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TENDNCIAS DE CONSUMO DE CAF - VIII - 2010
preparado com exclusividade para:
ndice
Sumrio: concluses e oportunidades....................................................................................... 3

Resultados................................................................................................................................................ 22
O mercado de bebidas .......................................................................................................... 23

O caf ............................................................................................................................................ 37
O consumo ................................................................................................................................. 55
Hbitos de compra ................................................................................................................
71
Equipamentos comprados e usados ............................................................................ 78

Associaes ao caf ............................................................................................................. 83
Dados tcnicos .................................................................................................................................... 101
Sumrio: concluses e
oportunidades
sumrio: o mercado de bebidas

No h mudanas significativas no consumo de bebidas: gua, caf, refrigerantes, leite, sucos permanecem
as mais consumidas. Cada consumidor declara o consumo de nove bebidas em mdia, incluindo aqui as
bebidas alcolicas. Observa-se um crescimento dos refrescos em p, mas este consumo foi influenciado
pelos consumidores de classe C.
BEBIDAS CONSUMIDAS REGULARMENTE
98 95
91
95
84
86 86
84 81
75
65
2003
51 49 50
46
40
42
36
46
41
2010
47
42
31
27
0,5

O ndice de abandono do caf de 4%, historicamente em patamares baixo, sendo um
ndice que no afeta a performance do produto.
BEBIDAS ABANDONADAS
45
41
26
28
14
7
8 7
1
2.009
22
23
6
22
21
23
2010

EVOLUO DO CAF E ALGUNS CONCORRENTES
Acreditamos que os principais

concorrentes do caf so: os
achocolatados, o leite, os chs.
Enquanto o caf e os
achocolatados apresentam um
crescimento consistente, no
esse o caso do ch, que vem
perdendo participao junto
aos consumidores.
95
91
46
40
42
31
Caf
Achocolatado
2003
2004
2005
Ch saquinho/a granel
2006
6
sumrio: o mercado de caf

O CONSUMO
Penetrao declarada
97
91
92
93
97
95
94
91
Declarao de consumo
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Medies
O alto ndice de penetrao no tem apresentado mudanas drsticas. E nem deveria. No

um produto de moda, sequer sazonal. um consumo consistente identificado ao longo dos
anos.
7
sumrio: o mercado de caf

A consistncia do consumo do caf em patamares to elevados, leva a outra considerao: a manuteno
desses altos indicadores exige um esforo em cadeia, desde o controle da produo at o momento de
consumo. Esse o grande desafio da indstria como um todo, visto que seja questionando o consumidor o
que pensa que qualidade em caf, o que um bom caf, todas as respostas caem nos mesmos
aspectos, que a primeira vista parecem simples mas que na verdade a resultante do esforo da cadeia
como um todo: Aroma / Saboroso, sabor que deixa na boca.
O grfico ao lado mostra a

curva de crescimento da
declarao de consumo de
caf pelas pessoas
da
classe C.
Penetrao declarada
O CONSUMO DA CLASSE C
98
97
96
95
94
93
92
91
90
89
88
2002
97
97
96
93
92
Declarao de consumo
92
90
89
2004
2006
2008
2010
2012
Medies
8
Base: 670 Fonte: Total da Amostra de classe C.
sumrio: o consumidor de caf

No h mudanas significativas no perfil dos consumidores em termos de idade e sexo.
No entanto e confirmando pesquisas de domnio pblico,a classe C vem surgindo como
uma consumidora mais expressiva.
PERFIL DOS CONSUMIDORES
42
37
34
30
23 23
Classe A
Classe B
Classe C
2003
Classe D
2010
sumario: o consumidor de caf

INCIO DO HBITO
Hbito/tradio
61
61
57
Me oferecia quando criana
Pelo aroma agradavel

Para acompanhar o cigarro
estimulante
Por influencia de outros
76
40
39
Tradio da familia
Pelo sabor/ saboroso
O consumo regular de caf

um hbito inserido no
cotidiano dos consumidores
O incio do hbito de
consumo vem de criana,
quando a me oferecia.
17
18
11
16
9
11
6
10
6
5
2003
RAZES PARA NO OFERECER AOS FILHOS
2010
Ateno: 23% dos consumidores tm filhos

abaixo de 9 anos e desses, 29% mostram-se
resistentes em oferecer o produto aos filhos,
preocupados em deixar as crianas eltricas e com
dificuldade para dormir. Cerca de um tero oferece
os achocolatados para os filhos.
Deixa a criana eltrica/

estimulada/ atrapalha o sono
33
No tem hbito
30
Costuma tomar achocolatado
20
No faz bem sade/ Faz mal ao

estomago
12
5
Outros
2010
10
sumrio: o consumidor de caf

Parece haver uma definio clara de consumo para cada tipo de caf.
O caf modo/coado/filtrado tende a ser consumido mais puro do que com leite em
todas as ocasies do dia.
O instantneo/solvel tende a ser consumido com leite em todas as ocasies.
E o caf expresso tende a ser consumido puro.
2010 - EM CASA
COADO/FILTRADO
CAF DA MANH
MEIO DA MANH
APS ALMOO
LANCHE DA TARDE
APS JANTAR
PURO
%
55
86
91
57
71
COM
LEITE
%
45
14
9
43
29
INSTANTANEO
PURO
%
26
17
9
43
31
COM
LEITE
%
74
83
91
57
69
EXPRESSO
PURO
%
87
85
100
88
100
COM
LEITE
%
13
15
12
-
11
sumrio: o consumo em casa e fora

de casa
96
99
98
Em 8 anos, consolida-se o hbito de consumo de
caf, principalmente fora de casa, tornando-se um

hbito em evoluo (crescimento de 307%)
57
48
14
2003
2009
Em casa
O caf modo/coado/filtrado permanece em sua

posio de tipo mais consumido em casa.
2010
Fora de casa
EM CASA
2010
%
FORA DE
CASA
2010
%
Modo/coado/filtrado
Instantneo/ solvel
97
8
94
14
Capuccino instantneo
Capuccino no instantneo
Expresso
Especiais
4
2
7
1,2
8
7
18
3,3
O caf instantneo, solvel tende a ser consumido

mais fora de casa, assim como o caf expresso.
O aumento de consumo dos chamados cafs
especiais (descafeinado, gourmet, orgnico, de
origem certificada) fora de casa.
12
sumrio: o consumo em casa e fora

de casa
FREQUENCIA E LOCAL DE CONSUMO DECLARADA
TOTAL
2010
%
EM CASA
%
FORA DE
CASA
COADO/FILTRADO
DAILY
REGULAR
RARE
MDIA MENSAL
94
6
29
93
7
29
94
6
29
INSTANTANEO
DAILY
REGULAR
RARE
MDIA MENSAL
40
46
14
15
42
44
14
15
33
47
20
13
EXPRESSO
DAILY
REGULAR
RARE
MDIA MENSAL
14
79
7
12
7
87
6
7
O caf modo/coado/filtrado tende a

ser consumido 29 vezes por ms,
em casa ou fora de casa.
O instantneo/ solvel em 15 dias
por ms.
O caf expresso, a cada 7 dias no
ms em casa, mas essa freqncia
dobra, fora de casa: 14 dias ao ms.
32
60
8
14
Esta amostra consome cerca de 5,5kg/per capita ano.
DAILY CONSUMER = Diariamente

REGULAR =1 A 5 Vezes por semana
RARE CONSUMER = Menos de 1 vez
Por semana/ eventualmente
13
sumrio: a compra e influenciadores

RESPONSVEL PELA COMPRA
2010
%
Homens
%
Mulheres
%
Eu
mesma(o)
Me
67
17
55
20
77
14
Pai
Empregada
0,3
0,1
0,4
Outro
13
22
A mulher ainda a principal responsvel pela

compra do caf consumido em casa e so elas
tambm as maiores responsveis pelo preparo
do produto.
PRESTA ATENO NA EMBALAGEM

51
Marca que est habituada
17
Qualidade
17
1116
Preo
Informaes no rotulo da
Promoo/ofertas
45
Sabor do caf(mais
Tipo de caf
Tamanho da embalagem
2008
13
1
1
2010
48
Determinantes de compra: a marca com a qual

est habituada e data de validade, lembrando
que o conceito de qualidade e bom caf esto
diretamente ligados ao aroma e sabor residual
na boca, portanto, assume-se que a marca
preferida atende esses quesitos.
E na embalagem, em respostas espontneas,
alm dos dados de validade, tendem a observar
o tipo de caf, o peso, a composio do produto
e dados do fabricante (itens antes no
avaliados).
14
sumrio: cafs de qualidade

O consumo do caf sempre extremamente associado com sensaes positivas: ele
anima, levanta, liga, melhora de humor.
ASSOCIAES AO CAF
76
64
58
63
56
60
53
57
50
53
50
55
49
2008
52
47
45
40
34
38
33
2010
15
sumrio: cafs de qualidade

