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a) Estratgicos.
b) Financieros.
Los objetivos financieros comunican metas de la administracin con relacin a las
finanzas de la empresa. Los objetivos estratgicos se refieren a la posicin de marketing y
la vitalidad competitiva de la empresa.
Estos objetivos deben estar asociados con un horizonte de tiempo y, entre otros, en trminos
a:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Crecimiento de activos/Tecnologa
Crecimiento de ventas
Beneficio/Rentabilidad/Productividad
Participacin del mercado/Posicin competitiva
Diversificacin
Integracin
Ganancias por accin
Responsabilidad social
Algunos ejemplos de objetivos de largo plazo con relacin a los aspectos indicados seran:
Crecimiento de activos: aumentar la capacidad instalada en un 20%, en los prximos 2
aos.
Crecimiento de las ventas: incrementar las ventas a un rgimen de 10% anual en los
prximos 5 aos.
Beneficio/Rentabilidad: incrementar en 5% el retorno en la inversin (ROI), en los prximos
3 aos.
Participacin en el mercado: aumentar la participacin en el mercado en 40%, dentro de
los prximos 4 aos.
Diversificacin: desarrollo de dos productos nuevos relacionados, en los prximos 2 aos.
Integracin: contar con 10 almacenes ms de productos terminados, en el prximo
quinquenio.
Ganancias por accin: aumentar en un 5% las ganancias anuales, en los prximos 5 aos.
Responsabilidad social: adecuar nuestros procesos a estndares de reciclaje en un 10%, en
los prximos 2 aos.
Estos objetivos sirven para la evaluacin y el control gerencial, y son la base para:
1.
2.
3.
4.
5.
Los objetivos de largo plazo son necesarios en todos los niveles de la organizacin:
corporativo, divisional, y funcional, estn asociados a reas de resultados clave, y
constituyen medidas del desempeo gerencial.
Estrategias
La estrategia de una corporacin es un plan maestro integral que establece la manera en
que lograr su misin y objetivos. Maximiza la ventaja competitiva y minimiza la desventaja
competitiva.
La tarea de idear una estrategia implica resolver una serie de cmos: cmo hacer crecer el
negocio, cmo satisfacer a los clientes, cmo ser mejores que los competidores, cmo
responder ante las condiciones cambiantes del mercado, cmo administrar cada parte
funcional del negocio, cmo desarrollar las capacidades necesarias y cmo alcanzar los
objetivos estratgicos y financieros. Tambin significa elegir entre diversas opciones.
2. Diferenciacin
Si la organizacin posee competencias distintivas y es relativamente grande y fuerte, la
estrategia adecuada es la de diferenciacin, es decir, alta calidad para un mercado amplio.
Requiere la creacin de productos que deben ser percibidos como nicos en la industria; se
requiere un diseo e imagen de la marca nicos; buen servicio al cliente y tecnologa de
punta; prestaciones y peculiaridades atractivas en los productos y procesos; y una buena red
de contactos.
Las medidas necesarias para seguir una estrategia genrica de diferenciacin son las
siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
3. Enfoque
Si la organizacin es pequea se elige la estrategia de enfoque, que significa tomar un
segmento del mercado menos amplio, ya sea con calidad o con costos, dependiendo de las
fortalezas y competencias distintivas de la organizacin. Esta estrategia genrica requiere
concentrarse en un grupo particular de clientes, mercado geogrfico o lnea de productos,
teniendo en consideracin que no se puede fallar en este mercado reducido; y debe servir
muy bien a ese particular mercado desarrollando polticas coherentes con ese fin.
Las medidas a seguir con una estrategia genrica de enfoque son las siguientes:
1. Requiere concentrarse en un grupo particular de clientes, en un mercado geogrfico
especfico, o en una lnea de productos.
2. Puede tomar dos formas: en costos o en diferenciacin.
3. Debe servirse muy bien ese particular mercado y desarrollar polticas coherentes con ese
fin.
