EROTISMO OU PORNOGRAFIA?

O APELO DO SENSUAL NA
FOTOGRAFIA PUBLICITRIA
Aryana Daboit Valcanaia1
Profa MSc ria Queiroz Baptista2
Resumo
Neste artigo pretende-se discorrer sobre as implicaes do erotismo e da pornografia na
fotografia publicitria. Para tal, feita uma breve abordagem histrica da fotografia e da
prtica dentro da publicidade. A fim de ilustrar e levantar pontos de discusses sobre a
problemtica, apresentada a anlise do trabalho dos fotgrafos Steven Klein, Terry
Richardson e Mario Testino contextualizando com a temtica do apelo sensual.
Palavras-chave: Erotismo, pornografia, fotografia, publicidade.
Abstract
This paper intends to discuss the implications of eroticism and pornography in
advertising photography. For this, is used a brief historical approach of photography and
of this practice within the advertising. In order to illustrate and raise points of discussion
about the issue presented here is done the analysis of the work of photographers Steven
Klein, Terry Richardson and Mario Testino, contextualizing with the theme of sensual
appeal
Keywords: Eroticism, pornography, photography, advertising.

Introduo
Quando os temas erotismo e pornografia so abordados, a concepo de muitos
acerca destes os faz pensar unicamente no universo porn, do sexo explcito, ou ainda
em vulgaridade. Entretanto, os conceitos vo alm dessas percepes. O desejo ertico
uma caracterstica antropolgica. O erotismo um dos aspectos da vida interior do
homem. Nisso nos enganamos porque ele procura constantemente fora um objeto de
desejo. Mas este objeto responde interioridade do desejo. (BATAILLE, 2004, p. 20).
Logo, estamos sempre a procura de objetos que correspondam essa interioridade e, por
isso, a publicidade se apropria e explora o apelo do sensual em seus trabalhos.

1

Graduanda em Comunicao Social com habilitao em Tecnlogo em Fotografia pelo Centro

Universitrio UNIFACVEST Faculdades Integradas Univest de Lages, SC.
2
Graduada em Jornalismo e Publicidade e Propaganda, Mestre em Cincias Visuais pela UNISUL e
professora universitria no Centro Universitrio UNIFACVEST Faculdades Integradas Univest de
Lages, SC.

Prope-se ento, fazer uma breve abordagem scio-histrica acerca da

fotografia, discorrer sobre sua relao com a publicidade, investigar a diferena dos
conceitos de erotismo e pornografia e, por fim, em que contexto eles surgem e se
desenvolvem dentro da fotografia publicitria.
A Fotografia
Os estudos acerca dos conceitos de imagem mostram que ela , na histria da
humanidade, um dos mecanismos mais importantes de comunicao entre os homens.
Utilizada nos primrdios para diferenciar presas de predadores, contar histrias e situar
seres no tempo e no espao, as imagens evoluram dos desenhos e pinturas mais
rudimentares ao digital. Alm disso, as imagens so responsveis por um processo
quase que fundamental de nossa relao com o mundo, pois principalmente atravs
delas que constitumos nossa memria convertendo-as em conhecimento e experincia.
A importncia da imagem para percepo humana to grande que a viso um
dos mais relevantes recursos cognitivos que possumos. A percepo visual , de todos
os modos de relao entre o homem e o mundo que o cerca, um dos mais bem
conhecidos. [...] A experincia cotidiana e a linguagem corrente nos dizem que vemos
com os olhos. Isso no falso: os olhos so um dos instrumentos da viso. Entretanto,
deve-se logo acrescentar que so apenas um dos instrumentos, e, sem dvida, no o
mais complexo. A viso , de fato, um processo que emprega diversos rgos
especializados. (AUMONT, 2002, p.8-9).
A fotografia (arte de escrever com luz, do grego foto: luz, grafia: escrita e
expresso visual) se consolidou no perodo da Revoluo Industrial baseada nos
princpios de cmera escura3 e tornou-se uma possibilidade inovadora de informao
servindo de apoio inicialmente pesquisas cientficas, registro histrico e expresso
artstica; onde diferentes naes puderam registrar suas tradies, culturas e paisagens.
Posteriormente, j em meados do sculo XIX, surge a civilizao da imagem onde os
registros fotogrficos eram explorados pela mdia impressa, como jornais e revistas, o
que fez com que a imagem se tornasse necessria para que a credibilidade das
informaes veiculadas fosse reforada. O mundo tornou-se de certa forma familiar
aps o advento da fotografia; o homem passou a ter um conhecimento mais preciso e

