PUBLICIDAD

1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
3. PRINCIPIOS Y DIRECTRICES GENERALES DE LA PUBLICIDAD.
4. TIPOS DE PUBLICIDAD.
5. EL MENSAJE PUBLICITARIO.
6. ANLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
7. LA CAMPAA PUBLICITARIA.
8. EVALUACIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA.
8.1. PRETEST PUBLICITARIO.
8.2. POSTEST PUBLICITARIO.
9. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING.
10. LA REGULACIN DE LA PUBLICIDAD.
11. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIN.

1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
De la multitud de definiciones que sobre publicidad existen, nosotros hemos
elegido la de Santesmases: toda transmisin de informacin impersonal

remunerada efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un

pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor.
En esta definicin se recogen los principales aspectos que caracterizan a la
publicidad:

Es, ante todo, un instrumento de comunicacin, que

trata de informar, persuadir y recordar.

Es

una

forma

de

comunicacin

unilateral,

impersonal, y masiva. Unilateral porque no hay interaccin entre el emisor y

el receptor del mensaje. Impersonal, porque se dirige a un pblico annimo,
no identificado. Masiva, porque se realiza a travs de los medios de
comunicacin de masas (televisin, radio, prensa, etc.).

El emisor est identificado y es el que controla el

mensaje.

Es una forma de comunicacin pagada.

Va dirigida a un pblico objetivo.

2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El nico fin de la publicidad no es vender.
Cules son los objetivos de la publicidad?

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La definicin de los objetivos publicitarios implica la determinacin de los

objetivos generales y especficos de la publicidad:
Los objetivos generales de la publicidad son los ya estudiados como objetivos
bsicos de todo instrumento de comunicacin. Estos son:
- Informar.
- Persuadir.
- Recordar.

Los objetivos especficos de la publicidad, son los que corresponden a

objetivos concretos de una campaa de publicidad. Estos pueden ser:

- Dar a conocer un producto o marca.

- Aumentar la notoriedad de la marca.
- Comunicar las caractersticas del producto o de la marca.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca o de
la empresa.
- Favorecer las acciones personales de los vendedores.
- Contrarrestar las acciones de la competencia.
- Facilitar la introduccin de nuevos productos en el mercado.

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- Atraer distribuidores.
- Estimular la demanda.
- Resaltar nuevos usos del producto.
- Facilitar la prueba del producto.
- Resaltar el precio.

3. PRINCIPIOS Y DIRECTRICES GENERALES DE LA PUBLICIDAD

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AIDA. Ya visto

en el

tema anterior.

Contenido

Originalidad

Oportunidad

Repeticin

Sinceridad

Proposicin

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nica de venta

4. TIPOS DE PUBLICIDAD.

POR SU NATURALEZA

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POR SU AUDIENCIA

POR LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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POR EL ESTILO DE LA PUBLICIDAD

POR EL TIPO DE PRODUCTO

POR EL MEDIO UTILIZADO

POR EL MBITO GEOGRFICO

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5.- EL MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante
desea hacer llegar al pblico para conseguir los objetivos fijados.
La idoneidad del mensaje depende de la creatividad de la agencia o
persona responsable de su realizacin.
Cul debe ser el contenido del mensaje?
Aunque el eje del mensaje, el tema, o la idea bsica que se quiere
transmitir pueden ser muy variados, el mensaje debe decir:
- Qu es lo que se est ofreciendo.
- Por qu le puede interesar al destinatario del mensaje.
Para que un mensaje sea efectivo deber cumplir estos requisitos:
* Captar y fijar la atencin.

* Ser creble.

* Crear inters.

* Persuadir.

* Informar.

* Inducir a una respuesta.

* Ser comprendido.

* Ser recordado e identificado.