O QUE UM BOM CAF
Que seja saboroso / Que deixe um sabor
gostoso na boca
55
39
Que tem aroma agradvel e gostoso
31
Aquele que d vontade de repetir
10
Que seja torrado na medida certa
Outros
2010
INTENO DE PAGAR A MAIS POR QUALIDADE
46
45
34
20
Totalmente
disposto
Indiferente
2008
2010
Dar vontade de repetir tambm percebido como um

atributo de qualidade.
H um aumento da predisposio de pagar a mais

30
25
bom caf como um produto sem misturas, aromtico
e saboroso, independente de regio, classe, idade.
Que no deixe sabor amargo na boca
Consolidao do conceito de qualidade e de um
por qualidade.
Pouco ou nada
disposto
16
sumrio: definio caf gourmet

Quando se pede espontaneamente a definio de caf gourmet, observa-se que alta
qualidade/sofisticao so elementos que compem o conceito do produto.
Os maiores conhecedores so os consumidores de classe A certamente por serem mercadoalvo deste produto - que tambm associam o caf gourmet a gros especiais e tipo exportao.
DEFINIO DO CAF GOURMET
18
21
Alta qualidade
5
Mais sofisticado / chique

Caf mais caro
Gros especiais
Aromatizado / com sabor
Caf tipo exportao
Embalagem mais bonita
Certificado quanto a qualidade
De procedncia identificada
Caf certificado
3
3
4
5
5
3
2
5
2
3
1
2
1
1
2
1
2008 %
2010 %
No sabe
49
0
20
40
57
60
Alta qualidade
39
19
12
14
Caf mais caro
Gros especiais
18
Caf tipo exportao
10
(regio produtiva)
Caf certificado
No sabe
11
58
69
68
17
sumrio: benefcios do caf

Metade dos consumidores afirmam conhecer os benefcios do
consumo regular de caf.
CONHECE BENEFICIOS DO CAF
46
50
54
O principal benefcio percebido no caf a melhora da

disposio pessoal e da memria. A melhora na disposio
mais associada pelos consumidores de classe D.
50
2009
Sim
2010
No
BENEFICIOS DO CAF
61
Mais disposio
Melhora a memria e concentrao das pessoas
30
9 12
Previne a depresso
7 13
45
Auxilia na preveno de algumas doenas

Tem alto teor de antioxidantes e combate
Previne o Mal de Parkinson
Previne o cncer de prstata
Previne a diabetes tipo 2
Previne o cncer do colon do tero
Outro
2009
70
40
Total
%
3
3
3 9
22
A B C D
%
Mais disposio
70
62
66
67
85
Melhora memria e concentrao
30
30
38
31
20
Previne a depresso
17
11
10
910
2010
18
sumario: cafs sustentveis

CONHECIMENTO DE CAFS SUSTENTVEIS
74 72
26 28
Continua baixo
sustentveis
conhecimento
dos
cafs
Quando lido o conceito de cafs sustentveis
Sim
Sabia que os cafs sustentveis so cafs cuja
No
2008
produo preserva o meio ambiente e garante
2010
OPTARIA SE SOUBESSE SEREM CAFS

SUSTENTVEIS
melhores condies de vida aos trabalhadores?

o conhecimento estimulado e cresce a opo por
72
58
42
este produto ,caso soubesse de sua origem.
28
No optaria
Optaria
2009
2010
19
sumrio: oportunidades
O caf, um produto inserido nos hbitos de consumo do brasileiro e
mantm uma alta penetrao, entretanto tem alguns desafios a serem
enfrentados:
O primeiro o esforo, que deve ser contnuo, de manuteno dos

aspectos intrnsecos do produto que so Sabor e Aroma (lembrando
que os consumidores esto constantemente sendo treinados em
qualidade de caf, pelo esforo que as entidades e industria tm
desenvolvido nos ltimos anos).
Outro desafio a reintroduo do hbito do caf como alternativa no
caf da manh ou lanche das crianas at 9 anos, visto que o chocolate
tem presena garantida junto a esse segmento e lembrando que o incio
do consumo ocorreu pelo hbito, por ter sido oferecido pela me, por
tradio no lar. Diante disso, necessrio uma estratgia de
comunicao para dar ao caf o carter de jovialidade e inovar em
produtos prontos e saborosos.
20
sumrio: oportunidades
Ateno para a associao de que o caf faz mal para a sade,
argumento para quem no consome e para aqueles que pensam em
diminuir seu consumo nos prximos meses. muito baixo o
conhecimento de seu carter preventivo de certas doenas. Vale a
pena considerar uma estratgia de comunicao visando reforar os
benefcios do caf.
Como os cafs especiais (descafeinado, gourmet, sustentveis,
certificados) vem apresentando um crescimento que tende a ser
ampliado, consideramos aqui, as oportunidades para produtos de
nicho.
Esse crescimento pode ser estimulado por uma estratgia de

comunicao desses conceitos, principalmente nos locais fora de casa,
onde se observa seu maior consumo.
21
os resultados
22
o mercado de bebidas
consumo de bebidas e evoluo
a rejeio a bebidas
substituto do caf
inteno de consumo nos prximos

12 meses
os no consumidores:
- razes
- Inteno futura de consumo

23
o mercado de bebidas
No h mudanas significativas no consumo de bebidas: gua,
caf, refrigerantes, leite, sucos permanecem as mais consumidas.
Cada consumidor declara o consumo de 9 bebidas em mdia,
incluindo aqui as bebidas alcolicas. Observa-se um crescimento
dos refrescos em p, mas este consumo foi influenciado pelos
consumidores de classe C.
Acreditamos que os principais concorrentes do caf so: os
achocolatados, os sucos, o leite, os chs. Enquanto o caf e os
achocolatados apresentam um crescimento consistente, no esse
o caso do ch, que vem perdendo participao junto aos
consumidores.
O ndice de abandono do caf de 4%, historicamente nesses
patamares, e ndice que no afeta a performance do produto.
24
evoluo do consumo de bebidas:

2003 vs. 2010
98
95
95
91
8486 8684
Mdia de bebidas consumidas

regularmente: 9
81
75
65
5149 50
Outras bebidas
46
40
46
42 41
42
36
31
47
mencionadas alm de
caf, gua e refrigerante:
27
energticos, suco base

de soja, ch pronto,
isotnicos, suco
0,5
congelado, groselha,
cerveja sem lcool
2003
2010
Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio
25
o consumo recente de bebidas em

geral: 2009 e 2010
Costuma consumir
Bebidas
Caf
gua
Refrigerante
Leite
Suco natural
Vitamina
Refresco
Achocolatado
Suco pronto
Bebidas alcolicas
Ch saquinho
gua de coco
Suco concentrado
gua com sabor
Nenhuma
2009
%
97
93
87
82
74
47
59
42
40
48
28
41
26
26
-
2010
%
95
95
86
84
75
49
65
46
42
46
31
47
28
27
-
Consumiu dia
anterior
2009
2010
%
%
97
95
75
82
37
35
43
42
17
23
6
4
14
20
8
8
4
5
14
14
3
3
5
4
2
1
2
2
-
Abandonou
2009
%
2
3
2
2
4
1
12
3
1
67
2010
%
4
3
2
3
3
13
2
1
63
Historicamente o caf
apresenta um baixo
ndice de abandono.
Mais da metade no
abandonou nenhuma
bebida habitualmente
consumida.
26
evoluo caf, achocolatados e chs: 2003

vs. 2010
Enquanto o caf, em 8 anos teve um crescimento
95
91
contnuo, os achocolatados indicam um crescimento

e os chs um decrscimo, em termos de tendncia.
46
40
42
31
Caf
2003
Achocolatado
2004
2005
2006
Base: 1460/1460/1389/2180/2256/2173/1703/1680 Fonte: Total de cada medio
2007
2008
2009
Ch saquinho/a granel
2010
27
a rejeio/abandono a bebidas :
2009 e 2010
45
41
No h mudanas nos indicadores

de rejeio de bebidas.
28
26
14
7
87
1
2.009
22
23
6
22
21
23
2010
Algumas pistas, ainda que sem base numrica: esse consumidor est mais na regio
N/NE, classes C/D e mais jovens (15 a 26 anos) e homens .Embora apenas indicativa,
merece um olhar mais atento, pelo fato de serem jovens e na regio mais quente do
pas.
28
o caf, continua praticamente

insubstituvel
%
%
2010/2003
+6%
65
69
14
17
14
8
No havera
substituto para o
caf
Suco natural
Ch
2003
Leite
Outras
2010
29
evoluo do perfil dos consumidores:

achocolatados
Cresceu em 15%, o consumo de achocolatados na classe D, entre jovens (15 a 26 anos) em oito
anos. No seria o caso de uma estratgia de comunicao visando dar status ao caf junto a esses
jovens?
74
68
60
57
53
46
51
48 48
46
45
44
60
55
50
44
40
36
69
37
35
55
48
45
43 43
44
48
57
51
42
35
31
Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio (*) Cidades menores foram
includas em 2007 (**) classes C1 e C2 foram desmembradas em 2009.
2003
2010
30
evoluo do perfil dos consumidores:

sucos prontos
O hbito de consumir sucos prontos cresceram 17%, em oito anos. Destaque para as regies
N/NE e CEO, e principalmente na classe A.
62
52
47
42
36
43
39
36
32
29
2003
47
39
3231
49
4445
43
39
4443
39
36 36
47
42 42
4545
3938
31
27
2010
Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio (*) Cidades menores foram includas em 2007 (**) classes C1 e C2 foram
desmembradas em 2009.
31
evoluo do perfil dos

consumidores: gua com sabor(*)
A gua com sabor, recm lanada, mostra
presena no centro-oeste, entre homens, de 36
4849
a 50 anos.
40
32
26
27
2625
23
22
24
34 3534
3233
29
26
22 21
23
20
29 29
26
22
21
17
15
23
25
29
26 26
20
18
16
12
32
Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada medio (*) lanada em 2009
2.009
2010
evoluo do consumo
11%
declarou ter aumentado o consumo nos ltimos 12 meses e 7%
declararam estar tomando mais caf expresso que coado ou instantneo.

CONSUMO NOS LTIMOS 12 MESES (*)
CONSUMO NOS LTIMOS 12 MESES DE CAF

EXPRESSO (**)
65 64
Aumentou o consumo de caf, tomando mais
caf expresso e menos coado ou instantaneo
Aumentou o consumo de caf tomando mais
caf coado que expresso ou instantaneo
21
15 11
12
8 5
Aumentou o consumo de caf instantneo ,

tomando menos caf expresso ou coado
No tenho o hbito de tomar caf
Aumentou
consumo
Ficou igual
Diminuiu
2006
7
85
3
5
No toma
caf
2010
Base: 2180/1680 Fonte: Total de cada medio (*) Pergunta includa em 2006
(**) Pergunta includa em 2010
2010(*)
33
perfil do no consumidor: 2003 vs 2009

Meramente ilustrativos, os dados indicam alguns no consumidores no N/NE, classe C.
56
43
36
40
35
36
29
18 16
20
15
6 6
15 15
14
2003
SUD
SUL
45
52
N/NE
55
CEO
2010
28 28
48
24 25
26
23
18
12
7
Homens
Mulheres
Base: 132/87 Fonte: Total de no consumidores em cada medio
15 a 19
anos
20 a 26
anos
27 a 35
anos
36 a 50
anos
Mais de 50
anos
34
razes para no tomar caf por no

consumidores: 2003 vs 2010
2003
2010
Questes ligada sade
Recomendao mdica
27
19
D dor de estmago/ azia/
12
45
Faz mal para a sade
10
27
Vicia
Altera meu sistema nervoso
15
D dor de cabea
Fico mais nervoso
Tira o sono/ estimulante
Tem gosto amargo/forte/
32
18
Deixa gosto amargo na boca
Deixa mau hlito
No gosta do aroma
No tem o hbito
32
12
RAZES LIGADAS
PRINCIPALMENTE
SADE SO MOTIVOS
PARA NO CONSUMIR
CAF. ESSE O FOCO,
VISTO QUE MENES
LIGADAS AO SABOR
DIMINURAM
SIGNIFICATIVAMENTE.
Questes ligada ao sabor
Outros
Base: 132 / 86 Fonte: Total que j consumiu e deixou de consumir caf
35
35
bebidas consumidas: consumidores e

no consumidores
100
95
99
97
8685 84 83
74
66
58
62
57
49
51
4748 46 46
4241
44
31
39
34
3130
27 26
3331
GUA, REFRIGERANTE,
SUCOS NATURAIS,
VITAMINAS, LEITE,
ACHOCOLATADOS, POLPA
CONGELADA, SUCO
CONCENTRADO, GUA
COM SABOR SO AS
BEBIDAS DOS NO
CONSUMIDORES DE CAF.
1919 18
12 13
6
0
Consumidor
Base: 1593/ 86 Fonte: Total de consumidores e total de no consumidores de caf
No consumidor
36
o caf
Penetrao do caf
Perfil dos consumidores de caf
Motivadores de consumo
inteno de consumo futuro

(nos prximos 12 meses)
o caf nos hbitos de consumo

O alto ndice de penetrao no tem apresentado mudanas drsticas.
No um produto de moda, sequer sazonal.
A consistncia do consumo do caf em patamares to elevados, leva a
outra considerao: a manuteno desses altos indicadores exige um
esforo em cadeia, desde o controle da produo at o momento de
consumo. Esse o grande desafio da indstria como um todo, visto que
seja questionando o consumidor o que pensa que qualidade em caf, o
que um bom caf, todas as respostas caem nos mesmos aspectos, que a
primeira vista parecem simples, mas que na verdade a resultante do
esforo da cadeia como um todo. Exemplo de conceito de qualidade: Com
aroma e Saboroso, sabor que deixa na boca.
38
o caf nos hbitos de consumo

No h mudanas significativas no perfil dos consumidores em termos
de idade e sexo.
No entanto e confirmando outras pesquisas, a classe C surgindo como
uma consumidora mais expressiva. Em 2003 89% declaravam consumir
o produto regularmente e em 2010, passa a 97%.
O incio do hbito de consumo vem de criana, quando a me oferecia.
Mas ateno: 23% dos consumidores que tm filhos abaixo de 9 anos e
desses, 29% mostram-se resistentes em oferecer o produto aos filhos,
preocupados em deixar as crianas eltricas e com dificuldade para
dormir. Cerca de um tero oferece os achocolatados para os filhos.
Em oito anos, observa-se um aumento de 13% na declarao de
consumo entre outras pessoas da famlia do consumidor habitual de
caf.
39
definio do consumidor e
penetrao
CONCEITO DE PENETRAO: Total de pessoas que declaram o caf
entre as bebidas habituais (espontaneamente) e que tenham tomado

caf no dia anterior e no dia da entrevista
O CONSUMIDOR DE CAF: Consome
habitualmente e consumiu tambm no

dia anterior.
40
penetrao do caf
Penetrao declarada
97
91
92
93
97
95
94
Aumento da penetrao de caf na populao

como um todo em 8 anos. Destaque para o
aumento da penetrao de caf entre jovens,
contribuindo para o rejuvenescimento da base
de consumidores. Aumento tambm nos
consumidores de classe c.
91
Declarao de consumo
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
O alto ndice de penetrao no deve

apresentar mudanas drsticas
Medies
Cid
Cid
Menor
Rurais
es
Total
SE
Sul
N/NE
CO
2003
91
90
94
93
87
83
87
89
99
85
83
86
96
92
90
2004
92
94
91
92
88
88
91
93
94
88
88
92
95
92
92
2005
2006
2007
2008
2009
2010
93
94
91
97
97
95
95
96
90
97
97
99
90
92
97
98
99
99
92
92
89
97
97
87
90
95
86
94
96
96
96
99
98
100
96
96
94
100
100
88
88
84
99
94
94
90
89
89
96
96
96
92
92
90
96
97
97
94
94
95
98
99
94
86
87
84
94
93
91
90
90
86
93
96
90
93
94
89
97
99
94
95
97
94
99
99
98
92
91
90
98
97
94
91
91
91
96
98
95
Base: 1460/ 1460/ 1389/ 2180/ 2256 /2173/ 1703 /1680 Fonte: Total da Amostra em cada medio.
15-19 29-26 27-35
36 + Homem Mulher
41
curva de crescimento de consumo da

classe C
A curva de crescimento de consumo da classe C fica evidente no grfico abaixo.
98
97
97
96
96
Penetrao declarada
97
95
94
93
93
92
92
92
91
90
90
89
89
88
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Medies
2008
2009
2010
2011
Declarao de consumo
42
Base: 670 Fonte: Total da Amostra de classe C.
a consolidao da penetrao do
caf em 8 anos
95
91
99
90
9499
93
87
96
87
94
83
96
87
97
89
2003
Base: 1460/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medio.
9994
91
85
90
83
94
86
9698
9294
95
90
2010
43
evoluo do perfil dos

consumidores
5
Consumidor
52
54
48
46
No Consumidor
95
2003
Masculino
42
37
34
30
23 23
13 13
18
21 23
2010
Feminino
27 28
21 23
13
2003
2010
Classe A
Classe B
Classe C
2003
Base: 1460/1680
2010
Fonte: Total da Amostra em cada medio.
Classe D
15 a 19
anos
20 a 26
anos
27 a 35
anos
36 a 50
anos
Mais de
50 anos
No houve mudana no perfil dos consumidores de caf

