Mercadotecnia poltica y gubernamental

Dr. Andrs Valdez Zepeda

ndice temtico
Parte Uno: mercadotecnia poltica
1. Objeto y campo de estudio de la mercadotecnia poltica
2. Mercadotecnia poltica y sistema poltico
3. El ABC de la mercadotecnia poltica
4. La mercadotecnia poltica en Mxico
5. La metarmofosis de los mercados electorales
6. Virtudes y riesgos del marketing poltico
7. La investigacin en mercadotecnia poltica
8. El poder de la mercadotecnia poltica
9. La seleccin del mejor candidato
10. El Futuro de la Mercadotecnia Poltica

2
13
24
34
44
56
67
80
93
105

Parte dos: Mercadotecnia gubernamental

1.
2.
3.
4.

Fundamentos de mercadotecnia gubernamental

Gobernar es comunicar
Mercadotecnia parlamentaria
Propaganda y poder poltico

108
114
134
146

Parte Uno: Mercadotecnia poltica

Objeto y Campo de Estudio de la Mercadotecnia Poltica

En el debate especializado, se ha iniciado una discusin sobre la naturaleza y el
carcter disciplinar de la mercadotecnia poltica, ya que diferentes expertos la
catalogan por una lado, como ciencia, mientras que otros, la describen como un
arte, una tcnica, un proceso social y administrativo 1 e incluso una tecnologa. De
igual forma, hay autores que consideran a la mercadotecnia poltica como parte de
las ciencias polticas, otros como una subdisciplina de la mercadotecnia comercial
y otros como parte de las ciencias de la comunicacin.2
Sin duda, que sobre este nuevo y controversial campo del conocimiento existen
mltiples interpretaciones y lecturas, muchas de ellas encontradas, no slo sobre
su naturaleza, desarrollo histrico y su carcter tico, sino incluso sobre sus
verdaderas atributos y potencialidades. Esta variedad de lecturas ha generado
muchas interrogantes y cuestionamientos que, hasta el momento, no se ha podido
responder con satisfaccin.
Hasta hoy la mercadotecnia poltica es, al menos para nuestro pas, un campo del
conocimiento muy ambiguo que incluye aspectos que tienen que ver con la
investigacin y segmentacin de mercados poltico-electorales, los procesos de
comunicacin poltica, la cuestin de la imagen y el trabajo proselitista y de
construccin de legitimidad social por parte de partidos e instituciones polticas,
candidatos a puestos de eleccin popular y gobernantes.
En este escrito, lo que se busca es tratar de dar ciertas explicaciones
conceptuales sobre la mercadotecnia poltica y, en lo particular, abordar el debate
acerca del carcter y naturaleza de este campo del conocimiento.
Su Naturaleza Epistemolgica
La mercadotecnia poltica puede ser definida como ciencia en la medida que
cumple con los requisitos de toda ciencia. Es decir, es una disciplina que implica
preguntar, explorar, experimentar, observar, medir, concluir y comunicar, como
cualquier otra ciencia social. Sin embargo, la mercadotecnia poltica es una
disciplina todava necesitada de una mejor justificacin y de marcos tericos y
metodolgicos propios, ya que su juventud le ha significado la existencia de vacos
y limitaciones propias de un naciente campo del saber. Su ubicacin disciplinar y
naturaleza cognitiva tambin es sujeta de controversia e interpretacin distinta
entre diversos estudiosos de los fenmenos sociopolticos.
1 De acuerdo a Philip Kotler y Gary Armstrong (1991), la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello
que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.
2
Andrs Valdez Zepeda, Marketing poltico: Un acercamiento a su objeto y campo de estudio, Ed. Universidad de Guadalajara- ALACOP, Mxico, 2001.

No existe claridad, adems, sobre el estatus acadmico de la mercadotecnia

poltica ni sobre su campo de delimitacin con respecto a otras disciplinas. Para
algunos, la mercadotecnia es tan slo un arte, ya que implica una serie de
aptitudes, destrezas, tcnicas y estrategias propagandsticas que tienen como
objetivo la bsqueda de la persuasin y cortejo de los electores. 3 Para otros, la
mercadotecnia puede ser considerada una ciencia, 4 ya que tiene su propio cuerpo
conceptual, as como mtodos, principios, marcos tericos y su propio capital
intelectual.5 Otros hablan de la mercadotecnia poltica como tecnologa, ya que
busca la utilidad, al aplicar sus conceptos, conocimientos y estrategias a la
realidad socio-poltica.6
A esta disciplina se le cataloga como arte, ya que implica virtud, destreza, poder,
eficacia y habilidad en la manufactura de programas propagandsticos y planes de
campaa, entre otras cosas. De acuerdo a una definicin ortodoxa, el arte es el
conjunto de reglas de un oficio que el hombre aplica a la manufactura de un objeto
o a la realizacin de una representacin u obra. 7 En este sentido, la mercadotecnia
poltica tiene mucho de arte que implica creacin, imaginacin y talento de parte
de los profesionistas de esta disciplina.
Sin embargo, otros autores8 la asocian y definen ms como tcnica, ya que a sta
misma se le define como el conjunto de procedimientos propios de un arte, ciencia
u oficio. De esta forma, para algunos analistas, la mercadotecnia poltica se
constituye en una serie de tcnicas de persuasin de los ciudadanos para
alcanzar los objetivos de poder por parte de los candidatos o formaciones
polticas. Por ejemplo, de acuerdo a Rodrigo Borja, acudir al subconsciente- donde
germinan las motivaciones profundas de los actos humanos, utilizar medios
subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas
incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los
slogans propagandsticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir
invariablemente el logotipo para que el objeto de la promocin entre tambin por la
vista son tambin algunas de las tcnicas del marketing poltico. 9
Una apreciacin distinta a las anteriores, seala que la mercadotecnia es una
tecnologa administrativa aplicada a la poltica para influir en el comportamiento de
3 Vase a M. Martinez Silva y Roberto Salcedo, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencia Poltica y Administracin Pblica, Mxico, 1997.
4
Andrs Valdez Zepeda, Mercadotecnia poltica: El estado actual de la disciplina en Mxico, Editorial Libros del Arrayn, Mxico, 2000.
5
De acuerdo a Ronald Bonstetter et al, ciencia es una recopilacin organizada de conocimientos que contienen informacin acumulada de datos y que
establece relaciones y teoras sobre las cuales los cientficos se basan a medida que avanzan su trabajo( vase R. Bonstetter, J.M. Briceo Valero y J. OCallagham,
Qu es ciencia?, Science Education Center, University of Nebraska, USA, 2001).

6 Rafael Reyes Arce, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed. Noriega, Mxico, 1998.

7 Ramn Garca-Pelayo y Gross, Diccionario Enciclopdico Larousse, edicin 1997.

8
Vase Javier Barranco, Tcnicas de Marketing Poltico, Ed. Rei, Mxico, 1997.
9
Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Poltica, Mxico: Ed. Fondo de Cultura Econmica, 1998.

las masas en una situacin de competitividad. De esta manera, a esta disciplina se

le asocia ms con el termino tecnologa que con ciencia. 10
De acuerdo a una definicin convencional, la tecnologa es el conocimiento
cientfico aplicado a tareas prcticas, misma que se diferencia de la ciencia por su
perfil pragmtico.11 Como todos sabemos, la ciencia busca la verdad mientras que
la tecnologa persigue la utilidad, la ciencia observa la realidad y la tecnologa trata
de modificarla, la ciencia es eminentemente especulativa mientras que la
tecnologa es aplicada.
En este sentido, bien se puede decir que la mercadotecnia poltica mantiene
elementos tridimensionales tanto de ciencia, de arte, as como de tecnologa. O
mejor dicho, es una ciencia con un alto perfil tecnologizado que connota e implica
creatividad artstica. Como ciencia busca conocer la verdad del mercado poltico y
la relacin entre fenmenos que se presentan en l, pero como tecnologa busca
la utilidad, ya que aplica sus conceptos y categoras a la realidad.
Como tecnologa, la mercadotecnia proporciona a la sociedad poltica
herramientas y conocimientos tiles para el estudio, percepcin y persuasin del
mercado poltico, en el diseo de planes de campaa y proyectos
propagandsticos, de manufactura de programas proselitistas y mejoramiento de la
imagen de hombres de Estado, polticos, lderes y diversos actores sociales.
La mercadotecnia poltica se auxilia de otras tecnologas de vanguardia para
alcanzar sus objetivos. De esta manera, utiliza como medios para su expresin a
la radio, la televisin, los programas de cmputo, la Internet, la imprenta, el
diseo grfico y la fotografa. Estos medios, a su vez, complementan a la nueva
disciplina, ya que sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sera muy limitado. Es
decir, la mercadotecnia est ligada al propio desarrollo de otras tecnologas que al
usarse intensivamente, como medios, le dan la forma y el peso especfico como
disciplina.
Como campo disciplinar, la mercadotecnia poltica designa un conocimiento, busca
la verdad con rigor y objetividad. Tambin cumple con los elementos esenciales
del conocimiento cientfico como son la corregibilidad, la demostrabilidad y la
describilidad, permitiendo adems, a travs de la investigacin, la generacin de
conocimientos.
La mercadotecnia presenta elementos indiscutibles de cientficidad, en la medida
que implica un proceso de averiguacin, un procedimiento para hacer preguntas y
resolver problemas y para desarrollar mtodos ms eficaces y modernos. De esta
forma, se puede afirmar que la mercadotecnia poltica es un cuerpo de
10 Teodoro Luque, Marketing poltico: Un anlisis del intercambio poltico, Editorial Ariel, Mxico, 1996.
11
Otra definicin apunta que la tecnologa es el conjunto organizado de todos los conocimientos cientficos, empricos e intuitivos y el proceso de su aplicacin
en la produccin y la comercializacin de bienes y servicios (Ronald Bonstetter, op. cit.).

conocimientos sobre el proceso de intercambio poltico y de legitimizacin de

grupos gobernantes o que aspiran a serlo.
Como disciplina, sus conocimientos estn en constante renovacin y
actualizacin, desechando esquemas, tcnicas y mtodos rebasados y
construyendo continuamente nuevas pautas del entendimiento y comunicacin
socio-poltica. En este sentido, es una disciplina diferente que se aleja de los
principios del positivismo que considera que todos los fenmenos estn sujetos a
leyes naturales invariables. Es una disciplina que tiene una arista terica y una
aplicada.
Sus hallazgos se pueden contrastar con la realidad, demostrando la validez de sus
principios generales y la aplicacin de los mismos a otras realidades especficas.
En este sentido, se cumple el principio conductista de generalizacin en la que sus
principios pueden aplicarse en otros casos, siempre y cuando presenten las
mismas caractersticas y se den en similares circunstancias.
Su Concepto
Como pasa en otros campos del saber, no existe una definicin nica y absoluta
sobre la mercadotecnia poltica, sus alcances y lmites. Para Salvador Mercado, la
mercadotecnia poltica consiste en la aplicacin de los conceptos bsicos de la
mercadotecnia para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado
electoral.12 Por su parte, Francisco Javier Barranco Siz, seala que el marketing
poltico es el conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades que un
mercado electoral tiene, estableciendo, con base a esas necesidades, un
programa ideolgico que las solucione y ofrecindole un candidato que
personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad
poltica.13
De acuerdo a Carlos Fernndez Collado y Roberto Hernndez Sampieri, la
mercadotecnia poltica es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover
y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas polticas, instituciones o
ideas en un momento y sistema social determinado. 14 Por su parte, Patricia
Gudio Prez, Arturo Snchez Martnez y Alejandro Morales Guzmn, apuntan
que el marketing poltico consiste en un grupo de tcnicas destinadas a apoyar la
comunicacin y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e
inclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto pblico, deber
transmitir, convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimacin entre su
plataforma poltica, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.
12 Vase Salvador Mercado H, Mercadotecnia de Servicios, Editorial Pac. S.A. de C.V. 1996.

13 Francisco Javier Barranco Siz, Tcnicas de Marketing Poltico, Ed. Rei, Mxico, 1997.

14 Carlos Fernndez y Roberto Hernndez, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: Cmo Lograr Campaas Electorales Exitosas, Mxico: Mc Graw Hill,
2000.

La primera definicin tan slo considera que se tiene que trasladar los conceptos,
esquemas y principios de la mercadotecnia comercial a la poltica, lo cual desde
diferentes puntos de vista es incorrecto. En primer lugar, la lgica de
funcionamiento de las empresas es discordante a la lgica de la poltica. Es decir,
el mercado electoral es por naturaleza distinto al mercado comercial, ya que el
poltico responde a otro tipo de estmulos (aceptacin popular y posicin poltica),
el proceso de intercambio tambin es diferente (se permuta apoyos o votos por
programas de gobiernos o expectativas de mejoramiento pblico) y los actores
involucrados en el proceso responden a motivaciones tambin distintas (empleosalario versus militancia).
En segundo lugar, la poltica entendida en su visin weberiana, como el arte de
influir en las decisiones pblicas, es un campo mucho ms complejo, dinmico e
incierto que el comercial que responde a principios y leyes un poco ms estables y
predecibles. Finalmente, la mercadotecnia comercial fomenta el intercambio de
objetos, valores o servicios y la poltica busca el intercambio de ideas, proyectos, y
simpatas personales o colectivas.15
La definicin de Javier Barranco es un poco ms acertada y acorde con el
planteamiento independentista de la disciplina como campo especfico y autnomo
del saber poltico. Sin embargo, tambin presenta sus limitaciones. En primer
lugar, lo define nica y exclusivamente como un conjunto de tcnicas para
satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral. Sin
embargo, la mercadotecnia poltica no comprende nicamente las cuestiones
tcnicas, sino y sobre todo, una serie de estrategias y acciones ligadas a los
fenmenos de comunicacin poltica, la construccin de imagen, el trabajo
proselitista y el estudio del mercado poltico.
En segundo lugar, la mercadotecnia poltica, aunque lo incluye, tampoco se reduce
a establecer un programa ideolgico o proponer candidatos para tratar de
solucionar las necesidades que se presentan en el mercado electoral, ya que la
mercadotecnia poltica, en su acepcin amplia, es una disciplina que no se limita
a los procesos electorales, sino que tambin es una herramienta que puede ser
utilizada en procesos de legitimizacion poltica antes y ms all de los procesos
comiciales.
Finalmente, los trminos que usa no pertenecen al nuevo campo del saber de esta
naciente disciplina, ya que habla de publicidad, propio del mbito comercial, en
lugar de propaganda que es ms acorde a la mercadotecnia poltica. 16

15 Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y poltica. Las ms importantes son: 1) Que en la mercadotecnia poltica existe un limitado nmero de partidos
y candidatos y en la comercial es enorme el nmero de productos o servicios que se ofrecen; 2) el mercado poltico es temporal y el comercial generalmente es
permanente; 3) el objetivo de la mercadotecnia poltica es ganar las elecciones o la aprobacin del ciudadano y en la mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad
monetaria; 4) La organizacin electoral es dinmica, se establece totalmente nueva y la comercial es ms estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia poltica se basa
predominantemente en voluntarios y la comercial en asalariados.
16 El trmino propaganda est asociado ms a los aspectos polticos e ideolgicos y la publicidad al mbito comercial.

La conceptualizacin de Carlos Fernndez Collado y Roberto Hernndez

Sampieri, es confusa e imprecisa, ya que, por un lado, confunde la mercadotecnia
electoral con la mercadotecnia poltica y esta ltima con la pblica y la
mercadotecnia de las ideas.17 Por el otro lado, esta definicin es imprecisa, en la
medida que slo considera el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo
otros campos de accin como los estudios de mercado, la planeacin estratgica
de campaas y las actividades de proselitismo electoral, entre otras.
Por su parte, Patricia Gudio Prez, Arturo Snchez Martnez y Alejandro Morales
Guzmn, tambin enfatizan slo en el aspecto de comunicacin, aunque
acertadamente introducen el aspecto de la bsqueda de la credibilidad y
legitimacin social como parte sustancial de los objetivos de la mercadotecnia.
Estas definiciones, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornan ms confuso, se
contradicen entre si, se refieren a las funciones y a lo que debera de ser la
mercadotecnia poltica y no a lo que es. Ante este tipo de limitaciones, se puede
aventurar una nueva definicin que bien puede ir en los trminos siguientes: como
campo del conocimiento la mercadotecnia poltica es una disciplina que se
encarga del estudio de los fenmenos relacionados con el anlisis del mercado
poltico, los procesos de comunicacin y legitimidad poltica, las estrategias
proselitistas y el proceso de intercambio entre elites polticas y ciudadanos. Como
herramienta poltica, la mercadotecnia se puede conceptualizar como una serie de
tcnicas y estrategias para avanzar los objetivos de poder.
La Mercadotecnia Poltica y otras Disciplinas
La mercadotecnia poltica comparte fronteras, conocimientos y mtodos con otras
disciplinas como lo son la economa, el derecho, la sociologa, la geografa, la
informtica y la computacin, las matemticas y la estadstica, los estudios
internacionales, la administracin y las finanzas, la sicologa, la filosofa, la
historia, el trabajo social y las ciencias de la comunicacin.
Muchas de estas disciplinas se constituyen en verdaderos soportes de la
mercadotecnia. La economa, por ejemplo, le ayuda a conocer el contexto
socioeconmico en el que se realizan los procesos polticos, diagnosticando las
polticas econmicas prevalecientes y sus efectos sobre el bienestar de la
ciudadana. La economa ayuda tambin a la mercadotecnia a conocer sobre la
situacin de ingresos percapita de los electores, el nivel de vida, ayuda a
diagnosticar el mercado electoral como lo es lo referente a la oferta y la demanda
y acerca de las polticas econmicas de una nacin.

17
Aqu es importante distinguir entre los conceptos de mercadotecnia poltica, mercadotecnia gubernamental y mercadotecnia electoral. Aunque comparten
conocimientos, mtodos y reas de anlisis, estos son relativamente diferentes. Mercadotecnia electoral tiene que ver con la bsqueda del poder poltico, por lo que se da
en el momento electoral. La mercadotecnia gubernamental se asocia a la bsqueda de la legitimidad una vez en el poder. La mercadotecnia poltica implica a la
mercadotecnia electoral y a la mercadotecnia gubernamental.

La historia sirve a los mercadlogos polticos para conocer la evolucin poltica de

un determinado mercado electoral, su conformacin y cambios que se han dado a
travs de las diferentes pocas. A travs del conocimiento de la historia, la
mercadotecnia puede realizar un diagnstico ms adecuado del mercado poltico,
recomendar estrategias a seguir, enfatizar sobre las hazaas y remembranzas de
sus hroes e identificar al candidato con valores y tradiciones muy arraigadas
entre el electorado.
El trabajo social ayuda a diagnosticar los problemas sociales de los grupos ms
desfavorecidos de la sociedad, propone alternativas para su solucin y para que
candidatos y partidos puedan establecer una mejor comunicacin con grupos
vulnerables de la sociedad.
La ciencia poltica como una disciplina cercana de la mercadotecnia ayuda al
mejor entendimiento de los fenmenos polticos y los temas relacionados con los
asuntos de gobierno, polticas pblicas y el poder. Por ejemplo, el conocer la
cultura poltica predominante en un determinado segmento del mercado poltico
ayuda al mercadlogo a recomendar estrategias y planes de acciones para
persuadir de mejor manera ese mercado.
El derecho tambin es importante ya que un mercadlogo poltico debe basar su
trabajo en el respeto a las leyes, normas y reglamentos vigentes en una
determinada entidad. De particular importancia resulta, el conocimiento, respeto y
observancia de las leyes electorales como lo son el COFIPE y las leyes
electorales de los estados.
El estudio de fenmenos sociolgicos, objeto de estudio de la sociologa, tales
como los movimientos sociales, la segmentacin social y los conflictos de inters
entre diferentes sectores sociales ayudan a que el mercadlogo poltico tenga una
mejor conocimiento de su entorno y el medio donde desarrollar su trabajo.
La geografa auxilia en la construccin de mapas electorales, cartografas de
posicionamiento de candidatos y estrategias de campaa por regin. La
informtica y cmputo son esenciales para elaborar bases de datos sobre
determinados sectores del mercado poltico, para llevar la contabilidad y el
seguimiento de los gastos de campaa, para hacer proyecciones estadsticas
sobre las tendencias electorales, para elaborar los comunicados, para disear una
hoja de Internet, para dictar conferencias con tecnologa virtual, para integrar una
red de comunicacin con los comits municipales, entre otras actividades.
Las matemticas y estadstica le ayudan a conocer las tendencias electorales,
auxiliar en la elaboracin de encuestas sobre las preferencias electorales y para la
toma de decisiones sobre bases cuantitativas.
Los estudios internacionales son bsicos para conocer las tendencias mundiales y
los acontecimientos internacionales que afectan o inciden en las elecciones
nacionales o estatales, as como para tomar como referencias las experiencias

electorales de otros pases y los avances ms importantes en materia de

campaas polticas.
La administracin y finanzas proporcionan conocimientos tiles para hacer un uso
eficiente de los recursos econmicos de la campaa y planificar el gasto de los
mismos.
La sicologa auxilia a los mercadlogos para conocer la forma en la que piensan
los electores, sus valores, miedos e idiosincrasia. Para disear estrategias que
permitan una mayor incidencia del candidato y partido sobre los electores
incluyendo mensajes subliminales y procesos neurolingusticos.
La filosofa es necesaria para conocer la historia de las ideas polticas y su
sustento filosfico, para darle mayor sustento terico a las presentaciones de
mensajes y discursos de los candidatos y para rescatar ideas y planteamientos
hechos por filsofos y grandes pensadores de la historia.
Finalmente, las ciencias de la comunicacin como parte central de la
mercadotecnia nos ayuda a disear las mejores estrategias de propaganda que
puedan incidir en el mercado poltico. Esto incluye el estudio del proceso mismo
de comunicacin y los medios por los que llegar los mensajes a los electores.
Desarrollo de la Disciplina
Los estudios y debates sobre la mercadotecnia poltica se encuentran en auge en
Mxico, a raz del inicio de la transicin poltica hacia de democracia de fines de la
dcada de los ochentas y se han multiplicado debido la pasada coyuntura polticaelectoral de cara a la sucesin presidencial y a la renovacin de cientos de
espacios de representacin poltica a nivel estatal, distrital y municipal que se
dieron en el ao 2000. Tan slo en ese ao, se renovaron del 2 de julio al 12 de
noviembre, adems del Congreso de la Unin y la Presidencia de la Repblica,
cinco gubernaturas, la jefatura del Distrito Federal, 772 ayuntamientos, 16
demarcaciones polticas y 498 diputaciones locales. Todos estos procesos han
generado amplias expectativas sobre la temtica de mercadotecnia y organizacin
de campaas polticas entre las formaciones polticas, sus militantes y
simpatizantes.
En los diversos medios de comunicacin, por ejemplo, frecuentemente se
escuchan comentarios y anlisis sobre las diferentes estrategias y campaas
propagandsticas de los candidatos a la presidencia de la repblica, a los cargos
directivos para dirigir los partidos polticos con registro nacional y a otros puestos
de representacin popular. Sin embargo, an no existen en Mxico revistas
especializadas en la temtica de mercadotecnia poltica, campaas y elecciones, a
pesar de la gran diversidad de procesos electorales que se realizan ao con ao
en el pas.18
18 De acuerdo a Gabriel Gonzlez Molina, en Mxico se organizan cada seis aos ms de siete mil campaas electorales con una duracin en promedio de doce
semanas (Vase Gabriel Gonzlez Molina, Cmo Ganar Elecciones: Estrategias de Comunicacin para Candidatos y Partidos, Mxico: Ed. Cal y Arena, 2000).

En las formaciones polticas se han empezado a crear espacios y estructuras

especializadas en mercadotecnia poltica y estudio de imagen como es el caso del
Partido Accin Nacional que contempla dentro de su organigrama la Direccin de
Mercadotecnia Poltica. De hecho, todos los partidos polticos con registro ante el
IFE cuentan ya con espacios y personal especializado en esta materia, aunque
predominantemente en las estructuras nacionales.
En el extranjero, la mercadotecnia poltica est mucho ms desarrollada. Por
ejemplo, en los Estados Unidos se ofertan programas acadmicos especializados
para formar mercadlogos polticos, gerentes de campaas, expertos en imagen y
propaganda, as como estrategas y consultores polticos de alto nivel. 19 En estos
pases sobresalen publicaciones especializadas como es el caso de la Revista
Campaigns and Elections. En ese pas tiene su sede tambin el Centro
Interamericano de Gerencia Poltica que organiza seminarios internacionales de
mercadotecnia poltica en diferentes partes del mundo. En Argentina, se encuentra
la sede de la Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (ALACOP), que
ha introducido esta nueva disciplina a muchas partes del subcontinente a travs
de la organizacin de seminarios y cursos internacionales en el campo del
marketing poltico y de encuentros entre especialistas en esta materia. En Brasil,
se conform en mayo de 1998, la Asociacin de Consultores de Comunicacin
Poltica y Gubernamental de las Amricas (MERCOPAM), que ofrece consultoras
especializadas en mercadotecnia poltica a todo el continente y cuyo presidente es
el mercadlogo Hiram Pessoa de Melo.
En Mxico, la mercadotecnia ha tenido un desarrollo diferenciado, presentndose
un desarrollo incipiente como campo del conocimiento acadmico, y un desarrollo
avanzado como campo pragmtico del saber poltico. Es decir, la mercadotecnia
se ha incorporado planamente a las campaas polticas, a pesar de que an no
ha adquirido, propiamente hablando, un estatus acadmico.
A la par de la pujante emergencia en Mxico de cursos, seminarios y diplomados
sobre mercadotecnia poltica se ha generado un amplio mercado para las
publicaciones sobre esta temtico o sobre la organizacin de campaas
electorales. Sin embargo, predomina tambin en este tipo de materiales la
orientacin prescriptiva, tipo manual, por encima de los enfoques analticos.
En materia legal, existe un vaco normativo sobre la permisividad y lmites en el
uso de las tcnicas, estrategias propagandsticas de la mercadotecnia poltica. El
Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE), seala
algunas definiciones bsicas sobre campaas, emblemas, encuestas y
financiamiento de las campaas, pero no existe, propiamente hablando, un cdigo
que defina limites y delimite fronteras ligadas a pautas ticas de una contienda
19
Por ejemplo la Escuela de Asuntos Pblicos de la Universidad Americana en Washington, DC ofrece a travs de su Instituto de Administracin de Campaas
ofrece estudios sobre administracin de campaas, la Escuela de Graduados en Administracin Poltica de la Universidad George Washington ofrece una maestra en
administracin de campaas y la Universidad de Florida ofrece una maestra en campaas polticas.

poltica civilizada. Es cierto, existen otros ordenamientos propios de

procedimientos del comercio, el mercado y penales que pueden ser referenciados,
pero no existe en la actualidad una ley que reglamente el uso de la mercadotecnia
en procesos poltico-electorales.
Consideraciones finales
La mercadotecnia poltica es un nuevo campo del conocimiento ligado a tres
fenmenos de la modernidad: el proceso de transicin poltica hacia la
democracia, el desarrollo tecnolgico y la construccin de sociedades de mercado.
La mercadotecnia poltica es una ciencia social que se encarga del estudio de los
fenmenos de intercambio poltico entre individuos y grupos sociales. Esta ciencia
proporciona adems un conjunto de tcnicas y conocimientos prcticos en la
bsqueda de la persuasin y la constitucin de mayoras. Los resultados que
genera la mercadotecnia son intangibles y, en cierta medida, difciles de
cuantificar, pero estn asociados con el proceso de construccin de consensos y
legitimidad poltica. Hasta hoy, son pocas las investigaciones de carcter cientfico
que se han realizado en Mxico para conocer los alcances y potencialidades
reales de esta disciplina y tambin son pocos an los anlisis serios que existen
en nuestro pas que justifiquen la enormes inversiones econmicas que se hacen
en esta materia por gobierno, instituciones, partidos polticos y candidatos.
Desde su nacimiento, esta disciplina ha estado inmersa en un fuerte debate sobre
su naturaleza epistemolgica, la cientficidad de sus teoras, as como el carcter
tico de su empleo. Los sealamiento van desde aquellos que le dan grado de
ciencia o disciplina cientfica y otros que consideran tan slo un conjunto de
tcnicas que utilizan polticos para acceder o retener el poder.
Sin embargo, analizado a profundidad este campo del conocimientos no es
descabellado considralo como una disciplina cientfica, ya que posee las
caractersticas y requerimientos que toda ciencia social presenta: un objeto y
campo de estudio, un mtodo, un marco conceptual y terico, as como la
posibilidad de explicar, desde una perspectiva racional, los fenmenos
relacionados con el intercambio poltico de carcter voluntario que se da entre
ciudadanos y elites polticas.
Esta disciplina cientfica, no slo provee de herramientas e instrumentos para la
construccin de mayoras electorales, edificacin de consensos sociales y
reconstruccin de la legitimidad, sino que adems proporciona los fundamentos
tericos y metodolgicos para explicar la conducta del hombre en su dimensin
poltica y su relacin social. Empero, esta disciplina tiene mucho an que
desarrollar, principalmente en el campo terico y epistemolgico.
Hasta hoy, como disciplina acadmica, la mercadotecnia ha tenido un desarrollo
an limitado, preferenciando un perfil prescriptivo, ms que analtico, por lo que se
impone la necesidad de abrir espacios para la investigacin en este nuevo campo

disciplinar. Los fenmenos polticos ligados al impacto de la mercadotecnia en los

procesos de decisin del voto del elector, los estudios de mercado poltico, en
anlisis de las diversas estrategias mercadotecnicas impulsadas por las
formaciones polticas, as como el desarrollo de esta disciplina son, entre otros,
algunas de las reas propias para la investigacin cientfica. De hecho, sin temor a
equvocos, se puede decir que en este campo disciplinar existe una enorme veta
para la investigacin, ya que prcticamente son escasos los trabajos analticos
sobre la mercadotecnia poltica.
En los campos acadmicos, la mercadotecnia tendr que evolucionar de ser una
disciplina perifrica, que se imparte de manera optativa o complementaria en los
programas acadmicos predominantemente de ciencia poltica, comunicacin y
mercadotecnia en general o en programas de educacin continua, hacia la
constitucin de su propio campo disciplinar a nivel superior. Es decir, a futuro los
centros de educacin superior tendrn que ofertar programas de licenciatura,
especialidades o posgrados en mercadotecnia poltica, administracin de
campaas polticas, o en vinculacin con programas acadmicos para la
formacin de consultores polticos, en sicologa y comunicacin de masas o
estrategas de campaa.
Como parte de su desarrollo, en el corto plazo se impone la necesidad de trabajar
en la delimitacin y diferenciacin de su campo de estudio de esta disciplina, 20 as
como en la generacin de lneas de investigacin propias sobre el proceso de
intercambio poltico y el anlisis cientfico de las campaas electorales. De esta
forma, la mercadotecnia pasar de ser una disciplina emergente para constituirse
en un campo consolidado del saber poltico como la sociologa o la misma ciencia
poltica.

