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MARKETING

DEFINICIN:
El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte ( y elconocimiento) de aprovechar bien
las oportunidades de incrementar las ventas dela empresa.
Es una actitud empresarial que ensea a identificar,descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen lasnecesidades de los clientes.
DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING:
En un estudio histrico del marketing se puede observarprimero, los factores que causaron
los cambios del marketing; segundo laherencia actual de antiguas prcticas e instituciones
del marketing, y tercero,la relativa estabilidad a travs del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin esen gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos, hace sus propiastelas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especializacinen el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En eltranscurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de divisindel trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de
aquelartculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre producede
algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los demsproductos. En
cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, odesea ms de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio esel corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economasagrarias, lo hace sobre
bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo sonen pequea escala sin
especializacin alguna en su direccin. Se desarrollana partir de organizaciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a laproduccin, prestando muy poca o ninguna
atencin al marketing. De hecho la prcticanormal es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica delmarketing los pequeos productores
comienzan a fabricar sus productos en mayorcantidad anticipndose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva divisin en eltrabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a
ayudar a la venta de esamayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre
productores yconsumidores- es el intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta,las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geogrficamente; de estaforma se crean los centros comerciales.
Existen hoy en da algunas naciones queestn atravesando esta etapa de desarrollo

econmico. Se puede apreciar quelos refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances dela civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con laRevolucin Industrial. Asociado o
como sub-producto de la RevolucinIndustrial vino el crecimiento de los centros urbanos y
el descenso de lapoblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y
lagente pas del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer lasnecesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de serautosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante
la ltima mitad delsiglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se
centrabaen el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda ala
oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para laproduccin en serie.
Solamente con un sistema de marketing masivo pudieronfuncionar las fabricas en un nivel
ptimo de la produccin, con la ventaja depoder disfrutar de las economas de produccin
derivado de la dimensin amedida en que se desarroll la economa fabril y se hizo ms
compleja, loscanales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron
queencontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumentode
especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrolloevolutivo.
EVOLUCION DEL CONCEPTO DECOMERCIALIZACION:
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender,y obtener
utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndosede una orientacin masiva, a lo que se ha
dado en llamarmercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todoproceso, es
dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese alo que se crea, no ha
ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regionesdel mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso hapasado por todas las fases que
indicamos a continuacin. Cada persona que leaeste texto deber identificar en qu estado
de desarrollo del concepto demercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus
compaeros, superiores,empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800,
1920 o en1950?
Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa yEE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo quese produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las caractersticasde los productos. No era

necesario comercializar para vender. Todo se consumade inmediato, fuera lo que fuera lo
que se produca. El consumidor no tenatiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa. La demandasuperaba la oferta.
Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad decompra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luegotrataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron xito,otros tuvieron xito momentneo. Se
comienza a dar gran importancia a lasventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
tcnicas destinadas avender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos
venta ymercadeo).
Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por lasUniversidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha idodesarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquieractividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950,Harvard, Teodore Levitt), fu el
de orientar los productos al Grupo deCompradores (Mercado Meta) que los iba a consumir
o usar. Junto con ello sedirige los esfuerzos de promocin a las masas (mas marketing),
por medio de losmedios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientadoal cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas enparticular, con la utilizacin de
complejos sistemas informticos capaces deidentificar clientes especficos y sus
necesidades concretas. Los segmentos sevan reduciendo hasta llegar a grupos meta
altamente determinados, casi personasconcretas, con nombre y apellido. Estos es dando a
cada cual lo suyo. Este nuevopaso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su
reduccin de precio y laGlobalizacin de la economa.
IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING:
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primeraguerra mundial,
cuando las palabras "surplus" y "superproduccin"se hicieron ms y ms frecuente en el
vocabulario de nuestras economas. Losmtodos de produccin masiva, tanto en la
industria como en la agricultura, sehaban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920
se vio claramente elcrecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados
Unidos ensu conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado
elaumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caractersticoa

la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,aproximadamente, excepto


los aos de la guerra y los perodos inmediato de laposguerra, han existido en este pas un
mercado dominado por los compradores,es decir, la oferta potencial de bienes y servicios
han sobrepasado con mucho lademanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad
en producir la mayorade estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmicasin un correspondiente
alto nivel de actividad de marketing. Durante la pocade recesin o depresin, pronto se da
uno cuenta que existe un aminoramientoen la actividad del marketing que obliga a
disminuir la produccin. Se haceevidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que
alguien vendealgo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de
mayorproduccin.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o deservicios, sea grande o pequea
requieren "mercadear" susproductos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se
tenga xito enuna actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter
&Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende
artculosde cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo quetodos
debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.
CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:
Este es seguramente el factor ms importante en la gestinempresarial moderna. Gran
porcentaje del xito de una empresa est explicadopor el conocimiento de la actividad y las
circunstancias relativas a laactividad que realizamos o pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios prestemos atencin alas circunstancias de los
mercados.

El

objeto

de

estos

primeros

captulos

esprecisamente

entender

el

comportamiento y las motivaciones tanto de los mercadoscomo de los consumidores.


Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por lassiguientes preguntas:
*Cmo son las personas que utilizan nuestro producto?
*Cules son sus necesidades, gustos, preferencias ycostumbres?
*Dnde Viven?, Cunto ganan?
*Quines conforman el mercado?
*Es nuestro mercado local, regional, nacional o deexportacin?
SERVICIO Y MAS SERVICIO:
Servir bien al cliente es una conducta (o poltica) que todaempresa debe entender con
fundamental para el marketing, para muchos entendidoses el primer y ms importante de
los requisitos. Los clientes demandan servicioy ms servicio, aunque no siempre esta

demanda sea explcita y por ello losempresarios deben procurar tener permanentemente
satisfechos a sus clientes.
Para ello debern:
*Investigar lo que necesitan
*Ofrecerles servicios de calidad
*Evaluar su grado de satisfaccin
*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
PROCESOS BSICOS DE MARKETING:
El marketing comprende varios procesos bsicos:
a)Poner en contacto a vendedores y compradores.
b)Oferta de mercancas donde escoger en medida suficientepara atraer inters y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
c)Persuadir a los compradores en potencia para que adquieranfavorables actitudes hacia
determinados productos.
d)Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e)Distribucin fsica de los productos, desde los centrosde fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenesadicionales convenientemente localizados.
f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g)Facilitar servicios adecuados, como crditos,asesoramiento tcnico, recambios, etc.
EL MERCADO:
DEFINICIN:
Los mercados son los consumidores reales y potenciales denuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto,perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en funcin de sus fuerzasinteriores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para unaempresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Losempresarios no podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:
A travs de numerosas conversaciones informales con muchosempresarios pude concluir
que conocer y contar con mercado para sus productos eslo ms importante. Eso lo tienen
muy claro los empresarios que de alguna formaestn destacando.
Con todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que lespermiti identificar
oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendanincursionar. Solo despus de
conocer los mecanismos y las circunstancias delmercado se decidieron por la produccin.

En cualquier caso, es recomendable,antes de decidirse por la produccin, informarse bien


sobre la actividad que sepretende desarrollar.
Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacinantes que en la produccin
en tal vez la forma ms prctica de entender yconocer el mercado. Las limitaciones se
sistematizar y conseguir informacinsobre los mercados meta hace, una vez ms que lo
ms efectivo para conocer elmercado sea participar en l.
Para la mayora de los empresarios, el conocimiento delmercado es ms importantes que
otros factores, incluida la calidad de producto.Quienes consideran que por ejemplo la
calidad y el diseo de los productos eslo ms importante, definitivamente tienen resuelto el
problema del mercado.
Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de altaincidencia comercial, su
mayor preocupacin no ser buscar mercado para susproductos pues ste ir hacia l.
Recin entonces puede comenzar a interesarse para la calidady el diseo, entre otros
factores. En cualquier caso, la calidad del productodebe concentrarse en aquellas
cualidades que ms valora el mercado.
ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON:
Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vezmejor informados y por ello
son ms exigentes. En consecuencia, solicitanproductos cada vez ms especficos,
inclusive caprichosos. Es necesarioentonces estar cada vez ms atentos a estas exigencia
para poder atenderlas.
La tendencia mundial va hacia la produccin en menoresescalas. Es decir, los volmenes
de la produccin son cada vez ms pequeas(limitadas). La produccin de las empresas
debe destinarse a segmentos demercado muy diferente entre s. Las empresas en
consecuencias deben procurarser muy flexibles en la produccin.
La flexibilidad en la produccin se refiere a que losprocesos productivos deben ser tn
fciles de modificar y poco costosas con elobjeto de poder producir diferentes tipos de
productos. Cuanto ms verstilsea el proceso productivo la empresa tendr mayores
posibilidades de adaptarsea las circunstancias y exigencias de la produccin.
EJEMPLO: Puntitos azules, verdes,amarillos........?
Durante ms de setenta aos los detergentes no han tenidomayor variacin.
Caracterizados por su color blanco, sempiterno smbolo delimpieza, de pronto comenzaron
a sufrir todo tipo de modificaciones: Conpuntitos azules, verdes o amarillos con extra poder
biodegradables (ecolgicos);son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente
no hay mucho pordescubrir , quienes estaban en el sector comprendieron que tenan que

estimularlas ventas de algn modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya
estabatotalmente copado y que las empresas lderes estaban definidas. Con esteobjetivo
se busc apoyo en la innata atraccin del ser humano por lo novedoso,en su naturaleza
curiosa. De este modo han aparecido toda clase de detergentesque aunque presentan
dismiles frmulas (graficadas en ingredientes extraosy en puntitos de diversos colores),
entre ellas no hay sino pequeasvariaciones de la tpica frmula de los detergentes. De
cualquier modo, lacontinua aparicin de novedades en los detergentes indica que
la"receta" todava funciona...
Algo parecido sucede en el caso de los champs. Aprovechandoque cada persona tiene
sus propias particularidades o caractersticas, se hanconsiderado que cada uno de
nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunquehay algo de cierto en ello, ello no explica
racionalmente las muchsimas clasesde champs que se observan en el mercado: para
cabello graso, seco, delgado,grueso, rubio, negro, castao, con acondicionador, sin l etc.
La estrategia de estos sectores industrial ha sido la deindividualizar a sus consumidores o
sea la de "segmentarlos". Crearlesla sensacin de que existen productos especficamente
creados para susnecesidades ( las cuales en cierto modo tambin han sido creadas) y que
son losadecuados para ellos. En el fondo se est aprovechando la tendencia del
serhumano muy notoria en las ltimas dcadas, de adquirir una personalidad muyparticular
de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Talcaracterstica ha dado la pauta de
la evolucin de los mercados durante los ltimosaos . Sin embargo la sensacin de ser
nico de merecer productos especialeso "exclusivos" est creando un consumidor ms
exigente e informadoque necesita cada vez ms productos creados a su medida. Y por
cierto, lasempresas deben tener muy presente dicha caracterstica.
SEGMENTACIN DEL MERCADO:
"Segmentar" un mercadosignifica dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe
estar conformadopor grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos
gustos ypreferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en
funcinde algunas caractersticas que los hagan particulares para as poderconcentrar la
estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.
El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar porcompleto, al menos no en un

primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno ovarios segmentos de mercado para
dedicarse a ellos y entenderlos lo mejorposible. Para ello es necesario:
*Determinar las diferencias entre grupos.
*Elegir los grupos ms atractivos.
*Venderles
Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado esnecesario identificar las
caractersticas de nuestro mercado y las variablesque influyen en l, como la edad, el nivel
de ingresos, la clase social,ocupacin o profesin as como la ciudad, el clima, la cultura,
lascostumbres, entre otros.
Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cadasegmento de mercado,
debemos elegir entre cualquiera de las siguientesestrategias.
POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:
Entre las posibles estrategias de mercado estn lassiguientes:
*Aumentar la participacin en el mercado. Implica"robar" el mercado a otros. Ello es posible
cuando nuestro productotienen potencial y el mercado est en crecimiento o cuando
tenemos capacidadinstalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la
reduccinen el precio, una mayor promocin y publicidad y mejoras en el producto.
*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a unproducto en declive. Se aplica cuando
el futuro del producto es incierto. Paraello debemos eliminar gastos de promocin y
publicidad, servicios y otroscostos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y
empleados.
*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos ladecisin de salir del negocio
debido a la mala posicin de nuestra empresa enel mercado, ya sea porque el producto no
puede satisfacer a los consumidores oporque el propio merado no presenta verdadera
rentabilidad. Lo segundo puededeberse a caractersticas muy conocidas por nosotros.
Como la de presentar unvolumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es
decir, unmercado pequeo y empobrecido).
EMBALAJE Y MARKETING:
El impacto del envase como refuerzo de la publicidad portelevisin y revista se puede
demostrar mediante programas de investigacinrealizados en el punto de venta. Una
agencia de publicidad londinense sugiereque el embalaje es bastante ms importante que
la publicidad. Una gran parte decompradores adquieren los productos en las estanteras
por impulso, sin atendera un anuncio publicitario.
Segn esta agencia, se tendra que gastar de 40,000 librasesterlinas en un anuncio de los

que se pasan en una interrupcin de lasnoticias de mxima audiencia para asegurarse que
da mejor resultado que elembalaje.
El diseo del embalaje y la publicidad tambin se puedenemplear para desplazar un
producto a travs de distintos segmentos de mercado,si se plantea la necesidad. Los
puntos clave son dnde se puede hacer, como hayque hacerlo y con qu productos. La
comprensin del mercado buscado es, puesde crucial importancia para el diseo del
embalaje.
DETERMINACIN DE TENDENCIAS DEL MERCADO:
Consiste en averiguar cules sern los cambios de unmercado en las prximas semanas
(a veces), meses o aos. Especficamente sebusca conocer hacia dnde va la preferencia
de los consumidores en moda,comportamiento, diseo, colores, insumos y clases de
materiales, enter otrasvariables. La idea consiste en "adelantarse" al futuro y
estarpreparado para enfrentar con xito las nuevas condiciones que prevalecern enel
mercado.
En el desenvolvimiento del mercado tiene particularimportancia el desempeo de la
economa. Se debe tener en cuenta que lasituacin de coyuntura econmica no es mvil.
Las variaciones econmicas seconocen entre los economistas como ciclo econmico y no
son pocos quienes hanquerido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a
tiempo. A una pocade prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pnico. El
ingresonacional,

el

utilidadesdisminuyen

empleo

trabajadores

los

la

produccin
son

descienden,

los

precios

despedidos

de

las

las

empresas.

