The Walt Disney Company

Conduce sus parques temticos hacia la Tierra del Maana

Cuando Michael Eisner se convirti en presidente y director ejecutivo de The Walt Disney Company en 1984, la
apreciada empresa era mejor conocida por sus revolucionarias pelculas de dibujos animados, parques de diversiones
en; Estados Unidos y programas de televisin para nios. En las dos dcadas siguientes, Eisner la ampli al construir
ms parques temticos, agregar una lnea de cruceros y una cadena de tiendas detallistas, y adquirir compaas
productoras de pelculas, empresas de efectos especiales y cadenas de estaciones de televisin y equipos deportivos.
Con el tiempo, la Casa del Ratn se extendi demasiado y en 2003 vendi varias de sus empresas de alto perfil.
Adems, surgi una lucha por el poder entre Eisner y Roy Disney, el sobrino de Walt Disney. Por fin, en enero de 2005,
Eisner anunci que dejara sus puestos ejecutivos en septiembre de ese ao.
A pesar de estos problemas, 2005 pareca prometedor para la venerable corporacin. Los ingresos netos de Disney
iban al alza, 85% de incremento en 2004, comparado con 2003. Tambin, la compaa se preparaba para celebrar el 50
aniversario de Disneylandia, su primer parque temtico, en 2005. Para fines del ao estaba programado abrir en
Hong Kong un nuevo parque temtico. Y la cadena de televisin ABC se estaba revitalizando por una coleccin de
programas como Esposas desesperadas ("Desperate Housewives") y un grupo de viajeros perdido ("Lost").

Inauguracin de la primera casa del ratn

El primer parque Disney fue concebido y fundado por quien dio nombre a la compaa. Walt Disney compr 73
hectreas de terreno en Anaheim, California, y lo transform en Disneylandia, que se inaugur en 1955. Despus la
compaa adquiri casi 11 330 hectreas en Orlando, Florida. En 1971, all abri sus puertas el parque Magic Kingdom
at Walt Disney World, seguido de Epcot en 1982, de Disney-MGM Studios en 1989. Disney adquiri poco ms de 22
hectreas adicionales en Anaheim y Disney's California Adventure abri sus puertas en 2001.
Actualmente, el complejo de California tiene en mayor grado la caracterstica de centro vacacional que su equivalente
de Florida, si bien en mucho menor escala. Con tres hoteles y un rea de restaurantes y tiendas conocida como
Downtown Disney, se espera que los visitantes se queden ms tiempo y gasten ms dinero en el complejo californiano.
Poco despus de que abri California Adventure, los huspedes se quejaron de la escasez de actividades para nios
pequeos. Para remediar el problema, se desarroll un rea para nios y se agreg un paseo de emocin. No obstante,
aunque la asistencia a California Adventure subi 6% en 2004, el nivel de utilidades de 5.6 millones de dlares no
cumpli las expectativas de la compaa.
Walt Disney World tambin busca ms visitantes. Para ello, aade ms atracciones, entre las ms recientes el Disney's
Animal Kingdom en 1998 y el espectacular Animal Kingdom Lodge. Sin embargo, prueba asimismo otra tctica. "Muchos
perciban que ramos algo exclusivo para familias -explica un ejecutivo de marketing de la compaa-o Estamos
reinventando la marca al dirigirla a las diversas etapas de la vida." Son cuatro los mercados meta: parejas jvenes y
parejas mayores con hijos adultos, as como familias con nios y con adolescentes. Al poner de relieve sus campos de
golf, Pleasure Island (un ambiente del tipo de club nocturno localizado en Downtown Disney) y cinco opciones de
restaurantes finos, Disney World intenta atraer a todo mundo, desde recin casados hasta jubilados, con la esperanza de
que estos ltimos lleven consigo a sus nietos.
Con una amplia variedad de atracciones, ms de 26 000 cuartos de hotel y la reputacin de ser "el lugar ms feliz de la
Tierra", Disney World contina siendo el centro vacacional ms popular en Estados Unidos. Desafortunadamente, la
tragedia del 11 de septiembre de 2001 deprimi la asistencia en casi todos los destinos tursticos de Estados Unidos,
incluyendo los dos parques temticos de Disney. La industria revivi al fin en 2004 y Walt Disney World y Disneylandia
tuvieron una asistencia de 15.1 y 13.3 millones, de visitantes, respectivamente.