3

Aparelho tico que consiste em uma caixa ou sala, com um furo no centro de uma das laterais, onde a
luz de um lugar externo atravessa-o e atinge uma superfcie interna reproduzindo nesta, a imagem exterior
invertida.

amplo de outras realidades que lhe eram, at aquele momento, transmitidas unicamente
pela tradio escrita, verbal e pictrica. (KOSSOY, 2003, p.23). Entretanto, existe
verdade na fotografia?
A fotografia , na verdade, a cpia de seu referente reproduzido em forma de
imagem. Ela sempre ir possuir o olhar de quem a produziu carregando consigo certo
grau de iluso, pois, capta o que o fotgrafo quis dizer com base em enquadramentos,
ngulos, iluminao e etc. A deformao intencional dos assuntos atravs das
possibilidades de efeitos pticos e qumicos, assim como a abstrao, montagem e
alterao visual da ordem natural das coisas, a criao enfim de novas realidades tm
sido exploradas constantemente pelos fotgrafos. (KOSSOY, 2003, p. 49). Portanto, a
verdade fotogrfica inexistente.
Reforando este contexto, basta pensarmos que quaisquer que sejam os usos do
receptor ao interpretar uma imagem, ele ser influenciado por sua capacidade cognitiva
e as prprias memrias que adquiriu ao longo de sua vida. A imagem polissmica, isto
, passvel de diversos significados. Alm disso, as novas tecnologias computacionais
desenvolveram maiores possibilidades de produo e uso de imagens, criando uma
complexidade na linguagem visual ainda maior.
Fotografia publicitria
No incio do sculo XX, as fotografias tomaram seus espaos em matrias e
anncios de jornais e revistas tomando aos poucos o lugar das ilustraes e mudando a
histria da comunicao de massa. A publicidade objeto de anlise da semitica4
desde os anos 60, quando Roland Barthes utilizou pela primeira vez um anncio como
corpus de anlise.
Barthes foi o primeiro autor a propor uma anlise da imagem publicitria no
artigo Retrica da imagem que compe seu livro de ensaios O bvio e o obtuso.
Especificamente neste ensaio, h consideraes sobre conotao e denotao da
imagem; funes de ancoragem do texto em relao a uma imagem e uma retrica da
imagem fotogrfica, baseada em recursos como trucagem, pose, agrupamento de
objetos, fotogenia, esteticismo e sintaxe.

"(...)Semitica a cincia dos signos (...)a cincia que tem por objeto de investigao todas as
linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer
fenmeno como fenmeno de produo de significao e de sentido." (SANTAELLA, 1983)

A proposta de Barthes tem como ponto inicial a anlise de um anncio das

massas Panzani composto por pacotes de massa, cebolas, pimentes tomate e cogumelo,
chamando ateno para as cores verdes e tons amarelos dos produtos, dispostos sobre
um plano de fundo vermelho. A partir da, Barthes afirma que alm do sentido denotado
(literal), composto pelos legumes e produtos, existe tambm a persuaso exercida pelos
elementos conotados (figurado) como o vermelho, verde e branco sugerindo tema
italiano, a sacola artesanal remetendo a comida caseira e etc. Entretanto, a marca em
questo francesa e industrializada, provando que, de fato, na publicidade a
significao da imagem intencional e sua metodologia pensada para persuadir. (...)
Nunca se encontra (pelo menos em publicidade) uma imagem literal em estado puro;
mesmo que consegussemos elaborar uma imagem inteiramente ingnua, a ela se
incorporaria uma terceira mensagem, simblica.. (BARTHES, 1990, p.34).
Na publicidade, a fotografia sofre uma dicotomia entre o que recebido e o que
de fato percebido. Em Ensaios de Comunicao Estratgica, o autor Eduardo Camilo
difere o recebido do percebido destacando que h uma diferena entre as fotografias de
ostentao publicitrias (onde o objeto/produto recebe destaque absoluto) da fotografia
de encenao publicitria (onde o importante no o produto, mas o sentimento que
aquela fotografia sugere).
Na fotografia publicitria h uma valorizao e apurao de tudo que exposto.
Com a incluso do tratamento digital, todos os elementos fotogrficos so trabalhados
ao mximo para atingir tonalidades pretendidas, luz perfeita, esttica impecvel e etc.
Uma linguagem cada vez mais intrnseca na publicidade mundial a utilizao
de imagens erticas. Mas de que forma a publicidade faz uso dessas imagens fazendo
com o que o receptor torne-as um padro socialmente aceitvel?