20 Recurdese que su naturaleza y objeto de estudio an no se encuentra bien delimitado, ya que la mercadotecnia poltica retoma muchos de los conceptos y categoras
de la mercadotecnia comercial, de la sicologa poltica y de las ciencias polticas. En este sentido, bien se le puede denominar, una disciplina hbrida producto de la
conjugacin de la mercadotecnia comercial con la poltica y la ciencia poltica.

Mercadotecnia Poltica y Sistema Poltico

La mercadotecnia poltica es una disciplina un tanto incomprendida y severamente
criticada tanto por los analistas polticos y comunicadores como, en general, por
amplios sectores de la sociedad. Se le acusa de hechos ligados con la maldad, el
enga y la manipulacin en la poltica, de tal forma que bien se puede decir que
representa, de acuerdo a sus crticos, la versin moderna del maquiavelismo y un
atentado a la democracia.21 Sin embargo, la mercadotecnia y los sistemas
democrticos contemporneos22 son dos fenmenos estrechamente ligados, que
no slo tienen orgenes similares, desde la perspectiva histrica, sino que adems
comparten caractersticas y principios funcionales. Es decir, la mercadotecnia
poltica es producto y consecuencia de la democracia electoral y slo en estos
sistemas puede florecer,23 ya que la democracia se basan en el consenso, la
pluralidad y la libertad individual en la que las mayoras electorales determinan el
carcter y perfil de la representacin pblica. Por su parte, los sistemas
autoritarios y totalitarios basan su legitimidad en la coercin, el terror y la
imposicin.
Las crticas y descalificaciones que se hacen a la mercadotecnia poltica son,
muchas de las veces, producto del desconocimiento sobre el objeto y campo de
estudio de esta disciplina y otras por la confusin conceptual que existe, ya que se
le asocia con el termino propaganda, publicidad o comunicacin social. Sin
embargo, estos trminos tienen connotaciones diferentes y se les ha empleado en
reas o pocas distintas a la actual.
Por ejemplo, el termino propaganda, que fue acuado en 1622 por el Papa
Gregorio XV en los tiempos de la contrareforma, 24 deriva del latn propagare que
significa propagar, sembrar, extender. Este vocablo tiene, a su vez, varias
definiciones superpuestas: causar que los animales o las plantas se multipliquen o
procreen; engendrar descendientes, transmitir caractersticas de una generacin a
otra; dar a conocer, publicitar y transmitir. Si bien, el termino fue acuado en el
siglo XVII, su prctica es muy antigua, ya que desde los tiempos del emperador
Julio Cesar se encuentran algunos graffitis en las bardas de la Roma Antigua
como instrumentos de propaganda. Por su parte, Alejandro Magno acu
monedas con su propia imagen.25 Esto implica que los orgenes de la propaganda
21 De acuerdo a Jorge Alonso (2000), la mercadotecnia poltica representa una real amenaza a la democracia, ya que hace de la poltica un espectculo.
22
De acuerdo a Schmitter y Karl (1993), la democracia poltica moderna es un sistema de gobierno en el que los gobernantes son responsables de sus
acciones en el terreno pblico ante los ciudadanos, actuando indirectamente a travs de la competencia y la cooperacin de sus representantes electos.
23
Aqu es importante sealar que la competencia no siempre se ha considerado una condicin esencial y determinativa de la democracia. Las democracias
clsicas partan del supuesto de la toma de decisiones basada en la participacin directa conducente al consenso. Por ello, aqu nos referiremos a la democracia
moderna llamada liberal o electoral.
24
Este papa cre la institucin cannica denominada Sagrada Congregacin de propaganda fide. Esta congregacin tuvo como objetivos la propagacin del
catolicismo para contrarrestar el expansionismo de las ideas protestantes.
25

poltica datan de muchos aos atrs, antes del establecimientos de democracias

de mercados y se asocia a sistemas polticos predemocrticos. 26 Hoy da, el
trmino propaganda se circunscribe a la cuestin de la poltica y las ideologas y a
los sistemas autoritarios o totalitarios.
El termino publicidad, por su parte, que nace muy ligada al mercantilismo del siglo
XIX, se asocia ms bien al mbito del comercio y la empresa y se refiere a la
promocin publicitaria de los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado para
inducir a los consumidores a adquirirlos. 27 Por otro lado, el termino comunicacin
social se le denomina a todas las actividades de difusin de las actividades,
planes, posiciones polticas y proyectos de las instituciones u organizaciones, as
como de sus directivos.
La mercadotecnia poltica, en cambio, es una disciplina que se encarga del estudio
de los fenmenos relacionados con el anlisis y estudio de los mercados polticos,
los procesos de comunicacin, persuasin y legitimidad poltica, las estrategias
proselitistas y el proceso de intercambio entre elites polticas 28 (incluyendo
aspirantes) y ciudadanos. Como herramienta poltica, la mercadotecnia se puede
conceptualizar como una serie de tcnicas y estrategias que utilizan dichas elites
para conservar o alcanzar los objetivos de poder.
El objeto central de preocupacin de la mercadotecnia poltica es el conocimiento
y persuasin de los ciudadanos constituidos en mercado electoral, investiga sus
principales problemas como ente social, indaga su sensibilidad a los estmulos,
analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento,
disea las
estrategias propagandsticas ms efectivas para lograr su cometido, estudia el
contexto y la coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y
persuasin, se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinin
pblica, as como de las acciones proselitistas de las elites polticas, penetra en la
doctrina y las teoras polticas e investiga los fenmenos de la comunicacin
poltica. En este sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el
conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito sociopoltico y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfaccin. 29
El sistema totalitario
En materia de propaganda, el antecedente ms antiguo que se recuerda es una pintura mural en Pompeya que elogiaba a un poltico y peda al pueblo que
votara por l. Sin embargo, el momento decisivo para la publicidad fue en 1450 cuando Johann Gutenberg invit la imprenta. El primer anuncio impreso en lengua inglesa
apareci en 1478.
26
Aqu es importante recalcar que entre propaganda y publicidad, existe una indebida sinonimia, ya que la propaganda se refiere al mbito del pensamiento
ideolgico y la accin poltica, mientras que la publicidad se refiere a cuestiones de las empresas y los asuntos comerciales.
27
J. Thomas Russell y W. Ronald Lane, Publicidad, Dcima cuarta edicin, Editorial Prentice Hall, 2001.
28
Aqu el concepto de elite comprende a los gobernantes, partidos polticos, candidatos a puestos de eleccin popular y dirigentes de organizaciones polticas.
29
Vase Rafael Reyes Arce y Lourdes Munich, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed. Noriega, 1998.

La mercadotecnia poltica no puede concebirse ni tendra razn de ser bajo los

sistemas totalitarios, ya que estos son regmenes sustentados en la coaccin, el
terror y la opresin, como fueron los casos de Alemania bajo el gobierno de Adolfo
Hitler o de la Unin de Repblicas Soviticas Socialistas (URSS) bajo el control de
Jos Stalin. Estos sistemas no son uniformes ni homogneos sino que presentan
particulares y rasgos distintivos entre si que los hacen ser nicos y diferentes. Sin
embargo, comparten tambin caractersticas y especificidades que permiten
clasificarlos dentro de este tipo de sistemas.
Los sistemas autoritarios despliegan sobre las personas un poder ilimitado y
envolvente, ya que nada deja de ser competencia estatal, predominando un poder
englobante que no observa limitaciones de ninguna especie y que envuelve a los
individuos en todos los aspectos. 30 La mxima de este tipo de sistemas polticos
reza: Nada contra el Estado, nada fuera del Estado, todo dentro del Estado. 31
Las caractersticas ms distintivas de estos sistemas son las siguientes:
a. La existencia de un partido nico de masas, guiado tpicamente por un dictador
y estructurado de modo jerrquico. Es decir, eran sistemas monopartidistas, que
se basaban en el terror para controlar a las masas y a los individuos a travs de
una polica secreta.
b. La existencia de una ideologa oficial, la cual todos los miembros de la sociedad
deberan abrazar y que era cultivada y fomentada desde las ms altas esferas del
poder a travs de grandes campaas propagandsticas. En este tipo de
sociedades, hay una reduccin adems de los hombres a autmatas
absolutamente obedientes que temen el poderse involucrar en actividades que
disientan del estatus quo.
c. La personalizacin del poder, en la que la voluntad del jefe mximo es la ley del
partido, es otra de las caractersticas de estos regmenes. Es decir, el jefe se
convierte en arbitro exclusivo, por lo que no se puede concebir la existencia de
tribunales u rganos independientes al que acuda los habitantes para defenderse.
e. Un control monopolista de los medios de comunicacin, que de manera
avasalladora apoyaban las posturas y polticas oficiales, negando cualquier
espacios a posiciones disidentes o alternativas al estatus quo.
f. No se tolera la oposicin y no se respetan los ms mnimos derechos humanos.

30 Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Poltica, Mxico. FCE, 1999.

31
Esta fue una mxima del gobierno de Mussolini en Italia.

En pocas palabras, son sistemas polticos que se basan en la opresin y el control

total de las masas, ejerciendo todo esto, ya sea por medios coercitivos o por los
sistemas propagandsticos.
En este tipo de regmenes, los individuos carecen de derechos polticos y civiles,
por lo que la posibilidad de organizar elecciones peridicas y transparentes,
respetar los resultados de los comicios y presentar alternativas electorales
opuestas al rgimen son imposibles. De hecho, la ciudadana en el sentido
moderno del trmino, en este tipo de sistemas, no existe, ya que se conculcan las
libertades civiles y polticas y no existe el ms mnimo respeto del Estado de
derecho.
Al cultivar una creencia fantica en la ideologa oficial, no es posible que la
mercadotecnia pueda existir, ya que no se permita la existencia de una ideologa
o partidos alternativos que motive a los individuos para poder escoger entre dos o
ms opciones de gobierno.
La comunicacin poltica, denominada propaganda, es un importante elemento
para lograr la legitimidad de este tipo de sistemas y enaltecer de la jefatura
mxima, pero no la mercadotecnia, ya que sta ltima supone la existencia de un
mercado electoral que tiene el derecho de poder decidir libremente sobre el
carcter de la representacin pblica.
El sistema autoritario
Los sistemas autoritarios, al igual que los totalitarios, acentan en el control del
poder como factor de ordenacin social por encima de la libertad. Son regmenes
que no se fundamentan en el consenso general, como es caracterstico de las
democracias, sino en la coercin, el control y la manipulacin, aunque bajo
esquemas diferentes a los de los sistemas totalitarios.
Estos sistemas privilegian el aspecto del mando y menosprecian, de un modo
ms o menos radical, el de la mayora, concentrando el poder poltico en un
hombre o en un solo rgano que exige obediencia incondicional y restando valor a
las instituciones representativas. Hay adems, una centralizacin de la autoridad
en pocas manos y una restriccin de las libertades. En este sentido, los hombres
no tienen derechos o son muy limitados, sino, ms bien, son sujetos de
obediencias.
Sin embargo, a diferencia de los sistemas totalitarios, los autoritarios se
caracterizan por un bajo grado de movilizacin y de penetracin de la sociedad, ya
que los sistemas autoritarios se caracterizan por una alta movilizacin social
fundada en la ideologa y motivada por los sistemas de propaganda. Por su parte,
en los sistemas autoritarios las ideologas mantienen un bajo grado de
articulacin simblica y conceptual.

De acuerdo a Juan Linz (1964), el autoritarismo es aquella forma de rgimen

poltico con pluralismo limitado y no responsable y con baja movilizacin poltica
en la fase intermedia de mayor estabilidad y poder detentado por una pequea
elite dentro de lmites muy claros. En estos regmenes, el pluralismo se limita por
normas jurdicas o de hecho, puede estar restringido a pequeos grupos polticos
y extendido a un mayor nmero de grupos de inters. Los lderes son
responsables ms que ante los ciudadanos ante los grupos que los sostienen.
Otro componente relevante del pluralismo limitado suele ser el partido nico,
asimismo, los gobernantes, salvo en ciertas coyunturas, procuran la
desmovilizacin y la despolitizacin; la ideologa suele ser poco articulada.
A diferencia, tambin, de los sistemas democrticos, los autoritarios se
fundamentan en doctrinas anti igualitarias, altamente jerarquizados en la que los
hombres deben ser educados en los dogmas y en la fe y no en el ejercicio de la
razn.
Son sistemas rigurosamente jerrquicos, que se sustentan en la coaccin,
ejercida, generalmente, por el ejercito, la guardia nacional o la polica secreta y
donde las elecciones populares son eliminadas o reducidas a actos ceremoniales.
En consecuencia, la oposicin poltica es suprimida o invalidada, donde el
pluralismo de los partidos es suprimido o reducido a un simulacro sin incidencia
real.
En este tipo de sistemas, hay adems un control estricto de la educacin y de los
medios de comunicacin, suprimiendo adems, la crtica, el debate pblico y las
manifestaciones. Algunos ejemplos de este tipos de sistemas son el caso de
Franco en Espaa, Augusto Pinochet en Chile y una gran cantidad de gobiernos
de los pases latinoamericanos durante la dcada de los sesentas y setentas.
En pocas palabras, son sistemas en el que el bien supremo es el orden, no el
consenso y la pluralidad; la participacin social es baja; y el ejercicio de las
libertades y derechos polticos de los hombres es casi nula.
En estas condiciones, es imposible el que pueda florecer la mercadotecnia
poltica, ya que sta reclama una serie de condiciones mnimas de igualdad
poltica, de libertades para la participacin y de respeto a la decisiones de los
ciudadanos. En estos sistemas, tampoco existe la ciudadana, entendida en su
sentido amplio, ni el respeto al estado de derecho.
La democracia liberal
La democracia, entendida como el gobierno del pueblo, para el pueblo y por el
pueblo, es un sistema poltico relativamente moderno, aunque existen
antecedentes de gobiernos democrticos desde la antigua Roma o Grecia. Sin
embargo, como sistema basado en la competencia electoral, la democracia es un
fenmeno que aparece en el siglo XIX y se extiende a nivel mundial en el siglo

XX.32 Es un sistema de consenso, basado en la participacin de los ciudadanos,

la legitimidad social33 y el reconocimiento de una diversidad de actores que
compiten por los espacios de representacin pblica. Este sistema tambin es
definido como el derecho de la mayora a determinar quin, cmo y cundo y para
qu ejercer el poder poltico.
Las elecciones son la fuente primaria e insustituible de la legitimidad de la
autoridad en estos sistemas democrticos. Juan Jacobo Rousseau define a la
democracia como el sistema de gobierno basada en la voluntad general. Por su
parte, Joseph A. Schumpeter (1943) la conceptualiza como un sistema donde los
responsables de tomarlas decisiones polticas, lo hacen en virtud de una lucha
por el voto ciudadano en una competencia de proyectos alternativos.
Las caractersticas de los sistemas democrticos son las siguientes:
a. El poder no est concentrado en las manos de uno slo, sino que est
distribuido diversamente en diferentes cuerpos colegiados como los diferentes
poderes pblicos (ejecutivo, legislativo y judicial).
b. Es un rgimen policrtico, opuesto al rgimen monocrtico de los sistemas
autoritario y totalitario, sustentado en la pluralidad de ideas, proyectos y
alternativas polticas.
c. Predomina la libertad individual respecto del Estado y la libertad de
organizacin.
d. Existen una serie de libertades polticas y civiles que estn consagradas en el
sistema legal de la nacin (como de opinin, asociacin, prensa, etc), adems de
un marco constitucional y legal que genera certidumbre a los participantes en los
procesos poltico electorales.
e. Hay diversos grupos que compiten entre si por la conquista del poder, mediante
una lucha que tiene por objeto ocupar espacios de representacin pblica.
f. La contienda de la lucha por el poder se resuelve a favor de quien haya logrado
acaparar en una libre competencia el mayor nmero de votos, respetndose
irrestrictamente la voluntad electoral manifestada en las urnas.
g. Es un sistema fundamentado en la participacin ciudadana. De esta forma, la
democracia moderna ofrece una variedad de procesos competitivos y de canales
32 De acuerdo a Samuel Huntington (1991), la primer gran ola de gobiernos democrticos empez en 1820 con la ampliacin del sufragio a una gran parte de la poblacin
masculina en los Estados Unidos y continu durante casi un siglo hasta 1926, lapso durante el cual nacieron unas 29 democracias.
33
De acuerdo a Cesar Cansino (2000), por legitimad se entiende el conjunto de actitudes positivas hacia el sistema y poltico, considerado como merecedor de
apoyo. La legitimidad supone un consenso activo y no pasivo. La legitimidad pude se especifica o difusa. Especifica cuando el conjunto de actitudes de adhesin al
rgimen y a las autoridades se debe a la satisfaccin de determinadas demandas por medio de determinados actores gubernamentales. La legitimidad es difusa cuando el
conjunto de actitudes de adhesin al rgimen se basa en un sentido de confianza en las instituciones, ya sea por ideologas legitimantes o por su larga tradicin.

para la expresin de los intereses y valores, tanto asociativos como partidarios,

funcionales y tambin territoriales, colectivos e individuales.
h. Es un sistema igualitario en el mbito poltico, basado en el consenso y la
construccin de mayoras electorales. De esta forma,
i. Se fomentan la construccin de alternativas y la pluralidad.
j. Predomina la libertad de prensa y la tolerancia de la oposicin.
Un prerrequisito adems necesario, aunque no suficiente, de los sistemas
democrticos es la alternancia en el poder entre diferentes personalidades,
partidos o formaciones polticas. Finalmente, slo en un sistema democrtico, la
virtud de los polticos es premiada y reconocida, ya que stos tiene que pasar por
el escrutinio del voto electoral y apelar a su confianza y respaldo. Esta virtud tiene
que ser publicitada a travs de diferentes tcnicas y estrategias de mercadotecnia
poltica. Estos sistemas, a diferencia de los totalitarios, se fundamentan en la
participacin libre de los ciudadanos constituidos en mercado electoral y donde, si
bien, el poder est en manos de una minora,
se gobierna, al menos
tericamente, para las mayoras.
El sistema poltico mexicano
El sistema poltico que predomin en Mxico por ms de setentas aos no puede
clasificarse estrictamente hablando en los tres tipos de sistemas anteriormente
sealados, ya que, por un lado, present elementos propios de un sistema
autoritario, pero, por el otro, tambin de un sistema democrtico.
De acuerdo a Roderic Ai Camp (1993), el sistema poltico mexicano fue de
naturaleza semiautoritario, que conservaba rasgos de los sistemas autoritarios,
pero tambin una serie de libertades civiles y polticas propios de los sistemas
democrticos. Las caractersticas distintivas de este sistema semiautoritario eran
la concentracin del poder en la institucin presidencial, la existencia de un
partido dominante de estado y la realizacin de elecciones peridicas pero no
libres, todo esto sustentado en prcticas corporativas y clientelistas.
Los elementos distintivos del sistema poltico mexicano durante esos aos fueron
los siguientes:
a. Existencia de elecciones peridicas, como rito protocolario, para el acceso a los
posiciones de poder pblico. Sin embargo, las elecciones no representaban un
real mecanismo para el acceso de ciudadanos fuera del control gubernamental
para poder obtener puestos de representacin popular.

b. Un sistema de partido de monopolista de Estado, que toleraba slo la existencia

de partidos y grupos de oposicin que no representaban una amenaza real al
poder hegemnico del partido en el poder.
c. Un sistema poltico sustentado en el corporativismo y el clientelismo, en la que
los derechos y las libertades civiles y polticas de los individuos no eran
respetados a pesar de que se reconocan en la legislacin.
d. Un control corporativo de los medios de comunicacin, que apoyaban
avasalladoramente a los diferentes candidatos del Partido Revolucionario
Institucional (PRI) y negaban cualquier espacio o era prcticamente mnimo a la
oposicin.
e. Un control corporativo de los trabajadores y campesinos a travs de sus
organizaciones gremiales. De hecho, los trabajadores estaban afiliados al PRI en
masa y en pocas electorales eran coaccionados, de diferente forma, a votar por
sus candidatos.
f. Cooptacin o represin selectiva para los disidentes polticos. En este sistema
poltico, era prctica comn, primero, el poder cooptar a la disidencia y, en caso
de no poderse hacer, el reprimir, desaparecer o eliminar fsicamente a la
oposicin.
g. Utilizacin del presupuesto pblico para apoyar, de diferente forma, al partido
en el gobierno y sus candidatos. Esta situacin generaba una competencia
electoral muy desigual e inequitativa donde el PRI tena todos los recursos
econmicos e institucionales a su servicios, mientras que a la oposicin slo se le
asignaban recursos econmicos escasos.
h. Un control de los organismos electorales por parte del gobierno y una
legislacin electoral que no garantizaba la imparcialidad, la libertad del sufragio y
el castigo a los delitos electorales.
Por otro lado, de las siete condiciones de procedimiento mnimas que toda
democracia debe presentar de acuerdo a Robert Dahl (1971), que l llama
poliarqua, el sistema poltico mexicano cumpli, al menos formalmente, con cinco
de ellos, ya que el control de las decisiones del gobierno sobre poltica est
constitucionalmente investido en los funcionarios electos; prcticamente todos los
adultos tenan derecho a votar en la eleccin de los funcionarios; los ciudadanos
tenan derecho a expresarse, sin el peligro de un castigo severo, sobre asuntos
polticos definidos ampliamente; prcticamente todos los adultos tenan derecho a
presentarse como candidatos para cargos colectivos en el gobierno, y los
ciudadanos tambin tenan derecho a formar asociaciones u organizaciones
relativamente independientes, incluidos partidos polticos y grupos de inters que
sean independientes.

