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COMO GERENCIAR
SUA EMPRESA NAS
MDIAS SOCIAIS
Um Guia Completo para Converter Fns em Clientes
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O Qu voc ir apreender
1. Introduo: a importncia da
presena Digital.
2. Diagnstico da Presena Digital:
tudo comea por um bom Briefing
3. Objetivos e Metas
4. Plano Ttico
5. Monitoramento: como saber o que
est sendo falado sobre a marca?
6. Links Patrocinados: como funciona a
publicidade paga nas redes sociais
7. Avaliao da Campanha (R.O.I)
8. Concluso
Captulo 1
introduo
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a importncia da
presena digital
Como j citado por diversos autores que foram que
utilizo, no existe o Marketing Digital, mas existe o
Marketing e, dentro do marketing, com a evoluo de
tecnologias digitais, surgem estratgias digitais.
Portanto, o captulo se inicia com a lembrana da
definio de Marketing que ser utilizada em todo
ebook, que muito bem representada por Kotler:
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a importncia da
presena digital
Dessa maneira, o planejamento e as estratgias que
surgem desse novo ambiente de Marketing, o digital, so
projetadas com os conceitos de Marketing conhecidos, porm
como trata-se do ambiente digital as aes so pensadas para
este ambiente de maneira peculiar, criando diferentes
possibilidades de atingirem-se os indivduos que atuam,
conversam e se comportam distintamente no mundo dos bits
comparado ao mundo dos tomos.
Porm, os estudos so muito recentes e, como o ambiente
digital est sempre em mudana, no sero dadas, aqui, receitas
de bolo. O que se prope nessa disciplina, um maior
conhecimento das tecnologias e das ferramentas de marketing,
assim como transmitir experincias e vivencias prticas. Porque
a melhor estratgia no mundo digital planejar, executar/
testar, medir e avaliar criando um sistema de Informao de
Marketing, vencendo curvas de experincias, seja na questo do
Marketing, ou tecnolgica atravs de tentativa e erro.
Apoiando-se em alguns modelos e prticas tradicionais,
como anlise SWOT entre outras, que se mostrarem coerentes
com o ambiente digital. Como coloca, com muita propriedade,
martha Gabriel, vivemos em um tempo em que os profissionais de
marketing no entendem de tecnologia e os profissionais de
tecnologia no entendem de marketing, portanto deve-se
entender os processos tradicionais de Marketing, como
modelos e ferramentas, sem ignorar as novas plataformas,
dispositivos e tecnologias que surgem a todo momento.
Nesse novo ambiente virtual onde tomos so bits, lojas
so E-commerces, as antigas vilas e praas so o Second Life e/
ou as Redes Sociais, os pontos de encontro dos indivduos, que
trafegam pela internet (Internautas) com as marcas, so as
diferentes plataformas virtuais, umas mais conhecidas, outras
nem tanto.
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pontos de conexo
Seguem algumas Plataformas com suas definies:
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como posicionar
minha marca
A presena digital, seja ela prpria, gratuita ou paga,
determina os pontos de contato entre o pblico e as marcas/
empresas. Portanto, conhecendo o pblico alvo e as
necessidades do mesmo, aliando aos objetivos e metas da marca/
empresa, formalizados no planejamento estratgico, iniciam-se
uma pesquisa e um monitoramento da situao da marca no
ambiente digital. O plano de ao vem logo depois,
reposicionando a marca na web, fazendo manuteno e
modificaes ou realmente criando um posicionamento digital
do zero, vis a vis seu posicionamento off-line.
Possuindo essas informaes, buscam-se as plataformas
que sero utilizadas no posicionamento da marca na internet
desde as escolhas, customizao e criao do contedo/
relacionamento, conciliando os esforos humanos e
financeiros para alcanar o melhor R.O.I (Retorno sobre o
Investimento).
Exemplificando o que seria essa tomada de deciso, no caso
de ser feito um planejamento da presena digital para uma
pizzaria que s trabalha com delivery noturno, decide-se fazer
um site, porm atravs de uma pesquisa chega-se a concluso
que muitos dos acessos no horrio de funcionamento e no
segmento vem de mobile. Dvidas e questionamentos que devem
surgir:
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como posicionar
minha marca
Portanto, a pesquisa sempre deve vir em primeiro lugar
sendo apenas de mercado, ou com dados internos caso j se
tenha alguma plataforma com dados quanti e qualitativos.
Posteriormente e no menos importante, deve-se atentar no
apenas para o ideal, ou para novidades, mas, a preocupao deve
ser direcionada para o oramento do cliente ou da empresa.