Erotismo e pornografia na publicidade

Para entendermos a razo pela qual o apelo sexual to explorado pela
fotografia publicitria e por que que ela funciona, importante conceituarmos as
diferenas entre erotismo e pornografia e em que contexto estes conceitos surgem e se
desenvolvem.
A atividade sexual de reproduo comum aos animais sexuados e aos
homens, mas, aparentemente, apenas os homens fizeram de sua atividade sexual uma
atividade ertica, o que diferencia o erotismo e a atividade sexual simples como uma

pesquisa psicolgica independente do fim (...) (BATAILLE, 2004, p. 10).. Logo, nossa
atividade sexual diferente das outras espcies pelo fato de no querermos apenas
reproduzir. O erotismo est ligado ao despertar de desejos ntimos do indivduo. Para
Bataille os indivduos esto condicionados a acreditar que desde sua origem foi dado
um limite liberdade sexual, o acaba por fazer com que o tema instigue ainda mais o
psicolgico.
J o desenvolvimento da pornografia, ocorreu a partir da atividade de escritores
e pintores que questionavam os limites da decncia e da censura. A pornografia surge
ento, a partir da possibilidade de reproduo de materiais impressos, o que
impulsionou assim a circulao desse contedo. Acredita-se que o termo pornografia
foi utilizado pela primeira vez em 1769, em um texto chamado Le Pornographe,
fazendo referncia prostituio. Depois, j entre 1830 e 1840, termos similares
(pornographique e pornographie) surgem fazendo referncia ao obsceno. Pode se
afirmar que a pornografia surge com o sentido daquilo que imoral e que pode afetar a
sociedade negativamente.
Roland Barthes, em a Cmera Clara, faz uma breve passagem sobre fotografia
pornogrfica conceituando-a como uma fotografia unria (que transforma a realidade,
sem, contudo, desdobr-la, sem faz-la vacilar) e afirma que este gnero resulta numa
foto ingnua, sem inteno. Como uma vitrine que mostrasse, iluminada, apenas uma
nica joia, ela inteiramente constituda pela apresentao de uma nica coisa, o sexo:
jamais objeto segundo, intempestivo, que venha ocultar pela metade, retardar ou
distrair. (BARTHES, 1984, p. 67).
Parece que nos tempos modernos a ingenuidade citada por Barthes j no mais
consenso entre os autores que discorrem sobre o tema. Entretanto, se formos reduzir os
conceitos, podemos afirmar que num contexto atual a pornografia inclui a representao
dos rgos sexuais ou do ato sexual; e o erotismo diz respeito a outros elementos como
sensualidade, seduo e a capacidade intelectual de simbolizar a atrao sexual. Mas
ser que possvel dissociarmos esses conceitos na prtica dentro da publicidade e da
mdia?
Devido s regras impostas pelos rgos que regulamentam a publicidade no
mundo, fotografias pornogrficas so impedidas de serem utilizadas em campanhas. H,
inclusive, um limite (pouco criterioso) em relao ao uso de imagens erticas.
Atualmente as pessoas no tm vergonha de consumir, so capitalistas e no h
resistncia ideolgica. A sexualidade reduzida a algo que se pode comercializar, seja

sob a forma de implantes de silicone ou produtos erticos, por exemplo. Em seu artigo
Erotismo isso, pornografia aquilo?", publicado na Revista Z Cultural, Nzia Villaa
diz que Construiu-se uma semiologia do travestimento, atrelada busca de lucro e
visibilidade. (...) Entre ns, os recursos teatrais de Tiazinha, corpo-fetiche da mdia
contempornea, bem como a lgica das casas de encontro, exprimem posturas bastante
diversas do comportamento dos libertinos, tal como foi explorado e discutido por
Bataille, Sade, Sacher-Masoch ou Krafft-Ebing. (...) os diversos tons da sexualidade se
misturam sempre mais com a diversidade de apelos dos novos suportes miditicos.
Depois do lesbian chic, das conotaes homoerticas e do vale-tudo sexual na
comunicao das marcas, nos ltimos 10 anos, que novos imaginrios e sexo pode
investir?.

