productos.

Es en la Roma antigua donde la publicidad se multiplica

en infinidad de expresiones.
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicaban
los primeros peridicos, eran murales, colocados sobre
las paredes y tenan un nombre que los identificaba
(Acta Diurna), en ellos aparecan avisos comerciales
diversos.
Adems, Roma es el origen de algunas creaciones
publicitarias, como el sistema manuscrito de venta,
ahora conocido como catlogo, de ste se deriv la
utilizacin de diversas fuentes tipogrficas.

En Roma tambin se consagra la utilidad del pregonero y

se extiende a Europa.
Le dio otras modalidades, como el ir con un
acompaamiento musical que despus dara la pauta
para identificar con sonidos puramente musicales cada
oficio

Es por esto que la publicidad

toma otra faceta, ya no slo
tiene que decir las cualidades
de la mercanca, ahora tiene
que persuadir al pblico a
que la compre, lo cual se
reflej rpidamente en las
calles; los establecimientos
estaban cargados de rtulos y
figuras simblicas que los
anunciaban, era tanto el afn
de anunciarse, que se tuvo
que instituir una ley contra los
anuncios,
lo
cual
los
reglament, pero no los
disminuy.

Caractersticas
Es un componente del plan de
Marketing.
Es unidireccional.
Es un instrumento de comunicacin
con una finalidad comercial.
Impersonal, se dirige a un pblico
annimo.
Es masiva, pues esto lo podemos
apreciar gracias a los medios de
comunicacin.

El emisor est identificado y controla

el mensaje, con un fin determinado
para persuadir en la conducta del
receptor.
La insercin del aviso es pagada por el
emisor.

Va dirigido a un grupo objetivo, el cual

ha sido seleccionado de acuerdo a
caractersticas:
Socioeconmicas.
Demogrficas.
De comportamiento.

Objetivos

El objetivo central de la publicidad se

puede plantear del siguiente modo:
Su objetivo es vender ms productos a
ms personas, la mayor cantidad de veces,
para obtener dinero
En este sentido, al ser un sistema de
comunicacin, la publicidad tiene como
objetivos pilares: la persuasin, otorgar
informacin, lograr un determinado
comportamiento en las personas y
conseguir que recuerden el producto
presentado.

Para lograr dicho propsito, la publicidad se

encarga de informar al consumidor sobre un
producto determinado, pero destacando la
diferencia que posee, respecto a otros. Para
ello, se centra en tres planos y responde a
cada uno de estos de la siguiente forma:
Por qu nos van a creer?
Pensar: Qu queremos que piense el
consumidor?
Sentir: Qu queremos que sienta el
consumidor?
Actuar: Qu queremos que haga?

Funciones

La publicidad tiene un gran impacto en la

sociedad, influye no slo en la compra y venta
de un producto, sino que tambin incide en los
estilos de vida. En este sentido podemos decir
que las funciones de la publicidad son
variadas:
Accin directa/ Accin indirecta: La accin
directa busca obtener resultados rpidos,
mientras que la indirecta, se centra en los
resultados a largo plazo; le muestra a los
clientes los productos, sus caractersticas,
beneficios, donde los puede encontrar, etc. As
influye en la decisin y posterior compra del
producto.
Primaria /selectiva:
La publicidad primaria es la que potencia la
demanda de un producto genrico. Mientras
que la selectiva busca generar la demanda en
un producto de marca determinada.

Comercial /no comercial:

Publicidad comercial es la que promueve un
producto, para obtener ganancias. La no
comercial es realizada por organizaciones no
lucrativas y busca promover la conciencia,
crtica o slo una buena imagen de una
institucin.
Econmica:
Incentiva la compra y venta de los productos
generados por las grandes empresas.
Sustitutiva:
No muestra el producto, sino que las
caractersticas de l.

De seguridad y de rol: Generalmente muestra

un mundo alegre y diferente de la realidad, que
permite olvidar los problemas. Adems,
permite la identificacin de las personas con
una marca determinada, sintindose parte de
un grupo.
Estereotipada:
Homogeniza los gustos de los consumidores.
Esttica y creativa:
Permite desarrollar la creatividad de quienes
crean las imgenes y spots que buscan
impactar a los futuros clientes y/o
consumidores.

Tendencias que impactan

El mercado est saturado, cada vez

hay ms medios.
El mercado es global.
Mayor competitividad, pues los
clientes son ms exigentes y estn
ms informados.
Los ciclos de vida de los productos
son muy cortos, por eso la
publicidad debe actuar como
reactivador de dicho proceso.