Sin embargo, una cosa es lo que se sealaba en los ordenamientos legales y otra
cosa, lo que suceda en la vida cotidiana, ya que a pesar de que se organizaban
elecciones stas no eran conducidas con limpieza, en un marco de libertad y de
respeto real a la voluntad electoral. De hecho, adems de las prcticas
corporativas y clientelistas que predominaban, se coaccionaba el voto o se
orquestaban grandes fraudes electorales. Por otro lado, no se cumpla a cabalidad
el principio de libertad de prensa y de expresin libre de las ideas, a pesar de
existir en la ley, ya que exista un descomunal avasallamiento y control de los
medios masivos de comunicacin y las fuentes alternativas de informacin para la
poblacin eran casi inexistentes.
Estas situaciones de simulacin, motiv el que Mario Vargas Llosa (1992)
definiera al sistema poltico de Mxico como una dictadura perfecta, ya que se
presuma como democracia formal, pero se limitaban realmente el ejercicio de los
derechos polticos de los mexicanos y, muchas veces, no se respetaba la voluntad
de los electores manifestada en las urnas.
No fu sino a partir de fines de la dcada de los ochentas, cuando el sistema
poltico mexicano inici un proceso de quiebra y cambio permanente, ya que a
partir de 1988, se hizo ms evidente un proceso poltico nacional que llev a la
ruptura de los tres grandes pilares del sistema poltico mexicano: una crisis de
legitimidad el partido hegemnico de Estado, el presidencialismo autoritario y el
corporativismo. A partir de esta poca, es cuando se empieza a constituir el
mercado electoral en Mxico y cuando se puede hablar, propiamente, del inicio de
la mercadotecnia poltica, ya que la transicin a la democracia gener las
condiciones esenciales para el nacimiento y desarrollo esta disciplina.
En primer lugar, la existencia de una pluralidad de actores polticos que se
disputan la voluntad de los ciudadanos, constituidos como mercado electoral. Es
decir, en un sistema democrtico existen, al menos, dos o ms candidatos,
partidos o formaciones polticas que se disputan la decisin de los ciudadanos en
un momento electoral. En este sentido, en un sistema democrtico, a diferencia de
los otros dos sistemas, la oposicin no slo es tolerada, sino incluso estimulada,
ya que todos los partidos polticos legalmente reconocidos gozan de una serie de
prerrogativas y derechos para poder competir y participar en los procesos
electorales.
En segundo lugar, los electores, en pleno ejercicio de la ciudadana tienen la
libertad de manifestar, sin ningn tipo de coaccin, su voluntad electoral a favor de
uno de los diversos candidatos y partidos que se le presentan en los comicios para
renovar o elegir a los gobernantes o dirigentes de organizaciones poltico sociales.
En este sentido, la democracia es un sistema de libertades y derechos, aunque
tambin de responsabilidades, en la que se respeta la decisin de los individuos
por apoyar a diversos candidatos, grupos o partidos que compiten por el poder.
En tercer lugar, existe un entramado legal y un marco normativo que hace respetar
el resultado de las elecciones populares y determina claramente las reglas que

rigen los procesos electorales. En este sistema, impera la regla de la mayora que
legitima el ejercicio del poder y da como resultado gobiernos socialmente
legitimados. De hecho, la definicin ms popular de democracia la equipara con
elecciones regulares, conducidas limpiamente y con un conteo honesto.
Finalmente, un sistema democrtico es un sistema de respeto al Estado de
derecho, donde la oposicin no slo puede ganar las elecciones, sino incluso
puede apelar a los tribunales y organismos jurisdiccionales para hacer respetar la
decisin de las mayoras manifestada en las urnas.
Consideraciones finales
La mercadotecnia poltica nace y se desarrolla muy ligado a los sistemas
democrticos modernos, tambin llamadas democracias electorales, ya que slo
las democracias34 son sistemas de franca competencia interpartidista, bsqueda
de consensos sociales y libre participacin de la ciudadana.
Los sistemas totalitarios y autoritarios, por su parte, se caracterizan por la
mediatizacin de la participacin popular, la conculcacin de los derechos
humanos, la reduccin de las libertades, la exclusin o mediatizacin de los
partidos polticos y grupos de oposicin, la supresin del sufragio popular, la
inseguridad jurdica, la eliminacin del pluralismo ideolgico y poltico y, en
general, por una falta de libertades polticas y sociales. Bajo estos sistemas, no es
posible hablar de ciudadana ni de mercadotecnia poltica, ya que sta implica la
existencia de un sistema de competencia poltica. Es decir, a diferencia de la
democracia, en los sistemas autoritarios y totalitarios slo un pequeo nmero de
individuos ejercen y tienen acceso al poder poltico.
En el caso de Mxico, la transicin poltica hacia la democracia iniciada a finales
de la dcada de los ochentas marca el comienzo de esta disciplina, la cual, desde
la perspectiva instrumental, ha tenido un gran desarrollo. En este sentido, la
mercadotecnia es un producto y una consecuencia de la democracia, ya que slo
en un sistema democrtico existe un verdadero mercado poltico compuesto, por
un lado, por electores que pueden decidir libremente la orientacin de su voto y el
carcter del respaldo poltico en los comicios electorales que se realizan de
manera peridica y, por el otro, dos o ms actores polticos (candidatos, partidos,
formaciones polticas, etc.) que compiten por captar los apoyos electorales y
obtener el consenso social para poder acceder a las estructuras de poder.
Slo en sistemas democrticos se presenta, adems, una real competencia por
lograr el apoyo de los electores y un sistema competitivo de partidos polticos que
orientan sus esfuerzos a conquistar el mercado electoral. En este sentido, el
nacimiento y creciente uso de la mercadotecnia est directamente ligado al
34 Estamos hablando de democracia electoral que tambin supone una amplia participacin de la ciudadana. De acuerdo a Schmitter y Karl (1993), los ciudadanos han de
poder influir en la poltica pblica a travs de diversos medios no electorales, como asociaciones de grupos de inters y movimientos sociales, que implican
inevitablemente tanto la cooperacin como la competencia entre los ciudadanos.

aumento de los niveles de competitividad poltica de la sociedad y a la

diversificacin de los actores polticos que compiten por la titularidad de los
espacios de representacin pblica. 35 Es decir, puesto de manera esquemtica se
puede afirmar que a mayores niveles de competitividad poltica (democratizacin)
corresponde un mayor uso de la mercadotecnia poltica.
En los sistemas democrticos, sustentados en la representatividad y el
consentimiento, las elecciones dejan de ser meros ritos protocolarios, como pas
en el viejo sistema poltico mexicano de corte semiautoritario, para transformarse
en verdaderos conductos para el acceso al poder poltico y a los diferentes
espacios de representacin pblica. Esto es as, debido a que, por un lado, slo
con la vigencia de una serie de libertades civiles y polticas, y ante la
predominancia del estado de derecho, es posible hablar de una real competencia
poltica y de la necesidad propiamente de la mercadotecnia; 36 y por el otro, a que
regmenes polticos autoritarios o totalitarios dependen ms del uso de la fuerza y
la represin que en los apoyos de los electores. 37

35 Por competitividad se entiende la capacidad de disputa y las habilidades para realizar una contienda poltica de alto nivel por parte individuos, grupos o partidos
polticos existentes en una sociedad determinada.
36
De hecho, en la gran mayora de las sociedades el progreso de la libertad poltica ayud a desarrollar a la mercadotecnia, ya que en un rgimen de
intolerancia la mercadotecnia no puede ser concebida.
37
Vase Karen L. Remmer, Military Rule in Latin America, Boston: UNWIN HYMAN, 1989.

El ABC de la Mercadotecnia Poltica

El marketing poltico es una guerra de estrategias e ideas entre partidos y
candidatos para conquistar la mente y voluntad del ciudadano, constituido en
mercado electoral. Como instrumento, el marketing permite avanzar los objetivos
polticos de los individuos y organizaciones en la bsqueda o conservacin del
poder pblico.
El marketing se refiere no slo a aspectos de estrategia poltica, sino que
comprende adems temas sobre la investigacin y segmentacin de mercados, el
proceso de comunicacin y persuasin poltica, as como tpicos relacionados con
la imagen, la percepcin y la construccin de lealtades electorales.
El marketing se sustenta en una serie de principios y fundamentos, que permiten
dar rumbo y direccionalidad a las acciones del hombre, en la bsqueda del
liderazgo y la mejora continua. A continuacin se enlistan y explican brevemente
estos principios.
La repeticin
Un principio bsico de mercadotecnia apunta que la repeticin, bien orientada,
siempre genera memorizacin, penetracin y posicionamiento en la mente del
elector. De hecho, toda estrategia de mercadotecnia siempre contempla el emitir
los mensajes de manera repetitiva tratando de machacar y moldear la mente de
los ciudadanos. Por ello, es muy importante para un poltico el repetir
creativamente sus argumentos centrales, parafrasearlos en diferentes foros, pero
siempre manteniendo la esencia de su exposicin. Recuerde, repetir es sinnimo
de persuadir.
En poltica, los golpes publicitarios audaces y nicos, son los que dan mejores
resultados. Sin embargo, estos deben ir acompaados de una estrategia de
penetracin en la mente del electorado, que se logra mediante la constante y
permanente repeticin de mensajes.
Un principio esencial de la propaganda nazi sealaba que una mentira dicha mil
veces se converta en verdad. Es decir, toda proposicin martillada
insistentemente es creda por la poblacin. De ah, la necesidad de definir
mensajes, proposiciones y argumentos centrales impulsando su propagacin de
manera insistente a travs de los medios que estn a su alcance. En el mismo
sentido, toda organizacin seria debe dilucidar cuales son los problemas
fundamentales del hombre y la sociedad, fijando una postura clave como partido y
recalcando sus argumentos.
El principio de la repeticin parte de la premisa que el elector es un hombre
plstico, cuya voluntad siempre ser moldeable e influenciable por los estmulos

comunicacionales que se le enven. Esto mismo pasa con la opinin pblica, ya

que sta es moldeable e influenciable. En poltica, repita hasta que est seguro
que ha formado adiccin y penetracin en su mercado meta. En mercadotecnia,
siempre trate de apropiarse de una palabra, signo, smbolo o frase que penetre
insistentemente en la mente del elector.
La investigacin
El marketing poltico implica, sobre todo, investigacin y segmentacin de
mercados. La investigacin est orientada a diagnosticar la situacin sociopoltica,
conocer las opiniones, preferencias, problemas, sentimientos y expectativas de los
electores. La investigacin nos permite tomar decisiones ms racionales y, sobre
todo, definir el mensaje y las estrategias proselitistas a emprender.
La investigacin nos proporciona informacin y la informacin, en poltica, es
poder. Para investigar se usan mtodos cuantitativos y cualitativos, orientados a
conocer mejor al elector. La investigacin es la base de todo plan de campaa, por
lo que nunca se debe obviar esta importante herramienta de la poltica.
La investigacin cuantitativa permite contar las opiniones y percepciones que los
ciudadanos tienen sobre tpicos dismiles de inters colectivo. Este tipo de
investigacin consume ms recursos econmicos, pero permite tener con mayor
amplitud y precisin informacin actualizada y diversa sobre los electores.
La investigacin cualitativa es mucho ms econmica y permite profundizar los
anlisis y estudios sobre los mercados electorales. Como parte de la investigacin
cualitativa se puede utilizar los paneles de expertos, los focus groups, las
entrevistas a profundidad, los estudios documentales e histricos y las entrevistas
con informantes claves, entre otros.
En toda estrategia poltica, lo recomendable es utilizar tanto la investigacin
cuantitativa como la cualitativa, buscando maximizar recursos y ampliar los niveles
de informacin. La conformacin, por ejemplo, de un centro de documentacin y
estudios estratgicos pudiera ser la instancia encargada de las investigaciones. Su
funcin est orientada a realizar trabajos de inteligencia poltica, construir
bancos de datos, realizar encuestas, analizar las fortalezas y debilidades de la
oposicin, as como conocer a profundidad los antecedentes y curriculums de sus
contrincantes polticos.
Todo poltico serio debe realizar algn tipo de investigacin de mercados
lectorales, que le permita hacer poltica sobre bases ms firmes y objetivas.
Recuerde que las campaas son ejercicios proselitistas inteligentes sustentados
en el manejo de informacin precisa y oportuna. Nunca olvide que la informacin
es poder.

La venta
Un buen poltico es, sobre todo, un buen vendedor. Un poltico sensible ante los
problemas de los dems, que atiende con cortesa y respeto a los ciudadanos, que
entiende la poltica como proceso de construccin y de relacin, que se preocupa
por incorporar valor agregado a la sociedad y dar seguimientos responsable a sus
acuerdos.
Un gran vendedor atento a los requerimientos, preocupaciones, propuestas e
inquietudes de los dems, que entiende a los ciudadanos como sus ms
importantes activos (clientes y consumidores) de sus ideas y propuestas, que
cimienta su futuro en base a su trabajo, su disciplina y entrega.
Un vendedor de ideas, propuestas, polticas y programas, que tiene la habilidad de
persuadir a los dems sobre la bondad de sus propuestas, que documenta sus
intervenciones y modera sus posturas. Un vendedor con visin de futuro, que se
preocupa por ganar y conservar la amistad y lealtad de los dems, que se
comporta como amigo cercano, que reconoce errores y omisiones, que siempre
camina hacia adelante. Un vendedor que suma voluntades, agrega compromisos y
unifica a los equipos.
Un vendedor que evita los excesos, no se sobre vende, ni es altamente
protagnico. Un vendedor humilde y responsable, que escucha, piensa y acta,
siempre buscando el beneficio colectivo. Un poltico moderado que aparece slo
en eventos necesarios, que no satura, ni enfada a los dems.
La credibilidad
Lo ms importante en la poltica es que le crean, ya que todo aquel que se dice
poltico y no es credo no es un buen poltico. La credibilidad es una consecuencia
directa de la honestidad y el resultado de un comportamiento tico. La credibilidad
tiene que ver adems con la veracidad, el prestigio, la coherencia y, sobre todo, el
cumplimiento de la palabra empeada.
La credibilidad, como la poltica, implica un proceso de construccin que debe
atenderse y edificarse en base al esfuerzo, la disciplina y la honestidad. La
credibilidad es efmera y as como se construye se puede destruir. Usted debe
saber que el elector cree lo que quiere creer y no cree lo que no quiere creer.
Recuerde siempre, la honestidad es un plus en poltica.
La credibilidad cuando se pierde, es muy difcil de recuperar, de ah que todo buen
poltico debe cuidar escrupulosamente el carcter de sus actos, declaraciones y
tipo de amistades que frecuenta.
Un poltico siempre encontrar obstculos para ser credo, por lo que debe
esforzarse an ms por lograr que los ciudadanos confen en sus palabras y

planteamientos. Tener credibilidad implica poseer autoridad moral y generan

confianza en los ciudadanos.
El elector es un incrdulo de los polticos, ya que tiene muchos motivos y razones
fundadas para desconfiar. Para construir credibilidad un poltico debe ejercer un
liderazgo basado en la comunicacin, la delegacin de responsabilidad, la
motivacin, la valoracin de la creatividad y esfuerzo personal, el trabajo en
equipo y sobre todo, en la veracidad. Esta ltima se debe transformar en un
paradigma de comportamiento del lder.
La legitimidad de un lder se encuentra directamente relacionado con la
credibilidad. Un lder sin credibilidad es un cabecilla sin futuro. Un lder con
credibilidad es un dirigente que, ms pronto que tarde, ser reconocido
socialmente y llamado a ocupar responsabilidades importantes.
La credibilidad es la piedra angular de la persuasin. Los auditorios se dejan
cortejar fcilmente y se entregan con fervor ante lderes con autoridad moral. La
credibilidad forma opinin pblica y moldea la voluntad de miles de ciudadanos.
Cuide su credibilidad como el valor ms importante en su accionar poltico.
El posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa su persona u organizacin en la mente
de los electores. Es la clave de la alta poltica y un elemento central de toda
campaa de mercadotecnia. En poltica, la percepcin es la realidad. Es decir, si
existe el poltico y las polticas, existe slo dentro de la mente del ciudadano y en
la mente de otros.
El objetivo de todo buen poltico es posicionarse en la mente de los electores.
Ningn poltico ha logrado apoyo popular sin antes penetrar las mentes y
conciencias de los ciudadanos.
Posicionarse en la mente del elector implica que se realicen asociaciones
automticas en la imaginacin de los ciudadanos con el slo hecho de mencionar
su nombre o su formacin partidista. En poltica hay tres tipos de posicionamiento.
Primero, la percepcin que tiene el ciudadano sobre su persona. Segundo, la
posicin que tienen el elector en su mente frente a la competencia o sus
adversarios polticos. Tercero, el grado de compromiso y apoyo que los
ciudadanos pueden otorgar a sus propuestas, planes y programas.
Quien participa en poltica espera ocupar una posicin determinada en una
organizacin. Es decir, lograr un posicionamiento social que le permita o asegure
un reconocimiento o un futuro ms certero. Nadie participa en poltica en
abstracto, todos lo hacen motivados, movidos por algo.

La poltica implica una relacin, ocupar una posicin en una determinada

estructura social, gubernamental o partidista. El poltico exitoso es aquel que ha
sabido posicionarse positivamente en la mente de los dems.
Posicionarse en la mente del votante implica primero que el elector sepa que
existes. Por ello, lo primero que debe hacer es darse a conocer ante la sociedad
por los medios que estn a tu alcance. Segundo, posicionarse implica que los
ciudadanos se interesen en conocer ms de ti, saber de tu pasado, tus
experiencias y tus xitos. Conocer cuales son tus propuestas, tus ideas y
opiniones. Por eso, es importante no slo que los dems sepan que existes sino
adems que asumes posturas que los dems comparten, que piensas como
muchos otros y que defiendes las mismas causas que los dems defienden.
Tercero, posicionarse implica tambin el que los electores se involucren en tus
propuestas, planes y utopas. Implica que los dems sientan el deseo de retomar
tu causa y acompaarte por el sinuoso sendero de la poltica, que se sientan
identificados con tigo y crean firmemente en la pertenencia de grupo. Finalmente,
posicionarse implica que los dems se comprometan y participen activamente en
los planes y proyectos que impulses. Implica que activen sus emociones y se
involucren directamente en las tareas y labores que tu les encomiendes.
La diferenciacin
Todo buen poltico debe buscar diferenciarse respecto de la competencia. Las
elecciones son cada da muchos ms competidas por diferentes personajes, no
slo por lo que implica la participacin, desde la perspectiva ideolgica y poltica,
sino tambin por los beneficios econmicos y de poder que la misma posicin de
gobierno y representacin trae consigo.
La forma de diferenciarse, puede ser distinta, desde el tipo de plataforma
programtica, el catalogo de propuestas para la ciudadana, los colores del
partido, las estrategias de comunicacin y persuasin que privilegi, hasta el
medio que utilice para difundir sus mensajes y propuestas. Sin embargo, la
principal diferenciacin debe ser en creatividad e innovacin de su campaa
respecto de la competencia.
Ser diferente implica hacer anlisis y ser observador sobre los mismos procesos
polticos, hacer lo que otros no hacen, tratar los temas que la competencia no
quiere tratar, aportar lo que otros no aportan, proponer lo que otros no proponen.
En fin, utilizar la imaginacin y atreverse a ser diferente respecto de los dems.
Sin embargo, se debe ser prudente y cauteloso en los medios y mtodos que
escoja para lograr la diferenciacin, ya que no sera recomendable diferenciarse
por lo ridculo, incoherente o utpico de sus planteamientos y acciones, sino por la
seriedad y creatividad de sus ideas.

La imagen
La imagen es la percepcin que se forman los dems de un individuo en su
relacin social. Es una percepcin compartida de los electores sobre un poltico y
su accionar. Todo poltico tiene una imagen, que lo acompaa como su sombra por
los senderos donde camina. La imagen es inevitable y dinmica. Es como un
castillo de naipes, su construccin es muy delicada y laboriosa, sin embargo, es
muy fcil destruirla.
En poltica, la imagen lo es todo. Un buen poltico se preocupa por construir
imagen y conservar una buena reputacin. Disee su imagen prototipo, trabaje por
construirla y sela. Con gran sabidura, deca Julio Cesar, la mujer del Cesar no
slo debe ser honesta, sino que tiene que parecerlo. Es decir, el poltico, no slo
se debe ser honesto, eficiente y responsable sino, sobre todo, tiene que parecer
honesto, eficiente y responsable. Y esto, slo se logra con una buena gestin de
imagen.
Construya su estrategia de imagen que le permita alcanzar un buen
posicionamiento en la mente de los electores. Los ciudadanos son propensos a
adorar y venerar imgenes sean ests religiosas, deportivas, artsticas o polticas.
Recuerde, que en una democracia electoral, el voto, que no es ms que la
percepcin de la gente manifestada en accin electoral, es la divisa ms
importante con que cuenta un poltico.
La imagen est ligada a la marca. Su imagen es, de hecho, la marca, el distintivo
personal que lo acompaar de por vida. Cada persona debe esforzarse en
construir en positivo su imagen. Esta marca le da identidad, prestigio y categora.
Si es un buen poltico Usted debe de inmediato iniciar el proceso de construccin
o rediseo de su marca.
La imagen tiene mucho que ver con la visin. Dice un dicho popular, una imagen
habla por mil palabras. Gorbachov lo parafrase de la siguiente manera es
preferible ver una vez que escuchar cien veces.
La imagen se forma por sus acciones, sus apariencias o sus omisiones. Por eso,
siempre piense y calcule cuales sern las consecuencias de las determinaciones
que tome. Su historia personal y su comportamiento social juegan tambin un
papel muy importante en la construccin de imagen.
Si usted es un profesional de la poltica, tenga un manejo de imagen tambin de
carcter profesional. La imagen es una representacin mental, un fenmeno
imaginario en la mente de los dems, que debemos cuidar por preservar cuando
esta nos es favorable o cambiar cuando esta no nos beneficia. Recuerde, la
humildad lleva siempre al poltico por el sendero del xito.
La imagen es la opinin que resume la percepcin de los electores respecto de
una persona u organizacin. Esta imagen siempre es sujeta de auditoria para

conocer sus fortalezas y debilidades. Nunca menosprecie las potencialidades y las

ventajas que le ofrece la auditoria. Auditar es, en este caso, examinarse
internamente para mejorar.
La gestin de la imagen implica una serie de planes y proyectos orientados,
primero a diagnosticar las fortalezas y debilidades que se encuentran en la
percepcin que los dems tienen acerca de su persona. Segundo, a disear una
serie de acciones y estrategias para mejorar la imagen pblica y, tercero, para
evaluar y retroalimentar los planes iniciales.
El estereotipo
Un estereotipo es una representacin social compartida por un grupo que define,
de manera superficial, a los individuos a partir de supuestos que desconocen sus
autnticas particularidades, capacidades y sentimientos. Dos estereotipos muy
comunes son los siguientes: Si algo es caro, seguramente es de buena calidad. Si
alguien es poltico, indudablemente es corrupto.
Los estereotipos son ms destructivos que constructivos. Una vez que un
estereotipo se ha fijado en la mente, es muy difcil cambiarlo. La gente no le gusta
cambiar su mente, una vez que le perciben de una forma se acab. Por ello,
cudese de los estereotipos negativos, y aproveche los estereotipos positivos.
Los estereotipos son muy comunes en la poltica. De esta forma, se polariza y
segmenta a los actores polticos en buenos o malos, oficialistas o independientes,
corruptos, u honestos. En la poltica partidista es muy comn escuchar los
siguientes estereotipos: Un partido (y por consecuencias sus militantes) es
moralista, conservador y clerical, el otro es corrupto y autoritario, mientras que el
otro es violento, conflictivo y radical.
El buen poltico sabe navegar en el mundo de las generalizaciones y los
estereotipos, transformando las debilidades en fortalezas, convirtiendo las derrotas
en victorias. Trate de identificar los estereotipos ms comunes y utilcelos en su
favor. Los electores toman muchas de sus decisiones por percepciones de
segunda mano, que provienen de familiares, amigos, compaeros de trabajo o de
estudio. Los estereotipos dominan el campo de la poltica. Sepa identificarlos,
conozca su proceso de formacin y, lo ms importante, logr que los estereotipos
trabajen a favor de sus propsitos polticos.
La identidad
La identidad es el sello distintivo que diferencia a una persona de otra. Siempre
hay dos tipos de identidades. La interna y la externa. La identidad interna implica
el s mismo, las posesiones fsicas e intelectuales del individuo, el sentido que da
a sus actos, percepciones, motivos e intenciones. La identidad externa, es la
marca o el sello distintivo que se construye en su relacin social.

En poltica, la edificacin de identidades es algo muy importante, tan primordial

como la construccin de imagen y de credibilidad. El elector instintivamente, como
ser gregario, siempre se identifica con alguien, genera filias o fobias, simpatas o
antipatas. Se identifica con usted por una serie de factores, tal como se identifica
el aficionado por su equipo favorito de ftbol, dependiendo de su coincidencia
geogrfica, racial, ideolgica, poltica o de genero.
La formacin de identidades es un proceso natural propio de los seres humanos,
que se debe estudiar a profundidad. El elector se puede convertir en un seguidor
suyo, en un fantico, en un apoyar de sus ideas y propuestas siempre y cuando
se identifique con usted, con su causa, sus objetivos o sus mtodos.
Todo gran poltico debe aspirar a formarse una identidad propia e independiente,
con un fuerte sentido tico que lo diferencie de los dems y que le genere simpata
por parte de los electores. Una identidad que le facilite el posicionamiento y le
genere condiciones para ganar procesos electorales.
Si usted no tiene la capacidad de formarse una identidad propia, seguramente no
lograr trascender en el mundo de la poltica. Atrvase a hacerlo y goce de sus
beneficios.
La comunicacin
La mercadotecnia es el proceso de comunicar imgenes, ideas, sensaciones y
emociones. Sin comunicacin no es posible hablar de mercadotecnia, ya que la
comunicacin se constituye como la piedra angular de la disciplina y es la base del
xito electoral.
La comunicacin siempre ha jugado un papel muy importante en la poltica. De
hecho, la poltica es, en esencia, comunicacin. Un poltico con escasas
habilidades para comunicarse es un pobre poltico. En cambio, un poltico diestro
en el arte de la oratoria y la argumentacin discursiva siempre ser reconocido y
aceptado socialmente.
El elector es un gran consumidor. La democracia no slo ha posibilitado la
edificacin de los mercados electorales, sino tambin la construccin del
consumidor poltico. Los electores son sus clientes que tiene que atender y
tambin entretener mediante adecuadas estrategias de comunicacin. Nunca
olvide que la poltica tambin es consumo y entretenimiento.
El poltico debe usar la comunicacin como instrumento orientado a generar
legitimidad y difundir informacin til hacia los electores. La comunicacin
permite mantener informada a la sociedad sobre los logros, avances, problemas y
planes de un poltico.
La poltica en la era contempornea es, en esencia, meditica. Es decir, est
sujeta a una serie de mediaciones a travs de instrumentos tecnolgico como la

radio, la televisin o la computadora. Es, en esencia, video poltica. Por ello, todo
buen poltico debe estar preparado para enfrentar exitosamente a los medios de
comunicacin y poder sacar ventaja de los avances de la era meditica. En este
orden de ideas, es importante que todo poltico se prepare y maneje con
propiedad el arte de enfrentar a los medios de comunicacin. Lea y asista a
cursos sobre media training, construccin de imagen y locucin. Los resultados
sern, sin duda, muy satisfactorios.
Todo poltico debe tener muy en claro sus objetivos comunicacionales y utilizar
diversos medios para transmitirlos. La televisin y la radio le permiten amplitud, el
contacto directo profundidad y cercana.
Ante las cmaras de televisin, es importante sonrer, cuidar sus gesticulaciones y,
sobre todo, atender su imagen. Recuerde siempre, un buen poltico es un gran
comunicador.
Comentarios finales
En la poca moderna, la poltica es el arte de persuadir y construir mayoras
electorales estables. Un poltico no nace ni tampoco se hace. Un buen poltico se
forma, se educa, se construye. El marketing poltico proporciona una serie de
herramientas, tcnicas, estrategias y conocimientos tiles para el hombre poltico,
contribuyendo en su formacin y mejoramiento.
La mercadotecnia comprende adems la elaboracin de planes estratgicos
orientados a alcanzar las metas polticas, dar rumbo y direccin a los esfuerzos
colectivos y, sobre todo,
cohesionar y dirigir
equipos de trabajo. La
mercadotecnia tambin implica la segmentacin de mercados para definir
estrategias claras y precisas destinadas a persuadir a nichos especficos,
ahorrando recursos y, sobre todo, orientando esfuerzos para maximizar
resultados.
El marketing es una guerra de percepciones que se libra entre diferentes
candidatos y partidos por la conquista de la voluntad de los electores. Es tambin
una lucha por manipular las percepciones y mentes de los ciudadanos, en la que
los tiempos y las estrategias comunicacionales son muy importantes. Trate
siempre de ser el primero en la mente de los electores, ya que esto es una buena
estrategia de mercadotecnia.
El poltico moderno debe ser sincero y cercano a la sociedad, dejando atrs los
ritos protocolarios innecesarios. Recuerde que la sinceridad desarma. Toda
afirmacin negativa que haga sobre si mismo es aceptada instantneamente como
una verdad. Por ello, cuando sea necesario, reconozca algo negativo sobre si
mismo (sea autocrtico) y luego convirtalo en positivo.
Los principios aqu sealados son validos tambin para los gobernantes. Sin
embargo, si usted es parte de la oposicin, no se preocupe. Recuerde que la

poltica es una rueda de la fortuna que gira y cambia constantemente. En la

fortaleza hay debilidad, pero tambin en la debilidad hay fortaleza. Est alerta, ya
que la divisin siempre acechar a los poderosos. Como poltico moderno, busque
un atributo opuesto al gobernante y posesinese de l. Recuerde siempre, el
marketing poltico es un juego disputado en la mente del elector. Quien gana este
juego, triunfa en la poltica.