Ampliacin de la magia a otros pases

La Walt Disney Company firm un contrato de licencia con una compaa japonesa, Oriental Land, y abri Tokyo
Disneyland en 1983. A cambio de una pequea inversin inicial, de 20 millones de dlares, Disney contina recibiendo
de 5 a 10% de los ingresos del parque. ste ha sido un enorme xito que atrajo a 13.2 millones de visitantes en 2004. Un
profesor japons lo consider "el mayor acontecimiento cultural en Japn"
Tokyo Disney Sea abri sus puertas en 2001. Al igual que su equivalente, California Adventure, se esperaba que
aumentara el nmero de visitantes de Tokyo Disneyland, quiz de 17 a 25 millones de visitantes anuales. Est dirigido a
visitantes un poco mayores, con atracciones ms alocadas, balneario de servicios completos y bebidas alcohlicas. Las
operaciones de Disney en Tokio enfrentan la competencia intensa de Universal Studios, que en 2001 abri s propio
parque temtico en Osaka.
El segundo parque abierto fuera de Estados Unidos fue Euro Disney, en 1992. Localizado en las afueras de Pars, tuvo
que enfrentar inicialmente las crticas de algunas personas y la apata de muchas otras. En marcado contraste con el
entusiasmo japons por los parques Disney, algunos intelectuales franceses lo caracterizaron como basurero cultural. El
parque perdi cientos de millones de dlares en sus primeros aos de operaciones.
Los ejecutivos de Disney amenazaron con cerrar el par-que, a menos que disminuyeran los costos y aumentaran los
ingresos. Hubieron arreglos financieros, se redujeron los precios de los boletos y se agregaron nuevas atracciones.
Adems, el parque cambi su nombre a Disneyland Pars. En gran parte como resultado de esos cambios, el nmero de
visitantes aument 21 % entre 1994 a 1995, llegando a los 10.7 millones; tambin se increment la ocupacin de los
hoteles. Quiz lo ms importante es que el parque obtuvo utilidades de 23 millones de dlares en 1995.
Ahora, es la principal atraccin turstica en Francia (inclusive con ms visitantes que el Museo del Louvre y la Torre Eiffel
combinados) y es un importante destino para toda Europa. En 2002, lo visitaron 13.1 millones de personas. Optimistas,
los ejecutivos de Disney aprobaron la construccin de un segundo parque para atraer ms huspedes. Walt Disney
Studios Pars duplica las atracciones ms exitosas de su parque hermano, MGM Studios de Orlando, pero tambin
ofrece una variedad de recorridos y espectculos que tienen un distintivo sabor europeo. Tambin enfrenta competencia,
en esta ocasin de Warner Brothers, que tiene parques en Alemania y Espaa.
Se esperaba que Walt Disney Studios Pars atrajera a ocho millones de visitantes en su primer ao y que ayudara a
incrementar la asistencia de Disneyland Pars a 16 millones de visitantes en 2004. Eso no ocurri. La asistencia
combinada de los dos parques fue de 12.2 millones de visitantes. Euro Disney report prdidas de 190 millones de
dlares en el ejercicio fiscal de 2004. Los analistas acordaron que la guerra en Irak, un clima extremadamente caluroso y
una economa dbil menguaron la demanda. No obstante, el gobierno francs acudi en apoyo de la empresa al obtener
ms financiamiento de instituciones locales y cerrar un trato con Disney (propietaria de 41 % del complejo francs) para
diferir deudas y condonar prstamos.
Al otro lado del planeta, Disney fue el anfitrin de la ceremonia de inicio de obras para un nuevo parque temtico en
Hong Kong. Eisner se refiri a este sitio como "una cabeza de playa para la marca Disney en la nacin ms poblada del
mundo". Se reporta que Disney contribuy con 314 millones de dlares para la construccin del parque, dndole un
inters de 43%, y el gobierno chino eroga 416 millones de dlares adicionales. Hong Kong Disneyland, programada para
abrir en septiembre de 2005 sigue el modelo de Disneyland Anaheim, con dos hoteles, numerosas tiendas detallistas y
varios restaurantes.
A mediados de 2002, el peridico Hong Kong Economic Times inform que Disney haba dado un primer paso
importante, sin comprometerse, para la apertura de un segundo parque en China, en este caso en Shangai. Se ha
expresado ya la preocupacin de que los dos parques competiran por los mismos clientes. No debe sorprender que
Disney tuviera otro punto de vista, en especial que la poblacin de China (de ms de 1 300 millones) era ms que
suficiente para sostener dos parques. Sin embargo, Disney pospuso la apertura del segundo parque hasta 2010, en
parte para dar al parque de Hong Kong tiempo para crecer y florecer. La decisin de Disney fue una buena noticia para
Universal que tena planes de abrir un parque temtico en Shangai en 2006.