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6. ANLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Se denominan medios publicitarios (media o mass media segn la terminologa
internacional), a los canales de comunicacin de masas a travs de los cuales
se transmiten los mensajes publicitarios.
El soporte publicitario es todo tipo de vehculo capaz de servir para transmitir
el mensaje. En otros trminos, los soportes publicitarios son los diferentes
subcanales de comunicacin que pueden existir dentro de un mismo medio.
Ejemplo: Dentro de la televisin como medio publicitario, los canales de
televisin: TV1, TV2, Antena 3 TV o Tele 5, etc., son diferentes soportes.
TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

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Prensa diaria

Revistas

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Radio

Televisin

Cine

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Publicidad
exterior
Publicidad
directa
7. LA CAMPAA PUBLICITARIA
Puede definirse como el conjunto de acciones de comunicacin que lleva a cabo
la empresa, en un determinado periodo de tiempo, para alcanzar un objetivo
predeterminado.
El objetivo de la campaa ser el mismo para todos los medios y soportes
empleados.
ETAPAS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

1 Determinacin de los objetivos publicitarios.

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Se determinan los objetivos generales de comunicacin y los especficos de la

campaa publicitaria.
Los objetivos de publicidad deben responder a unos requisitos:

Deben estar expresados en trminos de conocimiento, de

comprensin o aceptacin, pero nunca en trminos de venta.

Tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuacin de

medios a fines, y para permitir el control.

Deben fijarse de manera realista, y deben ser posibles y

accesibles.

Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de

comunicacin, stos al servicio de los del plan de marketing, y por ltimo,

stos al servicio de los objetivos generales de la empresa.
2 Determinacin del pblico objetivo.
Se define el segmento de mercado al que va dirigida la campaa.
Llamamos pblico objetivo o target group al segmento o segmentos del mercado
que se quiere alcanzar con la accin publicitaria.
3 Determinacin del presupuesto.
Se decide cunto invertir.
Los mtodos ms utilizados habitualmente son los siguientes:
Mtodo del porcentaje de ventas. ste puede realizarse bien sobre las ventas
pasadas, o bien sobre las previstas, sean brutas o netas. Tambin puede
calcularse como una fraccin del precio de venta.
No siempre vende ms la empresa que ms invierte
Con este mtodo, la empresa considera que puede gastar ms en publicidad en
los momentos en que sus recursos econmicos sean ms elevados.
Este mtodo presenta varias desventajas:
- No considera las ventas como el resultado de la publicidad sino como la
causa.
- El porcentaje que se aplica no lo determina el mtodo, por lo que puede
obedecer a criterios subjetivos o a la costumbre.
- La cuanta del presupuesto oscila en la medida en que lo hacen las ventas.

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Ejemplo: Una empresa de estufas puede decidir invertir ms en publicidad

cuando tenga ms ingresos, lo cual se produce a finales de invierno (momento en
el que se materializan las ventas del perodo) y, sin embargo, no parece el mejor
momento para anunciarse ya que la temporada ha terminado.
Mtodo de las disponibilidades. El presupuesto se establece en funcin de
las disponibilidades financieras, lo cual es algo indeterminado, porque
cundo se considera disponible una determinada cantidad de dinero?
Cundo una cantidad de dinero est disponible es una cuestin de opiniones,
una cuestin totalmente subjetiva.
Este mtodo ignora la magnitud de la relacin entre la publicidad y las ventas.
El resultado puede ser una inversin en publicidad insuficiente o un despilfarro.
Ejemplo: Si una pequea empresa de productos crnicos, no invierte nada en
publicidad, quiz nunca deje de ser pequea. Pero, si invierte en publicidad ms
de lo que se puede permitir, puede llegar a tener problemas mayores.

