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Objetivos empresariales: Objetivos de largo plazo

Los objetivos establecen el qu alcanzar. Se deben establecer como verbos de accin y


deben decir lo que se lograr en cierto tiempo y, si es posible, de manera cuantificada.
Los trminos meta y objetivo se usan indistintamente por lo general. Sin embargo tienen
diferencias. En comparacin con un objetivo, consideramos que una meta es una declaracin
abierta de lo que se desea lograr, sin cuantificar los logros ni establecer criterios temporales
para completarlos. Por ejemplo, una declaracin simple de incremento de la rentabilidad
es una meta, no un objetivo, ya que no establece la cantidad de utilidades que la empresa
desea obtener ni en cunto tiempo. Un buen objetivo debe estar orientado a la accin y
comenzar con un verbo en infinitivo. Un ejemplo de objetivo es incrementar la rentabilidad
de la empresa 10% ms en 2007 que la de 2006.
Algunas de las reas en las que una corporacin debe establecer sus metas y objetivos son:

Rentabilidad (utilidades netas)


Eficiencia (costos bajos, etctera)
Crecimiento (aumento de los activos totales, ventas, etctera)
Riqueza de los accionistas (dividendos ms apreciacin de las acciones)
Utilizacin de recursos (ROE* o ROI*)
Reputacin (ser considerada una de las mejores empresas)
Liderazgo de mercado (participacin en el mercado)
Liderazgo tecnolgico (innovaciones, creatividad)

* ROE (Return on equity): Rentabilidad financiera.


* ROI (Return on investment): Retorno sobre la inversion.
Los objetivos de ventas, marketing y produccin son orientados a las metas de investigacin
y desarrollo, la funcin de marketing disea programas publicitarios que se enfocan en las
posibilidades tecnolgicas y los vendedores se evalan con base en su comprensin de las
nuevas caractersticas del producto y su capacidad para informar a los clientes potenciales
acerca de ellos.
Matemticamente, y en forma figurativa, podramos expresar que la visin se alcanza
cuando se logran los objetivos de largo plazo.
Visin = Objetivos de largo plazo.
Y cada objetivo de largo plazo se alcanzar cuando se logren sus respectivos objetivos de
corto plazo.
Objetivo largo plazo = Objetivos de corto plazo
Los objetivos a largo plazo deben tener las siguientes caractersticas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Deben
Deben
Deben
Deben
Deben
Deben
Deben
Deben
Deben

ser
ser
ser
ser
ser
ser
ser
ser
ser

cuantitativos para poder medirlos.


medibles usando indicadores confiables.
realistas pudindose alcanzarlos.
comprendidos igualmente por todos y sin dudas.
desafiantes para exigir el compromiso de todos.
jerarquizados, siendo el primero ms importante.
alcanzables en el tiempo establecido por la visin.
congruentes entre las unidades de la organizacin.
asociables a un horizonte de tiempo.

Los objetivos a largo plazo pueden ser de dos tipos:

a) Estratgicos.
b) Financieros.
Los objetivos financieros comunican metas de la administracin con relacin a las
finanzas de la empresa. Los objetivos estratgicos se refieren a la posicin de marketing y
la vitalidad competitiva de la empresa.
Estos objetivos deben estar asociados con un horizonte de tiempo y, entre otros, en trminos
a:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Crecimiento de activos/Tecnologa
Crecimiento de ventas
Beneficio/Rentabilidad/Productividad
Participacin del mercado/Posicin competitiva
Diversificacin
Integracin
Ganancias por accin
Responsabilidad social

