TEMA I: EL MERCHANDISING

Concepto de comercio
El trmino comercio proviene del concepto latino commercum y se refiere a
la transaccin que se lleva a cabo con el objetivo de comprar o vender un
producto.
Tambin
se
denomina
comercio
al local
comercial, negocio, botica o tienda, y al grupo social conformado por los
comerciantes.
El comercio, en otras palabras, es una actividad social y econmica que
implica la adquisicin y el traspaso de mercancas. Quien participa de un acto de
comercio puede comprar el producto para hacer un uso directo de l, para
revenderlo o para transformarlo.
En general, esta operacin mercantil implica la entrega de una cosa para
recibir, en contraprestacin, otra de valor semejante. El medio de intercambio en el
comercio suele ser el dinero.
No obstante, hay que subrayar que hasta la aparicin del dinero, las
antiguas civilizaciones lo que hacan era llevar a cabo el comercio mediante lo que
se denominaba trueque. Esta operacin consista en adquirir un producto en
concreto de un vendedor al que se le pagaba otorgndole otro producto que este
necesitara.
Se le llama comerciante a la persona cuyo sustento de vida se basa en la
actividad comercial.

Comercio tradicional

El comercio tradicional es un sistema de venta en el que el comprador tiene que

acudir al comprador para que le muestre, le aconseje, le ofrezca y le entregue los
productos que le pide, ya que stos se encuentra separados del cliente por un
mostrador.

Comercio en libre servicio

Es un tipo de comercio donde existe contacto directo entre la mercanca y el
cliente, razn por la cual el vendedor no ejerce influencia en la decisin de compra
del cliente.

Sistema mixto
Es el tipo de venta que combina la venta de autoservicio con la venta asistida, lo
que permite que el cliente elija una u otra forma, si desea una compra rpida o una
mayor informacin de producto a adquirir.
EL MERCHANDISING

El trmino merchandising es una palabra de origen anglosajn de reciente

creacin, que no tiene una palabra equivalente en castellano. As, merchandising
est compuesto por la palabra merchandise que significa mercanca y la
terminacin ing que significa accin. Su significado literal sera entonces
mercanca en accin, pero en la prctica es mucho ms que eso.
Merchandising es la parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar, ante el posible comprador final, el producto o
servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
Tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio, por una
presentacin activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo ms atractivo para el
pblico: colocacin, distribucin, exhibicin, instalacin.
La definicin anterior nos sugiere que el merchandising es:

Una parte del marketing que se aplica en el punto de venta.

Formado por diversas tcnicas comerciales.
Destaca las cualidades del producto para hacer que el cliente desee
comprarlo.
Ubica el producto en el mejor lugar posible del punto de venta.
Logra que el cliente compre de manera impulsiva, aquel producto que no
tena pensado comprar en un principio.

Contenido del merchandising

1. Comportamiento del consumidor. A travs de un estudio de mercado analiza

el comportamiento de compra del consumidor. (Que compra?, Cundo compra?
Dnde y con qu frecuencia compra?)
2. Ambiente del establecimiento comercial:

El diseo exterior: que corresponde a la fachada, la entrada de un

establecimiento, su arquitectura
Las condiciones ambientales: todo lo que conlleva a atraer a un posible
consumidor al establecimiento tales como; aroma, msica, iluminacin,

degustacin, el personal que atiende.

El diseo interior funcional: Corresponde a la disposicin del mobiliario, la

accesibilidad.
El diseo interior esttico: Tales como la decoracin, el estilo del local, los
materiales a utilizar en el merchandising interno.

3. Gestin del surtido. Seleccionar surtidos y estructurarlos por secciones,

familia, etc determinando la amplitud en la variedad de una lnea y en la
profundidad el surtido dentro de la misma lnea.

4. Organizacin y disposicin de la mercadera. Es la exposicin de los

productos en el lineal, en las zonas de exposicin. (Exponer los productos). El
lineal incluye estante, gndola, mostrador
5. Gestin del espacio en el lineal. Es el espacio destinado para colocar los
productos.
6. Comunicacin en el punto de venta. La publicidad en el lugar de venta, las
promociones.
7. Gestin de filas y organizacin: El tiempo de espera del cliente en el lugar de
compra. Es la forma y rapidez con la que es atendido el cliente y la organizacin
de pilas quiere decir agrupacin de productos situados en secciones de caja de
salidas (terminal de cobro, conectada a un ordenador central)

Personal del Merchandising

La persona que realiza la funcin de merchandising se le llama merchandiser. Su
funcin consiste en promover las ventas, es decir, gestionar el lineal para
conseguir situar el producto en el lugar ms interesante, mejorando su

presentacin, utilizando el material

degustaciones, demostraciones

PLV,

realizando

animacin,

como

Es importante que ste sea aceptado por el distribuidor, lo que no siempre sucede.
Su responsabilidad fundamental es unir los intereses el fabricante y del
consumidor. Debe velar por sincronizar las acciones promocionales de su empresa
y de los establecimientos a los que se dirige.
Debe ser el consejero comercial del distribuidor, controlar la gestin de
stocks para evitar un almacenamiento por encima de las necesidades reales y
controlar que no se produzcan roturas.
El merchandiser del fabricante
Es una persona integrada en la organizacin comercial, gran conocedor de
sus productos y de la gestin de los mismos. Es un promotor, un informador y un
asesor en material comercial de sus clientes. Es el que promueve la imagen de la
empresa y ms que ofrecer los productos, ofrece los servicios de la misma.
El merchandiser del distribuidor
Su principal objetivo consiste en conseguir la mayor rentabilidad posible por
metro cuadrado del establecimiento.
Debe procurar elegir los mejores productos y la estructura que posibilite la
mxima rentabilidad y dotar a stos de toda la ayuda posible para venderse,
recordando que en los establecimientos de libre servicio, son los propios
productos los que se autoargumentan frente al cliente para conseguir la venta.