Dependiente de Comercio

Indice General
Ed. 2.1
NDICE GENERAL
TEMA 1. TCNICAS DE COMUNICACIN

1.1. Introduccin ...............................................................1
1.2. Elementos de la comunicacin ......................................2
1.3. El proceso de comunicacin..........................................6
1.4. Dificultades en la comunicacin ....................................9
1.4.1. Obstculos semnticos......................................11
1.4.2. Obstculos fsicos ............................................11
1.4.3. Obstculos psicolgicos.....................................12
1.5. El mensaje ...............................................................13
1.5.1. Clasificacin de los mensajes.............................14
1.5.2. Cdigos ..........................................................15
1.6. Tipos de comunicacin ...............................................16
1.6.1. La comunicacin verbal (oral)
y la comunicacin escrita..................................18
1.6.2. La comunicacin no verbal ................................37
Anexo: La comunicacin en la empresa ..............................53
Ideas clave .....................................................................77
Actividades de ampliacin .................................................80
Autoevaluacin del Tema 1................................................81
TEMA 2. COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y VENTA

2.1. Introduccin .............................................................83
2.2. Consumidores y compradores .....................................84
2.2.1. El consumidor..................................................84
2.2.2. El comprador...................................................86
Dependiente de comercio
Ed. 2.1
Indice General
2.2.3. El comportamiento del consumidor.....................86

2.2.4. Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor .....................................................89
2.2.5. El proceso de decisin de compra ......................98
2.2.6. El comportamiento del consumidor
en el punto de venta........................................99
2.3. El vendedor ............................................................105
2.3.1. Tipologa de vendedores .................................106
2.3.2. Cualidades que debe reunir un buen vendedor.....116
2.3.3. Desarrollo de las cualidades para la venta .........119
Anexo: El telemarketing..................................................123
Ideas clave....................................................................137
Actividades de ampliacin ...............................................139
Autoevaluacin del Tema 2 ..............................................140
TEMA 3. CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS

3.1. Concepto de producto ..............................................143
3.1.1. Calidad .........................................................147
3.1.2. Caractersticas fsicas......................................147
3.1.3. Envase .........................................................148
3.1.4. Diseo y color ...............................................149
3.1.5. Garanta .......................................................150
3.1.6. Marca ...........................................................150
3.1.7. Precio ...........................................................151
3.1.8. Servicios del vendedor....................................152
3.2. El ciclo de vida del producto .....................................153
3.2.1. Introduccin ..................................................154
3.2.2. Crecimiento...................................................155
3.2.3. Madurez........................................................155
II
Indice General
Ed. 2.1
3.2.4. Declive .........................................................157

3.2.5. Duracin del ciclo de vida................................159
3.2.6. Otras consideraciones .....................................160
3.3. Clasificacin de los productos....................................162
3.3.1. Productos de consumo ....................................163
3.3.2. Productos industriales.....................................165
3.4. El plan portafolio .....................................................166
3.4.1. Cuadrante del plan portafolio...........................167
3.4.2. Acciones a desarrollar con
el portafolio de la empresa..............................172
Anexo: Sistemas de Venta...............................................173
Ideas clave....................................................................189
TEMA 4. LA VENTA EN EL COMERCIO

4.1. Introduccin ...........................................................195
4.2. El desarrollo del proceso de venta .............................196
4.3. La concertacin de la entrevista de venta ...................198
4.3.1. Mtodos directos de entrevista ........................199
4.3.2. Mtodos indirectos de entrevista ......................201
4.4. Inicio y desarrollo de la entrevista .............................202
4.4.1. Acogida ........................................................202
4.4.2. Argumentacin ..............................................206
4.4.3. Las objeciones ...............................................214
4.4.4. El cierre de la venta .......................................218
Anexo: Fundamentos de marketing...................................221
Ideas clave....................................................................237
III
Ed. 2.1
Indice General
TEMA 5. LOS INVENTARIOS

5.1. Concepto ................................................................241
5.1.1. Aspectos jurdicos del inventario ......................243
5.2. Mtodos para elaborar inventarios .............................244
5.2.1. La valoracin del inventario .............................248
5.2.2. Clases de inventarios......................................249
5.3. Elaboracin de inventarios ........................................251
5.4. Tipos de inventarios.................................................252
5.4.1. El inventario contable .....................................253
5.4.2. El inventario extracontable ..............................253
5.5. El inventario fsico ...................................................255
5.5.1. El proceso del inventario fsico .........................256
Anexo: El cdigo de barras..............................................258
Ideas clave....................................................................260
TEMA 6. GESTIN DE STOCKS

6.1. Costes asociados a la gestin de stocks......................265
6.1.1. Estructura de costes de una empresa ...............266
6.1.2. Clculo de la estructura de costes ....................268
6.1.3. Equilibrio de costes ........................................271
6.2. Nivel de servicio y coste de ruptura de stock ...............273
6.2.1. Nivel de servicio ............................................274
6.2.2. Coste de ruptura de stock ...............................276
6.3. El stock de seguridad ...............................................277
6.3.1. Cunto stock tener .........................................279
6.4. Plazo de aprovisionamiento.......................................280
6.4.1. Plazo de aprovisionamiento .............................281
6.4.2. Cundo aprovisionar.......................................282
IV
Indice General
Ed. 2.1
Ideas clave....................................................................285
TEMA 7. LOS SURTIDOS

7.1. El surtido: concepto y estructura ...............................290
7.1.1. Sectores .......................................................290
7.1.2. Secciones......................................................291
7.1.3. Familias ........................................................291
7.1.4. Subfamilias ...................................................292
7.1.5. Artculos .......................................................293
7.1.6. Referencias ...................................................293
7.2. Clasificacin del surtido ............................................294
7.2.1. Semejanza ....................................................295
7.2.2. Origen ..........................................................296
7.2.3. Uso del producto............................................297
7.2.4. Diferencias ....................................................297
7.3. Dimensiones del surtido ...........................................298
7.3.1. Amplitud del surtido .......................................299
7.3.2. Profundidad del surtido ...................................301
7.3.3. Anlisis del surtido .........................................303
7.4. Cualidades del surtido ..............................................304
7.4.1. Coherencia ....................................................304
7.4.2. Dinamismo ....................................................305
7.4.3. Equilibrio ......................................................306
7.5. Seleccin del surtido ................................................306
7.5.1. Necesidades, deseos y hbitos del consumidor .....307
7.5.2. Competencia .................................................307
7.5.3. Nivel de ventas de cada producto.....................308
7.5.4. Servicio que prestan los proveedores................309
Ed. 2.1
Indice General
7.5.5. Poltica comercial de la empresa ......................310

7.5.6. Otros elementos ............................................311
7.5.7. Condiciones econmicas..................................312
7.5.8. Cualidades internas del surtido ........................312
7.6. Anlisis del surtido ..................................................313
7.6.1. Ley de Pareto ................................................314
7.6.2. Mtodo ABC ..................................................315
7.6.3. Umbral de eliminacin de referencias................317
7.7. La Codificacin del surtido ........................................319
7.7.1. Origen de la codificacin comercial ...................320
7.7.2. El cdigo de barras.........................................321
Ideas clave....................................................................326
TEMA 8. EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

8.1. Introduccin ...........................................................331
8.2. El espacio de venta..................................................331
8.3. Determinacin de las secciones del establecimiento .....335
8.4. Ubicacin de las secciones en la sala de ventas ...........336
8.4.1. Reparto de las secciones por zonas ..................339
8.4.2. Puntos fros y puntos calientes.........................339
8.4.3. Mtodos fsicos y psicolgicos
para calentar puntos fros ...............................343
8.5. Localizacin de las secciones.....................................344
8.6. La eleccin del mobiliario..........................................346
Anexo: Tipos de compra .................................................351
Ideas clave....................................................................355
VI
Indice General
Ed. 2.1
TEMA 9. EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

9.1. La fachada del punto de venta ..................................359
9.1.1. Caractersticas de la fachada ...........................361
9.1.2. Caractersticas de la entrada ...........................362
9.2. El escaparate ..........................................................364
9.3. Sealizacin exterior................................................366
9.3.1. Otras consideraciones sobre los rtulos.............370
Ideas clave....................................................................372
VII
ESTE CURSO PINCHA
AQU
SI QUIERES COMPRAR ESTE LIBRO PINCHA
AQU
SI QUIERES HACER
Ed. 2.1
Tema 1: Tcnicas de comunicacin
TEMA 1:
TCNICAS DE COMUNICACIN
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Introduccin
Elementos de la comunicacin
El proceso de comunicacin
Dificultades en la comunicacin
1.4.1. Obstculos semnticos
1.4.2. Obstculos fsicos
1.4.3. Obstculos psicolgicos
1.5.
El mensaje
1.5.1. Clasificacin de los mensajes
1.5.2. Cdigos
1.6.
Tipos de comunicacin
1.6.1. La comunicacin verbal (oral) y la comunicacin escrita
1.6.2. La comunicacin no verbal
Anexo: La comunicacin en la empresa
1.1. Introduccin
Cul es el elemento sobre el que gira el trabajo del Dependiente de
Comercio? Sin duda, el cliente. Sobre el cliente gira todo el trabajo del
Dependiente de Comercio; por esa razn, conocer al cliente, saber cules
son las pautas que marcan su comportamiento y sus necesidades es esencial para el buen fin de las operaciones comerciales que el Dependiente de
Comercio desarrolla. Adems, para obtener ese conocimiento, la comunicacin es la herramienta con la que cuenta el Dependiente de Comercio;
pues comunicndonos con los clientes iremos detectando necesidades,
conociendo sus inquietudes, y estos elementos nos irn ayudando a encajar el puzzle que nos permita tener un conocimiento lo ms exhaustivo
posible de los clientes del establecimiento.
El comportamiento del consumidor est definido por multitud de

variables que gracias a la comunicacin, entre otros elementos,
permiten encajar el puzzle que define su forma de actuar.
Ed. 2.1
Hablar de la importancia de la comunicacin est fuera de toda duda,

no es posible la evolucin personal, social y, por supuesto, empresarial y
comercial sin comunicacin. Piensa, sin ir ms lejos, la cantidad de veces
al cabo del da que los empleados de un comercio, por ejemplo, se comunican; para hacer pedidos a proveedores, en el trato con el cliente, entre
los trabajadores de la empresa, etc.
En el rea comercial existe una necesidad constante de comunicacin entre las personas que la constituyen. Por tanto, conocer y dominar las distintas tcnicas de comunicacin ser un factor decisivo para
tener xito en la empresa. No cabe duda de que un gran problema que
afecta a los comercios actuales es la falta de comunicacin o el uso
inadecuado de sus tcnicas, lo que ha motivado un aumento del inters
por los procesos de comunicacin. Esta comunicacin se basa en la
continua circulacin de informacin, necesaria para que una empresa
funcione. Para conseguirlo, la comunicacin debe ser eficaz.
En esta unidad te proponemos distintas alternativas para conocer y
dominar las tcnicas de comunicacin.
1.2. Elementos de comunicacin
La comunicacin es un proceso en el cual una

persona, que llamamos emisor, enva un mensaje a
un receptor, que es el destinatario del mensaje.
El mensaje es la informacin que queremos transmitir y se

simboliza mediante un soporte verbal (hablando) o no verbal
(letras, signos, mmica, imagen, etc.), o ambos a la vez, empleando
un cdigo comn (esto es, el cdigo a emplear debe ser entendible por
ambas partes).
As pues, hablar del proceso de comunicacin es partir del proceso
de decodificacin de ideas; a saber, comunicarse no es ms que
codificar una idea que se tiene en la mente y que el receptor
decodificar. Nuestro interlocutor (persona o personas que reciben ese
mensaje codificado) lo que hace es decodificar el mensaje recibido para
formarse, a su vez, otra idea.
Ed. 2.1
Como puedes comprobar por lo visto hasta el momento, la

idea de la comunicacin es codificar una informacin para que sea
decodificada por el receptor o receptores de la misma. La clave,
adems, est en el hecho de que el lenguaje empleado (que
permite codificar y decodificar los mensajes) sea entendible por
todas las partes.
Por esta razn existen lenguajes universales que permiten
la comunicacin entre multitud de personas; es el caso, por
ejemplo, de los dibujos, los smbolos y el lenguaje de signos.
En resumen, cuando se ha codificado la idea, lo que hemos hecho

es traducir la idea que tenamos en algo entendible para nuestro interlocutor. Obviamente, ni que decir tiene que si es entendible para nuestro
interlocutor tambin lo es para nosotros (que somos los que hemos codificado la idea). Pues bien, la idea codificada constituye el mensaje, es
decir, el conjunto de smbolos, letras, nmeros, palabras, etc. que
se emplean para codificar una idea es lo que se denomina
mensaje.
Ejemplo prctico
Analizando el concepto de comunicacin desde la perspectiva tcnica
que hemos estudiado; su aplicacin a
un comercio puede ser como la de
este ejemplo. Cuando una persona
entre en un comercio (cliente potencial) y vea algo en el mismo que le
interese, preguntar al dependiente
Disponis de la talla 42 de este
modelo de pantaln?. Esta frase es el
mensaje, se ha partido de una idea
(tengo ganas de adquirir este pantaln y quiero conocer si hay de mi talla
para probrmelo...) que se ha codificado (conjunto de palabras que constituyen una frase entendible tanto por
el que la codifica como por el interlocutor). Luego, como ves, la idea se ha
convertido en mensaje que ha sido
transmitido a nuestro interlocutor.
Ed. 2.1
en funcin de la ubicacin del establecimiento, los

requerimientos exigidos al dependiente de comercio en temas de
comunicacin son diferentes. As, por ejemplo, una tienda de
moda en una zona costera repleta de turistas implica exigir al
dependiente el conocimiento de varios idiomas (que no son ms
que posibilidades diversas de codificar y decodificar mensajes), lo
que ampliar sus posibilidades de comunicacin.
cuantos ms idiomas conozca el dependiente de comercio

mayor ser el salario que le corresponda; siempre y cuando el
conocimiento de idiomas sea un requisito para el puesto de
trabajo de que se trate.
La codificacin implica, necesariamente, decodificacin; los elementos que intervienen en este proceso de codificacin y decodificacin son
los ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN, que son los siguientes:
Emisor. Persona/s que emite/n el mensaje (verbal o no verbal).
Mensaje. Es el objeto de la transmisin, la informacin del emisor transformada a travs de un cdigo. En un comercio, cuando
se informa a un cliente de las caractersticas de un determinado
producto se estn construyendo mensajes que permitan aportar
la informacin necesaria.
Receptor. Quien/es recibe/n el mensaje y lo decodifica/n. El

receptor, despus de la recepcin, puede convertirse en emisor.
Canal. Es el medio a travs del cual se transmite el mensaje

verbal o no verbal (el aire que atraviesa la voz, un cartel publicitario, un anuncio de televisin, un email, etc.)
Cdigo. Es un sistema de signos y reglas identificables por el

emisor y el receptor; si este ltimo desconoce el cdigo utilizado
por el emisor, no habr comunicacin. El cdigo ms utilizado es
el lenguaje verbal (oral o escrito), pero adems del cdigo
lingstico existen otros, como el lenguaje de signos, la mmica
o los utilizados en la navegacin martima y area, que emplean
banderas y destellos luminosos.
Contexto. Es la situacin en que se da la comunicacin; comprende elementos muy diversos (antecedentes, ambiente en el
Ed. 2.1
que se desarrolla el proceso de comunicacin, condiciones fsicas

y mentales de los sujetos que intervienen en el proceso de
comunicacin, etc.) que, evaluados en conjunto hacen que el
receptor atribuya un significado al mensaje. El contexto es
esencial, piensa que un mensaje en un contexto o en otro, puede
tener significados muy diferentes (cuantas veces no hemos
malinterpretado algo porque se ha sacado de contexto; y lo
que era una broma ha terminado por se motivo de disputa).
Elementos de la comunicacin
Puntualicemos algunos aspectos relacionados con los elementos de

la comunicacin.
1. En la comunicacin, el emisor puede captar si el mensaje es
recibido o no, y de qu manera es entendido por los receptores.
Esto se consigue a travs de las informaciones de vuelta (es lo
Ed. 2.1
que se denomina feedback o retroalimentacin) que transmiten los receptores.