Algunos ejemplos de objetivos de largo plazo con relacin a los aspectos indicados seran:
Crecimiento de activos: aumentar la capacidad instalada en un 20%, en los prximos 2
aos.
Crecimiento de las ventas: incrementar las ventas a un rgimen de 10% anual en los
prximos 5 aos.
Beneficio/Rentabilidad: incrementar en 5% el retorno en la inversin (ROI), en los prximos
3 aos.
Participacin en el mercado: aumentar la participacin en el mercado en 40%, dentro de
los prximos 4 aos.
Diversificacin: desarrollo de dos productos nuevos relacionados, en los prximos 2 aos.
Integracin: contar con 10 almacenes ms de productos terminados, en el prximo
quinquenio.
Ganancias por accin: aumentar en un 5% las ganancias anuales, en los prximos 5 aos.
Responsabilidad social: adecuar nuestros procesos a estndares de reciclaje en un 10%, en
los prximos 2 aos.
Estos objetivos sirven para la evaluacin y el control gerencial, y son la base para:
1.
2.
3.
4.
5.

Disear los procesos y trabajos en la organizacin.


Organizar las actividades de la organizacin.
Proveer rumbo y clara direccin a la organizacin.
Conseguir sinergia organizacional.
Desarrollar estndares para evaluacin y control

Los objetivos de largo plazo son necesarios en todos los niveles de la organizacin:
corporativo, divisional, y funcional, estn asociados a reas de resultados clave, y
constituyen medidas del desempeo gerencial.
Estrategias
La estrategia de una corporacin es un plan maestro integral que establece la manera en
que lograr su misin y objetivos. Maximiza la ventaja competitiva y minimiza la desventaja
competitiva.
La tarea de idear una estrategia implica resolver una serie de cmos: cmo hacer crecer el
negocio, cmo satisfacer a los clientes, cmo ser mejores que los competidores, cmo

responder ante las condiciones cambiantes del mercado, cmo administrar cada parte
funcional del negocio, cmo desarrollar las capacidades necesarias y cmo alcanzar los
objetivos estratgicos y financieros. Tambin significa elegir entre diversas opciones.

Las estrategias pueden clasificarse en tres grupos:


1. Estrategias genricas competitivas
2. Estrategias externas alternativas
3. Estrategias internas especficas
A- Estrategias genricas competitivas
El primer paso para definir las estrategias que permitan a la organizacin superar a la
competencia es evaluar y elegir la estrategia genrica que guiar las actividades y
operaciones de las organizaciones. Michael Porter (1980) defini en los aos 80 las tres
estrategias genricas que podran permitir obtener ventajas competitivas a las
organizaciones son: el liderazgo en costos, la diferenciacin y el enfoque, en costos o en
diferenciacin. Estas estrategias se deben definir a priori y ser consistentes con la visin,
misin y objetivos de largo plazo de la organizacin.
Segn Porter la ventaja competitiva est relacionada con la posicin de la organizacin en el
mercado, por lo tanto la estrategia genrica que se elija est en funcin a la habilidad,
recursos, y capacidades distintivas de la organizacin.
Dos variables son decisorias: el alcance del mercado, el cual puede ser amplio o angosto, y
la ventaja competitiva, cun fuerte o dbil es la organizacin en el mercado basada en la
calidad de sus productos fundamentalmente.
1. Liderazgo en costos
Si la organizacin es grande pero dbil en calidad de productos diferenciables, la estrategia
a elegir es de liderazgo en costos, para lo cual debe buscarse el control y reduccin de
costos, conseguir altos volmenes de produccin y ventas, as como economas de escala
para cubrir un amplio mercado. Esta estrategia genrica requiere que se cuente con
facilidades productivas y eficientes en escala; se debe perseguir agresivamente el control y
la reduccin de costos con base en la experiencia, en especial en los costos indirectos;
reducir al mximo los gastos en I&D, ventas, publicidad, servicios, y otros; y se deben evitar
los clientes marginales.
Las medidas necesarias para conseguir una estrategia genrica de liderazgo en costos son
las siguientes:
1.
2.
3.
4.

Se requiere contar con facilidades productivas y eficientes en escala.


Se debe perseguir agresivamente la reduccin de costos basada en la experiencia.
Se debe tener un control estricto de costos, en especial de los indirectos.
Reducir al mximo gastos en I&D, ventas, publicidad, servicios, y otros.