Consolidacin y fortalecimiento de los intereses de Mickey

Los parques temticos de Disney guardan mucha relacin con el resto de los negocios de la empresa. Dentro de los
lmites de los parques, el visitante encuentra una variedad muy amplia de mercancas de la marca Disney. Adems, los
parques tienen espectculos que promueven sus programas de cadenas televisivas y de televisin por cable, como los
populares programas de dibujos animados del Disney Channel. Centros de Radio Disney y kioscos de Internet que
presentan sitios web de Disney tambin son muy visibles. Y el restaurante ESPN Zone, ubicado dentro de varios
parques, es muy concurrido los das de juegos.
Eisner es el responsable de la variedad de negocios de Disney. Consider que el xito de largo plazo requera
diversificar las operaciones de la compaa y su expansin hacia mercados internacionales de crecimiento rpido.
Disney inici una cadena de tiendas detallistas en la dcada de 1990, pero las ventas lentas hicieron que la compaa
volviera a pensar su estrategia detallista. En octubre de 2004, Disney anunci la venta de sus tiendas a Children's Place
Retail Stores Inc., una cadena que se especializa en modas para bebs y nios.
Dos de las empresas de ms alto perfil de Disney eran el equipo de bisbol Anaheim Angels de las Grandes Ligas y los
Mighty Ducks de Anaheim de la Liga Nacional de Hockey. El doble motivo de adquirir los equipos era el de permitir la
promocin cruzada de las otras propiedades de Disney en el rea y mantener a los turistas en Anaheim durante ms
tiempo. Sin embargo, los resultados no justificaron el gasto, as que Disney vendi el equipo de bisbol en 2003 y el de
hockey en 2005.
En contraste, la adquisicin de Disney de ESPN en 1995, el exitoso canal de televisin, ha producido grandes
rendimientos. A partir de 2004, en mayor grado porque cobraba las cuotas de suscripcin ms caras de la industria,
ESPN generaba ms de mil millones de dlares en utilidades anuales. El xito de ESPN fue un factor clave en la
decisin de Gomcast de tratar de comprar la Compaa Walt Disney en 2004. Para Comcast un beneficio de la
adquisicin sera evitar la cuota de dos dlares por suscriptor que pagaba cada mes para tener el derecho de incluir el
canal de ESPN entre sus ofertas de canales por cable.