Transcurridocierto tiempo comienza cierta recuperacin lenta o rpida, que puedes llevar
ala economa otra vez, a una situacin de prosperidad. De nuevo hay demanda,aumenta el
ingreso del pas se requieren ms trabajadores y en general elnivel de vida asciende. La
nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada que laprecedente o quiz ms fugaz, el
hecho es que luego de algn tiempo de nuevola situacin econmica desmejora y el
fantasma de otra crisis se avizora connitidez. Eso es en resumen el ciclo econmico. Y
obviamente el ciclo econmicotiene especial influencia en el comportamiento del mercado.
Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever elfuturo, Sus decisiones de
inversin y produccin no pueden desligarse de lapercepcin que tengan del futuro.
Hacerlo puede traerles sorpresas muydesagradables.
Por supuesto que no es fcil prever lo que va a suceder. Laprediccin econmica an
carece de precisin. Los mejores expertos muchasveces se equivocan y como! Sin
embargo es imprescindible hacer el esfuerzo devislumbrar cmo ser o puede ser el

maana. En ese sentido los empresariosdeben aprender a leer, en primer lugar las
informaciones y estadsticas, econmicas,en segundo lugar deben informarse de cuanto
suceda en el giro o sector en el quetrabajan; y en tercer lugar, tienen que preocuparse por
conocer lo que sucede enlos mercados y economas de otras regiones y pases. La clave
como puedeobservarse es estar informado de todo lo que el tiempo pede permitir. Para
elloes de vital importancia desarrollar hbitos de lectura y de inters por lo quesuceda en el
mercado, en la economa, y en general, en el pas y en el mundo.Tambin ayuda bastante
conocer realidades diferentes a la nuestra. Los viajesas no sean de negocios suelen ser
muy tiles para el desarrollo empresarial.No solo permiten conocer lugares y qu factores
se apoyan sus empresarios paraaumentar las ventas, muchas veces son la mejor manera
de prever el futuro y deanticiparse a lo que va suceder en el mercado. Las experiencias de
los pases msavanzados suelen repetirse en los mercados de los pases que van a la
zoga enel desarrollo econmico.
EJEMPLO: Una pequea historia
Un ejemplo de la importancia de prever cmo puedeevolucionar el mercado no los ofrece el
siguiente relato, ocurrido algunos aosatrs. En 1975 un empresario dedicado a la
exhibicin de pelculas habaalcanzado bastante xito en su actividad: era propietario de
cinco salas decine. Adelantado por los ingresos que haba recaudado con una cinta
taquillera,esperaba adquirir equipos ms sofisticados para mejorar la calidad del
servicioque ofreca. Como ese objetivo, y tambin como premio de largos meses deintenso
trabajo, viaj hacia New York para observar "in situ" losequipos que poda comprar. Sin
embargo, ya instalado en un cmodo hotel,descubri en su habitacin un aparato acoplado
a un televisor llamadovideograbadora o "betamax". Gracias a este aparato pudo
apreciar"Historia de Amor", precisamente la cinta que recientemente habanexhibido sus
salas de cine. Sorprendido por este adelanto tegnolgico, indagacerca de las perspectivas
de la videograbadora y pronto comprendi, muypreocupado por cierto, que el desarrollo de
este aparato afectara a sunegocio. Record que la televisin ya haba mermado en algo
sus ingresos yaunque no se cumplieron las agoreras predicciones de que acabara con las
salasde cine, a la par que aumentaba la venta de televisores disminua la asistenciade
espectadores a las salas de cine; se era, despus de todo, la principalcausa de que sus
planes de expansin se estaban retrasando...Tambin recordque un familiar muy querido
pasaba penurias por haberse aferrado a la sombrereraque durante muchos aos fue un
floreciente negocio. Muy preocupado se dicuenta que tena que evaluar si le convena
adquirir equipos para mejorar sussalas de cine o si era preferible salir del negocio a

tiempo...
La estada de este empresario en New York no result muyagradable, en aquel viaje
decidi que lo ms prudente era invertir en unsector diferente al de las salas de cine, es
ms fue entonces que se convencique deba empezar a abandonar ese negocio.
Aos despus se agradecera a s mismo por haber tomadola decisin correcto, mientras
que los propietarios de las salas de cine sedesesperaban por la, cada da, menor
asistencia de espectadores, l estaba muycontento de haberse convertido en propietario
de tiendas que vendan, entreotros artefactos, televisores y videograbadoras: sus ventas
aumentaban desdehace ya varios aos y las perspectivas eran mejores.
NO EXISTE MERCADO? A CREARLO SE HA DICHO!:
El yogurt es un producto que en los ltimos aos ha tenidoun interesante crecimiento al
punto que se est constituyendo en habitual en ladieta de muchas familias.
Pero su aceptacin cost bastante los primeros intentos porintroducir el consumo masivo
del yogurt se remonta a mediados de los aossesenta. En aquel entonces, la estrategia de
venta se apoy en enfatizar que suconsumo era excelente para obtener una buena salud y
que consumirlo diariamenteayudaba a prolongar los aos de vida tal como ocurra en
Europa del Esteespecialmente en Bulgaria. Desafortunadamente esta estrategia no di
losresultados esperados y luego de pocos aos se abandon todo intento de
consumomasivo. Aunque haba aceptado un mercado, este era demasiado pequeo para
quesu desarrollo llegara ha interesar a la industria de productos lcteos.
Una segunda oportunidad se di cuando lleg la moda deadquirir cuerpos esbeltos
(recordemos que entonces aparecieron"jogging", el "footing" y los hoy populares ejercicios
aerbicos).El yogurt , se dijo, contribua a proporcionar un cuerpo silueteado y a mitigarel
hambre. Una empresa del sector crey llegada la "hora del yogurt"y lanz una interesante
campaa publicitaria. Aunque se obtuvo mejoresresultados que en los 60, pues su
consumo tuvo un notable aumento, el volumen deventas no dejaba de ser pequeo sin
embargo, luego de algn tiempo de prudenteespera, tres o cuatro empresas del sector
relanzaron la campaa por introducirel consumo masivo del yogurt. Y lo notable es que
dieron en el clavo. A pesardel reciente fracaso de una empresa en este sector se consider
que losresultados podan ser mejores si varias empresas promocionaran este
productocreando una suerte de competencia entre ellas. El desafo era enorme,
sepretendan "crear" un mercado de intensas campaas publicitarias.Esta vez el yogurt,
lenta pero firmemente, empez a formar parte del consumohabitual de las familias
peruanas, de grandes y chicos, de deportistas, y dequienes no lo son tanto. Cmo lo

hicieron?
Lo que se hizo fue reflexionar sobre el futuro del yogurt. Sieste producto, se pens es
consumido en grandes cantidades en otros pases, eslgico que con la globalizacin en
marcha, dichas preferencias de consumotambin lleguen a imponerse aqu.
Y efectivamente as ocurri (y est ocurriendo, podra aadirse).Este es un ejemplo de
cuan importante es poder adelantarse a la poca y estarpreparado para sacar el mayor
beneficio de los inevitables cambios que sufrenlos mercados con el transcurrir del tiempo. A
pesar de que no exista unmercado para el yogurt que justifique la presencia en l de
varias empresasproyectarse en el tiempo y producir que de todos modos se creara una
demanda(ya existente pero aun oculta), incentivo a las empresas a apostar por traer
esefuturo al presente . En cierta medida , se puede decir que "crearon"un mercado,
mediante una hbil estrategia publicitaria, que, por cierto, hoym8ueve importantes sumas
de dinero.
LA CLIENTELA:
La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores)que compra nuestros
productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xitomientras mas personas de nuestro
segmento nos compren, paguen y prefierannuestros productos o servicios. Recuerde que
consumidores son todos aquellos quetienen la posibilidad de comprar un producto o
servicio. Pero los clientes sonquienes efectivamente lo hacen.
TIPOS DE CLIENTES:
Es necesario determinar exactamente quienes son nuestrosclientes. Estos pueden ser de
varios tipos y cada uno es necesario disear unaestrategia de ventas diferente.
Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas ylas instituciones (incluyen
empresas agropecuarias, comerciantes y gobiernocentral)
Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas sercompletamente diferente. En el caso
de las personas por ejemplo, la publicidadpuede ser masiva en cambio, para las
instituciones puede ser una publicidadpersonalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento
para cada tipo de clientedebe ser diferente.
Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razonesestaran interesados en su
producto, podra disear exactamente unaestrategia de venta. Pero son escasos los
productos que tienen un solo tipo decliente. Es recomendable hacer una lista de todas
aquellas "clases" depersonas e instituciones que puedan estar interesada en comprar su
producto.Luego priorice y empiece a atenderlos.
EJEMPLO: Quien decide sus ventas

Una estrategia de ventas debe tener en cuenta los factoresque influyen en la realizacin de
las mismas. Aunque es comn creer que es elcomprador "o consumidor final" quien toma la
decisin de comprar unproducto, no siempre es as. Muchas veces son otras personas (o
agentes)quienes deciden que producto comprar finalmente el consumidor. Uno de ellos
esel llamado agente "influyente" por ejemplo en el caso de las medicinasque sus pacientes
han de consumir. Igualmente, en las fondas o lugares de comidarpida o al paso se
consumen las bebidas que sus administradores han elegidopara acompaar tales comidas
beber una coca cola en un local de la conocidacadena de pollos fritos "Kentucky Fries
Chiken", por ejemplo esposible. Tambin se puede decir que muchos dulces y golosinas no
son elegidospor sus consumidores directos, los nios, si no por los agentes influyentes,
eneste caso, generalmente, sus padres. Y que se puede decir de los libros y tilesque usan
los nios para su estudio: son sus profesores quienes eligen por ellolos tiles escolares. No
tener en cuenta este detalle puede derrumbar negociosde cuanta importante y
aparentemente planificados con bastante detalle.
Hace algunos aos, un estudio aconsej a un grupoinversionista, con intereses en la
industria cervecera, que a pesar de existirvarias marcas de cervezas. As, se decidi
invertir en una nueva cerveza. Paraasegurar su xito en el menor tiempo posible, se
investigaron las preferenciasde los consumidores habituales de cerveza y se lleg a una
importante conclusin:Los peruanos queran una cerveza ms "fuerte" es decir con
mayorcontenido de alcohol. Entre otras razones, se haban "descubierto"que para los
consumidores la cerveza era sinnimo de "alegra" y queestaran muy satisfechos si en vez
de beber las seis u ocho cervezas habitualespara obtener "alegra", slo necesitaran beber
la mitad o menos.Elegido el nombre, Cerveza "fortaleza", se encarg a una
importantecompaa publicitaria la campaa de introduccin de la nueva cerveza.
Losprimeros resultados fueron halagadores pues la nueva cerveza obtuvo unsignificativo
porcentaje del mercado cervecero y pareca que este seguiraincrementndose. Pero
ocurri lo inesperado. Contra todo pronstico, los volmenesde venta disminuyeron y las
prdidas congelaron el inicial optimismo de losinversionistas. Cuando ya era tarde se
decubri que la cerveza ere demandadapor los consumidores (las bajas ventas no eran un
problema de aceptacin delproducto) ms no as por los dueos de bares, bodegas y
depsitos de cervezaQu sucedi!. Los consumidores de cerveza cuando solicitaban la
cervezafortaleza no la encontraban y por supuesto eran incentivados a consumir
otramarca. Y es que los dueos de los bares y bodegas, especialmente, se habandado
cuenta que si vendan la cerveza fortaleza, su venta era menor pues sumayor contenido de

alcohol induca el consumo de un menor nmero de unidadesde cerveza para "alegrarse"


como el margen de utilidad era el mismocomo en otras marcas de cerveza,
espontneamente se di el curioso fenmenode que a pesar de ser solicitada por los
bebedores, los bares y bodegas nuncatenan la marca fortaleza pues estaba "agotada", por
lo querecomendaban otras marcas obviamente con menor contenido de alcohol, pues
asmantenan la calidad de unidades de cervezas vendidas. De este modo, descuidanun
"pequesimo" detalle no identificar los detalles influyentes enel consumo de un producto,
tir por la borda una inversin de millones de dlares.
MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA:
Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Lascompras reflexivas y las
compras repulsivas o emocionales. Para vender anuestros clientes y saber como se
comportan debemos tratar de entender cualesson las motivaciones que los llevan a tomar
tal o cual decisin.
En un caso, los consumidorescompran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los
dossentidos del tmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la compra"intil",
que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el casode una compra emotiva o
impulsiva.
En cambio, las decisiones(compras) de inversin se realiza, por lo general, en forma
reflexiva:evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras.
Enresumen los costos y los beneficios de la decisin. Compraremos el producto quenos
ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, sepodr
disear una estrategia de ventas, promocin y publicidad ms efectiva.
Los hbitos, las costumbres, ylas preferencias de los consumidores son muy importantes
para disear unaestrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienenlas
personas.
Las costumbres y las preferenciascambian y son influidas por campaas de publicidad,
cultura, educacin, economa,naturaleza, y clima entre otros.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:
Para atender a nuestrosconsumidores y potenciales clientes debemos entender cual es su
comportamientoregular en el momento de decidir la compra de un bin. As, primero siente
lanecesidad y luego buscar informacin sobre el producto. Una vez informados,realizan la
compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalan la compra. Eneste proceso
podemos detectar tres etapas importante. La primera es en elmomento eque los
consumidores buscan informacin sobre el producto. Es alldonde la promocin, la

propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen unaimportancia decisiva.


La segunda etapa importante serefiere al momento de la compra. Lo ms importante es
que el producto estdisponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo,
hacerpublicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien
decidacomprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a laadecuada
distribucin y exhibicin del producto.
La etapa ms importanteseguramente es aquella cuando el consumidor, despus de usar
(o consumir) elproducto, evala la compra. El consumidor deber quedar satisfecho de
loscontrario

perderemos

un

cliente.

Cuando

una

empresa

pierde

un

cliente

difcilmentehabr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razn
lasempresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentidoalguno realizar
semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevosclientes para luego perderlos.
PARTICIPACIN Y DECISINDE COMPRAS:
En la decisin de compras de unproducto participa las siguientes personas o agentes: los
agentes influyentes(persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores
(deciden lacompra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona
laque realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de lacompra, pero
ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar culesson las
motivaciones y circunstancias que hacen que la decisin de compra seafavorable a nuestro
producto, la informacin proporcionada por los agentesinfluyentes, para el caso de ciertos
productos es determinante para decidir lapreferencia de un producto. Es el caso de los
mdicos respecto de las medicinasy los medicamentos, los profesores acerca de los libros
los mozos de unrestaurante en cuanto a las bebidas gaseosas y los licores.
En todos estos casos, laestrategia de venta, promocin y publicidad deben estar centradas
en losagentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir todala
atencin, como en el caso de los visitadores mdicos respecto de lasmedicinas y
medicamentos. Los agentes decisores deciden la compra. As lospadres deciden la
educacin de los hijos. Otros comparten tal decisin con loshijos pero en cualquiera de los
casos, la estrategia de ventas, promocin ypublicidad debe estar dirigidas hacia los dos:
los padres y los hijos.
Los compradores, para el casoanterior, son los padres, y los usuarios los hijos. En la
mayora de casos, lospadres costean la educacin de los hijos ( usuarios del servicio de
educacin).
EJEMPLO: Publicidadsi, si conoce su mercado

La publicidad, muy importantepara las ventas, tiene que estar diseada en funcin de una
identificacinprevia de los agentes influyentes y decisores, as de cmo los compradores
yusuarios. Aunque la publicidad informa y destaca la caracterstica de losproductos, su
diseo tiene que tomar en cuenta que el mensaje debe estar biendirigido, es decir debe
influir en el agente que va a decidir la compra. Elmercado de ropa infantil es muy ilustrativo
para distinguir los tipos de agentesque interviene en la venta y, en funcin de ellos, disear
una adecuadapublicidad.
En la ropa para nios, muchasveces quien decide la compra no es el nio, sino sus padres
por lo general esees el caso de la ropa escolar entonces la publicidad destaca la
economa,durabilidad, etc, de la ropa. Si se trata de otro tipo de ropa, por ejemplo losjeans
o pantalones de lona o mezclilla, probablemente quien decida sea elusuario, es decir el
nio, aunque de todos modos sern los padres quienestomen la decisin final, y efecten
la compra. Identificar los tipos deagentes es importante enfocar adecuadamente la
publicidad de cualquier productoy no desperdiciar recursos.
Muchas veces existe confusinacerca de la identificacin adecuada de los agentes, ellos
pueden variar segnlos estratos sociales y segn las costumbres o idiosincrasia de las
personas oregiones.
Existen cuatro agentes: elinfluyente, el decesor, el comprador, y el usuario, auque todos
tienenimportancia en las ventas, el arte de las ventas consiste en identificar quienes el
agente decisor pues es el quien decide la compra de producto. En el casode la ropa para
nios, la publicidad puede ser considerada el agente influyente(en realidad, la publicidad
siempre es un factor influyente).
Supongamos que este agenteinfluya en el usuario que en este caso es un nio (que
desafortunadamente anno tiene poder adquisitivo para realizar la compra), que tiene,
aunque nosiempre es as influencia para decidir la compra en este caso, el nio es
elagente decisor. Sin embargo, es evidente que el agente comprador es uno de lospadres y
el agente usuario es el propio nio. Pero, si por diferentes motivosel nio no tienen
capacidad de influencia, probablemente el que decide lacompra sea uno de los padres en
este caso, el agente influyente sigue siendo lapublicidad, el agente usuario sigue siendo el
nio, pero los roles de agentedecisor y comprador se juntan en uno de los padres( o en
ambos).
Lo que interesa destacar es quela publicidad (agente influyente tienen que ser lo
suficientemente inteligentepara destacar del producto lo que interesa tanto al agente
usuario como(especialmente) al agente decisor y este objetivo, es muy importante saber

