Planeacin estratgica de publicidad

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Los indicadores en cuestin

Los indicadores ms relevantes en la actualidad a la hora de realizar la planificacin de medios y

que se han observado en la encuesta son los siguientes:
- Alcance del medio: o visitantes nicos, lectores, espectadores u oyentes de un medio.

- Alcance del medio publicitario: visitas nicas, alcance del bloque publicitario, contactos
visuales con el anuncio impreso o exterior.

- RCQ (Reach Cost Quality): alcance segn pblico objetivo en relacin con el coste por contacto
y la calidad de contacto del medio.

- Alcance de la marca / Alcance total: nmero de usuarios de medios a los que se llega desde
todos los componentes de la campaa.

- Brand recognition (reconocimiento de la marca): recuerdo de la marca pasivo y asistido.

- Brand recall (recuerdo de la marca): recuerdo de la marca activo y sin apoyo.

- Preferencia / simpata por la marca: Aumenta la campaa la simpata del pblico objetivo por
la marca?

- Intencin de compra: Puede la campaa influir en la predisposicin de compra del pblico

objetivo hacia la marca?

- Short Term Return On Investment (STROI): ventas provocadas directamente por la campaa.
- Coste por contacto realizado (Cost per Order): en internet es el pago por clic. En otros medios,
se puede medir a travs de las muestras, pruebas o informaciones de producto pedidas.

- Netpromoter score: probabilidad de que una marca o producto sea recomendada. El indicador
es la diferencia entre el nmero de recomendadores y el de crticos.

- Customer Lifetime Value: el valor del ciclo de vida del consumidor. Puede una campaa
mejorar el potencial de ventas, tal y como espera el cliente a largo plazo?

Las impresiones publicitarias son el nmero total de individuos u hogares que se exponen a
un anuncio publicitario en radio, televisin, Internet, o cualquier otra mencin publicitaria.
Los usuarios nicos son el nmero de individuos diferentes que visitan un sitio web en un
periodo determinado.
La tasa de rebote (N de visitas que visualizan una sola pgina web / N de visitas a la pgina
web) es una mtrica que indica en porcentaje de visitantes de una web que abandonan el sitio
despus de haber visto una sola pgina web durante unos pocos segundos. Por ejemplo, una
tasa de rebote del 55% significa que de cada 100 visitas 55 abandonan la navegacin de una
pgina.
La tasa de conversin sirve para medir la relacin entre el nmero de visitas que recibe una
web y el nmero de leads o de transacciones comerciales que se realizan. La conversin se
produce cuando el usuario realiza la accin concreta que hemos definido como objetivo, que
puede ser desde facilitar sus datos hasta cerrar una venta.

El churn es el ndice de clientes que se dan de baja en un periodo de tiempo concreto,

medido en porcentaje.

El CPC o PPC (Coste o Precio

Por Clic = Coste / N de clics x 100) que determina la cantidad pagada por cada clic que un
usuario hace en un enlace (anuncio) que le lleva a una pgina especfica de un sitio web en
una campaa de publicidad en Internet.
El CTR (ndice de Clics = N de clics / N de impresiones x 100) mide la relacin porcentual
entre clics y el nmero de impresiones publicitarias.
El CPM (Coste Por Mil = Coste / N impresiones x 1.000) calcula el coste de mil impresiones
publicitarias. Es la unidad bsica de compra y venta del modelo publicitario.
El ECPM (CPM Efectivo = Ingresos totales / N impresiones x 1.000) mide el rendimiento real
que tiene la comercializacin de cada mil impresiones obtenidas en una web.
El CPL (Coste Por Lead o Coste Por Contacto) es el precio que paga el anunciante por
cada contacto cualificado. Un lead (contacto o cliente potencial) se consigue cuando un
usuario se registra, se apunta o facilita sus datos en un espacio de un anunciante. Y hay que
tener en cuenta que es bsico contar con el opt-in o consentimiento de un individuo a una
empresa para utilizar sus datos con fines comerciales o de marketing.
El trmino CPA se emplea para dos conceptos diferentes por lo que puede haber cierta
confusin:
- Cost Per Action es el Coste Por Accin o la tarifa que el anunciante paga cuando un usuario
realiza una accin determinada (completar un formulario, hacer clic o comprar, por ejemplo).

- Cost Per Adquisition es el Coste de Adquisicin. Se trata de una mtrica para estimar
cunto dinero le cuesta al anunciante obtener un cliente en una campaa publicitaria. Este
concepto puede expresarse tambin con estos otros dos trminos similares CPO (Cost Per
Order: Coste Por Pedido o Transaccin) o CPS (Cost Per Sale: Coste Por Venta).
El CPV (Coste Por Visionado) es el precio que el anunciante paga al editor o a la empresa
de marketing online cada vez que un usuario ve el vdeo de la campaa publicitaria. El tiempo
mnimo de visualizacin del vdeo para que pueda ser considerado un visionado est definido
con antelacin.
El ARPU (Average Revenue Per User = Ingresos totales / Usuarios nicos) es el ingreso
medio por usuario.
El SoV (Share of Voice) es un dato muy til en la monitorizacin de la reputacin on line y se
refiere al nmero de conversaciones sobre una marca en relacin al total de conversaciones
dentro de un sector determinado en un perodo de tiempo concreto.
Esta ltima mtrica debe ser tenida en cuenta para analizar la gestin de la reputacin on
line (ORM: Online Reputation Management) de tu empresa, y el ROE (Return on Engagement
o Retorno en Vinculacin Emocional con tu marca) que valora cualitativamente el tiempo y
el dinero invertido en lograr la interaccin con otros usuarios en las redes sociales, y que se
mide en funcin de los comentarios, interacciones, me gusta, retweets, post, favoritos, etc
Ahora que ya tenemos claros algunos de los indicadores a medir, conviene tener un cuadro de
mando muy visual en el que de un vistazo se pueda ver la evolucin las mtricas que ms nos
interesen para ir ajustando nuestra estrategia de SMO (Social Media Optimization), o sea,
para afinar nuestros contenidos y la interaccin con los usuarios y as aumentar el retorno de
las acciones realizadas en los medios sociales.

Ejemplo de cuadro de mando para social media de El Arte de Medir

En definitiva, el objetivo final de todo este proceso es obtener el retorno de la inversin (ROI:
Return On Investment), es decir, calcular el beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la
inversin realizada en nuestras acciones de marketing digital. Cuanto mayor sea el ROI, ms
rentables sern nuestras campaas.
*La mayora de los trminos que usamos para describir conceptos bsicos en el mbito del
social media vienen del ingls. Sobre este tema, slo recordar que en espaol los acrnimos
en plural, no llevan s aadida al final. Por ejemplo, KPI en plural debe escribirse igual que en
singular KPI, sin la s. Es un error bastante habitual que se hace al traducir del ingls.