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DEFINICIN:
El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte ( y elconocimiento) de aprovechar bien
las oportunidades de incrementar las ventas dela empresa.
Es una actitud empresarial que ensea a identificar,descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen lasnecesidades de los clientes.
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:
En un estudio histrico del marketing se puede observarprimero, los factores que causaron
los cambios del marketing; segundo laherencia actual de antiguas prcticas e instituciones
del marketing, y tercero,la relativa estabilidad a travs del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin esen gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace sus propiastelas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especializacinen el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En eltranscurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de divisindel trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de
aquelartculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre producede
algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los demsproductos. En
cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, odesea ms de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio esel corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economasagrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo sonen pequea escala sin
especializacin alguna en su direccin. Se desarrollana partir de organizaciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a laproduccin, prestando muy poca o ninguna
atencin al marketing. De hecho la prcticanormal es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica delmarketing los pequeos productores
comienzan a fabricar sus productos en mayorcantidad anticipndose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva divisin en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a
ayudar a la venta de esamayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre
productores yconsumidores- es el intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta,las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geogrficamente; de estaforma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en da algunas naciones queestn atravesando esta etapa de desarrollo
econmico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances dela civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con laRevolucin Industrial. Asociado o
como sub-producto de la RevolucinIndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y
el descenso de lapoblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y
lagente pas del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante
la ltima mitad delsiglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se
centrabaen el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda ala
oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para laproduccin en serie.
Solamente con un sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel
ptimo de la produccin, con la ventaja depoder disfrutar de las economas de produccin
derivado de la dimensin amedida en que se desarroll la economa fabril y se hizo ms
compleja, loscanales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron
queencontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumentode
especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.
EVOLUCION DEL CONCEPTO DECOMERCIALIZACION:
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender,y obtener
utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndosede una orientacin masiva, a lo que se ha
dado en llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todoproceso, es
dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese alo que se crea, no ha
ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regionesdel mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso hapasado por todas las fases que
indicamos a continuacin. Cada persona que leaeste texto deber identificar en qu estado
de desarrollo del concepto demercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus
compaeros, superiores,empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800,
1920 o en1950?
Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo quese produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las caractersticasde los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consumade inmediato, fuera lo que fuera lo
que se produca. El consumidor no tenatiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.
Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron xito,otros tuvieron xito momentneo. Se
comienza a dar gran importancia a lasventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
tcnicas destinadas avender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos
venta ymercadeo).
Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por lasUniversidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquieractividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fu el
de orientar los productos al Grupo deCompradores (Mercado Meta) que los iba a consumir
o usar. Junto con ello sedirige los esfuerzos de promocin a las masas (mas marketing),
por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientadoal cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilizacin de
complejos sistemas informticos capaces deidentificar clientes especficos y sus
necesidades concretas. Los segmentos sevan reduciendo hasta llegar a grupos meta
altamente determinados, casi personasconcretas, con nombre y apellido. Estos es dando a
cada cual lo suyo. Este nuevopaso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su
reduccin de precio y laGlobalizacin de la economa.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primeraguerra mundial,
cuando las palabras "surplus" y "superproduccin"se hicieron ms y ms frecuente en el
vocabulario de nuestras economas. Losmtodos de produccin masiva, tanto en la
industria como en la agricultura, sehaban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920
se vio claramente elcrecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados
Unidos ensu conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado
elaumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caractersticoa
El
objeto
de
estos
primeros
captulos
esprecisamente
entender
el
demanda sea explcita y por ello losempresarios deben procurar tener permanentemente
satisfechos a sus clientes.
Para ello debern:
*Investigar lo que necesitan
*Ofrecerles servicios de calidad
*Evaluar su grado de satisfaccin
*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
PROCESOS BSICOS DE MARKETING:
El marketing comprende varios procesos bsicos:
a)Poner en contacto a vendedores y compradores.
b)Oferta de mercancas donde escoger en medida suficientepara atraer inters y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieranfavorables actitudes hacia
determinados productos.
d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e)Distribucin fsica de los productos, desde los centrosde fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenesadicionales convenientemente localizados.
f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g)Facilitar servicios adecuados, como crditos,asesoramiento tcnico, recambios, etc.
EL MERCADO:
DEFINICIN:
Los mercados son los consumidores reales y potenciales denuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto,perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en funcin de sus fuerzasinteriores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para unaempresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Losempresarios no podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:
A travs de numerosas conversaciones informales con muchosempresarios pude concluir
que conocer y contar con mercado para sus productos eslo ms importante. Eso lo tienen
muy claro los empresarios que de alguna formaestn destacando.
Con todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que lespermiti identificar
oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendanincursionar. Solo despus de
conocer los mecanismos y las circunstancias delmercado se decidieron por la produccin.
estimularlas ventas de algn modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya
estabatotalmente copado y que las empresas lderes estaban definidas. Con esteobjetivo
se busc apoyo en la innata atraccin del ser humano por lo novedoso,en su naturaleza
curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentesque aunque presentan
dismiles frmulas (graficadas en ingredientes extraosy en puntitos de diversos colores),
entre ellas no hay sino pequeasvariaciones de la tpica frmula de los detergentes. De
cualquier modo, lacontinua aparicin de novedades en los detergentes indica que
la"receta" todava funciona...
Algo parecido sucede en el caso de los champs. Aprovechandoque cada persona tiene
sus propias particularidades o caractersticas, se hanconsiderado que cada uno de
nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunquehay algo de cierto en ello, ello no explica
racionalmente las muchsimas clasesde champs que se observan en el mercado: para
cabello graso, seco, delgado,grueso, rubio, negro, castao, con acondicionador, sin l etc.
La estrategia de estos sectores industrial ha sido la deindividualizar a sus consumidores o
sea la de "segmentarlos". Crearlesla sensacin de que existen productos especficamente
creados para susnecesidades ( las cuales en cierto modo tambin han sido creadas) y que
son losadecuados para ellos. En el fondo se est aprovechando la tendencia del
serhumano muy notoria en las ltimas dcadas, de adquirir una personalidad muyparticular
de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Talcaracterstica ha dado la pauta de
la evolucin de los mercados durante los ltimosaos . Sin embargo la sensacin de ser
nico de merecer productos especialeso "exclusivos" est creando un consumidor ms
exigente e informadoque necesita cada vez ms productos creados a su medida. Y por
cierto, lasempresas deben tener muy presente dicha caracterstica.
SEGMENTACIN DEL MERCADO:
"Segmentar" un mercadosignifica dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe
estar conformadopor grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos
gustos ypreferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en
funcinde algunas caractersticas que los hagan particulares para as poderconcentrar la
estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.
El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar porcompleto, al menos no en un
primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno ovarios segmentos de mercado para
dedicarse a ellos y entenderlos lo mejorposible. Para ello es necesario:
*Determinar las diferencias entre grupos.
*Elegir los grupos ms atractivos.
*Venderles
Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado esnecesario identificar las
caractersticas de nuestro mercado y las variablesque influyen en l, como la edad, el nivel
de ingresos, la clase social,ocupacin o profesin as como la ciudad, el clima, la cultura,
lascostumbres, entre otros.
Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cadasegmento de mercado,
debemos elegir entre cualquiera de las siguientesestrategias.
POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:
Entre las posibles estrategias de mercado estn lassiguientes:
*Aumentar la participacin en el mercado. Implica"robar" el mercado a otros. Ello es posible
cuando nuestro productotienen potencial y el mercado est en crecimiento o cuando
tenemos capacidadinstalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la
reduccinen el precio, una mayor promocin y publicidad y mejoras en el producto.
*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a unproducto en declive. Se aplica cuando
el futuro del producto es incierto. Paraello debemos eliminar gastos de promocin y
publicidad, servicios y otroscostos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y
empleados.
*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos ladecisin de salir del negocio
debido a la mala posicin de nuestra empresa enel mercado, ya sea porque el producto no
puede satisfacer a los consumidores oporque el propio merado no presenta verdadera
rentabilidad. Lo segundo puededeberse a caractersticas muy conocidas por nosotros.
Como la de presentar unvolumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es
decir, unmercado pequeo y empobrecido).
EMBALAJE Y MARKETING:
El impacto del envase como refuerzo de la publicidad portelevisin y revista se puede
demostrar mediante programas de investigacinrealizados en el punto de venta. Una
agencia de publicidad londinense sugiereque el embalaje es bastante ms importante que
la publicidad. Una gran parte decompradores adquieren los productos en las estanteras
por impulso, sin atendera un anuncio publicitario.
Segn esta agencia, se tendra que gastar de 40,000 librasesterlinas en un anuncio de los
que se pasan en una interrupcin de lasnoticias de mxima audiencia para asegurarse que
da mejor resultado que elembalaje.
El diseo del embalaje y la publicidad tambin se puedenemplear para desplazar un
producto a travs de distintos segmentos de mercado,si se plantea la necesidad. Los
puntos clave son dnde se puede hacer, como hayque hacerlo y con qu productos. La
comprensin del mercado buscado es, puesde crucial importancia para el diseo del
embalaje.
DETERMINACIN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:
Consiste en averiguar cules sern los cambios de unmercado en las prximas semanas
(a veces), meses o aos. Especficamente sebusca conocer hacia dnde va la preferencia
de los consumidores en moda,comportamiento, diseo, colores, insumos y clases de
materiales, enter otrasvariables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y
estarpreparado para enfrentar con xito las nuevas condiciones que prevalecern enel
mercado.
En el desenvolvimiento del mercado tiene particularimportancia el desempeo de la
economa. Se debe tener en cuenta que lasituacin de coyuntura econmica no es mvil.
Las variaciones econmicas seconocen entre los economistas como ciclo econmico y no
son pocos quienes hanquerido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a
tiempo. A una pocade prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pnico. El
ingresonacional,
el
utilidadesdisminuyen
empleo
trabajadores
los
la
produccin
son
descienden,
los
precios
despedidos
de
las
las
empresas.
Transcurridocierto tiempo comienza cierta recuperacin lenta o rpida, que puedes llevar
ala economa otra vez, a una situacin de prosperidad. De nuevo hay demanda,aumenta el
ingreso del pas se requieren ms trabajadores y en general elnivel de vida asciende. La
nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada que laprecedente o quiz ms fugaz, el
hecho es que luego de algn tiempo de nuevola situacin econmica desmejora y el
fantasma de otra crisis se avizora connitidez. Eso es en resumen el ciclo econmico. Y
obviamente el ciclo econmicotiene especial influencia en el comportamiento del mercado.
Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever elfuturo, Sus decisiones de
inversin y produccin no pueden desligarse de lapercepcin que tengan del futuro.
Hacerlo puede traerles sorpresas muydesagradables.
Por supuesto que no es fcil prever lo que va a suceder. Laprediccin econmica an
carece de precisin. Los mejores expertos muchasveces se equivocan y como! Sin
embargo es imprescindible hacer el esfuerzo devislumbrar cmo ser o puede ser el
maana. En ese sentido los empresariosdeben aprender a leer, en primer lugar las
informaciones y estadsticas, econmicas,en segundo lugar deben informarse de cuanto
suceda en el giro o sector en el quetrabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por
conocer lo que sucede enlos mercados y economas de otras regiones y pases. La clave
como puedeobservarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para
elloes de vital importancia desarrollar hbitos de lectura y de inters por lo quesuceda en el
mercado, en la economa, y en general, en el pas y en el mundo.Tambin ayuda bastante
conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajesas no sean de negocios suelen ser
muy tiles para el desarrollo empresarial.No solo permiten conocer lugares y qu factores
se apoyan sus empresarios paraaumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera
de prever el futuro y deanticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de
los pases msavanzados suelen repetirse en los mercados de los pases que van a la
zoga enel desarrollo econmico.
EJEMPLO: Una pequea historia
Un ejemplo de la importancia de prever cmo puedeevolucionar el mercado no los ofrece el
siguiente relato, ocurrido algunos aosatrs. En 1975 un empresario dedicado a la
exhibicin de pelculas habaalcanzado bastante xito en su actividad: era propietario de
cinco salas decine. Adelantado por los ingresos que haba recaudado con una cinta
taquillera,esperaba adquirir equipos ms sofisticados para mejorar la calidad del
servicioque ofreca. Como ese objetivo, y tambin como premio de largos meses deintenso
trabajo, viaj hacia New York para observar "in situ" losequipos que poda comprar. Sin
embargo, ya instalado en un cmodo hotel,descubri en su habitacin un aparato acoplado
a un televisor llamadovideograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo
apreciar"Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habanexhibido sus
salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnolgico, indagacerca de las perspectivas
de la videograbadora y pronto comprendi, muypreocupado por cierto, que el desarrollo de
este aparato afectara a sunegocio. Record que la televisin ya haba mermado en algo
sus ingresos yaunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabara con las
salasde cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminua la asistenciade
espectadores a las salas de cine; se era, despus de todo, la principalcausa de que sus
planes de expansin se estaban retrasando...Tambin recordque un familiar muy querido
pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrereraque durante muchos aos fue un
floreciente negocio. Muy preocupado se dicuenta que tena que evaluar si le convena
adquirir equipos para mejorar sussalas de cine o si era preferible salir del negocio a
tiempo...
La estada de este empresario en New York no result muyagradable, en aquel viaje
decidi que lo ms prudente era invertir en unsector diferente al de las salas de cine, es
ms fue entonces que se convencique deba empezar a abandonar ese negocio.
Aos despus se agradecera a s mismo por haber tomadola decisin correcto, mientras
que los propietarios de las salas de cine sedesesperaban por la, cada da, menor
asistencia de espectadores, l estaba muycontento de haberse convertido en propietario
de tiendas que vendan, entreotros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas
aumentaban desdehace ya varios aos y las perspectivas eran mejores.
NO EXISTE MERCADO? A CREARLO SE HA DICHO!:
El yogurt es un producto que en los ltimos aos ha tenidoun interesante crecimiento al
punto que se est constituyendo en habitual en ladieta de muchas familias.
Pero su aceptacin cost bastante los primeros intentos porintroducir el consumo masivo
del yogurt se remonta a mediados de los aossesenta. En aquel entonces, la estrategia de
venta se apoy en enfatizar que suconsumo era excelente para obtener una buena salud y
que consumirlo diariamenteayudaba a prolongar los aos de vida tal como ocurra en
Europa del Esteespecialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no di
losresultados esperados y luego de pocos aos se abandon todo intento de
consumomasivo. Aunque haba aceptado un mercado, este era demasiado pequeo para
quesu desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lcteos.
