Alumno: ObedCarrera Moctezuma

Obed Carrera Moctezuma 5to GB IGEM

QU ES EL PRECIO?
El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio. Al ser una variable cuantificable, aporta
una doble perspectiva de anlisis: econmica y de marketing. Existen muchas acepciones de precio: alquiler,
honorarios, tasas, peaje, tarifas, inters, sueldo, comisin, salario, impuesto.
El precio es el nico elemento del marketing-mix que proporciona ingresos; el resto, nicamente produce
costes.
Potencialidad del precio:

Instrumento a corto plazo: se acta sobre l con rapidez y flexibilidad.

Poderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulacin.
Importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor.
nica informacin disponible sobre la calidad del producto, si el consumidor no tiene capacidad para
evaluar el producto.

FIJACIN DEL PRECIO

Cmo se fijan los precios? Histricamente, los precios se fijaban mediante un proceso de negociacin entre
comprador y vendedor. De hecho, la fijacin de un precio nico para todos los compradores es una idea
relativamente moderna, instaurada a finales del s. XIX, con el desarrollo de la venta al detalle.
La fijacin del precio responde a la estrategia de la empresa con el producto en cuestin, de manera que el
precio est determinado por decisiones previas sobre el posicionamiento del producto en el mercado. Por
tanto, antes de fijar el precio, primero hay que seleccionar el mercado objetivo y la posicin del producto en el
mismo.
Existen nueve opciones de estrategias de posicionamiento del producto, segn su relacin calidad-precio.
FIJACIN DEL PRECIO. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, SEGN LA
RELACIN CALIDAD PRECIO

Las estrategias 1,5 y 9 (en diagonal) es lgico que convivan en un mercado.

Las estrategias 2,3 y 6 se adoptan para atacar a las posiciones de la diagonal.
Las estrategias 4,7 y 8 deben ser evitadas, ya que suponen un sobre precio del producto con respecto a su
calidad.
FIJACIN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
Podemos seguir el siguiente proceso para establecer el precio de un producto:
1. Seleccin de los objetivos del precio
2. Determinacin de la demanda 3. Estimacin de costes

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4. Anlisis de los precios y oferta de los competidores
5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios
6. Seleccin del precio final
1. Seleccin de los objetivos del precio Los precios tienen un diferente impacto sobre los beneficios,
los ingresos y la cuota de mercado.
Cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa a este respecto, ms fcil ser determinar el precio de un
producto.
Supervivencia: consiste en una reduccin de precios, ante el riesgo de salir del mercado; esta poltica
responde a razones de exceso de stock, competencia intensa (ambos casos, relacionados con la crisis,
aunque no siempre) o, incluso, deseo cambiante de los consumidores. En todo caso, esta poltica debe ser,
nicamente, un objetivo a corto plazo.
Maximizacin de beneficios: se realiza mediante la estimacin de la demanda y de los costes asociados con
distintas alternativas de precios, eligiendo aqul que maximiza el beneficio. Existe un modelo basado en el
conocimiento de la funcin de la demanda y de los costes para fijar los precios de cara a maximizar los
beneficios de un producto.
La funcin de la demanda describe la cantidad (Q) que podra ser vendida en un perodo de tiempo
determinado, segn distintos niveles de precios (P).
Por su parte, la funcin de costes se determina a partir del coste total de produccin (C) de la cantidad a
vender prevista (Q) en el mismo perodo de tiempo, teniendo en cuenta los costes fijos (F), ms el coste
variable unitario (V):
C = F + VQ
Para estimar el precio que maximice los beneficios, ya slo queda estimar el total de ingresos (I); es decir el
precio por la cantidad de unidades vendidas:
I = PQ
Y el beneficio total (B); que no es ms que los ingresos, menos los costes:
B = I C
Maximizacin de ingresos: se fija el precio estimando slo en funcin de la demanda.
Maximizacin de ventas: consiste en estimar el precio para vender lo mximo posible, de manera que un
mayor volumen de produccin reducir los costes unitarios; esto har que podamos bajar el precio,
incrementando as los beneficios a largo plazo y ganar cuota de mercado. Esta estrategia se denomina precio
de penetracin en el mercado.
Mximo desnatado: se fijan precios altos para desnatar el mercado; despus, se reduce el precio. Esta poltica
suelen aplicarlas empresas tecnolgicas, con productos innovadores. Con esta poltica, alcanzan a distintos
segmentos del mercado.
Liderazgo en la calidad del producto: esta poltica suelen aplicarlas empresas lderes en calidad, fijando
precios altos que diferencien a sus productos.