2. Las informaciones de vuelta pueden ser verbales o no
verbales (gesticulacin del rostro, movimientos de manos o
brazos, sonrisas, afirmaciones o negaciones) y nos indicarn si
el contenido ha sido recibido y, ms importante an, el grado de
aceptacin del mismo.
3. Cuando no hay informacin de vuelta, se dice que no existe
feedback, es decir, no hay comunicacin. En estos casos, lo
nico que se produce es una transmisin de informacin sin
retorno. Como puedes imaginar, en el comercio esto supone un
rotundo fracaso; pues significa que el dependiente ha transmitido
la informacin y el cliente no ha hecho el ms mnimo caso.
4. A veces, la comunicacin es defectuosa si el mensaje est
desordenado, pues es ms difcil de comprender, o si lleva
mucho ruido, como se llama en general a cualquier interferencia que entorpece la comprensin del mensaje. Imagina, en
este sentido, un comercio en el que se estn haciendo reparaciones y hay maquinaria que hace mucho ruido funcionando, la
atencin al cliente en estos casos suele ser defectuosa.
5. Desde la ptica del comercio, es muy importante aprender
a interpretar las reacciones que provocan los mensajes
que emitimos en nuestros receptores (clientes). Esto nos
puede ayudar a modificar la informacin que pensamos transmitir y la
forma de transmitirla, facilitando con ello el proceso de comunicacin.
Por ejemplo, algn tema que sea delicado es conveniente transmitirlo
en un ambiente relajado y sin bullicio, es el caso de un cliente exaltado
por el mal funcionamiento de un producto.
1.3. El proceso de comunicacin

Para que haya comunicacin tiene que haber un emisor (quien
transmite informacin), un mensaje (la informacin a transmitir) y un
receptor (quien la recibe). Emisor y receptor se comunican a travs de un
canal (el aire, el cable telefnico o internet, por ejemplo), el requisito
imprescindible es que ambos (emisor y receptor) estn de acuerdo en el
significado de los signos que estn utilizando; o lo que es lo mismo, conozcan
el lenguaje (verbal o no verbal) en el que se transmite el mensaje.
Ed. 2.1
En el comercio, el proceso que vincula a emisor y receptor requiere que

exista contacto o encuentro para que se produzca ese intercambio de
informacin. El esquema que representa el proceso comunicativo sera:
El emisor utiliza un cdigo (lengua espaola, por ejemplo) que el

destinatario deber interpretar para darle significado. Si no se conoce el
cdigo o no se maneja correctamente, la comunicacin es deficiente.
Ejemplo prctico
Veamos el proceso de comunicacin comercial por parte del Dependiente de Comercio.
Ed. 2.1
Como ves, el Dependiente de Comercio aplica de manera continua el

proceso de comunicacin en su trabajo. Si bien es necesario contemplar
los aspectos indicados en el grfico anterior:
1. El proceso de comunicacin comercial tiene una intencin muy
clara, que es la de vender el producto o servicio de que se trate.
2. Para ello es necesario transmitir un mensaje muy bien estructurado; este mensaje constituye la argumentacin de la venta
del dependiente de comercio.
3. El objetivo del proceso de comunicacin comercial es que el
cliente adquiera el producto o servicio.
La comunicacin que desarrolla el dependiente de comercio tiene una

intencin y una finalidad muy claras, la venta del producto.
Cualquiera que sea el objeto de la comunicacin (informar,

vender, etc.) sta implica un proceso que supone cumplir las
siguientes fases:
1 fase. Preparacin y codificacin. El mensaje es debidamente elaborado por el emisor mediante unos signos, ya sean
lingsticos, visuales, tctiles y olfativos.
2 fase. Transmisin. El mensaje se enva codificado al
receptor a travs del canal escogido.
3 fase. Recepcin y decodificacin. El receptor recibe el
mensaje y lo descodifica para entenderlo.
4 fase. Retroalimentacin o feedback. El receptor, al
recibir el estimulo del mensaje, contesta y automticamente se
convierte en emisor de un nuevo mensaje.
Ed. 2.1
existe una clara diferencia entre comunicacin e

informacin. Hay comunicacin cuando se completan las cuatro
fases del proceso, y para que esto ocurra el receptor debe
contestar. De lo contrario, nicamente se produce informacin.
desde el punto de vista comercial, el receptor contesta

o responde al mensaje del Dependiente de Comercio adquiriendo
el producto, solicitando ms informacin sobre el producto o
servicio, mostrando inters, etc.
1.4. Dificultades en las comunicacin

Se dice que se producen dificultades en el
proceso de comunicacin cuando por alguna razn no
se establece la relacin adecuada entre el emisor y el
receptor. La informacin no llega, llega parcialmente
o el receptor no la puede descifrar.
En definitiva, habr dificultades porque hay una serie de obstculos,

producidos por factores muy diversos.
Existen diferentes causas por las cuales el proceso de comunicacin
no concluye satisfactoriamente:
1. Factores atribuidos al emisor
El emisor no es capaz de expresar lo que verdaderamente
quiere comunicar y lo que dice no se entiende. De ah que
el Dependiente de Comercio deba conocer muy bien las
caractersticas de los productos y servicios que ofrece el
establecimiento, pues esto har que no se produzcan errores en la comunicacin.
El emisor no conoce el idioma del receptor. No tienes ms
que imaginar la situacin en la que se encuentra un dependiente cuando debe atender a un cliente alemn y desconoce el idioma, y viceversa.
Deficiencias fsicas o psquicas del emisor. Una afona puede
suponer una barrera en el proceso de comunicacin.
Ed. 2.1
El emisor no tiene en cuenta el nivel de conocimientos del

receptor. Por ejemplo, en la comercializacin de productos de
tecnologa el Dependiente de Comercio debe cuidar el uso de
trminos tcnicos para dirigirse a determinados clientes; pues
stos quieren adquirir un televisor y no siempre conocen todos
los trminos que definen las caractersticas de estos productos.
2. Factores atribuidos al receptor
El receptor se distrae y no escucha correctamente los mensajes.
El receptor malinterpreta los mensajes porque el lenguaje y
los smbolos no coinciden con los del emisor. El ejemplo
anterior del cliente alemn en un comercio espaol ilustra
este hecho.
El nivel cultural del receptor es distinto al del emisor. Es el
caso, por ejemplo, de la venta de televisores expuesto
anteriormente.
En el proceso de comunicacin comercial el emisor es el que

lleva la iniciativa en todo momento; puesto que se trata del
Dependiente y su trabajo consiste en satisfacer las necesidades y
requerimientos de los clientes (receptores) de manera que
adquieran el producto. Por tanto, es necesario que el Dependiente
de Comercio est atento a cualquier factor que pueda provocar
error en la comunicacin: mirar al cliente, estudiar sus gestos,
responder a sus dudas, adaptarse al vocabulario y lenguaje del
cliente, etc. son aspectos que ayudarn a tener xito en la
comunicacin.
3. Factores externos a los comunicantes

Ruidos que se producen en el entorno.
Cortes elctricos o en lneas telefnicas.
Adems de los factores atribuibles a emisor y receptor (ms los
externos), en muchas ocasiones, cuando el receptor intenta decodificar
un mensaje se encuentra con barreras que dificultan su comprensin. En
estos casos podemos hablar de obstculos, que pueden ser semnticos,
fsicos y psicolgicos.
10
Ed. 2.1
1.4.1. Obstculos semnticos

Se producen cuando no se comprenden bien los smbolos, el
idioma o el vocabulario utilizado. Para que la comunicacin sea
efectiva, es necesario utilizar lenguajes sencillos y claros, accesibles
para el receptor y procurar que no haya una sobrecarga de informacin.
No debemos olvidar que a veces es tan importante lo que se dice como
lo que no se dice o queda implcito en el mensaje.
Sin duda hablar con alguien que no sepa espaol en castellano es una
barrera semntica. No obstante, hay otro tipo de barrera que es interesante
conocer, y es la que se da entre personas que tienen conocimientos tcnicos
y las que no o tienen; en estos casos el emisor suele ser la persona con
conocimientos (piensa en un profesor), y es la responsable de suavizar su
mensaje introduciendo palabras y trminos comprensibles por la audiencia
(los/as alumnos/as en nuestro ejemplo), de lo contrario su mensaje no se
entender (habr una barrera semntica).
Cuando un profesor se dirige a los alumnos debe suavizar el mensaje

para garantizar la correcta recepcin (descodificacin) del mismo por
parte de los alumnos.
1.4.2. Obstculos fsicos

Son interferencias que hay en el ambiente y bloquean la
comunicacin. Por ejemplo, el ruido de una mquina en la calle cuando
llamamos por el mvil, un corte de luz cuando estamos chateando
(comunicndonos) por internet, varias voces hablando a la vez en un
11
Ed. 2.1
debate, etc. Se denominan obstculos fsicos porque el elemento objeto

de la barrera en la comunicacin es fcilmente identificable (la mquina,
el corte de luz o varias personas en los ejemplos propuestos).
Otras barreras fsicas son la iluminacin, el espacio y la temperatura
ambiental; ya que son aspectos que pueden generar problemas en la
comunicacin. Imagina un establecimiento comercial mal iluminado, con
un espacio muy reducido o con temperaturas muy altas; la idea de una
comunicacin eficaz resulta compleja.
1.4.3. Obstculos psicolgicos

Imagina un Dependiente de Comercio que acaba de romper una
relacin sentimental con su pareja de hace cinco aos; el estado de nimo
de este/a profesional estar muy mermado durante unos das (quizs
ms) y esto va a incidir directamente en los procesos de comunicacin de
los que forme parte (ya sea como emisor o como receptor).
Son obstculos psicolgicos:
En la vida en general y en el lugar de trabajo en particular es

habitual estar en contacto con personas que tienen formas diferentes de percibir las cosas, esto supone, por tanto, distintas
formas de interpretar las cosas. En muchos casos, la forma
que tenga el receptor de percibir e interpretar el mensaje puede
constituir una barrera.
Por ejemplo, imagina una situacin en la que un Dependiente de
Comercio llama la atencin de manera suave a un compaero
porque ste ha dado una informacin deficiente a un cliente; si
esto no se hace con cuidado puede haber una mala interpretacin
y el compaero/a se sentir ofendido/a, lo que implica mal
ambiente y esto redundar en perjuicio del comercio.
12
Las emociones que experimentamos en nuestra vida cotidiana

nos afectan en diverso grado en el entorno laboral y profesional
(estar triste, alegre, motivado/a, deprimido/a, etc.). El profesional del comercio, segn el estado en el que se encuentre, puede
generar barreras de comunicacin o no.
La personalidad de los participantes tambin influye en la comunicacin, la forma de expresar una opinin no ser la misma
en una persona de carcter agresivo que en una persona tmida.
Ed. 2.1
En este punto es imprescindible resaltar que el Dependiente de

Comercio no puede permitirse el lujo de tener una personalidad agresiva en el desarrollo de su labor; es ms, est obligado
a mitigar el impacto de una posible personalidad agresiva por
parte del cliente, pero l/ella nunca debe ser as. Son las reglas
del comercio.
Las ideas que una persona tiene sobre algn tema por alguna
experiencia pasada, que le permite entender su significado,
pero pueden resultar correctas o incorrectas. Por ejemplo, si una
persona ha tenido en el pasado una mala experiencia con un
vendedor determinado, puede que sea reacio/a a escucharlo
porque tiene una idea del mismo bastante negativa.
La posicin jerrquica dentro de la estructura de la

empresa. No recibimos el mismo mensaje de igual forma cuando
procede de un superior que cuando lo hace de un compaero que
realiza las mismas funciones que nosotros.
Esquema de las barreras del proceso de comunicacin.
1.5. El mensaje
Aunque ya hemos hablado del mensaje, lo hemos definido y conocemos su importancia en el proceso de comunicacin; es preciso detenerse en este elemento de la comunicacin; pues su papel, en el proceso
13
Ed. 2.1
de comunicacin comercial, es muy alto. Ten en cuenta que la herramienta de comunicacin ms importante con la que cuenta el Dependiente de Comercio es el mensaje.
El emisor elabora una informacin para luego transmitirla al
receptor. El contenido de esa informacin es lo que llamamos mensaje;
en otras palabras, es la informacin que se desea transmitir. La
expresin de una voluntad (el pequeo que dice a sus padres, no quiero
ir al colegio), el contenido de un anuncio publicitario, el contenido de una
pelcula o una conversacin son ejemplos de mensajes. Por supuesto, los
argumentos que un Dependiente esgrime con sus clientes son mensajes.
La funcin principal del mensaje es transmitir una informacin o una idea; de ah que para exponerla adecuadamente
haya que hacerlo con claridad y sencillez.
1.5.1. Clasificacin de los mensajes

Los mensajes pueden ser verbales, no verbales o mixtos.
En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro interlocutor

por medio del habla, empleamos la palabra como canal de
comunicacin y el lenguaje como cdigo.
Al utilizar el mensaje no verbal, el individuo emplea una gran

cantidad de medios para enviar mensajes a los dems:
gestos, imgenes, olores, miradas, seales acsticas, la sonrisa, el
baile, el tacto, la ropa, el tono de voz, el silencio, etc.
El mensaje es mixto cuando en la comunicacin empleamos tantos elementos verbales como no verbales. Cuando
hablamos y al mismo tiempo gesticulamos estamos enviando un
mensaje mixto: con el habla emitimos el mensaje y con los
gestos lo reforzamos.
Sin duda, el Dependiente de Comercio se vale en mayor grado de

los mensajes mixtos, pues le permiten reforzar los mensajes verbales.
Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual, ms difcil
cuanto ms complejo sea ste. No es lo mismo elaborar mensajes para
14
Ed. 2.1
comunicarnos con nuestros familiares y amigos (son fciles, forman parte

de nuestra rutina) que elaborar mensajes para presentar un nuevo producto a los clientes. Los expertos aseguran que para elaborar el mensaje
el emisor debe ser capaz de contestar las siguientes cuestiones:
Qu quiero decir?
Cmo lo quiero decir (transmitir)?
Cmo lo entendern los clientes?
El hilo de la exposicin (argumentos, ejemplos, etc.) ser el

adecuado?
La respuesta a estas preguntas no es fcil, pero si se contesta a ellas

adecuadamente el xito de la comunicacin est garantizado.
La elaboracin de mensajes comerciales requiere una preparacin

previa por parte del Dependiente de Comercio.
1.5.2. Cdigos
Los cdigos son un conjunto de leyes ordenadas

sistemticamente que sirven para transmitir el mensaje
de tal forma que sea comprensible tanto para el emisor
como para el receptor.
En otras palabras, un cdigo es el resultado de convertir las ideas en

palabras, dibujos, movimientos o cualquier otro signo capaz de ser emitido. Un idioma es un cdigo, las seales de circulacin son otro cdigo,
el lenguaje de signos tambin. Etctera.
15
Ed. 2.1
Gracias a cdigos universales como el lenguaje de signos, hay

muchas personas que pueden comunicarse.
hay empresas que utilizan el lenguaje de signos como

elemento diferenciador de la competencia y forma de captar y
satisfacer clientes. Es el caso de Torcal Autoescuelas en la provincia
de Mlaga, que oferta clases de coche para personas con problemas
de audicin mediante lenguaje de signos.
Obviamente, el conocimiento de las normas de codificacin por parte

de los interlocutores es imprescindible para que se produzca la comunicacin. As, por ejemplo, la comunicacin entre dos personas ser difcil
si no conocen la misma lengua.
1.6. Tipos de comunicacin