La Mercadotecnia Poltica en Mxico

La mercadotecnia poltica aparece a fines del siglo XIX como consecuencia del
voto universal, el desarrollo de las comunicaciones y el establecimiento de
regmenes polticos de caractersticas democrticas. Sin embargo, como
instrumento moderno de la poltica, la mercadotecnia es un fenmeno de
mediados del siglo XX que surge y se desenvuelve de manera extraordinaria en
los pases desarrollados (Estados Unidos de Norteamrica) y pasa luego a
nuestras naciones.
En Mxico, nos encontramos, hoy da, ante la emergencia de un nuevo campo
disciplinar, an no consolidado, en proceso de formacin. A diferencia de la
comercial, la mercadotecnia poltica es un acervo de conocimientos tocante a la
realidad sociopoltica y la aplicacin de los conocimientos del marketing en los
procesos de legitimacin social y renovacin de la representacin pblica.
El objeto central de su preocupacin es el conocimiento y persuasin de los
ciudadanos constituidos en el mercado poltico, investiga sus principales
problemas como ente social, indaga su sensibilidad a los estmulos, analizando
sus reacciones, sentimientos y comportamiento, disea las estrategias
propagandsticas ms efectivas para lograr su cometido, estudia el contexto y la
coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y persuasin,
se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinin pblica, as como
de las acciones proselitistas de las lites polticas, penetra en la doctrina y las
teoras polticas e investiga los fenmenos de la comunicacin social.
En este sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el conocimiento de
las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito socio-poltico y el desarrollo
de planes, acciones y programas conducentes a su satisfaccin. Como tecnologa,
la mercadotecnia proporciona a la sociedad poltica herramientas y conocimientos
tiles para el estudio y percepcin del mercado poltico, en el diseo de planes de
campaa y proyectos propagandsticos, de manufactura de programas
proselitistas y mejoramiento de la imagen de hombres de Estado, polticos, lderes
y actores sociales.
La mercadotecnia poltica se auxilia de algunas tecnologas de vanguardia para
alcanzar sus objetivos. De esta manera, utiliza como medios para su expresin a
la radio, la televisin, los programas de cmputo, la Internet, la imprenta, el diseo
grfico y la fotografa. Estos medios, a su vez, complementan a la nueva
disciplina, ya que sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sera muy limitado. Es
decir, la mercadotecnia est ligada al propio desarrollo de otras tecnologas que al
usarse intensivamente como medios le dan la forma y el peso especfico como
disciplina.

Los estudios y debates sobre la mercadotecnia poltica se encuentran en auge en

Mxico, debido a la pasada coyuntura poltica-electoral, a la luz de la sucesin
presidencial del ao dos mil y a la renovacin de cientos de espacios de
representacin poltica a nivel estatal, distrital y municipal. Tan slo en el ao
2000, como se coment en el capitulo uno, se renovaron del 2 de julio al 12 de
noviembre, adems del Congreso de la Unin y la Presidencia de la Repblica,
cinco gubernaturas, la jefatura del Distrito Federal, 772 ayuntamientos, 16
demarcaciones polticas y 498 diputaciones locales. Todos estos procesos
generaron amplias expectativas sobre la temtica de mercadotecnia y
organizacin de campaas polticas entre las formaciones polticas, sus militantes
y simpatizantes.
Sin embargo, el auge de la mercadotecnia poltica se debe, esencialmente, a que
Mxico ha iniciado una nueva etapa de desarrollo poltico de rumbo democrtico,
como parte de un proceso internacional. De esta forma, nuestro pas se ha unido a
la serie de transformaciones mundiales en su sistema poltico, donde la
democracia se convierte, a pasos acelerados, en un paradigma universal. En este
contexto de democratizacin a escala global, se inicia en Mxico el desarrollo de
la mercadotecnia poltica como parte de la disputa de los espacios de poder
pblicos por parte de los diferentes partidos polticos y sus candidatos.
En el mbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad
poltica estn generando la emergencia y desarrollo de una nueva disciplina, ya
que la razn de ser de la mercadotecnia electoral, de una u otra forma, est ligada
al proceso mismo de cambio poltico, a la consecuente constitucin del mercado
electoral y el proceso de bsqueda de la legitimidad y el poder pblico. 38 Es decir,
el creciente uso de la mercadotecnia en el mbito poltico est directamente ligado
al incremento de los niveles de competitividad de la sociedad y al predominio de
una pluralidad de actores polticos que compiten por el poder en la arena nacional.
Dentro de este escenario de competitividad, el uso de la mercadotecnia por las
formaciones polticas, candidatos y gobernantes tiende a incrementarse. 39
Como herramienta de la poltica, la mercadotecnia ha pasado por diferentes
etapas de desarrollo, desde su introduccin a fines de la dcada de los ochenta
hasta la actualidad en la que se observa un uso generalizado del marketing
poltico en las campaas electorales. Cules han sido estas etapas y cules son
las caractersticas distintivas de estos periodos de desarrollo? Cul es el futuro
de este nuevo y moderno campo del conocimiento? La mercadotecnia poltica
impactar sustancialmente el tipo de sistema de partidos polticos prevaleciente y
el mismo sistema poltico? Estas sern, entre otras, las interrogantes que se
busquen responder en el presente inscrito.
38 Aqu es importante sealar, que la mercadotecnia poltica ha tenido un desarrollo desigual. Por un lado, ha habido un avance prctico muy importante en cuento a su
incorporacin de manera profesional en las campaas, pero se tiene un bajo desarrollo como campo acadmico del conocimiento.
39
De esta forma, se puede afirmar que a partir del carcter y naturaleza del sistema de partidos polticos prevaleciente en una determinada sociedad se puede
entender la importancia creciente de la mercadotecnia. Es decir, a medida que el sistema de partidos polticos adquiere caractersticas de una mayor institucionalizacin y
un ms alto nivel de competitividad poltica, la necesidad del uso de la mercadotecnia se incrementa.

Nacimiento del marketing

El marketing poltico en Mxico surge a finales de la dcada de los ochenta como
parte de los procesos de transicin y cambio poltico con sentido democrtico. La
misma conformacin del emergente mercado electoral y la disputa de ste por
diferentes candidatos y formaciones polticas hacen posible la incorporacin de
esta nueva herramienta poltica a las contiendas electorales.
De esta forma, los histricos comicios presidenciales de julio de 1988, en los que
por primera vez el Partido Revolucionario Institucional (PRI) no obtiene la mayora
absoluta de los votos y en los que, tambin por primera vez, se presenta la
incertidumbre sobre el sentido de los resultados electorales marcan el inicio de la
mercadotecnia poltica en su sentido y connotacin moderna. 40 Ciertamente, con
mucha anterioridad se us la propaganda para tratar de legitimar el grupo en el
poder y se organizaron campaas poltico-electorales, pero, sin duda, la
mercadotecnia, como su nombre mismo lo indica, est ligada a la conformacin
del mismo mercado electoral que slo se puede dar en un escenario de transicin
democrtica.
De hecho, la historia de las campaas poltico-electorales en Mxico est
estrechamente ligada a la misma conformacin del Estado-nacin en las primeras
dcadas del siglo XIX. La primera campaa que se llev a cabo para elegir a los
representantes de la nueva repblica fue en 1828 entre los partidarios de Gmez
Pedroza y los de Vicente Guerrero. 41 Estas fueron campaas muy rudimentarias,
estaban enfocadas a convencer a una pequea elite poltica y sus estrategias
publicitarias se caracterizaban por su precariedad y falta de ingenio.
Era una poca, en la que los procesos electorales no constituan los mecanismos
de acceso al poder poltico, ya que las armas y la violencia se privilegiaban en
lugar de los votos. Este siglo se caracteriz por la existencia de gobiernos
autoritarios, con la notable excepcin del gobierno juarista, quienes asuman
cargos de representacin popular generalmente tras un movimiento armado o
una decisin misma de las altas esferas del poder pblico.
Al inicio del siglo XX, las campaas empezaron a tomar mayor relevancia, a la par
de los procesos de transicin a la democracia que se empezaron a extender hacia
otras partes del globo. Las dos campaas polticas de Mxico que mayor revuelo
tomaron y de las cuales se conoce su espritu democrtico fue la campaa de
Francisco I. Madero en 1911 y la de Jos Vasconcelos a fines de los aos veinte.

40 El primer libro sobre mercadotecnia poltica que se tiene conocimiento en Mxico es el de Mohammad Naghi Namakforoosh, Mercadotecnia Electoral: Tcticas y
Estrategias para el xito Poltico, Mxico: Limusa, 1984. Este libro, visionario y pionero en este campo, se edit cuatros aos antes de las histricas elecciones
presidenciales del 1988. Sin embargo, para hablar propiamente de la mercadotecnia, en un sentido estricto de la palabra, implica la conformacin del mercado poltico, el
predominio y respeto del estado de derecho y la existencia de una pluralidad de actores que se disputan, en un marco de libertad, la voluntad del elector.

41 Romeo R. Flores Caballero, Administracin Pblica en la Historia de Mxico, Mxico: FCE-INAP,1988.

Salvo esas excepciones, los procesos electorales no fueron sino meros ritos
protocolarios para el acceso al poder poltico, donde los mecanismos y polticas
autoritarias predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y
respeto al estado de derecho.
Sin embargo, a partir de finales de la dcada de los ochenta, Mxico empez a
experimentar un proceso de cambio poltico, sin precedente en la historia
contempornea, enmarcado en lo que Samuel Huntington llam la tercer ola de
transiciones polticas hacia la democracia que invaden, desde 1974, al urbe. 42
Como parte de estas transformaciones, las vas electorales se empezaron
convertir en mecanismos privilegiados para el acceso al poder pblico y en
procesos altamente competidos por parte de las diferentes formaciones polticas
del pas. De cierta manera, ya para la dcada de los noventa, nuestro pas pas
de un modelo de voto cautivo a un proceso de desregulacin del electorado. 43
De esta forma, el inicio de la transicin a fines de la dcada de los ochenta trajo
consigo la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nuevas herramientas
para tratar de alcanzar los objetivos polticos y acceder a posiciones de poder.
Durante este periodo, se conform propiamente el mercado electoral, las urnas se
convirtieron en los mecanismos legtimos y legales para el acceso al poder
poltico, los medios de comunicacin empiezan a mostrar una limitada apertura
para difundir los planteamientos y propuestas de los partidos y candidatos de
oposicin, la competencia poltica empieza a ser una realidad y la mercadotecnia
poltica empieza a ser utilizada por diferentes actores polticos, ya sea como
instrumento para diagnosticar el mercado electoral y definir agendas pblicas y
plataformas programticas o para difundir una serie de propuestas, imgenes e
ideas de los candidatos.
Es en este proceso electoral de 1988, cuando se empiezan a realizar los primeros
sondeos de opinin sobre las preferencias electorales, organizados, por ejemplo,
por la UNAM, a travs de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, la empresa
Gallup, la Asamblea Democrtica por el Sufragio Efectivo, la Fundacin Arturo
Rosenblueth y el Consejo Mexicano de Ciencias Sociales.
El nacimiento de la mercadotecnia poltica aparece as ligado a las atpicas
elecciones de julio de 1988 en las que por primera vez en la historia
contempornea del pas se presentaron elecciones competidas y en las que la
oposicin partidista tuvo la capacidad de retar el poder hegemnico del PRI. En
suma, esta etapa se caracteriza por el inicio del periodo de real competencia
poltica y la relativa desregulacin del electorado, as como por el cambio de
lealtades polticas de miles de ciudadanos.
Infancia 1989-1994
42 Samuel P. Huntington, Democracys Thir Wave en Larry Diamond y Marc F. Platnner, Editores, The Global Resurgence of Democracy. Boltimore: The John Hopkins
University Press, 1993.

43 Por desregulacin del electorado se entiende el proceso de construccin de la ciudadana y el libre ejercicio de los derechos polticos de dichos ciudadanos.

La infancia de la mercadotecnia poltica inicia con las histricas elecciones en Baja

California Norte en 1989, en las que por primera vez un partido de oposicin
triunfa en la gubernatura de un estado (Baja California Norte) y este triunfo es
reconocido y aceptado por el gobierno federal. 44 Inician tambin los primeros
debates,45 en forma, entre los candidatos a puestos de eleccin popular en
estaciones de radio o en los medios impresos en las que los periodistas comparan
algunas propuestas y planteamientos de los candidatos. 46
Tambin por primera vez, los candidatos presidenciales empiezan a contratar
profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia poltica y la
consultora provenientes del extranjero. De esta forma, tenemos que tanto Manuel
J. Clouthier, como Cuauhtmoc Crdenas y Carlos Salinas de Gortari contrataron
especialistas para el diseo y la organizacin de sus campaas presidenciales.
El uso de spots en radio y televisin empiezan a ser cada da a ser ms utilizados
como parte de las estrategias propagandsticas de los candidatos y partidos en la
bsqueda del voto. Se inicia adems la impresin computarizada de diversos
materiales de campaa, como gallardetes y objetos utilitarios.
En esta etapa, se observa tambin un auge en el nacimiento de las empresas
encuestadoras y de investigacin de mercado, formndose empresas como el
CEO de la Universidad de Guadalajara47 o abriendo oficinas en el pas firmas
internacionales como el Instituto Gallup. 48 Al respecto, Mara de la Heras seala
que aunque antes del proceso federal de 1988 hubo algunas experiencias
aisladas, fue realmente hasta ese ao cuando la realizacin de encuestas con
fines electorales se volvi una practica generalizada. No fue sino hasta 1994
cuando los medios de informacin entraron de lleno y con recursos propios a la
prctica de medir y dar a conocer la situacin electoral a travs de encuestas de
opinin.49

44 Si se recuerda, de acuerdo al Partido Accin Nacional, el primer triunfo de este partido en una gubernatura se dio en el Estado de Chihuahua en 1986 con la
candidatura de Barrios Terraza, pero el triunfo no fue reconocido por el gobierno federal. En Nayarit, en 1976 la historia no oficial seala que la gubernatura del estado fue
ganada por Gilberto Gascn Mercado, pero tampoco este resultado fue reconocido.
45
El primer debate televisado que se tiene en la historia del pas, se dio realmente en 1961 al calor de la contienda para elegir diputados federales, ya que el
martes 27 de junio de ese ao en la Ciudad de Mxico se llev a cabo un debate entre el candidato del PRI, Antonio Vargas Mc Donald y Tomas Carmona del PAN, dentro
del programa Mesa de Celebridades que diriga el periodista Agustn Barrios Gmez. Sin embargo, no es sino hasta 1988 cuando se empieza a generalizar la idea de la
necesidad del debate pblico entre los diferentes candidatos a ocupar puestos de representacin popular (Fernando Meja Barquera, Televisin y Poltica en Manuel
Baunche Alcalde, et al, Apuntes para una Historia de la Televisin Mexicana II, Mxico: Revista Mexicana de Comunicacin, 1999).
46
Por ejemplo, en el Semanario Zeta de ese ao, se publican en un mismo tiempo las diferentes propuestas de los candidatos a la gubernatura del estado,
que en si constituyen una especie de antecedente de los debates en Mxico.
47
Javier Hurtado y Andrs Valdez Zepeda, Democracia y Poder Poltico en Jalisco: Desde la Alternancia hasta las Elecciones Locales de 1997, Mxico: ED.
Universidad de Guadalajara, 1997.
48
Las primeras encuestas de opinin pre-electoral realizadas por el Instituto Gallup se realizaron en 1936 en Estados Unidos en la eleccin presidencial, en la
que result ganador Franklin D. Roosevelt. En Mxico, fue hasta la dcada de los noventa, cuando esta empresa abri sus oficinas.
49 Maria de las Heras, Uso y Abuso de las Encuestas, Elecciones 2000: Los Escenarios, Mxico: Ed. Ocano, 1999.

La utilizacin de publicidad pagada en medios de comunicacin tiende tambin a

su incremento y con esto se da un gran desarrollo a la mercadotecnia, quien
necesita recursos econmicos para su cabal desarrollo. De esta forma, las
elecciones tanto locales como nacionales se empiezan a convertir en procesos
altamente competidos y el mapa poltico electoral tiende a su diversificacin.
Como parte de esta diversificacin, tenemos que en 1988 slo 39 municipios eran
gobernados por partidos polticos distintos al PRI y para mayo de 1999 la
oposicin gobernaba en 583 municipios, en once estados de la repblica y el
Distrito Federal. 50
Adolescencia 1994-1997
En esta etapa, la alternancia poltica se presenta como un fenmeno ya
normalizado en el mbito municipal y crecientemente a nivel estatal, instaurndose
lo que Adam Prsewoski llama la incertidumbre de los procesos electorales en la
que nadie sabe de antemano quien va a ganar en la contienda. 51
Se presenta tambin el primer debate nacional televisado entre candidatos a la
presidencia de la repblica, lo que marca un hito en la historia poltica de Mxico. 52
A partir de mayo de 1994, los debates entre candidatos empiezan a proliferar entre
candidatos a diputados, senadores, gobernadores y presidentes municipales.
En esta etapa, se observa tambin una creciente intervencin de agencias y
profesionistas de publicidad en campaas, donde los spots propagandsticos
adquieren carta de naturalidad en los medios de comunicacin, principalmente
electrnicos, adquiriendo las campaas polticas un perfil meditico. 53 Es decir, los
partidos y candidatos privilegian la radio y la televisin como los canales de
distribucin para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadana.
A nivel federal, en esta etapa se presenta el primer gobierno dividido en el que
tambin por primera vez el PRI pierde la mayora absoluta en la Cmara de
diputados y la oposicin en su conjunto logra obtener ms del cincuenta por ciento
de los votos en la Cmara baja. Este fue tambin un hecho sumamente
importante, sin precedente en la historia moderna del pas.

50
Alonso Lujambio, El Poder Compartido: Un Ensayo sobre la Democratizacin Mexicana, Mxico: Ed. Ocano, 2000.
51
Adam Przeworski Some Problems in the Study of the Transition to Democracy en Transition from Authoritarian Rule: Comparative Perspectives, editado
por Guillermo ODonnell , Philippe Schmitter y Laurence Whitehead, Boltimore: Johns Hopkins University Press, 1986.
52
Este debate se dio el 12 de mayo de 1994 entre Cuauhtmoc Crdenas, Diego Fernndez de Cevallos y Ernesto Zedillo Ponce de Len candidatos a la
presidencia de la repblica por el Partido de la Revolucin Democrtica, por el Partido Accin Nacional y el Partido Revolucionario Institucional, respectivamente. Dos
das antes, los partidos llamados pequeos (PT, PARM, PFCRN, el PVEM, UNO y PPS) organizaron un pequeo debate entre sus candidatos a la presencia de la
repblica, que en realidad fue el primer debate televisado en Mxico.
53
De acuerdo a una encuesta realizada en marzo-abril de 1997 por el peridico Reforma, noventa por ciento de los mexicanos utilizan la televisin como una
de las formas para enterarse de lo que ocurre en la poltica. Esto implica que, hoy da, la televisin juega un papel central de los procesos polticos (citado por Sergio
AguayoQuezada y Miguel Acosta, Urnas y Pantalla: La Batalla por la Informacin, Mxico: Ed. Oceno, 1997, p. 11).

En materia de encuestas, no fue sino hasta 1994 cuando los medios de

informacin entraron de lleno y con recursos propios a la prctica de medir y dar a
conocer la situacin electoral a travs de sondeos de las preferencias
electorales.54 De esta forma, a partir de esta fecha se presenta un uso
generalizado de las encuestas en los procesos electorales. En la eleccin federal
de ese ao, por ejemplo, se realizaron entre el primero de enero y el 12 de agosto
59 sondeos.55 En ese mismo ao, la misma Cmara Nacional de la Industria de
Radio y Televisin realiz tambin diferentes sondeos y encuestas de opinin
sobre preferencias electorales.
Las pginas de los candidatos en Internet tambin aparecen en este periodo,
generalizndose en estos aos el uso de la Web con fines poltico-electorales.
Finalmente, empiezan a aparecer publicaciones especializadas en el campo de la
mercadotecnia y organizacin de campaas electorales, as como la apertura de
cursos, seminarios y diplomados en este campo del conocimiento. 56
Madurez 1997-a la actualidad
En la etapa de madurez, las campaas mediticas se institucionalizan y se
transforman en mecanismos privilegiados por partidos y candidatos en la
bsqueda de la conquista del mercado electoral. En esta etapa, surgen nuevas
firmas especializadas en consultora en materia de mercadotecnia poltica como
es el caso de Estratgica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay y Armando
Prezgrovas, entre otras.
El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de diagnstico o
instrumento de propaganda se generaliza y pasan a ocupar lugares privilegiados
en las estrategias de las formaciones polticas. De esta manera, se puede decir
que los estudios de opinin en materia electoral toman un despegue formidable,
siendo realizado por empresas como Mori de Mxico, Gallup, Indermerc-Harris,
BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky, CEO y por diferentes medios
de comunicacin, entre otras.
En esta etapa, se observa ya una plena incorporacin del desarrollo tecnolgico a
las campaas, en la que la Internet, las impresiones digitalizadas y el
telemarketing se constituyen medios utilizados por los partidos y candidatos en
sus esfuerzos proselitistas.

54 Mara de la Heras, Uso y Abuso de Encuestas, Elecciones 2000: Los Escenarios, Mxico: Editorial Ocano, 1999.
55
Fernando Solis Cmara, Encuestas, Procesos Electorales y Campaas Polticas, en Antonio Arguelles y Manuel Villa, Mxico el Voto por la Democracia,
Mxico: Miguel Angel Porrua, 1994.
56
Entre algunas de las publicaciones que aparecen en este perodo sobresalen las obras de Francisco Javier Barranco Siz (Tcnicas de Marketing Poltico,
Ed. Rei, Mxico, 1997); de Mario Martn Silva y Roberto Salcedo Aquino (Manual de Campaa, Mxico: Colegio Nacional de Ciencia Poltica y Administracin Pblica,
1997); y de Alejandro Lerma Kirchner (Cmo Organizar una Campaa Poltica, Mxico: Editorial EDAMEX, 1995). Uno de los primeros centros de educacin superior que
ofert diplomados en mercadotecnia poltica fue el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM) que ofrece este tipo de espacios de formacin, el menos, desde 1997.

Como disciplina, la mercadotecnia poltica experimenta un moderado desarrollo

profesional, empezando a adquirir un estatus acadmico, el nmero de
publicaciones se incrementa y los partidos crean estructuras organizacionales
(secretarias, departamentos o coordinaciones) en el campo del marketing poltico
para tratar de avanzar sus objetivos polticos. Las campaas presidenciales del
ao 2000, fueron un claro ejemplo del desarrollo que alcanz el marketing poltico
en su dimensin pragmtica, ya que prcticamente todos los partidos y candidatos
hicieron uso de las ms diversas y modernas tcnicas y estrategias de
mercadotecnia.57
Un nuevo campo del saber
Como herramienta til para la persuasin del elector, la mercadotecnia poltica se
asocia con tres nuevos fenmenos de la modernidad: el desarrollo tecnolgico, la
tercer ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de sociedades
de mercado.
A travs del desarrollo tecnolgico, la mercadotecnia poltica ha alcanzado niveles
sin precedentes, ya sea en forma grfica, escrita, en audio o video. De esta forma,
encontramos, por ejemplo, fenmenos como el telemarketing, la videopoltica y el
uso de la Internet en las campaas electorales. Con el diseo grfico por
computadora, la impresin digitalizada y las cmaras digitales la propaganda
poltica ha logrado avances revolucionarios, pasando, en menos de un siglo, de
un formato lento y restringido (libros, graffitti, carteles y folletos) a uno de alcances
mundiales.
El actual proceso de democratizacin, llamado por Samuel Huntington la tercer ola
de transiciones hacia la democracia,58 ha influido tambin enormemente en el
desarrollo de la mercadotecnia poltica. Ciertamente, la propaganda tambin se ha
desarrollado bajo regmenes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de
la Alemania de Hitler, pero bajo el paradigma de la democracia la mercadotecnia
ha alcanzado altos e inimaginables niveles de desarrollo. Esto es as, en parte, por
la constitucin del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una
pluralidad de actores y formaciones polticas y la bsqueda de nuevas y modernas
tcnicas de persuasin en la bsqueda del poder pblico.
De esta forma, mercadotecnia poltica y democracia aparecen como dos
fenmenos estrechamente relacionados. Esto es as, en gran parte, debido al
hecho de que una parte de la lgica del control social y legitimidad de un grupo de
poder poltico, dentro de una sociedad democrtica, se basa la legitimidad que
proporciona el voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o
incrementar el respaldo social que los electores otorgan. Es decir, en una sociedad
democrtica, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el
57 De hecho, la campaa que de manera ms intensiva y creativa utiliz el marketing poltico fue la de Vicente Fox Quezada, postulado por la Alianza por el Cambio, quien
result triunfador en estos comicios fundacionales.
58
Samuel P. Huntington, op. cit.

carcter de la representacin poltica, buscar un puesto pblico de eleccin

popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia.
Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de
consumo, como nueva caracterstica de la modernidad, tambin ha influido en el
desarrollo de la mercadotecnia. De hecho, los electores se han convertido en
grandes consumidores de productos y servicios polticos, lo que ha posibilitado el
que la propaganda, como forma moderna que adapta el marketing poltico, pueda
llegar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral. En el
desarrollo de esta disciplina en Mxico tambin han influido los montos
presupuestales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar
sus campaas, ya que tan slo para el proceso federal del ao 2000 se asign un
monto presupuestal cercano a los tres mil setecientos millones de pesos.
Todos estos factores han originado que la mercadotecnia poltica haya
experimentado un desarrollo sin precedente en los ltimos diez aos. Sin
embargo, este desarrollo ha sido diferenciado, ya que mientras que, como
herramienta de la poltica, su uso por partidos y candidatos se ha generalizado,
principalmente a nivel de estructuras nacionales, como disciplina acadmica se
encuentra en su plena infancia. Es decir, el avance acadmico y de investigacin
cientfica de este nuevo campo del saber en Mxico poco se ha desarrollado.
Como campo pragmtico, la mercadotecnia poltica seguir, sin duda, ocupando
un papel cada da ms importante en las estrategias de los partidos polticos. El
futuro de estos institutos estar ligado, sin duda, al desarrollo de habilidades
comunicacionales y de mercadotecnia poltica, ya que pocos podrn sobrevivir si
se encuentran al margen de este nuevo desarrollo. En este sentido, el tipo de
sistema de partidos estar condicionado y a la vez condicionar el desarrollo de la
mercadotecnia poltica. Las histricas elecciones del 2 de julio, por ejemplo, fueron
una muestran fehaciente de que el nuevo paradigma de la mercadotecnia poltica
es muy funcional y til en el proceso de conquista del mercado electoral y de la
bsqueda de la legitimacin poltica.
Como disciplina, la mercadotecnia poltica tiene que evolucionar para constituirse
en un saber cientficamente vlido, legitimado y socialmente aceptado. De ah que,
los retos futuros de esta disciplina estn en relacin con la construccin de su
propio campo pragmtico del saber (ms all de los avances de la mercadotecnia
comercial), en relacin con la definicin de un claro status terico y acadmico
que este saber debe guardar dentro del conjunto de disciplinas polticas y a la
construccin de un genuino marco metodolgico que posibilite su desarrollo
cientfico.