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2. Determinacin de la demanda:
Cada precio que la empresa fije, tiene un nivel de demanda correspondiente. Resulta complejo estimar la
demanda. Y hay que tener en cuenta las variables que puedan afectar a la sensibilidad del precio
(singularidad del producto, productos sustitutivos, calidad del producto, dificultad de comparacin...).

3. Estimacin de costes:
La demanda supone el techo de los precios que la empresa puede fijar para sus productos; los costes, por su
parte, son el umbral ms bajo para determinar el precio que permita recuperar los costes de produccin,
distribucin, ventas, etc.
Costes fijos o de estructura: no varan con la produccin (alquiler, calefaccin, intereses, sueldos de los
ejecutivos)
Costes variables: dependen directamente del nivel de produccin; su importe total depende del nmero de
unidades producidas.
Coste total = Fijos + Variables.
Es importante controlar los costes para diferentes niveles de produccin, as como conseguir una disminucin
del coste medio a medida que se incrementa la produccin (curva de la experiencia).
4. Anlisis de precios y ofertas de los competidores:
Si la demanda supone el techo de los precios y los costes el umbral mnimo, los precios de los competidores
se utilizan para orientar la poltica de precios.
Habr que estar atento a su posicionamiento y a sus modificaciones, para ver en qu medida nos afectan.
Tambin es importante conocer los productos sustitutivos, su posicionamiento y su precio.
5. Seleccin de la tcnica de fijacin de precios:
Hasta ahora, hemos comprobado en qu tramo podemos situar nuestros precios.

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Y, ahora vamos a estudiar los distintos mtodos que podemos utilizar para fijar el precio:
a)
b)
c)
d)
e)

Mediante mrgenes
Para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad
Por el valor percibido
Mediante la competencia
Por licitacin.

Fijacin de precios mediante mrgenes

Consiste, simplemente, en aplicar un margen de beneficio al coste del producto. Esto es muy frecuente en
empresas de construccin.
Los mrgenes varan bastante, segn el bien o producto de que se trate. Este mtodo se utiliza mucho porque
es muy fcil de aplicar. Adems, se conocen mejor los costes que la demanda.
Este mtodo de fijacin de precios no debe ignorar la demanda actual, el valor percibido y la competencia,
luego no parece tener mucho sentido el uso de mrgenes estandarizados para fijar los precios.

Fijacin de precios mediante mrgenes El fabricante puede fijar el precio del producto del siguiente
modo:

Primero, se estima el coste unitario:

Despus, se aplica el porcentaje de margen a ventas o a costes que el productor o fabricante quiera obtener.
Para el caso de ventas:

Fijacin de precios para alcanzar tasas de rentabilidad:

La empresa fija el precio ms adecuado para obtener una determinada rentabilidad sobre sus inversiones.
Se trata de un mtodo usual, por ejemplo, en restaurantes (estiman el precio de sus mens con el objeto de
alcanzar tasas de rentabilidad entre el 15% y el 20%) y en empresas de servicios pblicos. La rentabilidad no
es ms que la relacin entre beneficios y el capital invertido. La fijacin del precio por este mtodo se
desarrolla del siguiente modo:

La crtica a este modelo se basa en que primero estima la demanda para calcular el precio, cuando la realidad
es que la cantidad demandada depende del precio.
Fijacin de precios para alcanzar tasas de rentabilidad:

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Es importante que la estimacin de ventas realizada sea precisa. En todo caso, es conveniente saber qu
pasa si se producen desviaciones a esa estimacin.