2. Diferenciacin
Si la organizacin posee competencias distintivas y es relativamente grande y fuerte, la
estrategia adecuada es la de diferenciacin, es decir, alta calidad para un mercado amplio.
Requiere la creacin de productos que deben ser percibidos como nicos en la industria; se
requiere un diseo e imagen de la marca nicos; buen servicio al cliente y tecnologa de
punta; prestaciones y peculiaridades atractivas en los productos y procesos; y una buena red
de contactos.
Las medidas necesarias para seguir una estrategia genrica de diferenciacin son las
siguientes:

1.
2.
3.
4.
5.

Requiere la creacin de productos percibidos como nicos en la industria.


Un diseo e imagen de marca nicos.
Un exclusivo servicio al cliente y alta tecnologa.
Prestaciones y peculiaridades especiales en los productos y procesos.
Contar con una excelente red de contactos.

3. Enfoque
Si la organizacin es pequea se elige la estrategia de enfoque, que significa tomar un
segmento del mercado menos amplio, ya sea con calidad o con costos, dependiendo de las
fortalezas y competencias distintivas de la organizacin. Esta estrategia genrica requiere
concentrarse en un grupo particular de clientes, mercado geogrfico o lnea de productos,
teniendo en consideracin que no se puede fallar en este mercado reducido; y debe servir
muy bien a ese particular mercado desarrollando polticas coherentes con ese fin.
Las medidas a seguir con una estrategia genrica de enfoque son las siguientes:
1. Requiere concentrarse en un grupo particular de clientes, en un mercado geogrfico
especfico, o en una lnea de productos.
2. Puede tomar dos formas: en costos o en diferenciacin.
3. Debe servirse muy bien ese particular mercado y desarrollar polticas coherentes con ese
fin.
B- Estrategias externas alternativas
Se denominan estrategias externas por referirse a aquellas que debe desarrollar la
organizacin para intentar alcanzar la visin establecida y son alternativas, ya que al existir
un abanico de ellas el proceso estratgico determinar cules de dichas estrategias,
usualmente cuatro o cinco, aunque podran ser ms, sern las escogidas. Las estrategias
internas, en cambio, son las que la organizacin desarrolla, como su nombre indica, al
interior de s misma, para mejorar aspectos que requiere sean hechos antes, o en paralelo,
de la implementacin de las estrategias externas; porque de lo contrario se podra poner en
peligro el proceso de implementacin de las estrategias externas.
Clasificacin de las estrategias externas alternativas
a. Integracin
i. Integracin vertical hacia adelante.
ii. Integracin vertical hacia atrs.
iii. Integracin horizontal.
b. Intensivas
i. Penetracin en el mercado.
ii. Desarrollo de mercados.
iii. Desarrollo de productos.
c. Diversificacin
i. Diversificacin concntrica.
ii. Diversificacin conglomerada.

Se presentan algunas estrategias especficas que provienen de posibles estrategias


alternativas y modalidades.
Adquirir Almacenes Hernndez S.A. Integracin vertical hacia delante.
Desarrollar lentes de contacto descartables. Diversificacin concntrica.
Fusionarse con Alpaca Sper S.A. Integracin horizontal.

Tercerizar la publicidad en la organizacin.


Exportar al Sudeste Asitico. Desarrollo de mercados.
Vender Dulces y Bombones S.A.
Desarrollar estudios para celulares. Desarrollo de productos.
Ingresar al mercado de Buenos Aires. Desarrollo de mercados.
Subcontratar equipo de vendedores. Integracin vertical hacia adelante
Desarrollar Caf Kanya para Leche Holanda S.A. Diversificacin horizontal.
Montar una planta en Arequipa. Penetracin en el mercado.