Mtodo de la paridad competitiva. Consiste en establecer los presupuestos

de publicidad fijndose en los gastos de los competidores. El presupuesto se
calcula por encima, igual o por debajo de lo establecido por la competencia,
en funcin de los objetivos y caractersticas de la empresa.
Este mtodo es tambin arbitrario, no tiene en cuenta la relacin entre
publicidad y demanda y tiende a dar por buenas las prcticas de los competidores.
Ejemplo: No tendra sentido que una empresa nueva en el sector refrescos
invirtiese en publicidad tanto como COCA-COLA o PEPSI.
Mtodo del tanteo. Es uno de los ms utilizados para cualquier tipo de
decisin, consiste en determinar el presupuesto por aproximacin o
experiencia anterior.
Ejemplo: Una empresa de bricolaje que el ao pasado invirti 12.020 en
publicidad y vendi 1.803.036 , puede considerar apropiado invertir este ao
15.025 en publicidad para alcanzar los 2.103.542 que espera vender.
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 Mtodo basado en los objetivos y tareas. Consiste en definir previamente los

objetivos a conseguir, determinar las tareas a realizar para alcanzar tales
objetivos y valorar los costes de estas tareas.
Aunque este procedimiento parece el ms lgico, sin embargo, es difcil de
aplicar, porque exige conocer la forma y magnitud de tal relacin, lo que es muy
difcil. Adems, como ya indicbamos antes, hay otros factores aparte de los
estrictamente presupuestarios, que influyen en la efectividad de la publicidad.
Ejemplo: Una empresa de escaleras torneadas de madera que quiera pasar de
ser la 3 marca en el mercado a la 2, deber disear la campaa publicitaria a
seguir (n de medios en los que hacer publicidad, n de anuncios en cada medio,
duracin de la campaa...), y calcular el coste que le supone, para saber si puede
realizarla.
4 Definicin del mensaje a transmitir.
Se define lo que se desea transmitir.
Definir el mensaje es tarea, por lo general, de la agencia de publicidad, para cuya
realizacin deber tener en cuenta los requisitos de un mensaje eficaz.
5 Planificacin de medios.
Se elige la combinacin de medios y soportes ms adecuados.
La eleccin del medio est condicionada por los objetivos, el mensaje, el
alcance y la frecuencia deseada. Cada uno de los medios es apropiado en
situaciones distintas.
6 Determinacin del momento y duracin de la campaa y de la secuencia
temporal de los anuncios.
Se decide el perodo en el que se efecta la campaa y la programacin de los
anuncios.
8. EVALUACIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Una campaa es eficaz cuando cumple los objetivos.

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En teora, una campaa es eficaz cuando cumple los objetivos econmicos de la

empresa. Sin embargo, la dificultad para aislar del resultado de la campaa la
influencia de otros muchos factores que en ella inciden, lleva a considerar que una
campaa ser eficaz cuando cumpla los objetivos de comunicacin a ella
asignados. Adems, ser eficiente si estos objetivos los consigue al menor coste
posible.
La medida de la eficacia publicitaria puede hacerse en dos etapas diferentes:
- Antes de la realizacin de la campaa publicitaria: Pretest.
- Despus de la realizacin de la campaa publicitaria: Postest.
8.1. PRETEST PUBLICITARIO
El pretest se realiza antes de la aparicin formal de la campaa.
Es el conjunto de anlisis y estudios que se realizan antes de la aparicin de un
anuncio o lanzamiento de una campaa.
Se realiza con el fin de averiguar si el mensaje, el texto, el eslogan, o cualquier
elemento del mensaje tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el
grado de comprensin, aceptacin y notoriedad. Esta informacin permitir
mejorar la aceptacin y resultados del anuncio o campaa. Se lleva a cabo
mediante reuniones de grupo.
El pretest supone una gran contribucin a la mejora de la eficacia publicitaria,
con un coste muy reducido.
La fiabilidad de este mtodo est en consonancia con el alcance y profundidad
del mismo. Los resultados sern tanto ms validos en la medida en que las
condiciones en las que se efecte se aproximen a la realidad.
Ejemplo: Si se realiza un pretest sobre un anuncio en televisin, la emisin
completa dar resultados ms fiables que si se emite slo la versin abreviada.