En funcin de quin sea el emisor y el receptor, del nmero de
receptores y de los medios o canales empleados existen diversos tipos
de comunicacin. Estos son:
16
Comunicacin Intrapersonal. Cuando el emisor y el receptor

son la misma persona (el ejemplo ms claro son los sueos); ni
que decir tiene que este tipo de comunicacin no es aplicable a
la gestin comercial.
Ed. 2.1
Comunicacin Interpersonal. Entre dos individuos o ms,

pero cara a cara y de forma no simultnea. Es una comunicacin
directa entre emisor y receptor. Es el tipo de comunicacin ms
habitual en el comercio; es la que se da cuando un dependiente
est atendiendo a un cliente.
Comunicacin Colectiva. Entre un emisor y un nmero elevado

de individuos de forma simultnea. Esto ocurre, por ejemplo, en
la presentacin de un producto (donde hay varios o muchos
clientes potenciales receptores- y el comercial emisor del mensaje- expone las caractersticas del producto) o cuando un profesor da una clase.
Comunicacin de Masas. Cuando el emisor se dirige, de manera

simultnea, a un gran nmero de receptores. Para que la comunicacin se considere de masas debe haber una audiencia y unos medios tcnicos para dirigirse a ella. As, por ejemplo, cuando vemos
al Candidato/a a Secretario/a General de un Sindicato en plena
campaa, estamos ante una comunicacin de masas.
Para que haya comunicacin de masas debe haber una audiencia y

unos medios tcnicos (micrfonos, pantallas, etc.) para dirigirse a
ella.
Toda comunicacin, sea del tipo que sea, se puede agrupar en dos
grandes categoras:
Comunicacin directa. Se produce entre los individuos y permite la retroalimentacin o respuesta. Comunicacin intrapersonal y comunicacin interpersonal.
17
Ed. 2.1
Comunicacin mediada. En la que se utilizan medios de comunicacin y que no siempre permite la respuesta de los receptores
(unidireccional). Comunicacin colectiva y de masas.
1.6.1. La Comunicacin verbal (oral) y la comunicacin escrita

Habitualmente la comunicacin oral y escrita son las que asociamos
a la comunicacin humana, ya que se refieren a la comunicacin que se
realiza a travs de las palabras, bien como grafismos (smbolos, letras)
o bien como los sonidos que las representan.
La comunicacin verbal y la comunicacin escrita son tipos de

comunicacin exclusivas de los humanos.
18
Ed. 2.1
Los signos pueden ser seales, que las emiten animales o personas,
o bien smbolos, que exigen una capacidad abstracta, propia slo del
hombre. Esos signos siempre significan algo.
Algunos de los signos que usamos son las letras. Es decir, si se
escriben unas rayas en esta forma: C O M E R C I O, esos trazos (cuando
se escriben) y esos sonidos (cuando se habla) se asocian a la idea de un
establecimiento determinado. Esto, obviamente, tiene sentido para las
personas de habla hispana, pero, por ejemplo, carece de sentido para un
coreano.
Para explicar esos signos, se necesitan a su vez otros signos. Existe,
pues, una continua interpretacin. De ah que la comunicacin sea un
proceso continuo y esencial en la vida del ser humano.
En la actividad del comercio la comunicacin escrita y verbal

se suceden de manera continua. As, por ejemplo, los folletos
explicativos de productos y servicios, la cartelera del establecimiento, los carteles anunciando ofertas y productos, las etiquetas
de los artculos, etc. constituyen comunicaciones escritas.
Por otra parte, la comunicacin entre dependiente y cliente
supone, como puedes imaginar, comunicacin verbal.
Ni que decir tiene la importancia de las mismas en el
comercio.
Los elementos de comunicacin escrita en el comercio son

abundantes y muy eficaces.
19
Ed. 2.1
1.6.1.1. Diferentes formas de comunicacin oral: presencial y no

presencial
Una gran parte de nuestras ideas, sentimientos, vivencias, argumentaciones y razonamientos los expresamos oralmente. Para coordinar
y dar sentido a nuestras palabras empleamos la gramtica; de esta manera transmitimos de forma ordenada y comprensible a nuestro interlocutor u oyente aquello que deseamos.
La comunicacin oral puede ser presencial, cuando emisor y receptor
estn en el mismo lugar, y no presencial, cuando no lo estn.
Escuchar es atender, averiguar y comprender lo que dice el

otro, lo que piensa; en definitiva, es concentrarnos en un discurso.
Or es solamente percibir el sonido, y no implica concentracin ni comprensin.
Ni que decir tiene que en la conversacin escuchamos, o al
menos eso es lo que debemos hacer.
20
Ed. 2.1
La comunicacin presencial implica contacto directo y la no

presencial supone transmitir los mensajes cuando emisor y receptor
no estn en el mismo lugar.
La conversacin
La conversacin es un acto por el cual una persona habla con
otra, que a su vez la escucha. Por tanto, en una conversacin es
preciso hacer un doble esfuerzo; hay que hablar y hay que escuchar. De
esta forma la conversacin gira alrededor de un tema, el cul es tratado,
desarrollado y discutido.
conversar es una palabra que procede del latn y significa
moverse alrededor de.
Hablar de la importancia de la conversacin en el desarrollo de la

actividad comercial queda fuera de toda duda; con los clientes es
necesario conversar. Y en este contexto es preciso resaltar una vez ms
la importancia que tiene escuchar; pues la conversacin es hablar y
escuchar (y no slo lo primero).
La entrevista
Con la entrevista se pretende buscar informacin a travs de
preguntas y respuestas; se trata de un intercambio de ideas.
21
Ed. 2.1
Una caracterstica importante de la entrevista es que slo puede

realizarse con una persona (el entrevistado), que es la nica que puede
aportarnos la informacin deseada. Adems, la entrevista surge, casi
siempre, por iniciativa del entrevistador; que la convoca, conduce y registra para que no se pierda la informacin.
La entrevista tiene por objeto buscar informacin de una persona

concreta.
El discurso
El discurso es un acto comunicativo en el cual

una persona, llamada orador, toma la palabra para
dirigirse a un pblico o audiencia con el fin de transmitirle uno o varios mensajes.
En poca de campaa electoral los discursos proliferan de manera

considerable.
1.6.1.2. Tcnicas de recepcin y transmisin de mensajes orales

Para mejorar nuestra expresin nos servimos de recursos verbales,
no verbales y paraverbales, que debidamente combinados nos ayudarn
a explotar todas nuestras dotes para la comunicacin oral. Es importante
que a la hora de comunicarnos oralmente sepamos con qu recursos
contamos y los usemos de manera adecuada; siempre con el objeto de
conseguir nuestros objetivos (la venta en el caso del comercio).
22
Ed. 2.1
A. Recursos verbales
El contenido es la esencia de la comunicacin oral, es el principal recurso verbal; cuanto ms sepamos y dominemos el tema
objeto de comunicacin, mejor lo transmitiremos y mejor sabremos cules son los aspectos que ms interesan al otro. Es
importante que el contenido en la expresin oral sea claro,
sencillo, y completo. Como puedes imaginar, el contenido de la
comunicacin oral en el Dependiente de Comercio gira en torno
al producto o servicio ofertado, luego cuanto ms se conozcan
sus caractersticas, aspectos positivos y dems elementos, ms
rico ser el contenido y ms receptivo estar el cliente a la informacin transmitida.
Algunos aspectos a considerar a la hora de expresarnos oralmente son los siguientes:
Emplear el humor. Dotar a la comunicacin oral de un
grado de humor es positivo; se hace pasar un momento
agradable al interlocutor, el cul querr pasar ms tiempo
con el Dependiente de Comercio. Adems prestar mayor
atencin a la informacin que se le transmite. Obviamente,
un grado de humor implica estar relajados pero nunca un
exceso de alegra que desve la comunicacin del propsito
del Dependiente y/o del cliente.
Mostrarse interesado por nuestro interlocutor (cliente).
La experiencia comercial pone de manifiesto que interesarse
por las ideas y sentimientos de los clientes hace que stos
muestren a su vez un inters especial por lo que les estamos
diciendo.
Preguntar a nuestro interlocutor. La forma de conseguir
informacin del cliente es a travs de las preguntas, por eso
es necesario preguntar con cierta frecuencia al cliente; de
manera que el Dependiente sepa en todo momento si el
cliente est comprendiendo el mensaje, si tiene dudas, etc.
Al margen de las preguntas, observar los movimientos del
cliente y sus gestos es otra forma de recopilar informacin
(comunicacin no verbal).
Si en el punto anterior hemos hablado de la importancia de
preguntar al cliente, ahora remitimos al hecho de que es
23
Ed. 2.1
igualmente necesario contestar de manera adecuada las

preguntas de los clientes (rebatir dudas, objeciones, especificaciones concretas de un producto o servicio, etc.).
La idea de emplear el humor en la comunicacin oral con el cliente

permite crear un clima agradable que facilita la comprensin del
mensaje.
B. Recursos paraverbales
Con el uso de los recursos paraverbales se pretende que
la entonacin, volumen, ritmo y silencios de nuestra voz
inspiren confianza a nuestro interlocutor y no resulten
amenazantes. Entre los elementos paraverbales destacan:
El volumen de la voz
No es lo mismo hablar con una persona, que dirigirse a un
grupo numeroso; en un caso y en otro el volumen a emplear
es muy distinto.
Ahora bien, aparte de lo anterior, el empleo del volumen de la
voz es importante cuando se quiere evitar un ritmo montono,
tambin para destacar partes concretas de nuestro mensaje. El
Dependiente de Comercio debe jugar con el volumen de la voz,
de manera que sea un complemento que refuerce los mensajes
ms importantes que se quieren transmitir.
Asimismo, no hay que abusar de un volumen alto (da la sensacin de agresividad) ni de un volumen bajo (corremos el
riesgo de que el mensaje no sea comprendido en su totalidad).
24
Ed. 2.1
los recursos paraverbales son tan importantes que existen

cursos de oratoria para aprender a utilizarlos con mximo rendimiento.
es un elemento que cada vez se emplea ms en la formacin
de la red comercial de una empresa. As, cursos sobre expresin
oral, uso adecuado de la voz, etc. son cada vez ms habituales.
La entonacin de la voz
-
Est nevando!
Est nevando?
Como puedes apreciar son dos mensajes completamente

distintos, la entonacin en la comunicacin verbal es la que
hace que adquiera un significado u otro.
La entonacin de la voz es la musicalidad que damos
a la voz.
Hablar con el tono adecuado es importante, sirve para
transmitir exactamente lo que queremos decir al afirmar, al
exclamar o al preguntar. Con el tono dotamos de sentimiento
nuestros mensajes.
Una misma frase, segn en tono con que la digamos, puede
ser un insulto o un piropo.
El timbre de la voz
El timbre de la voz es una caracterstica fsica que
hace que una voz sea diferente de otra, y es difcil de
cambiar.
Las voces, fundamentalmente, se dividen en agudas y graves;
esta clasificacin depende de la distancia que separa las
cuerdas vocales; as, una voz aguda es ms molesta que una
voz grave.
Desde el punto de vista psicolgico, est demostrado que
una voz grave da sensacin de credibilidad, el interlocutor
se siente ms cmodo cuando la voz que escucha es grave.
25
Ed. 2.1
Por tanto, el Dependiente de Comercio debe potenciar la

gravedad de su voz, de manera que el tono y el timbre sean
lo ms crebles posible.
nuestra voz es muy diferente de cmo la omos cada uno/a

de nosotros/as. Por eso muchos profesionales del comercio gravan
su voz para luego orse y ensayar las mejores entonaciones.
La velocidad del habla

Hablar demasiado rpido puede suponer que no se entienda
bien el mensaje, adems de dar una imagen de nerviosismo; si la velocidad es demasiado lenta, se producir el
mismo efecto.
Las pausas o silencios

El silencio es el elemento que empleamos como comienzo y
fin de la comunicacin oral. La pauta sirve para respirar,
responder a las preguntas del interlocutor y para marcar los
signos de puntuacin.
Por otra parte, las pausas permiten escuchar y obtener informacin, adems de dar tiempo para elaborar respuestas.
Como en casi la totalidad de elementos de la comunicacin,
hay que tener cuidado con emplear en exceso las pausas, o
hacerlas muy prolongadas; pues denota desinters.
26
Ed. 2.1
Ejemplo prctico
Veamos mediante esta aplicacin prctica algunos de los mltiples
significados de las pausas y los silencios.
27
Ed. 2.1
Hemos empleado el trmino silencio para designar

determinadas situaciones que se pueden presentar en una comunicacin oral; es necesario dejar constancia de que los silencios vistos en la tabla anterior son realmente pausas en la comunicacin; lo que ocurre es que coloquialmente se les asigna el
trmino silencio.
Recuerda que el silencio se da al comenzar y al concluir la
comunicacin oral, todo lo que hay en medio de la misma son
pausas.
1.6.1.3. Tcnicas para mejorar la conversacin

Si se quiere mejorar la capacidad de conversar, se debe
progresar en la capacidad de escuchar.
Escuchar al cliente en una conversacin nos permitir interpretar
cules son sus deseos, sus intereses, sus afectos y sus preferencias;
adems, escuchando mejoramos nuestra predisposicin a hablar, tenemos tiempo para responder y se facilita enormemente la consecucin de
acuerdos.
a. Cmo iniciar una conversacin
El objetivo del inicio de la conversacin es evitar el rechazo,
a continuacin te presentamos algunas frmulas para iniciar una
conversacin:
Abordar al cliente con una sonrisa.
Emplear frases sencillas, como un saludo, un cumplido,
pedir ayuda, pedir consejo, prestarse para ayudar o comentar
lo que se vive en ese momento (por ejemplo, el clima).
Formular las frases en sentido positivo, evitando crticas y/o comentarios despectivos.
Hay que buscar el momento adecuado, sin interrumpir a
la otra persona (en caso de que est ocupada en alguna
actividad).
28
Ed. 2.1
b. Cmo alargar o mantener una conversacin

Una vez iniciada la conversacin es necesario continuarla, de
manera que nos permita alcanzar los objetivos inicialmente propuestos. Algunos consejos en este sentido son los siguientes:
Emplear preguntas abiertas, de manera que el cliente
pueda expresarse.
Es necesario adelantarse y prever si un tema se va a
agotar, en cuyo caso habr que cambiarlo.
Escuchar al otro.
Observar el lenguaje verbal, no verbal y paraverbal
del cliente.
Empleemos el lenguaje no verbal en la conversacin.
Sonre.
S emptico; la empata es la capacidad para ponernos en
la situacin del otro, entendiendo de esta manera sus pensamientos, expresiones, sentimientos e ideas; cuanta ms
empata tenga el Dependiente de Comercio, mayores sern
las posibilidades de xito en sus comunicaciones con los
clientes.
c. Cmo terminar una conversacin
Por ltimo, la finalizacin de la conversacin es otro elemento de
la misma, se puede acudir a las siguientes frmulas:
Si la conversacin nos interesa, se puede expresar el
deseo de continuarla en otro momento.
En el caso de la actividad comercial, emplazaremos al cliente
a una prxima visita a nuestro establecimiento.
Si la conversacin no tiene inters, lo mejor es despedirse.
El Dependiente de Comercio, cuando detecta que el cliente no
muestra inters por el producto o servicio, debe ser cauto en la
29
Ed. 2.1
despedida, manifestando en todo momento su disponibilidad para

cualquier otro asunto (el cliente que hoy no compra, puede hacerlo maana).
La conversacin debe iniciarse, continuarse y finalizarse.
1.6.1.4. Tcnicas para hablar en pblico

Aunque el Dependiente de Comercio emplea la comunicacin directa
con el cliente en la mayor parte de su jornada; es preciso realizar algunas
puntualizaciones sobre las tcnicas para hablar en pblico, pues hay
ocasiones en las que el dependiente de comercio debe dirigirse a un
pblico ms amplio (piensa, por ejemplo, en la inauguracin de una tienda,
o en la presentacin de un determinado producto)
A la hora de abordar la comunicacin oral a un pblico es necesario
estructurar las ideas en dos bloques, por un lado es necesario superar la
inseguridad personal que puede sentirse; y por el otro es necesario
emplear algunas tcnicas especficas de la comunicacin a un pblico ms
o menos numeroso.
Algunos consejos que nos ayudarn a superar la inseguridad
(nervios, ansiedad) de hablar en pblico son los siguientes:
30
El pblico est ah porque lo que vamos a decir les importe,

salvo por una actitud exagerada, el pblico no percibe lo nerviosa
Ed. 2.1
que puede llegar a estar la persona que ha de hablar ante ellos.