C- Estrategias internas
Las estrategias internas son las que se desarrollan al interior de la organizacin con el fin de
prepararla para desarrollar estrategias externas con mayor probabilidad de xito. La
evaluacin interna ayuda a visualizar las estrategias internas que mejoren las debilidades de
la organizacin y poder hacer uso intensivo de las competencias distintivas y fortalezas para
competir con xito.
Estas estrategias se engloban en: Procesos, Calidad, Reingeniera, Tecnologa, Control y
otros.

Objetivos de corto
plazo
(CP)
Los objetivos de corto plazo son los hitos mediante los cuales se alcanza, con cada
estrategia, los objetivos de largo plazo. Estos deben ser claros y verificables para facilitar la
gestin de la organizacin, permitir su medicin, as como conseguir la eficiencia y eficacia
del uso de los recursos por parte de la administracin.
El establecimiento de objetivos de corto plazo, u objetivos anuales, usualmente son una
actividad descentralizada que involucra en forma directa a todos los gerentes de una
organizacin. El papel de la gerencia consiste en establecer un equilibrio entre la visin,
misin, los objetivos de largo plazo, los objetivos de corto plazo, y la estrategia, que dar
como resultado el logro ptimo de los objetivos especficos de los cuales es responsable.
Cabe sealar que el verdadero dilema de la gerencia es administrar la influencia triangular
entre el entorno, los objetivos, y la estrategia, puesto que esta restringe las posibilidades de
alcanzar el citado equilibrio de la gestin en la organizacin.
Las caractersticas de los objetivos de corto plazo son:
Deben facilitar la consecucin de los objetivos de largo plazo.
Deben ser realistas, mensurables, consistentes, razonables, desafiantes, claros,
correctamente comunicados, y asumidos por toda la organizacin
Deben establecer la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo de uso en los recursos.
Deben ser lo ms especfico posible, porque esto conducir a un mejor rendimiento, a
diferencia de aquellos enunciados vagos e indefinidos.
Deben estar vinculados con recompensas y sanciones de tal manera que los empleados
comprendan que alcanzarlos resulta decisivo para la implementacin de las estrategias.
Deben ser expresados en trminos de jerarquas y logros por:
-

Gerencia (Administracin).
Marketing.
Operaciones/Produccin.
Finanzas/Contabilidad.
Recursos humanos.
Sistemas de informacin y comunicaciones.
Tecnologa e investigacin y desarrollo.

La importancia de los objetivos de corto plazo se resume de la siguiente manera:


Constituyen la base para asignar los recursos de las organizaciones.

Se enfocan en el rendimiento, influyendo en el esfuerzo, la persistencia, y la direccin de la