44
iniciao ao consumo de caf

Hbito/tradio
Me oferecia quando criana
57
61
40
39
Tradio da familia
Alguma restrio a oferecer caf

ou caf com leite aos filhos?
Sim: 29%
17
18
Pelo sabor/ saboroso

11
Pelo aroma agradavel

9

estimulante
Por influencia de outros
6
5
16
11
2003
10
2010
Deixa a criana
eltrica/ estimulada/
atrapalha o sono
33
15-19 anos
Motivos para iniciar o
consumo de caf
23% dos consumidores tm

filhos at 9 anos
76
61
20 a 26 anos
2009
%
2010
%
2009
%
2010
%
Hbito
65
58
59
63
Me dava quando criana
64
53
64
49
Tradio da familia
28
34
34
30
Sabor
17
10
17
20
No tem hbito
30
Costuma tomar
achocolatado
20
No faz bem sade/

Faz mal ao estomago
12
5
Outros
2010
Base: 1460/1593
Fonte: Total da Amostra de consumidores em cada medio.
45
restrio ao consumo do caf por crianas

abaixo de 9 anos
Total
No tem hbito
81
19
2009
80
20
Estimula a criana/ atrapalha

o sono
No
Outros
44
20
20
18
2008
33
2010
16
12
No faz bem a sade
2010
Sim
30
Classe C
No tem hbito
16
17
17
24
38
Estimula a criana/ atrapalha o sono
19
No faz bem a sade

Outros
2009
Base: 1652/1593
28
10
2010
Fonte: Total da Amostra de consumidores em cada medio.
48
A restrio ao consumo por

crianas de at 9 anos ainda
existe, mas a principal razo
deixar a criana estimulada,
atrapalhando seu sono
bebidas rejeitadas pelo consumidor

de caf
26
28
Bebidas alcolicas
13
14
Cerveja sem lcool

Energticos
Groselha
Ch
Ch pronto
Suco base de soja
Isotnicos
Achocolatado
Outras
Bebidas alcolicas so as
mais rejeitadas.
7
6
7
5
7
4
6
4
6
4
4
3
3
2
Praticamente metade dos

consumidores no rejeitam
qualquer tipo de bebida.
13
16
45
43
Nenhuma
2009
Base: 1703/1593 Fonte: Total de consumidores cada medio
2010
47
alm do caf, bebidas consumidas2003 vs 2010
gua
95
85
86
87
84
Refrigerante
Leite
Suco natural, feito na hora
74
45
Refresco em p
47
49
43
47
45
46
Vitamina
gua de coco
Bebidas alcolicas
37
Achocolatado
Suco pronto
33
Ch
34
31
gua com sabor

Energticos
Suco base de soja
46
42
26
13
Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medio
Refresco em p continua crescendo

entre consumidores de caf, assim
como os achocolatados e sucos
prontos.
Obs: a declarao de consumo, baseia-se
nas bebidas tomadas regularmente e
nas bebidas consumidas no dia
anterior. Por essa razo, nem todos
19
18
18
2003
66
79
100
tomaram, por ex, gua ou a gua no

20102
est em seu universo de bebidas

habituais.
48
evoluo das bebidas consumidasClasse C

Observando a segmentao da classe c, o crescimento de 21% em relao a 2009, na classe C1
e 13% na classe C2, no caso de refresco em p. Observa-se tambm a presena da gua com sabor
nesse segmento de classe.
89
Caf
gua
Refrigerante
Leite
77
Refresco em p
52
Vitamina
53
50
gua de coco
49
Bebidas alcolicas
Achocolatado
Suco pronto
Ch
gua com sabor
31
0
Base: 540/705Fonte: Total de consumidores da classe C em cada medio
41
44
39
44
36
41
39
97
98
95
85
88
89
84
83
72
Refresco
em p
C1
C2
2009
56
67
2010
68
76
2010/2009
21
13
26
2003
2010
49
pessoas da casa que consomem caf
76
Em oito anos, observa-se
Sim, algum consome

86
um aumento de 13% na
declarao de consumo
entre outras pessoas da
24
famlia do consumidor
No ninguem mais consome
habitual de caf.
14
2003
2010
50
pessoas da casa que

consomem caf
76
Sim, alguem
consome
No ninguem
mais consome
86
43
Esposo (a)/ Namorado(a)
24
14
Pai/ Me
2003
2010
25
Irmos
13
Filhos com mais de 20 anos
11
Filhos de + 15 a 20 anos
Filhos de + 12 a 15 anos
Filhos menores de 6 anos
9
5
19
14
10
10
Outros
11
2003
31
22
16
Filhos at de 6 a 12 anos
48
14
2010
51
intensidade de consumo
LTIMOS 12 MESES
PRXIMOS 12 MESES
11
13
Aumentou o consumo
Aumentar
No mudou a
67
65
22
22
Diminuiu
5
3
Mesma quantidade
78
Diminuir
89
18
Vai deixar de consumir 1

2003
2010
2003
2010
Houve um aumento declarado de consumidores que intensificaram o consumo de caf (13%).

Ateno! Consumo futuro mostra uma diminuio para 18% dos consumidores.
Base: 1652/1593 Fonte: Total de consumidores de cada medio
52
razes para pensar em diminuir ou

abandonar o consumo
Aumentar
Menes relativas saude
5
3
89
78
Mesma quantidade
Diminuir
Vai deixar de consumir
caf
2003
74
2003
86
2010
18
2003
2010
1
2010
Faz mal para a sade

Vicia
29
0
22
17 22
D dor de estmago /d azia

Tira o sono/ estimulante
associao ao caf a
problemas de sade,
1216
Altera meu sistema nervoso

0
D dor de cabea
0 5
0 4
Amarela os dentes
03
Enjoou de tomar
03
No bebida preferida
Permanece alto a
8 14
1418
Por recomendao mdica
Fico mais nervoso(a)
42
entre aqueles que
pensam em diminuir o
consumo.
2003
2010
No gosta do sabor/ sabor 02

Base: 1328/1593 Fonte: Total de cada medio e total que pensa em diminuir o consumo de caf nos prximos meses
53
motivos para iniciar o consumo de caf

Hbito/Tradio
61
Minha me me dava desde criana
61
57
76
40
39
tradio na familia
17
18
saboroso/pelo sabor
Aroma agradvel
11
10
9
11
estimulante
6
4
Influncia de outras pessoas
5
5
A iniciao ao consumo comea

desde cedo, como um habito
familiar. Esse o principal
1
1
Quando soube de sua procedencia

Outros
desencadeador do habito.
9
Consumidor 2009
Consumidor 2010
Secundariamente o aroma e
sabor acabam validando o hbito.
54
Base: 1652// 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf
o consumo
hbitos de consumo
tipos de caf consumidos
local e ocasies de consumo
frequencia e quantidade
consumida
55
hbitos de consumo- 2010

CONSUMIDAS HABITUALMENTE
Caf
gua
Refrigerante
Leite
Refresco em p
Vitamina
gua de coco
Bebidas alcolicas
Achocolatado
Suco pronto
Polpa congelada
Ch
Suco concentrado em garrafa
gua com sabor
Energticos
Suco base de soja
Ch pronto
Outros
42
43
45
41
31
48
50
48
62
17
67
11
44
22
por ex, a gua fora de casa,

do que em casa.
Outro exemplo, as bebidas
Em casa
24
O hbito de consumo de bebidas
apresenta um percentual menor,
48
24
26
25
23
93
mostra algumas peculiaridades:
28
31
32
28
18
66
73
75
86
87
84
87
100
100
96
Fora de casa
alcolicas tendem a ser

consumidas mais fora de casa.
33
34
Base: 1593 Fonte: Total de consumidores da ltima medio
hbitos de consumo- 2010