La Metamorfosis de los Mercados Electorales

Introduccin
La poltica en Mxico est experimentando transformaciones sustanciales,
producto del proceso de transicin poltica hacia la democracia, la globalizacin, el
desarrollo tecnolgico, as como los cambios culturales y demogrficos del
electorado. Este proceso de cambio que est viviendo nuestro pas, no slo ha
generado la alternancia y la diversificacin del mapa poltico-electoral en todos los
mbitos y niveles del poder pblico, sino que
tambin ha producido
transformaciones importantes en los mercados electorales. 59 Esto es, el fenmeno
amplio de la alternancia interpartidista no ha sido el nico cambio que se ha
producido en los ltimos aos en Mxico, sino que se han presentado adems
transformaciones sustantivas en la forma como la ciudadana entiende, procesa y
participa en poltica.
Las transformaciones ms importantes de estos mercados tiene que ver con la
construccin de la ciudadana, la exigencia social para que los partidos y
candidatos cumplan con las promesas y compromisos de campaa y, sobre todo,
que realicen un ejercicio de gobierno regidos bajo los principios de
responsabilidad, honestidad y eficiencia, rindiendo cuentas adems de su accin.
Es decir, estamos observando, como parte del proceso de transicin, una
transformacin cualitativa de los mercados electorales, al pasar estos de una
etapa emergente a otra de mayor madurez poltica, imponiendo ciertas exigencias
a los partidos, sus candidatos y los gobiernos que resultan electos despus de los
comicios electorales.
Como resultado de estas transformaciones, las campaas y ejercicios proselitistas
de los partidos y candidatos tambin estn experimentando cambios importantes.
De meros ritos protocolarios, como fue la caracterstica del pasado, se estn
convirtiendo en verdaderos esfuerzos proselitistas que involucran amplios
recursos, sofisticados conocimientos y modernas tcnicas de persuasin.
En el presente captulo se analiza este proceso de metamorfosis de los mercados
electorales60 en Mxico, as como las caractersticas distintivas de dichos
mercados y las actitudes y prcticas tpicas de los partidos y candidatos en cada
una de las tres etapas de desarrollo de los mercados electorales. La premisa
bsica de la que parte la investigacin apunta que en toda sociedad democrtica
existe una tendencia natural de maduracin del electorado que se sustenta en la

59 Por mercado electoral se entiende el conjunto de ciudadanos que tienen credencial electoral y que jurdicamente estn posibilitados para poder ejercer el derecho al
voto en una eleccin constitucional, en una determinada circunscripcin electoral.
60
Aqu es importante sealar que no existe un slo mercado electoral sino varios mercados, dependiendo del tipo de eleccin (federal, distrital, estatal,
municipal) y la circunscripcin electoral.

experiencia, el aprendizaje con nuevos gobiernos y, sobre todo, la comparacin

respecto de otras sociedades con similares sistemas polticos.
Los mercados electorales emergentes
A la par de la gestacin y arranque de la transicin poltica hacia la democracia, se
inicia en Mxico un proceso incipiente de construccin del mercado electoral. Este
mercado electoral emergente presenta caractersticas, por un lado, propias del
viejo sistema poltico y, por el otro, particularidades nuevas que son introducidas
como parte del mismo proceso de cambio. Es decir, esta etapa de desarrollo
poltico, de alumbramiento de un nuevo rgimen poltico, se caracteriza por la
presencia todava de elementos y prcticas del sistema autoritario del pasado y
tambin del nuevo sistema democrtico en formacin, lo que genera, de cierta
manera, incertidumbre y confusin sobre las nuevas reglas polticas, ya que lo
viejo an no acaba de morir y lo nuevo est en proceso de gestacin.
Esto es, las caractersticas distintivas de los mercados en esta etapa de desarrollo
emergente tiene que ver con el predominio todava de actitudes y prcticas
clientelistas, corporativas y, sobre todo, demaggicas, propias de regmenes
predemocrticos. Sin embargo, a la par de estas prcticas se inicia una etapa de
crticas y presiones, generalmente ejercidos por parte de partidos y candidatos de
oposicin, para modificar las formas de hacer y organizar la poltica en las que se
cuestionan los mtodos del pasado y se proponen formas alternativas como el
respeto a la voluntad popular, la libertad del sufragio, as como la eliminacin de
vicios y presiones a la ciudadana para sufragar en una determinada direccin.
Esta es una nueva etapa en la que se sobreponen dos formas distintas de hacer y
participar en poltica, donde no slo los partidos gobernantes acuden a prcticas
predemocrticas, sino que incluso los partidos de oposicin, en la bsqueda de
mayores espacios de poder, son tentados a ejercitar tambin este tipo de
prcticas aejas. Es decir, durante la etapa de construccin de los mercados
electorales siguen todava predominando prcticas propias de las viejas formas de
hacer poltica tales como el corporativismo,61 el clientelismo,62 la demagogia,63 la
manipulacin y la coaccin del voto, por sealar algunas.

61 Como parte del corporativismo, los diferentes gremios (sindicatos, confederaciones, asociaciones) son reconocidas como rganos de Estado, donde se privilegia la
afiliacin masiva o grupal a los partidos polticos en contraposicin de la afiliacin individual, y se fomenta el voto de los gremios a favor de un determinado candidato y
partido. Todas estas prcticas son justificadas fundamentalmente bajo el argumento de la paz social y la estabilidad del pas.

62 El clientelismo, por su parte, se refiere a la serie de acciones y prcticas que realizan los partidos o el gobierno para mantener una relacin de dependencia por parte de
los electorales. Es adems una forma de hacer poltica que consiste en generar fidelidades y gratitudes en grupos determinados de la poblacin a cambio de favores y
apoyos que les dispensan los polticos. En este sentido, es un tipo de relacin dependiente en la que un determinado grupo social respalda a un poltico y se ponen bajo su
proteccin a cambio de su voto o apoyo poltico

63 La demagogia se refiere a las prcticas y discursos de polticos y gobernantes en la que se ofrece un paraso terrenal a los electores y soluciones mgicas a sus
problemas, pero en la que no existe consistencia una vez llegado al poder. La demagogia adula a las masas y les dice slo lo que ellos quieren escuchar, siendo
generalmente efectivos slo en el corto plazo.

Estas prcticas inerciales generalmente, aunque no exclusivamente, se presentan

en las organizaciones sindicales, patronales y sociales en las que la
representacin poltica de los ciudadanos es suplantada por grupos de inters y
camarillas de dirigentes polticos.64
Las caractersticas ms distintivas de los mercados electorales en su etapa
emergente son las siguientes:
1. Los mercados electorales emergentes son territorios propios donde predominan
partidos polticos que articulan discursos populistas y formulan plataformas
electorales, muchas veces, inalcanzables, proponiendo soluciones fciles a
problemas complejos. Es decir, como en el pasado, siguen imperando partidos y
candidatos con perfiles y propuestas populistas. En esta etapa de conformacin
del mercado electoral, los discursos y mensajes de carcter populista y
demaggico son tambin ampliamente aceptados, ya que lo que busca el elector
son discursos que plantean soluciones fciles y rpidas a sus problemas,
aspiraciones y necesidades.
2. El tipo de partidos polticos que florecen en este escenario son aquellos que
muestran poco grado de institucionalizacin y bajo nivel de competitividad poltica,
ya que el contexto en el que se desenvuelven les inhibe su desarrollo.
3. Un rasgo distintivo de este tipo de mercado es que el electorado vota
preferentemente por los candidatos que ofrecen soluciones radicales e inmediatas
a sus problemas, sin reflexionar sobre la viabilidad de las propuestas y
planteamientos. El elector es poco exigente respecto del perfil y capacidades de
los candidatos, manifestando su voluntad electoral basada ms en la emotividad
propia de la coyuntura electoral que en el razonamiento de su voto.
5. El electorado es muy receptivo tambin hacia discursos y mensajes de carcter
negativo en la que se descalifica al oponente y se trata de ganar la eleccin no en
base a las virtudes propias del candidato y su plataforma electoral, sino en base a
las debilidades, errores y tropiezos de sus oponentes.
6. El electorado sigue tolerando ciertas prcticas predemocrticas, como el
corporativismo, la coaccin y el clientelismo, por considerarlas como naturales,
propias de la poltica (cultural).
8. El mercado electoral es complaciente respecto de los candidatos y partidos
ganadores, en el que no existe una real rendicin de cuentas, ni de exigencias
mayores para que los gobernantes cumplan sus promesas de campaa. Es decir,
predomina cierta tolerancia y resignacin por parte de los electores sobre los
nuevos polticos y su ejercicio de gobierno.
64 De acuerdo a la concepcin corporativa la sociedad no es una agregacin de individuos sino la yuxtaposicin de corporaciones y los derechos polticos corresponden a
las corporaciones controladas por el poder del Estado y no a las personas individualmente consideradas (Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Poltica, Mxico: Ed. Fondo de
Cultura Econmica, 1997).

9. La opinin pblica es tolerante tambin de los errores en el desempeo

gubernamental y slo se plantean crticas superficiales y de baja intensidad a la
accin de gobierno. En este sentido, el nivel de fiscalizacin social de la accin de
gobierno es bajo.
10. La legitimidad se sustenta slo en la forma en que fueron electos los
gobernantes y no en la propia accin de gobierno.
11. Son mercados ms fcilmente manipulables, desde la perspectiva polticoelectoral y poco exigentes, que propician el surgimiento y arribo a las posiciones
de poder pblico a personajes carismticos. En este sentido, la cultura poltica
predominante en el electorado es favorable a la manipulacin y la cooptacin de
votos.
En esta etapa de emergencia del mercado electoral, lo que ms se posibilita para
los partidos y candidatos, desde la perspectiva de la mercadotecnia poltica, es la
venta y no propiamente la mercadotecnia, ya que la primera se preocupa por la
aceptacin del mercado electoral desde una visin de corto plazo, mientras que la
segunda, implica una visin a largo plazo.
Mercado electoral semidesarrollado
Los mercados electorales experimentan diferentes procesos de cambio conforme
el proceso de transicin poltica avanza y el ciudadano evala diferentes
experiencias de alternancia en el poder. Los mercados electorales con mayor
grado de desarrollo muestran caractersticas un tanto diferentes de los mercados
emergentes, ya que se inicia una fase de verdadera maduracin y construccin de
la real ciudadana. En este sentido, el cambio fundamental se presenta a nivel
de cultura poltica, ya que los electores empiezan a entender y reclamar sus
derechos como ciudadanos e inician con procesos de fiscalizacin, vigilancia y
crtica sobre los candidatos, partidos polticos y gobernantes.
Las caractersticas ms distintivas de los mercados electorales en su etapa de
semidesarrollo son las siguientes:
La legitimidad de los gobernantes depende tanto de la forma en que arribaron al
poder, como del desempeo en el ejercicio de gobierno. Es decir, poco a poco los
electores cambian la percepcin que se tena de los gobernantes, como actores
con alto poder y capacidad ilimitada de decisin, para conceptualizarlos como
actores sociales sujetos de obligaciones polticas y deberes pblicos.
El nivel de fiscalizacin social se incrementa, ya que los ciudadanos empiezan a
entender que los gobernantes son empleados pblicos que devengan un salario y
por lo tanto, estn sujetos a una serie de compromisos y obligaciones que deben
desempear de manera eficiente, responsable y oportuna.

La opinin pblica incrementa el nivel de crtica y vigilancia sobre la actuacin no

slo de los gobernantes, sino tambin de todos los actores polticos, incluyendo a
los partidos polticos y sus lderes.
Los electores se muestran mucho ms exigentes con los partidos y candidatos a
los diferentes puestos de eleccin popular, evaluando no slo los discursos y
compromisos de campaa, sino adems su trayectoria, experiencia, perfiles y,
sobre todo, su honorabilidad.
Siguen persistiendo algunas prcticas predemocrticas caracterstico del pasado,
como la coaccin del voto, el corporativismo y el clientelismo, impulsadas por
algunos partidos y candidatos, pero cada da son ms rechazadas por el
electorado y denunciadas pblicamente. Es decir, en esta etapa los ciudadanos
exigen una mayor limpieza y civilidad en los procesos polticos, reclamando el
respeto a sus derechos civiles y polticos.
El elector exige mayor calidad y contenido de las campaas polticas, as como
responsabilidad y cumplimiento en los compromisos de campaa. La burda
manipulacin de los ciudadanos y los discursos demaggicos, caracterstico de la
etapa anterior, tienden a ser rechazados por los electores, quienes demandan
campaas propositivas y constructivas.
Los mensajes y discursos de los partidos polticos se adecuan para centrarse en
un mercado electoral ms educado e informado, donde el buen poltico no es
necesariamente el que mejor puede articular su discurso, sino aquel que plantea
soluciones realistas y sensatas a los problemas sociales que enfrenta la sociedad.
Los partidos polticos pasan a una etapa de mayor institucionalizacin,
incrementando notablemente su nivel de competitividad. En esta etapa, se
incorporan nuevos procesos y procedimientos, como el benchmarking, la
planeacin estratgica, la reingeniera, la calidad y la mercadotecnia poltica, para
incrementar el posicionamiento de los institutos en los mercados electorales. En
esta etapa, se incorporan al interior de los institutos polticos procedimientos que
castigan el abuso y desempeo deshonesto e irresponsable de militantes y
dirigentes partidistas.
Los candidatos exitosos en las campaas electorales ya no son los que
pronuncian discursos radicales y demaggicos, sino que cada da es ms comn
que arriben a puestos de eleccin popular personalidades con un mayor perfil
profesional y con experiencia y conocimiento en el manejo de los asuntos
pblicos.
En esta etapa, los electores toman plena conciencia de la importancia y poder de
su voto, por lo que se muestran ms exigentes ante los candidatos y gobernantes
electos. En este sentido, la lealtad electoral tiende a ser cada da ms efmera,
apoyando crecientemente a los partidos y candidatos que muestran mayor grado

de responsabilidad, despreciando, en consecuencia, a los

negligentes.

oportunistas y

Los mercados electorales consolidados

A la par del desarrollo y maduracin del proceso de transicin hacia la democracia
tambin se producen cambios sustanciales en los mercados electorales propios de
democracias consolidadas. Estos cambios son provocados por la experiencia
poltica de los electores, su capacidad de aprendizaje, la construccin de la real
ciudadana, los cambios en la cultura poltica, la conformacin de un sistema de
partidos ms competitivo, as como de las exigencias de una opinin pblica
mayormente informada y crtica.
De este conjunto de factores, el ms importante en est etapa de desarrollo del
mercado es la construccin y el ejercicio real de la ciudadana. 65 Sin embargo, los
otros factores tambin juegan un papel importante en la constitucin del tipo de
mercado electoral.
Las caractersticas distintivas de los mercados electorales en su etapa de
consolidacin son las siguientes:
1. La legitimidad del gobierno en turno no depende slo de la forma en que fueron
electos, sino fundamentalmente de la accin gubernamental. Esto es, el elector ya
no firma un cheque en blanco a favor de los partidos ganadores y sus
candidatos, sino que se muestra vigilante y atento de las acciones u omisiones
que realizan los gobernantes, exigiendo la rendicin de cuentas y calidad en la
prestacin de los servicios pblicos.
2. El nivel de fiscalizacin y crtica social de las acciones de gobierno es alto, ya
que, por un lado, un sistema democrtico supone una opinin pblica ms
informada y crtica y, por el otro, los ciudadanos, en pleno ejercicio de sus
derechos pblicos, estn atentos y vigilantes sobre el desempeo de los hombres
pblicos, los partidos y los gobernantes.
3. La opinin pblica es menos tolerante de los errores y excesos de los
gobernantes y polticos, premiando a aquellos que se desempean regidos por los
principios de responsabilidad, honestidad y eficiencia y castigando a los que se
caracterizan por la irresponsabilidad, la corrupcin, la ineficiencia y la prepotencia.
4. Los electores son muy exigentes con los partidos y los candidatos que postulan
estos institutos polticos, evaluando su perfil, su capacidad y experiencias;
votando, muchas de las veces, de manera diferenciada tomando en cuenta las
propuestas y plataformas electorales de candidatos.
65 La ciudadana es conceptualizada aqu como el cmulo de derechos y deberes polticos de los individuos que han alcanzado una determinada edad, que los habilitan
para tomar parte activa de la vida pblica, pero que tambin demanda una serie de deberes y responsabilidades que le impone su calidad de cada ciudadano.

5. Las prcticas predemocrticas propias del pasado, como el clientelismo, el

corporativismo y la coaccin del voto son rechazadas determinantemente por los
electores, quienes defienden sus derechos polticos y exigen respeto a las
libertades cvicas.
6. El elector es muy receptivo de las campaas propositivas y constructivas,
fundamentadas en agendas de gobierno realistas y viables, que a las campaas
negativas y de desprestigio del adversario.
7. Los mercados electorales consolidados son muy difciles de manipular por
parte de los candidatos y partidos polticos, por lo que los mensajes y prcticas
populistas y demaggicas son rotundamente rechazados por los electores, as
como los planteamientos radicales y extremistas. En este sentido, en esta etapa
de desarrollo del mercado importa no slo la forma sino el contenido o la calidad
de los discursos, ya que los electores son muy analticos de los planteamientos de
los candidatos, as como de las propuestas y agendas de gobierno. Por ello, los
discursos demaggicos y populistas son no slo rechazados por los electores,
sino altamente criticados.
8. Los partidos polticos que predominan en este tipo de mercados electorales son
aquellos que tienen un alto grado de institucionalizacin y de competitividad,
dejando atrs las etapas de improvisacin, inmadurez y desorganizacin poltica.
9. Los candidatos que generalmente tienen xito en este tipo de mercados son
aquellos que muestran un alto perfil profesional, arraigo en la poblacin, alta
sensibilidad poltica y espritu probado de servicio.
10. Un elemento distintivo de los mercados electorales consolidados es la
exigencia de la rendicin de cuentas (accountability) por parte de los ciudadanos
hacia sus gobernantes, que exigen informacin clara, confiable y oportuna,
adems, del cumplimiento de la legalidad y el ejercicio correcto de la funcin de
gobierno.
Las campaas y partidos del futuro
Ante los cambios cualitativos que se presentan de manera natural en los
mercados electorales del pas, los diferentes partidos polticos y los candidatos a
puestos de eleccin popular deben realizar diversas modificaciones de sus
diseos organizacionales, as como de sus estrategias y prcticas polticas que les
permitan, por un lado, la sobrevivencia en el escenario poltico nacional y, por el
otro, el potencializar su desempeo para mantener o alcanzar el poder poltico.
Los cambios que los partidos tiene que realizar en un corto y mediano plazo tiene
que ver con cinco desarrollos fundamentales. En primer lugar, tiene que incorporar
procesos de mejora continua orientado por criterios de calidad en la poltica . Esto
es, los principios de la calidad total implementados desde muchos aos atrs en el
sector privado y recientemente en la administracin pblica tienen que

incorporarse y adecuarse en la actividad partidista buscando la satisfaccin de las

necesidades, expectativas y aspiraciones de los ciudadanos visualizados como
clientes.
En segundo lugar, se tienen que implementar procesos y prcticas, como el
benchmarking, que permitan abonar en el progreso y mejoramiento de las
instituciones partidistas. Es decir, los partidos tendrn que realizar estudios
comparativos e investigaciones acuciosas para conocer los factores y prcticas
que son determinantes para alcanzar el triunfo poltico, conocer el porque algunos
campaas son exitosas y otras no, as como indagar sobre los factores que
favorecen la consolidacin, institucionalizacin y madurez de las instituciones
partidistas.
En tercer lugar, los partidos polticos deben incorporar la planeacin estratgica y
las nuevas tecnologas computacionales que les permitan alcanzar sus objetivos
organizacionales, mejorar sus procesos de comunicacin con sus electores y,
sobre todo, introducir cierta certidumbre y direccionalidad a su desarrollo poltico.
En cuarto lugar, los partidos deben incorporar a todos los niveles la mercadotecnia
poltica, ya que el uso de estas tcnicas y estrategias modernas pueden ser la
diferencia entre el xito o el fracaso de las formaciones polticas en los procesos
electorales.
Finalmente, se tienen que realizar ejercicios de evaluacin sobre la funcionalidad y
desempeo de la actual estructura organizacional de los partidos, ya que dichos
diseos organizacionales generalmente datan de muchos aos atrs, habiendo
sido configurados para responder a las necesidades y escenarios polticos del
pasado, pero el cambio y el desarrollo de los mercados electorales demanda una
nueva arquitectura partidista. Es decir, los partidos deben realizar diversos
ejercicios de reingeniera para adecuarse a las nuevas exigencias de la actualidad.
Sin embargo, estos no son los nicos cambios que se tienen que realizar por los
partidos polticos y sus lderes, ya que los mercados electorales son muy
dinmicos y tienden a ser cada da ms complejos y difciles de conquistar. Por
ello, los institutos polticos y sus dirigentes tienen que tener la habilidad para
diagnosticar y conocer con oportunidad y profundidad los principales cambios y
tendencias en estos mercados electorales, utilizando las diferentes tcnicas,
estrategias y metodologas para la investigacin y segmentacin de mercados.
Los siguientes son las transformaciones ms importantes que seguramente se
presentarn en el futuro:
a. La actividad poltica ser un ejercicio proselitista altamente tecnificado y
sustentado en el conocimiento, la creatividad y el desarrollo de actividades
directivas altamente profesionalizadas. En este sentido, las campaas del futuro
sern ejercicios proselitistas muy especializados y focalizados, sustentadas en un
alto desarrollo tecnolgico y una mayor profesionalizacin. Por ende, sern
campaas sustentadas en la mente, el conocimiento y la creatividad.

Es decir, las caractersticas y peculiaridades ms importantes de las campaas del

futuro, tendrn que ver con la incorporacin creciente de la tecnologa de las
comunicaciones y la informtica, la madurez del mercado y su hiper
segmentacin, as como un mayor nivel de competencia interpartidista.
b. Las campaas del futuro sern diferentes a las actuales porque irn orientadas
a persuadir a un elector ms educado, ms informado, con intereses y
necesidades especficas. Sern electores, de cierta manera, ms racionales,
concientes de sus derechos como ciudadanos y ms conocedores de los asuntos
y temas polticos.
c. Las campaas del futuro tomarn en cuenta las nuevas realidades
demogrficas, sociolgicas y polticas, que la posmodernidad traer consigo, para
alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, tendremos generaciones de jvenes y
jvenes adultos habilitados para votar y que desde su nacimiento han tenido una
gran influencia por la pantalla de televisin. Por lo tanto, sern campaas
mediticas centradas en imgenes para movilizar sensaciones y sentimientos del
elector.
La globalizacin crear una opinin pblica mundial, ya no slo nacional o local,
que influir en los asuntos polticos y en las decisiones que tomen gobernantes y
ciudadanos en el mbito local. El macromercado electoral, caracterstico de las
campaas del pasado, dar lugar a cientos de micromercados electorales, cada
uno con sus problemas, demandas especficas y dinmicas propias.
En este sentido, la agenda de las campaas sufrir tambin una metamorfosis
mayor, tendientes a la diversificacin y especializacin, con el fin de atender a
grupos de electores. De esta forma, los temas de inters general, que fueron
caracterstica de las campaas del pasado, darn lugar a campaas orientadas
hacia los micromercados electorales. Los temas de la campaa tendrn que ver
con la educacin, las drogas, la felicidad humana, el estrs, la interdependencia
mundial, la sexualidad, las relaciones humanas, el medio ambiente y los valores,
entre otros.
d. La sociedad del futuro, llamada del conocimiento, se fundamentar adems en
el desarrollo tecnolgico, la investigacin cientfica y el desarrollo de habilidades
de aprendizaje. Este tipo de sociedad digital implicar una nueva forma de
organizar las campaas. Por ello, las campaas del futuro sern campaas
digitalizadas, tambin llamadas punto.com, basadas en el desarrollo de las
telecomunicaciones, las nuevas tecnologas digitales y el avance de la informtica.
En este orden de ideas, la Web ser un instrumento muy importante de la poltica
y la comunicacin. La red se usar de manera intensiva por las formaciones
polticas en tareas de proselitismo electoral, organizacin, diagnstico
sociopoltico, comunicacin y definicin de agenda de campaa.

Las estrategias y juegos de poder basados en la manipulacin de la informacin,

cobrarn, adems, una importancia mayor en la vida poltica. En estas campaas,
por ejemplo, se usarn infotcticas, que no son ms que mecanismos de
proselitismo electoral a travs de dispositivos electrnicos y paquetes
computacionales.
La interactividad y la lgica de red propias de la Internet, ganarn tambin ms
terreno. De esta forma, se incrementar el activismo electrnico. Los principales
candidatos, por ejemplo, tendrn verdaderas estrategias por Internet para la
organizacin de los activistas, la comunicacin poltica y la recaudacin de fondos
de campaa privados, entre otras cosas.
La votacin futura del ciudadano o la emisin de la opinin podra hacerse desde
la comodidad de su casa utilizando la computadora y la Internet, como de hecho
ya pasa en algunos pases desarrollados como los Estados Unidos. Es as, como
los medios y la computacin permitirn una mayor interactividad entre los
candidatos, partidos y electores, para dar paso a la democracia de alta tecnologa.
De esta forma, las redes informticas y los dispositivos de mediacin de masas
incidirn sustancialmente en la renovacin y substanciacin de la poltica.
e. Una de las caractersticas ms distintivas de las campaas del futuro tendr que
ver con el ejercicio de una nueva forma de ciudadana, ms libre y ms informada.
Esta construccin de la real ciudadana implicar tambin un cambio en el tipo de
campaa poltica que se privilegie, pasando de un enfoque negativo, basado en la
calumnia, la difamacin del adversario y la demagogia, a uno ms constructivo y
propositivo basado en agendas realistas, alcanzables y sensibles.
Estas nuevas caractersticas de los electores, conllevarn a la creacin de
escenarios polticos de alto nivel de competencia, mayor pluralidad y donde la
diferencia entre el xito y el fracaso en las elecciones sern verdaderamente
minsculas. Esto implicar, el valorar en su justa dimensin al ciudadano como el
depositario de los poderes soberanos de la sociedad y no, como suceda en el
pasado, slo como unas simples masas sujetas de manipulacin y control. El
nacimiento y desarrollo de nuevas opciones polticas partidistas ser otra de las
caractersticas distintivas del futuro, en el que no habr la hegemona de grandes
partidos histricos, sino ms bien de partidos coyunturales y de alianzas
nterpartidistas efmeras.