quetipo de persona constituye el mercado del producto: si tienen ingresos alto,medio o


bajos, si el medio social se caracteriza por determinada idiosincrasia,etc. Aunque es muy
complejo analizar las caractersticas de estos agentes, ysobre todo de hacerlas extensivas
a segmentos del mercado, del cuidado que seponga en el estudio y anlisis de estos
factores dependern bastante si lapublicidad cumplir realmente con su rol de agente
influyente.
LA COMPETENCIA:
Se conoce como competencia al conjunto de empresas queofrecen productos iguales (o
similares) a los de nuestra empresa o producenbienes "sustituyes"(que sustituyen en el
consumo a nuestrosproductos).
Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a lamente empresas que son
nuestra directa competencia: aquellas que producen ocomercializan los mismos
productos . Pero la competencia no se limita al caso delas empresas que compiten con la
nuestra directamente(con los mismos productos).Tambin se considera competencia a las
empresas que ofrecen productos quepueden sustituir a los nuestros.
Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo sonconsiderados bienes sustitutos . la
mayora de los bienes tiene sustitutos quedeben ser considerados y , en consecuencia, hay
que analizarlo como tales. Sidesea obtener xito los empresarios deben conocer su
competencia directa eindirecta, as como sus estrategias de ventas y los mercados que
atiende.
Tambin deben ser consideradas como competencia todasaquellas medidas y acciones
que impiden que nuestro producto llegue al mercado.Hay que tener presente que no
siempre nuestros competidores recurren a mtodosticamente aceptables, muchas veces
aprovechan ciertos vacos legales paraemplear mtodos ticamente muy cuestionables. En
previsin de cualquiersorpresa, siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen
nuestroscompetidores, especialmente en aquellas que puedan influir en la distribucinla
publicidad y la venta de nuestro producto.
EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia
En el mercado existe toda clase de bienes y productos. Lagran mayora de ellos no
compiten entre si aunque en ltima instancia si lohace. Si consideramos un producto
cualquiera, como una bebida gaseosa (negra),por ejemplo, es fcil identificar que su
competencia directa est constituidapor otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen as
las diferentes marcas(coca cola, pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la
competencia esevidente. Pero tampoco es difcil darse cuenta que las bebidas gaseosas

de otrotipo y sabor ("amarillas", "naranjas","rojas",etc), tambin forman parte de la


competencia de la gaseosanegra.
Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosascompiten entre s, sin importar
mucho si tienen determinado color o sabor.
Un anlisis mas detenido, empero, nos indica que lasgaseosas tambin compiten con los
refrescos de sobre que se han hecho muypopulares en los ltimos aos (probablemente a
causa de su mayor rendimiento). Entonces una conclusin preliminar nos indica que
nuestra gaseosa compitedirectamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, as
como con mas de unadocena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores.
Indirectamente se puedeaadir, tambin compite con cerca de marcas y tipos de refrescos
de sobre, yde jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados
defrutas Pero all terminan sus competidores?
Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridadencontraremos que la finalidad
bsica de una gaseosa es calmar la sed y porsupuesto existen muchas formas de calmar
la sed. Tenemos otro tipo de bebidacomo las cervezas y las bebidas alcohlicas en general
( aunque sea discutiblesi realmente aplacan la sed), adems de productos como los
helados y lasdiferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o
refrescos.Pos ltimo, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos
estosproductos, que como se ven son rivales entre s son los llamados bienessustitutos.
Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden"sustituir" an producto en su
consumo o uso. Para la comercializacinde cualquier producto se debe tener en cuenta
tanto a los productos queconstituyen la competencia directa como aquellos que son parte
de la competenciaindirecta y que se definen como bienes o productos sustituto ( como se
dice en Mxico:"son iguales, no ms diferentes", es decir aunque distintos, suobjeto es
similar o es el mismo). Sin embargo, decamos que en ltimainstancia todos los productos
compiten entre s. As, un auto puede competircon una bebida gaseosa o con un par de
zapatos. La manera en que lo hacen es atravs de la prioridad que alcanza en las
decisiones de consumo de laspersonas. Si para una persona resulta muy importante
adquirir un auto esprobable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de
artculos queesta persona considera no prioritarios ( por lo menos durante un tiempo). Y
esque en ltima instancia todos los bienes compiten entre s guiados por unobjetivo
elemental: el "bolsillo" de sus potenciales clientes oconsumidores.
Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventasy nunca debe de perder de
vista que tienen competidores en los bienessustitutos. Algunos aos atrs un detergente

ingres en un mercado regionalcon una estrategia muy agresiva. Ofreci coimas a


distribuidores de productossimilares para que no cumplan con distribuir de manera
adecuada los productosque eran competidores directos ( otras marcas de detergente). La
estrategia diresultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo mayores
coimaspara que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan
sudistribucin como es obvio, las coimas redujeron los mrgenes de utilidadnormales por lo
que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con elloel consumo de otros
bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa.De este modo empezaron a
afectarse todas las marcas de detergentes resultaronbeneficiados los bienes sustitutos.
Despus de algn tiempo se tuvo quesuspender esta estrategia de coima pues cada vez
se necesitaban mayores coimas ylas utilidades disminuan obligando a nuevos incrementos
en el precio de losdetergentes. La estrategia no di resultado pues no tuvo en cuenta que
existala gran posibilidad de beneficiar a los competidores indirectos, es decir, no sepens
en los bienes sustitutos.
COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS:
Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericosdel marketing) el mundo
de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo debatalla. Y realmente no les falta
razn. Los campos de batalla y los mercadostienen muchos elementos comunes. El xito
militar y e xito en el mundo de losnegocios se alcanzan a travs de una buena estrategia,
de un adecuado liderazgoque permite sacar provecho de los recursos humano disponible,
de una organizacineficiente y de sistemas de comunicacin e informacin adecuadas y,
sobre todooportunos.
EJEMPLO: Olvidarse de la competencia suelecostar caro
Por eso digo: conoce a tu enemigo y concete a t mismo; encien batallas, nunca estars
en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero teconoces a t mismo, tus posibilidades de
perder o ganar son las mismas siignoras tanto a tu enemigo como a t mismo es seguro
que en cada batalla estarsen peligro.
La cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofoy terico militar chino Sun tzu y
sus recomendaciones no han dejado de tenervigencia, tanto en el arte de la guerra como
en la vida misma, y, por supuesto,en el mundo de los negocios, donde las mejores
estrategias comerciales puedenfracasar es que no han tomado encuentra las reacciones
de los competidores.
Una importante cerveceria, ubicada esta ultima en el sur delpas . Precavidos, los
ejecutivos de la cerveza capitalina, a la quedenominaremos cerveza "capital" encargaron a

una prestigiosa firmaconsultora un estudio del mercado un estudio del mercado al que
querian ingresarde la evaluacin del mercado sureo haban concluido que el conocido
ssentimiento regionalista sureo y la tradicin de la excelencia local ( quedenominaremos )
"surea") se constituan en los mas importantes obstculosque haban que superar. Luego
de interminables reuniones e infatigablesdiscusiones, los marketeros de la cerveza capital
idearon una estrategia basadaen premiar el consumo de aquellos que prefieren su marca.
Segn sus anlisisel esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza capital deba
concentrarseen una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas cervezas una
vastagama de obsequios , los mismos que se entregaran quienes mostrarandeterminadas
cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de lacapital para estos ejecutivos ni el
regionalismo ni la calidad de la cervezalocal serian suficiente para resistir la tentacin de
obtener interesantesobsequios, desde toallas, manteles , paraguas, etc, hasta lle4gar a
relojes yradios de regular valor. Lgicamente, a mayores cantidades de chapitas,
losobsequios serian de mayor valor.
Un par de semanas antes de la puesta en de la campaa de lacapital, algunos ejecutivos
de la cerveza surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que la
capital iba a ingresar a competir en elmercado "natural" de la surea , mercado en que la
surea no habatenido competidores serios durante varias dcadas y al que prcticamente
habanmonopolizado. Con la precaucin del caso, los ejecutivos de surea ya
habanevaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su"mercado peroal conocer
las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieronaplicar una contra campaa
en efecto, das antes de iniciarse la campaapromocional de la capital, los ejecutivos de la
surea encargaron a numerosaspersonas allegadas ala empresa, la recoleccin de
chapitas de la cervezacapitalina en la propia ciudad de origen de esta cerveza , vale
deciden lapropia capital. Como en esta ltima ciudad la cerveza de mayor consumo era
lacapital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas, acumulando cercade cien
mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecera capitalina cuandoa los dos o tres das
de iniciada su campaa en la ciudad surea, muchaspersonas se acercaron a sus
distribuidores con las chapitas suficientes pararetirar en un solo da todos los obsequios
ofrecidos, dando fin a la campaa apenas esta haba empezado.
LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:
La competencia hace empresas competitivas. Una empresacompetitiva es una empresa
eficiente y eficaz. La competencia obliga a lasempresas ser cada vez mejores.
Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticasy programas de mejoramiento

de los procesos productivos y de gestinempresarial,. As en un principio, la competencia


oblig a las empresas amejorar sus proceso productivos. Hoy en da se piensa en el factor
trabajo( laspersonas) como el elemento m``as importante para mejorar la competitividad
(laproductividad) de las empresas.
Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importantepara conseguir la mayor
eficiencia posible de las empresas este tambin suponeque las empresas deben saber
desenvolverse en l. Un aspecto muy importantepara una empresa que se desenvuelve en
un ambiente competitivo tienen que vercon los competidores. Necesarios e imprescindibles
para la existencia de unmercado saludable, son tambin una amenaza en el buen sentido
de la palabra,que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que informarse
acerca desus competidores para no ser sorprendidas por ellos.
Entonces surge la pregunta: qu es lo que debemos saber dela competencia? La
respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobrenuestros competidores es
prcticamente imposible. Se requerira una detalladainvestigacin que talvs nunca puede
estar determinada del todo (y queseguramente sera muy costosa). Sin embargo, una de
las maneras ms sencillasde conocer a nuestros competidores es hacindonos preguntas
sobre ellas.Mientras ms preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras
tengamos msrespuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lgicamente la lista de
preguntaspuede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atencin de alentar
anuestros lectores la formulacin de muchos ms, presentamos las siguientespreguntas:
*Quines y cuntos competidores tenemos?
*Quin es el lder y porque?
*Qu participacin tienen nuestros competidores en elmercado?
*Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo,capital?
*Cmo han evolucionado y en que tiempo?
*Quines son sus proveedores?
*Quines son sus principales clientes?
*Existe una integracin entre los competidores y susproveedores?
*Cules son sus canales de distribucin?
*Cules son sus rea de influencia?
*Hay segmentacin en el mercado?
*Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?
*Trabajan mucho con financiamiento? de qu tipo?
*Qu estrategia de ventas tienen?

*Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito?


*Trabajan con el sector informal?
*Cules son los principales productos de sus competidores?
*Qu organizacin tienen?
*Cul es su nivel de calificacin de sus directivos?
*Los consumidores estn satisfecho con nuestroscompetidores?
EL SIGNIFICADO DE LA COMPETENCIA:
Como primera medida se debe distinguir entre nocin comnde la competencia y un
modelo de competencia perfecta. La nocin comn acercadel proceso competitivo est
basada en el concepto de rivalidad entre quieneshacen transacciones econmicas.
LA RIVALIDAD:
En un mundo de escasos recursos, necesariamente habrrivalidad entre los vendedores y
rivalidad entre los compradores. Elcomportamiento de rivalidad entre los vendedores
pueden adoptar muchas formas:publicidad, mejoras en la calidad del producto, promocin
de venta, desarrollode nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores tambin
adopta muchasformas: busca mejores negocios ideando formas de aprovecharse de
descuentos decantidades, ofreciendo un precio ms alto para obtener un producto que es
deoferta fija etc.
LA COMPETENCIA PERFECTA:
Bsicamente, un mercado que se caracteriza por lacompetencia perfecta es aquel en el
cual ningn comprador o vendedor individualinfluye sobre el precio con sus compras o
ventas.
LA COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD:
A la definicin de competencia perfecta se le habra podidoagregar la cualidad adicional de
una carencia total de rivalidad. Ya que una vezque suponemos que existe informacin
perfecta, realmente no hay rivalidad en elmercado y, por lo tanto, ningn proceso de
mercado que analizar. En verdad, enun mercado perfectamente competitivo estarn
ausentes todas las seales derivalidad y no habr incentivo para hacer publicidad, ni habr
necesidad deinvestigacin del mercado e indudablemente no habr diferenciacin porque
elproducto es homogneo..En resumen, ninguna actividad por parte de losindividuos se
puede clasificar como rivalidad en un mercado perfectamentecompetitivo.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ELMARKETING:
El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento deaprovechar bien las oportunidades de
incrementar las ventas de una empresa,mientras que la estrategia competitiva mantiene la

posicin de la empresa(producto) en el mercado no es suficiente aunque s muy importante


conocer lasnecesidades de un mercado. No tienen sentido que los directivos de una
empresaen particular descubran las necesidades de los mercados que pretenden
atender,si otras empresas lo saben. Es necesario disear una estrategia competitiva
ylograr una ventaja sobre las dems empresas que permitan mantener nuestroproducto y
nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a lacompetencia.
La formulacin y el diseo de una estrategia competitivadeben incluir el anlisis del entorno
de la empresa para tratar de identificarlas oportunidades desfavorables a la empresa
(comerciales y otras) y poderaprovecharlas.
El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sinotambin presenta riesgos y
amenazas que operan en contra de los objetivos de laempresa. Por lo tanto, en necesario
estar muy atento a la circunstanciasexternas a las empresas.
Sin embargo, el mayor potencial de una empresa est en suinterior: en el desarrollo de los
factores de produccin y las personas, lasempresas, como las personas tienen fortalezas
(sus capacidades internas) ydebilidades (su limitacin y otras caractersticas negativas).
Identificar tanto las unas como las otras es muy importantepara, en un caso, potenciarlas, y
en el otro, minimizarlas.
EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA:
Lo primero que ha de dejarse en claro es que una empresaenfrenta una serie de amenazas
que afectan sus decisiones. Anticipar y conocertales amenazas es parte del diseo de una
estrategia competitiva, y en ellatiene especial importancia el estudio de mercado y el
anlisis industrial lasamenazas que enfrentan pueden resumirse en lo siguiente.
1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.
2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.
3.- Empresas que producen bienes complementarios
4.- Empresas que producen los insumos requeridos para lafabricacin del producto.
5.- Los compradores del producto
6.- Las normas legales que regulan el sector.
Mantenerse "al da" en lo concerniente en lacompetitividad exige constante preocupacin
por parte de la gerencia. La reglasque la empresa ha de seguir es simple: no creer en
ningn momento que elmercado "est ganado". En el instante menos pensado una
empresa rivalpuede apoderarse de su mercado. Hostricamente se ha observado que las
empresasque han creido que contaban con un mercado cautivo frecuentemente han cado
enel error de sentirse tan seguras como para perder posteriormente lo conquistado.

