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Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,

planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes


para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2].

Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La


recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3].

Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder


de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor" [1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente


definicin de estudio de mercado:

Es la recoleccin y evaluacin de todos los factores que influyen


directamente en la oferta y la demanda del producto. Dentro de sus
objetivos est determinar el segmento del mercado al que se enfocar y la
cantidad de producto/servicio que se desea vender o brindar.
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el
Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o
servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta
rea Geogrfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estara dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales o Pblicos, su estudio se orienta
hacia la Estimacin de Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un
poder adquisitivo.
Un anlisis de mercado debe proporcionar informacin sobre 4 variables
fundamentales: demanda, oferta, precios y comercializacin.
Busca identificar diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado
y debe asegurarse que exista realmente el mercado potencial, el cual se
pueda aprovechar para lograr los objetivos planteados. Mediante un estudio
de mercado se pretende generar una idea del mercado en el que se va a
colocar el producto o brindar el servicio.
ETAPAS QUE CONSTITUYEN UN ESTUDIO DE MERCADOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Anlisis Situacional.
Identificacin de Necesidades.
Caractersticas del Mercado.
Conducta del Consumidor.
Segmentacin.
Medicin y Pronstico

ANLISIS SITUACIONAL
Existen muchas tcnicas de planificacin estratgica para analizar una
empresa (negocio, proyecto) y las principales variables de su ambiente.
Tcnicas:

Matriz FODA.
Unidades Estratgicas de Negocios.
Matriz Boston Consulting Group.

Informacin puede obtenerse de: entrevistas en grupo, mercados de


prueba, medicin de la satisfaccin de los clientes, programas de simulacin
de mercados, visin del emprendedor, consulta a expertos
Anlisis FODA
El anlisis FODA es una herramienta de planificacin estratgica utilizada
por empresas, que busca literalmente identificar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas en el negocio. La palabra FODA es
un acrnimo cuyas letras corresponden a las iniciales de aquellos aspectos
recientemente mencionados (F= fortalezas, O= oportunidades,...).
El anlisis FODA utiliza informacin tanto del medio interno como del
medio externo de la empresa (incluidas las empresas de competencia).
Puede ser utilizado aplicndolo a cualquier particularidad, ya sea un
producto, mercado, corporacin, empresa, etc. La informacin obtenida de
un anlisis FODA es de mucha utilidad para todo lo relacionado con anlisis
o estrategias de mercados.
El objetivo primordial del anlisis FODA es orientarlo hacia los factores
que dirigen a una empresa o negocio determinado al xito. Por esta razn, y
como se dijo anteriormente, se busca establecer con claridad y objetividad
las fortalezas, oportunidades, debilidades y riesgos de tal manera de poder
evaluar correctamente la situacin actual de un negocio, y poder tomar las
acciones necesarias para lograr los objetivos de la organizacin.
Esta herramienta de trabajo es posible dividirla en dos partes; una interna y
otra externa.
La parte interna del FODA dice relacin con las fortalezas y debilidades
que presenta la empresa, y al ser de naturaleza interna la empresa u
organizacin tiene un cierto control sobre ellas. Dentro de esta parte se
encuentra: el anlisis de recursos (capital, recursos humanos, sistemas de
informacin), anlisis de actividades (recursos gerenciales, estratgicos,

creatividad), anlisis de riesgos (recursos y actividades de la empresa) y


anlisis de portafolio.
La parte externa del anlisis FODA est constituido por las oportunidades y
las amenazas, ambos elementos externos basados en otras empresas que
son consideradas como la competencia y las caractersticas propias de cada
mercado, incluyendo las regulaciones. En este punto la empresa en cuestin
debe ser hbil y capaz, por un lado para aprovechar las oportunidades
ofertadas y por el otro para apaciguar aquellas amenazas que ponen en
riesgo la estabilidad del negocio. Dentro de las oportunidades y amenazas
se debe considerar el anlisis del entorno (la estructura de la industria), los
grupos de inters (el gobierno, las instituciones pblicas, accionistas,
gremios, etc.), y por ltimo el entorno (los aspectos demogrficos, polticos,
legislativos, etc.)

Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,


consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir
para explotar oportunidades.
Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organizacin y deben ser controladas y superadas.
Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para
mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar las cifras de sus
negocios.
Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren
para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

IDENTIFICACIN DE NECESIDADES
Entender al cliente, consumidor o comprador no es una tarea fcil. Los
gustos y las necesidades son fenmenos a los que es complejo dar carcter
cientfico. Sin embargo, una de las teoras que puede ayudar a entender las
necesidades humanas es la teora de Abraham Maslow (1970).
Es necesario tratar de conocer que puede motivar o impulsar a los posibles
clientes a comprar el bien o servicio que se va a ofrecer en el proyecto,
cuales son sus necesidades y requerimientos; para lo cual es bueno conocer
que es la motivacin y algunas de las teoras que tratan de explicar el
comportamiento del ser humano de acuerdo a la satisfaccin de sus
necesidades.

Motivacin.

La palabra motivacin se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover.
Algunas definiciones de la motivacin como:
Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una persona de satisfacer
ciertas necesidades".
Teora de Maslow. La pirmide de las Necesidades
Quizs una de las Teoras ms conocidas sobre la Motivacin, es la de la
Jerarqua de Necesidades Humanas de Abraham Maslow.

Esta Teora presenta una clasificacin ordenada en una escala de necesidades humanas
donde a medida que se satisface un grupo de necesidades, el siguiente se vuelve
dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o de orden
inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias o de orden
superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que puede aspirar a
satisfactores internos de naturaleza psicolgica.
No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden
normal o lgico; en diferentes etapas de la vida y ante determinadas circunstancias, el
orden puede variar; es ms, se saben casos de personas que anteponen a necesidades
fisiolgicas, necesidades de autorrealizacin, pero esto no sucede en la mayora de los
individuos y quiz tampoco en todas las circunstancias.

Jerarqua de Necesidades Humanas

Tambin resulta til diferenciar entre necesidades declaradas y necesidades


reales. Un consumidor manifiesta su necesidad de un secador de ropa,
pero la necesidad real es la eliminacin de humedad; un consumidor
quiere un cortacsped, pero la necesidad real es mantener cierta altura
del csped. Algunas necesidades aparecen disfrazadas o incluso son
desconocidas para el cliente al momento de la compra. Dichas necesidades
hacen a menudo que el consumidor uso el producto de una manera
diferente de la prevista por el proveedor o proyectista.

El descubrimiento y la comprensin de las necesidades de los clientes es


necesaria para definir atributos especficos de los productos para las otras
etapas del estudio de mercado y diseo del producto.
CARACTERSTICAS DEL MERCADO
Para conocer las caractersticas del mercado al cual va dirigido el producto o
servicio que el proyecto ofrecer, es necesario que el analista pueda ir
respondiendo por lo menos las siguientes preguntas:
Quin forma el mercado?
Qu? Cuando? Donde? Cuanto? Cmo? y Por qu? compra el
consumidor/cliente.

Responder quien forma el mercado implica descubrir el consumidor/cliente


potencial.
Cuando compran los consumidores? Se hacen compras impulsivas?
Es comprar una decisin difcil? Debe el consumidor tomar en cuenta
muchos factores para comprar?
Gastar cantidades importantes de dinero?
Donde compra el consumidor?
Quienes estn involucrados en la decisin de compra?
Cmo compra el mercado?
Qu operaciones realiza al comprar?
Paga de contado o a crdito directo o indirecto?
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Quienes actan en el intercambio?
Existen varios papeles que en el intercambio pueden ser interpretados por
una o varias personas.
1. Persona que reconoce la necesidad o deseo insatisfecho.
2. Proveedor de informacin sobre como satisfacer la necesidad o el
deseo.
3. Persona que escoge la opcin que satisfar la necesidad.
4. l que compra el servicio o producto.
5. El consumidor o usuario del servicio o producto.
6. La persona que evala la capacidad del producto o servicio para
satisfacer la necesidad.
Entender bien este proceso puede resultar en la aplicacin de tcticas de
mercadeo, como seleccionar el mejor horario para exhibir una cua
publicitaria. Conocer el mercado ayuda a disear estrategias efectivas de
entrada o penetracin al mercado.

SEGMENTACIN DEL MERCADO


Implica dividir los mercados en subgrupos de caractersticas similares o que
reaccionan de modo parecido a esfuerzos de mercadeo.
Puede ser el mercado claramente medido e identificado?
Es el segmento suficientemente grande para ser rentable?
Puede ser investigado el segmento de mercado?

