A Imagen y Semejanza

A IMAGEN Y SEMEJANZA
JOS ANTONIO ULLOA CUEVA
Primera edicin, Trujillo, 2014
500 ejemplares
2014, Jos Antonio Ulloa Cueva
Una publicacin del

Centro Latinoamericano de Investigacin en Arte y Comunicacin - CLIAC
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per
Se autoriza la reproduccin parcial de los textos consignados en la

presente obra, citando al autor.
Impreso en Editorial GRFICA REAL

Trujillo, 2014
PRESENTACIN
3
Esta primera entrega de mis escritos pretende servir de aporte para

una nueva era en la gestin de la comunicacin de las
organizaciones, que ayude a la formacin de profesionales
comprometidos con la visin integradora y estratgica de la cultura
organizacional, la marca, la identidad y las interacciones con los
lderes de opinin, los consumidores, el mercado y la sociedad.
Siempre he partido de la idea de que las empresas son como
personas, las organizaciones son el resultado de las interacciones
que generamos. Si nos comunicamos bien, trabajamos
coordinadamente y eso permite mayor productividad y el logro de
objetivos. Las organizaciones son hechas a imagen y semejanza de
las personas que interactan con ellas, tanto desde adentro como
hacia afuera. Por eso la necesidad de dar una mirada ms humana a
la comunicacin.
Jos Antonio Ulloa Cueva

Director
CENTRO LATINOAMERICANO DE INVESTIGACIN EN ARTE Y COMUNICACIN CLIAC
UNA MIRADA INTEGRADA DE

LA COMUNICACIN
5
El crecimiento econmico del pas ha propiciado una mayor

profesionalizacin de los procesos productivos y de la gestin
estratgica de las empresas, en los que se hace necesaria poner en
valor y reconocimiento la funcin de la comunicacin en las
organizaciones como estratega de mirada holstica que afianza la
gestin del negocio desde la alta direccin.
Desde hace veinte aos, Joan Costa, uno de los ms importantes e
influyentes investigadores de la comunicacin corporativa en la
actualidad, analiza algunos aspectos del Director de Comunicacin o
DirCom, una nueva figura que aparece con firmeza en el panorama
organizacional. Sus primeras investigaciones daban cuenta de la
necesidad de concentrar en una sola funcin estratgica todas las
acciones de comunicacin de la organizacin. As las relaciones
pblicas, el marketing y la imagen son parte de un todo llamado
comunicacin estratgica. Por ello, Costa menciona que la
comunicacin est estrechamente enraizada en la cultura
humanista, est vinculada a la era tecnolgica de la informacin y
del conocimiento, y es la herramienta de la gestin en el
tratamiento de los activos intangibles de las organizaciones.
Costa define al DirCom como un estratega generalista y polivalente
que se encarga del posicionamiento corporativo de una
organizacin. Es el estratega del nuevo management que se ha
desprendido lentamente de tareas tcnicas para ser ms ejecutivo y
cercano a la plana directiva, seala. Entonces, la comunicacin
estratgica debe ser dinmica, debe generar accin desde el interior
de la organizacin hacia afuera, pasando fundamentalmente por los

directivos.
Asimismo, indica que el DirCom tiene la misin de armonizar todas
las actividades de la empresa con una visin holstica y a largo plazo
que integre los departamentos de la organizacin hacindola nica,
distintiva, irrepetible y perdurable en el tiempo. Pero, en un mundo
en donde se apunta cada vez ms a la especializacin, esta
propuesta podra sonar contraproducente. Sin embargo, Costa
aclara que el DirCom no se opone a la especializacin: En una
sociedad de gente sper especializada suele formarse un mosaico
de piezas diversas y dispersas que se ignoran entre s. La visin
holstica del DirCom, un estratega generalista que ve y gestiona el
todo, har que se haga un trabajo multivalente a travs de la
gestin de las partes.
Costa propone un DirCom cuya funcin es impulsar y desarrollar la
creacin de valor en las organizaciones. Para ello debe ser capaz de
lograr la integracin, la motivacin interna y el trabajo en equipo
con la finalidad de generar una imagen positiva, una buena
reputacin, un adecuado posicionamiento y el fortalecimiento de
las relaciones con los stakeholders.
El comuniclogo espaol apunta tambin que la imagen es la
consecuencia de los procesos de comunicacin que genera la
organizacin. El DirCom es el abogado del pblico ante la empresa
y a la vez el valedor de la empresa ante el pblico. La imagen es el
reconocimiento de los elementos que identifican a la empresa, pero
a travs de la valoracin que se da de esos datos, enfatiza. Es por

ello que se ha preocupado en transmitir a nuevas generaciones el
verdadero sentido de la direccin de comunicacin dentro de las
organizaciones.
Desde hace varios aos, el concepto de DirCom se ha sistematizado
en programas de formacin que se aplican en diversas
universidades del mundo. El creador de este sistema considera
urgente la formacin en materias de sentido humanstico, como
Reputacin corporativa, tica, gobierno corporativo y
compromiso social, Cultura organizacional y comunicacin
interna, que junto con otras materias integradoras de concepcin
holstica, como Management global y habilidades directivas,
Comunicacin financiera y otras sobre Investigacin social
especfica, Comunicacin en la gestin de crisis y Nuevas
tecnologas de la informacin y redes sociales, constituyen en
conjunto un programa avanzado en la perspectiva de la sociedad del
conocimiento y los Derechos Humanos.
Tomo como punto de partida a Joan Costa, precisamente porque en
mi prctica profesional como jefe de reas de imagen y
comunicacin en diversas organizaciones, dirigiendo mi propia
consultora de comunicacin estratgica y asesorando la gestin de
la comunicacin para importantes instituciones y empresas de mi
pas, he concluido que la mejor manera de desarrollar un
pensamiento estratgico de la comunicacin es trabajarla de forma
integrada.
LA FUERZA DE LA IDENTIDAD Y
EL PODER DE LA IMAGEN
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Seor, usted debe invertir en la imagen de su empresa. Para ello

debemos desarrollar su identidad corporativa. Debe tener un bonito
logotipo, tarjetas personales y hojas membretadas bien diseadas y
pintar sus oficinas con los colores corporativos. Su empresa debe
transmitir una imagen positiva. Este argumento sacado de una
conversacin entre un intrpido estratega de comunicacin y su
cliente, nos devela algunas interrogantes: La imagen corporativa se
transmite?, La identidad corporativa se desarrolla?, Qu tan
importantes son estas dos en la gestin empresarial?, Qu es
primero, la identidad o la imagen?, Por dnde empezar?
NADIE DA LO QUE NO TIENE

Una frase que puede ayudarnos a resolver algunas dudas es: nadie
da lo que no tiene. Es decir, una empresa no puede entregar,
ofrecer o generar un servicio, una promesa y una imagen de manera
efectiva si no conoce lo que es, no sabe lo que tiene y si no tiene
claro lo que vale; solo si la empresa est convencida de eso los
dems le creern y confiarn en ella. Entonces, no se puede generar
una imagen si es que no se define una identidad.
En nuestro mercado suele cometerse el error de limitar la identidad
corporativa a la creacin de un logotipo y al diseo de la papelera
para una empresa, se sesga su sentido hacia lo visual nicamente.
Establecer una identidad corporativa va ms all de estas tareas,
pasa por un reconocimiento, un diagnstico y autovaloracin desde
el interior de la organizacin.
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Gustavo Rodrguez, ex director de la agencia de comunicacin

integral Toronja y uno de los comunicadores y creativos ms
reconocidos del Per, sostiene que una buena campaa de imagen
parte de una identidad bien definida y que para llegar a ella primero
se debe investigar, saber qu es la empresa en esencia y qu
representa para su pblico. La identidad es aquello que nos da
referencia a lo que somos, es la base de una campaa de imagen.
Cmo te llamas, cmo te vistes, con qu colores deben verte, cmo
debe ser tu discurso. Si t no sabes eso difcilmente puedes generar
una imagen positiva, manifiesta.
La identidad es ese conjunto de caractersticas propias de cada
empresa que les permite distinguirse dentro del entorno en el que
se desenvuelven. La esencia de la identidad corporativa es ser en s
mismo y eso hay que sentirlo, desarrollarlo, gestionarlo, hacerlo
vivo y saberlo transmitir, de eso trata el trabajo de los
comunicadores corporativos. Esta identidad se manifiesta a travs
de varias formas: su logotipo, los colores de sus oficinas, el uniforme
de su personal, el estilo de atencin al cliente, el slogan que la
caracteriza, los valores que profesa, etc.
Por eso, las organizaciones deben construir sus estrategias de
comunicacin a partir de lo que son, definir su identidad, establecer
cmo la van a transmitir y decidir qu imagen desean generar en
sus pblicos. Hay que tener en cuenta que son los valores
corporativos los que se van a transmitir, por eso es importante que
las empresas conozcan quines son para saber cmo se van a
mostrar y entender cmo los perciben.
11
LA IDENTIDAD SE TRANSMITE, LA IMAGEN SE GENERA