Una segunda oportunidad se di cuando lleg la moda deadquirir cuerpos esbeltos
(recordemos que entonces aparecieron"jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios
aerbicos).El yogurt , se dijo, contribua a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigarel
hambre. Una empresa del sector crey llegada la "hora del yogurt"y lanz una interesante
campaa publicitaria. Aunque se obtuvo mejoresresultados que en los 60, pues su
consumo tuvo un notable aumento, el volumen deventas no dejaba de ser pequeo sin
embargo, luego de algn tiempo de prudenteespera, tres o cuatro empresas del sector
relanzaron la campaa por introducirel consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que
dieron en el clavo. A pesardel reciente fracaso de una empresa en este sector se consider
que losresultados podan ser mejores si varias empresas promocionaran este
productocreando una suerte de competencia entre ellas. El desafo era enorme,
sepretendan "crear" un mercado de intensas campaas publicitarias.Esta vez el yogurt,
lenta pero firmemente, empez a formar parte del consumohabitual de las familias
peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y dequienes no lo son tanto. Cmo lo
hicieron?
Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Sieste producto, se pens es
consumido en grandes cantidades en otros pases, eslgico que con la globalizacin en
marcha, dichas preferencias de consumotambin lleguen a imponerse aqu.
Y efectivamente as ocurri (y est ocurriendo, podra aadirse).Este es un ejemplo de
cuan importante es poder adelantarse a la poca y estarpreparado para sacar el mayor
beneficio de los inevitables cambios que sufrenlos mercados con el transcurrir del tiempo. A
pesar de que no exista unmercado para el yogurt que justifique la presencia en l de
varias empresasproyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se creara una
demanda(ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer
esefuturo al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon"un mercado,
mediante una hbil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoym8ueve importantes sumas
de dinero.
LA CLIENTELA:
La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores)que compra nuestros
productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xitomientras mas personas de nuestro
segmento nos compren, paguen y prefierannuestros productos o servicios. Recuerde que
consumidores son todos aquellos quetienen la posibilidad de comprar un producto o
servicio. Pero los clientes sonquienes efectivamente lo hacen.
TIPOS DE CLIENTES:
Es necesario determinar exactamente quienes son nuestrosclientes. Estos pueden ser de
varios tipos y cada uno es necesario disear unaestrategia de ventas diferente.
Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas ylas instituciones (incluyen
empresas agropecuarias, comerciantes y gobiernocentral)
Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas sercompletamente diferente. En el caso
de las personas por ejemplo, la publicidadpuede ser masiva en cambio, para las
instituciones puede ser una publicidadpersonalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento
para cada tipo de clientedebe ser diferente.
Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razonesestaran interesados en su
producto, podra disear exactamente unaestrategia de venta. Pero son escasos los
productos que tienen un solo tipo decliente. Es recomendable hacer una lista de todas
aquellas "clases" depersonas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su
producto.Luego priorice y empiece a atenderlos.
EJEMPLO: Quien decide sus ventas
Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factoresque influyen en la realizacin de
las mismas. Aunque es comn creer que es elcomprador "o consumidor final" quien toma la
decisin de comprar unproducto, no siempre es as. Muchas veces son otras personas (o
agentes)quienes deciden que producto comprar finalmente el consumidor. Uno de ellos
esel llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinasque sus pacientes
han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comidarpida o al paso se
consumen las bebidas que sus administradores han elegidopara acompaar tales comidas
beber una coca cola en un local de la conocidacadena de pollos fritos "Kentucky Fries
Chiken", por ejemplo esposible. Tambin se puede decir que muchos dulces y golosinas no
son elegidospor sus consumidores directos, los nios, si no por los agentes influyentes,
eneste caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y tilesque usan
los nios para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ellolos tiles escolares. No
tener en cuenta este detalle puede derrumbar negociosde cuanta importante y
aparentemente planificados con bastante detalle.
Hace algunos aos, un estudio aconsej a un grupoinversionista, con intereses en la
industria cervecera, que a pesar de existirvarias marcas de cervezas. As, se decidi
invertir en una nueva cerveza. Paraasegurar su xito en el menor tiempo posible, se
investigaron las preferenciasde los consumidores habituales de cerveza y se lleg a una
importante conclusin:Los peruanos queran una cerveza ms "fuerte" es decir con
mayorcontenido de alcohol. Entre otras razones, se haban "descubierto"que para los
consumidores la cerveza era sinnimo de "alegra" y queestaran muy satisfechos si en vez
de beber las seis u ocho cervezas habitualespara obtener "alegra", slo necesitaran beber
la mitad o menos.Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encarg a una
importantecompaa publicitaria la campaa de introduccin de la nueva cerveza.
Losprimeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo unsignificativo
porcentaje del mercado cervecero y pareca que este seguiraincrementndose. Pero
ocurri lo inesperado. Contra todo pronstico, los volmenesde venta disminuyeron y las
prdidas congelaron el inicial optimismo de losinversionistas. Cuando ya era tarde se
decubri que la cerveza ere demandadapor los consumidores (las bajas ventas no eran un
problema de aceptacin delproducto) ms no as por los dueos de bares, bodegas y
depsitos de cervezaQu sucedi!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la
cervezafortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir
otramarca. Y es que los dueos de los bares y bodegas, especialmente, se habandado
cuenta que si vendan la cerveza fortaleza, su venta era menor pues sumayor contenido de
perderemos
un
cliente.
Cuando
una
empresa
pierde
un
cliente
difcilmentehabr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razn
lasempresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentidoalguno realizar
semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevosclientes para luego perderlos.
PARTICIPACIN Y DECISINDE COMPRAS:
En la decisin de compras de unproducto participa las siguientes personas o agentes: los
agentes influyentes(persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores
(deciden lacompra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona
laque realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de lacompra, pero
ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar culesson las
motivaciones y circunstancias que hacen que la decisin de compra seafavorable a nuestro
producto, la informacin proporcionada por los agentesinfluyentes, para el caso de ciertos
productos es determinante para decidir lapreferencia de un producto. Es el caso de los
mdicos respecto de las medicinasy los medicamentos, los profesores acerca de los libros
los mozos de unrestaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.
En todos estos casos, laestrategia de venta, promocin y publicidad deben estar centradas
en losagentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir todala
atencin, como en el caso de los visitadores mdicos respecto de lasmedicinas y
medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. As lospadres deciden la
educacin de los hijos. Otros comparten tal decisin con loshijos pero en cualquiera de los
casos, la estrategia de ventas, promocin ypublicidad debe estar dirigidas hacia los dos:
los padres y los hijos.
Los compradores, para el casoanterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la
mayora de casos, lospadres costean la educacin de los hijos ( usuarios del servicio de
educacin).
EJEMPLO: Publicidadsi, si conoce su mercado
La publicidad, muy importantepara las ventas, tiene que estar diseada en funcin de una
identificacinprevia de los agentes influyentes y decisores, as de cmo los compradores
yusuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la caracterstica de losproductos, su
diseo tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar biendirigido, es decir debe
influir en el agente que va a decidir la compra. Elmercado de ropa infantil es muy ilustrativo
para distinguir los tipos de agentesque interviene en la venta y, en funcin de ellos, disear
una adecuadapublicidad.