atencin.
Motivan el desarrollo de las estrategias y ayudan a superar los obstculos que
inevitablemente se presentan.
Son utilizados como mecanismos de evaluacin de gerentes y funcionarios.
Funcionan como medios para monitorear el progreso hacia los objetivos de largo plazo.
Son instrumentos para establecer las prioridades de las organizaciones, sus divisiones y
departamentos.
Permiten que el proceso estratgico se retroalimente continuamente.
Los objetivos estratgicos / financieros, o de largo plazo, son aquellos que establecen los
resultados finales, y son apoyados y alcanzados por medio de los objetivos especficos de
corto plazo.
El establecimiento de objetivos de corto plazo es un proceso que se sustenta en la capacidad
real de actuacin de los gerentes y/o administradores. Antes de fijar un objetivo se le debe
identificar claramente. Para ello, es necesario tener conciencia de la situacin actual a travs
de una revisin de las posibilidades de xito, para lo cual se sugiere formular las siguientes
preguntas:
Qu grado de esfuerzo se debe dedicar a la consecucin de los objetivos?
Cun comprometidos se est en el alcance de los objetivos?
Cmo se puede medir el nivel de progreso hacia los objetivos?
Con qu recursos se cuenta para conseguir los objetivos?
Algunos ejemplos de objetivos de corto plazo
Empresa de generacin elctrica
1. Concluir a mediados del 2005 un estudio de cartera ptima de clientes (mix de ventas) en
funcin de la rentabilidad.
2. Cobertura al 100% de los contratos que excedan la capacidad de produccin.
3. Reducir gastos de compras en 20%.
4. Aumentar la disponibilidad operativa de las centrales a 97%.
5. Reducir gastos administrativos en 20%.
6. Refinanciar la deuda en un 30%
7. Cambiar la denominacin de la moneda de la deuda por dlares, para minimizar o eliminar
el riesgo cambiario ante una revaluacin de dicha moneda.
8. Establecer mecanismos de financiamiento en caso de falta de liquidez.
10. Concluir los estudios de las represas que se encuentran en la cartera de proyectos.
11. Culminar el estudio de la central hidroelctrica en proyecto.
12. Ejecutar un estudio de factibilidad para instalar una central a gas.
13. Implementar sistemas de microrepresentamientos por un volumen adicional de 15
millones de metros cbicos.
14. Aprovechar las fuentes de agua disponibles en las cercanas de la central.
15. Suscribir contratos de abastecimiento de repuestos y servicios especializados con los
proveedores de los equipos.
16. Elaborar un plan para la formacin del conglomerado de empresas del holding.
17. Mantener la certificacin ISO 9001:2000.
18. Instituir planes de contingencia frente a desastres naturales y conmocin social.
19. Obtener la certificacin ISO 14000.
20. Obtener la certificacin OSHAS 18000.
21. Establecer un sistema de evaluacin del desempeo del personal.
22. Concluir la implementacin del sistema integrado de informacin gerencial.
23. Compartir la visin, misin, valores, y objetivos.

24. Crear equipos multidisciplinarios de trabajo para la implementacin de crculos de


calidad.
25. Redisear puestos as como tareas y responsabilidades con mayor autonoma.
26. Establecer un sistema integrado de comunicacin por Intranet.
27. Aumentar en 50% el presupuesto de capacitacin.
28. Establecer un sistema de compensaciones en funcin del desempeo.
Empresa de telefona mvil
1. Penetracin en el mercado actual con 700 mil nuevas lneas en dos aos.
2. Desarrollo de transmisin de datos en mviles con 5 mil nuevas lneas en dos aos.
3. Desarrollo de mercado en el comercio informal con 100 mil nuevos clientes en dos aos.
4. Desarrollo de nuevos segmentos (agricultura, pesca, ganadera, forestal,) con 100 mil
nuevos clientes en dos aos.
5. Desarrollar nuevos planes tarifarios econmicos en segmentos econmicos C y D,
cumplimiento un ao.
6. Desarrollo de ADSL inalmbrico en todas las lneas que necesiten banda ancha,
cumplimiento dos aos.
7. Desarrollo del producto prepago con nuevas y econmicas tarifas.
Polticas
Una poltica es una directriz amplia para la toma de decisiones que relaciona la formulacin
de la estrategia con su implementacin. Las empresas utilizan las polticas para asegurarse
de que todos sus empleados tomen decisiones y lleven a cabo acciones que apoyen la
misin, los objetivos y las estrategias de la corporacin. Por ejemplo, cuando Cisco eligi una
estrategia de crecimiento a travs de adquisiciones, estableci la poltica de considerar slo
empresas con no ms de 75 empleados, 75% de los cuales fueran ingenieros.
Por medio de las polticas se disea el camino para orientar las estrategias hacia la posicin
futura de la organizacin, la visin. Sin embargo, estas rutas deben estar enmarcadas bajo
los principios de tica, legalidad, y responsabilidad social, que norman la direccin de la
organizacin.
Algunos lineamientos (David, 2005) que pueden derivar en la implantacin de polticas que
normen la organizacin son:
Ofrecer talleres y seminarios, amplios o limitados, para el desarrollo administrativo.
Centralizar o descentralizar las actividades para la captacin de empleados.
Reclutar por medio de oficinas de empleo, universidades y/o peridicos.
Promover a personal del interior o contratarlo en el exterior.
Promover al personal, en base a lo que hacen o teniendo en cuenta su antigedad.
Vincular la remuneracin de los ejecutivos con los objetivos a largo plazo y/o anuales.
Ofrecer muchas o pocas prestaciones a los empleados.
Negociar con los sindicatos obreros en forma directa o indirecta.
Delegar la autoridad de los gastos grandes o retener la autoridad en forma centralizada.
Tome en cuenta las siguientes polticas empresariales:
Maytag Company: Maytag no aprobar ninguna propuesta de reduccin de costos si sta,
en cualquier forma, deteriora la calidad. Esta poltica apoya la estrategia competitiva de
Maytag en la que las marcas de esta empresa compiten en calidad ms que en precio.
3M: 3M sostiene que los investigadores deben invertir 15% de su tiempo en trabajos algo
diferentes a su proyecto principal. Este enfoque apoya la slida estrategia de desarrollo de
productos de 3M.