Sin embargo, muchos creen que la imagen se transmite, pero no es
as, lo que se transmite es informacin referente a la identidad de la
empresa. La imagen corporativa es el resultado de los procesos de
comunicacin que establece la empresa para darse a conocer y para
interactuar con su entorno. El fenmeno de la percepcin humana
nos indica que la imagen es un concepto que forma la persona a
partir de la informacin captada por sus sentidos; la imagen
corporativa es el concepto que los pblicos tienen de las empresas.
Este concepto lo forman por la informacin que stas les brindan a
travs de sus servicios, sus productos, su personal, su discurso, su
infraestructura, sus medios y sus formas de hacer las cosas.
Por tanto, la imagen est ntimamente relacionada con el
conocimiento que el pblico tiene de la empresa, qu significa sta
para sus clientes, cmo la describen sus trabajadores, qu
recuerdan de ella en el mercado. La imagen es una consecuencia
concreta que va a generar ciertos comportamientos en las personas
que interactan permanentemente con las empresas y en esa
relacin se mezclan sentimientos, percepciones, valores y creencias.
As los pblicos deciden a quin comprar, en quin confiar, a dnde
ir, en suma deciden cmo establecen sus vnculos con los
organizaciones.
Lo ideal dentro de las estrategias de comunicacin es que la imagen
logre reflejar la filosofa y la cultura corporativa, que empate con la
visin y la misin de la organizacin y que refleje coherencia entre
12
lo que dice y hace la empresa. Para el consultor colombiano

Robinson Vlez, gerente general de Burson-Marsteller en Per, el
buen nombre es mejor que la riqueza, por eso la mejor forma de
cuidar la imagen es actuar bien y ser consecuente con las promesas
que se han dado.
EL VALOR DE LA IMAGEN
Es precisamente esta preocupacin por velar por su imagen la que
ha llevado a las empresas a convertirla en tema importante y casi
imprescindible en su agenda de gestin. En estos tiempos en los que
los procesos de interaccin entre las organizaciones y sus pblicos
adquieren un valor considerable para lograr un propsito comercial
y social, las empresas valen mucho ms por la imagen que han
generado que por las maquinarias o infraestructura que tienen. Al
respecto, Carlos Oviedo, gerente central de comunicacin e imagen
corporativa de Telefnica del Per y uno de los ms importantes
estudiosos del tema, manifiesta que la imagen es ms que un valor
relacionado a la comunicacin, es un valor econmico, un intangible
importante en las empresas.
Si una empresa pierde un equipo, lo recupera comprando otro
inmediatamente, sin embargo si genera una imagen negativa pierde
la confianza, la credibilidad y la fidelidad del mercado, y eso no es
fcilmente recuperable. Por otro lado, si los trabajadores de una
empresa tienen una mala imagen de su propia organizacin, lo ms
probable es que su rendimiento e identificacin con ella disminuya,
por tanto los procesos de produccin se entorpezcan. Como
13
consecuencia, en ambos casos, se pierde clientes, se deja de

percibir ganancias, se pierde dinero.
En conclusin, las estrategias de comunicacin que se establezcan
en las organizaciones deben despegar desde esa plataforma interna
que es la identidad, empecemos entonces por definirla bien
haciendo una mirada al interior de la empresa. Recordemos que las
personas basan sus conceptos, opiniones y decisiones en sus
percepciones, por tanto las empresas pueden determinar cmo
quieren que las perciban, es decir qu imagen desean generar. Por
ltimo, es necesario tener en cuenta que una mala estrategia de
comunicacin o una falla en este proceso puede generar una mala
imagen o una no muy bien definida, y obviamente conducir al
fracaso.
14
LA PERSONA COMO CENTRO DE

LA COMUNICACIN
15
El mundo actual se caracteriza por la acelerada fluidez de la

informacin y las constantes transformaciones de las estructuras
sociales, manifestaciones de una globalizacin que obliga a las
organizaciones a preocuparse mucho ms por fortalecer las
relaciones con sus pblicos. Trabajadores, ejecutivos, clientes,
proveedores y mercados potenciales son solo una parte de los
actores que interactan permanentemente con las empresas e
instituciones.
LAS ORGANIZACIONES SON PERSONAS

Desde esta perspectiva, las grandes corporaciones e instituciones
han entendido que los procesos de comunicacin eficaces ayudan
en gran medida a mejorar su productividad y sus relaciones con el
entorno. Cada vez ms se hace necesaria una buena imagen para
generar confianza en los pblicos, se requiere mejorar las relaciones
interpersonales dentro y fuera de la organizacin para crear culturas
organizacionales slidas y se exige un adecuado uso de estrategias:
tcnicas, medios, espacios y actividades para manejar de manera
ptima la informacin de la organizacin a fin de generar una buena
reputacin en la sociedad.
Por tanto, la labor del comunicador organizacional y corporativo es
velar por que se generen procesos de comunicacin eficaces entre
la organizacin y sus pblicos: interno y externo. Su misin es
gestionar la comunicacin para el desarrollo de los elementos que
forman parte de la organizacin y la consecucin de objetivos de la
empresa o institucin.
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Segn el comuniclogo mexicano Carlos Fernndez Collado para

que la comunicacin sea efectiva en las organizaciones hay que
trabajar sobre tres pilares fundamentales: la comunicacin, la
informacin y la organizacin. En ese sentido, la comunicacin debe
ser entendida como proceso de interaccin social, la informacin
como conjunto de datos que generan conocimiento y la
organizacin como un sistema coordinado de personas con una
visin compartida.
Me atrevo a aadir que estos pilares propuestos por Fernndez
Collado, deben estar centrados en el ser humano, visto de manera
integral como un ser bio-psico-espiritual que se mueve en un
entorno social. Las empresas solo trascienden si las personas que las
mueven lo hacen, para ello las estrategias de comunicacin deben
buscar entender y fortalecer la dinmica del ser humano como
persona y como profesional: su relacin con uno mismo, con los
dems, con el mundo creado y con el fundamento de la vida.
Por eso es necesario que no solo los profesionales de la
comunicacin corporativa conciban la comunicacin como un
proceso de intercambio de informacin entre dos o ms seres
humanos dentro de un contexto determinado. Es urgente que los
empresarios y responsables de la alta direccin de las
organizaciones sean conscientes de esta perspectiva y la tomen de
base para sus decisiones de gestin.
Esta visin humanstica de la comunicacin permite que nuestro
trabajo est centrado en las personas y no en los medios ni en los
17
instrumentos, nos hace preocuparnos en la construccin de

mensajes adecuados pensando en la visin de la empresa y la
satisfaccin de las necesidades de las personas que interactan con
ella.
La visin sesgada sobre los seres humanos puede ser
contraproducente para la consolidacin de los valores en las
organizaciones. Ver a una persona como un recurso puede llevar a
desecharla por intil que parezca, o, peor an, valorarla como un
capital puede alejarnos de su real valor como esa unidad bio-psicoespiritual que propicia y transforma la realidad social.
La persona es el eje de las dinmicas sociales que mueven todo
orden econmico. En estos tiempos en los que las tecnologas de la
informacin han enmarcado casi todas las acciones humanas, urge
generar estrategias de humanizacin de los procesos de interaccin
de las organizaciones, como base de una mejor calidad de vida de
nuestras sociedades cada vez ms globalizadas. Bajo esta premisa,
la mejor manera de llegar a humanizar las empresas es a travs de
una adecuada formacin y transmisin de valores.
LOS VALORES SON ABSOLUTOS, NO RELATIVOS