En la ropa para nios, muchasveces quien decide la compra no es el nio, sino sus padres
por lo general esees el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la
economa,durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo losjeans
o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea elusuario, es decir el
nio, aunque de todos modos sern los padres quienestomen la decisin final, y efecten
la compra. Identificar los tipos deagentes es importante enfocar adecuadamente la
publicidad de cualquier productoy no desperdiciar recursos.
Muchas veces existe confusinacerca de la identificacin adecuada de los agentes, ellos
pueden variar segnlos estratos sociales y segn las costumbres o idiosincrasia de las
personas oregiones.
Existen cuatro agentes: elinfluyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos
tienenimportancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quienes el
agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el casode la ropa para
nios, la publicidad puede ser considerada el agente influyente(en realidad, la publicidad
siempre es un factor influyente).
Supongamos que este agenteinfluya en el usuario que en este caso es un nio (que
desafortunadamente anno tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene,
aunque nosiempre es as influencia para decidir la compra en este caso, el nio es
elagente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de lospadres y
el agente usuario es el propio nio. Pero, si por diferentes motivosel nio no tienen
capacidad de influencia, probablemente el que decide lacompra sea uno de los padres en
este caso, el agente influyente sigue siendo lapublicidad, el agente usuario sigue siendo el
nio, pero los roles de agentedecisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en
ambos).
Lo que interesa destacar es quela publicidad (agente influyente tienen que ser lo
suficientemente inteligentepara destacar del producto lo que interesa tanto al agente
usuario como(especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber
una prestigiosa firmaconsultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que
querian ingresarde la evaluacin del mercado sureo haban concluido que el conocido
ssentimiento regionalista sureo y la tradicin de la excelencia local ( quedenominaremos )
"surea") se constituan en los mas importantes obstculosque haban que superar. Luego
de interminables reuniones e infatigablesdiscusiones, los marketeros de la cerveza capital
idearon una estrategia basadaen premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca.
Segn sus anlisisel esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital deba
concentrarseen una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una
vastagama de obsequios , los mismos que se entregaran quienes mostrarandeterminadas
cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de lacapital para estos ejecutivos ni el
regionalismo ni la calidad de la cervezalocal serian suficiente para resistir la tentacin de
obtener interesantesobsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a
relojes yradios de regular valor. Lgicamente, a mayores cantidades de chapitas,
losobsequios serian de mayor valor.
Un par de semanas antes de la puesta en de la campaa de lacapital, algunos ejecutivos
de la cerveza surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que la
capital iba a ingresar a competir en elmercado "natural" de la surea , mercado en que la
surea no habatenido competidores serios durante varias dcadas y al que prcticamente
habanmonopolizado. Con la precaucin del caso, los ejecutivos de surea ya
habanevaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado peroal conocer
las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieronaplicar una contra campaa
en efecto, das antes de iniciarse la campaapromocional de la capital, los ejecutivos de la
surea encargaron a numerosaspersonas allegadas ala empresa, la recoleccin de
chapitas de la cervezacapitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale
deciden lapropia capital. Como en esta ltima ciudad la cerveza de mayor consumo era
lacapital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cercade cien
mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecera capitalina cuandoa los dos o tres das
de iniciada su campaa en la ciudad surea, muchaspersonas se acercaron a sus
distribuidores con las chapitas suficientes pararetirar en un solo da todos los obsequios
ofrecidos, dando fin a la campaa apenas esta haba empezado.
LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:
La competencia hace empresas competitivas. Una empresacompetitiva es una empresa
eficiente y eficaz. La competencia obliga a lasempresas ser cada vez mejores.
Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticasy programas de mejoramiento
utilizar parte de esos efectos de medio deventa ms eficaces, minimizando los costos de
venta, por ello es decisivo en elrendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por elmercado y estar disponibles y
adaptados en los circuitos habituales de compra delos clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto masespectacular y el ms visible de la gestin de
marketing debido a que lapublicidad y la promocin ocupan un lugar destacado.
Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse enuna reflexin estratgica
basadas en las necesidades del mercado y en suevolucin.
MARKETING ESTRATGICO:.
El marketing estratgico se ocupa del anlisis de lasnecesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolucin delos mercados de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados ysegmentos actuales o potenciales sobre la base de un
anlisis de la diversidadde las necesidades a encontrar. En resumen la funcin del mk
estratgico es lade orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas y que
ofrecen unpotencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medioy largo plazo; su objetivo es
precisar la misin de la empresa, definir suobjetivo, elaborar una estrategia de desarrollo,
velar por mantener unaestructura equilibrada de la cartera de productos.
EL PROGRAMA DEL MARKETING:
Para ver el grfico seleccione la opcin Bajar trabajodel men superior
En la elaboracin de plan de marketing estratgico debehacerse en estrecha relacin con
el marketing operativo. Los medios de accindel marketing operativo son principalmente
las variables, precio, publicidad,potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin,
de esta manera elmarketing estratgico desemboca en la eleccin de producto-mercado en
lo quela empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la
demandaglobal.
"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
Cualquier variable bajo el control de la firma que puedainfluenciar el nivel de reaccin del
cliente, es una variable de la mezcla demercadotecnia.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlablesque podran afectar la
reaccin del cliente. Alber W. Frey propuso que todaslas variables podan dividirse en dos
grupos: 1) La oferta (producto, empaque,marca, precio y servicio) y 2) Los mtodos e
instrumentos (canales dedistribucin, venta personal, anuncios, promocin de ventas y
publicidad). Encambio E. Jerome Mc. Carthy populariz una lista de variables que son
Plaza
Promocin
Precio
Calidad
Canales
Publicidad
Precio de lista
Aspectos
Coberturas
Venta personal
Descuentos
Opciones
Localizacin
Estilo
Inventario
ventas
Marca
Transporte
Promocin
Empaque
de Concesin
Perodo de pago
Condiciones
de
crdito
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS
Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo":
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora delproducto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:
1.- Medible.- Cuantifica tamao ycantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a unsegmento
3.- Rentable.- Justifica costos
Mercados Objetivos.- Conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades planeamos
satisfacer. Es el fruto delestudio, seleccin y segmentacin del mercado.
LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO:
relacionadas
con
qu
servicios
se
suministrarn,
cundo
en
el
marketing
de
servicios
estos
dos
elementos
son
es
una
tarea
difcil,
acrecentada
por
el
hecho
de
que
embargo,constituyen
un
factor
adicional
cuando
se
examinan
las
principales
pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bienes que estos pagos erosionan los
mrgenes disponibles para el productor delservicio. Sin embargo, tienen importancia
estratgica.
PRECIOS DE DISTRACCIN:
Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsicobajo para un servicio o partes
de un servicio, con el fin de fomentar una imagende estructura de precios bajos.
PRECIOS GARANTIZADOS:
Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si segarantizan ciertos resultados.
PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO:
Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian elprecio de un servicio con su
calidad. En estas circunstancias algunasorganizaciones de servicios deliberadamente
persiguen una posicin de altoprecio y alta calidad.
PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION:
Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido ocontrato con la esperanza de
obtener otros negocios de un cliente a mejoresprecios. La principal desventaja consiste en
que un precio inicialmente bajopuede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden
resistir ante otrosaumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.
PRECIOS DE COMPRENSIN:
Es una prctica similar a los precios de distraccin en lacual se cita un precio bsico bajo
pero los "extras" tienen cargosrelativamente superiores.