CONSUMIDAS NO DIA ANTERIOR
Caf
gua
Refrigerante
Leite
Refresco em p
Vitamina
gua de coco
Bebidas alcolicas
Achocolatado
Suco pronto
Polpa congelada
Ch
Suco concentrado em garrafa
gua com sabor
Energticos
Suco base de soja
Ch pronto
Outros
84
42
43
45
41
28
18
17
11
28
24
26
25
31
66
93
87
67
48
44
31
32
23
24
22
Em casa
Base: 1593 Fonte: Total de consumidores da ltima medio
48
50
48
62
73
75
86
87
100
100
96
33
34
Fora de casa
57
tipos consumidos
2003
%
2010
%
Modo/coado/filtrado
94
96
Instantneo/solvel
Capuccino
instantneo
15
17
10
Capuccino no inst(*)
Houve um crescimento de 73% dos

chamados cafs especiais: gourmet,
descafeinado, orgnico, de regio certificada
e com certificado de origem.
Expresso
Gourmet
10
0,5
10
0,5
Descafeinado
Orgnico
1
0
1,4
0.2
De regio certificada
0,2
Caf de det. Origem
0,2
1,5%
Como esperado, a classe A a que mais

consume esses tipos.
2,3%
O tipo que comea a surgir nas classes cd o

descafeinado.
SUL
%
N/NE
%
CEO
%
A
%
B
%
C
%
D
%
97
92
96
100
94
95
97
97
17
18
18
16
10
24
14
12
12
18
Caf cappucino no instantneo/feito na mquina
Caf expresso
10
14
11
Caf gourmet para filtro/preparado em casa
0,5
27
15
0,4
0,3
0,9
Caf descafeinado
1,4
2,6
0,8
0,3
1,8
0,9
1,5
1,4
Caf orgnico
0,2
1,3
0,6
0,8
0,8
0,3
0,2
Caf especial que so de uma determinada origem /certificado
0,2
0,3
P,2
0,1
0,2
0,0
0,2
0,8
0,4
0,1
2,3
2,6
1,6
2,4
1,6
1,8
1,2
0,8
2010
%
SUDESTE
%
Caf torrado e modo (preparado em filtro de papel ou coador
96
Caf instantneo/ solvel

Caf cappucino instantneo
Total cafs especiais

Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio
58
evoluo dos tipos consumidos

2003
%
2004
%
2005
%
2006
%
2007
%
2008
%
2009
%
2010
%
Modo: coado/filtrado
94
93
96
93
93
93
93
96
Instantneo/solvel
15
15
14
16
14
12
17
Cappuccino instantneo
10
11
12
13
11
10
Expresso
10
11
18
11
10
Gourmet
0,5
0,5
0,5
0,3
0,5
Descafeinado
1,2
1,4
Orgnico
0,5
0,5
0,4
0,2
De regio certificada(*)
0,2
Caf de det origem(*)
0,2
1,31
1,28
1,35
1,43
1,33
1,23
1,26
1,37
Cappuccino no instantneo
Consumo de tipos
59
evoluo dos tipos consumidos:

classes sociais
O caf modo/coado/filtrado tem sua posio garantida em todas as classes.
Aumento de consumo de caf expresso entre consumidores da classes A e B.
Aumento do caf instantneo entre consumidores das classes B e C.
Aumento dos cafs especiais entre todas as classes, principalmente na classe A.
Classe A
Classe B
Classe C
Classe D
2004
%
2010
%
2004
%
2010
%
2004
%
2010
%
2004
%
2010
%
Modo: coado/filtrado
88
94
91
95
94
97
94
97
Instantneo/solvel
25
24
19
22
13
22
11
Cappuccino
28
24
19
Expresso
18
27
11
15
Especial
11
1,61
1,8
1,44
1,46
1,23
1,36
1,15
1,1
Tipos consumidos
60
tipos consumidos: faixa etria

15-19
2004
%
Modo/coado
Instantneo
Expresso
Cappuccino
Especiais
Tipos consumidos
90
13
7
20-26
2010
%
95
13
9
2004
%
88
18
9
27-35
2010
%
97
15
8
2004
%
93
16
10
36+
2010
%
97
15
10
2004
%
96
2010
%
96
13
13
13
10
13
10
0,9
3,6
0,5
1,6
1,2
1,2
1,3
1,25
1,32
1,24
1,28
1,23
61
tipos consumidos: em casa e fora de casa
Modo/coado/filtrado
EM CASA
2008 2010
%
%
92
97
Instantneo/ solvel
FORA DE CASA
2008 2010
%
%
92
94
14
17
CONSUMO DE
CAFS ESPECIAIS
Cappuccino instantneo
11
Cappuccino no instantneo
17
18
0,8
Expresso
AUMENTO DO
FORA DE CASA.
0,5
0,5
Caf descafeinado
1
0,3
0,3
Caf gourmet para filtro/preparado

em casa
1,6
1,2%
3,3%
0,2
0,1
0,3
0,2
Caf especial de determ. origem

/certificado
Caf orgnico
62
local habitual de consumo

Em 8 anos, consolida-se o hbito de consumo de caf, principalmente fora de casa,
tornando-se um hbito em evoluo (crescimento de 307%)
96
99
98
57
48
14
2003
2009
Em casa
Base: 1328/1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio
2010
Fora de casa
63
LTIMOS 12 MESES
PRXIMOS 12 MESES
11
13
Aumentou o consumo
Aumentar
No mudou a
67
65
22
22
Diminuiu
5
3
Mesma quantidade
78
Diminuir
89
18
Vai deixar de consumir 1

2003
2010
2003
2010
Houve um aumento declarado de consumidores que intensificaram o consumo de caf (13%).

Ateno! Consumo futuro mostra uma diminuio para 18% dos consumidores, e quando se
observam as razes, ainda a questo de fazer mal sade um dos pontos principais da
inteno de abandono.
Base: 1652/1593 Fonte: Total de consumidores de cada medio
64
ocasies de consumo: tipos e local

TOTAL
EM
CASA
FORA DE
CASA
CAF DA MANH
2010
%
96
2010
%
97
2010
%
89
MEIO DA MANH
21
20
30
presena garantida no
APS ALMOO
30
28
41
caf da manh, e
LANCHE DA TARDE
57
57
55
destaques para sua
APS JANTAR
36
37
36
COADO/
TORRADO
/MODO
O caf coado tem
presena no lanche da
tarde, em casa e fora de
TOTAL
EM
CASA
FORA DE
CASA
2010
%
2010
%
2010
%
CAF DA MANH
19
18
22
O caf expresso tem seu
MEIO DA MANH
18
23
consumo mais forte aps
APS ALMOO
31
25
59
o almoo e lanche da
LANCHE DA TARDE
64
58
75
tarde.
APS JANTAR
EXPRESSO
casa.
65
ocasies de consumo: local

TOTAL
EM
CASA
FORA DE
CASA
2010
%
2010
%
2010
%
CAF DA MANH
44
40
63
MEIO DA MANH
12
15
APS O ALMOO
18
20
LANCHE DA TARDE
52
59
13
APS O JANTAR
14
13
16
TOTAL
EM
CASA
FORA DE
CASA
2010
%
2010
%
2010
%
CAF DA MANH
66
68
51
MEIO DA MANH
12
41
consumido no caf da
APS O ALMOO
15
LANCHE DA TARDE
manh em ambos os locais.
29
28
34
APS O JANTAR
41
42
30
CAPUCCINO
INSTANTNEO
INSTANTNEO/
SOLUVEL
O cappuccino instantneo
mais consumido no caf
da manh fora de casa e
no lanche da tarde, em
casa.
O caf instantneo / solvel
66
ocasies e formas de consumo: local

Em casa, o caf coado e
2010 - EM CASA
COADO/FILTRADO
CAF DA MANH
MEIO DA MANH
APS ALMOO
LANCHE DA TARDE
APS JANTAR
PURO
%
55
86
91
57
71
COM
LEITE
%
45
14
9
43
29
INSTANTANEO
PURO
%
26
17
9
43
31
COM
LEITE
%
74
83
91
57
69
EXPRESSO
PURO
%
87
85
100
88
100
COM
LEITE
%
13
15
12
-
CAF DA MANH
MEIO DA MANH
APS ALMOO
LANCHE DA TARDE
APS JANTAR
PURO
%
65
89
90
77
74
COM
LEITE
%
35
11
10
23
26
INSTANTANEO
PURO
%
39
28
77
87
53
COM
LEITE
%
61
72
23
13
47
puro em todas as ocasies,

enquanto o instantneo mais
consumido com leite.
Fora de casa, o caf coado
consumido
mais
EXPRESSO
PURO
%
74
100
100
84
100
COM
LEITE
%
26
16
-
parte da manh, consumido

com leite e tarde, puro.
Caf
expresso
tem
sua
presena mais forte aps o

almoo e lanche da tarde. O
expresso mais consumido
puro que com leite.

Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio
puro,
enquanto o instantneo, na
2010 - FORA DE CASA

COADO/FILTRADO
expresso so mais consumidos
67
frequencia de consumo: tipos de

caf e local
TOTAL
%
EM CASA
%
FORA DE
CASA
O caf coado/filtrado consumido

praticamente todos os dias.
COADO/FILTRADO
DAILY
REGULAR
RARE
94
6
-
93
7
-
94
6
-
O caf instantneo/ solvel e
MDIA MENSAL
29
29
29
expresso so consumidos
regularmente (em torno de 12 a 15
INSTANTANEO
dias por ms).
DAILY
REGULAR
40
46
42
44
33
47
RARE
14
14
20
O expresso tende a ser mais
MDIA MENSAL
15
15
13
consumido fora de casa .
EXPRESSO
DAILY
REGULAR
RARE
14
79
7
7
87
6
32
60
8
MDIA MENSAL
12
14
CAPUCCINO
DAILY
REGULAR
RARE
17
71
12
17
72
11
14
69
17
MDIA MENSAL
10
DAILY CONSUMER = Diariamente

REGULAR =1 A 5 Vezes por semana
RARE CONSUMER = Menos de 1 vez
Por semana/ eventualmente
68
nmero de xcaras dirias

89
85
EM CASA
77
16
15
2009
1
10
3
2008
2008
86
84
77
2010
3 ou +
2009
FORA DE CASA
2010
3 ou +
88
85
71
1
2
3 ou +
16 13
11
11
4
2008
Base: 2107/1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio
2009
1
2010
69
numero mdio de xcaras dirias e

consumo per capita
OBSERVA-SE UMA TENDNCIA DE MAIOR CONSUMO (NMERO MDIO DE XCARAS) FORA DE CASA
NMERO MDIO DE XCARAS CONSUMIDAS DIARIAMENTE
COADO/FILTRADO
INSTANTANEO
EXPRESSO
TOTAL
EM CASA
MDIA
CAF DA MANH
1,17
1,17
MEIO DA MANH
1,44
APS ALMOO
FORA DE
CASA
TOTAL
EM CASA
1,18
1,09
1,1
1,32
1,96
1,12
1,17
1,11
1,48
LANCHE DA TARDE
1,15
1,13
APS JANTAR
1,16
1,15
FORA DE
CASA
FORA DE
CASA
TOTAL
EM CASA
1,28
1,03
1,19
1,18
1,09
1,46
1,15
1,14
1,15
1,3
1,09
1,09
1,1
1,1
1,14
1,1
1,23
1,13
1,14
1,13
1,25
1,34
Esta amostra consumiu no total 4.810 xcaras/ms
Assumindo que 1kg faz 200 doses de caf = 24,05 kg/ms (independente se em casa ou fora de casa).
O consumo da amostra ano de 288,60kg/ano
E per capita , nesta amostra de 5,51 kg/ano
70
hbito de tomar caf em padaria
25
25 26
16 18 1716 1218 1218
75
Sim
3231
31
20
35
30 27
27
24 21
22
21
17
16
14 13 1018 15
11
No
2007
2010
Tipo de caf
2010
%
SUD
%
SUL
%
N/NE
%
CEO
%
A
%
B
%
C
%
D
%
15-19
%
20-26
%
27-35
%
Coado
75
66
55
85
94
45
65
70
97
72
74
80
73
77
72
Expresso
25
34
45
15
55
35
30
28
26
20
27
23
28
36+ Homens Mulheres

%
%
%
71
hbitos de compra
responsvel pela compra
determinantes de compra
tipo , tamanho e quantidade de

embalagem comprada
preo pago
72
responsvel pela compra do caf

67
A pessoa responsvel pela compra

mais a mulher do que o homem.
17
13
2010
%
Eu mesma(o)
67
0,3
2010
A
%
B
%
C
%
D
%
62
65
68
70
Me
17
18
19
14
17
Pai
Empregada
0,3
4,0
0,3
0,2
Outro
13
14
12
13
12
2010
%
Homens
%
Mulheres
%
Eu
mesma(o)
67
55
77
Me
17
20
14
Pai
Empregada
0,3
0,1
0,4
Outro
13
22
(*) Pergunta includa nesta medio
73
determinantes de compra
Marca que est habituada
17
17
Qualidade
As informaoes no rtulo da embalagem
Preo
4
5
4
4
Promoo/ ofertas
O sabor do caf (mais forte, mais fraco)
Selo de qualidade/pureza
O tipo do caf
O Tamanho da embalagem
Ter selo de qualidade certificada
O tipo da embalagem
2008
2
2,2
1
3
1
1,2
0,3
1
0,2
2010
8
11
48
51
16
A Marca que est habituado

A Qualidade
O Preo
A Promoo/ oferta
As informaes no rtulo da embalagem
O Sabor do caf (mais forte, mais fraco)
O Tipo de caf
O Selo de qualidade/ pureza
O Tamanho da embalagem
Ter o Selo de Qualidade da ABIC
Ter selo de qualidade certificada
O Tipo de embalagem
O Tipo de gro
2010
%
48
17
16
5
4
4
3
2,2
1,1
0,3
0,3
0,2
0,1
Classe A
%
37
27
9
1
8
5
6
4
3,6
0,8
-
Classe B
%
53
16
13
5
5
3
3
2
0,4
0,5
-
Classe C
%
48
19
12
4
4
3
2
3
1,2
0,3
0,2
0,3
0,6
Classe D
%
43
17
19
6
4
4
2
2
1,8
0,5
-
74
o que presta ateno na embalagem
Alm de data de validade e marca, outros aspectos da embalagem comeam a

chamar a ateno dos consumidores: o tipo de caf, o peso, a composio e dados
do fabricante.
Data de validade
47
Marca conhecida
46
Selo de pureza/qualidade
Inform. s/qualidade do sabor
O tipo de caf
O peso
Composio do produto/ingredientes
Conservao da embalagem
Nome/Dados do fabricante
2005
57
55
21
15
12
10
11
17
10
18
8
12
6
7
5
14
2010
75
frequencia de compra e tipo de

embalagem
Metade dos consumidores tm o hbito de comprar o caf mensalmente;
A embalagem tipo almofada preferida pelas classes C/D e a embalagem vcuo pelas classe
A/B.
57
60
Almofada
36
vcuo (tipo tijolo)

26
15
Instantaneo em Vidro
Almofada com vlvula

aromatica
1,2
2
Uma vez
por
semana
A cada 15
dias
Uma vez
por mes
A cada 2/3
meses

2010
2010
%
60
A
%
37
B
%
54
C
%
57
D
%
66
vcuo (tipo tijolo)
36
52
40
38
30
Instantneo em Vidro
Almofada com vlvula

aromtica
1,2
2,3
0,8
1,0
1,8
Almofada
76
tipo de embalagem comprada

35
Os consumidores do SUDESTE e CENTRO
32
33
30
25
OESTE preferem as embalagens almofada,

enquanto os do SUL E N/NORDESTE
MDIA COMPRADA: 2,7

EMBALAGENS A CADA VEZ
20
15
14
10
10
tendem a preferir as embalagens vcuo .
0,1 0,6 1,2 0,2 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2
10
12
15
16
20
24
30
2010
Nmero de embalagens compradas a cada vez
SUDESTE
SUL
N/NE
CEO
%
Almofada
60
%
68
%
14
%
47
%
92
vcuo (tipo tijolo)
36
28
76
48
Instantaneo em Vidro
1,2
0,7
1,1
2,1
0,8
Almofada com vlvula aromatica
2010
77
tamanho da embalagem e mdia

mensal comprada
50
44
Metade dos consumidores compram embalagens de
TAMANHO
COMPRADO
500grs e 44% as embalagens de 250grs. Poucos compram
embalagem de 1kg.
Em mdia compram 2,7 embalagens a cada compra.

250grs
500grs
1 kg
A
%
B
%
C
%
D
%
500grs
2010
%
49
65
62
51
34
250grs
45
28
31
43
60
1 kg
Media mensal
comprada
2,7
3,2
2,8

2,7
2,0
Tamanho
SUD
%
SUL
%
N/NE
%
CEO
%
66
88
10
44
500grs
2010
%
49
250grs
45
25
89
47
1 kg
2,66
2,27
2,1
3,64
2,27
Media mensal
comprada
78
equipamentos
equipamentos comprados
inteno de compra
equipamentos usados
uso mais frequente
79
equipamentos comprados para

preparo do caf
Comprou algum destes produtos nos ltimos 2 anos?
84
86
15
12,7
Cafeteira eltrica tradicional
c
Cafeteira italiana ( a que coloca direto no fogo)
16
No Comprou
14
Mquina de caf expresso para caf modo ou em

sachets de pa
0,1
0,2
Mquina de caf expresso para caf em gros
0,1
0,2
Comprou
2009
0,7
1,2
Outro tipo
2009
2010
0,8
0,2
2010
Planeja comprar algum destes produtos nos prximos 12 meses?
84
Cafeteira eltrica tradicional
89
16
No planeja
11
Planeja comprar
2009
10,0
Cafeteira italiana ( a que coloca direto no

fogo)
1
0,5
Mquina de caf expresso para caf modo

ou em sachets de pa
0,2
0,5
Mquina de caf expresso para caf em

gros
2
0,2
Mquina de caf expresso com cpsulas

metlicas ou plsticas
0,2
15
2009
2010
2010
Base1702/1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio
80
o que usa para preparar o caf