Este pensamiento hay que reforzarlo.
Preparar a fondo la intervencin, de esta manera saldr bien, es

necesario pensar en positivo, tener claro este hecho.
con el objeto de preparar lo mejor posible una comunicacin en pblico, hay personas que incluso gravan en video su
intervencin mientras ensayan. De esta manera pueden verse y
escucharse, analizando as los errores que haya.
Martin Luther King, uno de los mejores oradores de la historia.
Discurso es el trmino con el que se designa la comunicacin a

un pblico. Sus caractersticas no difieren en exceso de las de la
conversacin (salvo por el nmero de personas a las que nos
dirigimos y la imposibilidad de conversar con todas); por eso un
discurso debe tener una introduccin, un desarrollo y un final. Y
estos elementos son los que debe cuidar el comunicador.
Al inicio de la intervencin miremos al pblico y sonriamos; a

continuacin, pausadamente, presentmonos. Posteriormente, ya
podemos empezar la introduccin propiamente dicha, que sirve
para saludar al pblico y para presentar, con un resumen breve y
claro, el tema del cual hablaremos.
La experiencia de quin comunique es un grado, hay personas que

en esta fase de introduccin cuentan alguna ancdota graciosa que
permite relajar el ambiente.
El desarrollo depender de la magnitud de la informacin a

comunicar; si es mucha informacin conviene dividirla en varios
31
Ed. 2.1
apartados. Se expondr cada uno de ellos ordenadamente, es

conveniente incluir ejemplos e ir haciendo resmenes y conclusiones de cada apartado.
El final de un discurso debe ser efectivo, incluiremos un resumen.

Finalmente, las ltimas palabras son para agradecer la invitacin
de los organizadores o la asistencia del pblico.
Muy importante, la parte final del discurso es lo que mejor se
recuerda.
El comercio actual obliga cada vez con ms frecuencia a los

dependientes a hablar en pblico.
Ejemplo prctico
A continuacin te presentamos una serie de ideas que conviene no
olvidar si se va a hablar en pblico.
1. Prepara la charla de tal manera que resulte gil y fcil de seguir.
2. Ten un guin escrito con letras grandes para no perderse buscando una frase. Los expertos dicen que una hoja A4 mecanografiada con una letra a tamao 12 en doble espacio (interlineado doble) supone unos dos minutos.
32
Ed. 2.1
3. Conseguir una diccin clara y natural.

4. Mantener una postura firme, erguida y relajada. Si estamos de pie,
adelantemos una pierna. Si estamos sentados, no nos recostemos
en la silla.
5. Colocar los brazos cerca de los costados y mover las manos
suavemente como quien dibuja imgenes en el aire siguiendo el
ritmo del discurso.
6. Pasear la mirada por todo el local, no mirar a una sola persona.
7. Escuchar al pblico, observando su lenguaje corporal.
8. Sonrer.
9. Colocar el reloj encima de la mesa para controlar el tiempo.
10. Mtodos y formas para hacerse comprender:
a) Definicin negativa. Las definiciones negativas ayudan a

aclarar los errores o malentendidos que un auditorio puede
tener con respecto a una palabra o concepto.
Por ejemplo: La comercializacin no es un artificio o un juego
de engaos. No es un plan para hacerse rico rpidamente,
una trampa, o un plan para engaar al pblico, inducindolo
a comprar cosas que realmente no quiere o no necesita.
b) Definicin positiva. Aclaracin de un concepto en forma
positiva, ejemplo: La comercializacin es un vistazo a todo
el proceso de los negocios como un esfuerzo integral para
identificar al cliente y a sus necesidades, y para idear, promover y distribuir el producto o servicio que satisfaga tales
necesidades....
c) Reafirmacin. Repeticin de una idea con diferentes palabras en busca de una mayor claridad y nfasis. Por ejemplo,
un comercial puede decir que su producto es ms barato y
que los de la competencia son ms caros (ambos mensajes
transmiten la misma idea).
33
Ed. 2.1
d) Comparacin. Consiste en dar un punto de referencia,

relacionando una idea con algo para as identificarlo ms
fcilmente. Por ejemplo, cuando se compara el uso de un
determinado producto (silln relajante) con la sensacin
que se tiene al estar tumbado al sol en una bonita playa.
e) Carcter especifico. La informacin debe contener detalles concretos, su ausencia produce intranquilidad y escepticismo. Cuando se afirma, por ejemplo, que un determinado champ es el ms usado del mercado, y a continuacin se hace referencia a un estudio segn el cul el
65% de la poblacin lo usa, estamos siendo especficos en
el mensaje, dando datos concretos que aclaran posibles
dudas.
f) Emplear frases breves. Las frases breves responden al
principio de economicidad del lenguaje, y no es ms que
emplear frases cortas, que son ms fcilmente recordables.
Lee el siguiente ejemplo: Soy de los que opinan que nuestro
presupuesto de publicidad debe ser incrementado (13 palabras). Debemos incrementar nuestro presupuesto de publicidad (6 palabras). El mensaje es el mismo y la diferencia
es notable.
1.6.1.5. Las preguntas

El mejor indicador que se puede tener en la comunicacin oral acerca
del inters mostrado por el interlocutor en nuestro mensaje es la
pregunta. Siempre que el cliente pregunte, el Dependiente de Comercio debe
estar satisfecho de su trabajo, pues de entrada existe inters.
Adems, las preguntas ayudan a constatar si hay desfase entre lo
que se dice y lo que el cliente entiende. La pregunta se configura como
oportunidad para hacer aclaraciones, puntualizaciones, rectificar errores
y contrastar ideas.
1.6.1.5.1. Tipos de preguntas

Para aprovechar al mximo la oportunidad que las preguntas brindan al Dependiente de Comercio en su tarea, pasemos a analizar los
principales tipos de preguntas que se dan en la comunicacin oral.
34
Ed. 2.1
Preguntas participativas, de relevo o de vuelta

Un profesor acude con frecuencia a este tipo de preguntas
cuando dice al alumnado, qu os parece lo expuesto por la
compaera? Se trata, de preguntas que persiguen una aclaracin an mayor del tema tratado.
En la comunicacin entre dos personas, un cliente puede preguntar al Dependiente Me puede poner un ejemplo?, y est
empleando una pregunta de vuelta.
En conclusin, la pregunta de vuelta se emplea para pedir una
aclaracin mayor, luego el Dependiente de Comercio debe esforzarse por hacerse entender an ms.
Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas que no tienen una respuesta nica, no pueden ser respondidas con una frase hecha (s,
no, etc.).
Qu variedades de tallas y colores hay?; esta pregunta incita
al dilogo, quien la formula demuestra inters hacia el mensaje.
Preguntas cerradas
Las preguntas de respuesta nica, clara y sin lugar a interpretaciones son preguntas cerradas.
En la parte final de la venta y de una conversacin, se emplean
estas preguntas. Est de acuerdo? o Le preparo el pedido?,
son ejemplos de preguntas cerradas.
Preguntas aclaratorias
Cuando no se entiende bien una argumentacin, se acude a
las preguntas aclaratorias. Se trata del Por qu? por excelencia.
Por qu no me han telefoneado antes para ofrecerme este descuento?, es una pregunta aclaratoria; que persigue una respuesta que ponga fin a las dudas del cliente.
35
Ed. 2.1
Para interpretar adecuadamente una pregunta hay que saber

escuchar cuando la formulan, poniendo atencin tanto en el lenguaje
verbal como en el no verbal, y no anticiparse a la respuesta. Si es
necesario, pidamos al cliente que repita la pregunta.
1.6.1.6. La comunicacin de masas

Aunque no es el tipo de comunicacin a emplear en el comercio,
debemos conocer brevemente las caractersticas principales de la comunicacin de masas.
En la sociedad actual la comunicacin de masas es un elemento
esencial del sistema. Las televisiones, radios e internet dotan a la comunicacin de masas de un inmenso poder.
Es la que no afecta a individuos aislados, sino a una parte del
grupo o colectivo. Se refiere a masas, no como trmino despectivo, sino
como grupo de individuos que pierden su identidad particular para adoptar
una global. Por ejemplo, cuando millones de personas ven por televisin
el debate televisado entre dos candidatos al Gobierno de Espaa, pierden
su identidad personal para adoptar una global, en el sentido de que todos
perciben los mismos mensajes.
Se realiza a travs de los medios de comunicacin (llamados mass
media). Estos se dirigen a travs de procesos mecnicos o electrnicos
a un gran grupo de personas y no a particulares. Son fundamentalmente
la prensa (sobre todo, desde que en el siglo XIX, abandona su carcter
elitista de siglos anteriores para abrirse a un pblico mayoritario), el cine,
la radio, la televisin e Internet.
Las CARACTERSTICAS GENERALES de los medios de comunicacin
de masas son:
36
La fuente no es una sola persona, sino una organizacin.

Por ejemplo, en un sindicato, aunque hable y emita el mensaje un
nico individuo (como puede ser el secretario general), la fuente
procede de una organizacin (que es la formacin sindical de que
se trate).
El mensaje suele ser estndar, es decir, intenta llegar a todo

el mundo. La comunicacin de masas implica mltiples receptores
Ed. 2.1
del mensaje, luego hay que buscar la forma de que llegue a todos
por igual, de ah que sea estndar.
Al receptor del mensaje en la comunicacin de masas se le denomina pblico, se trata de un receptor que decide libremente si quiere recibir la informacin. Esto es as en el
sentido de que el receptor del mensaje toma la decisin o no de
ver a la persona determinada. As, cuando hay un espacio para
los partidos polticos en televisin, el oyente es el que decide
verlo o no verlo (no hay ms que cambiar de canal).
La relacin entre emisor y receptor es casi siempre unidireccional, sin dilogo, respuesta o retroalimentacin. En nuestro ejemplo, el poltico emite el mensaje, y el grado de aceptacin
del mismo se ver en las elecciones, pero en el momento de emitir
el mensaje no hay respuesta.
Los medios de comunicacin de masas desempean cuatro grandes

FUNCIONES:
Informacin. Acontecimientos y situaciones que ocurren en la

sociedad o en el mundo.
Interpretacin. Explican o comentan lo sucedido. Lo cual implica que los medios de comunicacin actuales no son imparciales.
Por ejemplo, hay determinados grupos de comunicacin (un grupo de comunicacin est formado por peridicos, revistas, emisoras de radio, cadenas de televisin y portales de internet)
controlados por partidos polticos, lo cual implica que la interpretacin que se d a los hechos va a ser muy subjetiva (o al
menos no todo lo objetiva que debiera).
Entretenimiento. Ayudan a disminuir las tensiones sociales,

mostrando la cara amable de la sociedad y ocultando desigualdades o injusticias.
Formacin. Aportan datos o testimonios que pueden ser

desconocidos.
1.6.2. La Comunicacin No Verbal

La comunicacin no solamente se hace por medio de palabras,
letras y/o signos; por ejemplo gesticulando, moviendo el cuerpo, las
37
Ed. 2.1
manos, los ojos, levantando la voz, callando, cambiando el tono de voz

o a travs de la imagen personal conseguimos comunicarnos.
La comunicacin no verbal son las formas que tiene el ser
humano de transmitir informacin sin utilizar la palabra. A veces,
no es ms que una repeticin de lo verbal (saludar con la mano cuando
se dice hola); otras, es sustitucin de la palabra por el gesto (asentir
con la cabeza para indicar afirmacin); en otras ocasiones la comunicacin no verbal permite al receptor del mensaje detectar contradicciones, lo que le hace dudar de la veracidad del mensaje (una persona
que quiere transmitir tranquilidad y est sudorosa y temblorosa lleva a
la contradiccin).
La comunicacin no verbal se manifiesta en las expresiones,
gestos, posturas, movimientos e imagen personal de los individuos.
La comunicacin no verbal tiene dos funciones:
1. Sustituir a la palabra. Un apretn de manos sustituye todas las
palabras de bienvenida entre dos amigos que se reencuentran
despus de mucho tiempo.
2. Reforzar la comunicacin. Negar algo y, al mismo tiempo,
mover la cabeza es emplear la comunicacin no verbal como
refuerzo de la verbal.
Con la boca y con el cuerpo hablamos; este principio debe

tenerlo muy presente el Dependiente de Comercio. El profesional
que sepa interpretar lo que un cliente le est comunicando a
travs de los dos lenguajes (verbal y no verbal) ser capaz de
rebatir eficientemente objeciones y tendr ms posibilidades de
xito (que en este caso es la venta del producto).
Asimismo, a la hora de comunicarse con el cliente, el
Dependiente de Comercio debe hacer uso de ambos lenguajes,
aumentando de esta manera el impacto de los mensajes.
hay estudios que demuestran que nuestro cuerpo es capaz

de emitir hasta 80.000 seales con valor comunicativo. La
mayora de las veces el ser humano no es consciente de que est
emitiendo estas seales comunicativas.
en nuestras comunicaciones para captar la atencin de los
dems y para influir en ellos utilizamos el lenguaje no verbal en
un 93% y solamente el 7% lo dedicamos al habla.
38
Ed. 2.1
El dominio de la comunicacin verbal y no verbal permite al