Fijacin de precios para alcanzar tasas de rentabilidad

El volumen de ventas correspondiente al punto de equilibrio (y, por tanto, el mnimo que necesita vender la
empresa para no entrar en prdidas), se conoce a travs de la siguiente frmula:

Sin embargo, las ventas dependern tambin de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores
y productos sustitutivos, aspectos que no considera este mtodo.

Fijacin de precios basada en la competencia:

Este mtodo contempla la fijacin del precio segn los precios fijados por los competidores. Esto sucede en
mercados de oligopolio. El lder fija los precios y el resto de empresas le siguen, independientemente de la
alteracin de la demanda y de los costes.
6. Seleccin del precio final:
Los mtodos de fijacin de precios estrechan las posibilidades de fijar un precio. Pero para la seleccin del
precio concreto, la empresa debe considerar diversos factores:
1.
2.
3.
4.

Los precios psicolgicos

La influencia de otros elementos de marketingmix sobre el precio
Las polticas de precio de la empresa
El impacto del precio en otros aspectos

1. Los precios psicolgicos

En ocasiones, el precio acta como indicador de calidad (a veces, sin garanta de ello). Los compradores
solemos tener un precio de referencia de los productos. De ello, pueden aprovecharse los vendedores. Por
ejemplo, los grandes almacenes exponen la ropa en departamentos diferenciados y separados unos de
otros- por precio, suponiendo que el producto de ese departamento es de mayor calidad; si posicionamos
nuestro producto en este departamento, podremos incrementar su precio.

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2. Influencia de otros elementos de mk-mix (comunicacin y distribucin) sobre el precio.
Marcas de calidad media con altos presupuestos en publicidad pueden incrementar sus precios, ya que los
consumidores estn dispuestos a pagar ms por marcas conocidas, que por marcas desconocidas. Por tanto,
las marcas de mayor calidad y mayor esfuerzo publicitario, pueden fijar los precios ms elevados. Y a la
inversa, las marcas de menos calidad y ningn esfuerzo de publicidad.
Del mismo modo, existen productos de determinadas marcas que slo se pueden encontrar en puntos de
venta concretos, no en cualquiera. Del mismo modo, un mismo producto puede tener un precio diferente en
uno u otro punto de venta.
3. Polticas de precio en la empresa:
El precio fijado para un producto debe ser coherente con la poltica de precios de la empresa. Muchas
grandes empresas crean un departamento especfico de fijacin de precios, con el objeto de desarrollar
polticas a este respecto y establecer o aprobar decisiones sobre los mismos.
4. Impacto del precio en otros aspectos:
A la hora de fijar el precio est bien que pensemos en el consumidor, pero tambin debemos pensar en cmo
se sentirn los vendedores y distribuidores con un determinado precio, cmo reaccionarn los competidores,
si los proveedores nos incrementarn sus precios al percibir un incremento en nuestros precios (como sucedi
con el ladrillo). O, incluso, si el gobierno interviene en los precios.
ADAPTACIN DEL PRECIO
Los productos no tienen un precio nico. ste puede variar en funcin del volumen de los pedidos, de la zona
geogrfica de venta, del calendario de compras...
A continuacin analizamos algunos aspectos que inciden en la adaptacin del precio:
1.
2.
3.
4.
5.

Fijacin geogrfica de precios

Descuentos y otras reducciones
Precios promocionales
Discriminacin de precios
Fijacin de precios a un conjunto de productos

Fijacin geogrfica de precios

Precios en origen (Free on boar FOB). El comprador paga el transporte.

