El plan estratgico de marketing

Karin Silvina Hiebaum de Bauer

Marketing

15.04.2004

9 minutos de lectura

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mercadoslogsticamatriz dafo dofa foda o swotplan de marketingplaneacin
estratgicaprecios

Introduccin
El presente informe considera la descripcin terica a tenerse en cuenta para el
desarrollo de un plan estratgico de marketing.
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y
magnitud de la empresa. Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar
con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental,
ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a
suministrar a los consumidores.
La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en
el qu lograr (objetivos) al qu hacer (estrategias). Con la Planificacin Estratgica
se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea
competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Sallenave (1991), afirma que La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la
alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el
cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa.
La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organizacin y en la cultura interna.
La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin,
objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
anlisis del entorno; formulacin de estrategias.

Qu es el plan estratgico de marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As
tenemos que el plan estratgico de marketing forma parte de la planificacin estratgica
de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
produccin, calidad, personal etc)
Meta empresarial: La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos
y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo
El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y en el
marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente
quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los
clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento.
Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de
nuestra compaa, los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler)
En nuestra empresa el cliente es lo mas importante una premisa que debera ser piedra
angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de
ser mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en pocas donde las
empresas deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas
actan como si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus
productos. No obstante, la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la
alta competitividad, estn haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vas de
extincin.
Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta
premisa: La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se
encuentran a la vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la
satisfaccin del cliente es la fuerza motriz ms importante.
Despus de ms de una dcada de trabajar con empresarios y profesionales de todos los
rincones del planeta, he podido llegar a la conclusin de que el objetivo de cualquier
empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos empresarios
errneamente piensan que el propsito de una nueva empresa es generar ganancias,
vender ms que sus competidores o ser lder en su industria. Lo cierto es que las
ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son
simplemente una medida, un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con
su verdadero propsito que es es crear y mantener clientes.
El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que forman parte de
la empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si las utilidades
estn muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario
para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente.

Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son
las mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y
los representantes de ventas. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de
todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos
asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambien es importante
comprender que ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una
pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivacion de sus colaboradores
estar invirtiendo en la atencin de sus clientes.

Cmo armar el plan estratgico de marketing

Se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la creacin del plan
estratgico de marketing.
a. Introduccin

Qu es un plan estratgico de marketing?

Cmo puedo desarrollar un Plan de Marketing?

Cmo controlar la implantacin y desarrollo del plan estratgico de marketing?

b. Objetivos

Conocer los aspectos ms importantes del Plan de Marketing

Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing

Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing

c. Apartados
1. Introduccin
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determinan los pasos
a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As
tenemos que el plan estratgico de marketing forma parte de la planificacin
estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
produccin, calidad, personal etc)
2. Pronstico y objetivos
2.1 Pronstico
Podemos decir que este apartado ya forma parte del plan estratgico de marketing.
Consiste en responder a la siguiente pregunta:

De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..Cul

ser nuestra situacin a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:

Dnde est la empresa en estos momentos

A dnde vamos

A dnde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos
encontramos y a dnde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
2.2 Objetivos
A raiz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con
losmedios disponibles.
Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitavamente

Alcanzables

Contar con los medios adecuados

Estar perfectamente descritos

Aceptados por las personas implicadas

3. Etapas del plan de marketing

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
3.1 Anlisis de la Situacin.
En este apartado deberemos identificar:

Competidores existentes

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin,

finanzas etc, de cada uno.

Politicas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.

Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal,

tecnolgica etc..

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del

sector, de la industria o el mercado.

Tendencias y evolucin posible del mercado.

Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas,

capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios

Quines son nuestros clientes?

Por qu compran?

Cundo compran?

Dnde compran?

Cmo compran?

Cunto compran?

Con qu frecuencia?

3.2 Pronstico
3.3 Objetivos

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto

Objetivos por cuota de mercado

Objetivos por participacin de marcas

Objetivos de calidad

Objetivos sobre plazos y tiempos

Objetivos de precios

Objetivos de mrgenes y costes

Objetivos de publicidad y promocin

Determinacin del pblico objetivo (Target)

Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo

3.4 Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo
Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse
al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:
Polticas de Producto

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto

Diseo del envase

Marcas

Etiquetas

Target o mercado objetivo

Calidades

Presentaciones

Polticas de Precios

Tarifas

Condiciones de venta

Descuentos

Mrgenes

Punto de equilibrio

Polticas de Distribucin

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear

Organizacin de la red de ventas

Polticas de Publicidad y Promocin

Promociones

Merchandissing

Plan de medios

Desarrollo de la campaa publicitaria

Anlisis de la eficacia de los anuncios

3.5 Tcticas a utilizar

La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms
pequeos en peridos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales
como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?

Cmo lo debe hacer?

Quin lo debe hacer?

Con qu recursos cuenta?

Planificacin del trabajo y tareas

Recursos tcnicos, econmicos y humanos

Organizacin

3.6 Controles a emplear

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de

cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de
la forma, mtodo y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:

Preventivos. Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecidaen el
caso de producirse.

Correctivos. Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos. Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.
3.7 Feedback
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse
la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna
reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el plan estratgico de marketing segn convenga.
El plan estratgico de marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe
mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.
3.8 Planificacin financiera
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y
presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promocin

Costes e ingreos de Ventas

Costes de Investigacin

Costes de Desarrollo de Producto

Costes Logsticos y de distribucin

Mrgenes y punto de equilibrio

Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea

Las etapas del plan estratgico de marketing

4. Dificultades
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan
de marketing. As mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms
conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia

Escasa informacin del mercado

Anlisis de la informacin poco preciso

Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa

Etc