Bases de las nuevas tendencias

Cambios demogrficos.
Cambios tecnolgicos.

Cambios en las relaciones.

Cambios globales de
competitividad.

Marco de referencia
Globalizacin:
Inmigracin, amenaza de empleo,
competencia, uniformidad de gustos
y consumo.
Rol de control de estado en
cuestionamiento.
Individuo actual:
Postmodernismo y el reflejo de una
sociedad individualista, por tanto, la
publicidad debe acoger esta nueva
visin del individuo actual.

Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial

para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.
(Diccionario de la Real Academia Espaola)

La publicidad consiste en anuncios pagados por

patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente a
travs de los medios de comunicacin.
(Kleppner Publicidad)

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador
identificable.
(Kotler)

Finalidad de la Publicidad
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o
servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento
de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al
consumidor, el nicho de mercado, etc.

existe la publicidad subliminal?

Pues para poder responder a esta pregunta hay que tener en
cuenta que en muchas ocasiones y en crculos poco
informados se confunde publicidad subliminal con la tcnica
asociativa y quien ms sufre esto es el sector de las bebida
alcohlicas debido a que se ven acompaadas de grupos de
jvenes bien vestidos y exitosos.
Pero no son las bebidas el nico grupo que se ve expuesto a
las crticas, aunque s el ms enjuiciado, sectores como el
automovilstico por su asociacin a la belleza y virilidad o el
de los cosmticos concretamente a los perfumes por su alto
contenido ertico son grandes campos de debate sobre la
publicidad subliminal.

Publicidad subliminal
Es todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imgenes y
sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin
consciente y que incita al consumo de un producto.
En el caso de las imgenes en movimiento el ser humano no es
capaz de percibir de manera consciente cada una de las
imgenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia
superior a 14 imgenes por segundo.

 Sin embargo el cerebro s que es capaz de percibirlas de tal

manera que cualquier mensaje que se inserte por este mtodo
puede ser percibido de manera insconsciente.
Lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de
imgenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de
realizar una determinada actividad como consumir un producto
o una marca, o incitar a tener una necesidad concreta.

Publicidad y Marketing

El marketing es la funcin gerencial creativa que promueve negocios y ocupacin al

determinar las necesidades del consumidor mediante la investigacin e impulsa el
desarrollo para hacer frente a dichas necesidades.
El marketing coordina los recursos de produccin y de distribucin de bienes y servicios;
determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para
vender con rentabilidad.
Alberto Israel
1989

Marketing no slo es mucho ms amplio que vender, no es para nada una actividad
especializada. Involucra a la organizacin completa. Es el negocio completo visto desde el
punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente.
La preocupacin y responsabilidad por el marketing debe permear todas las reas de la
organizacin.

Drucker

El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere.
La filosofa de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, adems debe
estar presente en el corazn de todos los miembros de la organizacin.
Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.
Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (econmica o social). Si se
centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.

En la actualidad, en el mbito
del marketing y la publicidad la
racionalidad pura qued atrs
apelando a las emociones. Pero
nunca se olvida que hay que
vender ms.

Marketing directo:
El marketing directo es una
forma de publicidad de
respuesta directa que se
expandi notablemente en las
dcadas del 80 y del 90.

Este tipo implica que el

distribuidor venda el producto al
consumidor a travs de
publicidades en distintos medios
de comunicacin y de la llamada
telefnica del usuario sin pasar
por los canales habituales de
venta.

Publicidad y Comunicacin
Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisin de informacin de un producto o
negocio, por lo que mediante la comunicacin se transmite con oportunidad diferentes tipos de
informacin que ayudan a configurar un clima de opinin. Tcnicamente representa la
transmisin de signos y seales mediante un cdigo comn entre el emisor y el receptor de tal
manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepcin que se tiene
de un producto o negocio.

Si tomamos en consideracin la definicin de Publicidad planteada por la Comunidad

Europea, sta es Cualquier forma de comunicacin comercial dirigida al pblico, por
cualquier medio u otro que la etiqueta con el propsito o la probabilidad de influenciar y
formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o
indirectamente, la comercializacin o el consumo de cualquier producto.
Por lo tanto, como proceso de comunicacin, el emisor da a conocer el producto mediante
un mensaje que pretende llegar a la audiencia o pblico objetivo, de tal manera que este
receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.

