Estrategia Caso Continuous Casting Investments at USX Corporation

Por lo general, las empresas establecidas se encuentran en una exploracin

permanente por mejorar sus productos y atender las necesidades de sus
clientes realizando inversiones en el desarrollo de nuevas tecnologas e
innovacin. Esta tendencia racional de las empresas establecidas por
satisfacer preferencias de sus clientes, enfocados en los niveles ms altos de
sus segmentos y conservar a los clientes actuales de mayor valor para
obtener mejores mrgenes de rentabilidad, deja la puerta abierta a
innovaciones disruptivas que generan nuevos mercados y avanzan hacia
segmentos de mayor valor desplazando a los lderes establecidos.
Las empresas ya establecidas no invierten en iniciativas de este tipo,
principalmente debido a la estructura de costos que requiere la innovacin
disruptiva, generalmente los costos de inversin son altos y las rentabilidades
son bajas. Los productos y/o servicios generados a partir de la innovacin
disruptiva presentan bajas utilidades durante la etapa inicial, en cierta medida
porque los mercados a los que atienden son reducidos y poco atractivos pues
generan menos beneficios que el mercado en el que estn enfocados los
establecidos. Adicionalmente, las empresas establecidas generalmente
enfocadas en los clientes existentes y en mercados con altos mrgenes de
rentabilidad, requieren desarrollar habilidades y capacidades diferentes para
redisear y orientar sus recursos hacia una nueva estrategia con un probable
alto potencial pero con un grado de incertidumbre implcito referente a la
entrada en nuevos mercados.
Piensa que Kappmeyer debe firmar la propuesta? Por qu?
Pensamos que no debera firmar por tecnologa de colada continua debido a
varios contras que encontramos en el caso. Nos dimos cuenta que las
tecnologas en el sector acerero van en una velocidad bastante rpida, y si se
firma ellos deberan por lo menos quedarse con esta inversin en tecnologa
unos 10 o 15 aos, esta tecnologa ya tiene ms de 50 aos lo que nos dice
que puede rpidamente emerger nuevos procesos de eficiencia en este sector
del acero; adicionalmente
estos momentos sera muy riesgoso adoptar
procesos tecnolgicos por tan largo tiempo. Tambin encontramos que existe
una desventaja por la distancia entre planta y planta, lo que demorara los
procesos de produccin, adicionalmente estas plantas son bastante viejas
como para inyectarles mayor dinero, creemos que es mucho dinero para
invertir en estos procesos y vemos que pueden existir otras alternativas con
menores costos de produccin y mayor rapidez en su lnea de producto
terminado.
Los clientes ms rentables e importantes de USX influencian la seleccin de la
tecnologa?
De una parte, en razn a que los clientes para disminuir sus costos de
manipulacin y puesta en punto necesitaban rollos de acero laminado ms
grandes, USS era consciente que requera procesar bloques de acero ms
gruesos para ser ms competitivo en el mercado y para ello, deba modernizar

Estrategia Caso Continuous Casting Investments at USX Corporation

el complejo de acera y laminado en caliente de Mon Valley. A su turno, USS en
el anlisis sobre cul
Tecnologa deba adoptar, consideraba la necesidad de asegurar el suministro
de sus productos, en trminos de calidad y cantidad.
Adems, a USS le preocupaba la reaccin de sus clientes frente a una nueva
tecnologa, ya que en oportunidades anteriores, como para el caso de la
instalacin de las primeras coladas continuas en 1960, sus clientes se
resistieron al cambio al temer la existencia de diferencias entre el acero colado
en lingotes y el colado en forma continua. Particularmente, USS saba que para
1990 sus clientes podran cuestionar bastante el acero colado en planchones
delgado, habida cuenta que eran conocidos los problemas de acabado
superficial de esta tecnologa.
Qu importancia tiene, en la decisin del futuro tecnolgico, la infraestructura
de plantas que tiene USX actualmente?
Las instalaciones de la planta Edgar Thompson (ET) y de Irwin distan una de
otra 10 millas, esto es visto como un impedimento para adoptar la tecnologa
Compact-Strip Production (CSP); las etapas de colada y laminado se necesitan
que estn juntas. Por otro lado no montar la planta Mon Valley ira en contra de
uno de los acuerdos alcanzados con los sindicatos obreros durante la huelga de
1987.
Los sindicatos juagaban un papel muy importante en la decisin de implantar
una nueva tecnologa o no; es decir; si la decisin se encaminara a
reestructurar la plantas existentes y a construir una factora con la nueva
tecnologa (Compact-Strip Production), el costo de los despidos llegara a los
USD 75.000 por persona. Tomar esta decisin pondra en riesgo el performance
financiero de USSteel y que por cuenta de la perdida de mercado frente a los
minimills ya se venia contrayendo.
Aunque los minimills como Nucor le haban quitado mercado a USSteel, el
plan de tener una capacidad para 3.000.000 de toneladas anuales de colada
continua en Mon Valey (Nucor haba construido en 1987 una planta con
capacidad para 800.000 toneladas aproximadamente), era un desafo aun
mayor teniendo en cuenta que se requeran mas hileras (3 o 4) produciendo al
mismo tiempo; sumado a esto el inconveniente de tener que transportarlo 10
millas como se mencion anteriormente.