Una forma de llevar a cabo la estrategia competitiva esmediante el seguimiento de la


situacin del mercado da a da. Convieneefectuar peridicamente un anlisis segn la
pauta descrita arriba y cumplircon el checklist anotado, adems de realizarse estudios
peridicos deseguimiento de nuestro desempeo empresarial.
LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACERUNA EMPRESA:
1.- DEFINIR EL PRODUCTO
2.- ELEGIR A SU CLIENTE
3.- ESTABLECER LA UBICACIN
4.- LA FORMALIZACION
5.- EQUIPOS Y MOBILIARIO
6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES
7.- CONTRATAR PERSONAL
8.- CAPACITACION DEL PERSONAL
9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIN
10.- AJUSTES
MARKETING DE ORGANIZACIN:
El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la decrear una organizacin comercial
eficiente. Se trata de buscar y organizar lasalida para los productos y tiene la
responsabilidad de organizar lacomercializacin de los productos.
El marketing de organizacin a favorecido el desarrollo dela ptica de venta que explica
una cierta agresividad comercial, con la hiptesisimplcita de que el mercado es capaz de
absorberlo todo, si se somete a lapresin suficiente.
Puntos importantes para la orientacin de la gestin delmarketing de organizacin son: la
forma de distribucin, la extensin geogrficay el desarrollo de la poltica de marketing.
MARKETING ACTIVO:
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo delpapel del marketing estratgico de la
empresa. Tres factores son los queoriginan esta evolucin: El proceso tecnolgico. Trata
de las invenciones einnovaciones en tecnologa que inciden en el desarrollo de la
produccin.
La aceleracin de la difusin del progreso tecnolgico. Seobserva un crecimiento del ritmo
de innovacin y un acortamiento del tiemporequerido para pasar del desarrollo a la
explotacin comercial, como tambinde una generalizacin global.
MARKETING OPERACIONAL:
La funcin del marketing operacional es la de crear lascifras de ventas, o sea, vender y

utilizar parte de esos efectos de medio deventa ms eficaces, minimizando los costos de
venta, por ello es decisivo en elrendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por elmercado y estar disponibles y
adaptados en los circuitos habituales de compra delos clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto masespectacular y el ms visible de la gestin de
marketing debido a que lapublicidad y la promocin ocupan un lugar destacado.
Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse enuna reflexin estratgica
basadas en las necesidades del mercado y en suevolucin.
MARKETING ESTRATGICO:.
El marketing estratgico se ocupa del anlisis de lasnecesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolucin delos mercados de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados ysegmentos actuales o potenciales sobre la base de un
anlisis de la diversidadde las necesidades a encontrar. En resumen la funcin del mk
estratgico es lade orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas y que
ofrecen unpotencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medioy largo plazo; su objetivo es
precisar la misin de la empresa, definir suobjetivo, elaborar una estrategia de desarrollo,
velar por mantener unaestructura equilibrada de la cartera de productos.
EL PROGRAMA DEL MARKETING:
Para ver el grfico seleccione la opcin Bajar trabajodel men superior
En la elaboracin de plan de marketing estratgico debehacerse en estrecha relacin con
el marketing operativo. Los medios de accindel marketing operativo son principalmente
las variables, precio, publicidad,potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin,
de esta manera elmarketing estratgico desemboca en la eleccin de producto-mercado en
lo quela empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la
demandaglobal.
"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
Cualquier variable bajo el control de la firma que puedainfluenciar el nivel de reaccin del
cliente, es una variable de la mezcla demercadotecnia.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlablesque podran afectar la
reaccin del cliente. Alber W. Frey propuso que todaslas variables podan dividirse en dos
grupos: 1) La oferta (producto, empaque,marca, precio y servicio) y 2) Los mtodos e
instrumentos (canales dedistribucin, venta personal, anuncios, promocin de ventas y
publicidad). Encambio E. Jerome Mc. Carthy populariz una lista de variables que son

loscuatro factores denominados las 4P


Producto

Plaza

Promocin

Precio

Calidad

Canales

Publicidad

Precio de lista

Aspectos

Coberturas

Venta personal

Descuentos

Opciones

Localizacin

Estilo

Inventario

ventas

Marca

Transporte

Promocin

Empaque

de Concesin
Perodo de pago

Condiciones

de

crdito

Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS
Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo":
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora delproducto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:
1.- Medible.- Cuantifica tamao ycantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a unsegmento
3.- Rentable.- Justifica costos
Mercados Objetivos.- Conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades planeamos
satisfacer. Es el fruto delestudio, seleccin y segmentacin del mercado.
LA ESTRAEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO:

A)POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIN)


Consiste en determinar el lugar en el que actualmente seencuentre el servicio de acuerdo a
las preferencias o gustos de losconsumidores, en comparacin con los servicios de la
competencia.
Para realizar este anlisis es importante determinarvariables relacionadas con el servicio
mismo, variables atribuibles a la empresay, finalmente, variables atribuibles al medio
ambiente, ellas reciben el nombrede atributos, debindose tambin determinar aquellos
que son relevantes parael segmento meta. Posteriormente se seleccionan los
competidores ms directos ycon esta informacin como base, se debe efectuar un estudio
a la muestra deinters, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido y
comoest posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a lacompetencia.
B) POSICIONAMIENTO IDEAL:
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:Posicionamiento Ideal del
consumidor: consistente en determinar qu es lo queel consumidor desea respecto de la
clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinarqu es lo que la empresa
quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Esaqu donde se conocen las ventajas
comparativas respecto a sus competidores apartir del posicionamiento actual (si
corresponde).
C) POSICIONAMIENTO DESEADO:
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmollegar a la situacin ideal
para el consumidor y la empresa, lo cualrepresentar la gua general para la elaboracin o
diseo del Marketing Mix(3 Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, elo los conceptos de
posicionamiento que servirn de base a la estrategia demarketing en diseo, de manera
que esta ltima no constituya una fase aisladao poco coherente con las necesidades o
deseos de los clientes, ni tampoco quedea la libre imaginacin de los participantes en el
diseo de la mezcla.
MARKETING MIX:
La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actualhace referencia a la
combinacin de cuatro variables o elementos bsicos aconsiderar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeacin de laestrategia de marketing en una empresa. Estos
elementos son : producto, precio,plaza y promocin (las cuatro P que provienen de
Producto, Precio, Plaza yPromocin.)

Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes;sin embargo, hay tres razones


por las cuales se requiere una adaptacin paralos servicios .
a. La mezcla original del marketing se prepar paraindustrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan especficamentepara organizaciones de servicios
ni se acomodan necesariamente a estasorganizaciones, donde la caracterstica de
intangibilidad del servicio delservicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal
pueden serfundamentales.
b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla delmarketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sectorservicios debido a las caractersticas propias de
los mismos (intangibilidad,carcter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de lamezcla del marketing no pueden
ser lo suficientemente amplias para el marketingde servicios, ya que no considera una
serie de elementos esenciales para lageneracin y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea deuna mezcla revisada o
modificada que est especialmente adaptada para elmarketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementosadicionales, formando una combinacin final de
siete elementos, los que son:producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica
y procesos(Personal, fsico, evidencia y Proceseso).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de lamezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de laestrategia de marketing, as como su impacto
sobre los dems componentes.Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin
entre los diferentescomponentes de una mezcla de marketing.
Cada elemento de la mezcla ser, a continuacin, revisadocon mayor profundidad.
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN.
PRODUCTO:
El servicio como producto y la comprensin de lasdimensiones de las cuales est
compuesto es fundamental para el xito decualquier organzacin de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes,los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios.Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por lasnecesidades que satisfacen y no por s solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta lagama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que seentrega. Tambin se necesitar prestar atencin a
aspectos como el empleo demarcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de
los productos deservicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al

tipo deservicios prestado.


Las organizaciones de servicios necesitan establecervinculaciones entre el producto de
servicio segn lo reciben los clientes y loque ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til
plantear una distincinentre :
1) El concepto de beneficio del consumidor:este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y siclogos. Apartir de la idea del beneficio para el consumidor es
posible definir elconcepto del servicio.
La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto debeneficio del consumidor plantea
varios problemas para quienes venden servicios.Primero, los servicios ofrecidos se deben
basar en las necesidades y beneficiosbuscados por consumidores y usuarios. Pero los
consumidores y usuarios puedentener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan
o no expresanclaramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir
dificultadesdebido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere
ola inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficiosbuscados
pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en eluso del servicio,
a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos deconsumo del servicio. En
tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacinpara los oferentes de los servicios al
deducir medidas basadas en el consumidorsobre la importancia de los beneficios buscados
en los servicios, laspreferencias entre ellos y los cambios en su importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco centralpara dar forma a cualquier servicio
que se va a ofrecer, ya que este consumidor,en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio
"producto" a partir deuna serie de posibilidades ofrecidas.
2) El concepto de servicio: este concepto es ladefinicin de los que ofrece la
organizacin de servicios con base en losbeneficios buscados por los clientes; es decir, en
qu negocio se est y qunecesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de latraduccin de dicho concepto en
una oferta de servicio y en el diseo de unsistema de entrega del servicio; es decir, el
concepto de servicio es el ncleocentral de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en elconcepto de posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a daruna forma ms especfica y detallada
a la nocin bsica del concepto delservicio. La forma de la oferta del servicio se origina en
decisionesgerenciales

relacionadas

con

qu

servicios

se

suministrarn,

cundo

sesuministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estasdecisiones estn


entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre elsistema de entrega del

servicio y se derivan del concepto de servicio.


4) El sistema de entrega del servicio: el nivel finalde anlisis necesario para definir el
producto de servicio es un factor delsistema de entrega del servicio. Como se dio
anteriormente, el proceso de origeny entrega del servicio es un componente integral de
este producto. A diferenciade un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son
procesosseparados,

en

el

marketing

de

servicios

estos

dos

elementos

son

inseparables.Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega


delservicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los quesern analizados
ms adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto deservicio constituye un
fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cadauno de los cuales debe tener
en cuenta el gerente de servicios al manejar suorganizacin. El manejo de una
organizacin de servicios requiere una claracomprensin de estos elementos y de las
relaciones e interacciones entre ellos.La gerencia exitosa de una organizacin de servicios
solamente se puede lograrmediante la integracin sensata de los factores que comprenden
el serviciodesde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones
delconsumidor. Esta

es

una

tarea

difcil,

acrecentada

por

el

hecho

de

que

pocasorganizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte deellas


ofrece una lnea de servicios.
PRECIO:
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital enla estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. En unestudio exploratorio que hicimos en
1989 a unas 40 empresas medianas,manufactureras de las de consumo, se detect que el
precio, en opinin de losejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de
mayorfrecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de
lamezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logrode las
metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijacin de precios y prcticas de losservicios tienden a basarse en
principios y prcticas utilizadas en los preciosde los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difcil hacer generalizacionessobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sectorbienes.
Las caractersticas de los servicios que se mencionaronanteriormente pueden influir en la
fijacin de precios en los mercados deservicios. La influencia de estas caractersticas vara
de acuerdo con el tipode servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin

embargo,constituyen

un

factor

adicional

cuando

se

examinan

las

principales

fuerzastradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.


a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que losservicios no se pueden almacenar
y de que las fluctuaciones de la demanda no sepueden atender tan fcilmente mediante el
uso de inventarios, tieneconsecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales
de precios yreducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios
marginalespueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de
preciospuede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en
comprarciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por suparte,
los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendoreducciones ventajosas
sobre pedidos hechos con anticipacin.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin ouso de muchos servicios.
Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente.Estas caractersticas conducen a una
competencia ms fuerte entre losvendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un
mayor grado deestabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para losprecios. Los usuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entenderlo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgopercibido frente al servicio, mientras ms alto sea
el contenido material, mstendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la
tendenciahacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenidomaterial,
ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediantenegociacin entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio alos requerimientos especficos del cliente.
d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamentecompetitivos. Mientras ms
exclusivo sea un servicio, mayor ser ladiscrecionalidad del vendedor en la fijacin del
precio. En talescircunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de
calidad;sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que loofrece puede fijar lmites geogrficos
o de tiempo a los mercados que esposible atender. Igualmente, los compradores de
servicios pueden buscar elservicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El
grado decompetencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segnestn sujetos a regulacin
oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos aregulacin del mercado .
Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial

En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla demarketing no lo puede controlar el


vendedor y hay que confiar en otros elementosdistintos al precio para lograr buenos
resultados en las polticasimplementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios
educativos, serviciosde salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio
seregula principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulacin Formal
En esta clasificacin los servicios estn sujetos aregulaciones por presiones institucionales
de diferentes clases. laautorregulacin formal depende de un rgano de regulacin
apropiado que tengapoder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente
existemientras los miembros valoren los beneficios de la asociacin. Algunos ejemplosde
este tipo de fijaciones de precio lo constituan las tarifas areas sujetasa convenio de la
IATA, los honorarios profesionales por servicios se puedendeterminar institucionalmente,
etc.
SERVICIOS SUJETOS A REGULACIN DELMERCADO:
En esta clasificacin los precios cobrados por el serviciodependen de lo que el mercado
quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de unaserie de factores que incluyen condiciones
econmicas, susceptibilidad de losconsumidores ante los precios, competencia en el
mercado, nivel de demanda,urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores.
En general se puededecir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas
delmercado".
Las estrategias de marketing implican que los diferenteselementos de la mezcla de
marketing se formulen y ejecuten con los objetivos deesas estrategias muy claras en la
mente. Las decisiones sobre precios no sonninguna excepcin a este principio. Al fijar los
objetivos de precios paraservicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms
importantes son:
Posicin planeada del mercado para el servicio: laposicin del mercado significa el sitio
que se pretende ocupe el servicio y noocupa ante los ojos del cliente y en comparacin con
los competidores. Serefiere al posicionamiento percibido del servicio en relacin con los
otros.Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en
estaposicin. Los productos tangibles pueden ocupar una posicin particular debidoa sus
caractersticas fsicas; los servicios, por el contrario, se posicionansobre la base de sus
atributos intangibles. En general, el precio influira enla posicin del mercado.
Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio delservicio tambin tiene relacin con su
ciclo de vida. De este modo, alintroducir un servicio nuevo una organizacin podra optar

por fijar preciosbajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en


l.Alternativamente, podra optar por cobrar precios altos para ganar utilidadesen el menor
tiempo posible.
Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad quetiene una organizacin para determinar
sus objetivos de precios se ve afectadapor la elasticidad de la demanda en el mercado. La
elasticidad de la demanda enel mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los
cambios de precios.Claramente es vital que una organizacin de servicios determine qu
tan elsticao inelstica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios
deprecios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situacin competitiva: la fuerza de la competencia en elmercado influye en la fijacin de los
precios. Es as como en situaciones enque existe poca diferenciacin entre servicios y la
competencia es intensa, ladiscrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecer
ciertogrado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y lacostumbre
puede influir en los precios cobrados.
El rol estratgico del precio: las polticas deprecios tienen un papel estratgico con el fin
de lograr los objetivosorganizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un
servicioparticular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia deprecios
debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de lamezcla de
marketing para alcanzar metas estratgicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar parala fijacin de precios, y que
fueron mencionados anteriormente, se puedenestablecer dos mtodos para la fijacin de
los precios de los servicios :precios basados en costos y precios orientados hacia el
mercado.
A) PRECIOS BASADOS EN COSTOS:
1.- Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivode utilidad mnima. Los precios
fijados por asociaciones industriales yprofesionales pertenecen a esta categora. Si la
entrada est severamenterestringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y
voluntad delcliente para pagar y menos con los costos.
2.- Precios controlados por el gobierno: Apuntan a laproteccin del consumidor fijando
precios sobre una base costo ms un margenmodesto.
B) PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO:
1.-Competitivos: Aceptando la tasa actual omanteniendo o aumentando la participacin en
el mercado mediante una agresivapoltica de precios.
2.- Orientados al cliente: Precios establecidos enrelacin con las actitudes y

comportamiento de los clientes. La calidad y loscostos se pueden variar para permanecer


en armona con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos elproblema ms importante est
dado en que los negocios de servicios es difcilestablecer qu en una "unidad" de servicio y
menos an calcular sucosto.
Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticasde precios. En este
sentido la tctica particular a utilizar depender de laclase de servicio implcito, el mercado
objetivo y las condiciones generalesque en ese momento predominan en el mercado.
Algunas de estas tcticas deprecios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios
son :
PRECIOS DIFERENCIALES O FLEXIBLE:
Este precio consiste en la prctica de cobrar preciosdiferentes de acuerdo con la voluntad
de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tcticas de precios diferencialesdepende de que un mercado sea
susceptible de segmentacin sobre la base de unprecio, baja posibilidad de reventa o
reasignacin de un servicio a otro y mnimoresentimiento del cliente hacia la prctica.
Estos precios parecen constituir una de las prcticas mscomunes en el sector servicios,
denominndose como "precioconvenido".
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan losprecios diferenciales son
que los clientes pueden demorar sus compras esperandoa que se utilicen los diferenciales
o pueden llegar a esperar descuentos comouna caracterstica regular de una oferta de
servicio. Debido a estos problemasalgunas organizaciones de servicios prefieren emplear
prctica de preciosuniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes
independientemente deel tiempo, lugar o capacidad de pago.
PRECIOS DISCRETOS:
Implica establecer el precio de modo que quede dentro delnivel de competencia de la
unidad que toma decisiones y que simpatice con unservicio particular u organizacin. Por
ejemplo, los funcionarios de comprapueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez
mil dlares sin requeriraprobacin.
PRECIOS DE DESCUENTOS:
Los precios de descuento se presentan en casi todos losmercados y tienen por finalidad
constituir una recompensa por serviciosrealizados que permitan que haya produccin y
consumo del servicio, o comoinstrumento promocional.
La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecerreducciones especiales o

pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bienes que estos pagos erosionan los
mrgenes disponibles para el productor delservicio. Sin embargo, tienen importancia
estratgica.
PRECIOS DE DISTRACCIN:
Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsicobajo para un servicio o partes
de un servicio, con el fin de fomentar una imagende estructura de precios bajos.
PRECIOS GARANTIZADOS:
Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si segarantizan ciertos resultados.
PRECIOS PARA MANTENER UN PRECIO ALTO:
Esta prctica se utiliza cuando los consumidores asocian elprecio de un servicio con su
calidad. En estas circunstancias algunasorganizaciones de servicios deliberadamente
persiguen una posicin de altoprecio y alta calidad.
PRECIOS DE ARTICULOS DE PROMOCION:
Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido ocontrato con la esperanza de
obtener otros negocios de un cliente a mejoresprecios. La principal desventaja consiste en
que un precio inicialmente bajopuede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden
resistir ante otrosaumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.
PRECIOS DE COMPRENSIN:
Es una prctica similar a los precios de distraccin en lacual se cita un precio bsico bajo
pero los "extras" tienen cargosrelativamente superiores.
ALINEACIN DE PRECIOS:
Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero lacalidad, cantidad y nivel del
servicio reflejan cambios de costos. Un problemacon este mtodo es que la diferenciacin
de calidad, cantidad y nivel deservicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los
clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura omarco es adecuado para
todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debetener en cuenta las circunstancias
existentes, costo, demanda, competencia, elservicio y sus caractersticas y la situacin en
el mercado. La fijacin deprecios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en
gran parte unacombinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y
buenasuerte.
PROMOCION:
La promocin en los servicios puede ser realizada a travsde cuatro formas tradicionales ,
de tal manera de poder influir en las ventas delos servicios como productos. Estas formas

son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada depresentacin no personal y
promocin de servicios a travs de un individuo uorganizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacinpersonal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuroscompradores con el propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como laestimulacin no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticiascomercialmente importantes acerca de ste, en
cualquier medio u obteniendo supresentacin favorable en algn medio que no est
pagado por el patrocinadordel servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketingdistintas a la publicidad, venta personal
y relaciones pblicas que estimulanlas compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de lasherramientas ms efectivos de
influencia y comunicacin con los clientes. Sinembargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases demercados de servicios estas formas pueden
no ser las ms efectivas dado quepueden no utilizarse en forma correcta.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing deservicios son para crear
conciencia e inters en el servicio y en la organizacinde servicio, para diferenciar la oferta
de servicio de la competencia, paracomunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/opersuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional esvender el servicio a travs de
informacin, persuasin y recuerdo.
Los principios de la promocin son los mismos para bienes yservicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectoscomo : (I) las caractersticas de las
industrias de servicios (II) las caractersticasde los servicios. En cada una de estas
categoras existen factores responsablesde dichas diferencias. Estos son:
(I) Diferencias debidas a las caractersticas de lasindustrias de servicios:
Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias deservicios estn orientadas hacia el
producto. No estn al tanto de lasposibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica
del marketing. Seven como productores de servicios y no como organizaciones que
atienden lasnecesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen
lashabilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro delmarketing.
Restricciones profesionales y ticas: Puede haberlimitaciones profesionales y ticas que
pesan sobre el uso de ciertos mtodosde marketing y de promocin. La tradicin y la

costumbre pueden impedir el usode ciertas formas de promocin. Pueden considerarse


como inapropiadas en laindustria.
Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosasoperaciones de servicio
pueden ser a pequea escala. No se pueden considerarcomo lo suficientemente grandes
para garantizar gastos en marketing ni enpromocin particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchasorganizaciones de
servicios pueden no necesitar promover sus serviciosextensamente debido a su
incapacidad para salir adelante con sus actuales cargasde trabajo. No se visualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzopromocional puede tener a largo plazo un papel
que desempear para mantener unaposicin segura en el mercado.
Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin:Las organizaciones de servicios
pueden tener una visin limitada de la grancantidad de mtodos promocionales que
existen. Pueden tener en cuenta solamentela publicidad masiva y la venta personal e
ignorar la multitud de otros mtodosque pueden ser adecuados, igual de efectivos y
probablemente hasta menoscostosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del serviciopuede por s sola limitar el empleo de
ciertos instrumentos promocionales agran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la
industria particular deservicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta
clase deservicio, pueden restringir el empleo de promociones.
(II) Diferencias debidas a las caractersticas de losservicios:
Actitudes de los consumidores: Las actitudes de losconsumidores es una influencia
clave sobre las decisiones de compra. Con losservicios la intangibilidad es una cualidad
importante en su marketing. Losconsumidores probablemente confan ms en impresiones
subjetivas sobre elservicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn
comprando.Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor
importancia enla compra de bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y losmotivos de compra de bienes y
servicios en gran parte son iguales. Las mismasclases de necesidades se satisfacen por
medio de compra de tangibles ointangibles. Sin embargo, una necesidad que es
importante, para ambassituaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de
estanecesidad de atencin personal es una forma en que los vendedores de
serviciospueden diferenciar sus servicios de los competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes yservicios son ms notables en el
proceso de compra. Algunas compras deservicios se consideran como ms arriesgadas en

parte porque puede ser ms difcilpara los compradores evaluar calidad y valor. De igual
manera, los consumidorestienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta
funcin mspredominante de la influencia personal en el proceso de compra
tieneconsecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar
unarelacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y
lanecesidad de programas promocionales para crear comunicacin verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunasconsecuencias para el
programa promocional de la organizacin, por lo que sehace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promocinpara, de este modo, lograr un impacto
ms efectivo. Estos principios son :
PUBLICIDAD:
a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Slo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en elproceso de produccin del
servicio.
f. Crear comunicacin verbal.
g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cincofunciones par lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compaa.
* Identificar la compaa con el cliente.
*Influir en el personal de la compaa sobre la forma detratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
VENTA PESONAL:
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientacin profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fcil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal deservicios. Este se dedujo de
datos empricos sobre las diferencias entre ventade bienes y servicios. Las siete pautas de
este modelo son :
*Instrumentar el encuentro de la compra del servicio
*Facilitar la evaluacin de la calidad.
*Hacer tangible el servicio
*Destacar la imagen organizacional
*Utilizar referencias externas a la organizacin
* Reconocer la importancia de todo el personal de contactocon el pblico.
*Reconocer la participacin del cliente durante el procesode diseo del servicio para
generar especificaciones del cliente haciendopreguntas, indicando ejemplos
PROMOCION DE VENTAS:
El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchosmercados de servicios, en
los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de loscambios principales que ha tenido lugar
en marketing. Formas particulares deactividad han recibido mayor atencin que otras; pero
ante todo es un campo delmarketing que espera ms atencin detallada.
Finalmente la promocin de ventas es un elemento de lacombinacin de promocin en una
organizacin de servicios. Los programaspromocionales ms efectivos son aquellos que se
ajustan a toda la estrategiapromocional y se consideran a su vez como un elemento en la
estrategia generalde marketing.
PLAZA:
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles ointangibles, tienen inters en
las decisiones sobre la plaza (tambin llamadacanal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o
cobertura). Es decir, cmoponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos.La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido
poca atencinen o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como
algorelativo a movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin delservicio es que la venta directa
es el mtodo ms frecuente y que los canalesson cortos. La venta directa ciertamente es
frecuente en algunos mercados deservicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o ms intermediarios.Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de
distribucinen los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de
estosintermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambianla
propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. Enrealidad, no

existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por losintermediarios. Pero esta
falta de uniformidad no debe obviar la verdadfundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de serviciostienen dos opciones principales de canales. Estas
opciones son las mismas paraproductores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodoescogido de distribucin para un
servicio por eleccin o debido a lainseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se
selecciona la ventadirecta por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar
ventajasde

marketing

como

mantener

un

mejor

control

del

servicio,

obtener

diferenciacinperceptible del servicio o para mantener informacin directa de los


clientessobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el clienteyendo donde el proveedor del
servicio o el proveedor yendo donde el cliente.Muchos servicios personales y comerciales
se caracterizan por el canal directoentre la organizacin y el cliente. Los canales directo
sobre sus necesidades.
b) Venta a travs de intermediarios: El canal msfrecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a travsde intermediarios. Las estructuras de
canales de servicios varanconsiderablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas deintermediarios. Estos son :
*Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes,hoteles, transportes, seguros,
crditos, y servicio de empleo e industrias.
*Concesionarios: intermediarios para realizar u ofrecer unservicio y con autorizacin para
venderlo.
*Intermediarios institucionales: estn en mercados donde losservicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarioscomo la bolsa de valores o publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas comobancos comerciales, o servicos
de lavandera para la industria.
* Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficosy establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediacin son numerosas y enalgunas transacciones de
servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucinpara los servicios est el problema
de la ubicacin. Sea cual fuere la formautilizada de distribucin, la localizacin de los
intermediarios ser unfactor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la
localizacin dela gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisionessobre la ubicacin tal como
lo hacen las empresas de distribucin detangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con lanaturaleza del servicio vendido.
Los servicios se pueden clasificar por laubicacin en tres formas :
a) La ubicacin puede no tener importancia: Laubicacin puede carecer de importancia
para los servicios que se realizan dondeest el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de
cualquier servicio es de menosimportancia que para servicios realizados en un sitio
especfico. Sin embargo,lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad"
o"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Eneste sentido la ubicacin
se refiere no slo a la proximidad fsica, aunqueesto pueda ser importante en algunas
organizaciones que sean filiales para estarms cerca de los clientes. Un elemento
importante en el diseo de estosservicios es entonces el sistema de comunicaciones que
debe permitir respuesta rpidaa las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas
en estasorganizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de serviciosque
se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos serviciosse concentran. Aqu actan dos
factores como fuerzas de centralizacin:condiciones de suministro y tradicin. Las razones
que estimulan estaconcentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja
intensidadde la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico
deservicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de lademanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los serviciosque estn dispersos se localizan en
funcin del potencial del mercado. Lanaturaleza de la demanda y las caracterstica del
servicio requieren dispersinen el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchasoperaciones de servicios da como
resultado mtodos ms sistemticos queantes. La intuicin sigue desempeando su papel
como parte en la toma dedecisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms
cuidadosos y metdicosen el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada
vez tienen msconciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de
loscanales en la mezcla de marketing.
PERSONAL, EFICIENCIA FSICA YPROCESOS:
PERSONAL:
El personal del servicio est compuesto por aquellaspersonas que prestan los servicios de
una organizacin a los clientes.
El personal de servicios es importante en todas lasorganizaciones, pero es especialmente

importante en aquellas circunstancias enque, no existiendo las evidencias de los productos


tangibles, el cliente seforma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes desu personal.
El personal de servicios incluye operarios, empleados debancos, jefes de cocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardiasde seguridad, telefonistas, personal de
reparaciones, servicio y camareros entreotros. Esta gente puede desempear un papel de
"produccin" u"operativo", pero tambin puede tener una funcin de contacto con elcliente
en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tanimportante como para
influir en la calidad percibida de un servicio como elcomportamiento de un personal de
ventas. Por eso es definitivo que este personaldel servicio realice su trabajo efectiva y
eficientemente por constituir, ellos,un importante elemento de marketing de la empresa;
igualmente, que las medidasde efectividad y eficiencia de una organizacin incluyan un
elemento fuerte deorientacin al cliente entre su personal. La importancia de este personal
enlas empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseo de lasestrategias de
marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende esque la gerencia de
marketing debe participar en los aspectos operativos de larealizacin del trabajo, debido a
la importancia de las variables de tipos depersonas del servicio para la calidad de los
servicios ofrecidos. La forma comose presta un servicio puede influir en la naturaleza de
las relaciones queexisten entre el personal de una organizacin de servicios y sus clientes,
loque finalmente influir en la imagen de una empresa. Estas relaciones no sedeben dejar
al azar y son una responsabilidad del marketing as como tambinuna responsabilidad
operativa.
"La venta de un servicio y la prestacin del serviciorara vez pueden separarse" . Solamente
con servicios automticos ymecanizados la gente participa poco en las transacciones de
servicios.
En consecuencia los seres humanos pueden desempear un papelexclusivo en el
marketing y la produccin de servicios. Esto tieneconsecuencias importantes para la
funcin de marketing, pues es evidente quelas personas constituyen un elemento
importante de cualquier estrategia demarketing de servicios y son un elemento en cualquier
mezcla del marketing.
Lo que distingue a las empresas de servicios de las compaasde bienes industriales es
que el consumidor puede llegar a ponerse en contactocon personas cuya funcin
primordial es realizar un servicio y no mercadear unservicio.
El personal de servicio incluye a aquellos miembros de laorganizacin que estn en

contacto con el cliente (personal de contacto) y aaquellos miembros que no estn en


contacto con los clientes. Parte de estepersonal ser visible para el cliente durante la
compra y consumo de unservicio. Otros no lo son.
En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse quees el recurso clave de la
organizacin . Las empresas varan considerablementerespecto a la cantidad de contacto
que tiene lugar entre el personal de servicioy los clientes. En algunas hay gran cantidad de
contacto entre los empleados deservicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.
El contacto del cliente es la presencia fsica de este en elsistema de servicio y la creacin
del servicio es el proceso del trabajo implcitoen la prestacin del servicio.
Este contacto puede ser alto o bajo, y depender delporcentaje del tiempo total que el
cliente est en el sistema en comparacincon el tiempo relativo que se gasta para
atenderlo. Los diferentes tipos desistemas de servicios tienen consecuencias para la
gerencia de marketing endiversas formas. De este modo influyen en el proceso de la
presentacin delservicio. En este contexto, debido a que la realizacin humana puede
influirtanto en la realizacin del servicio, en las empresas de alto contacto lacalidad del
servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio.
Otra idea til sobre la importancia del personal de serviciopara el tipo y calidad del servicio
que obtiene un cliente es la distincinentre los tipos de calidad de servicios. El tipo de
servicio que un clienterecibe puede constar de dos elementos:
CALIDAD TCNICA:
Se refiere a "lo que" el cliente recibe en susinteracciones con las empresas de servicios.
Puede ser susceptible de medida como cualquier producto yforma un elemento importante
en cualquier evaluacin que haga el cliente sobreel servicio.
CALIDAD FUNCIONAL:
La calidad funcional se refiere a "como" setrasladan los elementos tcnicos del servicio.
Dos componentes importantes dela forma como se suministran los elementos tcnicos de
un servicio son elproceso y la gente que participa en la operacin del sistema. La
calidadfuncional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma
unelemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre unservicio .
La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes delos empleados; las relaciones
entre ellos; la importancia de los empleados quetienen contacto con los clientes; la
apariencia del personal de servicios; laaccesibilidad general de los servicios para los
clientes; la propensin generaldel personal hacia el servicio.
Hay varias formas para que una empresa de servicios puedamantener y mejorar la calidad

del personal y su rendimiento. Algunas de lasformas son: seleccin cuidadosa y


capacitacin del personal; marketinginterno; utilizar mtodos para obtener comportamiento
uniforme; asegurarapariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el
controlcuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros. En la
prctica,con frecuencia hay superposicin entre acciones y usos en cada categora y
esposible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas sernrevisadas a
continuacin.
Seleccin y capacitacin del personal de servicio: Esevidentemente importante que el
personal de contacto con los clientes debeseleccionarse y capacitarse cuidadosamente.
Los principios de la buen gerenciade personal y capacitacin se aplican tanto a este grupo
de empleados como acualquier otro grupo de la organizacin. La consecuencia clara de
laimportancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas
dereclutamiento,

seleccin,

capacitacin

desarrollo

tienen

que

ajustarse

lasnecesidades de los servicios que se estn prestando. El personal de serviciosdebe


comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir lascualidades que se
requieren para la gente que hace los trabajos de contacto conlos clientes. Una idea
reciente nos dice que los empleados del sector serviciosdeben dividirse de acuerdo con las
demandas de comunicacin que a ellos lesimponen los clientes . La naturaleza y tipo de
comunicacin puede ser undeterminante de importancia para las cualidades buscadas en
el empleado.Finalmente, es necesario prestar atencin a la forma como se controlar
yorganizar el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular laorganizacin
con los clientes, con frecuencia tienen que ser ms flexibles yadaptarse ms que los otros
empleados. Puede ser difcil de poner en prcticasistemas metdicos, rgidos y cerrados y
tal vez resulten apropiadas clases msflexibles de estructuras organizacionales y mtodos
operativos. Es posible quese requieren clases especiales de personal de servicio para
sobreponerse a ambigedadese incertidumbres implcitas en muchas clases de modos de
cubrir fronteras yfunciones de contacto con los clientes.
MARKETING INTERNO:
Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio enconformidad con las normas de las
empresas de servicios significa que eso tieneque ver con "marketing interno" as como
tambin con marketingexterno.
No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implcitoen la idea original del
concepto de marketing con su foco central en el papelclave del cliente y el objetivo central
para una empresa basada en el mercado,la satisfaccin de las necesidades del cliente. Lo

que hace el concepto demarketing interno es volver a la importancia del marketing para la
gente quepresta el servicio a clientes externos. Una definicin de marketing interno
sera:"Aplicar la filosofa y prcticas del marketing a la gente que presta elservicio a los
clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener lamejor gente posible (ii) sta
haga su trabajo en la mejor forma posible .
Esta interpretacin quiere decir que los empleados seconsideran como clientes internos y
los trabajos son productos internos quedeben tener por objeto satisfacer mejor las
necesidades de los clientes. Si laempresa ofrece a los empleados trabajos mejores y ms
satisfactorios, aumentasu capacidad de ser una empresa de marketing de servicios ms
efectiva."La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a
losempleados antes de vender a sus servicios clientes .
Independientemente de la orientacin que se tome, el valordel marketing interno no se
puede negar. Ya se practica en una serie de empresasde servicios, y ha sido una prctica
bien establecida aunque no universaldentro de las industrias de servicios. "El marketing de
consumidores confrecuencia se detiene en la produccin de materiales y programas para
queutilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejadointuitivamente
hace mucho tiempo evidencias humanas para fines msamplias"
El marketing interno es de importancia crucial puesto que elpersonal puede negarse a
vender un servicio que no encuentre aceptable.
Uno de los problemas que afronta el personal se servicio enfunciones operativas al tratar
con los clientes, es que frecuentemente tiene queelegir entre el inters de la empresa de
servicios y los intereses del cliente.Frecuentemente al personal operativo se le pide que
tenga un conjunto doble deroles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa
deproduccin o los artfices o ambas cosas, y ellos tambin son el personal deventa" . La
interfase empleado/cliente es entonces un rea compleja porqueun empleado en contacto
con un cliente puede estar "dividido entre losobjetivos de la empresa y los del cliente".
Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducireste conflicto de roles para sus
empleados por medio de prcticas yprocedimientos de marketing. Una orientacin
entusiasta hacia el servicio departe de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los
clientes comosobre los empleados de esta.
Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme:Otro de los problemas para la
empresa de servicios consiste en lograruniformidad de conducta entre el personal.
El comportamiento del consumidor afectar el comportamientode los representantes
humanos de la empresa y la calidad del servicio prestadopuede variar puesto que ella

depende en gran parte del individuo que lo ofrece.Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo
humano es una meta importante de muchasempresas de servicios. Es fundamental que las
empresas establezcanprocedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de
asegurar que serealicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas
prcticaspuedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que
llegara establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y lademasiada
flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientementeflexibles para tolerar la
ambigedad de la variedad de clientes.
Los recursos humanos de una empresa de servicios se puedenutilizar como un medio
importante de competencia en el mercado de servicios. Deesta manera la capacitacin
permanente, especialmente en comunicaciones yventas, es en general una tarea mucho
ms grande y hace participar a muchaspersonas en las industrias de servicios.
Ciertamente la seleccin, capacitaciny supervisin de los representantes humanos del
servicio es una partefundamental de la funcin marketing de servicios.
Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en lacaracterstica de la intangibilidad de
numerosos servicios, la apariencia delestablecimiento y de su personal con frecuencia son
los nicos aspectostangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede
esperarque el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio ypersonal
de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para lasatisfaccin de sus
necesidades". Una forma en que las organizacionesintentan crear una imagen y sugerir
calidad del servicio es a travs de laapariencia del personal de servicio.
La apariencia del personal de servicio se puede controlar atravs de la gerencia del
servicio. Una manera de hacer esto es mediante el usode "uniformes" y estilos de
vestuario. El grado de formalidad puede irdesde el empleo de una chaqueta hasta un
uniforme completo con accesorios.
Otra estandarizacin de la apariencia se puede cumplirreclutando personal de servicio con
caractersticas especficas, ya sea deestatura o edad. De igual manera, la empresa de
servicios puede ofrecerfacilidades para estimular el cuidado personal como salones de
peluquera ysalones de belleza. An cuando una empresa de servicios no requiera tener
ununiforme

formal

con

fines

protectores

promocionales,

es

posible

estimulardeliberadamente un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se puedendesestimular


estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan acrear niveles de "uniformidad" y
por eso son un insumo importante parala imagen general de la organizacin de servicios
donde se requierauniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular

estilosvariados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.


Reducir la importancia de contactos personales: Parecerazonable la proposicin de
que al personal que participa en el marketing y enoperaciones, se les debe dar
consideracin prioritaria al pensar en elmarketing de servicios. Sin embargo, se pueden
introducir formas alternas deproduccin en la operacin de servicios, como es el caso de la
mecanizacin.Esta mecanizacin puede aplicarse a otras situaciones de servicios
paraeliminar la falta de adecuacin de las condiciones que requieren mucha gente.
Al pensar en el servicio como algo hecho por mquinas osistemas, se puede ampliar el
concepto de marketing para servicios. Sin embargo,esto cambia la forma en que los
consumidores interactan con productos deservicios. Aunque muchas innovaciones
tecnolgicas pueden ofrecer beneficios alos clientes, los gerentes de servicio no pueden
dar como un hecho la aceptacinde los consumidores. La sensibilidad ante las
necesidades del cliente siguesiendo esencial. Es vital para obtener la confianza y
cooperacin de losclientes realizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan
cmo utilizarlas innovaciones de los servicios.
Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren muchagente. Pero las operaciones
que requieren gente pueden no ser necesarias para elsuministro de un servicio eficiente. El
principio ms importante tiene que serllenar las necesidad de los clientes. Los clientes
pueden tener ciertas ideasacerca de la realizacin del servicio y pueden identificar cierto
personal delservicio como clave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en
loscuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estoscasos, una
aproximacin ms innovadora hacia la produccin y el marketing,utilizando equipos y no
gente para controlar la calidad de la produccin ydistribucin, podra dar como resultado un
nivel ms alto de servicio. Perohay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo
de granimportancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a travs del nivelde
aceptacin del consumidor.
Control cuidadoso mediante supervisin del personal deservicio: Una empresa de servicios
tiene que luchar constantemente por crear ymantener una imagen clara y atractiva. En
virtud de que tanto empleados comoclientes influyen y reflejan la imagen de una empresa
de servicios, esresponsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen
percibida seacompatible con la imagen que se necesita. Al no haber caractersticas
delservicio propiamente dichas, que haga la suficiente distincin entre unservicio y otro, la
clave para la formacin de la imagen sern las actitudes ycomportamiento del personal de
servicio.

La supervisin del personal de servicio es una manera degarantizar que se fijen y se


cumplan los niveles. Es una revisin sinprejuicios, crtica y sistemtica de los hbitos del
personal de servicio. Bsicamentela auditoria del servicio aspira a hacer un inventario del
servicio total de laorganizacin con la meta de apoyar las prcticas efectivas de marketing
ycorregir el comportamiento defectuoso .
Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodospara supervisar el
rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clasede organizacin y el nmero de
personas involucradas. Algunas de las prcticasson:
*Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas,participacin en el mercado,
rentabilidad, compra repetida).
*Sistemas de quejas
*Sistema de sugerencia
*Visita de auditoria
*Encuesta sobre satisfaccin de los clientes
EVIDENCIA FSICA:
Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia esel papel que desempea la
evidencia fsica. La evidencia fsica puede ayudara crear el "ambiente" y la "atmsfera" en
que se compra orealiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que
delservicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre unaempresa de
servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios,accesorios, disposicin,
color y bienes asociados con el servicio como maletas,etiquetas, folletos, rtulos, etc.
Debido a prejuicios en el marketing de productos, losvendedores de servicios con
frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivasde evidencia fsica que normalmente
pueden controlar y no ven que ellas debenformar parte de las responsabilidades del
marketing.
En el marketing de servicios se debe realizar una distincinentre dos clases de evidencia
fsica: la evidencia perifrica y la evidenciaesencial.
La evidencia perifrica se posee realmente como parte de lacompra de un servicio. Sin
embargo, tiene poco o ningn valor independiente delservicio mismo. Simplemente
confirma el servicio, no es un sustituto de l. Laevidencia perifrica "aumenta" el valor de la
evidencia esencial slocuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio.
Estasrepresentaciones del servicio tienen que disearse y prepararse con lasnecesidades
del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjuntoimportante de elementos
complementarios para el servicio fundamental que buscanlos clientes. Son ejemplos de

evidencia perifrica las chequeras de los bancos,un ticket para el cine, etc.
La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia perifrica,no la puede poseer el cliente.
No obstante, la evidencia esencial pueden ser tanimportante en su influencia sobre la
compra del servicio que se puede considerarcomo un elemento por derecho propio. El
aspecto general de una empresa, lasensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia
esencial.
A la larga, la evidencia perifrica y la evidencia fsica,en combinacin con otros elementos
que conforman la imagen, influyen en laopinin que tenga el cliente sobre el servicio.
Cuando un consumidor intentajuzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o
comprarlo, ese serviciose conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo
rodea.
La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con elpersonal, los programas de
promocin, de publicidad y relaciones pblicas, sonalgunas de las principales formas como
una empresa de servicios puedeformalmente crear y mantener su imagen. Las imgenes
son difciles de definir,medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura
subjetiva ypersonal. Sin embargo la gente se forma imgenes de los productos de servicio
yde las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto,el manejo
de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagentransmitida est conforme
con la imagen deseada.
Las empresas de servicios con servicios competitivos puedenutilizar evidencia fsica para
diferenciar sus productos en el mercado y dar asus servicios una ventaja competitiva. Los
elementos tangibles e intangibles sepueden utilizar para aumentar la oferta esencial del
producto. En realidad, lasempresas que mercadean productos predominantemente
tangibles, con frecuenciautilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su
estrategia decomunicaciones.
Las empresas de marketing de servicios tambin tratan deemplear elementos tangibles
para aumentar el significado de sus productosintangibles.
Entonces, el manejo de la evidencia fsica debe ser unaestrategia importante para un
organizacin de marketing de servicios debido ala intangibilidad de un servicio. Es decir,
que o se pueden tocar, ni definir,ni captar mentalmente. Estas caractersticas acarrean
problemas y retos paralos vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer
ms palpabley ms fcil de captar mentalmente el servicio.
Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultadesa travs de:
a.- Hacer ms tangible el servicio:

Es decir, desarrollar una representacin palpable delservicio de tal forma que este se
pueda separar del vendedor, que se puedanutilizar intermediarios en la distribucin de
modo de expandir el rea geogrficaen la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o
lograr una diferenciacindel producto.
b.- Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente:
Lograr la captacin mental del servicio puede lograrse atravs de dos formas:
(I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el clientepueda percibir ms fcilmente:
Aqu la naturaleza intangible del servicio setraduce a objetos tangibles que representen al
servicio. Estos pueden tener msimportancia y sentido para los clientes. Con este enfoque
obviamente es vitalutilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen
comoparte

del

servicio.

Usar

objeto

que

el

cliente

no

valores

puede

resultarcontraproducente.
(II)Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: Estemtodo se concentra en la
relacin entre el comprador y el consumidor. Seestimula al cliente a identificarse con una
persona o grupo de personas en laempresa de servicios y no con los servicios intangibles
propiamente tales.
La hiptesis que fundamenta estos mtodos es que el clientepuede obtener algn beneficio
de elementos tangibles presentados en losservicios intangibles ofrecidos. Sin embargo,
antes que una empresa de serviciospueda traducir intangibles a algo ms tangible debe
conocer precisamente a su pblicoobjetivo y el efecto que se est buscando mediante el
uso de esos dispositivos.Adems, debe haber definido los puntos nicos de venta que se
puedenincorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo.
Existe una variedad de elementos que las empresas puedenutilizar para hacer ms
tangible un servicio, desde el ambiente fsico hastaaccesorios, equipos, decoracin
general, color, iluminacin, etc. Todo esto esparte del "ambiente" formado y moldeado por
la empresa de servicios.
El diseo y creacin de un "ambiente" debe seruna accin deliberada para la mayor parte
de las empresas de servicios. El"ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no fsico, en
quese realiza un servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por lotanto incluye
cualquier cosa que influya en la realizacin y comunicacin delservicio" .
Al disear una instalacin de servicios se debe tener encuenta el "sentido" del ambiente
total y su impacto sobre lostrabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio
sobre la satisfaccinde los clientes con esos servicios implica que ellos deben
trabajarconjuntamente en el futuro para el diseo del ambiente.

Crear un ambiente fsico ideal y la atmsfera dentro de l,evidentemente es una tarea


difcil, debido a que los conocimientos actualessobre el impacto del ambiente y los
elementos particulares dentro de l no sonperfectos y adems los individuos son diferentes
y por tanto tratan deresponder a su medio ambiente en formas diferentes tambin. Sin
embargo,existen grupos de personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en
formasimilar.
La imagen que pueda formar una empresa de servicios se veinfluida por una diversidad de
factores. Todos los elementos de la mezcla demarketing, los servicios propiamente tales,
las campaas publicitarias ypromocionales, el precio y las actividades de relaciones
pblicas, contribuyena las percepciones de los clientes, as como tambin la evidencia
fsica.
De este modo, existen una serie de atributos importantes quedeterminaran la eleccin de
una empresa en particular respecto de la formacinde la imagen proyectada. Estos
factores son:
a.- Atributos Fsicos: Algunos aspectos de laarquitectura y diseo de una empresa de
servicios tienen influencia en laformacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin
afectar en lapercepcin de otros atributos.
El aspecto fsico exterior de una empresa de servicios puedeinfluir en la imagen. La
estructura fsica de un edificio, incluyendo su tamao,su forma, el tipo de materiales
usados en la construccin, y su atractivocomparativo en relacin con edificios vecinos son
factores que conforman laspercepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad
deestacionamiento y acceso, fachada, diseo de puertas y ventanas, etc. son tambinde
importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones desolidez,
permanencia, conservatismo o progreso entre otras.
Internamente la disposicin de la empresa, el arreglo de losequipos, escritorios,
accesorios, iluminacin, aire acondicionado y sistemas decalefaccin, la calidad de la
evidencia visual como cuadro y fotografas, etc.son factores que se combinan para crear
impresiones e imagen.
La evidencia fsica contribuye a la personalidad de unaorganizacin, una personalidad que
puede ser una caracterstica clave dediferenciacin en mercados de servicios altamente
competitivos y nodiferenciados.
b.- Atmsfera: La atmsfera de una empresa deservicios tambin influye en la imagen de
esta. El trmino "factoresatmosfricos" se ha utilizado para definir el diseo consciente
deespacio que influyen en los compradores. Naturalmente la atmsfera tambintiene una