Cabe recordar que los valores humanos son absolutos y no relativos,
que determinan nuestras actitudes y nuestras relaciones con los
dems, y se convierten en cualidades de las personas. Ellos cobran
vida a travs de las acciones conscientes y voluntarias, en las que se
hace uso de la libertad para obrar correctamente reconociendo la
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dignidad de la persona humana. En suma, la vida misma es un valor,

por tanto los seres humanos valen por el simple hecho de existir.
Los valores se definen para regir de forma colectiva el
comportamiento en una organizacin, no para decorar sus
peridicos murales, folletos o pgina web. Para lograr su aceptacin
se requiere algo ms que difundirlos, hay que lograr internalizarlos
en la mente y el corazn de las personas. Por eso, la comunicacin
debe ser entendida como un proceso para el encuentro con uno
mismo y con los dems.
Las empresas exitosas no son aquellas que logran facturar grandes
cantidades de dinero, sino aquellas que han llegado a ser excelentes
espacios de desarrollo para sus colaboradores y su entorno. En
estos tiempos de competencia voraz no solo adquieren valor los
productos y servicios que las empresas ofrecen en el mercado,
tambin cobra valor el motor y motivo de todo esto: la persona.
Los bienes tangibles son fcilmente reconocibles y por tanto
rpidamente valorados, pero los intangibles tambin son bienes que
tienen un valor propio. La reputacin de una empresa, por ejemplo
es un valor innegablemente importante, pues gracias a ella el
pblico confa en sus servicios o productos. La cultura
organizacional, por otro lado, tambin es un valor que permite que
los colaboradores se sientan a gusto trabajando y que posibilita su
desarrollo como personas y profesionales.
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No es lo mismo trabajar en una empresa con una buena imagen que

en otra que no la tiene. No es igual laborar en un ambiente envuelto
en el chisme y la corrupcin, que en uno en el que la honestidad y la
sinceridad sean pilares de sus acciones. En cul se sentira ms
cmodo trabajando?, En dnde desplegara sus mximos
esfuerzos?, En qu caso aportara ms al desarrollo de la
organizacin?
DE LA CABEZA A LOS PIES

Siguiendo con este paralelo entre las organizaciones y la persona,
Alejandro Retegui Rodrguez, gerente de Desarrollo Humano y
Organizacional de Minera Bateas Fortuna Silver Mines Inc.,
menciona: Si t no crees en algo, no vas a regir tu comportamiento
basado en ese algo. Lo mismo sucede en las organizaciones; el
mejor medio de difusin para el fortalecimiento de los valores es:
predicar con el ejemplo. No importa qu tan fuerte sea tu estrategia
de comunicacin interna, en lo que se refiere a valores, si tu gente
no cree en ti ni en lo que predicas, nunca va a regir su
comportamiento basado en los valores que propones.
As como las personas aprenden los valores en el hogar de padres a
hijos, en las organizaciones la transmisin de valores se da de
accionistas y directivos hacia sus colaboradores. Muchas veces esta
transmisin se da de una manera informal, natural y espontnea.
Esta formacin de valores tiene que ser pensada ms all de un
proceso natural de comunicacin. Precisamente para ello se crean
estrategias que permitan profundizar, entender, aprovechar y
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optimizar estos procesos. Estrategias que tienen que ver con el

estilo de cada organizacin y con las herramientas que cuente para
lograr sus objetivos.
Para ser ejemplo y educar hay que ser coherente, Jos Reyes Bazn,
superintendente de Plus Petrol, aade: Independientemente del
estilo y las herramientas de comunicacin con las que se cuente,
algo fundamental en la transmisin de los valores es la coherencia,
es decir, el hacer lo que se dice y el ser lo que se dice ser.
Los comportamientos tienen un impacto muy efectivo en la
transmisin de valores, siendo tambin un riesgo muy grande el ser
incoherente, ya que as como se observa y aprende buenos
comportamientos con valores, un comportamiento de un directivo
contrario a los valores que proclama, generar un efecto totalmente
contraproducente en los colaboradores.
Si la cabeza no est alineada no se va a cumplir con los objetivos,
por eso los directivos, gerentes y accionistas de la empresa son los
primeros que deben internalizar y practicar los valores. La
determinacin, declaracin e institucionalizacin de los valores
parten de la alta direccin. Son varias las formas de hacerlo: las
empresas familiares se basan en la filosofa impartida por los
fundadores; en muchos casos las empresas pblicas se rigen de una
visin de gobierno; en otras se van descubriendo en el camino a
partir de la interaccin de la organizacin con sus pblicos y su
entorno.
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TRANSFORMAR LA REALIDAD
La adecuada transmisin de valores en las empresas, debe llevar a
transformar realidades, tanto al interior como al exterior de la
organizacin. As como las personas no pueden vivir aisladas, las
organizaciones necesitan de otras para sobrevivir en el mercado.
Para ello, es necesario adaptarse a cambios o generarlos, y es
precisamente la persona la que transforma la realidad de la
empresa, es el nico ser que puede transformar y echar a andar las
polticas, los procesos y las estrategias, en suma, es el eje de la
organizacin.
La transmisin de los valores debe partir de la promocin del
desarrollo humano integral, abordando la parte personal y el
aspecto profesional. Lo primero le da sentido a lo segundo. Un
aspecto relevante es lograr que la persona descubra el sentido de su
vida y el valor de su trabajo. Hay que hacerle ver a la gente que lo
que hace tiene sentido, hacer que se sienten parte de algo
importante, de un sueo, de una gran empresa.
Luis Daniel Vildoso, gerente de desarrollo de Humane Consulting,
propone una metodologa basada en la persona: MCA (Mentecorazn-accin). Las experiencias formativas deben empezar por la
mente, formar criterios (conocer la realidad, los contenidos, abrir el
horizonte), luego debe ser adherido. La persona debe entender qu
es bueno y qu es lo que quiere, interiorizarlo al corazn. La
voluntad se alinea con su corazn, luego pasa a la accin, pone
medios concretos, trabaja hbitos para tener virtudes. La repeticin
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de actos hace que yo me cultive hbitos, una vez interiorizados le

dan sustento a mi accin, menciona el consultor.
Generalmente es el rea de recursos humanos de las empresas la
que fomenta el desarrollo de los trabajadores y la que gestiona la
informacin para la transmisin adecuada de los valores
corporativos. Esta visin humana de la empresa nos hace mirar a los
trabajadores como personas y no como recursos, A decir de Reyes
Bazn cada vez ms se debe estar preocupado en fomentar el
desarrollo en todas las dimensiones del colaborador,
contrariamente a lo que suceda hace una dcada, donde solo se
fomentaba el desarrollo profesional. Actualmente, las empresas que
tienen una gestin adecuada de personas, fomentan el desarrollo
personal e inclusive en el mbito familiar, no siendo esto ajeno a la
estrategia del negocio, por el contrario, es un modelo de gestin
basado en el ganar ganar, siempre y cuando se tenga en cuenta
que orden es el siguiente: colaboradores ms profesionales, con una
vida familiar plena, ms seguros de s mismos es igual a mayor
productividad y a mejores resultados econmicos.
Muchas estrategias de comunicacin se quedan solo en lo
motivacional, apelan a las emociones y pretenden partir de all para
internalizar los valores. No basta motivar, pues las emociones son
efmeras, la idea es que la persona le encuentre sentido a lo que
est haciendo. Si no halla ese sentido a la idea, al valor o al
procedimiento, fcilmente se desengaa, se desalienta, se
desmotiva. Vildoso recomienda aadir a las herramientas
psicolgicas un componente antropolgico: Hay que buscar que la
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persona se descubra dentro del entorno laboral. Una vez que se

empieza a entender, ya sabe quin es y lo que quiere, sabe
encaminarse para que su desempeo laboral sea el que tiene que
ser.
Si bien los referentes son los valores corporativos, las estrategias de
comunicacin beben brindar herramientas para poder tener
motivaciones profundas que permita que la persona descubra el
sentido de su vida. El objetivo es que los colaboradores de las
organizaciones tengan una visin ms amplia de s mismos y del
hombre, que sepan reconocer sus dones y as empezar a entender
su historia personal, malos hbitos, visiones erradas de s mismo y
del mundo. Para ello es recomendable un acompaamiento
personal que permita acortar la brecha entre lo que se quiere vivir y
lo que se vive.
24
LA COMUNICACIN EN LA
RESOLUCIN DE CONFLICTOS
25
La primera conclusin que saqu de mi experiencia acadmica es

que la comunicacin es la base de las relaciones humanas. Pas
gran parte de mi vida resolviendo problemas entre alumnos,
profesores y padres de familia. Luego, en el campo organizacional,
atend situaciones crticas de empresas con sus pblicos, clientes,
proveedores, colaboradores y comunidad. Entend que los conflictos
son relacionales y que una buena gestin de la comunicacin ayuda
a resolverlos.
EL VALOR DEL CONFLICTO