A empresa deve saber o que possvel fazer internamente,
e o que necessita-se de terceirizao, alocando os recursos
corretamente. Lembrando que necessrio o gasto em
publicidade (mdia), que grande responsvel pelo gasto das
campanhas.
Ento a tomada de deciso da escolha da presena digital e
do plano de mdia devem estar juntas no planejamento,
respeitando o oramento fixado, visando trabalhar com
performance para elevar o R.O.I.
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landing pages
As landing pages ou pginas de aterrisagem podem ser
diferentes plataformas seguindo as estratgias traadas, como
pginas internas de um site que recebem acessos orgnicos dos
buscadores e sites de referncia, hotsites feitos para
campanhas especficas que recebem trfegos provenientes de
links patrocinados, entre uma infinidade de opes, mas
representam o ponto de presena digital prpria em que o
internauta chega. As landing pages, como todas as plataformas
digitais, devem estar otimizadas para alavancar os acessos,
como utilizar-se de botes chamadas do call to action que
chamem os internautas para realizarem alguma ao, seja ela
um cadastro de newslleter, resposta de um cadastro, compra
de um produto e etc.
Uma ao de Marketing que vem utilizando muito dessas
pginas o Inbound Marketing, que inverte a estratgia
tradicional de mdias de massa informativa, mas tenta atrair os
consumidores atravs de iscas digitais. So elas vdeos,
artigos, textos de blogs, infogrficos e chamam os
consumidores para as landing pages, somando os botes de ao
iniciando um relacionamento que depois pode entrar em
campanhas de e-mail marketing, redes sociais entre outras que
sero abordadas a diante.
Para medir a efetividade das landing pages, assim como das
campanhas e aes, em geral, que so feitas, devem ser
utilizadas ferramentas de web analytics, um exemplo conhecido
o Google Analytics, que gratuito at uma quantidade grande
de page views. Essas ferramentas, quando configuradas trazem
nmeros de converses (converso igual a uma meta
completada), como nmero de cadastros efetuados, compras
efetuadas, nmeros de e-mails conquistados entre outras
mtricas que so estipuladas no planejamento inicial.
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Landing pages
Um avano do que se trata por Marketing Digital, apenas
para elucidar, a correlao entre o cumprimento de metas, ou
converses, e a influncia das mdias efetuadas, portanto podese medir a efetividade de cada campanha, medir o R.O.I do plano
de mdia, fazendo uma planilha de origem, mdia, investimento e
retorno alcanado. Este tema de monitoramento e mtricas,
assim como web analytics ser abordado em uma disciplina
especfica.
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Captulo 2
diagnstico da
presena
digital
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Briefing Estratgico
06. Cite trs projetos de referncia que tenha visto que lhe
pareceram interessante e porque:
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01. Introduo:
06.
07.
08.
09.
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diagnstico digital
Com o Briefing preenchido e bem elaborado, o material
est quase completo para efetuar-se um planejamento
satisfatrio, porm existe um detalhe que muitos
profissionais no fazem, por falta de conhecimento, ou por
pensar que com o briefing e com o feeling (experincia), j
so capazes de compreender tudo que est passando.
Porm, nas redes sociais existe um efeito viral/social
que muitas vezes ficam desconhecidos pela marca, ao passo
que essas informaes: crticas, elogios e sugestes no
chegam aos ouvidos da empresa, porque no so feitas nos
canais da mesma ou porque as empresas no possuem nenhuma
presena digital, para que os consumidores se comuniquem
com elas.
Portanto, necessrio que seja feito um estudo de
mercado diagnosticando a real situao da marca na rede. Um
bom comeo seria, responder as perguntas do briefing com
este estudo, independente das respostas obtidas, por
exemplo:
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Captulo 3
objetivos e
metas
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criando mtricas
Todo planejamento deve ter objetivos e metas, que
estejam alinhadas a projeo de crescimento da empresa,
claramente baseadas na misso e viso da mesma. Tambm
devem ser claras e alcanveis. Os objetivos e metas para
nortearam as aes no tocante ao que est sendo realizado
comparado ao que se props realizar.
Os objetivos so realizaes maiores que podem ser
divididos em metas para facilitar a avaliao do alcance em
determinado tempo dos mesmos. Um exemplo a empresa que
um e-commerce necessita crescer x% no mesmo ano e coloca
objetivos trimestrais para avaliar se esto cumprindo o que
foi planejado no incio do ano pela diretoria. Com isso, criamse metas semanais e mensais como: nmero de visitantes,
cadastros, compras por dia entre outras que somadas tornarse-o os objetivos e no final do ano o resultado do ano x da
empresa.