Dependiente de Comercio transmitir de manera ptima sus mensajes.
1.6.2.1. Caractersticas y elementos expresivos de la

comunicacin no verbal
1.6.2.1.1. Caractersticas
Por qu fracasan muchas comunicaciones?, en el comercio, por qu
fracasan muchas comunicaciones con los clientes? En multitud de ocasiones se debe a que los mensajes no verbales no se han interpretado
bien, o porque no se les ha prestado atencin suficiente.
Conocer las caractersticas ms destacadas de la comunicacin
no verbal ayuda a resolver problemas de interpretacin de los mensajes
no verbales y reduce la falta de atencin.
Las comunicaciones no verbales son muy difciles de

ocultar. El cliente puede no hablar, pero nunca dejar de comportarse de una manera u otra; esto es, nunca dejar de transmitir informacin.
El mensaje no verbal es continuo, involuntariamente una

persona est enviando constantemente mensajes a travs del
rostro o el cuerpo.
En ocasiones, la comunicacin no verbal es ambigua. Hay

veces en las que las comunicaciones comerciales son contradictorias. Un cliente puede estar callado porque no ha entendido
39
Ed. 2.1
un argumento del Dependiente, o bien porque lo ha entendido y

no le convence.
La comunicacin no verbal es mltiple y simultnea; es

decir, las seales de comunicacin no verbal son muchas y se
transmiten de manera simultnea. Los ojos, las manos, los pies,
los gestos, los movimientos, etc., cambian y se expresan mientras hablamos.
Una consecuencia de la multiplicidad y simultaneidad de la

informacin no verbal es que sta debe interpretarse globalmente. Es decir, un profesional del comercio no puede interpretar por separado lo que le dicen las manos del cliente, lo
que le dicen los movimientos de cabeza del cliente, ni los ojos
y los movimientos de brazos. Es preciso hacer una interpretacin global de toda esta informacin.
El lector puede constatar esta apreciacin si analiza brevemente
las comunicaciones que mantiene a diario con su entorno.
1.6.2.1.2. Elementos expresivos

Los elementos expresivos no verbales son aquellos en los
que no interviene para nada la palabra; por tanto, para percibirlos es necesario que la comunicacin se establezca de forma
presencial.
Las tecnologas de la comunicacin permiten percibir elementos

expresivos de comunicacin no verbal sin necesidad de presencia
fsica (se trata de una presencia virtual) de los sujetos que
intervienen en el proceso de comunicacin; es el caso de las
videoconferencias.
40
Ed. 2.1
Los elementos expresivos de la comunicacin no verbal son los

siguientes: expresin facial, mirada, sonrisas, postura, orientacin, distanciamiento o contacto fsico, gestos, apariencia personal y otros elementos del paralenguaje.
Vamos a analizar cada uno de ellos.
a. Expresin facial. Es la combinacin de gestos de la frente, los
ojos, los prpados, la nariz, la boca y la barbilla. Los movimientos faciales tienen la particularidad de que la informacin
transmitida por ellos es fcil de interpretar, una persona enfadada presenta una expresin facial de interpretacin inequvoca.
b. La mirada y los movimientos de los ojos. Cuando una
persona mira de un lado a otro de manera continua nos indica
que la cosa no va bien, ya sea por nerviosismo, inseguridad,
etc. Por el contrario, una mirada directa, sin movimientos extraos, indica todo lo contrario. En la actividad comercial la mirada
resulta til para reforzar la comunicacin verbal; por ejemplo,
cuando un Dependiente habla de las bondades de un producto
suele jugar con la mirada, llevndola del producto al cliente.
c. Sonrisa. Este elemento forma parte de la expresin facial, tiene
una gran fuerza positiva y difcilmente pasa desapercibida al
interlocutor. En la venta, es esencial: sonra, sonra, sonra
siempre al cliente.
segn los psiclogos una sonrisa dbil y vacilante que no
muestra los dientes y va acompaada de una mirada de similares
caractersticas indica timidez e inseguridad. La sonrisa que muestra
ligeramente los dientes superiores transmite seguridad; es apropiada para el trabajo, los conocidos, vecinos, etc.
En cambio una sonrisa ms amplia, que muestra todos los
dientes superiores, genera desconcierto; no es recomendable
usarla en la actividad profesional.
el lugar hacia donde dirigimos la mirada es otro elemento

a considerar. Cuando se trata de personas que acabamos de
conocer se mantiene la mirada dentro del tringulo formado por
los ojos y la nariz (propio de relaciones profesionales), y entre
amigos se ampla ese tringulo para incluir la boca. En el mbito
laboral, bajar la mirada por debajo de la cara puede hacer que una
persona se sienta incmoda.
41
Ed. 2.1
d. Postura del cuerpo. La posicin del cuerpo y las extremidades

transmite mucha informacin. Estar de pie o sentado, de brazos
cruzados, etc.
e. Orientacin. Es el ngulo de visin que tiene el emisor del
receptor, los interlocutores pueden estar frente a frente o uno al
lado del otro.
f. Distanciamiento o contacto fsico. Se refiere a la distancia
que se establece entre los interlocutores, que va la distancia
cero (contacto) a una distancia superior a 3 metros. Consideramos zona ntima, a la que se acercan los familiares y los
amigos ntimos, unos 50 cm de distancia; la zona personal, de
unos 125 cm, es la que se utiliza en el entorno laboral; la zona
social, de unos 3 m, es la distancia establecida con personas
ajenas a nuestro entorno, en la calle.
Los elementos expresivos son los que hacen que la misma persona
transmita informaciones muy diversas.
g. Gestos (automanipulaciones). Si te acaricias el mentn quiere

decir que ests tomando alguna decisin. La autoridad se refleja
al entrelazar los dedos. Los tirones de las orejas, los juegos con el
cabello y morderse las uas son una clara muestra de inseguridad.
Si nos frotamos las manos es que somos impacientes, al igual que
si tamborileamos los dedos. Y cuando te aprietas la nariz, es que
ests realizando alguna evaluacin negativa. Cuando miramos
hacia abajo, demostramos que no creemos en lo que nos estn
contando. Si nos sentamos agarrndonos la cabeza por detrs
somos una persona con seguridad en nosotros mismos y supe-
42
Ed. 2.1
rioridad hacia los dems. El inters se muestra mediante la inclinacin de la cabeza, mientras que, por el contrario, el aburrimiento queda claro si descansamos la cabeza en las manos. La
sinceridad, franqueza e inocencia se refleja en las palmas de las
manos abiertas. Los tobillos unidos reflejan aprensin, las manos
cogidas a la espalda ira y frustracin, los brazos cruzados a la
altura del pecho indican que adoptamos una actitud defensiva
hacia nuestro interlocutor, y las manos en las mejillas son una
muestra de que estamos realizando una evaluacin. Cuando crucemos las piernas hay que evitar balancear el pie, signo evidente
de aburrimiento.
h. Apariencia personal. Es el aspecto exterior de una persona:
peinado, vestido, aseo, adornos, etc.
i.
El paralenguaje. Son los fenmenos sonoros de la comunicacin humana que no son palabras, como son los suspiros,
ronquidos, tonos de voz, ritmo, etc.
fue Winston Churchill quien populariz el famoso signo de

la victoria durante la Segunda Guerra Mundial. Icono de la comunicacin no verbal.
Winston Churchill hizo un uso excelente de la comunicacin no verbal
1.6.2.2. Mensajes No Verbales

A travs de la comunicacin no verbal somos capaces de transmitir
multitud de mensajes; recuerda, ms de 80.000 seales es capaz de
emitir el ser humano.
43
Ed. 2.1
Sin duda, la interpretacin de los mensajes no verbales puede llegar

a ser compleja; sobre todo cuando se hace de manera muy sutil. Pese a
todo, el profesional del comercio debe hacer un esfuerzo para interpretar
el mximo de mensajes no verbales que sus interlocutores (clientes) le
transmitan en el proceso de comunicacin comercial.
Adems, es necesario volver a recordar que la comunicacin no
verbal es ambigua, de manera que un gesto puede significar una cosa
y parecer otra; de la misma manera, dos personas pueden adoptar el
mismo gesto y en cada caso el significado ser completamente distinto.
A continuacin vamos a exponer una aplicacin prctica en la que te
presentamos mltiples interpretaciones y reglas para conocer el lenguaje
corporal; esencia de la comunicacin no verbal. Luego ser la prctica y
experiencia como Dependiente de Comercio los que te ayudarn a interpretar esos mensajes (y muchos otros que puedan surgir).
Ejemplo prctico
Forman parte del lenguaje corporal los movimientos, las
posturas y la orientacin que nuestro cuerpo realiza o adopta al
comunicarnos con los dems.
Las personas realizan de manera inconsciente movimientos que
expresan actitudes, sentimientos y disposiciones internas que proyectamos al exterior, emitiendo mensajes claros susceptibles de ser interpretados. Para interpretar el significado de los mensajes de la postura corporal nos fijaremos en la posicin y los movimientos del
tronco, las piernas y los brazos, adems de considerar la orientacin y la imagen del Dependiente de Comercio.
A) El tronco
Con el tronco realizamos dos movimientos
con un mensaje muy concreto que tienen un
valor significativo, sobre todo en el mbito
comercial: el acercamiento y la retirada.
El acercamiento del cuerpo hacia el interlocutor se interpreta como atencin e inters
por la comunicacin. En una conversacin si nuestro interlocutor
dice cosas que nos interesan hacemos el gesto de acercarnos. Un
44
Ed. 2.1
Dependiente de Comercio que observa este gesto en un cliente

tendr indicios para creer que la venta est cerca.
En la posicin opuesta se encuentra la retirada, un alejamiento
significa desinters, discrepancia o rechazo. Si al Dependiente
de Comercio le ocurre esto, debe intentar reconducir la comunicacin con el cliente (por ejemplo, aportando otros argumentos,
haciendo una demostracin, presentando variantes del producto,
etc.) o bien finalizar la comunicacin lo antes posible (si el cliente muestra un claro descontento es lo mejor, de esta forma no
se sentir presionado y no tendr inconveniente de volver al comercio cuando proceda).
B) Las piernas
Sabas que el 90% de las ventas en el establecimiento comercial se hacen de pie? En el
punto de venta, cuando el cliente se sienta,
es un indicio claro de que no realizar la
compra, da signos de desinters. Por ello es
esencial no perder detalle en este sentido.
Ni que decir tiene que si el cliente est de
pie, el Dependiente de Comercio no debe estar sentado bajo
ningn concepto.
Hay establecimientos comerciales en los que las ventas se cierran

estando sentadas las partes; es el caso de muchos comercios de
cosmticos y de las pticas, donde hay espacio para que el cliente se
siente y pruebe el producto.
45
Ed. 2.1
C) Los brazos
Los brazos cruzados significan disconformidad, desacuerdo, distanciamiento y falta
de atencin. La persona que adopta esta
posicin est concentrada en sus pensamientos y no quiere ser molestada. El Dependiente de Comercio que observe esta
posicin en su interlocutor debe tomar las
medidas oportunas para volver a llamar la
atencin del potencial cliente (sacar un catlogo; cambiar momentneamente de conversacin haciendo un comentario sobre el
tiempo, por ejemplo; llevarse a otra parte de la tienda al
cliente, etc. son algunas estrategias para atraer de nuevo la
atencin del cliente).
El Dependiente de Comercio debe evitar cruzarse de brazos delante de los clientes; a veces lo har como sntoma de inters o
relajacin, pero es preferible evitar esta postura, pues los clientes
lo pueden interpretar errneamente.
D) La orientacin
La orientacin de un interlocutor respecto al otro facilita o dificulta la comunicacin. Si los interlocutores estn frente a frente la comunicacin
se hace ms fcil. Si estn colocados
lateralmente, la comunicacin empeora de manera considerable.
otro aspecto importante referido a la orientacin es la
posicin de los interlocutores en cuanto al mismo nivel (altura). Si
un interlocutor est en una posicin ms elevada que el otro, da
sensacin de imposicin, en el sentido de que una parte (la ms
alta) tiene unas ideas que estn por encima de las de su
interlocutor; esto, en el comercio, puede llegar a ser intimidatorio
para el cliente.
en otros mbitos, como el docente, resulta muy til jugar

con la altura; por eso el profesor suele situarse encima de una
tarima, de manera que su posicin est por encima de la de sus
alumnos. Lo mismo ocurre con los grandes plpitos desde los que
un religioso habla a sus fieles.
46
Ed. 2.1
E) La imagen personal
No existe una regla nica acerca de cmo debe vestirse el

Dependiente de Comercio; lo que s est demostrado es que debe ir
en consonancia con los productos ofertados y la imagen del
establecimiento.
El Dependiente de Comercio es un profesional, debe usar la vestimenta adecuada al producto que ofrece; y esto no es ms que
vestirse de manera que cubra las expectativas que en este
sentido pueden tener los clientes. Por ello, si se es Dependiente
en una tienda de artculos de montaa es lgico que se usen
algunas de estas prendas como elementos fijos en el vestuario
del personal.
1.6.2.3. Aplicacin adecuada de gestos y expresin facial

Ya conoces los elementos expresivos y las caractersticas de la comunicacin no verbal; ahora es el momento de analizar los efectos que
los mismos originan en nuestro interlocutor.
A) La mirada
A travs de la mirada se produce un encuentro visual entre emisor y receptor que ayuda a valorar si hay predisposicin a iniciar
la conversacin. Mediante un contacto visual largo (mirada a los
ojos) el Dependiente de Comercio transmite afecto, seguridad y
confianza.
47
Ed. 2.1
Ahora bien, hay personas que consideran un desafo la mirada

intensa, luego es necesario prestar atencin a las reacciones del
cliente en este sentido. En otros casos se puede llegar a intimidar a alguien a travs de una mirada que en principio pretenda ser franca.
Adems, cuando la mirada surte efecto, es necesario acompaarla de una sonrisa, de esta manera se habr conseguido captar
la atencin (al menos inicialmente) del cliente.
B) La sonrisa
Con la sonrisa nos presentamos y nos despedimos, con ella se crea
un clima cordial. Transmite aceptacin, amabilidad y agrado hacia
la persona a quien va dirigida.
C) Los gestos
La gesticulacin es muy empleada para reforzar las comunicaciones verbales, as:
Indicar o sealar cosas o personas. Por ejemplo, extendiendo el dedo ndice.
Corroborar una afirmacin o llamar la atencin. Es el caso
del alumno que levanta la mano para solicitar el turno de
palabra al profesor.
Para demostrar o describir objetos. Por ejemplo, con ambos
brazos extendidos se indica el tamao de un objeto.
Para tranquilizar, extendiendo ligeramente los brazos con la
palma de las manos hacia abajo para evitar posibles conflictos.
Para manifestar impotencia, alzando las manos.
D) El apretn de manos
El apretn de manos en las relaciones comerciales debe
ser firme y seguro, ya que expresa afecto y seguridad en
uno mismo.
Si el apretn de manos es suave y blando o retiramos la mano
antes de tiempo, el cliente percibe distanciamiento, indiferencia
y reserva.
48
Ed. 2.1
Aplicar adecuadamente los gestos y la expresin facial puede darle

muy buenos resultados al Dependiente de Comercio.
Sirvan las siguientes tablas de sntesis a lo expuesto en los prrafos

anteriores:
49
50
Ed. 2.1
Ed. 2.1
51
Ed. 2.1
Por medio de la observacin y la imitacin de los gestos

de los dems, aprenderemos a interpretar los mensajes que nos
envan. Leer el significado del lenguaje no verbal del otro requiere
el hbito de observar, teniendo en cuenta las costumbres de la
sociedad en que nos movemos. No tienen nada que ver los gestos
de un indgena que los de una persona que habita en un pas
modernizado.
La empata significa saber ponerse en el lugar del otro,

una actitud que conviene adoptar. La forma de de conseguir tener
empata con nuestro interlocutor es observar sus gestos y movimientos corporales. As, por ejemplo, cruzaremos las piernas de la
misma forma que l/ella, moveremos los brazos de forma parecida a la suya, etc. Al final, con este sutil intercambio de gestos y
palabras, lograremos colocarnos en su lugar y l/ella en el nuestro.
Esto har que nuestro mensaje sea entendido y aceptado.
52
Ed. 2.1
Anexo. La comunicacin en la empresa
1. Sistemas de informacin y organizacin