influencia importante sobre los empleados y otras personas que seponen en contacto con
la organizacin. "Las condiciones de trabajo"en este sentido influyen en la forma como el
personal de servicio puede tratar alos clientes.
Muchas empresas de servicios cada vez reconocen ms laimportancia de la atmsfera
debido a que esta puede afectar en la percepcinde los clientes; puede conocerse la
empresa por la atmsfera, puedeconsiderarse como clida o efusiva, puede lograrse
acogimiento, etc. Todo porla atmsfera lograda.
Algunas influencias sobre los factores atmosfricos son: lavista, el aroma, el sonido, y el
tacto.
Vista: La "comercializacin visual", esdecir los factores visuales que afectan la percepcin
que tiene el cliente dela organizacin, tiene que ver con la creacin de la imagen y con la
venta.Trata de asegurar que siempre que est un cliente en la organizacin se logrenestas
dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando uncliente est
en alguna dependencia de la empresa, se contine construyendoventa e imagen. La
iluminacin, distribucin y color son evidentemente partede la comercializacin visual.
Igualmente lo es la apariencia y vestido de losempleados. Las pistas visuales son una
influencia poderosa sobre la preferenciade los clientes para una empresa de servicios.
Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadasorganizaciones el aroma y la fragancia
pueden utilizarse para vender susproductos, para atraer los clientes hacia el punto de
venta para acrecentar laposibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmsfera
especial.
Sonido: El sonido con frecuencia es el teln de fondopara la creacin de la atmsfera. Una
atmsfera tranquila se puede creareliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del
personal de ventas. Locontrario para una atmsfera ms dinmica. Adems, el ritmo del
trfico dela tienda se ve influenciado por el tipo de msica tocada, llegando incluso aafectar
el total de ventas.
Tacto: La sensacin de materiales como la textura deuna silla cubierta, la profundidad y
sensacin de los tapetes, el tacto de lospapeles, la madera de una mesa, la frialdad de los
pisos de piedra, todo estotrae sensaciones y contribuye a la atmsfera. En algunas
organizaciones eltacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales
usados yla habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.
La atmsfera: puede ser una herramienta competitivaespecialmente adecuada cuando
existe un gran nmero de competidores, o cuandolas diferencias de los productos y/o
precios son pequeas, o si dichosproductos estn dirigidos a grupos de clase social distinta

o estilo de vidadiferente.
PROCESO:
Generalmente se dice que la gerencia de marketing y lagerencia de operaciones necesitan
trabajar conjuntamente si es necesario parasatisfacer al cliente. As pues, se considera que
el marketing tiene una funcinque desempear en las fases necesarias de pronstico y
planeacin de lagerencia de operaciones a travs de la investigacin de marketing;
laespecificacin del producto y el diseo del producto son tambin reassignificativas en
las cuales tambin puede contribuir la gerencia de marketing;de igual manera, toda el rea
de logstica del mercadeo conjuga las funcionesde la gerencia de marketing y la gerencia
de operaciones, debido a que ambas estninteresadas por el transporte, entrega, niveles
de inventario y servicio alcliente.
En las empresas de servicios la cooperacin entre marketingy operaciones es vital. En este
tipo de empresas el marketing es muy importantepara dejrselo a los gerentes y las
operaciones son muy importantes para dejrselasal gerente de operaciones. Esto se debe
a que un componente importante decualquier producto de servicio, desde el punto de vista
de el cliente, es cmofunciona el proceso de prestacin de un servicio.
Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficiosy satisfacciones de los
propios servicios y de la forma como se prestan esosservicios. La forma en que operan
dichos servicios es algo relevante. Lossistemas de servicios que operan eficiente y
efectivamente, pueden dar a lagerencia de marketing un considerable apalancamiento y
ventaja promocional. Esclaro que la operacin uniforme de un servicio ofrece ventajas
competitivas,especialmente cuando la diferenciacin entre productos puede ser mnima.
Esdecir, existirn ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado alos clientes,
o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de serviciosfuncionen eficiente y
efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerentede operaciones. En sistemas de
servicios las consecuencias para el rendimientooperativo del marketing son tan importantes
que las dos funciones tiene quecooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en
los aspectosoperativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir,
conel "como" y con el "proceso de la prestacin de un servicio.
El personal puede mitigar la descomposicin del sistema,hasta cierto punto, prestando
atencin placentera y considerada a los problemasde los clientes. Unas instalaciones
fsicas agradables pueden suavizar elcontratiempo de esperar ms tiempo del previsto.
Pero no pueden compensartotalmente las ineficiencias y las fallas del sistema.
Qu tan bien funcione el sistema general, sus procedimientosy polticas, la participacin del

cliente en el proceso, el grado deestandarizacin del sistema; todas estas son


preocupaciones tanto de marketingcomo de operaciones.
La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente conmanufactura, las empresas de
servicios estn descubriendo cada vez ms que lasideas y prcticas de la gerencia de
operaciones ya son un insumo esencial parasu control de costos, mejora del sistema y
niveles de servicio al cliente.
Operaciones se define como "un medio por el cual losinsumos de recursos se combinan,
reforman, transforman y se separan para crearresultados tiles (bienes y servicios). La
gerencia de operaciones se refiere ala planeacin, organizacin y control de este proceso
de conversin derecursos. El concepto til es importante; para efectos del proceso es
agregarutilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre paraobtener
insumos del sistema y emprender el proceso de transformacin.
Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados,esta clasificacin puede ser
de varias maneras las que estn relacionadas conel tipo de proceso y con el grado de
contacto.
Segn el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a lasempresas de servicios son:
1. - Operaciones en lnea: En una operacin en lneahay una secuencia organizada de
operaciones o actividades. El servicio seproduce siguiendo esta secuencia. El alto grado
de interrelacin entre losdiferentes elementos de una operacin de lnea significa que el
rendimientogeneral est limitado por el rendimiento en el eslabn ms dbil del sistemay
pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende aser un tipo
de proceso relativamente inflexible, aunque las tareas del procesose puedan especializar y
rutinizar dando un resultado ms rpido. Este procesoes ms conveniente en empresas de
servicios con altos volmenes de demandacontinua de clases de servicios relativamente
estndares.
2. - Operaciones combinadas: Una operacin combinadaproduce una variedad de
servicios que utilizan diferentes combinaciones ysecuencias de actividades. Los servicios
se pueden ajustar para satisfacerdiversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio
solicitado. Si bienla flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar
msdifcil de programar, ms difcil de sustituir capital por mano de obra en elsistema y
puede ser ms difcil de calcular la capacidad del sistema.
3. - Operaciones intermitentes: Las operacionesintermitentes se refieren a los proyectos
de servicios que son una vez oinfrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos
hace que su administracinresulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo

apropiado para la fciltransferencia de muchas tcnicas de control y programacin. La


escala einfrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de lnea
ycombinadas.
Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones enlos servicios consiste en:
establecer los objetivos, utilizacin de lacapacidad, la participacin de la gente en el
proceso, el conflictointerfuncional, control de calidad y en la aplicacin del concepto de
sistema.Una explicacin de cada uno de estos puntos es:
a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios:En algunos sistemas de servicios
no se pueden utilizar medidas convencionalescomo utilidades y retorno sobre la inversin,
se ocupan mtodos alternos. Porlo tanto, en los servicios sin nimo de lucro y el sector de
serviciossociales, puede ser difcil y complejo establecer objetivos, a nivel general ya nivel
de unidad operativa. Normalmente los objetivos para este tipo deservicios tendrn que
incorporar medidas del nivel y calidad del servicio queen algunas partes se suministran, y
stas plantean dificultades.
b.- Utilizacin de la capacidad: La intangibilidad delos servicios significa que hay
limitaciones para la creacin de inventarios,aunque naturalmente la gente y sus habilidades
se pueden inventariar poracumulacin de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar
para ofrecercapacidad extra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no
seusa o est inactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ningunasobrecarga que
pueda haber en el futuro. Una decisin fundamental en laadministracin de un servicio es
qu nivel de capacidad se suministrar.Demasiada hace la operacin antieconmica; muy
poca puede causar dificultadesen la prestacin del servicio y malestar en el cliente debido
a la ineficienciay prdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios
nopuede tener algo as como una "existencia de servicios".
c.- Participacin de la gente en el proceso del servicio:Como se dijo anteriormente, los
clientes con frecuencia juzgan la calidad de unservicio y quedan satisfechos con l a travs
de la calidad de la relacin deque disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente
los modales de losempleados, la calidad de su capacitacin y su conocimiento de los
serviciosdisponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a lalarga
los empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que lessea posible
para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmentesistemas malos,
ineficientes e injustos.
En la gerencia de operaciones hay transaccin entre la gentey los sistemas. Quitar
discrecin a los empleados de un servicio que opera enun sistema puede tener buen

sentido econmico y dar como resultado un servicioms estandarizado. Tambin puede


significar servicio ms econmico, tal vezde una calidad ms uniforme. Sin embargo, eso
slo se puede lograr a costa dela satisfaccin del empleado. Las tareas que estn
rutinizadas

ysistematizadas

pueden

ser

menos

exigentes

intelectualmente

enriquecedoras paralos empleados y pueden reducir su motivacin. Esto a su vez puede


producir

unainfluencia

perjudicial

sobre

la

calidad

de

los

servicios

que

ello

ofrecenfinalmente.
En los sistemas de alto contacto los clientes tambinparticipan en el proceso de prestacin
del servicio. El diseo del sistema delservicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su
motivacin: "... losconsumidores participan en el proceso de produccin, por lo tanto, ellos
tambinson un insumo para esta..."
d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios:Ciertas clases de servicios
requieren el manejo de numerosas unidades pequeas,que pueden estar dispersas
geogrficamente. Las operaciones centrales puedenlimitarse a operaciones estratgicas
sobre cosas tales como escoger nuevossitios para los servicios, planear futura capacidad,
establecer polticas depersonal y capacitacin, controlar finanzas y compras. Pero en el
sitio o nivelde sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una
funcinclave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo
cualconvierte a la operacin en el sitio del servicio en una funcin"gerencial general" de
ms significado.
Existe una buena cantidad de influencia e interdependenciaentre funciones que pueden
conducir a problemas de conflictos cuando losgerentes tratan de equilibrar las necesidades
de operaciones y marketing o deoperaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes
generales deconflicto interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa
deservicios est introduciendo alguna innovacin.
e.- Control de calidad. Otra dificultad es el controlde calidad. Muchos principios de control
de calidad aplicables a manufactura, sepueden aplicar tambin a los servicios..
Es posible establecer normas de control de calidad paraprocesos de entrega de servicios
aunque su desarrollo y ejecucin puedan ser msdifciles que en la manufactura.
En parte muchos de los principios para mejorar laproductividad en operaciones de servicio
se aplican para mejorar la calidad. Elempleo de mecanizacin, estudios de tiempo y
movimiento, estandarizacin,especializacin de la mano de obra, empleo de principios de
lnea de ensamble,mejor capacitacin, ms programacin del trabajo y atencin a la
organizacindel trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines.

Latecnologa en particular tiene sus usos, pero tambin sus limitaciones, puestoque
generalmente es menos flexible que la gente.
f.- El concepto de sistemas de servicios: El conceptode sistemas se usa ampliamente
en la gerencia de operaciones para moldear lanaturaleza fundamental del proceso de
conversin en manufactura (es decir,existe una secuencia lgica con insumos de materias
primas que pasan a travsde un proceso de conversin en el cual se aplican tecnologas,
se agrega valory se producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicacin de este
modeloes ms difcil en algunos sistemas de servicios debido a que las distincionesentre
insumos, conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a lanaturaleza
transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos olos repiten. De igual
manera pueden presentarse "conversiones nointentadas", es decir, que el cliente realice l
mismo el servicio. Partedel problema consiste en que puede no ser tan fcil cerrar el
ncleo tcnicoen un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las
tareasque deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser ms inciertos. Aunquealgunos
sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemasabiertos mediante la
cuidadosa seleccin de clientes, socializacin yrutinizacin del proceso de produccin,
existe el peligro de que la satisfaccindel cliente pueda decaer a medida que el proceso del
servicio pase hacia unsistema de operacin ms cerrado.
Existen algunos servicios estndares donde este problema nopuede ocurrir. Pero
evidentemente con algunos servicios personales y solicitadosexisten peligros de adoptar
rpidamente las herramientas y tcnicas de lagerencia de operaciones sin tener en cuenta
su impacto sobre el cliente.
EVOLUCION DEL MARKETING
TELEMARKETING (TELEMERCADEO)
A medidas que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona elmarketing, el
telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible ointangible) va telefnica.
En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresarialesdisponen de un servicio de
telemarketing integrado dentro de la empresa. Esteservicio se utiliza para la venta directa,
para concertar la visita de losvendedores, para proporcionar informacin al consumidor,
etc.
Las aplicaciones del Telemarketing son mltiples y slo estnlimitadas por nuestra
capacidad creativa. En la actualidad, en los EstadosUnidos una cosa es cierta, si usted no
dispone de un sistema de Telemarketing seencuentra tan desistido como si careciese de
vendedores para realizar visitaspersonales a sus clientes.

En Europa, el Telemarketing conoci su primera etapa en losanos 78-85: la caracterstica


principal de esta etapa de creacin radic enla necesidad de darle credibilidad al sistema
entre los directivos de empresa.
Los empresarios no crean en la eficacia del telfono comoherramienta integral de sus
estrategias de marketing, las primeras empresas queutilizaron el telemarketing en Europa
fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX,33M..
A partir del xito alcanzado en las primeras pruebas, eltelemarketing se desarroll en
Europa, comenzando por Gran Bretaa, despusFrancia, Alemania, los pases del Benelux
y, en estos momentos, su aplicacinse populariza en Italia y Espaa.
PUNTOS DEBILES DEL TELEMARKETING:
1.- NO VISUAL:
En una campaa de emisin de llamadas podemos venderproductos que nuestro pblico
objetivo conozca. Para obtener resultados esnecesario que la marca o el producto estn
bien introducidos al mercado.
En caso contrario, es necesario plantear una campaa previaque d publicidad al producto.
2.- ALCANCE LIMITADO:
En telemarketing de emisin de llamadas es necesario definirde forma precisa el pblico al
que queremos dirigirnos. Si se trata de uncolectivo muy amplio o poco definido hay que
plantear una campana de recepcinde llamadas, generando llamadas a partir de la
publicidad en medios o enmailings, buzoneo, etc.
3.- BAJO NIVEL DE COMPROMISO:
Una conversacin telefnica puede olvidarse fcilmente unavez que se ha colgado el
auricular. Aquello de que las palabras se las lleva elviento es una gran verdad. Por ello es
necesario confirmar por escrito, aunquesea mediante una simple carta, la conversacin
mantenida por telfono.
4.- PUNTOS FUERTES DEL TELEMARKETING:
INTERACTIVO:
El telemarketing es el nico medio en el mbito delmercadeo en el que se establece un
dilogo entre el emisor y el receptor delmismo, cualquier persona puede hablar por
telfono, pero comunicar por telfonorequiere una gran dosis de creatividad.
Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un monologoradiado, nos
dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se lesescuche y se les
reconozca, de ah la importancia de un buen argumento telefnico.
FLEXIBLE:

A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing directo, en unacampaa de


telemarketing podemos modificar la comunicacin en funcin de larespuesta que
obtengamos.
MEDIBLE:
En cada fase de la campaa, y comparando los resultados obtenidos con losobjetivos
previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar losbeneficios, sealar errores
y modificar la planificacin para las siguientesfases.
AGIL:
Una accin de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestin de hora, yel ritmo de la
campaa se va marcando en funcin de la respuesta obtenida y delas
necesidades del cliente.
PLANEANDO UNA CAMPAA DE VENTA POR TELFONO
Veamos ahora como podemos realizar una campaa por telfono. Una Campaade ventas
por telfono que no considera anticipadamente todos los elementos queella conlleva, est
predestinada al ms absoluto fracaso. Ha sido corriente ora ms de algn "gur-expositor"
de mercadeo diciendo: "laventa por telfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y
se debeagregar, "cuando no existe una planificacin adecuada o se ha carecido deella
totalmente".
Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar unacampaa
de ventas por telfono, en forma esquemtica. Iremos analizando msadelante cada uno
de ellos en detalle.
PLANEACION:
Fijar

Metas

Determinacin

Mercado

Cronograma

de

Apoyo

de

Correo

Determinar
Inicio
Tiempo
Guin:

Estudio

Estudio

Actividades.
Folletos,

personal

trmino
-

Objeto.