Para mantener mgico el reino

La oferta de adquisicin de Comcast fracas, pero los accionistas de The Walt Disney Company estaban molestos por el
intento. Eisner tambin recibi crticas por supuestamente enemistar a personas que hacan negocios con la compaa,
incluyendo a Steve Jobs, fundador de Pixar, el revolucionario estudio de animacin que cre Toy Story y Finding Nemo
para Disney. Jobs declar que no considerara renegociar el contrato de Pixar con Disney mientras Eisner estuviera a
cargo. La faccin disidente encabezada por Roy Disney y Stanley Gold, otro antiguo director de Disney, pidieron la salida
de Eisner.
La reunin de accionistas de Disney de 2004 fue polmica, en ella Eisner anunci que cedera el control de la compaa
ms pronto que tarde. A pesar de los tiempos difciles hacia el final de su estancia en el puesto, el valor de mercado de
Disney subi de 1 800 millones de dlares cuando Eisner ocup su posicin de liderazgo a ms de 57 mil millones en
2004.
A principios de 2005, el consejo de Disney seleccion a Robert Iger como presidente de Disney y principal funcionario
operativo, como sucesor de Eisner a partir de septiembre de 2005.
Hasta cierto grado, la disensin que rodeaba a Eisner ensombreci el buen desempeo de Disney. Despus de reportar
una prdida en 2001, la compaa present un ingreso de ms de mil millones de dlares en 2002 y 2003. La Casa del
Ratn mejor en el ao fiscal 2004 con un ingreso neto de ms de dos mil millones de dlares con ingresos superiores a
los 30 mil millones. Cmo sucedi eso? Adems del continuado xito de ESPN, ABC experiment un surgimiento en los
ratings durante la temporada 2004 a 2005. La subida de la cadena abierta de Disney fue impulsada en mayor grado por
dos programas de xito, Lost y Desperate Housewives, que atrajeron nuevos espectadores, algunos de los cuales se
quedan sintonizados a otros programas de ABC. Adems, la asistencia a los parques temticos aument.
Otro producto Disney, el Disney Channel, se hab labrado con xito un nicho en el mercado "tween" (chico de edades
entre los 8 y los 14 aos). En 2003, el Disney Channel contribuy con la mitad de los 1 100 millones de dlares en
utilidades generadas por las cadenas de cable de la compaa a pesar del hecho de que slo registr una quinta parte

de sus ingresos. Un analista de la industria declar: "El Canal Disney es probablemente el mejor administrado de los
negocios de Disney". Haba perfeccionado el concepto de la comedia de situacin (sitcom) "tween", con Lizzie McGuire
como el principal ejemplo, Estelarizado por Hillary Duff, Lizzie McGuire empez a pasar al aire en el Disney Channel en
el 2000 y luego hizo su debut en la programacin sabatina matutina de ABC en 2001. Su xito fue apalancado cuando
Disney lanz la pista musical del programa en 2002, seguido de la Lizzie McGuire Movie y la pista musical de esa
pelcula. Los productos comerciales con el nombre, como libros, ropa, juguetes y artculos decorativos para el hogar
vinieron despus. Pronto, Lizzie McGuire se haba convertido en una franquicia importante para Disney.
Walt mismo habra aprobado ver los jeans y almohadas de Lizzie McGuire, porque crea con firmeza en apalancar sus
adorados personajes al otorgar licencias de sus imgenes para una gran cantidad de productos. "Cre una marca que
representaba entretenimiento familiar entero, usando sinergia antes de que siquiera hubiera una palabra para ella",
manifest un antiguo ejecutivo de Columbia Pictures.
Al contemplar el futuro de la The Walt Disney Company, afirm Iger, "Nuestra misin es la de crear ms entretenimiento
de alta calidad para que ms personas lo consuman en ms sitios con mayor frecuencia... empezamos con una gran
base de activos, una serie fuerte de ejecutivos, una gran serie de personajes, marcas y creatividad yeso debe llevamos
lejos". Y a no dudar, Walt lo aprobara.

Preguntas
1.

Cmo dirige Disney los desafos exclusivos y las ocasiones planteadas por las cuatro caractersticas que se
distinguen de un servicio?

2.

Cmo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su Disney World Resort?

3.

Qu estrategia de mezcla de producto persigue Disney con el desarrollo del nuevo parque en Hong Kong?
Qu estrategia de mezcla de producto persigue con Walt Disney Studio Pars, Tokio DisneySea y California
Adventure?