Cualquier comercio es una empresa, organizada y debidamente
estructurada; algunos comercios tienen abundante personal (piensa, por
ejemplo, en El Corte Ingls), son grandes empresas. La organizacin de
la comunicacin en el comercio (empresa) es un elemento que el Dependiente de Comercio debe conocer, de manera que sepa cules son (o deben ser) los resortes de comunicacin de su empresa, con independencia
de la comunicacin con el cliente.
La empresa est en continua relacin con su entorno (sociedad,
instituciones pblicas, clientes, proveedores, otras organizaciones, etc.), con
lo que recibe informacin continuamente y, a su vez, elabora informacin
para comunicarse con el exterior (y tambin para hacerlo con los miembros
de la propia empresa, es lo que se denomina comunicacin interna).
Por ello, una empresa bien gestionada debe prepararse para utilizar
un volumen de informacin en continuo crecimiento, debido fundamentalmente a:
El ensanchamiento de los mercados. Los mercados son cada

da ms amplios, de forma que, por ejemplo, lo que en un
principio era un mercado dedicado al alquiler de pelculas hoy se
ha convertido en un mercado donde se ofrecen todo tipo de
productos relacionados con el ocio visual (alquiler de aparatos
53
Ed. 2.1
reproductores de DVD, venta de palomitas y dems productos

afines, alquiler de videojuegos y videoconsolas, etctera y por
supuesto alquiler de pelculas).
Fuerte competencia. La cantidad de empresas que ofrecen

prcticamente el mismo bien o servicio al cliente es cada vez mayor,
con lo que se hace necesario poseer mayor cantidad de informacin.
Al haber ms clientes es necesario recopilar ms informacin sobre las
actividades de stos. Tambin es til poseer informacin sobre la
legislacin (y los posibles cambios que se produzcan) que regula el
sector de que se trate. La opinin de los clientes sobre los servicios de
la empresa es otra informacin importante que interesa conocer. La
situacin de la competencia es una informacin muy til; etctera. Y
para gestionar toda esta informacin es necesario controlar la comunicacin de la empresa con el entorno.
Las innovaciones tcnicas en los medios y canales de

difusin. Los avances tecnolgicos son continuos, cada vez
salen al mercado nuevas versiones de programas informticos
de gestin del negocio. Las nuevas tecnologas obligan a las
empresas a estar actualizadas permanentemente.
las empresas espaolas tienen el dudoso honor de formar
parte del coche escoba de la implantacin de Internet y su
aprovechamiento en el da a da (datos proporcionados por la
Oficina de Estadstica Comunitaria: Eurostat).
el 43 por ciento de las compaas espaolas de ms de

diez empleados disponen de un sitio web (pgina o portal), la
media comunitaria es del 61%.
Las modernas tcnicas de gestin empresarial, basadas en

estudios de mercado y conocimientos de campo. La toma de
decisiones por parte de la direccin de la empresa, se hace (cada
vez con ms frecuencia) supeditada a los datos aportados por
estudios de mercado (que, a fin de cuentas, no es ms que informacin que la empresa debe recopilar). De ah que se haga
imprescindible un manejo ptimo de la informacin proporcionada por estos estudios.
Por ejemplo, cada vez es ms habitual encontrar en los mostradores de muchos comercios encuestas de satisfaccin para que
54
Ed. 2.1
Fuente: www.zara.es
el cliente las cumplimente; se hacen preguntas relacionadas con

el trato recibido, la iluminacin de la tienda, el tiempo de espera
en colas, etc. En definitiva, se trata de recopilar informacin
importante para la empresa.
Los grandes comercios han sido los primeros en aprovechar la

informacin procedente de las encuestas y estudios de mercado.
La necesidad de disponer de
informacin permanentemente
actualizada. El mercado y los gustos de los consumidores cambian
cada vez con ms frecuencia, por
ello, lo que hoy est de moda puede que maana sea un producto
obsoleto. En este sentido se hace
imprescindible poseer informacin
actualizada acerca de determinadas
variables que afectan directamente
al rendimiento de la empresa. Estas
variables son los cambios en los
gustos y hbitos de los clientes, la
situacin de la competencia, la
legislacin aplicables, indicadores
econmicos (por ejemplo, no se
pueden hacer las mismas previsiones en pocas de recesin econmica que en momentos de bonanza), etc.
De la cantidad de
informacin disponible,
seleccionar la adecuada no
es tarea fcil; cuestin de
experiencia.
Ahora bien, la gestin de la informacin no es un problema

slo de cantidad sino tambin de calidad, ya que la informacin,
desde una perspectiva organizativa, es un recurso ms para la consecucin de los objetivos empresariales previstos. Por tanto, la empresa
debe evitar a toda costa perderse en un mar de datos.
55
Ed. 2.1
1.1. El plan de comunicacin

Para conseguir gestionar eficazmente lo expuesto en los prrafos
precedentes, la empresa debe elaborar un Plan de Comunicacin que
le permita recibir, elaborar y emitir mensajes e informacin de
forma continua y eficaz.
Los requisitos que debe reunir la empresa para poder implantar un
plan de comunicacin son:
1. Que exista sintona entre el emisor y receptor de los
mensajes. Si emisor y receptor, elementos claves en cualquier
sistema de comunicacin, se llevan bien las barreras de comunicacin entre ambos sern mnimas.
2. Eliminar la acumulacin de datos. La informacin no debe
recogerse sin ton ni son, es decir, se hace necesario establecer
un proceso que determine cul es el mejor sistema de recogida
de datos.
As, por ejemplo, un gran comercio puede establecer un sistema
de recogida de datos donde el primer paso es comprobar si esos
datos han sido recopilados previamente por algn miembro o
departamento de la empresa. De forma que si el departamento de
atencin al cliente quiere informacin sobre una nueva normativa,
lo primero que har ser consultar la base de datos de la
empresa, con el objeto de comprobar si esa legislacin ya est
contemplada. Con lo que el hecho de comprobar si la informacin
ya est en la empresa permite un ahorro de tiempo notable (y no
olvides que el tiempo es dinero). Por el contrario, si la informacin
se recoge de forma anrquica (cada cual a lo suyo sin constatar
estos datos con lo que ya existe en la empresa) la informacin
puede duplicarse y generar malentendidos.
3. Utilizar procedimientos de comunicacin rpidos y
seguros. Por ejemplo, los tablones de anuncios de las empresas
constituyen un procedimiento rpido y bastante eficaz de comunicacin en la empresa. As, si se quiere comunicar a los empleados la realizacin de un curso de formacin, basta con colocarlo
en el tabln para que lo lean y se inscriban en el mismo.
Lgicamente, en el caso del tabln, es imprescindible que los
empleados estn acostumbrados a leer las diversas informaciones que hay en el mismo (en caso de no ser as, la eficacia del
tabln sera nula).
56
Ed. 2.1
En la actualidad, existen servicios de mensajera interna que facilitan

an ms las comunicaciones internas de manera rpida y eficaz.
4. Establecer sistemas de almacenamiento y documentacin
eficaces. Las aplicaciones informticas son las herramientas
esenciales para almacenar y gestionar la informacin.
En funcin del tamao y dimensin del comercio, los planes
de comunicacin sern mayores o menores. En pequeos establecimientos comerciales con pocos empleados, la comunicacin
es directa y diaria; de manera que no es necesario implan-tar
algunas de las herramientas antes indicadas.
Por el contrario, en grandes comercios las herramientas s
que importan.
En cualquier caso, la informtica es el elemento que est
presente en cualquier comercio (la potencialidad de las herramientas de gestin de datos informatizadas queda fuera de toda
duda).
Ejemplo prctico
Los grandes establecimientos comerciales suelen tener implantados
planes de comunicacin en sus organizaciones. Cuando en la empresa
trabaja mucha gente, a turnos distintos, incluso hay empleados que apenas
coinciden en el puesto de trabajo y sin embargo tienen la misma funcin
(piensa en un dependiente que trabaja en el turno de maana y otro en el
turno de tarde; hacen lo mismo y sin embargo no tienen la oportunidad de
comunicarse directamente), en esta situacin los planes de comunicacin
son necesarios, pues ayudan a unificar criterios y formas de trabajar.
Algunos elementos que integran estos planes de comunicacin son
los buzones de sugerencias, tablones en los que se coloca informacin,
sistemas informticos con servicio de mensajera (intranets), etc.
En todos los casos el objetivo es potenciar la comunicacin, tanto
desde la direccin hacia los empleados, como de los empleados hacia la
direccin (las famosas sugerencias) y entre empleados y directivos.
Las grandes cadenas comerciales realizan grandes esfuerzos para

potenciar sus planes de comunicacin.
57
Ed. 2.1
las famosas bolsas de t, conocidas en todo el mundo, se

deben a la sugerencia realizada por un ama de casa, quin ide
estas bolsitas para que su marido pudiese tomar el t sin esos
molestos granos. Una empresa inglesa se hizo eco de esta
sugerencia y el resultado no es preciso analizarlo.
2. Principios de las comunicaciones

Un sistema de informacin debe procurar que los mensajes emitidos
y recibidos estn correctamente expresados, adems, uno de los objetivos de la comunicacin en la empresa es reducir el empleo de
transmisiones orales. Esto es as porque todo lo que est escrito es
menos probable que de lugar a malas interpretaciones. Los mensajes
orales no siempre se transmiten correctamente y con la informacin que
se debe dar. De ah que en las grandes empresas existan manuales que
dicen a los empleados como deben actuar en cada situacin.
As, por ejemplo, es habitual encontrar en establecimientos comerciales manuales de emergencia y evacuacin; se trata de unos manuales
que indican al personal lo que hay que hacer en caso de tener que evacuar
el local (por incendio, fugas, etctera). Esta informacin, que est escrita,
no da lugar a interpretaciones errneas, ya que las instrucciones son
claras y precisas. Obviamente, si el manual o las instrucciones en cuestin
estn mal redactados, las consecuencias pueden ser desastrosas.
2.1. Principios de las comunicaciones en la empresa

Con independencia de la existencia o no de un plan de comunicacin,
la empresa debe gestionar la informacin y las comunicaciones; y para
ello es preciso tener en cuenta los siguientes principios:
Principio de claridad. Las comunicaciones deben utilizar un

lenguaje y una estructura conocidos por todos los elementos del
sistema. As, hay que comunicar en el idioma que sea oficial en
la empresa, y se entiende que el idioma oficial es el que todos
hablan y comprenden.
Este principio es importante si tenemos en cuenta que hay
comercios situados en Espaa en los que el idioma oficial no
58
Ed. 2.1
siempre es el espaol (piensa en ms de un comercio situado en

la Costa del Sol, por ejemplo).
Principio de atencin. Requiere del receptor una dedicacin a

cada uno de los mensajes que recibe. Si el receptor no presta
atencin al mensaje, de nada habr servido y el proceso de
comunicacin habr fallado. Una de las principales barreras de
comunicacin la constituye la falta de atencin del receptor o
receptores.
En este punto es conveniente recordar lo expuesto al principio
de este anexo referente al volumen de informacin. Si la informacin es excesiva, la atencin por parte del receptor o
receptores ir disminuyendo. Ten en cuenta que si a un dependiente se le comunican demasiadas cosas a la vez, la atencin de ste acabar disminuyendo.
El principio de atencin es el que obliga al Dependiente de
Comercio a estar atento a todo cuanto el comunica el cliente.
Principio de integridad. Consiste en la transmisin de la informacin a travs de los mandos intermedios, evitando su puenteo y la consiguiente prdida de autoridad. De ah que un Jefe
de Tienda, cuando quiera dirigirse a un Dependiente, lo haga a
travs de su jefe de seccin, de esta forma no se salta los cauces
y sigue las pautas marcadas. Este ejemplo ser vlido siempre
que en la empresa se haya establecido un sistema de comunicacin segn el cual un superior debe dirigirse al siguiente nivel
y ste, al siguiente.
Una representacin grfica del ejemplo puede ser la siguiente:
59
Ed. 2.1
Principio del uso estratgico de la organizacin informal.

La comunicacin informal es aquella que se da en la empresa
fuera de los cauces normales de la misma. En nuestro ejemplo
anterior, es interesante comentar que la organizacin formal es la
que determina que el Jefe de Tienda se dirija al Jefe de Seccin,
y este a los Dependientes de su rea.
Ahora bien, desde una ptica informal el Jefe de Tienda podra
haberse dirigido directamente al Dependiente (a travs de un
desayuno o una comida). Por tanto, la comunicacin informal
supone aprovechar otros canales, es muy interesante aprovecharla puesto que por medio de ella puede circular informacin
muy interesante para la marcha del negocio.
una variante muy perjudicial en la comunicacin informal

es el RUMOR. Los rumores generan inestabilidad en la empresa y
conflictos entre el personal; es necesario atajarlos y suprimirlos
del negocio. Ejemplos de rumores son las descalificaciones a
compaeros/as, crear ansiedad en cuanto al futuro del negocio,
inventar enfermedades de compaeros/as, etc.
se sabe que aproximadamente el 30% de la comunicacin

informal generada en las empresas no es veraz; es decir, se trata
de rumores. En Espaa, se generan unos tres millones de rumores
al ao.
2.2. Incertidumbres
Un problema planteado es medir el grado de incertidumbre que
presentan las distintas informaciones a nuestro alcance, cuanto menor
sea ste mayores posibilidades de xito tendrn nuestras decisiones.
Lgicamente, en la medida en que el volumen de informacin es mayor,
tambin lo ser el grado de incertidumbre que incorpora.
As, una situacin en la que slo pueden ocurrir dos cosas, la
incertidumbre es mnima. Por ejemplo, un vendedor de fibra ptica est
pendiente de una decisin gubernamental en materia de ancho de banda
para comercializar un tipo de producto u otro. En funcin de la normativa,
vender una fibra u otra. Como ves, la informacin es muy clara y la
decisin a adoptar tambin; por eso se dice que la incertidumbre en este
supuesto es mnima.
60
Ed. 2.1
Por el contrario, cuando la informacin es mucha, la incertidumbre

tambin lo ser. Cuando un negocio quiere abrir un nuevo establecimiento comercial al pblico tiene multitud de opciones en lo referente
a la ubicacin del mismo. Se trata, por tanto, de mltiples posibilidades,
con lo que la incertidumbre aumenta (queda la duda de cul es la mejor
ubicacin para el local).
Cuanto mayor sea el volumen de informacin, mayor ser la

incertidumbre a la hora de tomar una decisin.
3. Etapas en la elaboracin de la informacin