El conflicto existe por naturaleza, se da entre posiciones diferentes
respecto a una situacin. Segn cmo se reaccione frente a l,
puede derivarse en una crisis o en una oportunidad de desarrollo.
Generalmente las partes en conflicto discuten sobre demandas,
pidiendo o haciendo cosas para satisfacer necesidades y
preocupaciones. La gente suele hablar sobre sus intereses y tiende a
debatir, pero no escucha, no dialoga, no profundiza en las causas y
no se enfoca en lo que desea lograr.
Trabajadores, directivos, organizaciones, comunidades y clientes
tienen sus propios intereses, pero estos no deben ser vistos como
aspectos negativos y egostas, hay que reenfocarlos hacia algo ms
amplio y positivo. La comunicacin estratgica permite convertir los
debates entre posiciones en dilogos sobre intereses, busca
opciones creativas para satisfacer los intereses comunes,
complementarios o diferentes, y logra entendimiento y crecimiento.
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En la resolucin de un conflicto se debe analizar las percepciones de

los implicados, canalizar la informacin de manera efectiva, generar
conocimiento profundo y unir piezas para tener una visin ms
amplia y rica de la realidad. Abordar un conflicto implica: definir el
problema y los involucrados, enfocar los intereses de las partes,
cmo crear valor, cmo distribuir ese valor, establecer acuerdos,
determinar mecanismos de monitoreo para su cumplimiento y
prever qu conflictos se pueden dar en el futuro.
Un conflicto es una situacin difcil y tensa en las relaciones
humanas, por eso hay que centrar la atencin en las personas
involucradas, conocer qu hay detrs de cada posicin, cules son
sus intereses, preocupaciones, temores y las motivaciones que
llevan a expresar su insatisfaccin de una manera u otra. No basta
con decir lo que yo quiero y lo que es importante para m, hay que
entender y respetar los intereses de la otra parte. Al comprender
nuestras diferencias podemos pensar y gestar el bien comn. Hay
que enfrentar el conflicto, no enfrentarnos entre nosotros.
YO GANO, T PIERDES O TODOS GANAMOS

La naturaleza humana nos lleva a ser subjetivos en los conflictos, a
tratar de convencer a la otra parte que nuestra posicin es la mejor
y nos hace pensar de manera equivocada: Yo gano y t pierdes, no
hay forma de ganar los dos. Una negociacin efectiva logra que
todos los involucrados se beneficien y satisfagan. Una comunicacin
inteligente permite que las partes en conflicto se entiendan y
fortalezcan sus relaciones.
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A inicios de esta dcada, se les pidi a los lderes religiosos de

Colombia que coordinaran una campaa en defensa de la vida.
Todas las iglesias y creencias estaban debidamente representadas.
Los organizadores de tamaa idea fueron los directivos del proyecto
"Bogot, cmo vamos". Las crticas les llovieron y obviamente
muchos pensaron que juntar perro, gato y ratn solo generara
discusiones, conflictos y prdida de tiempo.
As fue durante las primeras reuniones, todos dispusieron sus
mejores armas para defender sus frreas ideologas y su
fundamentalismo a prueba de fuego. Pero luego empezaron a
reenfocar lo realmente importante de lo encomendado: el respeto a
la vida. Se dieron cuenta que ms all de sus posiciones particulares
estaba el bien comn y lograron disear una campaa que fue parte
importante del cambio social y cultural de Colombia en los ltimos
aos.
Jos Antonio Marina afirma que el dilogo y la comunicacin que
permite el entendimiento de los intereses de todos es el triunfo de
la inteligencia. El enfrentamiento es el fracaso de la misma.
Lamentablemente, para muchos, un conflicto es una oportunidad
para ganar y hacer perder, no para compartir. Cuesta dejar ese
individualismo de lado y pensar en el bienestar del otro, que al final
recae en el bien comn.
La comunicacin es clave en toda negociacin, entendida como un
proceso para resolver un conflicto y llegar a un acuerdo. Hay que
preguntarse si escucho a la otra parte, si recibe el mensaje de
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manera apropiada y oportuna, si se est transmitiendo lo que

estamos pensando, si estamos alineados con el tema a resolver, si
se ha creado las condiciones adecuadas para la negociacin, si
utilizamos los medios idneos y si hemos detectado los actores
relevantes para generar los procesos correctos.
Negociar no significa ganar a toda costa, el enfoque no debe ser yo
te quito todo, sino cmo crear ms para todos. Una actitud
intransigente y egosta no ayuda, una apertura de mente y corazn
puede ser la puerta de entrada al dilogo, la comprensin, el
entendimiento y el desarrollo colectivo.
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30
SOLO SE CONFA EN LO QUE SE

CONOCE
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Cunto conocimiento has acumulado durante tu vida y de qu

manera te ha servido? Muchas veces pasamos por alto lo que nos
ocurre da a da y la rutina nos impide analizar y entender por qu y
para qu pasan las cosas. Sneca deca que solo es til el
conocimiento que nos hace mejores. A las organizaciones tambin
les cuesta valorar el conocimiento, sus actividades cotidianas deben
ser fuente de aprendizaje y su experiencia la base de su know how.
LA INFORMACIN GENERA CONOCIMIENTO

Ese saber cmo implica aprender de lo vivido, capitalizar
lecciones, procesar informacin, aquilatar conocimiento y plasmarlo
en polticas. Hay que planificar, coordinar y controlar la informacin
para tener un conocimiento efectivo de la realidad organizacional,
que permita corregir errores, mejorar procesos, enfocar visiones y
actualizar estrategias. Existen tres niveles de conocimiento:
-
Un primer nivel externo que permite conocer a las

organizaciones por sus caractersticas visibles.
Conocemos que: el supermercado A es de color amarillo,
este ao vendimos menos que el anterior, el diario X es
pequeo y mi trabajo es repartir documentos. Hay que
conocer algo ms del entorno, no limitarse a lo evidente, ni
dejarse llevar por la primera impresin o solo ver lo
operativo de sus funciones.
32
El segundo nivel es interno y permite conocer los valores

que respaldan lo visible.
Decimos: qu respetuosos son los trabajadores del
supermercado A, vendimos menos porque no trabajamos
en equipo, el diario X no informa con la
verdad y reparto oportunamente la documentacin de la
empresa. Se debe ver ms all de lo evidente, pues detrs
de una accin, un color, un resultado y una palabra, hay
algo que lo genera.
Un tercer nivel mucho ms profundo permite explicar y

responder ciertos cuestionamientos.
Por ello exige mayor reflexin y comprensin. Ejemplo: "el
supermercado A es el mejor de la ciudad porque sus
trabajadores se capacitan permanentemente, debemos
mejorar la comunicacin en el equipo, el diario X miente
porque sus dueos son corruptos y cumplo con repartir
documentos, pero no soy feliz con mi trabajo. Las cosas
pasan por algo, hay que interiorizar en la experiencia misma
y aprender.
Los sistemas de comunicacin deben gestionar el conocimiento, lo