Precio de entrega uniforme. La empresa asume los costes de transporte y establece un precio unitario
para los clientes de cualquier zona geogrfica.
Precios por zonas. Se establecen zonas con distintos precios, segn su lejana.
Fijacin de precios sobre un punto de partida. Se establece un punto de partida y el precio depender
de la distancia del cliente a esa referencia.
Fijacin de precios para la absorcin de los costes de transporte. El vendedor (o el productor) asume
los costes de transporte, ante el inters por vender en una zona de terminada.

Descuentos y otras reducciones

Los descuentos suelen responder a compensaciones por pronto pago, volumen de la compra o compras fuera
de estacin.

Descuentos en efectivo. Por pronto pago. Ayudan a incrementar la liquidez del vendedor.
Descuentos funcionales (o comerciales). Ofrecidos a los canales de distribucin, al asumir stos
funciones como la venta, almacenaje o mantener un determinado nivel de actividad.

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Abonos. Puede tratarse de la reduccin del precio de un producto nuevo, cuando se entrega otro ya
usado en el proceso de compra; o los abonos promocionales, que recompensa a los distribuidores por
participar en programas de publicidad u otros que traten de incrementar las ventas.
Descuentos estacionales. Se realizan a compradores que adquieren productos fuera de temporada.
Sirven para mantener la produccin durante todo el ao.

Precios promocionales
En determinadas circunstancias y durante un cierto perodo de tiempo, se fijan precios por debajo de los de
catlogo e incluso, en ocasiones, por debajo del coste.

Reduccin del precio de productos lderes (en supermercados) o de marcas conocidas. Se hace para
atraer clientes, aunque a estos fabricantes no les hace mucha gracia por afectar a su imagen.
Descuentos en fechas especiales. El Corte Ingls es especialista en esto.
Descuentos diferidos a travs de envo de cupones o vales de descuento. (Eroski)
Financiacin a bajo tipo de inters, en productos de alta implicacin. (Automocin)
Descuento psicolgico. Se fija un precio artificialmente alto sobre un producto, para despus ofrecerlo
con un ahorro sustancial.

Discriminacin de precios
Consiste en vender a un precio diferente, pero no debido al efecto de diferencias en los costes, sino a
diferencias observadas en los consumidores, la competencia, los lugares, etc.

Por segmentos de consumidores. Familias numerosas, estudiantes y jubilados suelen obtener precios
ventajosos en servicios pblicos; o los autnomos en telefona.
Precios por producto. Diferentes versiones de un mismo producto tienen precios distintos, porque
ofrecen una mejora.
Precio imagen. El mismo producto tiene un precio diferente por diferencia de imagen. Perfume en
botella, o el mismo perfume en envase fantasa. Tambin, las entradas de los toros, segn su
localizacin, se han convertido en un precio imagen, ms que en un precio por producto.
Precios diferenciales en funcin del tiempo o del momento. Los precios varan segn la estacin, el da
o la hora. Los operadores de telefona mvil, por ejemplo; e, incluso, la hora feliz de los bares de
copas.

Fijacin de precios a un conjunto de productos

La lgica de la fijacin de precios debe modificarse cuando el producto es parte de un grupo de ellos. En este
caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximicen los beneficios de un mix total de productos.
Existen diversas posibilidades:

Las prestaciones opcionales en los vehculos. El modelo bsico es muy baratito, pero tambin muy,
muy bsico. Los extras hacen que el precio del producto se incremente.
Tambin podemos fijar precios cautivos en un producto, cuando es necesario para que otro funcione.
Por ejemplo, las maquinillas de afeitar se venden a un precio asequible, pero los recambios de
cuchillas ya cuestan un poco ms caros.
El precio por dos conceptos es utilizado por compaas telefnicas (cobran una cuota mensual y,
adems, las

Fuentes consultadas:
Adriana Ugalde Resenterra, PYMERANG, como calcular el precio de un producto o servicio,
http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/marketing/tecnicas-de-marketing/politica-de-precios/398-comosubir-precios-y-vender-mas
Qu es el precio S/A, https://alojamientos.uva.es/guia_docente/uploads/2011/458/42845/1/Documento3.pdf

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