ALINEACIN DE PRECIOS:
Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero lacalidad, cantidad y nivel del
servicio reflejan cambios de costos. Un problemacon este mtodo es que la diferenciacin
de calidad, cantidad y nivel deservicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los
clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura omarco es adecuado para
todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debetener en cuenta las circunstancias
existentes, costo, demanda, competencia, elservicio y sus caractersticas y la situacin en
el mercado. La fijacin deprecios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en
gran parte unacombinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y
buenasuerte.
PROMOCION:
La promocin en los servicios puede ser realizada a travsde cuatro formas tradicionales ,
de tal manera de poder influir en las ventas delos servicios como productos. Estas formas
son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada depresentacin no personal y
promocin de servicios a travs de un individuo uorganizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacinpersonal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuroscompradores con el propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como laestimulacin no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticiascomercialmente importantes acerca de ste, en
cualquier medio u obteniendo supresentacin favorable en algn medio que no est
pagado por el patrocinadordel servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketingdistintas a la publicidad, venta personal
y relaciones pblicas que estimulanlas compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de lasherramientas ms efectivos de
influencia y comunicacin con los clientes. Sinembargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases demercados de servicios estas formas pueden
no ser las ms efectivas dado quepueden no utilizarse en forma correcta.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing deservicios son para crear
conciencia e inters en el servicio y en la organizacinde servicio, para diferenciar la oferta
de servicio de la competencia, paracomunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/opersuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional esvender el servicio a travs de
informacin, persuasin y recuerdo.
Los principios de la promocin son los mismos para bienes yservicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectoscomo : (I) las caractersticas de las
industrias de servicios (II) las caractersticasde los servicios. En cada una de estas
categoras existen factores responsablesde dichas diferencias. Estos son:
(I) Diferencias debidas a las caractersticas de lasindustrias de servicios:
Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias deservicios estn orientadas hacia el
producto. No estn al tanto de lasposibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica
del marketing. Seven como productores de servicios y no como organizaciones que
atienden lasnecesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen
lashabilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro delmarketing.
Restricciones profesionales y ticas: Puede haberlimitaciones profesionales y ticas que
pesan sobre el uso de ciertos mtodosde marketing y de promocin. La tradicin y la
parte porque puede ser ms difcilpara los compradores evaluar calidad y valor. De igual
manera, los consumidorestienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta
funcin mspredominante de la influencia personal en el proceso de compra
tieneconsecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar
unarelacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y
lanecesidad de programas promocionales para crear comunicacin verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunasconsecuencias para el
programa promocional de la organizacin, por lo que sehace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promocinpara, de este modo, lograr un impacto
ms efectivo. Estos principios son :
PUBLICIDAD:
a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Slo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en elproceso de produccin del
servicio.
f. Crear comunicacin verbal.
g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cincofunciones par lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compaa.
* Identificar la compaa con el cliente.
*Influir en el personal de la compaa sobre la forma detratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
VENTA PESONAL:
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientacin profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal deservicios. Este se dedujo de
datos empricos sobre las diferencias entre ventade bienes y servicios. Las siete pautas de
este modelo son :
*Instrumentar el encuentro de la compra del servicio
*Facilitar la evaluacin de la calidad.
*Hacer tangible el servicio
*Destacar la imagen organizacional
*Utilizar referencias externas a la organizacin
* Reconocer la importancia de todo el personal de contactocon el pblico.
*Reconocer la participacin del cliente durante el procesode diseo del servicio para
generar especificaciones del cliente haciendopreguntas, indicando ejemplos
PROMOCION DE VENTAS:
El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchosmercados de servicios, en
los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de loscambios principales que ha tenido lugar
en marketing. Formas particulares deactividad han recibido mayor atencin que otras; pero
ante todo es un campo delmarketing que espera ms atencin detallada.
Finalmente la promocin de ventas es un elemento de lacombinacin de promocin en una
organizacin de servicios. Los programaspromocionales ms efectivos son aquellos que se
ajustan a toda la estrategiapromocional y se consideran a su vez como un elemento en la
estrategia generalde marketing.
PLAZA:
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles ointangibles, tienen inters en
las decisiones sobre la plaza (tambin llamadacanal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o
cobertura). Es decir, cmoponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos.La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido
poca atencinen o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como
algorelativo a movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin delservicio es que la venta directa
es el mtodo ms frecuente y que los canalesson cortos. La venta directa ciertamente es
frecuente en algunos mercados deservicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o ms intermediarios.Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de
distribucinen los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de
estosintermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla
propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. Enrealidad, no
existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por losintermediarios. Pero esta
falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de serviciostienen dos opciones principales de canales. Estas
opciones son las mismas paraproductores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodoescogido de distribucin para un
servicio por eleccin o debido a lainseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se
selecciona la ventadirecta por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar
ventajasde
marketing
como
mantener
un
mejor
control
del
servicio,
obtener
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisionessobre la ubicacin tal como
lo hacen las empresas de distribucin detangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con lanaturaleza del servicio vendido.
Los servicios se pueden clasificar por laubicacin en tres formas :
a) La ubicacin puede no tener importancia: Laubicacin puede carecer de importancia
para los servicios que se realizan dondeest el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de
cualquier servicio es de menosimportancia que para servicios realizados en un sitio
especfico. Sin embargo,lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad"
o"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Eneste sentido la ubicacin
se refiere no slo a la proximidad fsica, aunqueesto pueda ser importante en algunas
organizaciones que sean filiales para estarms cerca de los clientes. Un elemento
importante en el diseo de estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que
debe permitir respuesta rpidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas
en estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de serviciosque
se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos serviciosse concentran. Aqu actan dos
factores como fuerzas de centralizacin:condiciones de suministro y tradicin. Las razones
que estimulan estaconcentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja
intensidadde la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico
deservicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de lademanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los serviciosque estn dispersos se localizan en
funcin del potencial del mercado. Lanaturaleza de la demanda y las caracterstica del
servicio requieren dispersinen el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchasoperaciones de servicios da como
resultado mtodos ms sistemticos queantes. La intuicin sigue desempeando su papel
como parte en la toma dedecisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms
cuidadosos y metdicosen el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada
vez tienen msconciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de
loscanales en la mezcla de marketing.
PERSONAL, EFICIENCIA FSICA YPROCESOS:
PERSONAL:
El personal del servicio est compuesto por aquellaspersonas que prestan los servicios de
una organizacin a los clientes.
El personal de servicios es importante en todas lasorganizaciones, pero es especialmente
seleccin,
capacitacin
desarrollo
tienen
que
ajustarse
que hace el concepto demarketing interno es volver a la importancia del marketing para la
gente quepresta el servicio a clientes externos. Una definicin de marketing interno
sera:"Aplicar la filosofa y prcticas del marketing a la gente que presta elservicio a los
clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener lamejor gente posible (ii) sta
haga su trabajo en la mejor forma posible .
Esta interpretacin quiere decir que los empleados seconsideran como clientes internos y
los trabajos son productos internos quedeben tener por objeto satisfacer mejor las
necesidades de los clientes. Si laempresa ofrece a los empleados trabajos mejores y ms
satisfactorios, aumentasu capacidad de ser una empresa de marketing de servicios ms
efectiva."La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a
losempleados antes de vender a sus servicios clientes .