registran, analizan, interiorizan y optimizan para lograr los objetivos.
Crear una cultura del conocimiento en la que los colaboradores
sientan la necesidad de aprender para s mismos y su organizacin,
pasa por un cambio de pensamiento y comportamiento.
33
LA BASE DE LA CONFIANZA
Si tu esposo(a) y t salieran solos de viaje, con quin dejaras a tus
hijos? Quizs tu respuesta vare entre: con mis padres, mi hermana
o sus padrinos. Y si tuvieras 100 mil dlares, en dnde los
depositaras? Tal vez tu respuesta sea: en el Banco XYZ o en la Caja
ABC. Lo seguro es que en ambas situaciones lo que motive tu
decisin ser la confianza.
Es que slo puedes confiar en tus padres, hermanos o los padrinos
para que cuiden a tus hijos, pues sabes que son responsables y
velarn por ellos en todo momento. Y lo sabes porque los conoces.
Estoy seguro que no dejaras en manos de un desconocido a seres
tan preciados. Lo mismo ocurre con tu dinero, pues solo confiaras
en la entidad que sabes cuidar tus ahorros, con buenos intereses y
beneficios adicionales. Y lo sabes porque conoces que tiene
respaldo financiero, solidez y prestigio.
Las relaciones sentimentales, familiares, laborales, comerciales y
corporativas se construyen sobre la confianza, pues solo confas en
aquello que conoces. La confianza se basa en el conocimiento y ste
se genera de la informacin. Por tanto, un buen manejo de la
informacin permitir mayor confianza, y es ah a donde los
procesos de comunicacin empresarial deben apuntar para
consolidar vnculos confiables dentro y fuera del entorno
corporativo.
34
La confianza ayuda a crecer, convivir, compartir, aprender y

ensear. Convertido en un valor intangible de la empresa, permite
delegar, integrar y trabajar en equipo, fortalecer la cultura
organizacional, la identidad y la fidelizacin de los clientes internos
y externos. Las mejores decisiones se toman cuando se confa en
uno mismo, en la capacidad del equipo de trabajo, en la
responsabilidad de los proveedores, en la prontitud de las dems
reas de la empresa y en la respuesta del pblico.
Por el contrario, la desconfianza crea incredulidad, inseguridad e
incertidumbre y se degenera en malas relaciones, clima laboral
tenso, falta de coordinacin, ineficiente trabajo en equipo,
incapacidad para el empoderamiento y trabajadores o proveedores
desmotivados. Una persona desconfiada se asla, es reacia al
cambio, poco participativa y tarda en tomar decisiones. Un cliente
que no confa deja de lado al producto, habla mal de la empresa,
contagia su desconfianza y no regresa.
La confianza se forja y se fundamenta en el compromiso y el
respeto. No se aprende ni se compra, se gana. Solo as se forma
mejores trabajadores, empresas slidas, sociedades justas y
mercados saludables.
35
36
DE LA MOTIVACIN EFIMERA A
LA COMUNICACIN AFECTIVA
37
Como ya le he mencionado, muchos empresarios y directivos de

alto nivel ven, de manera equivocada, a la comunicacin como una
herramienta para su desarrollo organizacional. Esta visin limitada
puede ser la raz de muchos de los obstculos para el logro de sus
objetivos. La comunicacin es un proceso y como tal debe ser
entendida y aplicada dentro de las organizaciones. Sesgar su
importancia a lo instrumental nos ciega respecto a su verdadero
potencial.
QUISE MOTIVAR TU VIDA

En el campo de recursos humanos, por ejemplo, se piensa que la
comunicacin es un medio efectivo para motivar al personal,
informarles sobre aspectos corporativos o para que ellos se
expresen para conocimiento de los directivos. No est mal. Sin
embargo, si nos quedamos solo en eso y no lo planteamos como un
proceso, dejamos de entender al trabajador como persona, como
eje del proceso mismo y del desarrollo de la organizacin.
Vista integralmente, la persona es una unidad que siente, cree,
piensa, acta, opina, influye y transforma realidades. Hay que llegar
a su esencia, por eso la comunicacin debe ser entendida como el
encuentro con uno mismo y con los dems. Los seres humanos
somos diferentes y por tanto nos motivamos de manera distinta.
Generalmente establecemos valores de acuerdo a nuestra
formacin y experiencia, y solemos actuar segn lo que los dems
quieren o buscan de nosotros.
38
Pregntese: Usted va a trabajar porque le pagan por lo que hace o

porque ama lo que hace?, Cumple metas porque le dan incentivos
o porque siente una vocacin de servicio?, Trata al cliente como lo
tratan a usted en su trabajo o lo trata como se merece?, Se exige
cada da ms para que su jefe lo tome en cuenta para el ascenso o
porque desea ser mejor persona? Quizs al responder estas
preguntas encontremos que muchas de nuestras motivaciones
estn ms relacionadas a la empresa o a los dems, que a nosotros
mismos. Qu hacer entonces?, nuevamente, si vemos la
comunicacin como un proceso y no como una herramienta,
lograremos que los trabajadores descubran el verdadero sentido de
su vida y lgicamente se descubran tiles para el trabajo.
Si usamos la comunicacin como herramienta motivadora, solo
lograremos destapar emociones, los trabajadores encontrarn
energa por un instante, pero luego qu? Nuestras estrategias de
comunicacin deben ir ms all de las emociones, los trabajadores
tienen que creer y confiar. Hagamos que se encarne la empresa en
las personas y viceversa, que se interiorice los mensajes y que los
trabajadores y colaboradores lo hagan suyos.
TRANSMISIN DE IDEAS
En nuestro medio son pocas las empresas que han logrado
consolidar sus valores, principios y filosofa dentro de su
organizacin, pues uno de los grandes problemas empresariales es
no saber generar procesos de comunicacin que permitan
fortalecer una cultura organizacional. En este sentido, la transmisin
39
de ideas debe ser un factor clave en los planes estratgicos

corporativos.
La cultura organizacional es el conjunto de comportamientos,
hbitos, valores y creencias que caracteriza a una empresa. La
construyen los individuos interactan en ella y la convierten en un
valor intangible que representa su esencia, su manera de pensar, de
ser y de hacer las cosas. Por eso es necesario reconocer estas
caractersticas, comprender que los trabajadores son diferentes
entre s y que crear una cultura organizacional implica establecer
ciertos valores y comportamientos que busquen el logro de
objetivos y metas comunes y la visin de la organizacin.
Para lograr la aceptacin de una idea se requiere algo ms que
difundirla a travs de los medios de comunicacin, mencionarla a
cada instante o elaborar grandes discursos institucionales. En los
aos cincuenta Elmo Roper, uno de los pioneros de las Relaciones
Pblicas, propuso que las ideas penetran en la mente del individuo
de manera muy lenta y se mueven en crculos concntricos dentro
de las organizaciones a travs de cinco figuras claves. Tras muchos
aos de aplicacin en mi prctica profesional gestionando procesos
de comunicacin en diversas organizaciones, me atrev a adaptar y
proponer algunos aportes:
-
Los pensadores: Son los que tienen mayor creatividad,

sirven de paradigma y son referentes.
Los discpulos: Son los que fundamentan las ideas, las
respaldan y las oficializan con sus acciones.
40
Los divulgadores: Hacen rplica inmediata de las ideas, las

imitan y transmiten constantemente.
Los agentes activos: Asumen las ideas y las acciones como
un referente y las siguen de manera consciente.
Los agentes inertes: Son los que siguen la corriente sin
necesidad de analizar la idea.
Roper, en sus antiguos tratados de Relaciones Pblicas, tambin

indicaba que la aceptacin de una idea por un individuo pasa por
cinco fases:
1. Primeras noticias: Se entera de la idea o la prctica, pero
conoce poco de ella.
2. Inters: Se interesa por la idea, obtiene informacin y
considera las ventajas e inconvenientes.
3. Evaluacin: Aplica mentalmente la idea a su propia realidad,
consigue ms informacin para evaluarla y decide
experimentar.
4. Experimentacin: Pone en prctica la idea generalmente a
pequea escala, en un principio se interesa nicamente en
la aplicacin prctica, tcnica y condiciones de uso.
5. Adopcin: La adopta si la idea es aceptable.
Han pasado sesenta aos desde el planteamiento de estas teoras,
sin embargo mi experiencia asesorando organizaciones en vas de
modernidad me hacen ver que son fcilmente aplicables en la
actualidad, simplemente porque la esencia de la comunicacin
humana no ha cambiado. En todas las organizaciones existen
41
personas con estas caractersticas y que generan este proceso de