B- Estrategias externas alternativas
Se denominan estrategias externas por referirse a aquellas que debe desarrollar la
organizacin para intentar alcanzar la visin establecida y son alternativas, ya que al existir
un abanico de ellas el proceso estratgico determinar cules de dichas estrategias,
usualmente cuatro o cinco, aunque podran ser ms, sern las escogidas. Las estrategias
internas, en cambio, son las que la organizacin desarrolla, como su nombre indica, al
interior de s misma, para mejorar aspectos que requiere sean hechos antes, o en paralelo,
de la implementacin de las estrategias externas; porque de lo contrario se podra poner en
peligro el proceso de implementacin de las estrategias externas.
Clasificacin de las estrategias externas alternativas
a. Integracin
i. Integracin vertical hacia adelante.
ii. Integracin vertical hacia atrs.
iii. Integracin horizontal.
b. Intensivas
i. Penetracin en el mercado.
ii. Desarrollo de mercados.
iii. Desarrollo de productos.
c. Diversificacin
i. Diversificacin concntrica.
ii. Diversificacin conglomerada.
C- Estrategias internas
Las estrategias internas son las que se desarrollan al interior de la organizacin con el fin de
prepararla para desarrollar estrategias externas con mayor probabilidad de xito. La
evaluacin interna ayuda a visualizar las estrategias internas que mejoren las debilidades de
la organizacin y poder hacer uso intensivo de las competencias distintivas y fortalezas para
competir con xito.
Estas estrategias se engloban en: Procesos, Calidad, Reingeniera, Tecnologa, Control y
otros.
Objetivos de corto
plazo
(CP)
Los objetivos de corto plazo son los hitos mediante los cuales se alcanza, con cada
estrategia, los objetivos de largo plazo. Estos deben ser claros y verificables para facilitar la
gestin de la organizacin, permitir su medicin, as como conseguir la eficiencia y eficacia
del uso de los recursos por parte de la administracin.
El establecimiento de objetivos de corto plazo, u objetivos anuales, usualmente son una
actividad descentralizada que involucra en forma directa a todos los gerentes de una
organizacin. El papel de la gerencia consiste en establecer un equilibrio entre la visin,
misin, los objetivos de largo plazo, los objetivos de corto plazo, y la estrategia, que dar
como resultado el logro ptimo de los objetivos especficos de los cuales es responsable.
Cabe sealar que el verdadero dilema de la gerencia es administrar la influencia triangular
entre el entorno, los objetivos, y la estrategia, puesto que esta restringe las posibilidades de
alcanzar el citado equilibrio de la gestin en la organizacin.
Las caractersticas de los objetivos de corto plazo son:
Deben facilitar la consecucin de los objetivos de largo plazo.
Deben ser realistas, mensurables, consistentes, razonables, desafiantes, claros,
correctamente comunicados, y asumidos por toda la organizacin
Deben establecer la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo de uso en los recursos.
Deben ser lo ms especfico posible, porque esto conducir a un mejor rendimiento, a
diferencia de aquellos enunciados vagos e indefinidos.
Deben estar vinculados con recompensas y sanciones de tal manera que los empleados
comprendan que alcanzarlos resulta decisivo para la implementacin de las estrategias.
Deben ser expresados en trminos de jerarquas y logros por:
-
Gerencia (Administracin).
Marketing.
Operaciones/Produccin.
Finanzas/Contabilidad.
Recursos humanos.
Sistemas de informacin y comunicaciones.
Tecnologa e investigacin y desarrollo.
Intel: Intel combate su propia lnea de productos (reduce las ventas de sus propios
productos) con mejores productos antes de que un competidor lo haga. Esto apoya su
objetivo de liderazgo de mercado.
General Electric: GE debe ser la empresa nmero uno o dos dondequiera que compita. Esta
perspectiva apoya su objetivo de ser la nmero uno en capitalizacin de mercado.
Southwest Airlines: Southwest no ofrece alimentos ni reserva de asientos en sus aviones.
Esta tctica apoya su estrategia competitiva de mantener los costos ms bajos de la
industria.
Polticas como stas proporcionan una gua clara a los administradores de toda la
organizacin. Las polticas de la empresa son las lneas directrices especficas, los mtodos,
los procedimientos, las reglas, las formas, y las prcticas administrativas. Asimismo, son los
instrumentos para implementar las estrategias, en la medida que faciliten la resolucin de
problemas recurrentes y sirvan de gua.
A continuacin, se presentan las polticas propuestas de acuerdo con cada tipo de estrategia.
1. Estrategias de desarrollo y penetracin en el mercado.