Consideraciones finales
El mundo de la poltica est cambiando en Mxico de una manera acelerada.
Cambia el sistema y rgimen poltico, el sistema de partidos, los liderazgos y,
sobre todo, la ciudadana. Las reas de la poltica que ms han experimentado el
cambio son, sin duda, los mercados electorales, que han dado origen a nuevas
prcticas proselitistas de partidos y candidatos en la bsqueda por los espacios de
representacin pblica.
Como parte de este cambio, los mercados electorales experimentan un proceso
normal de gestacin y maduracin a travs de los aos. De mercados incipientes
pasan a una etapa intermedia de madurez para luego transitar a un estadio de
plena consolidacin, caracterizada por un real ejercicio de la ciudadana y la
construccin de una nueva cultura poltica.
En el caso de Mxico y de varios pases latinoamericanos, hoy da nos
encontramos en una etapa intermedia de desarrollo de los mercados electorales,
lo que implica nuevos retos para los partidos polticos y candidatos, as como de
sus prcticas proselitistas. En este sentido, los partidos polticos y ofertas
electorales del futuro sern aquellas que tengan la habilidad de adecuarse a los
cambios cualitativos y a las nuevas caractersticas que presentan los mercados
electorales y sean capaces de plantear agendas de gobierno realistas y
responsables.
De esta forma, los partidos con visin de futuro sern aquellos que tengan la
capacidad de detectar los cambios que se producen en los mercados electorales y
puedan adecuarse a las nuevas circunstancias y realidades, ya que, por ejemplo,
las campaas sern ejercicios polticos altamente tecnificados, muy
especializados y focalizados, sustentados en un alto desarrollo tecnolgico, el
conocimiento y la creatividad, en la bsqueda de la conquista de mercados
electorales ms inteligentes y diversificados. 66
Los procesos polticos adems tendrn una mayor influencia de la opinin pblica
a nivel nacional y mundial. La democracia del futuro se sustentar en un rgimen
de opinin y comunicacin. Candidatos y partidos tendern a atender a la opinin
pblica y disear su mensaje, estrategas y planes proselitistas, tomando en
consideracin dicha opinin. La forma en que se vota, as como se vigila y
organizan las elecciones, tambin cambiar. De esta forma, los dispositivos y
equipos computacionales altamente sofisticados ocuparn un lugar destacado en
la vida poltica de Mxico.
Producto de todas estas transformaciones, las organizaciones partidistas se
encuentran ante un serio dilema: seguir operando con los esquemas y prcticas
del pasado, bajo riesgo de ser rebasadas por la competencia, o insertarse en la
nueva modernidad, incorporando novedosos procedimientos y conocimientos
66 Una de las herramientas indispensables para detectar y diagnosticar los cambios en los mercados electorales es la investigacin de mercados, la cual debe utilizarse
de manera creativa y permanente.

como la calidad, la reingeniera, la planeacin estratgica, el benchmarking y la

mercadotecnia poltica como referente permanente de su prctica poltica. Sin
duda, el futuro de los partidos y su viabilidad para acceder al poder pblico estar
en relacin a las respuestas que articulen a este dilema, ya que en una sociedad
democrtica, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el
carcter de la representacin poltica, buscar un puesto pblico de eleccin
popular es esencialmente un ejercicio de imaginacin, proselitismo de calidad e
inteligencia poltica.

Virtudes y Riesgos del Marketing Poltico

Las Virtudes
Las histricas elecciones del 2 de julio del 2000 mostraron fehacientemente que el
nuevo paradigma de la mercadotecnia poltica es muy funcional y til en el
proceso de conquista del mercado electoral y la bsqueda de la legitimacin
poltica.
Estos resultados, sin duda, contradicen los distintos sealamientos crticos de
analistas, polticos, editorialistas, comunicadores e, incluso, de jerarcas de la
iglesia catlica en el sentido de la inutilidad de la mercadotecnia. Al calor de los
anteriores procesos federales de eleccin, hubo muchos comentarios crticos
sobre la mercadotecnia. Por ejemplo, se apuntaba que la humanidad perdi su
sabidura por la forma pueril de la mercadotecnia, que representa slo mentiras,
una realidad vaca en la que no importa el contenido sino la imagen, las
gestualidades, el cors y la simbologa. 67
Estos y otros sealamientos, generalmente simplistas y superficiales, que se unen
al conjunto de ignorancias sociales sobre la poltica y lo poltico, hacen de la
mercadotecnia una de las disciplinas acadmicas poco entendidas y ms criticada
de la poca. Esto se ana, al hecho de que la mercadotecnia se encuentra
inmersa en una visin instrumental, de carcter prescriptivo, donde predomina la
ausencia de una reflexin conceptual y de un rigor metodolgico en los escasos
anlisis que se realizan.
Los comentarios sealados, si bien son entendibles, no ubican en su verdadera
dimensin la naturaleza, objeto de estudio, carcter y papel de la mercadotecnia
poltica, ni se analiza con objetividad, mucho menos con profundidad, la
importancia de esta nueva disciplina. Ciertamente la mercadotecnia representa
ciertos riesgos para el proceso de transicin de nuestro pas, pero debe quedar
muy claro que su vigencia est estrechamente ligada al proceso mismo de cambio
poltico, con sentido democrtico.
En primer lugar, la transicin democrtica que experimenta nuestro pas y el uso
intensivo de la mercadotecnia estn estrechamente relacionados. Esto es, el uso
de la mercadotecnia est directamente ligado al incremento de los niveles de
competitividad poltica de la sociedad y a la diversificacin de los actores polticos
que compiten por el poder. En este sentido, la transicin a la democracia iniciada a
finales de la dcada de los ochenta ha significado, por primera vez para Mxico, la
conformacin de un mercado poltico-electoral, el cual no exista antes con sus
verdaderas y genuinas caractersticas. Las elecciones, por muchos aos, no
fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la pluralidad
partidista predominante constitua una creacin artificial del Estado mexicano para
67 Otras declaraciones, sealaban que la mercadotecnia est distorsionando la verdadera esencia de la poltica y que era realmente preocupante y peligroso para el pas
que el prximo presidente de la repblica fuera producto de la mercadotecnia, ya que no es lo que necesitaba el pas, sino un proyecto de nacin.

consumo externo y los electores no ejercan a plenitud sus derechos polticos, ni

stos eran respetados.
De esta forma, hoy da la emergente democracia ha posibilitado la creacin del
mercado poltico, as como la existencia de votos que valen y definen el carcter
de la representacin pblica, la cual es disputada por diferentes actores y
formaciones polticas de nuestro pas. En este sentido, el auge de la
mercadotecnia es el resultado de un momento histrico y poltico determinado, de
un proceso global de desarrollo caracterizado por mayores niveles de
competencia, pluralidad y plasticidad de las lealtades electorales.
La mercadotecnia busca como objetivo central la legitimidad social y el ascenso al
poder poltico mediante la conquista del voto popular. En este sentido,
mercadotecnia y legitimidad poltica, a travs de medios pacficos y democrticos,
aparecen como parte de un binomio indisoluble, ya que slo regmenes polticos
autoritarios o totalitarios se legitiman a travs de la violencia, la imposicin y el
autoritarismo ms que en el apoyo, en un marco de libertad y respecto al estado
de derecho, de la ciudadana.
En segundo lugar, es falso afirmar que las campaas electorales se reduzcan a
simples slogans y que se carezca de las ms elementales ideas y proyectos
polticos por parte de los candidatos a puestos de eleccin popular. Lo que pasa,
es que ciertamente los candidatos han utilizado, con mayor amplitud que en el
pasado, los medios electrnicos de comunicacin para tratar de moldear la
voluntad del elector rumbo. Sin embargo, todos los candidatos tienen una
plataforma poltica (la gran mayora de ellas est en Internet y en publicaciones
especiales), realizan intensas giras proselitistas a lo largo y ancho del pas, se
renen con grupos de intelectuales, empresarios, universitarios, campesinos,
obreros, colonos y distintos grupos de poder. Simplemente lo que ha cambiado es
el uso intensivo de la nueva tecnologa y los medios electrnicos para ganar
imagen y adeptos a su causa.
En tercer lugar, debemos entender que la democracia implica la volatilidad de la
voluntad del elector. Es decir, en una democracia liberal las lealtades electorales
son efmeras, ya que el elector decide su voto con base a una serie de
circunstancias, coyunturas y referentes, las cuales son generalmente dinmicas.
La cultura poltica, la experiencia con pasados gobernantes, la militancia o no a
una formacin poltica, el carisma y honorabilidad de los candidatos, la imagen de
los partidos polticos, el nivel educativo, las plataformas programticas, la historia
familiar, la situacin laboral y salarial, las apuestas polticas, los intereses en
juego, la creatividad de las campaas, el esfuerzo proselitista y el grado de
conflictividad social, entre otros, son factores que influyen en la orientacin del
voto del elector. Esto es, la democracia genera el hombre plstico, moldeable,
influenciable (indeciso) y la mercadotecnia poltica busca como objetivos la
obtencin de esa voluntad electoral.

En cuarto lugar, la mercadotecnia poltica puede ayudar a incrementar el nivel de

informacin que se proporciona a la sociedad, diversifica la oferta informativa y
puede inculcar entre las masas y las elites polticas valores asociados a la
democracia. Para lograr tal penetracin o conquista existen una serie de tcnicas
y estrategias, que empleadas de manera correcta, producen resultados
satisfactorios. Sin embargo, debe haber claridad sobre sus alcances y
potencialidades. El uso de la mercadotecnia, como instrumento, contribuye a
avanzar las metas polticas, pero de ninguna manera asegura un triunfo total en
los comicios. As como la democracia no asegura la consecucin de un mejor
gobierno, la mercadotecnia no puede asegurar el xito total de una campaa o el
triunfo de un candidato a un puesto de eleccin popular.
En quinto lugar, la mercadotecnia puede jugar un papel importante en el proceso
de transicin y consolidacin de un rgimen democrtico, ya que el uso, por
ejemplo, de la propaganda puede contribuir a que los electores conozcan de
manera ms amplia los proyectos, candidatos y plataformas programticas de los
institutos polticos, incrementando as el nivel de competitividad. Es decir, la
mercadotecnia puede ayudar a que los procesos polticos se desarrollen dentro de
un marco de mayor equidad y competitividad, en la medida que los diferentes
actores polticos pueden hacer llegar sus propuestas, mensajes y proyectos a los
electores de manera ms atractiva y rpida.
De acuerdo a sus crticos, la mercadotecnia favorece la desinstitucionalizacin de
la poltica y fomenta el neocaudillismo. De esta forma, sealan, existe una relacin
positiva entre el nivel de desinstitucionalizacin y el uso del marketing poltico. Es
decir, puesto en trminos metodolgicos se puede apuntar que a menor nivel de
institucionalizacin poltica, corresponde un mayor uso de la mercadotecnia
poltica. Sin embargo, esto no es necesariamente cierto, ya que la mercadotecnia
poltica puede ser utilizada para lograr mayor legitimidad y fortalecimiento tambin
de
las
instituciones
(entindanse
partidos
polticos,
dependencias
gubernamentales, Congresos, etc.) y no slo de los candidatos, como fue el caso
de la campaa del nuevo PRI.
Otro de los sealamientos indican que con la mercadotecnia, los polticos son
presas y rehenes de una nueva forma de hacer poltica, donde predomina la
batalla de las percepciones, la imagen y la guerra de encuestas. Al respecto, lo
que debe quedar claro que la nueva realidad y la modernizacin de la poltica
implica nuevas formas de hacer, entender y procesar la poltica, en la que, en un
escenario de competitividad y pluralidad, la legitimidad poltica en un momento
electoral se obtiene ampliando las competencias comunicativas de los candidatos
y equipos de campaa, as como por la creatividad de los consultores y asesores
de las campaas para lograr una mayor visibilidad y diferenciacin de sus
candidatos por parte de los ciudadanos. Recordemos que en una sociedad
democrtica, el ciudadano se transforma, en cierta medida, en un consumidor de
productos poltico-electorales.

A travs de los medios masivos de comunicacin y de una buena estrategia

propagandstica se pueden avanzar metas y concretar objetivos democrticos,
educando, orientando e informando a los ciudadanos. La mercadotecnia puede
tambin ayudar a emocionar y movilizar a los electores que luchan por causas
justas, como por el combate a la corrupcin o en favor de la democracia. Tiene,
adems, la bondad de poder informar a la mayora de la poblacin.
El uso de la mercadotecnia puede ayudar tambin a difundir, como de hecho lo
hace el Instituto Federal Electoral, valores asociados a la democracia como el
pluralismo, la tolerancia, la competencia regulada, el respeto al principio de
mayora, la legalidad, la existencia de derechos de las minoras, la igualdad de
todos los ciudadanos ante la ley, el ejercicio de la ciudadana, el respeto a la
soberana popular, la responsabilidad de los gobernantes respecto a sus
gobernados, la paz social, la convivencia en la diversidad y la participacin.
La manipulacin, la mentira y el engao que comnmente se asocian a la
mercadotecnia surgen en la historia como prcticas precedentes a la misma
existencia de la mercadotecnia, siendo ms responsabilidad de los abusos,
errores, consecuencias y vacos que genera el actual sistema poltico y educativo
y del carcter de la naturaleza humana, que de la mercadotecnia como campo del
conocimiento.
A travs de estudios de mercado, esta disciplina ayuda al mejor conocimiento de
la sociedad, sus necesidades y problemas ms apremiantes, disminuyendo gastos
excesivos e innecesarios, ayuda a la toma de decisiones y optimiza recursos. La
mercadotecnia tambin puede ayudar a que los procesos polticos sean ms
atractivos y coloridos para los ciudadanos y, en consecuencia, para que el
porcentaje de abstencionismo pueda reducirse significativamente.
La mercadotecnia poltica implica, en una sociedad con democracia de mercado,
un factor real de poder, en la medida que proporciona una serie de tcnicas,
estrategias y conocimientos sobre lo poltico, la poltica, los actores y entes
polticos. Es decir, es una herramienta que ayuda a avanzar las metas polticoelectorales de candidatos, partidos y formaciones polticas en la bsqueda de la
conquista del mercado electoral.
Ciertamente, la mercadotecnia es una herramienta al servicio de las clases
polticas, pero tambin le es til a la ciudadana, no tiene preferencias ideolgicas,
ni filias ni fobias partidistas. En este sentido, es errneo sealar que la
mercadotecnia es de derecha o que sirve a los intereses de la izquierda. Es un
instrumento que puede ser utilizado, por igual, por formaciones polticas que se
ubiquen a todo lo ancho del espectro poltico.
Finalmente, es importante apuntar que la mercadotecnia es mucho ms que cors,
gesticulaciones, imagen, simbolismo, eslganes y spots propagandsticos. El
objeto central de su preocupacin, como se seal anteriormente, es el
conocimiento y persuasin de los ciudadanos constituidos en mercado poltico,

investiga sus principales problemas como ente social, indaga su sensibilidad a los
estmulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento, disea las
estrategias propagandsticas ms efectivas para lograr su cometido, estudia el
contexto y la coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y
persuasin, se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinin
pblica, as como de las acciones proselitistas de las elites polticas, penetra en la
doctrina y las teoras polticas e investiga los fenmenos de la comunicacin
poltica. En esta tesitura y bajo estas lneas de argumentacin es que debemos
entender a este nuevo campo del saber poltico.
Los Riesgos
La mercadotecnia poltica, presenta una serie de bondades y atributos que ponen
en ventaja a aquellos contendientes que primeramente y de manera profesional
acceden a su manejo y dominio. Su uso representa un factor real que posibilita y
potencializa el acceso al poder dentro de la representacin pblica, ya que el
actual nivel de competitividad partidista ha hecho que los mrgenes de victoria
sean ms reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota lo pueda
determinar no slo el tipo de candidato y el trabajo proselitista, sino la creatividad
de las campaas y las estrategias de mercadotecnia poltica utilizadas. Es decir,
las campaas y las estrategias propagandsticas pueden constituir la diferencia
entre el triunfo o la derrota.
El acceso pionero a esta nueva disciplina por parte de algunos contendientes, de
hecho, genera una serie de desbalances e inequidades en los procesos
electorales en contraposicin de aquellos polticos que deciden acudir a
expedientes aejos y prcticas vetustas propias de los aos en los que
predominaban sistemas polticos no competitivos.
Sin embargo, los riesgos ms importantes que plantea el marketing poltico a la
naciente democracia mexicana no tienen que ver con la equidad en el uso o no de
las tcnicas y medios que presenta esta disciplina. En todo caso, esto tiene que
ver con el sistema electoral y de partidos predominante y con los recursos
financieros que en el entramado legal se asignan a cada una de las formaciones
polticas legalmente reconocidas. Es decir, la equidad o inequidad en el acceso a
recursos econmicos provenientes del sector pblico o privado y su uso en
campaas propagandsticas, si bien puede representar un riesgo para la
consolidacin de un sistema democrtico, no se concibe como un riesgo por s
mismo. Esto representa, en todo caso, slo parte de la estrategia que los
contendientes decidan o puedan privilegiar en su lucha por conquistar el poder
poltico.
Los riesgos del abuso del marketing se ubican, a mi entender, en otra dimensin,
muy ligados a actitudes que generan artificialidad y falta de pulcritud de la poltica
y los polticos. Me explico. Creo que los riesgos ms serios del marketing poltico
tienen que ver, ciertamente, con la manipulacin de las masas, la impostacin de

personalidades, la sobre-oferta poltica, la superficialidad de los planteamientos, y

la creacin de escenarios falsos, entre otros.
Manipulacin no significa, de ninguna manera, persuasin. De hecho, el objetivo
de la gran mayora de los polticos y sus institutos es persuadir a los electores
sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electorales, sus principios e
ideas y sobre sus planes de accin. Por el contrario, la manipulacin envuelve la
movilizacin y el control de la voluntad del elector sin el conocimiento del mismo.
Es decir, la manipulacin es una tcnica de control de la conducta y reacciones de
un individuo o grupo que no est consciente por otro individuo o grupo que si lo
est y lo hace con el objetivo de influir en l. Esto es, la manipulacin se maneja
de forma oculta. Por su parte, la persuasin se da de manera abierta, limpia y a la
luz del escrutinio pblico como parte del proceso de comunicacin poltica. 68
En este sentido, la manipulacin de las masas a travs del marketing poltico se
da ante escenarios de falsedad de informacin y ocultamente de los propsitos de
los informantes. Manipular, por ejemplo, es decirle a los mexicanos que las
finanzas econmicas de la nacin son lo suficientemente sanas y fuertes, cuando
en realidad no lo son, tal y como pas con el ex secretario de Programacin y
Presupuesto de Mxico, Carlos Salinas de Gortari, al finalizar el sexenio de Miguel
de la Madrid Hurtado.69 Manipulacin de las masas por el marketing poltico se da
cuando se publicita algo, pero se ofrece otra cosa muy diferente.
De hecho, las criticas ms fuertes a la mercadotecnia poltica apuntan que por
medio de sta se pueden manipular a los electores, creando en el imaginario
colectivo la idea de un candidato o un partido que no corresponde con la realidad.
Por ejemplo, presentar ante el elector un partido como democrtico cuando nunca
lo ha sido o un candidato benefactor cuando su pasado lo delata como usurero y
egosta.
Como todos sabemos, la confeccin y maquillaje de personalidades es muy tpica
durante los procesos electorales. Tradicionalmente, atributos y caractersticas de
los candidatos y partidos son magnificados por los comits de campaa, mientras
que las deficiencias, limitaciones y errores cometidos en el pasado son acotados.
Estos rasgos, cuando no son minimizados, sino ms bien magnificados,
constituyen ejemplos claros de manipulacin cuando son propagandizados en los
medios como parte de las campaas proselitistas. 70
68 De acuerdo a uno de los principios de la mercadotecnia, la comunicacin persuasiva tiene mayor efectividad cuando el elector no tiene conciencia de que es objeto de
la misma y no se encuentra, por lo mismo, a la defensiva. Sin embargo, aqu la diferencia entre manipulacin y persuasin estriba en que en la primera se oculta todo
intento de cortejo al elector y en la segunda los fines deben estar a la luz de la opinin pblica.

69 Ver Jorge Castaeda, La Herencia, Arqueologa de la Sucesin Presidencial en Mxico, Ed. Extra Alfaguara, 1999.

70 Aqu es necesario sealar que los trminos publicidad y propaganda, aunque parecidos, no son sinnimos, sino que presentan distinciones fundamentales. El primero,
est relacionado con las empresas, los productos y los servicios comerciales. La segunda est ligada a la filosofa, ideas y planes del campo socio-poltico. La propaganda
pretende que, con base a mensajes especficos relacionados con el candidato, el partido, los contrincantes o la coyuntura poltica, se logr inducir la voluntad de elector a
votar en un determinado sentido.

La creacin de personalidades postizas es otro riesgo, muy cercano al anterior,

que se puede correr con el abuso de la mercadotecnia electoral. En la historia de
Mxico existe una gran cantidad de ejemplos en los que individuos incompetentes
y con perfiles muy pobres han sido confeccionados de manera artificial con una
imagen muy alejada de la realidad. Tal fue el caso, por ejemplo, del Negro Durazo
durante el sexenio de Jos Lpez Portillo. Por ello, la tica debe estar
estrechamente asociada con la mercadotecnia poltica. Es decir, se debe
recuperar la dimensin tica de la poltica y enfatizar a los publicistas y
mercadolgos que el fin no siempre justifica los medios.
La sobre-oferta que realizan los candidatos es otro riesgo que se corre en cada
proceso electoral. Esta sobre-oferta, algunas ocasiones denominada demagogia o
populismo, es el resultado, muchas veces, de las polticas maximalistas y del afn
obstinado de los polticos por lograr el poder. Sin embargo, cada da los electores
reclaman compromisos concretos y el cumplimiento de las ofertas electorales que
prometen los candidatos.71 Por ello, es aconsejable para los polticos no abusar,
en este sentido, de las ventajas que ofrece la mercadotecnia electoral y, sobre
todo, presentar informacin objetiva, programas coherentes y asumir compromisos
factibles y realistas.
La creacin de escenarios falsos y la construccin de grandes expectativas en el
electorado son otros de los riesgos que puede traer el exceso y la extralimitacin
en el empleo de la mercadotecnia poltica. De hecho, ha sido tpico en varios de
los pases de Amrica Latina, como en Argentina, que se ganen las elecciones con
una propuesta y se gobiernen con otra muy distinta. 72
Otro de los riegos tiene que ver con la saturacin del ambiente debido a la gran
cantidad de candidatos participantes, campaas y anuncios propagandsticos
dirigidos al elector. Por ejemplo, en el ao 2000 se realizaron elecciones para
elegir al presidente de la repblica, los diputados federales, senadores y en 14
entidades federativas se realizaron tambin comicios para renovar los poderes
pblicos a nivel local. Tal cantidad de comicios generaron una saturacin de
informacin y propaganda que muchas veces no puede procesar el elector.
La superficialidad de planteamientos debido a lo costoso de publicitar a
profundidad las campaas en medios de comunicacin, principalmente los
electrnicos, tambin se puede constituir en otro riesgo del marketing poltico. De
esta forma, en una campaa de imagen, como las realizadas en los medios,
destacan la superficialidad y la ambigedad de los planteamientos. Es as como el

71 Un ejemplo de esto fue lo ocurrido en el estado de Jalisco y en el Distrito Federal, donde el PAN y el PRD, respectivamente, con el afn de lograr el triunfo electoral,
sobre-ofertaron en la campaa de febrero de 1995 y julio de 1997. Posteriormente, los electores han estado reclamando el cumplimiento de los compromisos asumidos por
los panistas y perredistas. Hoy da, muchas de las crticas a la oposicin (PAN PRD) han sido por promesas incumplidas.
72
El caso ms paradigmtico fue la primer campaa de Sal Menen en Argentina, quien critic severamente las polticas de corte neoliberal implementadas en
la regin y quien, una vez en el gobierno, decret la instauracin de los programas de ajuste econmico.

elector decide su voto conforme a una racionalidad de baja informacin o si se

quiere por motivaciones viscerales.73
Finalmente, el despilfarro de recursos y el "bombardeo" indiscriminado de
propaganda por los partidos y candidatos, ante un escenario de pobreza lacerante,
son otros de los riesgos que pueden llevar consigo el abuso de la mercadotecnia.
Sin embargo, como medida prescriptiva se debe ser cuidadoso sobre la calidad y
cantidad de la propaganda, ya que esto puede ser contraproducente y afectar la
imagen, as como la aceptacin de candidatos y partidos por parte de amplios
sectores de la sociedad.
La Mercadotecnia como Factor de Poder
La democracia implica pluralidad, disenso, debate y contraposicin de ideas,
programas y proyectos entre dos o ms actores o formaciones polticas que se
disputan el poder del Estado o un espacio en la representacin pblica. Dentro de
este escenario de mayor competencia poltica, la mercadotecnia se est
constituyendo, hoy da, como un factor esencial del poder. De hecho, en muchos
de los estados democrticos modernos, la mercadotecnia presenta ciertas
tendencias a transformarse en uno de los constituyentes fundamentales del poder.
En estas sociedades juega un papel central en el proceso de legitimidad poltica y,
sin duda, a estas democracias modernas lleg para quedarse.
La consultora poltica, constituye el medio ms comn, como los profesionistas de
la mercadotecnia ejercen su profesin. Estos servicios de consultora en
mercadotecnia, como cualquier otro conocimiento, trasciende las fronteras
nacionales, ya que es un producto de la globalizacin y del desarrollo de las
telecomunicaciones, por lo que resulta irrisorio pensar que la actividad de los
mercadlogos sea violatorio a nuestra Constitucin. 74
Las campaas electorales se constituyen como espacios de comunicacin por
excelencia, en guerras de imgenes entre dos o ms contrincantes, con el objetivo
de cortejar al elector, de obtener el voto a su favor. La mercadotecnia tiene sus
virtudes y fortalezas y puede coadyuvar a avanzar nuestras aspiraciones
democrticas. Sin embargo, es importante reconocerlo, el abuso de la
mercadotecnia tambin representa ciertos riesgos para la consolidacin de un
sistema democrtico, por lo que el reto ms importante de esta disciplina se
reduce a su uso adecuado y moderado, estrechamente asociado a las pautas
ticas de la sociedad y en concordancia con los principios de libertad, equidad y
racionalidad que deben prevalecer en una democracia moderna. Es decir, el reto
ms importante es hacer de la mercadotecnia poltica una disciplina al servicio de
la democracia.
73 Vase Mario Martnez Silva y Roberto Salcedo Aquino, Manual de Campaa, Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica, 1997, tomo I, p. 46.
74
Fernando Franco Gonzlez Salas, ex presidente del Tribunal Federal Electoral, seala que las actividades de los asesores de los aspirantes a la presidencia
de la repblica podran ser violatorias a la constitucin si va ms all de cuestiones de mercadotecnia y se involucra en la toma de decisiones polticas (citado por Laura
Camacho, Asesora de Importacin, Mural, 2 de octubre de 1999, p. 8 A).