58 60
Observa-se no sudeste e sul o maior uso de
31 34
12 14
Coador de
pano
Filtro de
papel
2003
Cafeteria
eletrica
50
88
66
62
SUD
no N/NE.
2010
22
Total
de pano ainda tem seu espao principalmente
Outras
formas
81
58 60
filtro de papel no preparo de caf, mas o coador
3 0,4
42
31
SUL
2003
62
60
34
14
0,4
N/NE
2010
CEO
Total
66
53
31
31
17
16
0,7
0,2
23
12
0,1
SUD
N/NE
SUL
54
42
40,0
CEO
Coador de pano
Filtro de papel
Cafeteira eltrica
Mquina de caf expresso
81
o que mais usa para preparar o caf
55
59
32
30
13
11
0,2
Coador de
pano
Filtro de papel
Usa
Cafeteira
eltrica
0,2
Mquina de
caf expresso
Mais usa

82
quem prepara o caf com mais

frequencia(*)
79
61
39
18
17
36
21
14
1 2
Homens
3 2
Mulheres
2010
56
47
22
15
15
O preparo do caf ainda uma

atividade mais das mulheres.
21
3
Classe A
Classe B
Me
20
18
19
Eu mesma(o)
66
61
Classe C
Pai
Empregada
17
14
1
Classe D
Outro
83
associaes ao caf
atributos associados ao caf
o conceito de qualidade e de um
bom caf
o conceito de caf gourmet e

sustentveis
conhecimento dos benefcios do

caf
84
associaes ao caf
O consumo do caf sempre extremamente associado com
sensaes positivas: ele anima, levanta, liga, melhora de humor.

Consolidao do conceito de qualidade e de um bom caf como um
produto sem misturas, aromtico e saboroso, independente de
regio, classe, idade.

H um aumento da predisposio de pagar um pouco a mais por
qualidade.
Continua significativo o desconhecimento do conceito de caf
gourmet, e a disposio para pagar a mais pelos cafs sustentveis
menor: 5% em 2009.
O principal benefcio percebido no caf a melhora da disposio
pessoal e da memria.
85
estmulos provocados pelo caf
76
64
58
63
56
Os atributos associados ao
60
53
57
50
53
50
caf mostram os elementos
55
49
52
47
45
40
34
38
33
dinmicos provocados pela

bebida: Ex: Anima, melhora
humor, aumenta concentrao
.
2008
*ATRIBUTOS INCLUDOS EM 2008
Base: 2107/ 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf
2010
86
estmulos provocados pelo caf:

classe C
A classe acredita que o caf

68
64
62
62
57
59
aumenta a concentrao e agita.

57
46
40
39
Total
Classe C
87
Base: 670Fonte: Total de Consumidores de Caf da classe C
atributos associados ao caf

O hbito um dos elementos
mais importantes na formao de
consumo de caf, alm de seus
aspectos de sociabilizao.
Ateno para o aroma e sabor
79
75
75
66
68
69
66
55
que deixa na boca, indicando
64
61
52
50
56
48
54
54
dois aspectos intrnsecos de

qualidade do produto.
2005
2010
88
Base: 1389// 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf
atributos associados ao caf: classe C
Total
83
74
73
76
Classe C
73
67 68
70
67
associa o caf ao
59
56
51
A classe C
50
48
52 52
hbito, por prazer,
faz sentir-se
bem, energtico e
pelo sabor que
deixa na boca.
89
Base: 670Fonte: Total de Consumidores de Caf da classe C
conceito de qualidade em caf

Ser puro/ sem misturas
22
Ser saboroso / Deixar sabor gostoso na boca

Com aroma agradvel
Render
20
17
16
25
16
Preparar um caf encorpado/ forte

Ter sabor suave
Ter aroma gostoso ao abrir a embalagem
Ser de marca conhecida
Ser torrado na medida certa

No deixar sabor amargo na boca
Ter o Selo de Qualidade
Ter gros bem selecionados
Ter p marrom escuro, mas com uma cor homognea
Ter a garantia de sua procedncia (regio produtiva)
Ter certificao e sustentavel
Ser orgnico
Outros
2003
38
35
33
43
35
9
7
6
5
5
1
1
1
0
1
2010
Com respostas espontneas, destacam-se a pureza, o

sabor que deixa na boca e aroma agradvel.
H indicaes, ainda que no expressivas ,da presena

do selo de qualidade, dos gros selecionados.
90
conceito de qualidade em caf:

classe C
Ser puro/ sem misturas
41
30 36
Ser saboroso / Deixar sabor gostoso na boca

Com aroma agradvel
33
1719
17 22
Render
Preparar um caf encorpado/ forte
Ter aroma gostoso ao abrir a embalagem

Ser de marca conhecida
8
68
No deixar sabor amargo na boca
6 9
4 7
Ter o Selo de Qualidade

Ter gros bem selecionados
2009 Classe C
Base: 637/705Fonte: Total de consumidores da classe C em cada medio
16
13
56
Ser torrado na medida certa
Ter certificao e sustentavel
Para a CLASSE C, e com
1619
Ter sabor suave
Ter a garantia de sua procedncia (regio produtiva)
52
31
respostas espontneas, o
conceito de qualidade do caf
est ligado PUREZA e deixar
sabor gostoso na boca.
11
11
2010 Classe C
91
significado de um bom caf (*)

Espontaneamente sabor que deixa na boca e aroma, so novamente desejados pelo
consumidor de caf (no importa da regio, classe ou idade)
Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso

na boca
55
39

31

10

Outros
2010
92
Base: 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf
significado de um bom caf (*)
Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso na

boca
C.
C.
CEO MENORES RURAIS
%
%
%
TOTAL
%
SUD
%
55
59
60
56
42
56
60
39
31
10
9
41
31
7
11
34
21
2
4
35
26
18
5
29
55
10
14
33
33
18
5
21
24
1
10
SUL
%
N/NE
%
TOTAL
%
A
%
B
%
C
%
D
%
1519
%
2026
%
2735
%
36+
%
55
47
52
57
55
46
48
54
59
39
29
41
41
35
45
39
35
38
31
33
32
33
29
25
35
34
31
10
19
12
15
10
10
10
13
10
Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso na

boca
Tambm quando se pede espontaneamente a definio do que um bom caf, observa-se que
saboroso/sabor que deixa na boca, aroma e vontade de repetir so elementos de um bom caf, para todas
as classes.
Os consumidores de classe A, tambm associam um bom caf a ter uma torra na medida certa. Essa
percepo, sem dvida, fruto do esforo que a industria vem fazendo nos ltimos anos de esclarecimento
ao consumidor dos atributos que compem um bom caf.
Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf
93
inteno de pagar a mais por

qualidade
46
45
34
30
25
20
Nesta medio aumentou em 32% o
ndice de consumidores dispostos a

pagar um pouco mais por melhor
Totalmente
disposto
Indiferente
2008
45
49 47
qualidade classe C e D, sudeste, e
Pouco ou nada
disposto
N/NE.
2010
48 50
45
34
48
36
34
48
51
42
31
40
32
4643
34
29
2008
Totalmente
disposto
2008
2010
2010
94
Conceito caf gourmet

Quando se pede espontaneamente a definio de caf gourmet, observa-se que alta
qualidade/sofisticao so elementos que compem o conceito do produto.
Os maiores conhecedores so os consumidores de classe A certamente por serem mercadoalvo deste produto - que tambm associam o caf gourmet a gros especiais e tipo exportao.
DEFINIO DO CAF GOURMET
18
21
Alta qualidade
5

Caf mais caro
Gros especiais
Caf tipo exportao
Caf certificado
3
3
4
5
5
3
2
5
2
3
1
2
1
1
2
1
2008 %
2010 %
No sabe
49
0
20
40
57
60
Alta qualidade
39
19
12
14
Caf mais caro
Gros especiais
18
Caf tipo exportao
10
(regio produtiva)
Caf certificado
No sabe
11
58
69
68
95
o conceito de caf: sustentveis

Voc sabia que cafs sustentveis, so os cafs cuja
produo preserva o meio ambiente e garante melhores
condies de vida aos produtores?
74
26
72
28
Sim
No
2008
2010
EM DOIS ANOS NO HOUVE MUDANA DO NDICE DE

CONHECIMENTO DO CONCEITO DE CAFS SUSTENTVEIS.
96
o conhecimento dos cafs

sustentveis
Sabia que os cafs sustentveis so cafs cuja produo
preserva o meio ambiente e garante melhores condies de
vida aos trabalhadores?
57
43
Conhecendo o que so os cafs

sustentveis , optaria por eles?
61
72
58
39
42
28
No Sabe
Sabe
2009
2010
No optaria
Optaria
2009
2010
Quando o conceito de cafs sustentveis explicado, aumenta o ndice de conhecimento e a
inteno de optar por eles cresce significativamente, caso saibam sua origem.
97
o conhecimento e pagaria a mais por

cafs sustentveis
72
58
42
Embora concordem em optar

por cafs sustentveis, caso
saibam sua origem, a inteno
28
de pagar a mais fica em torno

de 5%.
No optaria
Optaria
2009
2010
At 5% a mais
55
19
+ de 5 a 10%
+ 10 a 20%
+20 a 30%
3
2
No sabe
60
25
Mdia
2009
%
5,1
2010
%
5,4
14
11
2009
2010
98
o conhecimento dos benefcios do

caf
Metade dos consumidores j ouviu algo positivo com relao aos
46
50
benefcios do caf para a sade. Entre os no sabem apontar
nenhum beneficio encontram-se os consumidores do N/NE,