Anlise de fotgrafos
Alguns segmentos exigem certa dose de erotismo em suas fotografias
publicitrias, como o caso de motis e produtos sexuais. Entretanto, esta no uma
caracterstica exclusiva destes segmentos. O uso escrachado do erotismo e tambm da
pornografia como apelo na fotografia, se d principalmente em campanhas relacionadas
moda.
Existem, no mercado publicitrio atual, fotgrafos que possuem como
caracterstica autoral, imagens que evoquem o prazer sexual. Estes possuem a
transgresso como assinatura e no costumam adaptar-se a briefings de campanha, pelo
contrrio, as marcas os contratam justamente por esta caracterstica. Analisa-se aqui a
obra de trs destes fotgrafos, expoentes da explorao do sensual na fotografia
publicitria: Steven Klein, Terry Richardson e Mario Testino.
Steven Klein
Steven Klein formado em fotografia pela Rhode Island School of Design.
Fotgrafo publicitrio norte-americano de moda, nasceu em 1962 em Nova Iorque,
EUA. Contribui regularmente para editoriais em vistas como a Vogue (mundial),
Numro (francesa) e W (americana). Klein fotografa e amigo de diversas
personalidades da msica, inclusive dirigiu o videoclip Alejandro, de Lady Gaga,
considerado um dos mais polmicos da atualidade pelo teor ertico misturado ao uso de
cones cristos.

Uma das caractersticas principais das fotografias de Steven Klein uso

intencional da sensualidade. Aqui vamos nos deter a anlise de alguns seus trabalhos
editoriais, como a fotografia que ilustra a entrevista com o modelo Liam Dean, para a
revista Electric Youth de Nova Iorque, edio de vero de 2014.

Figura 1 Entrevista Liam Dean.

Disponvel em: www.kleinstudio.us. Acesso em setembro de 2014.

Na foto, o modelo tem em seu rosto uma expresso que sugere libido, e seu
rgo genital, apesar de ocultado por uma garrafa de cerveja, conota um falo. O cigarro
(culturalmente ligado ao sexo) e a cueca a altura do joelho compe uma cena que
transita entra a linha tnue do ertico e pornogrfico, posio em que Klein sente-se
confortvel para explorar largamente em seu trabalho.

Figura 2 Campanha Calvin Klein

Disponvel em: www.delansalazar.wordpress.com. Acesso em setembro de 2014.

Na fotografia publicitria de moda, por explorar o ideal de corpo e abusar da

sensao de prazer e superestima que a propaganda de itens de vestimenta deve
proporcionar, comum que as imagens tenham doses de erotismo. to natural e
intrnseco na sociedade este conceito, que por mais que uma campanha de moda possua
apelo sexual, ela no agride aquele que consome. Faz parte de seu subconsciente. Na
campanha Introducing Body (2009) fotografada para a linha jeans da Calvin Klein, os
modelos utilizam novamente das expresses corporais que denotam sensualidade, alm
de, em uma das fotos, a modelo estar nua. A prpria iluminao que destaca o brilho no
corpo dos modelos remete ao suor do ato.
Terry Richardson
O tambm nova iorquino, Terrence (Terry) Richardson, nascido em 1965,
considerado um dos mais polmicos fotgrafos da atualidade. Terry fotografa para
grandes marcas como Hugo Boss, Gucci e Levis, alm de transitar por revistas
masculinas americanas como Penthouse, GQ, Sports Illustrated e recentemente
fotografou para a revista brasileira Sexy.
Uma das principais caractersticas das fotografias de Terry Richardson a
aparente precariedade das mesmas, parecem ser feitas no improviso, geralmente com
iluminao que provoca sombras duras. No entanto, observando cuidadosamente, fica
claro que os recursos so intencionais para transmitir seu estilo fotogrfico agressivo.

Figura 3 Campanha Tom Ford

Disponvel em: www.siterg.terra.com.br. Acesso em setembro de 2014.

Figura 4 Campanha Tom Ford

Disponvel em: www.siterg.terra.com.br. Acesso em setembro de 2014.

Figura 5 Campanha Tom Ford

Disponvel em: www.siterg.terra.com.br. Acesso em setembro de 2014.

Todas as imagens acima so da mesma campanha Eyewear da linha de culos da

marca Tom Ford (2008), porm os culos sem a utilizao do recurso textual na pea
publicitria no ficam evidentes. A figura 5 cuja modelo est com um dedo masculino
na boca e expresso de prazer, foi veiculada nas revistas Vogue e Amica da Itlia, mas
acabou censurada pelo Instituto de Autodisciplina Publicitaria da Itlia que considerou a
foto provocante demais e teve de ser retirada de uma segunda tiragem das edies.
Antes disso, em 2007, Terry j havia fotografado tambm para a Tom Ford uma
campanha para promover o perfume Tom Ford for Men. Dispem de uma mulher, com
leo corporal evidente, segurando o frasco entre as pernas. Apesar de no ter sido
censurada, a campanha foi criticada por vrios veculos especializados que
questionavam a mensagem que a marca estava tentando mostrar e afirmavam que
Richardson havia ido longe demais no conceito sexo vende e objetificao da mulher.