Se espera que el segmento no cambie pronto?


Los criterios de segmentacin deben ser:
Mensurables.
Accesibles.
Sustanciables.
Segmentar los mercados reporta beneficios, ya que permite comprender
mejor las necesidades de los consumidores, su criterio para decidir, el
proceso de decisin, etc. esto mejora la capacidad para identificar
oportunidades y, por lo tanto, para responder ms rpidamente a las
cambiantes necesidades del mercado. Segmentar permite tambin reducir
la competencia al crear nichos: entrar en una parte del mercado que no
interesa a las compaas de mayor envergadura o atender mejor que los
dems a un pequeo segmento del mercado. Por ltimo, facilita el empleo
eficiente de los recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque
de las estrategias de mercado.
Variables de Segmentacin
Las variables utilizadas pueden ser muchas, sin embargo lo prctico es
trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Esto permitir
llevar a cabo un trabajo con facilidad y que permitir obtener conclusiones
claras con un esfuerzo adecuado. No hay que profundizar ms all de lo que
los medios disponibles lo permiten. Es usual cuando la magnitud de la
inversin es muy elevada y existen recursos disponibles contratar a una
empresa que realice uno o varios de estos estudios.

Geogrfica.
Distribucin regional de la poblacin.
Distribucin Urbana, Sub-urbana y rural de la poblacin.
Demografa.
Edad, Genero, Ciclo de Vida Familiar, Ingresos, Clase Social,
Psicologa o Psicogrfica
Personalidad, estilo de vida, comportamiento, beneficio esperado,

Un ejemplo de segmentacin puede ser:


Geogrfica: por estados, Aragua, Carabobo y Gurico.
Gnero: Hombre, Mujer.
Edades: 0-10 aos, 10-15 aos, 15- 30 aos, 30 aos en adelante.
Un mercado meta puede ser: las mujeres entre 15 y 30 aos del Estado
Carabobo.

MEDICIN Y PRONSTICO
La parte del estudio de mercado relacionada con la medicin y pronstico
muchas veces se conoce como investigacin de mercados.
ANALISIS DE LA DEMANDA
El objetivo del anlisis de la demanda es determinar y medir cuales son los
factores que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien
o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto
del proyecto en la satisfaccin de la demanda.

Busca determinar la magnitud de la demanda existente en el momento del


anlisis y proyectada durante el horizonte del proyecto.

Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se


utilizan tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el presente.
PROYECCIN DE LA DEMANDA
Pronostico de la Demanda Futura
Son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento
probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones.
La consideracin que se impone en la seleccin de un mtodo de
pronstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de
toma de decisiones de quien formula un proyecto.
El mtodo elegido deber producir datos precisos y comprensibles, de
modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.
Buscan estimar la demanda de un determinado bien o servicio a travs de
un modelo terico que normalmente est compuesto por una o ms
variables independientes que explican la variable dependiente. Su
utilizacin requiere de informacin valida y confiable.

Es necesario considerar:
Variables econmicas: Costo del bien o servicio; Costo de los bienes o
servicios sustitutos; Costos de los bienes o servicios complementarios.
Variables no econmicas: Son las que permiten estimar la demanda por
la relacin causal o simple asociacin. Son multiples las variables que
pueden servir como: gustos, edad, sexo, costumbres,

Existen varios mtodos para estimar la demanda futura. Su seleccin


depende de la cantidad y calidad de la informacin disponible, cuyas
fuentes son generalmente opiniones de experto, resultados de encuestas y
series histricas de datos oficiales, generados por instituciones pblicas y
privadas.El mtodo se debe evaluar en funcin de la precisin, objetividad y
costo.
Mientras mayor es el error menor es la calidad de la evaluacin. Las
proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben
complementarse con juicios y apreciaciones de carcter cualitativos.
Cmo la demanda de un material supone un valor discreto, a intervalos
prefijados aproximadamente iguales. Estos valores conforman en el tiempo
lo que se conoce como una serie temporal. Existen varias tcnicas que
permiten obtener el valor ms representativo de la serie, as como
predicciones de los valores que la variable puede tomar en el futuro.
Estn los mtodos de derivacin directa como serie cronolgica o histrica,
regresin simple, regresin mltiple, anlisis de correlacin , lineal anlisis
de series de tiempo; y los cualitativos destaca el juicio de expertos o
mtodo delphi.

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