aceptacin de ideas. Lo importante es no dejar que esto ocurra de
manera fortuita, la cuestin est en darse cuenta y asumirla como
parte de una estrategia de comunicacin.
42
COMUNICACIN ESTATGICA
PARA LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL
43
Cuando se habla de Responsabilidad Social (RS) se piensa

comnmente en acciones para ayudar a resolver problemas de
desarrollo en las comunidades. Suele encasillarse su concepcin a
aspectos meramente operacionales y pocas veces estratgicos.
Cambiar la realidad, generar espacios participativos, hacer
trascender a las personas y sostener ese desarrollo en el tiempo,
deben ser parte de ese pensamiento estratgico.
En las siguientes lneas daremos una mirada crtica a la RS desde la
comunicacin, comprenderemos por qu es un asunto de
percepciones e interacciones, y para qu es necesaria entenderla
como una estrategia que fundamenta su efectividad en el
fortalecimiento de las relaciones y la imagen. Por ello es
fundamental que los procesos de comunicacin que gestemos
estratgicamente promuevan un liderazgo transformador que
genere valor en el servicio a los dems.
Esta generacin de valor permite a las organizaciones establecer
acciones que satisfagan las expectativas y generen la confianza de
los stakeholders, as las empresas toman conciencia de su papel
dentro del proceso de desarrollo del pas, asumindose como
agentes de cambio para mejorar la calidad de vida de su entorno.
EL PENSAMIENTO ESTRATGICO DE LA COMUNICACIN

TRANSFORMADORA
Las empresas modernas cada vez estn ms interesadas en la RS,
atradas porque consideran que gracias a ella lograrn mejores
44
relaciones con su entorno y una mejor reputacin en el mercado.

Sin embargo, muchos buscan realizar RS sin comprender y valorar
sus fundamentalmente comunicacionales. Para aportar a una mejor
comprensin de su esencia es necesario apostar por una
comunicacin transformadora.
El marco terico nos indica que la RS es un conjunto de acciones
voluntarias que realizan las organizaciones con sus reas de inters
y que buscan contribuir con el desarrollo sostenible de su entorno
social. Matilde Schwalb, vicerrectora de la Universidad del Pacfico,
afirma que es una filosofa y una actitud que adopta la empresa
hacia los negocios, que implica una visin de largo plazo, basada en
principios ticos y morales que van ms all de la ley y que se refleja
en la incorporacin voluntaria en su gestin de las preocupaciones y
expectativas de sus distintos pblicos de inters (stakeholders).
Vemos pues, que la RS es un sistema de gestin que permite
generar competitividad en las organizaciones. Est definida por una
relacin tica y transparente de la organizacin con sus pblicos de
inters, lo que les permite establecer acciones de bienestar para su
entorno interno y externo. Desde el momento que se establece que
las organizaciones son conformadas por seres humanos
entendemos que debe existir una dinmica social dentro y fuera de
ellas, lo que exige tender puentes y establecer relaciones efectivas y
afectivas. Una buena relacin apunta al desarrollo y al logro de
objetivos en comn.
Por tanto, la comunicacin, como base de las relaciones humanas,
es un proceso que debe apuntar al desarrollo individual y colectivo,
45
a mejorar el clima laboral, fortalecer la cultura organizacional,

promover el crecimiento de las comunidades, generar una imagen
positiva y aportar valor a la marca. Los clientes, proveedores y
colaboradores, ahora, no slo estn interesados en la calidad del
producto o servicio, sino tambin se preocupan por las acciones que
las organizaciones tienen con su entorno. Si son socialmente
responsables o no, repercute en las decisiones de compra,
adhesin, vinculacin y aceptacin.
En un mundo que se mueve a partir de las percepciones de las
personas, es urgente repensar cmo procesan la informacin en el
colectivo social. A mayor reputacin, mayor valor, y a mayor
responsabilidad social, mayor valor de las compaas, indica Justo
Villafae, consultor espaol experto en comunicacin e imagen
corporativa. Por su parte, Henri Le Bienvenu, gerente general de
Per 2021, considera que la realidad no existe, slo existen las
percepciones. No somos como nos creemos, somos como nos ven,
como nos perciben los dems. Nosotros nos vemos grandes,
confiables, una empresa vital, conocidos. Otros nos ven
explotadores, arrogantes, un mal necesario, desconocidos,
menciona.
Como vemos, la RS es un asunto de percepciones e interacciones.
Desde esta perspectiva, entendemos que la responsabilidad social
es una estrategia comunicacional que fundamenta su efectividad en
el fortalecimiento de las relaciones y la imagen, a travs de la
generacin de valor en el servicio a los dems.
46
Se debe pensar en una comunicacin transformadora que propicie

la fluidez de la informacin de la organizacin hacia los grupos de
inters y viceversa. Es necesario comprender cun importante es la
informacin que brinda el entorno y cmo se retroalimenta la
organizacin con ella. Un conocimiento real y oportuno de los
grupos sociales con los que interacta y la valoracin de sus
necesidades y expectativas, repercutir en un dilogo ms abierto,
democrtico y sincero.
Un adecuado manejo de la comunicacin de una organizacin
permitir crear opinin favorable, por ende una imagen positiva y
una buena reputacin, pero adems gestar, fortalecer y sostener
relaciones duraderas. Esta comunicacin transformadora debe ser
solidaria, colaborativa e integradora. Informar para formar
personas, formar personas para transformar organizaciones.
RESPONSABILIDAD
CORPORATIVO?
SOCIAL
MAQUILLAJE
Tal como se ha visto, la RS se ha convertido en un tema imperante

en la agenda de las corporaciones de gran impacto econmico,
especialmente en aquellas que tienen que ver con la explotacin de
recursos naturales y que por tanto se ven enfrentadas a
comunidades que viven en pobreza extrema, condiciones
infrahumanas o en alto riesgo. Sin embargo, cada vez con ms
fuerza este mecanismo relacional va ganando espacios en
organizaciones sin importar su dimensin y cobertura. Es que de
alguna manera la RS es vista en estos tiempos como un maquillaje
47
de las acciones corporativas y una buena manera de marketearse

haciendo algo bueno por los dems.
Las empresas son organizaciones que ofrecen una serie de servicios
y productos con la finalidad de satisfacer necesidades de los
pblicos con los que interacta. Desde el momento que se establece
que las organizaciones son conformadas por seres humanos
entendemos que debe existir una dinmica social dentro y fuera de
ellas. Es decir, las organizaciones funcionan como las personas,
porque su componente fundamental es humano. En ese sentido, las
relaciones que se generan se basan en procesos de comunicacin
que deben apuntar al desarrollo individual y colectivo.
Amparados en este concepto, es conveniente darle una mirada ms
humana a la RS, un enfoque hacia la verdadera esencia de esta
estrategia comunicacional de la administracin moderna que
fundamenta su efectividad en fortalecer las relaciones y la imagen
en el servicio social. Pero, por qu destinar tantos recursos
humanos y econmicos para establecer un programa de RS?, qu
ganan realmente las empresas al realizar una labor en beneficio de
otros?
La RS permite a las organizaciones establecer acciones que
satisfagan las expectativas y generen la confianza de los
stakeholders o grupos de inters, as las empresas toman conciencia
de su papel dentro del proceso de desarrollo del pas, asumindose
como agentes de cambios para mejorar la calidad de vida de su
entorno.
48
Sin embargo, este sentido utilitario ha degenerado el verdadero