Directo,

el
y

Objetivos

producto,

fechas
-

desarrollo

objeciones

Materiales

necesario.

en

Objetivos

fijas.
Resultados.

prueba

guin.
excusas.

de

capacitacin.

Ayudas
Fases

etc.

visuales.
de

capacitacin:

terica

prctica.

Base

Datos

clientes.

Actualizacin

datos.

Diseo formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.


ENSAYO PILOTO:
Contratacin
Prueba

capacitacin

del

programa

personal
en

Anlisis

para

la

muestra

del

mercado.

de

Correcciones
Revisar

prueba.
resultados.

al
presentacin

Hacer

sistema.

objeciones

ajustes

con

los

vendedores.

la

presentacin.

Ajuste a la campaa de ventas.


FASE DE EJECUCION:
Iniciar

la

campaa

Supervisin,

de

controles

ventas.

correccin.

Anlisis de Resultados.
La

fase

de

planeacin

asegurarresultados

de

positivos.

una
Todos

Campaa
los

de

Ventas

elementos

que

es

fundamental

pueden

influir

en

para
los

resultadosdeben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados.


No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar alos
vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguirunos objetivos
sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerrerosarmados con lanzas, contra
soldados que usan fusiles automticos con miras lsery balas de porcelana.
Conocimiento del producto, tcnicas de venta, entendimientode metas, nivel de logro,
motivacin constante, y supervisin y asistenciaoportuna, son factores que se debe tomar
en cuenta. Ayudas visuales, constanteestudio de respuestas a las objeciones presentadas
por los clientes, atencinde casos difciles, margen de negociacin en los precios, son
otros elementosque deben ser consideradas de antemano
INTERNET Y MARKETING
"Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensasoportunidades combinadas con
una fuerte competencia," ha dicho JohnAudette, Presidente de Multimedia Marketing
Group, Inc. una empresa dedicada almercadeo por medio del Internet.
Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocioparadjico. Por un lado hay
inmensas oportunidades y el otro una intensacompetencia. Muchos fracasan, otros
malamente sobreviven--y muy pocos consiguenxitos espectaculares.
Nosotros llevamos trabajando 2 aos en promocionar sitiosWeb y dando servicios de

relaciones pblicas y durante este tiempo hemostrabajado con un gran nmero de clientes
de muy distinto tamao, desde los mspequeos a los ms grandes. Algunos han tenido
xito, algunos han fracasado,y otros continan en la brecha.
Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de unSitio Web es una cuestin de
esfuerzo continuado lo que implica duro trabajobuen conocimiento y mucha experiencia as
como herramientas efectivas y muchoscontactos en la comunidad online.
PUBLICIDAD CON INTERNET:
Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamosdistintos anuncios e incluso la
palabra "zapping". Y es que nosencontramos anuncios en los peridicos, en las revistas, en
los cartelespublicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisin.
En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesanson eludibles, en tanto que
podemos desviar la vista o no escuchar lo que omos,o simplemente cambiar de canal o de
emisora, realizando el ya tan famoso"zapping". Por eso las agencias de publicidad intentan
que susanuncios sean cada vez ms espectaculares, ms vistosos, y as ganando
encalidad hagan aumentar el nmero de pblico que se fije en ellos, lo querepercutir de
una forma evidente en la efectividad de los mismos.
Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo delos anteriormente mencionados
medios de comunicacin, ya que la calidad de susanuncios no era buena, tampoco se
poda hacer mucho en un pequeo banner, yadems no lograban la atencin del usuario,
que es al fin y al cabo lo queinteresaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situacin
ha cambiadoradicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet
encomparacin con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red,con la que
las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que notodas utilizan,
posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacinclave para su compra. En la
red, adems de los tpicos banners, que vendrana ser como carteles de propaganda,
existen las webs propias de cada una de lasempresas, y la publicidad push que funciona
mediante subscripciones.
El primer negocio que empez a funcionar a travs deInternet fue el de la publicidad.
Bsicamente, consista en agregar en laspartes ms visitadas de la WWW, normalmente
en la portada o pgina principal,un anuncio en forma de banner. A partir de este mdulo
publicitario y medianteun link, se permita al usuario de la web desplazarse hasta la WWW
delanunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta forma de publicidadsigue
vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos por dndellegar al cliente de
una forma ms directa, e incluso pudiendo vender elproducto desde la misma Red. Una va

ms directa es colocar los anuncios enlos espacios de la Red para usuarios especficos,
por ejemplo poner propagandade una tienda de discos en una web musical. Otro sistema,
que actualmente se estponiendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que
en todo momentotiene la ventaja de segmentar al pblico segn sus preferencias, las
cuales sedenotan en el momento de realizar la subscripcin.
Por tanto, podramos dividir la publicidad enInternet en tres grandes grupos. Aunque estn
en todo momento interelacionados,se realiza esta subdivisin segn su capacidad de
alcance a los usuarios :
ANUNCIOS PULL :
Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayorade webs. Se caracterizan por la
sobriedad, aunque sus creadores intentanincrementar su grado de vistosidad, ya que
deben de llamar la atencin delusuario, y adems explicar mediante un eslogan su
propsito.
WEB:
Otra forma de publicidad, es la de remitir a losusuarios de Internet a que naveguen por
una pgina perteneciente a una firmacomercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de
entretenimientos,suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la
web, ymostrar informacin sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer alos
usuarios con aplicaciones superfluas, llmense salvapantallas o concursos,y conseguir
presentar productos a posibles clientes.
ANUNCIOS PUSH:
Este tipo de propaganda llega al usuario mediante unasubscripcin, que este ha realizado
de forma gratuita, con alguno de losprogramas que lo permiten. Entre ellos el software ms
conocido es el dePointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de
inters, delos disponibles dentro del servicio. Al recibir la informacin deseada seinsertan
un conjunto de anuncios, segn han acordado el anunciante y la empresadistribuidora tipo
push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados,y stos se han extendido por
Internet formando parte tambin de los de tipopull.
Los intereses de las empresas anunciantes se centranen el nmero de personas y en el
tipo de personas que ven el anuncio. Por esoel objetivo de las empresas es poder
segmentar el pblico, tema ms fcil detratar en la Red que en otros medios muy
populares (en el sentido de generales),como en el caso de la televisin. Y es que en
Internet, a excepcin de losbuscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante
especficas, loque ayuda a las compaas a decidir el lugar donde colocar el anuncio,

pueslos usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es


muycomplicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la grancantidad de
tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por estemotivo, hay empresas que slo
realizan contratos por los que se paga por nmerode clicks que se consigan al banner.
LOS CORREOS ELECTRNICOS (E-MAIL)
Internet est predestinado a ser el medio decomunicacin ms popular en todo el mundo,
y como tal tambin adquirir enel sector publicitario un peso especfico importantsimo, lo
cual incidirnotablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolucin
positivade Internet, ser posible gracias a las fuertes inversiones que recibir
desdeempresas

con

intereses

propagandsticos.

es

que

las

empresas

se

decantansiempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo
suspropsitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta.No
obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversinpublicitaria en la Red es
irrisoria comparada con la realizada en el global demedios de comunicacin, y entre la
realizada en Internet se estima que un 50%aproximadamente corresponde a empresas
relacionadas con la informtica.Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de
progreso que queda porrecorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin,
hasta dndepuede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?.
A nadie le gusta que su E-MAIL (CORREO ELECTRONICO) se inundecon ofertas
publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrnicoest dando
resultados y aquellos a quienes se dirige incluso la reciben conagrado.
El mercadeo por correo electrnico llam la atencin porprimera vez hace unos aos,
cuando los consumidores se quejaban de los anunciosno solicitados que inundaban sus
buzones.
Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron delas campaas. Ahora el
mercadeo

opcional

por

correo

electrnico,

que

envamensajes

clientes

que

voluntariamente aceptan recibirlos, est atrayendo alos agentes de vuelta al medio.


De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigacinForrester Research, la
mayora de las compaas que usan el correo electrnicoopcional en su estrategia de
mercado lo hace a travs de herramientas propiascon muy poca personalizacin.
La tasa media de respuesta es de 18 por ciento,significativamente mayor que el promedio
de visitas de 0,65 de ciento de lasvallas publicitarias.
Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dlares pormil, el correo electrnico
cuesta centavos por mensaje.

Para John Feidner, gerente general de Tower Records(www.towerrecords.com), es una


ganga.
La tienda de venta de discos enva mensajes generales ypersonalizados al menos una vez
al mes a los clientes registrados.
Feidner declar que sus mensajes de promocin e informacinhan dado como resultado
una tasa de conversin superior de ms del 10 porciento.
Aunque las compaas usan el correo electrnico en variosmomentos del mercadeo, desde
la etapa inicial de adquisicin hasta la etapa deretencin del cliente, el analista de
Forrester, Paul Sonderegger, dijo que losmensajes de correo electrnico orientados a
mantener a los clientes yaexistentes son ms efectivos.
"En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente,seal Sonderegger. ". Ah es donde el
correo electrnico es mspoderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus
intereses y ponersecada vez ms a tono con esos intereses", agreg.
Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercioelectrnico no termina de
despegar en Europa, lo cierto es que las grandestiendas abren cada da nuevas
sucursales, pero en Internet. Tras Amazon.com yCDnow, le toca ahora a Virgin.
La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas,con cultura anglosajona, sern
capaces de sobrevivir en el negocio europeo atravs de la red.
"Nuestros precios son mejores que los que ofertaAmazon.com y tenemos un conocimiento
en otras reas que nos hacen ser msfuertes", afirma Richard Branson, propietario de
Virgin.
Sin embargo, la propia compaa es consciente que la partems ardua y difcil va a ser
convencer a la gente que nunca ha tenido laexperiencia de estar en una tienda online para
que realice este tipo de compra.
El propietario de esta compaa asegura que cuenta con elcrdito de los amantes de la
msica, as como con el respeto de la industriamusical, habiendo contado con grandes
estrellas como Lenny Kravitz o las SpiceGirls, entre otras.
La estrategia de cara a tener xito parece bastante claradesde el da de la inauguracin de
la tienda en Internet.
La idea es apelar a los fans a travs de originales imgenesy fotografas de sus dolos o
bandas favoritas. En la pgina principal sepueden ver los principales "titulares" de diversos
artistas, queincluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en cuestin.
Adems, el mximo responsable de la compaa asegura quese aconsejar a los usuarios
sobre qu ttulos no deberan comprar o sonindispensables para su discoteca particular, en

funcin de los diferentes gnerosmusicales.


Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, queofrecer msica de
diferentes gneros pinchada por disckjokeys populares enGran Bretaa.
Esta tienda virtual tambin cuenta con una zona VIP, queofrecer descuentos y
promociones especiales a los miembros registrados.
LA GERENCIA DEL CONOCIMIENTO:
El efecto de los cambios tecnolgicos de los ltimos aosse ha reflejado en el uso de
Internet, la revolucin de forma de hacer negociosy la sinergia con los nuevos paradigmas
empresariales que se orientan a laconstruccin de organizaciones virtuales, la
productividad de los trabajadoresdel conocimiento, las alianzas estratgicas y la
globalizacin de losmercados. Las empresas tambin comprenden que tienen que ser
organizaciones masabiertas, en las que no solo se maneja la cadena de valor interna, sino
quetambin deben integrar en forma asociada partes de las cadenas de susproveedores y
clientes.
La informacin es el dato procesado y el conocimiento tienecomo uno de sus insumos la
informacin que, asociada con la experiencia ycultura compuesta por actitudes y creencias
en un contexto, configuran elconocimiento. Gerencia del conocimiento es el proceso de
administrarconocimiento de todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras,
paraidentificar, explotar y desarrollar nuevo conocimiento y oportunidades. Estaactividad
debe formar parte de la organizacin.
Por su parte, la gestin de conocimiento es un arte queintegra formalmente la informacin,
personas, tecnologas, mtodos y, lo msfundamental en este concepto, la accin.
Acciones que deben tomarse a fin degenerar valor para los clientes. De esta manera,
aprender una metodologa detrabajo para disear y producir un producto o servicio
representa soloinformacin y entendimiento. Ser conocimiento cuando se haya
desarrollado untrabajo aplicando la metodologa y se obtenga como resultado un producto
oservicio en operacin exitosa, que se convierte en experiencia.
La gerencia del conocimiento involucra una inversin para lacreacin de documentos, uso
de computadoras y sistemas para mantenerlos. Senecesita desarrollar todo el esquema de
administracin y distribucin delconocimiento y se requiere la combinacin de personas y
tecnologa. El serhumano es el que convierte la informacin en conocimiento. La empresa
debetomar conciencia de la importancia de administrar el conocimiento y debeasignarse su
responsabilidad a algn tipo de personas. De este manera se tieneque asegurar el uso del
conocimiento en la toma de decisiones, facilitar lageneracin de nuevo conocimiento,

innovarlo constantemente cuando cambian laspracticas de negocio, las estrategias y sobre


todo cuando se realiza una nuevaadquisicin de conocimiento no solo de fuentes internas
sino tambin externas.
El uso de la tecnologa, actitud para el cambio e innovacin,puede ser diferente entre
empresas. La transmisin de una experiencia puede sertambin diferente de una empresa
a otra; eso es cultura empresarial. Lasociedad de informacin que se pregona, incluso al
nivel de las propuestas polticasen otros piases, esta dando paso a una propuesta mayor
que es salvaguardar loque la empresa tiene: el conocimiento. Se deca antes que la
principal arma erapoder, despus que el dinero era el poder, ahora decimos, que el
conocimientoes poder. Quien conozca mas, quien tenga mayor capital intelectual,
tendrpoder.
Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidadpara generar, apropiar y
utilizare conocimiento. Es el producto combinado detres fuerzas: el saber, la computadora y
las telecomunicaciones. Es una sociedadglobalizada donde ya no existen distancias. El
conocimiento reinventaconstantemente nuestra existencia y ser una sociedad desigual si
los gobiernosno definen acciones al respecto, ya que no todos tienen acceso al saber.
Larevolucin del saber es el motor de las nuevas sociedades, el tiempo s estaacelerando
y cada vez mas sentimos que nuestro espacio es ms pequeo.
La sociedad del conocimiento es una sociedad del conocimientoes una sociedad donde
cada vez debemos saber mas, lo cual implica introducir unacultura que involucra la
capacidad de interconexin. Se genera una diferenciaentre los que tienen acceso a la
tecnologa y al saber, y aquellos que no lotienen. A lo mejor la famosa concepcin de la
aldea global todava es un sueo.
Todo depende de nosotros!
CONCLUSIN
Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decirque el Marketing o Mercadeo es
muy importante para cualquier empresa.
Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar lasnecesidades de las personas para
poder crear un producto, para cada tipo depersona hay una necesidad por ejemplo para los
nios la necesidad son los paales,los biberones, para los jvenes, lo jeans, los
polos,zapatillas, para losancianos, lentes vlvulas, etc.
El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacininternacional, lo que ha provocado
que las innovaciones tecnolgicas, hayantenido una aplicacin y desarrollo para hacer
negocios.

El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse porradio, televisin,peridicos,


revistas; ahora lo ltimo es el internet, y esdonde ms gente uno encuentra.
Y si una persona tienen ya su producto para que se diferenciade los dems tiene que
agregarle un valor agregado para que se diferencie delos dems.
La importancia del Marketing es que luego de su aplicacinpodr traer aparejado una
mejora en los rendimientos econmicos de lasempresas y emprendimientos para la
comercializacin o posicionamiento deproductos- servicios.
Es muy importante para crear una empresa debemos tener encuenta las 4 P que son el
Planeamiento, El producto, La Promocin, La Plaza, yEl Precio.
Esperamos que el trabajo halla sido del agrado del que lolea, ya que es una til enseanza
realizada con investigacin profunda.
BIBLIOGRAFIA
*EL MARKETING EN LAS PEQUEAS EMPRESAS
Guido Snchez Ybar
Pymes
*MARKETING ESTRATGICO
Lambin, JJ
Ed. Mc Graw-Hill
*MARKETING
Ocano
MARKETING O MERCADEO:
http://mercadeo.com
*COMPETIR Y CREAR EMPLEO
Pedro Pablo Kuczynski
Felipe Ortiz de Cevallos
El Comercio

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