En busca de las nuevas marquesinas

dentro de la informacin
Paola Karina Casarrubias Morales
A0039960

Si bien las matemticas no se encuentran en el rea de especialidad de todos, es

un hecho que los nmeros y, sobre todo los ceros, pueden sacarnos de mltiples
dudas y llegarnos a sorprender. Tal es el caso de los dos mil millones dlares que
representan el valor de uno de los peridicos con mayor fama y respeto
internacional como es el New York Times; sin embargo la sorpresa no se encuentra
aqu, sino en el valor de una compaa fundada en 1994 en Canad que difunde su
revista gratuitamente en tiendas American Appeal, y que a principios de noviembre
de este ao firm un convenio para tener su propio canal de televisin con A&E. Ella
es Vice Media, una empresa valuada entre 4.2 y 4.5 mil millones de dlares de
acuerdo a una nota del NYT (Ember, 2015), misma empresa a la que le duplica el
valor segn los nmeros mostrados.
Pero qu tiene Vice que no tenga el NYT, qu tiene una empresa creada a finales
del siglo XX, que no tenga el peridico de lite presente desde el XlX. Cul es el
atractivo que dejaron de ver los inversionistas y las marcas que pagaban cantidades
exorbitantes por contar con un espacio en los peridicos de mayor circulacin.
Bueno, tal vez esa es la respuesta: la circulacin y el pblico al que pueden llegar.
De acuerdo a una investigacin del centro Nielsen Scarborough (2014) el
porcentaje de poblacin de Estados Unidos que mayor lee peridicos se encuentra
en un rango de edad mayor a los 65, lo que equivale al 14% de la poblacin
nacional segn datos del Banco Mundial. y ms de la mitad de los lectores prefiere
leer sus noticias nicamente en impreso (2015), lo que deja un limitado pblico a los
anunciantes que solan ser la principal fuente de ingresos de los peridicos, ahora
sustituidos por los an compradores de peridicos, sto segn el ltimo estudio
World Press Trends (2015).

Cuando no puedes con el enemigo, nete

As como el telfono o el televisor, el internet y los dispositivos mviles llegaron para
cambiar la vida de todo aquel que tuviera acceso a ellos y tambin la de quienes no
se encontraban en ellos. Por lo que en el momento en el que las personas
comenzaron a pasar ms tiempo en la web que fuera de ella, las oportunidades de
negocio se volcaron a lo digital; haba personas queriendo hacer de su trabajo en la
web una forma de vida, personas queriendo ser tan vistas como otras dentro de este
mundo virtual y otras que rechazaron entrar pero pasado el tiempo tuvieron que
hacerlo incluso a regaadientes.
La cantidad de peridicos que ha migrado a lo digital es inmensa pero la cantidad de
dinero que solan ganar antes de la propagacin del internet, no lo hizo con ellos, y
el valor de sus acciones descendi al grado que la familias propietarias de Los
Angeles Times y el Wall Street Journal vendieron gran parte de sus acciones pues
la publicidad on-line no es suficiente para reemplazar la prdida de ingreso por
circulacin y anuncios impresos (Alterman, 2009). En la web es ms fcil colocar un
anuncio, los precios son ms accesibles pero como todo: depende del espacio que
requieras, la pgina donde aparezcas y la visibilidad que desees tener.
No obstante, existen peridicos a los que la web les lleg como la mejor oportunidad
para crecer financieramente y es que nacieron dentro de ella, tal como lo hizo el
Huffington Post, mismo que capitalizo los problemas de los peridicos de antao y
sus propietarios lo hicieron funcionar con una pequea redaccin, un editor, la
ayuda de sus usuarios y una portada bien acabada en la que los patrocinadores
corporativos pudieran admirar sus marcas; una tcnica que ellos llaman de la
coleta, pues mantiene una vista elegante para los negocios y un contenido de
diversin que atrae al pblico (Alterman, 2009).
El uso de estas tcnicas no terminan de convencer a los peridicos consolidados y
es que el problema no slo es ganar ms dinero, sino tener la capacidad de
mantener sus estndares de trabajo y credibilidad periodstica sin tener que caer en
el abuso de datos de entretenimiento como suelen hacer empresas como The
Huffington, Vice o BuzzFeed.