Partindo do estabelecimento dos objetivos e metas
devem ser colocados os mesmos em planilhas e analisados
trimestralmente, mensalmente ou semanalmente dependendo
o que for acordo contratualmente. Esses dados devem ser
comparados no apenas quantitativamente, porque dessa
maneira o trabalho de SMM fica robotizado e no gera valor,
trazendo muitas vezes questionamentos do tipo: Ns
poderamos fazer este trabalho internamente; no
entendemos esses nmeros por isso no lemos nada e no
final das contas o trabalho de SMM descreditado e muitas
vezes internalizado ou deixado de lado, margem de outras
aes que aos olhos da organizao mostram-se amis efetivas.
Dessa maneira, alguns conceitos que podem ajudar na
continuao da relao empresa/cliente no tocante a
prestao de servio de SMM e at mesmo na demonstrao da
importncia de um departamento de SMM em uma grande
empresa:
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desvendando as
mtricas
O planejamento especfico de Social Media em geral, no
se responsabiliza por criarem os objetivos e metas da
empresa, que seriam os nmeros macro a serem atingidos, mas
em traduzir esses nmeros para a realidade do mercado
digital e buscar atingi-los em aes de comunicao nas redes
sociais.
As medidas citadas acima, so as aes estratgicas que
tero de ser compridas e iro impactar no aumento do R.O.I
(Retorno sobre o Investimento), aumento da Lucratividade,
aumento do recebimento de Leads, Aumento dos acessos
orgnicos do site, aumento das converses vindas pelo
Adwords. Essas diretrizes que fazem parte do planejamento
estratgico da empresa, tem que ser transformadas em
nmeros quantificveis e reais, para que possam ser medidos
e comparados aos perodos anteriores. Por exemplo:
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desvendando as
mtricas
Conhecer bem os objetivos no apenas um dever para
motivar e situar a equipe, seja interna como externa. Mas, tem
sua importncia para saber o quanto pode ser investido para
chegar at os mesmos. Por exemplo, em uma campanha
promocional no Facebook que ir utilizar-se de Facebook Ads
(mdia paga o Facebook):
A converso em vendas, ou em inscries em um
determinado curso custa aproximadamente, R$ 100,00 em
mdia, para os melhores anncios, porque meu mercado bem
concorrido. Mas, o produto ou o curso so vendidos por R$
120,00, o que se deve fazer, porque a lucratividade dessa
venda vinda do Facebook est muito baixa, perto do esperado
pela empresa? .
Dependendo da situao da empresa, deve-se diminuir os
investimentos nos anncios e buscar, competir em outras
mdias, porque caso contrrio, o objetivo no ser alcanado
ou eles se chocaram: aumento de vendas e reduo grande da
lucratividade, porque o lucro foi queimando em publicidade
que trouxe maior nmero de vendas. Portanto, deve-se
equacionar essa relao para que o real proposito de uma
empresa seja alcanado, a gerao de valor e o consequente
aumento no lucro. E no se chega a concluses como essas
sem saber quais so as premissas, objetivos, metas e KPIs.
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Captulo 4
plano ttico
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elaborando o plano
ttico
O processo de criao de uma marca demanda um grande
esforo de tempo e recurso, j que o processo normalmente
de longo prazo e exige grande ateno em seu
planejamento.
Na internet no diferente, existem diversas formas de
atingir um posicionamento satisfatrio, mas em todos eles
haver algo parecido com o que vamos ver. As aes para se
construir uma marca dentro de qualquer canal na internet,
devem estar embasadas em um bom plano de marketing.
Uma campanha de Social Media Marketing (SMM) deve ser
embasada em um plano de marketing que precisa ser revisado
a todo o momento, desta forma temos alguns tpicos
importantes que constaro em seu planejamento.
A partir da anlise SWOT criam-se planos de aes para
os itens listados nas Ameaas e Fraquezas. importante
ressaltar que o Plano de Ao deve ser acompanhado em uma
planilha eletrnica compartilhada pelos envolvidos que
devem aliment-la quando h evoluo nas aes, de
preferncia por um Software de gesto ou um ERP.
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elaborando o plano
ttico
As tabelas ou quadros abaixo, trazem um exemplo de
aes planejadas para as ameaas e fraquezas
respectivamente:
Itens
Ameaas
Fuso de agncias de
Marketing digital com
agncias grandes
tradicionais
Dependncia de Redes
Sociais que so
gratuitas, porm so
grandes empresas com
interesses distintos aos
da empresa e dos seus
clientes.