propsito de la responsabilidad de las empresas. El centrarse en el
beneficio que puede darle la RS y el provecho que puede sacar de
los objetivos logrados, denota un grado de egosmo organizado que
solo permite a las empresas llegar al asistencialismo, es decir a
cubrir necesidades de manera superficial, evitando llegar al fondo
de las cosas en busca de soluciones sostenibles. Muchas de las
organizaciones se circunscriben a eso, pues su preocupacin por las
comunidades no es real o es limitada en el mejor de los casos.
Esta prctica equivocada y sesgada de la RS ha hecho que se mire
con incredulidad el accionar de algunas organizaciones. Muchas de
ellas bien intencionadas y otras algo comprometidas, pero carentes
de sentido social. La sensibilidad empresarial debe ser el motor para
que todos los esfuerzos desplegados lleguen a los beneficiarios de
manera real y efectiva.
Las bases de la RS son el conocimiento, la identificacin y la
sensibilizacin. Las empresas deben preguntarse qu tanto conocen
a sus pblicos, cunto saben de sus necesidades y qu tan
compenetradas estn con las formas de vida de la gente que los
rodea. No se puede ayudar a alguien a crecer si no se le conoce.
Actualmente las empresas adoptan polticas de RS buscando
distinguirse en el mercado, adjudicndose un valor que les permite
encontrar un equilibrio econmico y social que les d respeto,
reputacin, reconocimiento y respaldo. Lamentablemente se ha
manoseado de tal manera que parece haberse convertido en una
mera estrategia marketera con la que solo se detienen a pensar en
49
qu hacer, sin darse cuenta que lo importante es sensibilizarse

con la realidad de las comunidades en donde se desarrollan. Una
empresa sensibilizada es ms efectiva en temas de responsabilidad
social que aquellas que solo quieren maquillar su impacto en el
pblico.
La sensibilidad empresarial es la base para hacer un trabajo de RS
efectivo y realmente trascendente. La mejor manera de lograrlo es
identificndose con la realidad, sentir de cerca las necesidades de la
gente, experimentar las carencias de las comunidades, conmoverse
con los avatares de la poblacin. Recin cuando se ve y toca los
problemas y los riesgos que afrontan se toma conciencia de la
magnitud de las realidades. Este debe ser el punto de partida, el
inicio de una adecuada poltica tica y responsable con su entorno.
Es responsabilidad de los empresarios enfocar y afrontar su
responsabilidad social desde una perspectiva ms humana, ms all
de una plataforma poltica, comercial o tcnica, procurando
soluciones ticas, solidarias, justas y sostenibles que aporten
realmente al desarrollo integral de las personas y las comunidades
con las que convive la empresa y que al final de cuentas es en donde
gesta su razn de ser.
MS ALL DE LA CAMPAA NAVIDEA

La Navidad es una de las fechas ms importantes del ao. Por un
lado, inspira actos de amor, solidaridad y fe, y por otro, motiva
campaas estratgicas para mejorar las ventas, la imagen y la
reputacin de las empresas. Parece que la idea, en estos tiempos, es
50
quedar bien, con el corazn contento y por qu no ganarse un

pedacito de cielo.
Muchas son las campaas navideas, muchos tambin los esfuerzos
desplegados para conseguir recursos y realizarlas. Desde campaas
dedicadas solo a llevar regalos, panetn y chocolate, hasta aquellas
que buscan llevar el verdadero mensaje del nacimiento de Jess,
todas son movidas por un espritu de servicio. Ser parte de ellas u
organizarlas es una oportunidad significativa para las empresas,
pues muestra su lado solidario y bondadoso.
Es loable el esfuerzo que muchas organizaciones hacen para llevar
esperanza y amor a las personas ms necesitadas, dejando de lado
otras responsabilidades y compromisos. Pero es ms importante
an que estas actividades se realicen de corazn y no motivadas por
un objetivo marketero.
En los ltimos aos he participado en la organizacin de varias
campaas y he tocado muchas puertas en busca de apoyo. He
acudido a empresas grandes, medianas y pequeas, no solo con el
afn de conseguir la donacin de juguetes o dinero,
fundamentalmente me he acercado a ellos para ensearles el
verdadero sentido de la Navidad y explicarles en su lenguaje - que
la mejor inversin es ser justo, responsable y solidario con aquellos
que menos tienen.
Me he topado con muchas puertas cerradas, con varios rostros
adustos y con eficaces negociadores: Y qu gano con esto?, Te
apoyo, pero colocas mi foto en el diario, A ms juguetes, ms
51
grande mi logo en el banner?, Te doy el dinero recolectado, pero

no creo que mis trabajadores vayan a la campaa, Precisamente
estaba buscando una campaa para justificar mis gastos de
responsabilidad social sensibles negociadores.
La responsabilidad social debe nacer de una sensibilidad social de la
empresa y sus colaboradores. Esta debe estar insertada en la
cultura organizacional y responder a la realidad con la que
interacta. La Navidad no puede ser tomada como un pretexto u
oportunidad comercial para posicionar marcas, para fidelizar
clientes o para ser socialmente responsable con la comunidad. La
solidaridad y el amor, como todos los valores, son absolutos y no
relativos. Es decir, no solo debemos ser solidarios y dar amor en
esta fecha especial, hay que hacerlo siempre.
COMUNICADOS GANAMOS MS
Al momento de sellar un matrimonio, los novios intercambian aros
en seal de compromiso. Segn la tradicin, el aro simboliza la
alianza entre dos personas que unen sus vidas para emprender un
proyecto comn. El crculo representa una forma sin principio y fin,
refirindose a la sostenibilidad de una alianza que pretende hacer
mejor a ambos y a su entorno familiar. Las empresas, as como las
personas, necesitan de otros para surgir en la vida.
La empresa, el Estado y la sociedad civil, de manera individual, no
pueden lograr su desarrollo y el de su entorno, menos pueden
hacerlo sostenible. Por ello buscan unirse a travs de alianzas
estratgicas para ejecutar proyectos de responsabilidad social. Una
52
alianza estratgica es la suma de esfuerzos para lograr un bien

comn, compartiendo valores, objetivos, beneficios y riesgos.
Las formas de relacionarse y concretar logros son muy similares en
la empresa y en el matrimonio, para ello generar confianza es
fundamental. Recuerde, solo se confa en aquello que se conoce y
slo se conoce cuando hay informacin. Aqu algunos aspectos para
tomar en cuenta:
-
Aproximacin.- Vincularse y conocer a organizaciones

relacionadas con los mbitos de los proyectos, incluyendo a
las comunidades beneficiarias. Ellas deben sentir y valorar
ser parte de la sinergia.
Valores compartidos.- Estar seguro que las organizaciones

que se van a aliar compartan valores, slo as se puede
asegurar una misma visin para el bien comn y su
capacidad de compartir riesgos y beneficios.
Objetivos claros.- Definir la razn de ser de la alianza.

Embarcarse en proyectos de mediano o largo plazo, pero en
temas o problemas focalizados. Una vez logrado el objetivo,
se evala y se proyecta otras acciones conjuntas.
Coordinacin
permanente.- Monitorear
y
evaluar
constantemente para prever problemas de relacin que
impidan el avance planificado. Conversar con honestidad y
tomar medidas correctivas oportunamente.
53
Reputacin comprometida.- Al aliarse las organizaciones

ponen sus reputaciones en juego. Si alguna falla el prestigio
se ver comprometido.
Complementariedad.- Los aportes deben complementarse

destacando fortalezas para cubrir debilidades. Si las
organizaciones su unen no es para hacer lo mismo.
Expectativas alineadas.- Si una parte recibe menos de lo

que espera, puede generar conflictos. Si hay uno que gana y
otro que pierde, la unin no ser duradera.
Como vemos, las alianzas estratgicas se basan en coordinacin,

buenas relaciones, manejo de informacin, transmisin de valores y
reputacin. En ese sentido, la comunicacin se convierte en un
proceso integrador de estos aspectos vitales para generar alianzas
sostenibles y productivas.
54
CAMBIO DE CHIP
55
Tal como lo propuse al inicio de este recorrido literario, en la ltima

dcada se le ha dado mayor importancia a la direccin de
comunicacin en la gestin de las organizaciones, lo que ha
permitido asumir de manera integrada la comunicacin tanto
interna como externa. Como consecuencia, se ha empezado a
desmitificar viejas prcticas y teoras.
En este libro he procurado aportar, de alguna manera, para que los
profesionales de la comunicacin y los responsables de la direccin
de las organizaciones no cometan los mismos errores de
perspectiva. A modo de conclusin, dejo algunas ideas fuerza para
empezar a concebir una nueva forma de hacer comunicacin con
pensamiento estratgico:
-
La comunicacin no es una herramienta, es un proceso.