El proceso que sigue la empresa desde que toma los datos hasta
que los convierte en informacin es el siguiente:
1. Recogida de datos. Comprende el momento inicial de la captacin de informaciones elementales, estructurndolas de forma
homognea. Como ya sabes, un empleado, un peridico, internet, un cliente, etc., son fuentes de recogida de datos. La clave
est en saber quin o qu constituye una fuente de informacin
y cmo recoger esa informacin. Es decir, si un cliente constituye
una fuente de informacin para la empresa, es necesario saber
obtener la informacin necesaria y, ms importante an, registrar esta informacin en el momento oportuno.
2. Depuracin. Hace referencia a la eliminacin de los datos superfluos, as como a la rectificacin de errores y repeticiones.
Toda empresa registra informacin que no es relevante y tambin informacin ya recogida anteriormente. De ah la importancia de una depuracin adecuada de la informacin.
61
Ed. 2.1
3. Almacenamiento. En la actualidad el soporte de almacenamiento de la informacin por excelencia es el ordenador, de

forma que programas especiales (bases de datos fundamentalmente) contienen mltiples datos de utilidad para la empresa,
que adems son muy fciles de manipular. No obstante, adems
del ordenador existen otros medios de almacenamiento necesarios e imprescindibles para la empresa: el archivo es uno de
ellos. Piensa que en un comercio, por ejemplo, es necesario conservar determinados documentos durante un perodo de tiempo
estipulado en la ley. Es el caso de la factura, y para ello el archivo es el soporte ideal.
El almacenamiento de la informacin suele realizarse en dos

soportes, el informtico y el archivo fsico.
4. Procesamiento de los datos. Recoge la manipulacin de los

datos y las operaciones que sobre ellos se realizan con el fin de
obtener nueva informacin. En un sistema informtico esta fase es
realizada por el ordenador. En ocasiones la informacin hay que
someterla a clculos para sacar las conclusiones oportunas. Por
ejemplo, si se quiere conocer la edad media de los clientes, hay
que hacer operaciones matemticas sobre los datos recopilados.
5. Distribucin de la informacin elaborada. Se ha de elegir el
destinatario final de la informacin, que puede pertenecer al mbito interno (empleados) o externo de la organizacin (clientes, organismos oficiales, etc.).
62
Ed. 2.1
Es necesario aclarar un aspecto relacionado con la

elaboracin de la informacin en el comercio. Y es que en funcin
del tipo de informacin el proceso ser ms o menos extenso en
el tiempo. Es decir, hay aspectos muy habituales en la empresa
que no suponen mucho tiempo en cuanto a elaboracin de la
informacin (por ejemplo, la empresa recibe una ordenanza
municipal segn la cul debe cerrar el comercio un da determinado por fiesta local; la informacin en este caso es fcilmente
procesable y la respuesta a la misma tambin); y hay otros que,
por ser nuevos o poco habituales, exigen ms dedicacin en el
anlisis y elaboracin de la informacin (cuando a comienzos del
ao 2008 las empresas debieron modificar su gestin contable en
base al Plan Contable Europeo la informacin previa, meses
antes, fue determinante para conseguir llegar al ejercicio 2008
con la tarea hecha).
4. El proceso de comunicacin en la empresa

Las organizaciones estn compuestas por individuos, todo lo que en
ellas ocurre, desde el trabajo diario hasta las relaciones humanas, debe ser
entendido en trminos de comunicacin. Esta comunicacin en la organizacin permite la relacin con los dems, aprender a trabajar, transmitir la
cultura empresarial, liderar a los equipos de trabajo, etctera.
Si en una organizacin falla la comunicacin entonces la motivacin
se reduce, igual que el rendimiento, etc. En definitiva, la comunicacin
en la organizacin es un elemento bsico que determina en qu grado el
personal logra trabajar coordinadamente y alcanzar los objetivos.
4.1. La comunicacin interna

La comunicacin interna es aquella que se da dentro de la
empresa, entre los empleados y los distintos mandos de la
organizacin. Es la base del xito del negocio.
Con la comunicacin interna se pretende que todos los miembros de
la empresa estn informados y encuentren los cauces necesarios para
comunicarse. En cualquier jornada de trabajo la informacin que se
genera es altsima; por ello, contar con un sistema eficaz de comunicacin
interna es crucial para que la comunicacin en la empresa sea fluida,
llegue a todos los miembros de la misma y se comprenda rpidamente.
63
Ed. 2.1
4.1.1. Objetivos de la comunicacin interna

Los dos grandes objetivos del anlisis de la comunicacin interna
son:
1. Analizar las necesidades de informacin, la demanda de
los trabajadores y habilitar los espacios de comunicacin.
Para potenciar la comunicacin interna debe haber espacios
habilitados en los centros de trabajo que permitan una situacin
de dilogo y comunicacin. Es ms, en la actualidad no se trata
de buscar espacios para el dilogo, sino que toda la empresa
debe ser un lugar donde se pueda comunicar.
Las empresas, en la actualidad, suelen contemplar este hecho
cuando disean o adquieren nuevas instalaciones: se colocan
tablones de anuncios en diversas dependencias, se habilitan salas de descanso (espacios donde se crea un entorno propicio
para la comunicacin y el dilogo entre los trabajadores de la
empresa), etctera. En definitiva, propuestas para crear un clima de comunicacin en la empresa.
Por supuesto, estos espacios y herramientas de comunicacin
interna deben estar habilitados en funcin de las necesidades de
la empresa. As, un pequeo establecimiento comercial en el que
trabajen tres dependientes no necesitar una sala especfica o
tablones de anuncios, la propia sala de ventas constituir el
espacio de comunicacin interna.
Las salas o espacios de relax que hemos indicado

anteriormente se refieren a un espacio para la comunicacin
informal, puesto que la comunicacin formal es en el propio
puesto de trabajo. As, el Jefe de Tienda se comunicar con los
Dependientes de su seccin para transmitir instrucciones desde
su puesto de trabajo.
Para analizar las necesidades de informacin la empresa debe

conocer los diferentes puestos de trabajo, las rdenes que es
necesario dar y recibir para que todo funcione de forma ptima.
Una vez conocidos estos aspectos, se establecern las pautas
oportunas para que la comunicacin interna sea efectiva.
64
Ed. 2.1
2. Aportar un plan de accin que permita solucionar los problemas detectados.

El plan de accin que ayude a implantar un sistema de comunicacin interna eficaz debe basarse en los siguientes aspectos:
Buscar la estructura organizativa que mejor se adapte a las
necesidades de la empresa. Por ejemplo, si es una organizacin con pocos empleados, basta con establecer una
nica unidad de mando. Sin embargo, si la organizacin es
grande, lo ms idneo ser establecer distintos departamentos y secciones, dotndolos de los medios oportunos
para que la comunicacin interna fluya de manera natural.
Establecer los medios oportunos para que la comunicacin
sea efectiva. En este punto es donde la empresa debe tomar
decisiones relacionadas con la creacin de un buzn de sugerencias, la colocacin de carteles y tablones de anuncios, la
implantacin de casilleros personalizados para hacer llegar a
cada miembro de la organizacin notas y mensajes personales, la creacin de una publicacin o revista interna (slo
para el personal de la empresa, donde cada empleado se
sienta partcipe, con voz), etctera.
Dar la formacin oportuna al personal de la empresa en
materia de comunicacin. Aunque pueda parecer descabellado, muchos planes de comunicacin fracasan porque
los empleados de la empresa no saben hacer uso del mismo. Por supuesto, no se trata de que un empleado sepa
hacer una sugerencia, sino de que conozcan la utilidad y la
mejora que implica un plan de comunicacin.
Por ello, la empresa debe formar a sus empleados, indicndoles
qu tipos de cauces existen, cmo usarlos y para qu usarlos.
Las empresas deben formar a sus empleados en tcnicas de

comunicacin; de manera que sepan usar los diversos canales de
comunicacin implantados.
65
Ed. 2.1
4.1.2. Elementos de la comunicacin interna

Algunos aspectos a considerar a la hora de analizar la comunicacin
interna son:
1. Estimar el grado de informacin existente. Hay suficiente
informacin en la empresa?, estn los empleados los suficientemente informados acerca de las decisiones y objetivos de la
organizacin?
2. Conocer las caractersticas de los canales de comunicacin ascendente, descendente y lateral. En este aspecto
es esencial saber a quin y cmo dirigirse dependiendo del tipo
de informacin que se desee dar o consultar.
3. Conocer las caractersticas de los canales informales y de
los formales. Las empresas, segn las caractersticas de las
mismas (personal, ubicacin, pas, etc.), pueden recurrir en mayor o menor grado a la comunicacin informal.
las pequeas empresas, con pocos empleados, emplean

mucho ms la comunicacin informal que la formal. Por el
contrario, las grandes organizaciones suelen tener todos los
procesos de trabajo documentados, implantan planes de comunicacin, etc. En estos casos la comunicacin formal es muy abundante, lo contrario sucede con la comunicacin informal.
4. Evaluar la eficacia de medios de comunicacin existentes.

La empresa debe analizar peridicamente la efectividad de los
medios de comunicacin y proponer alternativas en el caso de
que estos no funcionen. Por ejemplo, si en una empresa se estn
dejando de usar los tablones de anuncios, habr que analizar
este hecho para ver qu alternativa elegir.
5. Sensibilizar al personal de la empresa de la importancia de
la comunicacin interna. Hablar de la importancia de la formacin est fuera de toda duda (el lector slo debe pensar en s
mismo, est realizando un curso sobre Dependiente de Comercio
porque su organizacin cree en la importancia de la formacin).
6. Estudiar las repercusiones de la falta de informacin en la
satisfaccin y actitud ante el trabajo, as como en el ren-
66
Ed. 2.1
dimiento laboral. Existen mltiples estudios que demuestran

que un trabajador informado est ms motivado que otro que no
conoce los objetivos de su empresa.
aproximadamente el 40% de los trabajadores podran ser

el doble de productivos en caso de tener la motivacin adecuada;
y la comunicacin es un elemento dentro de la motivacin.
4.2. Comunicacin descendente

La comunicacin descendente es aquella que parte de los
niveles ms altos de la empresa hacia los inferiores. As, cuando
un directivo comunica algo a un subordinado, hay comunicacin descendente. Las rdenes que un superior da a sus empleados (o a los trabajadores a su cargo) constituyen una informacin descendente.
Cuando el gerente de tienda comunica una orden al jefe de de una
de las secciones del comercio, sta constituye una informacin descendente. A su vez, cuando el jefe de seccin comunique rdenes a sus
subordinados (dependientes de comercio a su cargo), la comunicacin
tambin ser descendente.
67
Ed. 2.1
La comunicacin descendente implica transmitir alguno de los

siguientes cinco temas:
Objetivos de la organizacin. Cuando se usa la comunicacin

descendente para transmitir los objetivos de la organizacin,
esta informacin establece una direccin de trabajo para todos
los miembros de la organizacin y permite reducir la incertidumbre en los niveles inferiores. Puesto que si se comunica lo
que hay que hacer, ya no habr incertidumbre (en el sentido de
que todo el mundo sabr lo que tiene que hacer).
Por ejemplo, cuando el gerente de un comercio comunica a los
empleados del mismo que el objetivo para el ao es incrementar
las ventas un 15%; y para ello la empresa desarrollar unos nuevos catlogos con ofertas agresivas, ampliar su presencia en los
medios de comunicacin local mediante publicidad, etc. Lo que
est haciendo es comunicar los objetivos y lo que la empresa va
a hacer para alcanzarlos.
Instrucciones de trabajo. Cuando se da una instruccin de

trabajo a un subordinado se explica la naturaleza de las tareas
especficas que debe realizar. Asimismo, proporciona al empleado
informacin completa sobre su trabajo y cmo llevarlo a cabo.
Piensa en el nuevo Dependiente de Comercio que recibe
instrucciones de cmo manejar la caja registradora y el programa
del Terminal del Punto de Venta (TPV).
Procedimientos y prcticas organizacionales. Dos empresas

aparentemente iguales pueden tener sistemas de trabajo completamente diferentes. Por ello, la comunicacin descendente tambin se
usa para informar a los trabajadores de la empresa sobre las
caractersticas de la organizacin, as como otras obligaciones y
privilegios de que disponen los empleados como miembros de la
empresa.
Este tipo de comunicacin se ayuda de manuales y, en definitiva,
de medios escritos. Piensa que si un trabajador nuevo entra en
una empresa, una de las cosas que le debe comunicar su superior es el estilo de la organizacin; por ello, adems de lo que
se le diga, es importante la entrega de un documento que recoja
estas caractersticas.
68
Ed. 2.1
en muchas empresas se hace entrega a los nuevos

trabajadores de un documento llamado MANUAL DE ACOGIDA, en
el que se describen aspectos bsicos del funcionamiento de la
empresa tales como historia de la empresa, horarios, nombres de
los trabajadores, organigrama de la empresa, etc.
Supervisin del trabajo realizado. Cuando un jefe de seccin

comunica a un dependiente informacin respecto a la calidad en
el desarrollo de sus funciones, est empleado una comunicacin
descendente con el objeto de incrementar la calidad del trabajo.
En ocasiones estas comunicaciones sern para dar un toque de
atencin al dependiente y en otros casos para felicitarle. En cualquier caso, se trata de un aspecto muy til, ya que el empleado
puede comunicar datos interesantes de, por ejemplo, por qu su
trabajo no es el esperado.
Ni que decir tiene que la supervisin del trabajo realizado se da
no slo entre jefes de seccin y dependientes de comercio, sino
tambin entre cualquier jefe y su subordinado (sea del nivel que
sea).
Adoctrinamiento. Estas comunicaciones descendentes son las

que ensean a los empleados los valores culturales y otros hechos
que la compaa considera importantes. Una vez ms la formacin
se constituye en herramienta esencial para transmitir los valores
de la empresa a los empleados.
Ejemplo prctico
La comunicacin descendente no siempre es efectiva, sobre todo en
organizaciones de gran tamao y con muchos niveles jerrquicos (departamentos, responsables de zona, etc.) debido a malas interpretaciones o a la distorsin de los mensajes. Estas rupturas en la comunicacin se deben a que la informacin transmitida de un nivel a otro no
siempre es entendida correctamente. Para que la comunicacin descendente sea efectiva, sobre todo en aquellos temas importantes, es conveniente repetir varias veces el mensaje y utilizar diferentes canales.
Imagina una gran cadena de tiendas que debe hacer una comunicacin importante a sus trabajadores, un nuevo horario de apertura de los
69
Ed. 2.1
establecimientos. En este caso es conveniente transmitir la comunicacin

por varias vas: usando los tablones de anuncios de la empresa (si los
hay), comunicndolo a los empleados a travs de un correo electrnico (si
lo tienen y la empresa ha habilitado una cuenta de correo electrnico a
sus trabajadores), convocando una pequea reunin donde se comunique
la noticia, etc. En definitiva, la empresa de nuestro ejemplo debe tener la
absoluta certeza de que la noticia ha llegado a todos y cada uno de los
miembros de la empresa.
La empresa debe asegurarse de la eficacia de las comunicaciones

descendentes, y cuando sean muy importantes deber transmitir el
mensaje por varias vas.
4.3. Comunicacin ascendente