8.2. POSTEST PUBLICITARIO

El postest se realiza despus de la aparicin de la campaa.
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Son los diferentes controles que se efectan al final o durante el desarrollo de una
campaa, para comprobar la eficacia alcanzada con la misma.
Los criterios de evaluacin habituales son la notoriedad, recuerdo,
reconocimiento de los elementos, comprensin del mensaje y actitudes.
La medicin de la influencia de la publicidad en las ventas, resulta, complejo por la
dificultad de aislar la contribucin de dicha variable a las ventas. No obstante,
resulta prctica habitual contrastar la evolucin de las ventas tras una campaa.
Se puede llevar a cabo mediante encuestas, anlisis estadsticos, cupones de
respuesta...
La realizacin de un Postest no se opone a la existencia previa de un Pretest,
ya que ambos controles pueden complementarse.
Aun cuando las acciones son efectivas inicialmente, la repeticin de las
exposiciones provoca una prdida de efectividad en el recuerdo del mensaje.
Adems, tanto la saturacin de los medios de comunicacin, como la aparicin de
fenmenos tipo zapping, producen tambin una disminucin de la efectividad
publicitaria. La creatividad publicitaria ser por tanto, fundamental para encontrar
nuevas formas de estimular la demanda.
9. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING
La mayoria de las empresas no tiene departamento de publicidad propio y tiene
que recurrir a agencias.
Las agencias de publicidad son empresas, normalmente ajenas al anunciante,
dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, planificacin,
ejecucin y distribucin de campaas publicitarias.
La eleccin de la agencia o empresa publicitaria debe realizarse
cuidadosamente, ya que la que sea contratada, trabajar en estrecha
colaboracin con el servicio de marketing de la empresa y tendr acceso a

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multitud de datos confidenciales y conocimiento pleno de todos los objetivos y

planes futuros de la empresa.

Las agencias existentes proporcionan servicios diferenciados y de alcance

diferente.
Briefing: informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de
publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaa publicitaria.
Cul es el contenido del briefing?
La agencia de publicidad debe contar con informacin sobre: las caractersticas
del producto, de la empresa, de los competidores, el presupuesto disponible, el
pblico objetivo al que se dirige, poca y duracin previstas de la campaa, as
como los objetivos publicitarios y los objetivos de marketing.
El briefing debe contener toda la informacin que necesitan las agencias para
realizar la campaa de publicidad.

Informacin sobre el
producto

Informacin sobre el
pblico objetivo

Tiempo y presupuesto
disponible

BRIEFING

Anlisis de los
competidores

Datos de
la empresa

Acciones de
publicidad

10. LA REGULACIN DE LA PUBLICIDAD

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La actividad publicitaria en Espaa se encuentra regulada por la Ley General de

Publicidad, de 11 de noviembre 1988, que vino a sustituir a la antigua Ley de 1964
conocida normalmente con el nombre de Estatuto de la Publicidad.
El contenido de la Ley incluye:
- La definicin de publicidad.
-

Las
definiciones

de

publicidad

ilcita

y tipos.
-

Los tipos de
contratos

publicitarios.
- Las normas de carcter procesal que han de regir en materia de sancin y
regresin de la publicidad ilcita.
La definicin que de publicidad da la Ley, contenida en el art. 2 prrafo 1, es la
siguiente: Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o
jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la
contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Se considerar publicidad ilcita la publicidad que:

Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y

derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la

infancia, la juventud y la mujer.

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Sea engaosa.

Sea desleal.

- La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el

descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona,
empresa o de sus productos, servicios o actividades.
- La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos distintos de los competidores, as como la
que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o distintivos
de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las
normas de correccin y buenos usos mercantiles.
- La publicidad comparativa cuando no se apoye en caractersticas
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o
servicios,

cuando

se

contrapongan
bienes o

servicios

con

otros similares o desconocidos, o de limitada participacin en el mercado.

Sea subliminal.

El ojo humano es relativamente lento y slo percibe conscientemente

imgenes transmitidas a determinadas velocidades. Si intercalsemos fotogramas
emitidos a una gran velocidad de 1/150 1/500 de segundo (el cine emite 1/24),
ningn espectador notara nada extrao pero su cerebro si lo percibira.