Dependncia da
estrutura de um terceiro
para sua instalao
fsica, no possuem
contrato de locao
comercial.
Baixa Mo de Obra
qualificada no mercado
regional para uma futura
expanso
O Que Fazer?
Acompanhar os movimentos
do mercado regional e
nacional (Fuso e
Aquisio) das empresas
que trabalham com
Marketing Digital
Como?
Prazo
Respnsvel
Scio 1
Discutir internamente um
material digital com as
60 dias
oportunidades de cada mdia
Scio 2
Scio 3
Scio 1
Analisar propostas
existentes e modelos j
praticados no mercado.
Scios 1, 2 e 3
Analisar a
complementaridade das
redes e criar um portflio
com as oportunidades de
cada uma.
Identificar locais de
favorveis para o
recrutamento de
profissionais da rea
Internalizao de grande
parte dos servios de
Marketing Digital como
o de Gesto de Mdias
Estudar a possibilidade de
sociais por empresas
Alianas Estratgicas com
bem estruturadas que
empresas offline
tem um bom oramento
para campanhas
publicitrias.
120 dias
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elaborando o plano
ttico
Construindo esses quadros, a comunicao melhora
muito, assim como o controle dos gestores e do prprio
indivduo que enxerga claramente suas funes e
responsabilidades dentro da empresa, para que a mesma
funcione.
Em seguida, outra metodologia utilizada, exemplificada
na imagem abaixo, o 5W e 2H, muito utilizado em gesto de
projetos e processos. O mesmo pode ser transformado em um
mapa com todos os envolvidos, prazos e muitos outros
indicadores. Esse quadro utilizado, para que as estratgias
elaboradas, aps a criao da SWOT tenham responsveis, e
sejam realmente efetuadas.
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ttico
Where / Why?
A primeira pergunta a ser feita onde e por qu? Ser
que o Facebook a melhor opo para gerar vendas? Voc
sabe se o seu pblico alvo est no Facebook? Realizou
pesquisas? Bom, estas e outras perguntas so respondidas
com uma boa pesquisa da rede, mas para simplificar elencamse alguns dados apresentados na imagem abaixo, a fim de
responder algumas questes. Lembrando, que esta mesma
pergunta deve ser feita para todos os canais que apaream no
briefing seja por vontade da direo de estar naquele canal,
ou pelo diagnstico feito mostrando que pessoas comentam
sobre a marca em determinada rede social.
Brasil possui cerca de 72 milhes de usurios
cadastrados no Facebook e apresenta taxas de crescimento de
5,3% ao ano, muito superior mdia mundial, mostrando que a
rede vem se expandindo gradativamente dentro do territrio
nacional. O grupo mais popular da rede no Brasil feminino
de 18 a 24 anos e a penetrao da rede na populao de
37,7%. Estes nmeros nos do uma breve direo do que o
Facebook pode oferecer para a minha marca.
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ttico
What?
Aps optar por utilizar o Facebook ou qualquer outra
rede social, deve-se pensar o que ser feito. Ser que
realmente o foco ser gerar venda direta? Ser gerado
acesso para o e-commerce? Ser mostrado as caractersticas
dos produtos?
Em muitos casos utiliza-se as mdias sociais como
provedores de acessos a blogs, websites e e-commerce, onde
ocorre, dentro destas plataformas a venda propriamente
dita. O que deve-se ter em mente neste ponto a dinmica que
o Facebook oferece, sendo as postagens a forma com que a
marca se comunica com os fs. Desta forma, priorizar
postagens relevantes sobre a sua marca crucial em todo o
planejamento.
.
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ttico
How?
Definido o que fazer, deve-se pensar em como fazer. Se
for gerar acesso ao e-commerce, quais assuntos elaborar nos
posts para fazer com que o usurio acesse os links postados?
Neste momento impretervel realizar um bom brainstorm
de ideias sobre a marca a fim de identificar temas que possam
ser explorados no cronograma de postagens. Dessa forma,
podem ser levantados temas diferentes e divididos em alguns
cluster, dividindo as postagens de cada tema ou cluster em
dias da semana por exemplo, como pode-se enxergar no
exemplo da imagem abaixo:
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When?
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Who?
How Much?
Selecionada a equipe de profissionais hora de
determinar o quanto ser gasto nas aes dentro das
diferentes mdias digitais, mas para seguir o exemplo, utilizase o Facebook como base. O gasto pode ser de tempo e de
dinheiro em aes patrocinadas. Ao se tratar de aes
patrocinadas aconselha-se utilizar uma verba mnima de links
patrocinados, para acelerar o processo.