La comunicacin ascendente es aquella que parte de los
niveles inferiores de la empresa hacia los superiores. As, cuando
un empleado hace una sugerencia a un superior, hay comunicacin
ascendente.
Cuando el Dependiente de Comercio comunica algo a su Jefe de
Seccin, est realizando una comunicacin ascendente. De la misma
manera, cuando el Jefe de Seccin comunique algo al Gerente de Tienda,
la informacin ser ascendente.
70
Ed. 2.1
Al igual que con la comunicacin descendente, la comunicacin

ascendente es til en los siguientes casos:
Problemas. Se refiere a problemas importantes que surgen en

el desempeo del trabajo y que el empleado no puede manejar,
por tanto lo comunica a instancias superiores para que stos
acten. Por ejemplo, si un cliente se niega a realizar el pago en
las condiciones pactadas, el Dependiente lo comunicar a su
superior para que tome las medidas oportunas.
Informes del desempeo. Son informes escritos que se envan

a los superiores para informarles de la marcha del trabajo, del
grado de consecucin de objetivos, etc. Hay muchos establecimientos comerciales (grandes cadenas fundamentalmente) en
los que los trabajadores envan semanalmente a la central unas
fichas en las que se indica las ventas, el porcentaje de ventas por
empleado, las incidencias ocurridas y la resolucin a las mismas,
etc. Se trata de informes en los que los trabajadores estn
comunicando a la direccin el trabajo realizado (o sea, el
desempeo).
Quejas y reclamaciones. Las quejas de los empleados se llevan de manera ascendente para su solucin. Lo usual es plantearla al superior inmediato. As, el Dependiente de Comercio
comunicar una queja o reclamacin al Jefe de Seccin para que
ste, si no puede solucionarla por s mismo y lo estima oportuno,
la comunique a niveles superiores (Gerente de Tienda).
71
Ed. 2.1
Sugerencias de mejora. En ocasiones, la direccin de una

organizacin ante un determinado problema, o para involucrar al
personal en el desarrollo y mejora de la compaa, dota de un
sistema por el cual los empleados pueden realizar sugerencias
de mejora para la organizacin, su departamento, su trabajo,
etc. En estos casos, conviene premiar aquellas ideas que se
llevan a la prctica.
la cadena de supermercados MERCADONA, gracias a la

sugerencia de un empleado, implant un sistema para almacenar
productos congelados que hacen que nunca pierdan (ni un solo
segundo) la temperatura de que se trate.
esta empresa premia sugerencias y propuestas de mejora

de este tipo con ascensos para el trabajador que la haya
propuesto y se haya implantado.
Ejemplo prctico
En la siguiente aplicacin prctica te presentamos un modelo de
encuesta que se emplea en muchas organizaciones como herramienta de
comunicacin ascendente (pues la responden los empleados de la empresa
y es analizada por la direccin).
1. En general, Cul es su grado de satisfaccin con su
empresa como lugar de trabajo en comparacin con otros
sitios donde ha trabajado antes?
Muy satisfecho.
Bastante satisfecho.
Poco satisfecho.
Nada satisfecho.
2. Si comparte usted sus ideas con sus superiores, se lo
reconocen?
Tan solo se me reconoce si mis ideas son plenamente
implementadas.
Se me reconoce siempre que doy ideas, independientemente de si se llevan a cabo o no.
72
Ed. 2.1
No se me reconoce en absoluto.
3. Si usted aporta una idea que se implementa, pero no se lo
reconocen, a quin, en el caso de haber alguien, se le
reconoce el mrito?
A mi superior inmediato.
Al equipo directivo (si mi superior no pertenece a este grupo).
A un compaero de mi mismo nivel.
El mrito no se le reconoce a nadie, la idea se pone en
marcha y ya est.
4. Por favor, punte su grado de acuerdo/desacuerdo con las
siguientes afirmaciones sobre su jefe o superior inmediato:
Conoce bien mi trabajo.
Me ayuda cuando lo necesito.
Me exige de forma razonable.
Se preocupa en escucharme.
Me evala de forma justa.
Est dispuesto a promocionarme.
5. Por favor, punte su grado de acuerdo/descuerdo con las
siguientes afirmaciones sobre las habilidades y competencia de su jefe o superior inmediato:
Comunica de forma clara y efectiva.
Comunica a todos en su rea el xito en el cumplimiento de
objetivos.
Da buen ejemplo.
Motiva a su equipo para conseguir o mejorar los objetivos.
Identifica los objetivos en su rea de forma clara.
Organiza de forma efectiva tanto planes como recursos.
Demuestra dotes de liderazgo.
Sabe escuchar.
Motiva a su equipo para que mejoren sus habilidades y
conocimientos.
Toma decisiones de forma eficaz.
6. Por favor, punte su grado de SATISFACCIN con la
actuacin de la empresa en los siguientes aspectos:
Jubilaciones.
73
Ed. 2.1
Evaluaciones del desempeo.

Informacin sobre promociones y puestos vacantes.
Mediacin en disputas entre empleados y/o empleados y
direccin.
Formacin.
Desalojo de emergencia.
Descripcin del puesto(s).
Beneficios sociales.
7. Ha realizado usted alguna sugerencia a la direccin de la
empresa?
S.
No.
8. A quin le ha hecho usted la sugerencia?
Superior inmediato.
Directores o superiores a mi superior inmediato.
Recursos humanos /personal.
Otro (Por favor especifique).
9. Cmo de satisfecho qued usted con la respuesta?
Completamente satisfecho.
Satisfecho.
Insatisfecho.
Completamente insatisfecho.
10. Si usted tiene problemas en su trabajo hay alguna persona, aparte de su jefe, con quien pueda hablar?
S.
No.
Las encuestas de satisfaccin al personal de la empresa constituyen

un medio eficaz de comunicacin ascendente.
74
Ed. 2.1
4.4. Comunicacin lateral

La comunicacin lateral es aquella que se da entre los mismos
niveles de la empresa. Si un Jefe de Seccin se comunica con otro,
hablamos de comunicacin lateral.
Este tipo de comunicacin se utiliza para:
Resolucin interdepartamental de problemas. Se lleva a

cabo entre los miembros de un mismo departamento y busca la
coordinacin y realizacin de las funciones. Siguiendo en la
tnica del ejemplo propuesto en los organigramas; si hay algn
problema entre los miembros de la seccin textil, la comunicacin lateral permite la resolucin del mismo; en este caso
estamos hablando de una reunin entre los Dependientes de la
Seccin Textil con el objeto de solucionar el problema (esa reunin constituye comunicacin lateral, pues se da entre miembros
que tienen la misma responsabilidad en la empresa).
Actividades interdepartamentales. Facilitan la realizacin de

proyectos que requieren actividades conjuntas, de dos o ms departamentos. Por ejemplo, si la Seccin de Complementos quiere montar un escaparate de temporada, acudir a las Secciones
de Calzado y Textil para realizar conjuntamente el escaparate
(pues llevar como aadidos elementos textiles y de calzado).
En estos casos la herramienta de comunicacin lateral ser una
reunin entre los Jefes de cada una de las Secciones implicadas.
En el organigrama se representa grficamente la direccin de la

comunicacin lateral, se da entre iguales niveles del organigrama. En el
organigrama representado hay dos niveles de comunicacin lateral (el
de los Jefes de Seccin y el de los Dependientes, pues al haber un solo
Gerente, ste no puede comunicarse lateralmente con nadie).
75
Ed. 2.1
Las reuniones constituyen en muchos casos elementos de

comunicacin lateral.
76
Ed. 2.1
IDEAS CLAVE
La comunicacin es un proceso en el cual una persona, que

llamamos emisor, enva un mensaje a un receptor, que es el destinatario del mensaje.
Los elementos de la comunicacin son: emisor, receptor, mensaje, canal, cdigo y contexto.
Cualquiera que sea el objeto de la comunicacin (informar,

vender, etc.) sta implica un proceso que supone cumplir las
siguientes fases:
1 fase. Preparacin y codificacin. El mensaje es debidamente elaborado por el emisor mediante unos signos, ya
sean lingsticos, visuales, tctiles y olfativos.
2 fase. Transmisin. El mensaje se enva codificado al receptor a travs del canal escogido.
3 fase. Recepcin y decodificacin. El receptor recibe el
mensaje y lo descodifica para entenderlo.
4 fase. Retroalimentacin o feedback. El receptor, al recibir
el estimulo del mensaje, contesta y automticamente se
convierte en emisor de un nuevo mensaje.
Se dice que se producen dificultades en el proceso de comunicacin cuando por alguna razn no se establece la relacin
adecuada entre el emisor y el receptor. La informacin no llega,
llega parcialmente o el receptor no la puede descifrar.
77
78
Ed. 2.1
La funcin principal del mensaje es transmitir una informacin o

una idea; de ah que para exponerla adecuadamente haya que
hacerlo con claridad y sencillez.
Los cdigos son un conjunto de leyes ordenadas sistemticamente que sirven para transmitir el mensaje de tal forma que
sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.
Ed. 2.1
La comunicacin no verbal son las formas que tiene el ser humano de transmitir informacin sin utilizar la palabra.
El Plan de Comunicacin permite a la empresa recibir, elaborar y

emitir mensajes e informacin de forma continua y eficaz.
Un sistema de informacin debe procurar que los mensajes

emitidos y recibidos estn correctamente expresados, adems,
uno de los objetivos de la comunicacin en la empresa es reducir
el empleo de transmisiones orales.
La comunicacin interna es aquella que se da dentro de la

empresa, entre los empleados y los distintos mandos de la organizacin. Es la base del xito del negocio.
La comunicacin descendente es aquella que parte de los niveles

ms altos de la empresa hacia los inferiores.
La comunicacin ascendente es aquella que parte de los niveles

inferiores de la empresa hacia los superiores.
La comunicacin lateral es aquella que se da entre los mismos

niveles de la empresa.
79
Ed. 2.1
ACTIVIDADES DE AMPLIACIN
1. Cules son los elementos que intervienen en la comunicacin?
Realiza un esquema que refleje los mismos.
2. Cules son los tipos de comunicacin existentes?
3. Caractersticas de la comunicacin no verbal.
4. Realiza un esquema en el que aparezcan las principales tcnicas
de recepcin y transmisin de los mensajes orales.
5. Completa:
6. Cules son los objetivos de la comunicacin interna?

7. Imagina un gran establecimiento comercial, con ms de 50 trabajadores que desarrollan su labor en dos turnos; en este contexto pon ejemplos de comunicaciones ascendentes, descendentes y laterales.
80
Ed. 2.1
AUTOEVALUACIN DEL TEMA 1
1. Cmo denominamos al proceso por el cual una persona enva

un mensaje a un receptor?
a)
b)
c)
d)
Decodificacin.
Comunicacin.
Codificacin.
Transmisin.
2. A qu nos referimos cuando hablamos de receptor en todo

proceso de comunicacin?
a)
b)
c)
d)
Persona que emite el mensaje.

Medio a travs del cual se transmite el mensaje.
Persona que recibe y decodifica el mensaje.
Es un sistema de signos.
3. Cul es el objeto de la comunicacin comercial?

a)
b)
c)
d)
Vender.
Informar.
Transmitir.
Todas son falsas.
4. Cmo se denomina la fase de la comunicacin donde el receptor se convierte en emisor de un nuevo mensaje?
a)
b)
c)
d)
Retroalimentacin.
Feedback.
Decodificacin.
a) y b) son correctas.
5. En cuanto a las dificultades de la comunicacin, cul de las que

a continuacin se detallan sera un obstculo semntico?
a)
b)
c)
d)
Hablar con alguien que no sepa espaol en castellano.

El ruido de una mquina en la calle.
Varias voces hablando a la vez.
Todas son correctas.
81
Ed. 2.1
6. En qu tipo de mensaje nos dirigimos a nuestro interlocutor por

medio del habla?
a)
b)
c)
d)
Mensaje no verbal.
Mensaje mixto.
Mensaje verbal.
Todas son falsas.
7. Cmo convertimos las ideas en palabras?

a)
b)
c)
d)
A travs del canal.

A travs de un cdigo.
A travs del receptor.
Todas son correctas.
8. Ejemplos de comunicacin mediada son:

a)
b)
c)
d)
Comunicacin colectiva.
Comunicacin intrapersonal.
Comunicacin de masas.
a) y c) son correctas.
9. Cul ser el mejor indicador en todo proceso de comunicacin

que nos revele el inters mostrado por el interlocutor?
a)
b)
c)
d)
La conversacin.
El discurso.
La pregunta.
El dilogo.
10. En cuanto a las caractersticas de la comunicacin no verbal,

decimos que:
a)
b)
c)
d)
82
Es
Es
Es
Es
ambigua.
fcil de ocultar.
discontinua.
simple.

Dependiente de Comercio

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dependiente de Comercio

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Indice General

TEMA 1. TCNICAS DE COMUNICACIN

TEMA 2. COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y VENTA

2.2.3. El comportamiento del consumidor.....................86

TEMA 3. CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS

3.2.4. Declive .........................................................157

TEMA 4. LA VENTA EN EL COMERCIO

TEMA 5. LOS INVENTARIOS

TEMA 6. GESTIN DE STOCKS

TEMA 7. LOS SURTIDOS

7.5.5. Poltica comercial de la empresa ......................310

TEMA 8. EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

TEMA 9. EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA

ESTE CURSO PINCHA

SI QUIERES COMPRAR ESTE LIBRO PINCHA

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

El comportamiento del consumidor est definido por multitud de

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

Hablar de la importancia de la comunicacin est fuera de toda duda,

1.2. Elementos de comunicacin

La comunicacin es un proceso en el cual una

El mensaje es la informacin que queremos transmitir y se

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

Como puedes comprobar por lo visto hasta el momento, la

En resumen, cuando se ha codificado la idea, lo que hemos hecho

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

en funcin de la ubicacin del establecimiento, los

cuantos ms idiomas conozca el dependiente de comercio

Emisor. Persona/s que emite/n el mensaje (verbal o no verbal).

Receptor. Quien/es recibe/n el mensaje y lo decodifica/n. El

Canal. Es el medio a travs del cual se transmite el mensaje

Cdigo. Es un sistema de signos y reglas identificables por el

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

que se desarrolla el proceso de comunicacin, condiciones fsicas

Puntualicemos algunos aspectos relacionados con los elementos de

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

que se denomina feedback o retroalimentacin) que transmiten los receptores.

1.3. El proceso de comunicacin

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

En el comercio, el proceso que vincula a emisor y receptor requiere que

El emisor utiliza un cdigo (lengua espaola, por ejemplo) que el

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

Como ves, el Dependiente de Comercio aplica de manera continua el

La comunicacin que desarrolla el dependiente de comercio tiene una

Cualquiera que sea el objeto de la comunicacin (informar,

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

existe una clara diferencia entre comunicacin e

desde el punto de vista comercial, el receptor contesta

1.4. Dificultades en las comunicacin

En definitiva, habr dificultades porque hay una serie de obstculos,

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

El emisor no tiene en cuenta el nivel de conocimientos del

En el proceso de comunicacin comercial el emisor es el que

3. Factores externos a los comunicantes

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

1.4.1. Obstculos semnticos

Cuando un profesor se dirige a los alumnos debe suavizar el mensaje

1.4.2. Obstculos fsicos

Tema 1: Tcnicas de comunicacin

debate, etc. Se denominan obstculos fsicos porque el elemento objeto

1.4.3. Obstculos psicolgicos

En la vida en general y en el lugar de trabajo en particular es

Las emociones que experimentamos en nuestra vida cotidiana

Tema 1: Tcnicas de comunicacin