Si quiero atunes, no voy donde slo hay tiburones

Entre la estrategias que ha aplicado el NYT, as como otros peridicos en el mundo
digital, es cerrar parte de su contenido web para el disfrute nico de sus
suscriptores, el problema de esto, es que los anunciantes quieren ser vistos por la
mayor cantidad de gente posible, durante el mayor tiempo posible; no slo por
quienes paguen una suscripcin, eso lo pueden dejar a marcas de alta gama que
persiguen un pblico lite como Rolex, que actualmente cuenta con los banners de
la pgina principal del Times. Adems, parte del encanto de internet es la libertad de
navegacin, un hecho que las personas que gustan de estar en la web aprecian
realmente.
Otro de los problemas a los que se enfrentan todos los usuarios de la web es
hacerse notar, algo que en el mundo de la informacin y del periodismo se hace con
el entretenimiento pues funciona como un medio barato para atraer gente que a su
vez atraiga anunciantes, que te permitan financiar el trabajo serio. Tan slo Vice, con
su periodismo gonzo destinado a millennials, asegura que mensualmente puede
llegar a 150 millones de personas, en su mayora hombres jvenes, en 36 diferentes
pases (Williams, 2014). Los temas que aborda van desde comida y sus efectos en
su canal Munchies, pasando por tecnologa en su canal Motherboard, donde puedes
encontrar titulares como Aqu hay un mapa global con las personas que tienen tu
apellido, hasta Vice News o Vice HBO, donde aparecen temas como Fue Estado
Islmico a comprar armas a Ukrania? o los documentales de Vice galardonados al
Emmy.
La mplia gama de temas que Vice o BuzzFeed (principal competidor del primero)
pueden abordar les da ms espacio a los anunciantes para entrar y a los usuarios
ms links que picar, ya sea si se quieren entretener o ver una investigacin seria.

El poder de la imagen
A pesar de lo que uno pueda pensar sobre cuales son los espacios de publicidad
ms caros en los medios web, siempre es sorprendente cuando te dicen que unos
segundos dentro de un video pueden llegar a valer entre uno y cinco millones de
dlares, o al menos eso es lo que le cuesta a las marcas aparecer como
patrocinadores de 12 videos de alguna de las series originales de Vice (Taube,
2014) y es que en la actualidad existen tantos softwares que pueden eliminar de tu
navegacin los anuncios que otros pagan con no ms de 10 dlares (Taube, 2014) ,
que las marcas se pelean por estar oficialmente en los videos en los que por propia
decisin has escogido para reproducir y compartir en tus redes sociales.
Tan alto es el valor de los videos que empresas como AOL, Sports Illustrated,
BuzzFeed y The New York Times decidieron invertir en un equipo especializado en
grabacin y produccin para s mismos a partir del 2010 (Taube, 2014), un periodo
tardo si lo comparan con el inicio de Vice en 2006 y sus fallidos experimentos en
DVD, debido al tiempo transcurrido entre la grabacin y el momento en el que las
personas podan tener acceso al material.
El tema con el video es, adems de los anuncios, la capacidad de producirlos, un
set de grabacin y equipo que te permita filmar con grandes estndares de
produccin son perfectos pero de acuerdo al CEO de Vice, Shane Smith el
problema es que no puede ser una hora, no pueden ser dos horas, ni 20. Tienen
que ser dos mil horas y eso es difcil de financiar por lo que ocupar contenido ya
grabado para mandar a otros de sus canales en el mundo no hace otra cosa que
disminuir sus gastos y aumentar sus ganancias. Lo nico que tienen que hacer es
cortar, grabar en unos espacios locales y enfocar el discurso de la investigacin
segn el espacio geogrfico en el que se transmita (Taube, 2014).
Este nuevo trabajo de video entretenimiento y periodismo se ve complementado y
multiplicado por un trabajo de difusin en las diversas plataformas en las que puede
ser reproducido, ya sean redes sociales como Facebook y Twitter o aplicaciones
como Snapchat o Periscope.

Lneas que ya no son tan claras

Otra tcnica de financiamiento que ha comenzado a propagarse entre los medios
digitales es el native advertising o contenidos patrocinados o sponsor-generated
content" como suelen ser titulados dentro de su lneas de informacin. Este
contenido suele ser escrito o pedido por las marcas y los medios cuentan con todo
un plan financiero y de alcance para quienes desean contratar este servicio.
En BuzzFeed, por ejemplo, puedes navegar en su men de Advertise (s.f) por los
diferentes casos de estudio que cuentan como ejemplo del xito de este tipo de
campaas que son hechas para ser compartidas en forma de listas o videos a
travs de las redes sociales por sus usuarios. La principal caracterstica de ellas es
que parece ser informacin redactada o compilada por redaccin para hacer otra
nota ms, pero que realmente posee una intencin publicitaria.
Los mini-documentales, son una modalidad de sponsored content aplicada por Vice,
en los que en su pgina principal coloca un recuadro donde presenta este
contenido. En una ocasin, se encontraba uno hecho por Coca-Cola que hablaba
sobre una de sus campaas contra el VIH en una zona africana. Durante la
reproduccin el logo de la empresa se vea en una esquina inferior y se haca
mencin de ella en algunas ocasiones. No quedaba claro si el contenido haba sido
creado por Vice para Coca-Cola como parte del servicio o si Coca-Cola slo pago
por el espacio para colgar un documental estilo Vice.
Por su parte, el Huffington Post, no se queda atrs en este tipo de negocios. Su
presidente en 2010, Greg Coleman dej claro en una entrevista para Advertising
Age (Klaassen, 2010) que gracias a su entonces comunidad de 24 millones de
visitantes podan ayudar a [sus] comerciantes a emitir sus mensajes mediante
internet, a travs de la galaxia, el internet y el mundo. Entre los mensajes que
envan se encuentran los casos de vida y la ayuda que hacen organizaciones
relacionadas a los patrocinadores del Huffington relacionado con temas de
actualidad como la situacin de los nios que llegan como refugiados a las islas
griegas (Miles, 2015).