Lamentablemente se sigue limitando a la comunicacin a
una funcin meramente instrumental y operativa, ms no
estratgica. Para que ayude a los objetivos de la
organizacin, la comunicacin debe entenderse como un
proceso de intercambio de informacin en el que se utiliza
medios, tcnicas, espacios y actividades.
El ser humano no es capital ni recurso, es el centro de la

organizacin.
Un enfoque humanstico de la comunicacin, permite
entender a la persona como un ser bio-psico-espiritual que
se despliega socialmente. La comunicacin estratgica
56
promueve el desarrollo humano integral, abordando la

parte personal y el aspecto profesional.El objetivo es que la
persona descubra el sentido de su vida y el valor de su
trabajo.
-
La imagen no se transmite, se genera.

Lo que se transmite es la identidad, por tanto esta debe
estar bien definida, cimentada en los valores y enmarcada
en una cultura organizacional slida y coherente. La imagen
es el concepto que las personas se crean de la organizacin,
depender de que tan eficaces y eficientes sean los
procesos de comunicacin para generar una imagen
positiva o negativa. Nadie da lo que no tiene.
No es cuestin de adaptarse, se debe transformar la

realidad.
Mucho mejor que adaptarse a los cambios es generarlos, y
es precisamente la persona la que transforma la realidad de
las organizaciones. Por eso se dice que la comunicacin es la
principal competencia del liderazgo transformador. La
comunicacin estratgica debe informar para formar y
formar para transformar.
La realidad no existe, todo es percepcin.

En estos tiempos todo est en funcin de cmo perciben los
pblicos con los que interacta la organizacin. Las
57
decisiones de aceptacin o rechazo se dan a partir del valor

generado por la percepcin. Por eso es importante que las
estrategias tomen en cuenta todos los elementos que
influyen en los procesos de comunicacin de los individuos.
-
La comunicacin no est determinada por las relaciones, es

al contrario.
La interaccin humana nos permite comprobar que las
relaciones se dan gracias a que las personas nos
comunicamos. Sin embargo, muchas organizaciones centran
sus estrategias en las relaciones y no en el proceso de
comunicacin. Hay que comprender que la comunicacin es
la base de las relaciones humanas.
Entre otros, estos son los errores ms comunes en los que

incurrimos y que nos impiden optimizar la comunicacin en y para
las organizaciones. Si la informacin no fluye adecuadamente se
generan conflictos que repercuten en crisis y eso hace que la
organizacin melle su reputacin hacia adentro y hacia afuera. Sin
embargo, an estamos a tiempo de cambiar el chip.
58
Licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad de San

Martn de Porres, con estudios de Maestra en Estrategias de la
Comunicacin en la Universidad de Lima.
En 2008 recibi el Premio Nacional de Comunicacin Social Juan
Landzuri Ricketts otorgado por la Conferencia Episcopal Peruana.
Ha sido jefe de comunicaciones de la ONG Crculo Solidario Per, jefe de
imagen institucional de la corporacin educativa CEPEA S.A. y
coordinador de la Red de Comunicacin Educativa del Consorcio de
Centros Educativos Catlicos del Per.
Se ha desempeado como director acadmico del Instituto Peruano de
Comunicacin IPC, coordinador de la Carrera Profesional de Ciencias de
la Comunicacin del Instituto Superior Tecnolgico Privado CEPEA y
coordinador acadmico del Instituto de Marketing y Publicidad 17.65 %.
Sus artculos sobre comunicacin estratgica han sido publicados en los
diarios La Industria, Correo y La Primera, as como en las revistas Visin
Empresarial, ProyectaRSE y Ad News de Mercado Negro.
Catedrtico de la Universidad Csar Vallejo, Universidad Privada del
Norte, Universidad Catlica de Trujillo Benedicto XVI y Universidad
Seor de Sipn. Ha sido docente del Instituto Peruano de Comunicacin
IPC, Instituto CEPEA e Instituto Toulouse Lautrec.
Actualmente es gerente de la consultora de comunicacin
estratgica Concepto y Contenido, con la que ha trabajado proyectos
para Cmara de Comercio y Produccin de La Libertad, Caja Trujillo,
Gobierno Regional de La Libertad, Municipalidad Provincial de Trujillo,
World Vision International, CEDEPAS Norte, Universidad Privada Antenor
Orrego, TECSUP, entre otras organizaciones lderes del pas.
Tambin dirige el Centro Latinoamericano de Investigacin en Arte y
Comunicacin CLIAC, institucin con la que ejecuta programas de
democratizacin de la comunicacin social, formacin de valores a travs
de los medios, promocin de la cultura y capacitacin de profesionales de
la comunicacin.
59
60

A Imagen y Semejanza

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A IMAGEN Y SEMEJANZA

JOS ANTONIO ULLOA CUEVA

Una publicacin del

Se autoriza la reproduccin parcial de los textos consignados en la

Impreso en Editorial GRFICA REAL

Esta primera entrega de mis escritos pretende servir de aporte para

Jos Antonio Ulloa Cueva

UNA MIRADA INTEGRADA DE

El crecimiento econmico del pas ha propiciado una mayor

de la organizacin hacia afuera, pasando fundamentalmente por los

a travs de la valoracin que se da de esos datos, enfatiza. Es por

Seor, usted debe invertir en la imagen de su empresa. Para ello

NADIE DA LO QUE NO TIENE

Gustavo Rodrguez, ex director de la agencia de comunicacin

LA IDENTIDAD SE TRANSMITE, LA IMAGEN SE GENERA

lo que dice y hace la empresa. Para el consultor colombiano

consecuencia, en ambos casos, se pierde clientes, se deja de

LA PERSONA COMO CENTRO DE

El mundo actual se caracteriza por la acelerada fluidez de la

LAS ORGANIZACIONES SON PERSONAS

Segn el comuniclogo mexicano Carlos Fernndez Collado para

instrumentos, nos hace preocuparnos en la construccin de

LOS VALORES SON ABSOLUTOS, NO RELATIVOS

dignidad de la persona humana. En suma, la vida misma es un valor,

No es lo mismo trabajar en una empresa con una buena imagen que

DE LA CABEZA A LOS PIES

optimizar estos procesos. Estrategias que tienen que ver con el

de actos hace que yo me cultive hbitos, una vez interiorizados le

persona se descubra dentro del entorno laboral. Una vez que se

La primera conclusin que saqu de mi experiencia acadmica es

EL VALOR DEL CONFLICTO

En la resolucin de un conflicto se debe analizar las percepciones de

YO GANO, T PIERDES O TODOS GANAMOS

A inicios de esta dcada, se les pidi a los lderes religiosos de

manera apropiada y oportuna, si se est transmitiendo lo que

SOLO SE CONFA EN LO QUE SE

Cunto conocimiento has acumulado durante tu vida y de qu

LA INFORMACIN GENERA CONOCIMIENTO

Un primer nivel externo que permite conocer a las

El segundo nivel es interno y permite conocer los valores

Un tercer nivel mucho ms profundo permite explicar y

Los sistemas de comunicacin deben gestionar el conocimiento, lo

La confianza ayuda a crecer, convivir, compartir, aprender y

Como ya le he mencionado, muchos empresarios y directivos de

QUISE MOTIVAR TU VIDA

Pregntese: Usted va a trabajar porque le pagan por lo que hace o

de ideas debe ser un factor clave en los planes estratgicos

Los pensadores: Son los que tienen mayor creatividad,

Los divulgadores: Hacen rplica inmediata de las ideas, las

Roper, en sus antiguos tratados de Relaciones Pblicas, tambin

personas con estas caractersticas y que generan este proceso de

Cuando se habla de Responsabilidad Social (RS) se piensa

EL PENSAMIENTO ESTRATGICO DE LA COMUNICACIN

relaciones con su entorno y una mejor reputacin en el mercado.

a mejorar el clima laboral, fortalecer la cultura organizacional,

Se debe pensar en una comunicacin transformadora que propicie

Tal como se ha visto, la RS se ha convertido en un tema imperante

de las acciones corporativas y una buena manera de marketearse

Sin embargo, este sentido utilitario ha degenerado el verdadero

qu hacer, sin darse cuenta que lo importante es sensibilizarse

MS ALL DE LA CAMPAA NAVIDEA

quedar bien, con el corazn contento y por qu no ganarse un

grande mi logo en el banner?, Te doy el dinero recolectado, pero

alianza estratgica es la suma de esfuerzos para lograr un bien