En la actualidad, no existe reglamentacin sobre el uso de la mercadotecnia

poltica en nuestro pas, ni normatividad que regule las precampaas
presidenciales, por lo que los aspirantes a los diferentes puestos de eleccin
popular que no utilicen las nuevas y modernas tcnicas del marketing poltico
seguramente se vern rebasados por sus adversarios. Esta es la paradoja y el
motivo principal del por qu los polticos estn obligados al uso y dominio de esta
nueva disciplina.
La Mercadotecnia al Servicio de la Democracia
A pesar de los riesgos que la mercadotecnia implica para el proceso de transicin
poltica con sentido y rumbo democrtico, como se vio anteriormente esta nueva
disciplina est muy ligada a la existencia de una sociedad plural, donde diferentes
actores polticos, regidos por un marco normativo, se disputan la voluntad del
electorado.
Recordemos que la mercadotecnia poltica es una disciplina que tiene como
objetivo el lograr una mayor incidencia, penetracin y aceptacin de candidatos,
lderes, proyectos, partidos y grupos en una determinada colectividad o mercado
poltico. Es el arte del bien "vender" una imagen personal o colectiva, de hacer
aceptable una idea, un proyecto o programa. Es la tcnica de convencer a una
audiencia y motivar el voto a su favor.
Por ello, en una sociedad regida bajo un sistema autoritario o totalitario, la
mercadotecnia no tiene razn de ser, ya que no existe el mercado electoral y los
actores que pudieran disputarse esa voluntad del elector no actuaran dentro de
un marco de libertad y mnima competencia.
A la mercadotecnia bien se le puede considerar como el perfil pragmtico de las
ciencias polticas, o ms bien un hbrido entre mercadotecnia y poltica, ya que
proporciona herramientas, tcnicas, mtodos e ideas para que los polticos
puedan alcanzar o avanzar sus objetivos de poder, de conquista del mercado
electoral. El uso de la mercadotecnia reclama la existencia de un escenario de
competencia y la presencia de actores polticos que se disputan, dentro de un
marco de libertad y respeto al estado de derecho, la voluntad (voto) de los
electores.
Es as como, la mercadotecnia puede jugar un papel importante en el proceso de
transicin poltica y en la normalizacin de un rgimen democrtico, ya que el uso
de sta puede contribuir a que los electores conozcan de manera ms amplia los
programas, candidatos y plataformas programticas de los institutos polticos,
incrementando el nivel de competitividad. Es decir, puede ayudar a que los
procesos polticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y
competitividad, en la medida que los diferentes actores polticos pueden hacer
llegar sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera ms

atractiva y rpida. En este sentido, el reto ms importante es hacer de la

mercadotecnia poltica una disciplina al servicios de la democracia.
Recurdese que el ideal democrtico asume que si dentro de un escenario de
respeto al estado de derecho y de real competitividad, la propaganda de las
diferentes opciones partidistas puede fluir libre, continua y pblicamente, las
mejores ideas y los planteamientos programticos mejor elaborados y
respaldados, tendrn que imponerse a largo plazo.
Como parte de la mercadotecnia poltica, la propaganda tiene como objetivos
centrales el mantener o incrementar los niveles de credibilidad social, formar
impresiones, construir significados y avanzar sus metas polticas. De esta forma,
la propaganda constituye un medio central de cualquier partido, gobierno y grupo
de inters que busca su ingreso, permanencia o ascenso a las estructuras de
poder o el aumento de su presencia poltica en una determinada sociedad. A
travs de un adecuado y oportuno despliegue propagandstico, los grupos de
poder pueden legitimarse socialmente, avanzar sus metas polticas y perdurar en
las estructuras de poder del Estado.
Consideraciones Finales
La mercadotecnia poltica es una disciplina en proceso de constitucin que ha
generado deformaciones sobre su verdadera naturaleza y alcance. Al respecto,
hoy da, existe en nuestro pas un amplio desconocimiento social y disciplinar de
este saber. Adems, por su juventud, la mercadotecnia poltica es una disciplina
no valorada en su justa dimensin. Por un lado, el pblico elector le pone poca
atencin y la considera carente de significacin social, ligada, solamente, a los
confines de la lucha poltica y el poder. Por el otro, un sector amplio de
intelectuales la consideran como el ms maquiavlico invento manipulador de las
elites polticas, que se aprovechan del estado generalizado de ignorancia y
analfabetismo poltico en la que vive la sociedad mexicana.
Sin embargo, la manipulacin de los mexicanos no es culpa del marketing poltico
o de la propaganda en s, sino de la ineficiencia del sistema educativo y poltico
del pas, que ha permitido la creacin de un vaco cultural que est siendo
utilizado por los polticos. Esto es, cuanto ms culta es una sociedad, ms
invulnerable a la manipulacin poltica. De esta manera, el grado de manipulacin
que se ejerza sobre una colectividad electoral tiene que ver ms con un problema
cultural y educativo de la sociedad, que con los atributos insanos de esa
disciplina.
En todo caso, la mercadotecnia poltica es un nuevo campo del saber, un nuevo
expediente cientfico al que las elites accesan para conseguir, en un marco de
modernidad y desarrollo tecnolgico, sus objetivos de poder. Parafraseando a
Maurice Joly, podemos decir que lo que se conoce peyorativamente como

maquiavelismo es anterior a Maquiavelo 75 y que la mercadotecnia poltica es

consustancial a la existencia de una sociedad democracia.
En este sentido, la mercadotecnia poltica no representa un fenmeno cultural
efmero y superficial, sino que est ligado a la existencia misma de una sociedad
abierta y plural. En esta tesitura, debemos entender que la mercadotecnia se est
constituyendo en factor esencial del poder en el nuevo escenario de
competitividad y pluralidad poltica que est caracterizando a nuestra sociedad. La
mercadotecnia cumple as con una serie de funciones sociales y polticas
positivas, orientando al elector, aunque superficialmente, sobre las diferentes
alternativas que se le presentan para emitir su voto.
No obstante, esta disciplina tambin presenta sus limitaciones, ya que, como
diran los especialistas en mercadotecnia, los mensajes propagandsticos de los
partidos y candidatos, slo estn orientados a reforzar en el elector las simpatas
que ya tenan desde antes, formados por sus experiencias, prejuicios, afinidades
e intereses.76 Recurdese, que el anuncio propagandstico orienta el voto slo en
el elector que ya esta predispuesto a emitirlo hacia una determinada direccin.
Finalmente, lo que debemos comprender es que la modernidad nos est llevando
a un nuevo universo, en el que predominan nuevas formas de hacer y entender la
poltica, en un contexto de masificacin de los nuevos dispositivos electrnicos
que la tercer revolucin tecnolgica nos ha trado. En este contexto y tesitura es
como debemos entender al marketing poltico de cara al proceso de transicin y
cambio poltico, 77 ya que en una sociedad democrtica, donde el voto universal,
directo y secreto de los ciudadanos decide el carcter de la representacin
poltica, buscar un puesto pblico de eleccin popular es esencialmente un
ejercicio de mercadotecnia.

75 Vase Maurice Joly, Dialogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montequieu, Ed. Planeta, 1978.
76
Las campaas pre-electorales del PRI para la presidencia de la repblica en 1999 y sus resultados, demuestran las limitaciones de esta disciplina, ya que
por ms creatividad de los publicistas de Roberto Madrazo y por ms que se invirti en medios los resultados estuvieron influenciados por otro tipo de factores.
77
En Mxico, no hemos tenido alguna experiencia democrtica exitosa, con la excepcin de un breve periodo en la poca de La Reforma y durante el gobierno
efmero de Francisco I. Madero, ya que nuestro pasado ha estado ms ligado a los gobiernos de corte autoritario a que los de cuo democrtico. As pas en los 300 aos
de dominacin colonial y cerca de 200 de vida independiente. Esta falta de vivencias moldea nuestro presente y nos hace ajenos a las nuevas formas de hacer y entender
la poltica de las sociedades con sistemas de democracia de mercado.

La Investigacin en Mercadotecnia Poltica

Introduccin
La transicin democrtica que experimenta Mxico desde finales de la dcada de
los ochentas ha trado consigo, entre otras cosas, el desarrollo y uso intensivo de
las tcnicas, estrategias y conocimientos de frontera en materia de marketing en
las campaas poltico-electorales. Este creciente uso de la mercadotecnia en el
mbito poltico est directamente ligado al incremento de los niveles de
competitividad del sistema de partidos polticos, a la misma constitucin y
diversificacin del mercado electoral y al predominio de una pluralidad de actores
polticos que compiten por el poder pblico. Sin embargo, la incorporacin del
marketing poltico ha tenido un desarrollo diferenciado, ya que, por un lado, desde
la perspectiva de su uso en las campaas poltico-electorales, el marketing ha
experimentado un desarrollo exponencial, mientras que, por el otro lado, desde la
perspectiva de la investigacin e indagacin cientfica an son muy pocos los
estudios realizados.
En materia de publicaciones y literatura sobre la mercadotecnia poltica
predominan, adems, obras con un enfoque prescriptivo, tipo manual,
desdendose, un tanto, el trabajo de indagacin e investigacin cientfica sobre
esta novedosa disciplina, sus virtudes, riesgos, potencialidades y futuro desarrollo.
De hecho, la gran mayora de los trabajos publicados tienen en comn el inters
de proporcionar algunos consejos y vivencias tiles para candidatos, gobernantes
o dirigentes partidistas. Sin embargo, pocas son las publicaciones de carcter
acadmico-cientfico que existen para analizar el nuevo fenmeno mercadolgico
en toda su amplitud, aristas y variantes. 78
Como campo de accin la investigacin en mercadotecnia poltica es una actividad
muy amplia, diversa e interesante. Ejemplos de investigacin en mercadotecnia,
por sealar algunos, estn constituidos por las actividades que realiza el partido o
candidato para elaborar su plataforma programtica; el consultor a fin de
diagnosticar el mercado electoral y definir las estrategias a seguir; el comuniclogo
que estudia el proceso de comunicacin poltica y sugiere la emisin de diversos
mensajes; el politlogo que analiza los fenmenos polticos asociados a las
campaas y procesos electorales; el docente que investiga a fin de ejercer
correctamente su magisterio; as como el investigador quien indaga, pregunta,
asocia y contrasta para generar nuevos conocimientos.
En el rea de investigacin en mercadotecnia poltica existen, a grosso modo, dos
vertientes. Una tiene que ver con la investigacin del mercado, con al diagnstico
78 La tarea principal del cientfico consiste en producir nuevos conocimientos objetivos sobre la realidad. De acuerdo a una definicin convencional, las caractersticas del
conocimiento cientfico son su validez, su generalidad, es metdico, sistemtico, objetivo y critico. Estas caractersticas las cumple cabalmente la mercadotecnia poltica,
por lo que s es posible hablar de investigacin cientfica en mercadotecnia poltica. La investigacin de marketing, como herramientas informacionales, tiene dos usos
principales: Reducir el nivel de incertidumbre y de riesgo en las elecciones y agrandar las posibilidades de toma de decisiones de carcter racional.

de los problemas, sentimientos, aspiraciones y necesidades de los electores para

disear el mensaje propagandstico y la serie de estrategias electorales, y la otra
se refiere a la investigacin cientfica sobre el proceso de intercambio poltico, as
como el desarrollo, potencialidad y situacin actual de la disciplina. Es decir, la
primer rea de investigacin tiene un objetivo pragmtico como parte de las
estrategias de los partidos y candidatos en la bsqueda del voto electoral 79 y la
segunda tiene un objetivo ms relacionado con el anlisis y la reflexin cientfica. 80
La investigacin en mercadotecnia poltica es una actividad encaminada a la
solucin de problemas y creacin de nuevos conocimientos para explicar el
proceso de intercambio poltico entre ciudadanos y la clase poltica. El objeto de
investigacin es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio
entre formaciones polticas, partidos e individuos en segmentos especficos de la
sociedad. La explicacin de las conductas electorales, el conocimiento del impacto
de la propaganda (tipo, calidad, volumen, etc.) y la contrapropaganda, el proceso
de la construccin de la imagen, el posicionamiento de los partidos, la eficacia de
las estrategias proselitistas, el financiamiento de las campaas, la cultura poltica
y el modelo de las campaas del futuro son algunos otros temas de investigacin
en este campo del conocimiento.
En el presente captulo se realiza un diagnostico sobre las reas, mtodos y
campos de indagacin del marketing poltico, as como de las publicaciones y
trabajos de investigacin en materia de mercadotecnia poltica en Mxico. En la
primer parte, se describen las reas de la mercadotecnia que son susceptibles de
estudio, los diferentes esfuerzos de investigacin que se realizan en diversos
mbitos del desarrollo poltico y se describe, adems, los tipos, tcnicas y
mtodos de investigacin que se pueden utilizar en este campo del conocimiento.
En la segunda parte, se describen las lneas y proyectos de investigacin que se
cultivan en este pas. En la tercer parte, se sealan las publicaciones y bibliografa
que se han editado en Mxico sobre la temtica de la mercadotecnia poltica. En la
cuarta parte se describen las tesis y reportes de investigacin que se han
realizado en el pas sobre marketing poltico y en la ltima parte se sealan
algunas conclusiones finales del ensayo.
Tipos, Tcnicas y Mtodos de Investigacin

79 Por investigacin en mercadotecnia, desde la perspectiva pragmtica, debemos entender el conjunto de actividades tendientes al diagnstico del mercado electoral, de
la competencia partidista y del contexto en el que se desarrollan las elecciones. El objetivo de este tipo de acciones de investigacin es el diseo de la comunicacin
poltica, el anlisis objetivo de la coyuntura y del mercado electoral.

80 Por investigacin de mercadotecnia poltica, desde la perspectiva acadmica, entendemos el conjunto de actividades y esfuerzos para conocer y explicar los fenmenos
relacionados con el proceso de intercambio poltico, as como las acciones encaminadas a explicar, sobre una base cientfica,

los hechos ms trascendentales

relacionados con las campaas, los procesos de comunicacin poltica, la opinin pblica, la imagen, la percepcin e identidad de los candidatos, as como el desarrollo de
la mercadotecnia como nueva disciplina del conocimiento. Lo que busca la investigacin cientfica, en el campo de la mercadotecnia poltica, es la interpretacin de hechos
empricos para buscar tendencias generales sobre el proceso de intercambio poltico que se da al seno de la sociedad.

Los tipos de investigacin que podemos encontrar en el campo de la

mercadotecnia poltica son: histrica, descriptiva, experimental y comparada. La
investigacin histrica se refiere a estudios sobre la evolucin y desarrollo de
procesos electorales, experiencias de campaas, cambios en los modelos de
propaganda, estadsticas electorales, cambios de la geografa electoral y
caractersticas histricas especficas de los mercados electorales.
La investigacin descriptiva se preocupa por conocer el fenmeno y, como su
nombre lo indica, describir las caractersticas y particularidades de proceso del
intercambio poltico. Lo destacado, de este tipo de investigacin, es relatar
experiencias, describir caractersticas y coyunturas especiales, as como rescatar
las vivencias y ancdotas mercadolgicas. Este tipo de investigacin no se
preocupa por el anlisis ni la explicacin de la relacin entre variables ni de las
causas que ocasionan el fenmeno en estudio.
La investigacin experimental, que ms bien debe ser llamada casi experimental,
busca explicar las causas y relaciones entre las variables, as como profundizar en
el anlisis del proceso de intercambio poltico. Finalmente, la investigacin
comparada busca equiparar y conocer experiencias, modelos y caractersticas
particulares de campaas que se han presentado en otras latitudes o en otras
circunscripciones electorales.
Los mtodos y tcnicas de investigacin que se pueden utilizar en la
mercadotecnia poltica son diversos, sobresaliendo los bibliogrficos, de campo,
estadsticos e histricos. La investigacin bibliogrfica implica, principalmente, la
revisin exhaustiva de libros, documentos, bases de datos, revistas y
publicaciones peridicas. La investigacin de campo implica el levantamiento de
encuestas, las visitas domiciliarias, las entrevistas con informantes claves, la
consulta de los partidos y candidatos, entre otras cosas.
La investigacin estadstica involucra la incorporacin de paquetes
computacionales y programas estadsticos para conocer la evolucin de los
fenmenos polticos y el cambio del mercado electoral, el levantamiento,
procesamiento y presentacin de encuestas, as como las tendencias de
desarrollo de ciertos fenmenos, preferencias y lealtades electorales. El mtodo
histrico implica una apreciacin retrospectiva en el tiempo de los fenmenos en
estudio, para incorporarlos como referentes retroalimentadores de la prctica
poltica, para sustanciar y direccionar acciones, as como reducir riesgos y
momentos de incertidumbre.
La mercadotecnia poltica es una prctica cultural de una sociedad democrtica,
sustentada en la pluralidad y la diversidad de actores que compiten por espacios
de la representacin pblica. La mercadotecnia poltica como disciplina cientfica
implica la sistematizacin de conocimientos fundamentales relacionados con la
investigacin de mercados poltico-electorales, estrategias proselitistas y del
proceso de comunicacin poltica.

Sin embargo, cuando hablemos de mercadotecnia poltica debemos considerar

tres perspectivas distintas: la aplicada, la terica y la tecnolgica. Desde una
perspectiva aplicada, la mercadotecnia poltica se refiere a una serie de
recomendaciones e indicaciones para hacer ms atractivo e interesante los
mensajes de los polticos y formaciones polticas, con el objeto de conocer con
precisin el medio y contexto en el que se desarrollan los procesos polticos, para
disear estrategias proselitistas para eficientar los recursos que se disponen y
lograr el objetivo buscado.
Desde una perspectiva terica, la mercadotecnia poltica se refiere al conocimiento
de los fundamentos y razonamientos que motivan al elector a otorgar legitimidad y
apoyo a una determinada opcin poltica, la forma como procesan los diferentes
mensajes de los polticos y formaciones polticas, el diagnstico profundo de la
coyuntura y circunstancia
que predominan en un momento y espacio
determinado, as como al conocimiento de las estrategias proselitistas y de
comunicacin poltica que utilizan los candidatos y partidos.
Desde un punto de vista tecnolgico, la mercadotecnia poltica no se alimenta
solamente de la intuicin o la experiencia ritualizada, sino que tambin demanda el
uso de la creatividad, la innovacin y el conocimiento profundo de los procesos
polticos y la idiosincrasia y cultura poltica de los ciudadanos a travs de la
incorporacin de nuevas y modernas tecnologas. Su valor conceptual y
metodolgico deriva en una concepcin de la vida poltica moderna, misma que se
inscribe y fundamenta en el mundo axiolgico de la democracia y el desarrollo
tecnolgico.
La mercadotecnia poltica se constituye como una opcin inteligente y actual para
buscar alcanzar los objetivos polticos fijados. Ms que una idea organizacional o
burocrtica, la mercadotecnia poltica es un tipo de estrategia, que denota un plan
de diagnstico y comunicacin poltica que se utiliza en un contexto de
democracia y pluralidad.
Lneas y proyectos de investigacin
Las lneas y proyectos de investigacin sobre la temtica de la mercadotecnia
poltica en Mxico son an muy escasas. De 217 facultades y escuelas de
Contadura, Administracin y Mercadotecnia afiliadas a ANFECA 81 que realizan
investigacin en Mxico solamente en 3 de ellas, la Universidad Autnoma
Metropolitana, la Universidad Nacional Autnoma de Mxico y la Universidad de
Guadalajara se cultivan lneas y proyectos que tienen que ver con la indagacin
cientfica en el campo de la mercadotecnia poltica. De estas Universidades, slo
la ltima tiene un proyecto de investigacin financiado por el Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnologa.82
81 La ANFECA es la Asociacin Nacional de Escuelas y Facultades de Contadura y Administracin de Mxico y la muestra de escuelas que se estudi fue de 117
equivalente al 53.91 por ciento del total de planteles.
82 El proyecto se intitula Mercadotecnia poltica, lealtades electorales y comicios presidenciales en Mxico, mismo que es coordinado por el Dr. Andrs Valdez Zepeda.

Este proyecto tiene el propsito de estudiar los factores y elementos que influyen
de manera decidida en la orientacin del voto del mexicano, analizando, en lo
particular, el impacto que tuvo el uso de la mercadotecnia poltica para determinar
el sentido del voto de los mexicanos en los procesos electorales federales del ao
2000. La investigacin tambin est orientada a conocer los factores y elementos
que el elector toma en cuenta para definir su participacin en los procesos polticoelectorales, as como el determinar si el uso de la mercadotecnia poltica
realmente motiva al ciudadano a acudir a las urnas y como orienta su voto hacia
una determinada alternativa poltica, ya que de lo contrario estaremos
demostrando que el enorme gasto en mercadotecnia poltica es infructuoso e
irracional. 83
En la UNAM realizan investigacin en comunicacin, poltica y mercadotecnia la
Dra. Guillermina Baeza Paz y la Mtra. Silvia Molina y Veda en proyectos que
tienen que ver con credibilidad poltica, comunicacin, mercadotecnia e imagen.
Desde 1994, la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales trabaja bajo la lnea de
investigacin comunicacin y poltica. En 1996, esta institucin en coordinacin
con la Fundacin Manuel Buenda, edit el libro Credibilidad Poltica:
Globalizacin, Sociedad y Medios Masivos, en el que se incluyen estudios
relacionados con la construccin de imagen y la credibilidad en la poltica. En la
Universidad Autnoma Metropolitana se trabaja en proyectos de investigacin
sobre procesos electorales, comunicacin poltica y mercadotecnia electoral. Estos
proyectos estn, en su mayora, encausados al anlisis de las coyunturas polticas
de acuerdo a los calendarios electorales del pas, sus estados y municipios, al
proceso de intercambio poltico, as como al estudio del proceso de comunicacin
poltica que se establecen en los procesos electorales. 84
Libros y Bibliografa Especializada
En los ltimos aos, se han editado un nmero considerable de publicaciones que
abordan la temtica de la mercadotecnia poltica o campos afines. La bibliografa
existente sobre esta nueva disciplina es an escasa y muchos textos sobre el
campo de la mercadotecnia poltica cubren aspectos de otras disciplinas como la
sicologa, la comunicacin social, la ciencia poltica y la administracin.
Esta bibliografa existente, bsicamente materializadas en textos y libros, puede
clasificarse en tres grandes apartados dependiendo del carcter de la misma,
pudiendo ser sta de carcter analtica, prescriptiva o mixta. La bibliografa
analtica realiza un intento, un tanto serio, por analizar el desarrollo de esta
83
El costo aproximado de los procesos electorales del ao 2000 para renovar la cmara de diputados, el senado y la presidencia de la repblica ascendi a los
12 mil millones de pesos, de los cuales un poco ms de 3,500 millones se utilizaron para gastos de campaa de los diferentes partidos y candidatos registrados.
84
Otro artculo publicados al calor de la campaa presidencial del ao 2000 fue el escrito por Luis Manuel Muoz Carrillo denominado Del voto corporativo al
marketing poltico: Su introduccin a Mxico, el cual seala algunas precondiciones necesarias para el establecimiento del marketing en Mxico, como el cambio en el
sistema poltico del pas, la reforma electoral, el desarrollo de los medios de comunicacin y la pluralidad poltica.

disciplina, sus usos, bondades y riesgos tanto como campo disciplinar como
actividad poltica pragmtica. La bibliografa prescriptiva tiene como principal
preocupacin el dotar al lector de una serie de recomendaciones e ideas para ser
exitoso en la poltica. Son libros estilo manual, donde se recomienda qu hacer
para alcanzar los objetivos polticos trazados. La bibliografa mixta, como su
nombre lo indica, combina una perspectiva analtica con recomendaciones
especificas para ser exitoso en la poltica.
Sin pretender ser exhaustiva ni
completa, se presenta, sin encasillar en alguna categora especial, una breve
resea de la bibliografa que se ha editado en Mxico sobre la temtica de
mercadotecnia poltica o afn a la misma.
Mercadotecnia Poltica, Ignacio Arbesu Verduzco, Ed. Instituto Federal Electoral,
Cuadernos de Orientacin Metodolgica 2, Mxico, 1998. El trabajo est dividido
en tres grandes apartados: en el primero, siendo el marco conceptual bsico, se
establecen las caractersticas esenciales de la mercadotecnia poltica,
restableciendo los limites de su accin; el segundo, que se refiere a la
comunicacin y poltica simblica, propone para el debate una reflexin en torno al
empleo de la comunicacin en el funcionamiento de la poltica simblica, que
consiste, de acuerdo al autor, en la capacidad de mover voluntades mediante el
uso de figuras, signos e imgenes; y en el tercero, se aborda las estrategias y la
organizacin de campaas, se muestra adems la faceta ms conocida del tema,
relativo a su influencia en los procesos electorales.
Mercadotecnia Electoral: Tcticas y Estrategias para el xito Poltico, Mamad
Naghi Namakforoosh, Editorial LIMUSA, Mxico, 1984. El trabajo se encuentra
dividido en dos partes. En la primera, se desarrolla una perspectiva general de la
mercadotecnia en donde el lector conocer la constitucin y dinmica del
mercado, la segmentacin del mercado y las diferentes tcnicas y mtodos para
analizarlo. Asimismo, el texto analiza la mezcla de mercadotecnia propia de este
campo especfico del conocimiento, explicndose cada concepto, en general, de
acuerdo a los cnones de la mercadotecnia comercial.
En la segunda parte, se presentan algunas tcnicas especificas para desarrollar
un modelo de mercadotecnia electoral: se explica el objeto y campo de accin de
esta disciplina, sus similitudes y diferencias con la mercadotecnia comercial, la
planeacin de las campaas electorales y la seleccin de la poblacin meta
(mercado). En este apartado, se aborda la investigacin y anlisis del mercado,
as como la mezcla de la mercadotecnia aplicado al campo electoral. Se explica,
adems, cada ingrediente de la mercadotecnia en trminos electorales y se
presentan las estrategias adecuadas para llevar a cabo una campaa exitosa. Al
final de esta parte, se presentan las estrategias de ejecucin, evaluacin y control
aplicado a las campaas electorales.
Como Ganar las Elecciones: Estrategias de Comunicacin para Candidatos y
Partidos, Gabriel Gonzlez Molina, Editorial Cal y arena, Mxico, 2000. El
manual que a continuacin se describe parte de considerar la importancia que
representa la comunicacin en el proceso poltico, a partir del anlisis de los

electores (qu piensa, qu dice, cmo participa, etc.) y del proceso de adaptacin
de estrategias a la nueva realidad sociopoltica por parte de los principales actores
polticos. En esta obra, el autor aborda los siguientes temas: el sentir y pensar del
elector, las campaas electorales, la agenda poltica y los partidos, as como la
importancia de la comunicacin en los procesos electorales.
Tcnicas de Marketing Poltico, F.J. Barranco, Ed. Rei, Mxico, 1994. E l autor
lo define como un tratado, en donde se exponen las tcnicas y mtodos, para
conocer las necesidades que tiene la sociedad. El trabajo se centra en cuatro ejes
temticos. El primero, se refiere a la tcnica de investigacin del mercado poltico,
que tiene como objetivo el analizar lo que el mercado electoral necesita, lo que
solicita de los polticos y hacia donde evoluciona. En segundo lugar, se aborda la
tcnica o poltica del producto que describe el proceso mercadolgico y definicin
de la plataforma programtica. Es decir, explica la forma como las ideas y
sentimientos del electorado se debern obtener para determinar las ideas y el
perfil del candidato que se deba postular. Una tercera tcnica, es la referente a la
de venta poltica, en donde se especifican las acciones directas que el candidato
tiene que emprender para convencer al mercado electoral de que l, es la nica
alternativa para solucionar sus problemas. Por ltimo, se hace mencin a la
tcnica de la publicidad poltica, que abarca desde el suministro de la informacin
para que el elector decida su voto hasta la creacin o adaptacin de la imagen del
candidato a esas necesidades, pasando por la repetitiva emisin de slogans y
lemas que dirijan la accin del voto.
Credibilidad Poltica y Marketing Mix, Guillermina Baena Paz, Edit. Mc Graw
Hill, Mxico, 1998. Este libro explica la forma en que el desarrollo de la
comunicacin, la propaganda y el marketing poltico han impactado las elecciones
o campaas electorales. Este texto, aborda adems, el estudio de la opinin
pblica a partir de las encuestas, el anlisis de la imagen y la identidad de los
candidatos, el plan de medios, el diseo de mensajes que se deben emitir en
tiempo y forma, introduciendo una nueva dimensin profesional en las campaas
polticas. El marketing mix, apunta el autor, se enfoca a la aplicacin de tcnicas y
estrategias en situaciones concretas que tienen el objetivo de buscar mejorar la
credibilidad, la imagen y la identidad de todos aquellos actores polticos
participantes en los procesos electorales.
Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Rafael Reyes Arce y Lourdes Munich,
NORIEGA EDITORES, Coleccin Reflexin y Anlisis, Mxico, 1998. Esta obra
analiza una serie de tpicos importantes relacionados con la aplicacin de los
principios mercadolgicos a la poltica. Inicia con la revisin de la funcin social de
la mercadotecnia y la importancia de la tica en el ejercicio poltico. Se enfatiza,
muy especialmente, en la importancia de la tica, porque el fin ltimo de la
mercadotecnia, seala el autor, no debe restringirse a lograr la preferencia
electoral, sino a determinar y establecer las condiciones que verdaderamente
satisfagan las necesidades de la poblacin. Por ltimo, se presenta tambin el
anlisis del proceso, la mezcla de mercadotecnia y las estrategias ms