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aplicando o plano
ttico
Continuando com o plano de marketing, aps definir
todas as aes, h a necessidade de se definir o perodo que
seu plano ttico dever ser realizado, tendo em vista as
avaliaes de toda a campanha. Definir oramentos em
promoes auxiliar no plano de ao da campanha, o que
poder gerar retorno em um curto perodo de tempo.
Em relao as avaliaes, este um dos principais
pontos de todo o trabalho de vendas pelo Facebook e das
aes na internet como um todo. Mensurar os dados de
alcance de postagens, menes da marca, horrios de
acessos, entre outros, dar uma grande viso para realizar
aes mais eficientes no Facebook.
Consideraes Finais
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Captulo 5
monitoramento
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Onde e o qu Monitorar?
o monitoramento sem dvida muito importante, j que
apresenta o feedback da presena da sua marca na rede.
Infelizmente, por mais conectados que se fique com as
marcas, impossvel monitorar todas as menes da sua marca
24 horas por dia dentro de todas as redes sociais disponveis
na internet.
Para isto, deve-se focar os esforos nas redes sociais
definidas no plano ttico. Vale ressaltar que cada canal de
mdia social (Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin, Etc)
possui suas peculiaridades e isto tambm ser decisivo no
processo de monitoramento de uma marca.
Outro ponto muito importante no processo de
monitoramento entender uma distino bsica entre as
citaes que um consumidor pode fazer da marca dentro de
uma mdia social. As menes realizadas nos canais da
empresa so aquelas onde o consumidor comunica
diretamente empresa (literalmente na pgina da empresa)
alguma opinio sobre determinado assunto. H tambm
aquelas menes que so feitas dentro da rede, porm fora
dos canais das marcas, neste tipo de comentrio, o
consumidor pode citar uma marca em seu prprio perfil, onde
costuma expressar suas ideias.
Aqui ser apresentado as duas formas para realizaremse os diferentes tipos de monitoramento, mas em ambos os
casos o uso de ferramentas imprescindvel, sendo assim,
ser necessrio aperfeioar cada uma das ferramentas
bsicas de monitoramento, para obter dados relevantes para
as anlises de desempenho.
Em muitos casos, utilizam-se monitoramentos na maior
parte dos canais de mdias sociais, mesmo quando a empresa
no possui um perfil ou pgina, pois os consumidores sempre
falaro o que pensam sobre sua marca e sempre que possvel
deve-se saber o que eles tm para falar.
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Facebook Insights
Facebook atualizou sua ferramenta de Insights para as
pginas empresariais da rede (fan Pages), tornando-a mais
visual e acrescentando novas mtricas que sempre foram
relevantes para os administradores das pginas, porm pouco
aproveitadas pela rede.
A primeira grande mudana est na apresentao, onde
foram inseridos grficos comparativos de perodos
anteriores ao analisado, desta forma a nova ferramenta est
apresentando um comparativo de desempenho da semana atual
com a semana anterior, proporcionando um feedback mais
preciso no que diz respeito a interao de pgina,
crescimento de curtirs, quantidade de comentrios na
pgina, compartilhamentos, entre outras opes, conforme a
imagem abaixo:
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LiveBuzz
Uma das ferramentas pagas indicas para este trabalho o
Livebuzz, ferramenta da empresa Dinamize. Dentre as funes
da ferramenta, costuma-se utiliz-la no monitoramento de
menes da marca por pessoas que no esto necessariamente
conectadas com a sua marca. Por exemplo, se uma pessoa
dentro do twitter mencionar o termo NIke,
a ferramenta mostrar todo o contedo, dando a
possibilidade de classificarmos esta meno como positiva,
neutra ou negativa. Este medidor social ajudar no
discernimento da imagem da sua marca dentro da internet.
Esta ferramenta nos d a opo de classificarmos cada uma
das menes realizadas dentro dos principais canais de mdias
sociais. Outro ponto que vale a pena ser considerado desta
ferramenta so os grficos gerados, j que ela possui uma
integrao muito boa com o sistema de classificao, o que
nos d a possibilidade de gerar diversos grficos de
sentimento, possibilitando assim relatrios mais visuais.
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Captulo 6
Links
Patrocinados
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Geogrficas
Horrio de apario
Tecnologia (Desktop ou Mobile)
Demogrficas
Localizao (GPS)
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Captulo 7
Avaliao da
Campanha
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Referncias Bibliogrficas
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. Conceitos,
Plataformas e Estratgias. So Paulo: Novatec, 2012.
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SIGN UP
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