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Ejemplo: En 1957, en Estados Unidos, durante la exhibicin de la pelcula Picnic,

se insertaron flases con los mensajes tienes hambre?, come palomitas y bebe
Coca-Cola, con un incremento considerable de su consumo en los descansos.
La evidente indefensin del espectador, hace que est prohibido su uso.
La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos publicitarios:

Contrato de publicidad. Es aqul por el que un anunciante encarga a

una agencia de publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin
de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de la misma. Es
el ms completo.

Contrato de difusin publicitaria. Es aqul por el que, a cambio de

una contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un medio se
obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilizacin
publicitaria del medio de comunicacin.

Contrato de creacin publicitaria. Es aqul por el que, a cambio de

una contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga en favor de
un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa
publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.

Contrato de patrocinio. Es aqul por el que el patrocinado, a cambio

de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva,
benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar
en la publicidad del patrocinador.

La Ley establece las normas procesales para el cese y rectificacin de la

publicidad ilcita.
La solicitud de cesacin y, en su caso, rectificacin de la publicidad ilcita
podrn hacerla, por escrito, quienes tengan un derecho subjetivo o un inters
legtimo.
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Las controversias derivadas de la publicidad ilcita sern dirimidas por los

rganos de la jurisdiccin ordinaria.
12. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIN
Los principales apartados que debe contener este informe son:
1. Identificacin de los instrumentos de comunicacin comercial
empleados por la empresa.
2. Estudio de los factores condicionantes.
3. Anlisis de los instrumentos de comunicacin comercial
y de las tcnicas empleadas.
4. Anlisis de la publicidad.
5. Costes.
6. Conclusiones.

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El mensaje publicitario:
La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el
posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico
objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar

su producto.

Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.

El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra

publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el

beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por
qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?
Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no
comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para
que nos compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los
puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes
claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan
continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que
tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos
niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores
pueden obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el
producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de
la empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio,
la distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje
publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada
por nuestra estrategia de comunicacin.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy
afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D
a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue
al consumidor".

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El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El

anuncio debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso
transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por
tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar
enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con
algo que a los competidores les resulte muy difcil imitar.
Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como
afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las
investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos
hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta
consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar
grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de
la televisin y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente
sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por
ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas
de atn mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan
muchas veces "Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser
claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.
Una vez que ya hemos explicado un poco el mecanismo de funcionamiento de
la publicidad, cmo llegar a ella y cmo manejarla nos vemos a centrar en los
tipos de manifestaciones de la publicidad:
La publicidad en la televisin: ideas que hay que seguir para que un anuncio
televisivo tenga xito.
El maestro David Ogilvy efecta una serie de recomendaciones para que la
publicidad en televisin sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan
la diferencia entre el xito y el fracaso de los anuncios televisivos.
1. Las

imgenes

deben

explicar

la

historia. Algunos

publicitarios

comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imgenes

visionndolos sin sonido. La televisin es un medio fundamentalmente
visual. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del
producto en imgenes. Nadie le presto atencin a la disminucin del
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ozono en la atmsfera hasta que se popularizo la expresin, agujero en

la capa de ozono. Incluso para contar una historia de modo verbal lo
ideal es pensar en imgenes poderosas. Un ave cubierta de petrleo
explica mejor la contaminacin que muchos datos.
2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y
demasiado rpidos son difciles de entender. El intentar abarcar
demasiado puede dificultar la recepcin del mensaje por parte del
espectador. La simplicidad suele dar buenos resultados. Los anuncios
ms efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales.
3. Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atencin
del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar
varias tareas, pro una parte atraer y por otra comunicar. Muchos
fracasan porque no atraen a los potenciales consumidores. Tambin
existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores
recuerdan la parte ms espectacular pero no el producto que se trata de
vender. Fracasamos si el consumidor recuerda la parte atractiva del
anuncio pero no la marca concreta. Algunos anuncios muy recordados
por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la
competencia.
4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una nica idea.
Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede
disminuir la eficacia del comercial
5. Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto.
Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un
premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de
voces. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca
se trata estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y
ensear el envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes.
Los anuncios de detergentes pueden ser poco artsticos, incluso odiosos
pero son muy efectivos vendiendo.
6. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar
imgenes reales siempre que sea posible. Los consumidores nos
fijamos en otras personas y nos identificamos con potras personas.