Figura 6 Campanha Tom Ford

Disponvel em: www.mancunion.com. Acesso em setembro de 2014.

Mario Testino
Nascido em Lima (Peru) em 1954, Testino comeou sua carreira vendendo
portflios para mulheres que sonhavam em tornarem-se modelos. Ele se mudou para
Londres em 1976, onde se tornou figura requisitada pelas indstrias de moda e beleza.
Seu trabalho tem sido destaque em todo o mundo em revistas de moda como a Vanity
Fair alm fotografar para campanhas publicitrias de marcas como Burberry, Dolce &
Gabbana, Gucci, Chanel e Lancme.
Testino costuma dizer em entrevistas que mais importante do que o
equipamento e a tcnica do fotgrafo a habilidade que este tem de escancarar a alma
do fotografado. Por mais sensual que suas fotos sejam, elas geralmente imprimem
expresses faciais que significam muita coisa. Poderamos afirmar, por exemplo, que o
sexy na foto publicitria de Mario Testino inicia seu apelo j atravs dos olhos do(a)
modelo.
A fotografia a seguir faz parte de uma publicao Body Issue da Vogue Brasil
(2013). Dos fotgrafos apresentados neste artigo, Testino quem trabalha melhor a
sensualidade atravs da luz. Ele utiliza da sombra no prprio corpo da modelo para
realar nuances. Na imagem de conotao ertica o modelo desnuda a mulher enquanto
esta utiliza seu dedo indicador na boca de seu companheiro de cena para contribuir com
a expresso de prazer.

Figura 7 Editorial Vogue

Disponvel em: www.fashionacidic.com. Acesso em outubro de 2014

J a figura 8, pertence a uma campanha de outono da Gucci veiculada em 1996.

Percebe-se que, mesmo tratando-se de uma estao onde requer maior quantidade de
roupas e peas mais longas, ainda existem conotaes sexuais claras. A mo do rapaz no
seio da modelo esquerda da figura, e a mo esquerda da mulher na altura da coxa do
modelo, junto a sua expresso, apresentam o erotismo. Alm disso, ainda esquerda da
imagem, implicitamente compreende-se que a mo do modelo estaria nas ndegas de
sua parceira. Logo, o homem tem suas duas mos posicionadas em zonas ergenas5 da
mulher. direita da figura, conotar um beijo poderia ser inocente no fosse as camisas
entreabertas e a regio plvica de ambos inclinadas levemente para frente aproximando
seus rgos sexuais. Mesmo sem termos todo o rosto dos modelos mostra, est
implcito a expresso de desejo.

Determinadas partes do corpo onde o toque pode causar excitao sexual.

Figura 8 Editorial Gucci

Disponvel em: www.styleregistry.livejournal.com. Acesso em outubro de 2014

Consideraes Finais
Apesar de algumas definies objetivas entre as fronteiras da pornografia e o
erotismo, a polmica da diferena dos conceitos aplicados publicidade prossegue.
Alguns fotgrafos transitam exclusivamente nesta linha tnue pendendo fortemente para
um erotismo agressivo, quase pornogrfico, como o caso de Terry Richardson. Ele,
por exemplo, no apresenta falos ou vaginas em suas fotos, mas por outro lado explora
massivamente a exposio de seios e outras partes ntimas em claras conotaes sexuais
sem pudor algum.
A civilizao especialmente a ocidental se desenvolveu sob a perspectiva de
que sexo um timo argumento de venda para os mais variados produtos, a ponto da
abordagem ertica no agredir ou incomodar os consumidores. Agua, desperta
interesse, porm no ojeriza e nem deveria.
Contatou-se em pesquisa, que geralmente a discusso acerca da larga exposio
do sexo na mdia pende a crticas que questionam como essas informaes esto
facilmente ao alcance de crianas. Porm, na teoria, isto no deveria acontecer devido a
determinadas sanes e este um tema que se preferiu no abordar neste artigo. A
questo que de fato o erotismo um territrio que antropologicamente transitamos. J
a pornografia que seria o sensual denotado por questionar os limites da decncia e
da censura, ainda surpreende e causa desconforto em algumas pessoas; provavelmente
pela forma como somos culturalmente instrudos a nos recatar. Neste sentido, a

pornografia transgressora por ser explcita. Ainda assim, valida a reflexo sobre
como, de certa forma, na prtica publicitria o erotismo j alcanou nveis
pornogrficos.

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