Independientemente de la orientacin que se tome, el valordel marketing interno no se
puede negar. Ya se practica en una serie de empresasde servicios, y ha sido una prctica
bien establecida aunque no universaldentro de las industrias de servicios. "El marketing de
consumidores confrecuencia se detiene en la produccin de materiales y programas para
queutilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejadointuitivamente
hace mucho tiempo evidencias humanas para fines msamplias"
El marketing interno es de importancia crucial puesto que elpersonal puede negarse a
vender un servicio que no encuentre aceptable.
Uno de los problemas que afronta el personal se servicio enfunciones operativas al tratar
con los clientes, es que frecuentemente tiene queelegir entre el inters de la empresa de
servicios y los intereses del cliente.Frecuentemente al personal operativo se le pide que
tenga un conjunto doble deroles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa
deproduccin o los artfices o ambas cosas, y ellos tambin son el personal deventa" . La
interfase empleado/cliente es entonces un rea compleja porqueun empleado en contacto
con un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos de la empresa y los del cliente".
Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducireste conflicto de roles para sus
empleados por medio de prcticas yprocedimientos de marketing. Una orientacin
entusiasta hacia el servicio departe de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los
clientes comosobre los empleados de esta.
Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme:Otro de los problemas para la
empresa de servicios consiste en lograruniformidad de conducta entre el personal.
El comportamiento del consumidor afectar el comportamientode los representantes
humanos de la empresa y la calidad del servicio prestadopuede variar puesto que ella
depende en gran parte del individuo que lo ofrece.Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo
humano es una meta importante de muchasempresas de servicios. Es fundamental que las
empresas establezcanprocedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de
asegurar que serealicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas
prcticaspuedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que
llegara establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y lademasiada
flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientementeflexibles para tolerar la
ambigedad de la variedad de clientes.
Los recursos humanos de una empresa de servicios se puedenutilizar como un medio
importante de competencia en el mercado de servicios. Deesta manera la capacitacin
permanente, especialmente en comunicaciones yventas, es en general una tarea mucho
ms grande y hace participar a muchaspersonas en las industrias de servicios.
Ciertamente la seleccin, capacitaciny supervisin de los representantes humanos del
servicio es una partefundamental de la funcin marketing de servicios.
Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en lacaracterstica de la intangibilidad de
numerosos servicios, la apariencia delestablecimiento y de su personal con frecuencia son
los nicos aspectostangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede
esperarque el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio ypersonal
de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para lasatisfaccin de sus
necesidades". Una forma en que las organizacionesintentan crear una imagen y sugerir
calidad del servicio es a travs de laapariencia del personal de servicio.
La apariencia del personal de servicio se puede controlar atravs de la gerencia del
servicio. Una manera de hacer esto es mediante el usode "uniformes" y estilos de
vestuario. El grado de formalidad puede irdesde el empleo de una chaqueta hasta un
uniforme completo con accesorios.
Otra estandarizacin de la apariencia se puede cumplirreclutando personal de servicio con
caractersticas especficas, ya sea deestatura o edad. De igual manera, la empresa de
servicios puede ofrecerfacilidades para estimular el cuidado personal como salones de
peluquera ysalones de belleza. An cuando una empresa de servicios no requiera tener
ununiforme
formal
con
fines
protectores
promocionales,
es
posible
evidencia perifrica las chequeras de los bancos,un ticket para el cine, etc.
La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica,no la puede poseer el cliente.
No obstante, la evidencia esencial pueden ser tanimportante en su influencia sobre la
compra del servicio que se puede considerarcomo un elemento por derecho propio. El
aspecto general de una empresa, lasensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia
esencial.
A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica,en combinacin con otros elementos
que conforman la imagen, influyen en laopinin que tenga el cliente sobre el servicio.
Cuando un consumidor intentajuzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o
comprarlo, ese serviciose conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo
rodea.
La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con elpersonal, los programas de
promocin, de publicidad y relaciones pblicas, sonalgunas de las principales formas como
una empresa de servicios puedeformalmente crear y mantener su imagen. Las imgenes
son difciles de definir,medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura
subjetiva ypersonal. Sin embargo la gente se forma imgenes de los productos de servicio
yde las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto,el manejo
de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagentransmitida est conforme
con la imagen deseada.
Las empresas de servicios con servicios competitivos puedenutilizar evidencia fsica para
diferenciar sus productos en el mercado y dar asus servicios una ventaja competitiva. Los
elementos tangibles e intangibles sepueden utilizar para aumentar la oferta esencial del
producto. En realidad, lasempresas que mercadean productos predominantemente
tangibles, con frecuenciautilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su
estrategia decomunicaciones.
Las empresas de marketing de servicios tambin tratan deemplear elementos tangibles
para aumentar el significado de sus productosintangibles.
Entonces, el manejo de la evidencia fsica debe ser unaestrategia importante para un
organizacin de marketing de servicios debido ala intangibilidad de un servicio. Es decir,
que o se pueden tocar, ni definir,ni captar mentalmente. Estas caractersticas acarrean
problemas y retos paralos vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer
ms palpabley ms fcil de captar mentalmente el servicio.
Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultadesa travs de:
a.- Hacer ms tangible el servicio:
Es decir, desarrollar una representacin palpable delservicio de tal forma que este se
pueda separar del vendedor, que se puedanutilizar intermediarios en la distribucin de
modo de expandir el rea geogrficaen la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o
lograr una diferenciacindel producto.
b.- Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente:
Lograr la captacin mental del servicio puede lograrse atravs de dos formas:
(I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el clientepueda percibir ms fcilmente:
Aqu la naturaleza intangible del servicio setraduce a objetos tangibles que representen al
servicio. Estos pueden tener msimportancia y sentido para los clientes. Con este enfoque
obviamente es vitalutilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen
comoparte
del
servicio.
Usar
objeto
que
el
cliente
no
valores
puede
resultarcontraproducente.
(II)Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: Estemtodo se concentra en la
relacin entre el comprador y el consumidor. Seestimula al cliente a identificarse con una
persona o grupo de personas en laempresa de servicios y no con los servicios intangibles
propiamente tales.
La hiptesis que fundamenta estos mtodos es que el clientepuede obtener algn beneficio
de elementos tangibles presentados en losservicios intangibles ofrecidos. Sin embargo,
antes que una empresa de serviciospueda traducir intangibles a algo ms tangible debe
conocer precisamente a su pblicoobjetivo y el efecto que se est buscando mediante el
uso de esos dispositivos.Adems, debe haber definido los puntos nicos de venta que se
puedenincorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo.
Existe una variedad de elementos que las empresas puedenutilizar para hacer ms
tangible un servicio, desde el ambiente fsico hastaaccesorios, equipos, decoracin
general, color, iluminacin, etc. Todo esto esparte del "ambiente" formado y moldeado por
la empresa de servicios.
El diseo y creacin de un "ambiente" debe seruna accin deliberada para la mayor parte
de las empresas de servicios. El"ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no fsico, en
quese realiza un servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye
cualquier cosa que influya en la realizacin y comunicacin delservicio" .
Al disear una instalacin de servicios se debe tener encuenta el "sentido" del ambiente
total y su impacto sobre lostrabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio
sobre la satisfaccinde los clientes con esos servicios implica que ellos deben
trabajarconjuntamente en el futuro para el diseo del ambiente.
influencia importante sobre los empleados y otras personas que seponen en contacto con
la organizacin. "Las condiciones de trabajo"en este sentido influyen en la forma como el
personal de servicio puede tratar alos clientes.