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7. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la

satisfaccin por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y el
momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche
seguro mostraremos como el coche nos salva la vida.
8. Evite los anuncios con excesivo dilogo. Lo mejor es comunicar sus
beneficios al consumidor con las palabras ms sencillas y fciles. Las
investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas
que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisin
durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atencin al
dilogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso
complicado. Pesemos en los polticos de xito y comprobaremos como
utilizan expresiones e ideas fciles y sencillas.

Tipos de anuncios que pueden aparecer en televisin:

Los anuncios en televisin tienen, como hemos visto, que adaptarse por un
lado a las caractersticas cvisuales del medio y por otro a la personalidad que
deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que
se construyen los anuncios son:
Anuncios demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen
afirmar que la televisin esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene
una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta
opcin suele ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es ms
resistente que el competidor podemos realizar una demostracin.
Utilizacin

de

personajes.

Podemos

utilizar

un

presentador

para

comunicarnos con el pblico. Diferentes personajes famosos reales o de ficcin

pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por

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ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco

una opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del
pblico y resulta creble anunciando ese producto.
Testimoniales. Una alternativa a la utilizacin de una persona famosa
consiste en hacer creble el mensaje empleando el testimonio de personas
reales desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creble el
mensaje de los consumidores annimos que relatan su experiencia con el
producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten
sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado.
Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco,
los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus caractersticas tcnicas
sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo
normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este
perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los
anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y
como para integrarte en un grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal
marca.
El problema y la solucin. Algunos anuncios que tienen un esquema muy
sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo
de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el
producto y la solucin. Por ejemplo se presenta la nia que esta muy ilusionada
con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran
tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces
aparece la abuela experta o la mama o la vecina o un presentador que no se
sabe de donde sale y viene con el producto. El producto quita la mancha y la
nia es feliz en su fiesta.
Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos
poblacionales a los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisin
son muy variados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto
depende especialmente de:

Los objetivos que deseamos. Es diferente si es un producto

desconocido para el consumidor.

El grupo poblacional al que nos dirigimos

Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia

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Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto..

Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.

La publicidad en internet:
Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas
especficas de este medio:

Internet

permite

llegar

muy

rpidamente

pblicos

objetivos

seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de

comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a grupos
poblacionales especficos.

Es un medio rpido e interactivo.

Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado

de las campaas de publicidad.

Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en

funcin de los resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.

Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a las que representan.
Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:

Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de

comunicacin.

Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.

Analizan las audiencias.

Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la

parte superior de las pginas.

Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las

recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las pginas donde
colocarlos.

Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de

publicidad.

Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan

pginas en castellano son las siguientes:
I-Network
DoubleClick
Adpepper

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T-Kom
RealMedia
Agilred
Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en
Internet:

Visitantes nicos. El nmero de ordenadores desde el que se ha visitado

una pgina en un cierto tiempo. As, por ejemplo,

el nmero de

visitantes nicos es decir personas distintas que visitaron Aulafacil.com

el mes anterior a escribir este curso fueron 150.000.

Visitas. Cada vez que desde un ordenador se accede a la pgina cuenta

como una visita. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro
veces suma cuatro a la estadstica de visitas del mes. Cada visitante
nico visita de media 2 veces al mes esta pgina por lo que el nmero
total de visitas es de 300.000.

Pginas vistas Es el nmero total de pginas que las visitas ven. Por
ejemplo, si cada visita en Aulafacil ve de media 10 pginas el nmero de
pginas vistas ser 300.000 x 10 = 3.000.000 de pginas vistas. Una
visita que vea la portada y 9 lecciones de un curso de aulafacil esta
viendo 10 pginas.

Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un

cierto banner.
Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente

departamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la

Agencia JWT
Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet.

Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una
cantidad fija por la aparicin durante cierto tiempo de los anuncios.

Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una cierta
cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5 dlares por mil
Banners colocados en la parte superior de una cierta seccin de un
Portal.

Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta cantidad slo

cuando un visitante de la pgina pincha en el anuncio.
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Publicidad exterior:
Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle. la
publicidad se encuentra situada en vallas, cabinas telefnicas, autobuses,
paradas de autobs, luminosos y variadas formas de presentacin.
La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de
algunas empresas. Por ejemplo las empresas que venden tabaco y por Ley en
Espaa tiene prohibida la publicidad en televisin utilizan mucho este medio.
Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir
trfico de clientes para una gasolinera o tienda concreta. Los comercios locales
pueden emplear eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su
tienda para dar a conocer su localizacin. Las pequeas empresas o comercios
pueden mediante la publicidad exterior comunicarse con su mercado local.
La realizacin de una buena valla suele seguir una serie de principios:

El nmero de palabras que pueden utilizarse en un cartel es muy

reducido. En la mayora de las vallas el titular no debe ser de ms de 8
palabras. El titular tiene que ser especialmente corto. Y es preciso
utilizar una tipografa clara y unos colores que faciliten la lectura.

Impactante. Tiene que llamar la atencin. Es preciso que el transente

que viaja dormido en el autobs perciba el anuncio.

Visual. El mensaje debe explicarse en imgenes impactantes,

llamativas. Sin que la imagen llamativa produzca el que se olvide la
marca y el mensaje que deseamos transmitir.

Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la

imagen impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos
logrando el propsito de comunicacin. Un contenido humano y
emocional puede ayudar a la recordacin y a la comunicacin del
mensaje.

Adaptada a su contexto. Es preciso tener en cuenta, cuando se elabora

la valla, el tamao definitivo que tendr y como se ver en la realidad. Es
diferente como se ve una valla diseada en un ordenador y ese cartel de
muchos metros cuadrados en una localizacin concreta. Una idea
interesante es personalizar la valla en funcin de la zona en que se

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coloca. Puede dar un buen resultado mencionar una zona geogrfica

especfica el nombre de un distribuidor local.
La mayora de carteles que tienen xito generando ventas son normalmente
muy simples. Son grandes ideas que se comunican de modo simple, rpido y
directo. Suele ser importante facilitar la lectura del texto y la comprensin del
mensaje. La sencillez visual y el conseguir una comunicacin rpida y sencilla
son fundamentales para el xito de la valla.
La publicidad exterior permite a las empresas, en especial a las pequeas,
dirigirse a los consumidores de una zona directamente con una oferta o
mensaje especfico. Los anuncios que los vendedores de casas colocan
informando de las ventajas de una cierta urbanizacin. Por ejemplo informando
que una urbanizacin permite estar ms cerca del trabajo "Comprando aqu su
casa ya estara en ella".
Publicidad directa:
En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos.
Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes
potenciales muy seleccionados.
La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si
ponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de
las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el
trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir
exactamente el resultado de cada envo.
La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos
titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos poblacionales
parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil
envos aumentan o disminuyen.
Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por
correo:

El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de

direcciones errneas. Las listas de personas que compraron productos
similares pueden proporcionar mayores

respuestas. Se pueden

aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el

grupo al que nos dirigimos.
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Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta
conjunta.

Presentar la oferta de modo atractivo.

La misma oferta puede

presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis",

"regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores.

Que sea creble. Un gran problema de la publicidad por correo es la

credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas
como la utilizacin de personajes famosos, el respaldo de asociaciones,
el respaldo de marcas conocidas, garanta de devolucin.

Y que incite a la accin. Aadir alguna pregunta de forma que se de un

primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde
antes de una semana".

La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En

Espaa la legislacin limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que
se hace necesario utilizar otros procedimientos.

Utilizar Datos procedentes de listas pblicas.

Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de
Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y
solicitamos el envo por correo de los datos personales del consumidor y
su permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizar
esa lista para enviarle publicidad personalizada.

Enviar nuestra publicidad dentro de un envo de otra empresa mediante

un acuerdo de cooperacin. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un
banco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestra
publicidad en un correo que enve a sus clientes

En Espaa la Ley Orgnica 15/1999 de 13 de Diciembre de Proteccin de

Datos de Carcter personal limita de forma severa las posibilidades de comprar
listas con datos de clientes. Las consecuencias prcticas de esta Ley son:

Se requiere la autorizacin del consumidor para incluir sus datos en una

base de datos.

Se limitan los posibles datos a incluir.

No se pueden comprar o vender listas de direcciones o datos de

clientes.

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Llegamos al punto ms importante del trabajo, la publicidad esttica. vamos

a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el xito de
ventas o de generacin de imagen mediante la publicidad en prensa. Las
recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del
maestro son.
1. Ponga su mensaje en el titular.
2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la
atencin de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe
facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.
3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular
4. Insertar noticias o novedades.
5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos
6. Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado
al pblico al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas.
Evitar los titulares negativos.
7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.
8. Fotografas mejor que dibujos.
9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra.
10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura.
11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo.
12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos.
Especificaciones no generalidades".
13. Los testimoniales aaden credibilidad.
14. Evite el lenguaje del fabricante.
15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro
tienen bajos ndices de lectura.
16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revista
concreto.
17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero".
18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor
cuando se ofrecen servicios.
19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la
empresa. Pero adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cada
anuncio debe constituir una venta completa.
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Cuando nosotros vemos un anuncio publicitario tenemos que no slo ver la

imagen que nos ensea, tambin tenemos que ver el mensaje subliminal
que nos transmite, el uso que podemos dar al producto, las ventajas e
inconvenientes, al tipo de pblico que va dirigido
Todos conocemos la marca de bebidas refrescantes Coca-cola,la
asociamos a momentos d mucha sed, asociamos su sabor a las burbujas
que contiene, lo podemos tambin asociar a unos buenos momentos
compartidos con los amigos, por ejemplo en una terraza, despus de un
partido, a la hora de comer, en una discoteca
Estos son algunos de los anuncios que la marca ha publicado desde que se
cre:

Como podemos ver en estos anuncios de Coca cola podemos encontrar

varios factores comunes que hacen que reconozcamos inmediatamente un
anuncio de esta marca:

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-El color rojo: el color rojo nos transmite pasin nos atrae hacia la actividad.
-La letras del emblema son muy importantes porque siempre son iguales
con rabillos en las puntas y destacando las letras c y l para que quede claro
el principio de la palabra.
-Los anuncios de Coca-colason anuncios positivos donde siempre
aparecen sonrisas y transmiten esa positividad a la gente que ve el anuncio.
-Estos anuncios suelen transmitir que la Coca-cola est al alcance de
todos para conseguir una bebida para el disfrute de todos los pblicos.
Anuncios sobre la educacin vial:

Como puedes ver los anuncios de educacin vial que he escogido son
anuncios dirigidos a nios.
Si nos fijamos atentamente son anuncios de colores llamativos, para atraer
la atencin del nio, en

los que aparecen smbolos viales ordinarios

transformados en personajes de dibujo como el semforo

Estos anuncios son la iniciacin a la vida vial ya que los nios tiene que
tomar conciencia del papel que juegan como conductores o como pasajeros
de un vehculo.
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Podemos observar en el anuncio que pone El mejor seguro, la educacin

vialencontramos un fondo rojo para atraer la atencin del nio en formato
de dibujo y con un semforo montado en bicicleta que nos da a entender
que la educacin vial est formada por todos ,hasta el semforo hace su
funcin.
Conclusin: tenemos que avivar las mentes de nuestros pequeos y
mayores y generar un espritu crtico a la hora de quedarnos con un
producto o de identificar la realidad en una escena.

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