Si no vendes no ganas
De que existe una crisis en el modelo de negocios de los medios de comunicacin y
sobre todo en el de los peridicos, no hay duda, as como tampoco la hay en que
existen muchas opciones que pueden implementarse para tener una empresa
exitosa y con enormes ganancias econmicas. El problema es que si estas
ganancias slo provienen de patrocinadores, por quin van a ver los medios: por
sus lectores o por quienes pueden seguir trabajando.
Cuando entre los medios de publicidad aparece el contenido patrocinado, los
medios deben tener cuidado con lo lmites que estn o no colocando, pero deben
tener ms cuidado los lectores, pues la confianza que estn poniendo en los medios
digitales puede no ser respetada del todo y pueden, como dijo el CEO de Vice
bsicamente, estar concentrados en hacer dinero de tantas maneras como sea
posible (Smith, 2013).

Bibliografa
Alterman, E. (2009). Agotado. Vida y muerte del peridico norteamericano. El Fin de
los peridicos. Espaa: Duomo permetro.
Barthel, M. (2015). Newspapers: Fact Sheet. Pew Research Center. Recuperado de:
http://www.journalism.org/2015/04/29/newspapers-fact-sheet/
BuzzFeed (s.f.) Advertise.Recuperado de: http://www.buzzfeed.com/advertise
Ember, S. (2015). Vice Gets Cable Channel in Deal With A&E Networks. NYT.
Recuperado de: http://www.nytimes.com/2015/11/04/business/media/vice-is-said-tonear-cable-channel-deal-with-ae-networks.html?smid=tw-share&_r=1
Klaassen, A. (2010). Huffington Post Pitches Itself as Social-Media Company.
Recuperado de: http://adage.com/article/media/huffington-post-pitches-social-mediaadvertisers/144747/

Miles, C. (2015). Providing a Future for Millions of Syrian Children. The Huffington
Post. Recuperado de: http://www.huffingtonpost.com/carolyn-s-miles/future-forsyrianchildren_b_8582298.html#eyJocmVmIjoiaHR0cDovL3d3dy5odWZmaW5ndG9ucG9z
dC5jb20vIiwiYWRVbml0Ijp7InNlcnZlciI6ImlidyIsImlkIjo5MzQxNjYyMiwibW9iaWxlIjpm
YWxzZX0sImxhYmVsIjoiSG9tZXBhZ2UtIEJyYW5kIEJsb2cgVW5pdCIsInNlbGVjdG9
yIjoiI212LWhvbWVwYWdlX2JyYW5kYmxvZyIsImNyZWF0aXZlIjoiMzQ0ZDQxN2Y5
MmMxNDFkNmFkMzJkODYzZmU2MDc5YTAiLCJleHBlcmllbmNlVHlwZSI6ImluYm9
1bmQiLCJleHBlcmltZW50Ijp7ImNyZWF0aXZlIjp7ImV4cGVyaW1lbnRJZCI6ImIwM2Z
iNWUyN2RjNTRhMjRiODY0YTU3Y2JlM2U1YzllIiwibW9kZWxJZCI6bnVsbH19fQ3D
3D
Nielsen Scarborough (2014). Newspapers: Daily Readership by Age. Pew Research
Center. Recuperado de: http://www.journalism.org/media-indicators/newspaperreadership-by-age/
Redaccin (2015). Ads no longer subsidise news. Warc. Recuperado
de:http://www.warc.com/Content/News/Ads_no_longer_subsidise_news.content?
ID=97204a14-8b77-4455-9095-34302b2542a8
Smith, E. (2013). How Vice is leading a change in the media guard. The Telegraph.
Recuperado de:
http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/medi
a/10454237/How-Vice-is-leading-a-change-in-the-media-guard.html
Taube, A. (2014). How Vice Media Will Make $500 Million This Year. Business
Insider. Recuperado de: http://www.businessinsider.com/how-vice-will-make-500million-in-2014-2014-6
Taube, A. (2014). Here's Why All Of Your Favorite Websites Are Falling Over
Themselves To Make More Videos. Business Insider. Recuperado de:
http://www.businessinsider.com/high-ad-prices-spur-online-video-growth-2014-2
Williams, C. (2014). Vice Media valued at more than $2.5bn after $500m cash
injection. The Telegraph. Recuperado de:
http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/digit
al-media/11074572/Vice-Media-valued-at-more-than-2.5bn-after-500m-cashinjection.html