Muchas empresas de servicios cada vez reconocen ms laimportancia de la atmsfera
debido a que esta puede afectar en la percepcinde los clientes; puede conocerse la
empresa por la atmsfera, puedeconsiderarse como clida o efusiva, puede lograrse
acogimiento, etc. Todo porla atmsfera lograda.
Algunas influencias sobre los factores atmosfricos son: lavista, el aroma, el sonido, y el
tacto.
Vista: La "comercializacin visual", esdecir los factores visuales que afectan la percepcin
que tiene el cliente dela organizacin, tiene que ver con la creacin de la imagen y con la
venta.Trata de asegurar que siempre que est un cliente en la organizacin se logrenestas
dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando uncliente est
en alguna dependencia de la empresa, se contine construyendoventa e imagen. La
iluminacin, distribucin y color son evidentemente partede la comercializacin visual.
Igualmente lo es la apariencia y vestido de losempleados. Las pistas visuales son una
influencia poderosa sobre la preferenciade los clientes para una empresa de servicios.
Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadasorganizaciones el aroma y la fragancia
pueden utilizarse para vender susproductos, para atraer los clientes hacia el punto de
venta para acrecentar laposibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmsfera
especial.
Sonido: El sonido con frecuencia es el teln de fondopara la creacin de la atmsfera. Una
atmsfera tranquila se puede creareliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del
personal de ventas. Locontrario para una atmsfera ms dinmica. Adems, el ritmo del
trfico dela tienda se ve influenciado por el tipo de msica tocada, llegando incluso aafectar
el total de ventas.
Tacto: La sensacin de materiales como la textura deuna silla cubierta, la profundidad y
sensacin de los tapetes, el tacto de lospapeles, la madera de una mesa, la frialdad de los
pisos de piedra, todo estotrae sensaciones y contribuye a la atmsfera. En algunas
organizaciones eltacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales
usados yla habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.
La atmsfera: puede ser una herramienta competitivaespecialmente adecuada cuando
existe un gran nmero de competidores, o cuandolas diferencias de los productos y/o
precios son pequeas, o si dichosproductos estn dirigidos a grupos de clase social distinta
o estilo de vidadiferente.
PROCESO:
Generalmente se dice que la gerencia de marketing y lagerencia de operaciones necesitan
trabajar conjuntamente si es necesario parasatisfacer al cliente. As pues, se considera que
el marketing tiene una funcinque desempear en las fases necesarias de pronstico y
planeacin de lagerencia de operaciones a travs de la investigacin de marketing;
laespecificacin del producto y el diseo del producto son tambin reassignificativas en
las cuales tambin puede contribuir la gerencia de marketing;de igual manera, toda el rea
de logstica del mercadeo conjuga las funcionesde la gerencia de marketing y la gerencia
de operaciones, debido a que ambas estninteresadas por el transporte, entrega, niveles
de inventario y servicio alcliente.
En las empresas de servicios la cooperacin entre marketingy operaciones es vital. En este
tipo de empresas el marketing es muy importantepara dejrselo a los gerentes y las
operaciones son muy importantes para dejrselasal gerente de operaciones. Esto se debe
a que un componente importante decualquier producto de servicio, desde el punto de vista
de el cliente, es cmofunciona el proceso de prestacin de un servicio.
Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficiosy satisfacciones de los
propios servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que operan
dichos servicios es algo relevante. Lossistemas de servicios que operan eficiente y
efectivamente, pueden dar a lagerencia de marketing un considerable apalancamiento y
ventaja promocional. Esclaro que la operacin uniforme de un servicio ofrece ventajas
competitivas,especialmente cuando la diferenciacin entre productos puede ser mnima.
Esdecir, existirn ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado alos clientes,
o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de serviciosfuncionen eficiente y
efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerentede operaciones. En sistemas de
servicios las consecuencias para el rendimientooperativo del marketing son tan importantes
que las dos funciones tiene quecooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en
los aspectosoperativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir,
conel "como" y con el "proceso de la prestacin de un servicio.
El personal puede mitigar la descomposicin del sistema,hasta cierto punto, prestando
atencin placentera y considerada a los problemasde los clientes. Unas instalaciones
fsicas agradables pueden suavizar elcontratiempo de esperar ms tiempo del previsto.
Pero no pueden compensartotalmente las ineficiencias y las fallas del sistema.
Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientosy polticas, la participacin del
ysistematizadas
pueden
ser
menos
exigentes
intelectualmente
unainfluencia
perjudicial
sobre
la
calidad
de
los
servicios
que
ello
ofrecenfinalmente.
En los sistemas de alto contacto los clientes tambinparticipan en el proceso de prestacin
del servicio. El diseo del sistema delservicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su
motivacin: "... losconsumidores participan en el proceso de produccin, por lo tanto, ellos
tambinson un insumo para esta..."
d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios:Ciertas clases de servicios
requieren el manejo de numerosas unidades pequeas,que pueden estar dispersas
geogrficamente. Las operaciones centrales puedenlimitarse a operaciones estratgicas
sobre cosas tales como escoger nuevossitios para los servicios, planear futura capacidad,
establecer polticas depersonal y capacitacin, controlar finanzas y compras. Pero en el
sitio o nivelde sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una
funcinclave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo
cualconvierte a la operacin en el sitio del servicio en una funcin"gerencial general" de
ms significado.
Existe una buena cantidad de influencia e interdependenciaentre funciones que pueden
conducir a problemas de conflictos cuando losgerentes tratan de equilibrar las necesidades
de operaciones y marketing o deoperaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes
generales deconflicto interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa
deservicios est introduciendo alguna innovacin.
e.- Control de calidad. Otra dificultad es el controlde calidad. Muchos principios de control
de calidad aplicables a manufactura, sepueden aplicar tambin a los servicios..
Es posible establecer normas de control de calidad paraprocesos de entrega de servicios
aunque su desarrollo y ejecucin puedan ser msdifciles que en la manufactura.
En parte muchos de los principios para mejorar laproductividad en operaciones de servicio
se aplican para mejorar la calidad. Elempleo de mecanizacin, estudios de tiempo y
movimiento, estandarizacin,especializacin de la mano de obra, empleo de principios de
lnea de ensamble,mejor capacitacin, ms programacin del trabajo y atencin a la
organizacindel trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines.
Latecnologa en particular tiene sus usos, pero tambin sus limitaciones, puestoque
generalmente es menos flexible que la gente.
f.- El concepto de sistemas de servicios: El conceptode sistemas se usa ampliamente
en la gerencia de operaciones para moldear lanaturaleza fundamental del proceso de
conversin en manufactura (es decir,existe una secuencia lgica con insumos de materias
primas que pasan a travsde un proceso de conversin en el cual se aplican tecnologas,
se agrega valory se producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicacin de este
modeloes ms difcil en algunos sistemas de servicios debido a que las distincionesentre
insumos, conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a lanaturaleza
transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos olos repiten. De igual
manera pueden presentarse "conversiones nointentadas", es decir, que el cliente realice l
mismo el servicio. Partedel problema consiste en que puede no ser tan fcil cerrar el
ncleo tcnicoen un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las
tareasque deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser ms inciertos. Aunquealgunos
sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemasabiertos mediante la
cuidadosa seleccin de clientes, socializacin yrutinizacin del proceso de produccin,
existe el peligro de que la satisfaccindel cliente pueda decaer a medida que el proceso del
servicio pase hacia unsistema de operacin ms cerrado.