Intel: Intel combate su propia lnea de productos (reduce las ventas de sus propios
productos) con mejores productos antes de que un competidor lo haga. Esto apoya su
objetivo de liderazgo de mercado.
General Electric: GE debe ser la empresa nmero uno o dos dondequiera que compita. Esta
perspectiva apoya su objetivo de ser la nmero uno en capitalizacin de mercado.
Southwest Airlines: Southwest no ofrece alimentos ni reserva de asientos en sus aviones.
Esta tctica apoya su estrategia competitiva de mantener los costos ms bajos de la
industria.
Polticas como stas proporcionan una gua clara a los administradores de toda la
organizacin. Las polticas de la empresa son las lneas directrices especficas, los mtodos,
los procedimientos, las reglas, las formas, y las prcticas administrativas. Asimismo, son los
instrumentos para implementar las estrategias, en la medida que faciliten la resolucin de
problemas recurrentes y sirvan de gua.
A continuacin, se presentan las polticas propuestas de acuerdo con cada tipo de estrategia.
1. Estrategias de desarrollo y penetracin en el mercado.

Alentar el desempeo del personal de ventas.


Brindar capacitacin al personal de ventas.
Promover las ventas para incursionar en el segmento del comercio informal.
Promover las ventas para incursionar en los segmentos de la agricultura, ganadera, pesca,
forestal.
Promover la comunicacin de los logros, a travs de hitos establecidos.

2. Estrategias de desarrollo de nuevos productos.


Promover en el personal la generacin de nuevas ideas.
No desechar ninguna idea, todas las ideas deben ser evaluadas.
Hacer participar a los protagonistas de las mejores ideas en su desarrollo e
implementacin.
Capacitar constantemente al personal para que logre su desarrollo profesional.
Establecer comunicacin libre entre los ejecutivos y los empleados.
3. Adems de las polticas que apoyan las estrategias propuestas, es importante desarrollar
otras polticas como:
Poltica de puertas abiertas, donde los ejecutivos absuelvan las consultas del personal.
Otorgar das libres al personal en recompensa por los logros obtenidos, o por la generacin
de buenas ideas.
Fomentar que la informacin fluya libremente, sin burocracias.
Establecer el humor en el centro de trabajo de la empresa, como la escenificacin de las
actitudes del personal en ciertas situaciones, entre el gerente y los colaboradores en
situaciones buenas y tambin las malas.
Bibliografa
Hill, C., & Jones, G. (2011). Implementacin de estrategias en empresas. En Administracin
Estratgica, un enfoque gerencial (Vol. 9 Edicin, pg. 412). Mxico: Cengage
Learning Editores.
Ipinza, F. D. (2008). El proceso estratgico. Un enfoque de gerencia. Mxico: Prentice Hall.
Wheelen, T., & Hunger, D. (2007). Administracin estratgica y poltica de negocio. Mxico:
Prentice Hall.