54
classe D e segmento mais jovem (de 15 a 26 anos).
50
Permanece a oportunidade de divulgar mais as caractersticas

2009
positivas do caf junto a estes segmentos.
2010
Sim
No
Total
%
SUD
%
SUL
%
N/NE
%
CEO
%
CID.
MENOR
%
CID.
RURAIS
%
A
%
B
%
C
%
D
%
15/19
%
20/27
%
28/35
%
2009
54
57
64
46
58
35
62
76
67
57
38
32
47
50
64
50
58
2010
50
55
55
32
69
37
65
71
61
52
35
40
38
49
56
49
51
36E+
%
HOMENS MULHERES
%
%
99
o que conhece sobre os benefcios

do caf
61
Mais disposio
Melhora a memria e concentrao das pessoas
30
Previne a depresso
Auxilia na preveno de algumas doenas
40
12
13
2009
2010
5
4
Tem alto teor de antioxidantes e combate radicais

Previne o Mal de Parkinson
3
3
Previne o cncer de prstata
Previne a diabetes tipo 2
2
2
Previne o cncer do colon do tero
Outro
70
Total
%
A
%
B
%
C
%
D
%
Mais disposio
70
62
66
67
85
Melhora memria e concentrao
30
30
38
31
20
Previne a depresso
17
11
10
9
10
Espontaneamente, o caf associado a dar mais disposio, principalmente entre consumidores de classe D.
Caem as associaes ao carter preventivo do caf em doenas como cncer de prstata, de tero, de clon
uterino.
100
expectativa de novos produtos

base de caf
10
9
9
7
5
6
9
5
Uma mistura de caf com leite

Caf pronto para beber
Um caf com menos misturas / mais puro
Caf j adoado / com dosagem certa de acar
Caf que no irrita o estmago
Uma mistura de caf, leite e chocolate

Caf que mostre benefcios para a sade
Caf em saquinho (como ch)
3
4
3
2
3
Produtos doces com sabor de caf
2
Mais opes em embalagens prontas para tomar fora de 22
3
Caf em embalagens individuais
1
2
Caf em embalagens que no agridam o meio-ambiente
1
61
60
No tem nada que eu deseje
para consumo.
5
6
3
Caf j adoado com adoante
2009
Oportunidades de nicho: cafs prontos
2010
101
DADOS TCNICOS
102
histrico
A ABIC e MAPA, realizam desde 2003 um estudo de Tendncias de
consumo de caf, para identificar a posio do caf nos hbitos de
consumo bem como levantar informaes que permitam
acompanhar a evoluo do mercado de consumidores de cafs em
suas diferentes verses visando:
Oferecer aos interessados no segmento subsdios

para alavancar seus negcios
Estimular o consumo do produto, mantendo sua alta
penetrao
Descobrir novos nichos e /ou oportunidades de
mercado
103
metodologia
quantitativa,
tracking
questionrio estruturado
1.680 entrevistas
pessoais, domiciliares
104
amostras obtidas
AMOSTRA
2003
n.a.
2004
n.a.
2005
n.a.
2006
n.a.
2007
n.a.
2008
n.a.
2009
n.a.
2010
n.a.
1.460
1.460
1.389
2.180
2.256
2.173
1.703
1.680
Cidades
pesquisadas
Sudeste: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Juiz de Fora

*, Sorocaba*
Sul: Curitiba, Porto Alegre, Joinville*
N/Nordeste: Belm, Recife, Salvador , Campina Grande*
Centro-Oeste: Goinia, Braslia*
Cidades Rurais com menos de 10 mil habitantes
Amostra: 95% de confiana/ margem de erro 5,9%

Trabalhos de campo (2010) realizados de 10 a 25 de fevereiro de 2011 (*) praas includas a partir de 2006
Execuo do projeto: IVANI ROSSI CONHECIMENTO APLICADO A NEGCIOS LTDA
105
comparabilidade das amostras

Classe
Social
2003
%
2004
%
2005
%
2006
%
2007
%
2008
%
2009
%
2010
%
23
23
24
35
26
26
23
23
37
37
39
36
36
44
42
42
33
33
30
22
31
25
30
30
Idade
2003
%
2004
%
2005
%
2006
%
2007
%
2008
%
2009
%
2010
%
15 a 19 anos
14
14
13
13
13
13
13
14
20 a 26 anos
19
19
18
18
18
18
18
14
27 a 35 anos
21
21
20
20
20
20
21
23
36 a 50 anos
26
26
28
27
27
27
26
27
50 e mais
20
20
21
22
22
22
22
22
Base: 1460 / 1460 / 1389 / 2180 / 2256 / 2173/ 1703/1680
Fonte: Total da amostra
106
comparabilidade das amostras

obtidas
2003
%
2004
%
2005
%
2006
%
2007
%
2008
%
2009
%
2010
%
Homens
48
47
47
48
48
46
46
46
Mulheres
52
53
53
52
52
54
54
54
2003
%
2004
%
2005
%
2006
%
2007
%
2008
%
2009
%
2010
%
Casado(a)
50
50
50
51
47
44
49
51
Solteiro(a)
45
45
45
35
39
42
45
36
Separado(a)/Viuvo(a)
14
14
14
12
Base: 1460 / 1460 / 1389 / 2180 / 2256 / 2173/ 1703
Fonte: Total da amostra
107
composio da amostra - 2010

FILHOS MORANDO JUNTO
NMERO DE FILHOS
26
48
23
52
Sim
18
No
12
10
2010
11
3,56
Mdia
QUANTIDADE
DE FILHOS
1
2
3
4
5
42
36
14
> 4
3
MDIA DE FILHOS: 1,9
108

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TENDNCIAS DE CONSUMO DE CAF - VIII - 2010

preparado com exclusividade para:

Sumrio: concluses e oportunidades....................................................................................... 3

O mercado de bebidas .......................................................................................................... 23

Equipamentos comprados e usados ............................................................................ 78

sumrio: o mercado de bebidas

sumrio: o mercado de bebidas

sumrio: o mercado de bebidas

Acreditamos que os principais

sumrio: o mercado de caf

O alto ndice de penetrao no tem apresentado mudanas drsticas. E nem deveria. No

sumrio: o mercado de caf

O grfico ao lado mostra a

sumrio: o consumidor de caf

PERFIL DOS CONSUMIDORES

sumario: o consumidor de caf

Me oferecia quando criana

Pelo aroma agradavel

O consumo regular de caf

RAZES PARA NO OFERECER AOS FILHOS

Ateno: 23% dos consumidores tm filhos

Deixa a criana eltrica/

Costuma tomar achocolatado

No faz bem sade/ Faz mal ao

sumrio: o consumidor de caf

sumrio: o consumo em casa e fora

Em 8 anos, consolida-se o hbito de consumo de

caf, principalmente fora de casa, tornando-se um

O caf modo/coado/filtrado permanece em sua

O caf instantneo, solvel tende a ser consumido

sumrio: o consumo em casa e fora

O caf modo/coado/filtrado tende a

Esta amostra consome cerca de 5,5kg/per capita ano.

DAILY CONSUMER = Diariamente

sumrio: a compra e influenciadores

A mulher ainda a principal responsvel pela

PRESTA ATENO NA EMBALAGEM

Marca que est habituada

Determinantes de compra: a marca com a qual

sumrio: cafs de qualidade

sumrio: cafs de qualidade

Que tem aroma agradvel e gostoso

Aquele que d vontade de repetir

Que seja torrado na medida certa

INTENO DE PAGAR A MAIS POR QUALIDADE

Dar vontade de repetir tambm percebido como um

H um aumento da predisposio de pagar a mais

bom caf como um produto sem misturas, aromtico

e saboroso, independente de regio, classe, idade.

Que no deixe sabor amargo na boca

Consolidao do conceito de qualidade e de um

sumrio: definio caf gourmet

Mais sofisticado / chique

Mais sofisticado / chique

Caf mais caro

Aromatizado / com sabor

Caf tipo exportao

Embalagem mais bonita

Certificado quanto a qualidade

sumrio: benefcios do caf

CONHECE BENEFICIOS DO CAF

O principal benefcio percebido no caf a melhora da

Auxilia na preveno de algumas doenas