Existen algunos servicios estndares donde este problema nopuede ocurrir. Pero
evidentemente con algunos servicios personales y solicitadosexisten peligros de adoptar
rpidamente las herramientas y tcnicas de lagerencia de operaciones sin tener en cuenta
su impacto sobre el cliente.
EVOLUCION DEL MARKETING
TELEMARKETING (TELEMERCADEO)
A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona elmarketing, el
telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible ointangible) va telefnica.
En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresarialesdisponen de un servicio de
telemarketing integrado dentro de la empresa. Esteservicio se utiliza para la venta directa,
para concertar la visita de losvendedores, para proporcionar informacin al consumidor,
etc.
Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estnlimitadas por nuestra
capacidad creativa. En la actualidad, en los EstadosUnidos una cosa es cierta, si usted no
dispone de un sistema de Telemarketing seencuentra tan desistido como si careciese de
vendedores para realizar visitaspersonales a sus clientes.
Metas
Determinacin
Mercado
Cronograma
de
Apoyo
de
Correo
Determinar
Inicio
Tiempo
Guin:
Estudio
Estudio
Actividades.
Folletos,
personal
trmino
-
Objeto.
Directo,
el
y
Objetivos
producto,
fechas
-
desarrollo
objeciones
Materiales
necesario.
en
Objetivos
fijas.
Resultados.
prueba
guin.
excusas.
de
capacitacin.
Ayudas
Fases
etc.
visuales.
de
capacitacin:
terica
prctica.
Base
Datos
clientes.
Actualizacin
datos.
capacitacin
del
programa
personal
en
Anlisis
para
la
muestra
del
mercado.
de
Correcciones
Revisar
prueba.
resultados.
al
presentacin
Hacer
sistema.
objeciones
ajustes
con
los
vendedores.
la
presentacin.
la
campaa
Supervisin,
de
controles
ventas.
correccin.
Anlisis de Resultados.
La
fase
de
planeacin
asegurarresultados
de
positivos.
una
Todos
Campaa
los
de
Ventas
elementos
que
es
fundamental
pueden
influir
en
para
los
relaciones pblicas y durante este tiempo hemostrabajado con un gran nmero de clientes
de muy distinto tamao, desde los mspequeos a los ms grandes. Algunos han tenido
xito, algunos han fracasado,y otros continan en la brecha.
Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de unSitio Web es una cuestin de
esfuerzo continuado lo que implica duro trabajobuen conocimiento y mucha experiencia as
como herramientas efectivas y muchoscontactos en la comunidad online.
PUBLICIDAD CON INTERNET:
Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamosdistintos anuncios e incluso la
palabra "zapping". Y es que nosencontramos anuncios en los peridicos, en las revistas, en
los cartelespublicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisin.
En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesanson eludibles, en tanto que
podemos desviar la vista o no escuchar lo que omos,o simplemente cambiar de canal o de
emisora, realizando el ya tan famoso"zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan
que susanuncios sean cada vez ms espectaculares, ms vistosos, y as ganando
encalidad hagan aumentar el nmero de pblico que se fije en ellos, lo querepercutir de
una forma evidente en la efectividad de los mismos.
Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo delos anteriormente mencionados
medios de comunicacin, ya que la calidad de susanuncios no era buena, tampoco se
poda hacer mucho en un pequeo banner, yadems no lograban la atencin del usuario,
que es al fin y al cabo lo queinteresaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situacin
ha cambiadoradicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet
encomparacin con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red,con la que
las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que notodas utilizan,
posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacinclave para su compra. En la
red, adems de los tpicos banners, que vendrana ser como carteles de propaganda,
existen las webs propias de cada una de lasempresas, y la publicidad push que funciona
mediante subscripciones.
El primer negocio que empez a funcionar a travs deInternet fue el de la publicidad.
Bsicamente, consista en agregar en laspartes ms visitadas de la WWW, normalmente
en la portada o pgina principal,un anuncio en forma de banner. A partir de este mdulo
publicitario y medianteun link, se permita al usuario de la web desplazarse hasta la WWW
delanunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta forma de publicidadsigue
vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos por dndellegar al cliente de
una forma ms directa, e incluso pudiendo vender elproducto desde la misma Red. Una va
ms directa es colocar los anuncios enlos espacios de la Red para usuarios especficos,
por ejemplo poner propagandade una tienda de discos en una web musical. Otro sistema,
que actualmente se estponiendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que
en todo momentotiene la ventaja de segmentar al pblico segn sus preferencias, las
cuales sedenotan en el momento de realizar la subscripcin.
Por tanto, podramos dividir la publicidad enInternet en tres grandes grupos. Aunque estn
en todo momento interelacionados,se realiza esta subdivisin segn su capacidad de
alcance a los usuarios :
ANUNCIOS PULL :
Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayorade webs. Se caracterizan por la
sobriedad, aunque sus creadores intentanincrementar su grado de vistosidad, ya que
deben de llamar la atencin delusuario, y adems explicar mediante un eslogan su
propsito.
WEB:
Otra forma de publicidad, es la de remitir a losusuarios de Internet a que naveguen por
una pgina perteneciente a una firmacomercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de
entretenimientos,suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la
web, ymostrar informacin sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer alos
usuarios con aplicaciones superfluas, llmense salvapantallas o concursos,y conseguir
presentar productos a posibles clientes.
ANUNCIOS PUSH:
Este tipo de propaganda llega al usuario mediante unasubscripcin, que este ha realizado
de forma gratuita, con alguno de losprogramas que lo permiten. Entre ellos el software ms
conocido es el dePointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de
inters, delos disponibles dentro del servicio. Al recibir la informacin deseada seinsertan
un conjunto de anuncios, segn han acordado el anunciante y la empresadistribuidora tipo
push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados,y stos se han extendido por
Internet formando parte tambin de los de tipopull.
Los intereses de las empresas anunciantes se centranen el nmero de personas y en el
tipo de personas que ven el anuncio. Por esoel objetivo de las empresas es poder
segmentar el pblico, tema ms fcil detratar en la Red que en otros medios muy
populares (en el sentido de generales),como en el caso de la televisin. Y es que en
Internet, a excepcin de losbuscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante
especficas, loque ayuda a las compaas a decidir el lugar donde colocar el anuncio,
con
intereses
propagandsticos.
es
que
las
empresas
se
decantansiempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo
suspropsitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta.No
obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversinpublicitaria en la Red es
irrisoria comparada con la realizada en el global demedios de comunicacin, y entre la
realizada en Internet se estima que un 50%aproximadamente corresponde a empresas
relacionadas con la informtica.Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de
progreso que queda porrecorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin,
hasta dndepuede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?.
A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inundecon ofertas
publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrnicoest dando
resultados y aquellos a quienes se dirige incluso la reciben conagrado.
El mercadeo por correo electrnico llam la atencin porprimera vez hace unos aos,
cuando los consumidores se quejaban de los anunciosno solicitados que inundaban sus
buzones.
Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron delas campaas. Ahora el
mercadeo
opcional
por
correo
electrnico,
que
envamensajes
clientes
que