Bsicamente, para estructurar el tema de

la comunicacin en publicidad es
necesario tomar en consideracin los
siguientes enunciados:
No es posible no comunicarse.
La comunicacin es un proceso que
supone una negociacin y un trato.
La comunicacin implica cdigos y tiene
lugar en un contexto determinado.
La comunicacin es una transaccin o
intercambio, que puede ser simtrico o
complementario, segn est basado en la
igualdad o en la diferencia.
Los seres humanos se comunican tanto
digital como analgicamente.

Efectos econmicos de la Publicidad

Es el primer medio que entrega a los

consumidores informacin respecto a
los productos y las condiciones del
mercado. De este modo, los
consumidores saben qu producto
comprar segn los atributos que hayan
percibido mejores ante sus necesidades
de consumo.
Facilita las decisiones de compra,
reduciendo el costo de bsqueda y
evaluacin de informacin al
consumidor.

Posee grandes repercusiones sobre la

competencia en el mercado. Pues la
existencia de una fuerte competencia
conduce a que las empresas ofrezcan
mejores productos, los que distribuirn
en forma ms eficiente y con menores
precios.
Sus efectos sobre la competencia, en
especial, los altos gastos publicitarios
conducen a la diferenciacin de un
producto y a la lealtad de marca. Esto a
su vez, puede crear barreras de ingreso
a otras empresas, teniendo de este
modo, efectos directos sobre la
competencia.

Los efectos sociales

la publicidad
son mltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que se
Efectosdesociales
de la Publicidad
reinvierte, por otro tiene una funcin informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engaosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increbles, se rebaja
la dignidad de una persona, excesivo realismo...
Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como
que refuerza el materialismo, cinismo, preocupacin sexual... pero si se producen estos males es
por una mala utilizacin de la publicidad.
Dado que la publicidad no es buena ni mala en s misma, sino que depender de cmo se utilice,
en la mayora de los pases existen unas normas reguladoras de esta publicidad.

Aspectos ticos de la Publicidad

Promocin:
La publicidad tiene como objetivo
primordial persuadir, por lo mismo no es
objetiva, sino que al contrario es
subjetiva.

Disponibilidad:
El consumidor o cliente es el receptor de
toda campaa publicitaria, es por ello
que las campaas buscan incitar la
compra por parte de los consumidores,
ya que estos estn habidos de nuevos
productos o de nuevas marcas que los
identifiquen.
Precisin:
Con respecto a los beneficios,
caractersticas y atributos del producto.
De ah que hay que ser cautos con las
apelaciones, situaciones y afirmaciones.

La publicidad y su esttica:
En la publicidad es difcil definir cuando
una campaa es de buen o de mal
gusto. Sin embargo, se pueden
establecer categoras:

Raciales y tnicos.
Aspectos de la actualidad.
Estereotipo de la publicidad:
Implica agrupar a las personas en
un grupo y as desarrollar la
publicidad.
Dirigidas a nios: Los mensajes
deben ser muy cuidadosos, ya que
los nios son un pblico muy
frgil.
Productos controversiales:
Existen leyes que regulan la
promocin de productos como el
cigarrillo y el alcohol.

Exageracin:
Es cuando la publicidad de un producto
es tal que exalta sus caractersticas, sin
ser necesariamente poseedoras de
stas.
Publicidad subliminal:
Es cuando existe una informacin que
no es clara ni perceptible por el
consumidor.

Autorregulacin publicitaria
La autorregulacin publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar
las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a travs de un ejercicio
voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislacin detallada.
Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse a
s misma de forma responsable, promoviendo activamente los ms elevados niveles de
correccin tica en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los
consumidores

Los organismos nacionales de autorregulacin, activamente apoyados por las partes

constituyentes de la industria, son responsables de la administracin de sus respectivos
sistemas de autorregulacin y de la aplicacin de los cdigos nacionales de prcticas
publicitarias basados en los de la Cmara Internacional de Comercio (ICC), de tal
manera que los anuncios que no cumplan con las exigencias ticas previstas en los
cdigos sean rpidamente corregidos o retirados
European Adversiting standars

Publicidad social:
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.
Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre slo lo indispensable.

Persuasiva:
Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la
percepcin que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de
sus usos.

Recordacin:
Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor
no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.

Publicidad subliminal:
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos
los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Publicidad empresarial:
No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una
actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

LO QUE LA PUBLICIDAD
PUEDE Y NO PUEDE
HACER
Hablar de publicidad es hablar de comunicacin (difundir
mensajes).
La publicidad puede lograr sus objetivos al influir en un
mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar,
momento y nmero de veces debido.
La publicidad no hace milagros.
Para que la publicidad convenza e influya debe ser fresca,
diferente, divertida, emocional, aspiracional algo o todo.