aconsejables para la planeacin y ejecucin de una campaa poltica, as como

los mecanismos para su desarrollo y evaluacin.
Como Organizar una Campaa Poltica, Alejandro e. Lerma Kirchner
EDITORIAL EDAMEX, Mxico, 1995. La obra se encuentra dividida en cuatro
etapas estratgicas por las que el esfuerzo poltico proselitista debe pasar: I. Antes
de la campaa: Esta etapa inicia desde el instante posterior a la toma de posesin
del cargo de eleccin popular por parte del ganador de la eleccin
correspondiente, hasta el momento de arranque de una nueva campaa. II.
Durante la campaa: Comprende las acciones de proselitismo que van dirigidas a
la obtencin del voto favorable para un determinado candidato o partido. III.
Durante la jornada electoral: Esta etapa comprende todos los actos referentes al
da de la eleccin, la cual est normada por el COFIPE (para el caso mexicano).
Es decir, la jornada electoral se inicia con la instalacin de las casillas conforme a
la ley electoral y concluye con la clausura de la casilla y la remisin del paquete
electoral de acuerdo a la normatividad electoral. IV. Despus de la jornada
electoral: En esta ltima etapa, las principales tareas a realizar son: a) Evaluacin
final de la campaa; b)Anlisis de resultados electorales; c)Acciones de defensa;
d)Comunicacin a la ciudadana; e)Comunicacin y reunin con los colaboradores;
y f)Presentacin de informe de gastos de campaa.
Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: Como Lograr
Campaas Electorales Exitosas, Carlos Fernndez Collado y Roberto Hernndez
Sampieri, EDITORIAL McGraw-Hill, Mxico, 2000. El documento, como lo
describen los autores, es un manual que aborda dos ejes temticos. Por una
parte, presenta el proceso de mercadotecnia poltica a seguir en la campaa para
una eleccin y, por otra parte, una propuesta de acciones para crear la imagen del
gobierno en funcin, que a final de cuentas son las dos caras del proceso de
comunicacin poltica.
En la primera parte, se abordan los siguientes puntos: el liderazgo, la investigacin
electoral, el plan de campaa, la imagen, los medios de comunicacin masiva y la
propaganda poltica. En la parte que corresponde a la temtica de la comunicacin
en funciones de gobierno, se desarrollan temas como: Diseo de la poltica de
comunicacin, la imagen del gobierno y los medios de comunicacin y una
evaluacin de la poltica de comunicacin.
Manual de Campaa (2 tomos), Mario Martnez Silva y Roberto Salcedo Aquino,
Colegio Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Publica, Mxico, 1997.
Este importante manual parte del enfoque de la teora critica que observa a las
elecciones como procesos, en donde la contienda puede devenir en ms libertad o
en donde los fines ocultos de los factores reales de poder slo desean la
conservacin de los privilegios en detrimento de las mayoras. Seis son las partes
que componen este seminal trabajo. La primera sienta los conceptos
fundamentales para comprender el contexto y el fenmeno de la promocin de
una candidatura. En la parte segunda, se jerarquizan todas las actividades previas
al inicio de la campaa: la etapa de planeacin. La tercera parte, contempla la

concrecin del plan de campaa, que parte de la definicin de la estrategia que se

debe seguir, de manera que sta se enfoque hacia aquellos aspectos y puntos
relacionados, directamente, con la obtencin de votos a favor del candidato. En la
cuarta parte de este manual, se desarrolla el programa integral de la campaa,
esto es, a partir de la informacin y recursos que se hayan logrado reunir en las
etapas anteriores se podr detallar el plan de trabajo que se seguir en la
campaa. En lo que respecta a la quinta parte, se describen las trincheras en
donde se mover el candidato y en donde debe ganar terreno, desde el primer da
de su promocin. Por ltimo, en la sexta parte se explica la forma cmo debe
actuarse durante la jornada electoral y las acciones que deben realizarse para la
defensa del voto, en el marco de las leyes electorales establecidas.
Mercadotecnia Poltica: El Estado Actual de la Disciplina, Andrs Valdez
Zepeda, Libros del Arrayn, Mxico, 2000. La obra tiene dos propsitos centrales:
primero, hacer un anlisis terico de la disciplina, su situacin actual y sus
perspectivas, as como documentar el debate actual sobre las virtudes y los
riesgos que la mercadotecnia representa para la consolidacin de un sistema
poltico democrtico. El segundo propsito esta orientado hacia las cuestiones
instrumentales y prcticas que los polticos y cuadros partidistas requieren para
avanzar sus objetivos de poder.
Esta obra se encuentra dividida en dos temas centrales, en el primero, se abordan
aspectos propios del desarrollo y evolucin de la disciplina, as como el debate
contemporneo sobre las virtudes y los riesgos del marketing poltico. Se analizan
en este mismo apartado, aspectos relacionados con la opinin pblica, la
comunicacin, las encuestas y los centros de investigacin de opinin (CEO),
especficamente del estado de Jalisco. En la segunda parte, bajo un formato
sencillo y ameno, se presentan tres captulos con un enfoque meramente
prescriptivo relacionados con la elaboracin de un plan de campaa, las
estrategias de mercadotecnia y la imagen pblica.
Marketing poltico: Un acercamiento a su objeto y campo de estudio, Mxico, Ed.
Universidad de Guadalajara-ALACOP, 2001. Este libro delimita el campo y objeto
de estudio del marketing poltico, adems de describir el desarrollo de esta
disciplina en Mxico. El texto aborda tambin el anlisis de las campaas
polticas, los debates, la propaganda y el marketing gubernamental, haciendo una
revisin de los mitos y realidades de la mercadotecnia poltica, as como de las
potencialidades y futuro de esta disciplina.
El libro aborda, tambin, el anlisis de la investigacin en marketing poltico en
Mxico, hace una comparacin del modelo de las campaas predominante en
Mxico y en los Estados Unidos, as como de las nuevas tendencias de la
mercadotecnia como el uso del Benchmarking y la calidad total.
Estrategias de Marketing Poltico: Tcnicas y secretos de los grandes lideres,
Ricardo Homs, Editorial Ariel Mxico, 2000. Esta obra gira en torno a la funcin
esencial del lder, como actor principal del proceso poltico, con la capacidad de

integrar otros liderazgos y encabezar la coordinacin de los esfuerzos de grupos e

individuos, que tienen como comn objetivo el alcanzar el poder para impulsar un
desarrollo social, econmico y poltico de la comunidad, en un contexto de
democracia. Esta obra consta de dos partes. La primera, aborda los aspectos
tericos del liderazgo poltico y social, mientras que la segunda parte es manual
estratgico sobre marketing poltico que incluye los siguientes temas: a)
Posicionamiento y liderazgo; b) Marketing para el liderazgo; c)Tcticas y
estrategias del marketing poltico; d) Campaas polticas; y e) Negociacin tctica.
Marketing Poltico: Un anlisis del intercambio poltico, Teodoro Luque, Editorial
Ariel, Mxico, 1996. El autor de la obra realiza un anlisis acerca del proceso de
intercambio poltico entre los electores y los candidatos y partidos, as como de
estos ltimos con sus adversarios polticos. Es decir, trata de realizar un
diagnostico del contexto poltico, as como de los institutos polticos. El trabajo se
encuentra capitulado en cinco partes. En el primero, referente a los fundamentos
de marketing, se analiza la importancia del marketing en el proceso de
planificacin y ejecucin de la mercadotecnia, misma que sirve para crear
intercambios que busquen satisfacer los objetivos de los individuos y de la
organizacin. En el capitulo dos, que habla de la investigacin en marketing
poltico, se aborda el procedimiento de investigacin como funcin de vinculacin
entre el consumidor, el cliente y pblico con el vendedor o proveedor de servicios,
a travs de la informacin
En el tercer capitulo, se describe el comportamiento del elector y se analiza el
principio de la racionalidad limitada. El cuarto apartado, intitulado El intercambio
poltico y la situacin competitiva poltica, se observa al candidato, al partido
poltico y su ideologa como los principales componentes del esquema de
intercambio, en la bsqueda de la conjuncin estos tres ltimos componentes
para satisfacer las necesidades y preferencias del electorado. Por ltimo, en el
capitulo cinco, titulado El proceso de comunicacin en el intercambio poltico: la
influencia de los gastos electorales, se estudian los intercambios de estmulos y
seales entre sujetos por medio de la codificacin-descodificacin. En este
intercambio, seala el autor, juegan un papel importante los medios de
comunicacin.
Publicaciones Especializadas
En el campo de la mercadotecnia poltica tambin se han elaborado artculos y
ensayos acadmicos que dan cuenta de los resultados de investigacin. Por
ejemplo, en la Universidad Autnoma Metropolitana se public en el mes de
diciembre de 1999 un ensayo intitulado El Panorama de la Mercadotecnia en la
Poltica, escrito por Patricia Gudio Prez, Arturo Snchez Martnez y Alejandro
Morales Guzmn, el cual fue editado en la Revista No. 16 Gestin y Estrategia
que edita esa misma institucin. En este artculo, se da cuenta sobre las
cuestiones conceptuales de la mercadotecnia poltico-electoral y su historia, se
sealan los elementos del proceso de la mercadotecnia poltica y se realiza un

anlisis de las posibilidades de uso electrnico de investigacin del mercadeo

electoral.
En esta misma universidad se edit, en 1997, el libro colectivo Comunicacin
Poltica y Transicin Democrtica, coordinado por Romeo Pardo, en el que se
incluyen dos ensayos sobre mercadotecnia poltica: La mercadotecnia poltica en
el proceso democrtico de Mxico de Luis Esparza Oteo Torres y La nueva
lucha por el poder de Felipe Chao Ebergeny. En estos ensayos se hace una
delimitacin del marketing electoral para el caso de Mxico, as como de las
estrategias poltico comunicacionales usadas en la coyuntura electoral
prevaleciente en 1997.
Otros trabajos que incluyen la temtica en cuestin se han editado en la Revista
Mexicana de Comunicacin, como es el caso de el ensayo Comunicacin y
Marketing Poltico escrito por Gabino Vzquez Robles y la serie de ensayos de
Marketing Poltico y Organizacin de Campaas Electorales escritos por Andrs
Valdez Zepeda.85
Tesis y Reportes de investigacin
En los ltimos aos se ha incrementado el inters por parte de estudiantes de
licenciatura y de posgrado de las reas de comunicacin, ciencia poltica,
administracin y mercadotecnia en trabajos de investigacin y tesis relacionadas
con la temtica de la mercadotecnia poltica. Tal es el caso, por sealar algunos,
del trabajo El Impacto de la Mercadotecnia Poltica en la Campaa Electoral de
Vicente Fox, realizado por Alejandro Vega lvarez de la UNAM, as como la tesis
El Proceso de Eleccin Presidencial en el ao 2000 en Mxico: Un Anlisis desde
la Perspectiva de la Mercadotecnia Poltica a inicios del ao 2001 en el
Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales de la Universidad de
Guadalajara por Refugio Avila. Otra tesis sobre la temtica de la mercadotecnia
poltica fue presentada por Margarita Avalos Gmez y Leticia Prez Vega intitulada
El Uso de la Mercadotecnia Poltica en la Organizacin de las Campaas
Electorales: El Caso del Municipio de Ocotln Jalisco, en noviembre de 1999.
En la Universidad de Sonora realizan su tesis de la licenciatura en comunicacin
Laura Karina Daz Vega sobre la temtica de la mercadotecnia poltica y los
procesos electorales locales. En la Universidad de la Salle, de Len Guanajuato,
realiza su tesis de licenciatura Mara Elena Gonzlez sobre Comunicacin Integral
Disfuncional, Mercadotecnia y Elecciones presidenciales del 2000. En la
Universidad de Aguascalientes, Luz Elena Chiquito, realiza tambin su tesis de
maestra en comunicacin con el tema Imagen corporativa y mercadotecnia
poltica. En la Universidad de Guadalajara realizan su tesis dos estudiantes de la
maestra en gestin pblica, Teresa de Jess Medina Rosas y Miguel ngel
Esparza, sobre la temtica de mercadotecnia poltica y legitimidad gubernamental.
En todos estos casos, el inters de los estudiantes es estudiar y analizar el nuevo
85 Estos ensayos son Marketing Poltico al Servicio de la Democracia, Mitos y Realidades de la Mercadotecnia Poltica, Mercadotecnia y Normatividad Electoral y El
Marketing Poltico en Mxico, editados durante el ao 2000.

fenmeno mercadolgico-poltico que se ha presentado en Mxico en los ltimos

aos y el cual representa una veta importante de investigacin e indagacin
acadmica.86
Consideraciones Finales
En los ltimos aos hemos sido testigos del nacimiento y desarrollo de la
mercadotecnia poltica en Mxico, como parte del proceso mismo de cambio
poltico. Este desenvolvimiento se da como resultado de la conjuncin de tres
factores relevantes presentes en el contexto nacional: el proceso de transicin
poltica con rumbo democrtico; el desarrollo y socializacin de la tecnologa y la
conformacin del mercado poltico diferenciado y altamente competido. Sin
embargo, a pesar de su creciente uso en las campaas poltico-electorales, en el
campo de la investigacin y el conocimiento cientfico, la mercadotecnia poltica es
una rea an en construccin en nuestro pas. Ante el vaco de conocimientos, la
tendencia de la sociedad se ha orientado a una deformacin interpretativa sobre
esta disciplina.
La creciente importancia del marketing poltico est ligada a la consolidacin del
sistema poltico mexicano de cuo democrtico, ya que la constitucin y dinmica
de los mercados polticos ha experimentado cambios sustanciales ltimamente.
Los bajos niveles de competitividad han dado lugar a una intensa y rigurosa
competencia. Es decir, la competitividad partidista ha aumentado en forma
sorprendente en los ltimos aos. En este escenario de alta competencia, los
conocimientos que proporciona esta disciplina son de gran ventaja para la clase
poltica, de tal forma que la diferencia entre el xito y el fracaso de los polticos y
sus institutos y organizaciones es el uso de la mercadotecnia poltica.
Sin embargo, como disciplina emergente, la mercadotecnia poltica es un campo
del conocimiento no valorada en su justa dimensin. Por un lado, el elector le pone
poca atencin y la considera carente de significacin social, ligada, solamente, a
los confines de la lucha poltica y el poder. Por el otro, un sector amplio de
intelectuales la consideran como el ms maquiavlico invento manipulador de las
elites polticas, que se aprovechan del estado generalizado de ignorancia y
analfabetismo poltico en el que vive la sociedad mexicana.
Los fenmenos polticos ligados al impacto de la mercadotecnia en los procesos
de decisin del voto del elector, los estudios de mercado poltico, las diversas
estrategias mercadotcnicas impulsadas por las formaciones polticas y su real
impacto social, as como el desarrollo y potencialidades reales de esta disciplina
son, entre otras, algunas de las reas propias para la investigacin cientfica. De
hecho, sin temor a equvocos, se puede decir que en este campo disciplinar existe
una enorme veta para la investigacin, ya que prcticamente son escasos los
trabajos analticos sobre la mercadotecnia poltica en Mxico.

86 Estas son slo algunas de las tesis de licenciatura y posgrado que se realizan en Mxico, pero indudablemente hay muchsimas ms.

En materia de investigacin sobre mercadotecnia poltica son an insuficientes los

trabajos que se han emprendido en Mxico, sobresaliendo estudios ms bien de
carcter descriptivos y prescriptivos por encima de los trabajos de indagacin
cientfica.87 Esto se ha debido, en parte, al poco inters que han mostrado los
investigadores de las reas de comunicacin, mercadotecnia, ciencia poltica y
administracin, as como a los pocos incentivos gubernamentales para que este
tipo de investigaciones se realicen. De hecho, los mismos analistas polticos,
muchas veces menosprecian este campo del conocimiento, ya que lo consideran
poco relevante y ms bien ligado a la charlatanera y el maniquesmo poltico. Por
ello, ante la existencia de un vaco disciplinar, este impulso exploratorio nos debe
llevar a darle forma y contenido al marketing poltico, abriendo nuevas fronteras
del conocimiento sobre esta nueva disciplina.
Como parte de su desarrollo, en el corto plazo se impone la necesidad de trabajar
en la delimitacin y diferenciacin del campo de estudio de esta disciplina, 88 as
como en la generacin de lneas de investigacin propias sobre el proceso de
intercambio poltico y el anlisis cientfico de las campaas electorales en Mxico.
La propuesta es trabajar en la construccin intelectual de un campo propio del
saber en el mbito de la mercadotecnia poltica, utilizando los avances que se han
presentado en la mercadotecnia comercial, en la ciencia poltica, en la sicologa y
en las ciencias de la comunicacin. Este trabajo exploratorio nos debe llevar a
nuevas fronteras del conocimiento sobre esta nueva disciplina. De esta forma, la
mercadotecnia poltica pasar de ser una disciplina emergente para constituirse en
un campo consolidado del saber poltico en nuestro pas y como un referente
permanente de la accin de partidos, candidatos y formaciones polticas.

El Poder de la Mercadotecnia Poltica

Sobre la mercadotecnia poltica no slo hay una distorsin y un desconocimiento
amplio sobre sus fines, campo de accin y potencialidades por parte de sus
crticos, sino incluso una concepcin sobredimensionada y, muchas veces,
distorsionada por parte de los mismos polticos y consultores que la utilizan de
87 En el mbito acadmico, a partir de la dcada de los noventas, los centros de educacin superior iniciaron con la oferta de cursos, talleres, seminarios y diplomados en
el campo de la mercadotecnia poltica y la organizacin de campaas electorales. Sin embargo, este esfuerzo educativo no ha trascendido al campo de la investigacin e
indagacin cientfica.
88
Recurdese que su naturaleza y objeto de estudio an no se encuentra bien delimitado, ya que la mercadotecnia poltica retoma muchos de los conceptos y
categoras de la mercadotecnia comercial, de la sicologa poltica y de las ciencias polticas. En este sentido, bien se le puede denominar, una disciplina hbrida producto
de la conjugacin de la mercadotecnia comercial con la poltica y la ciencia poltica.

manera frecuente. De esta forma, a la mercadotecnia poltica se le asignan

atributos y potencialidades mgicas, propias del campo de lo sobrenatural. Sin
embargo, la mercadotecnia poltica es slo una herramienta cognitiva y un campo
del saber aplicado a la poltica, como otros ms, al servicio del hombre, que posee
sus limitaciones y potencialidades.
Por ello, es importante, esclarecer los alcances de esta disciplina y juzgar sus
potencialidades en su justa dimensin, ya que ni es un instrumento mgico, ni es
la panacea. Es, simple y sencillamente, un campo del saber y una herramienta,
creado por el hombre que est al servicio, principalmente, de su clase poltica.
La mercadotecnia poltica tiene que ver el conocimiento de las motivaciones que
tiene el elector para votar y hacerlo por una determinada alternativa. Tratar de
conseguir tal encomienda no es fcil, ya que la poltica es un campo dominado por
la complejidad, la coyuntura y la incertidumbre, en la que difcilmente pueden
generarse verdades absolutas y teoras generalizables. En realidad, cada proceso
electoral es diferente y admite diversas lecturas. Los electores articulan
respuestas distintas en cada proceso
y desarrollan conductas polticas
especficas dependiendo de una serie de circunstancias, factores y coyunturas por
las que estn atravesando.
Sin embargo, esto no implica que no se puedan construir marcos tericos
explicativos que traten de dar cuenta de las conductas de los electores, ni que se
deba abandonar los esfuerzos por generar teoras que nos ayuden a mejor
entender las motivaciones del electorado. En este orden de ideas, en el presente
ensayo se realiza una breve descripcin de las principales teoras, enfoques y
marcos explicativos que tratan de dar cuenta de las motivaciones y factores que
influyen en el electorado para participar en los procesos electorales y orientar su
decisin hacia una determinada direccin. Estas teoras no son excluyentes, sino
ms bien complementarias, muchas de las cuales toman en consideracin
factores y elementos comunes, muy tiles para poder explica el complejo
fenmeno de la formacin de las lealtades electorales .
Por lo que este escrito no pretendo agotar todas los teoras, pero si abordar las
ms importantes que, en su conjunto, nos ayudan a descifrar y entender, de mejor
manera, la conducta y las motivaciones de los electores, y sobre todo, valorar las
reales potencialidades de la mercadotecnia poltica.
Teora Racional
Esta teora parte de considerar al elector con un ser racional, cuyos actos son
gobernados por consideraciones de carcter racionales. De esta forma, la
participacin del ciudadano en poltica y la orientacin del voto del elector es el
resultado del clculo racional en la que se hace un razonamientos de las ventajas,
desventajas, beneficios y riesgos que se corren al tomar una determinada
decisin.

Esta teora parte de la idea que el elector evala las diferentes opciones polticas
que se les presentan y decide racionalmente, tomando en cuenta sus prioridades,
intereses, as como los costos, ventajas, desventajas, riesgos y beneficios que
espera obtener al decidir por una determinada opcin poltica. Esta teora
considera que la gran mayora de los electores no pueden ser manipulados tan
fcilmente, por lo que el ciudadano tiene que encontrarle una determinada
racionalidad a su decisin, como puede ser el voto til. El voto racional es
estratgico para dotar de la cantidad de poder que se requiere para gobernar, pero
tambin para limitar y equilibrar dicho poder.
La asociacin entre capacidad del candidato para resolver problemas, el manejo
transparente de los recursos pblicos y la honorabilidad del partido puede ser
parte de la certeza que busca el elector para darle cierta racionalidad a su voto.
Sin embargo, los crticos de esta teora sealan que el voto es ms emotivo que
racional en el que predomina ms la pasin que la razn.
Teora de Inercia y Circunstancia
De acuerdo a este modelo, dos tipos de factores a corto (circunstancia) y largo
plazo (inercia) inciden en la determinacin de la lealtad poltica del elector: por un
lado, la inercia o costumbre que se forma con la participacin del elector en
pasados comicios, formndose una continuidad histrica favorable a un
determinado partido y, por el otro lado, la circunstancia que se vive en el momento
electoral en el que es determinante el candidato y las propuestas que se hacen.
El factor inercial parte por considerar que los electores nacen y se desarrollan en
un determinado medio o contexto social, permeado por intereses, inclinaciones o
antipatas polticas, por lo que las campaas slo sirven para reafirmar
preferencias existentes en el electorado, ya que el ciudadano observa e interpreta
los procesos electorales en medio de un contexto social predeterminado y bajo un
ropaje preferencial que se ha venido configurando y construyendo por diferentes
estmulos mucho antes de la gesta electoral. De esta forma, el sufragio es
emitido por los ciudadanos de acuerdo a sus filias o fobias partidistas formados, a
travs del tiempo, en el seno familiar, laboral o social. Es as como el
campesinado e indgena, por ejemplo, muestra una mayor tendencia a tener un
voto inercial o cultural a favor del PRI, mientras que el voto urbano habitualmente
tiende ms a manifestarse por otras opciones partidistas.
El factor circunstancial considera que la coyuntura del momento, el perfil del
candidato y la agenda programtica de su campaa inciden decisivamente en la
conducta del elector, por lo que campaas creativas, inteligentes, bien
organizadas y encabezadas por buenos candidatos puede llevar a resultados
satisfactorios, generando as una participacin amplia del electorado. Mientras
que, por el contrario, campaas caticas y deslucidas, as como la postulacin de
malos candidatos traern, como consecuencia, poco participacin y respaldo de
los electores.

El desacuerdo con el candidato o con sus propuestas es la fuente de deslealtad de

los electores, mientras que la nominacin de un candidato de su simpatas y una
agenda de gobierno incluyente se convierte en la fuente para afianzar las lealtades
electorales.
Teora de la Razn Ideolgica
Esta teora seala que la motivacin del elector se forma a travs del
adoctrinamiento y la exposicin permanente a una determinada ideologa, de tal
manera que el elector no necesariamente vota por el candidato o partido, sino por
la ideologa que representa y el proyecto de nacin que postula.
De esta forma, el elector manifiesta en su voto una identificacin con una
determinada ideologa, la cual l hace suya. Por su parte, el voto ideolgico es
aquel apegado a principios, creencias, valores, paradigmas, identidades sociales e
ideologas polticas, de tal forma que, por ejemplo, muchos mexicanos que han
profesado o simpatizado, por su ubicacin dentro de la estructura econmica y
laboral, con las ideas de izquierda encuentran muy difcil aceptar sufragar por el
PAN y a su vez los que han coincidido con las ideas conservadoras difcilmente lo
harn por el PRD.
El voto ideolgico, aunque an presente en los procesos electorales, representa
tan slo una pequea parte del electorado mexicano, ya que el nuevo
pragmatismo de la poltica y el abandono o fin de las ideologas ha generado
ciudadanos con lealtades electorales ms efmeras.
Teora de la Clase Social
Pretende explicar la motivacin del elector y su orientacin poltico-electoral en
funcin de la clase social a la que pertenece. De esta forma, un elector que
corresponda a la clase trabajadora tender a apoyar al partido, candidato o
coalicin de partidos que se identifiquen con la clase trabajadora, sus demandas y
problemas. Por su parte, un elector que pertenezca a la clase empresarial tender
a apoyar a los partidos y candidatos que sustenten los planeamientos, demandas
e ideologas de esta clase social.
Esta teora fue til para explicar en el pasado las motivaciones del elector en
pases desarrollados como Francia, Italia e Inglaterra donde haba partidos que
intentaban representar intereses de clases. Sin embargo, en la actualidad este
enfoque terico es poco til para explicar la conducta del elector ante la
constitucin de partidos centristas y de carcter muticlasista.
Teora del Flujo de Comunicacin Interpersonal
Este modelo plantea que los electores estn integrados por redes de
comunicacin como, por ejemplo, la familia, el sindicato y los amigos, quienes

tienen mayor probabilidad de ser influidos por sus lideres y personalidades que por
los medios de comunicacin. Estos lderes traducen las percepciones que reciben
de los medios de comunicacin, de los candidatos o partidos y las transmiten con
mayor eficiencia y credibilidad a sus seguidores. Este tipo de red resulta ser ms
efectiva al moldear la voluntad del elector y transmitir informacin ms creble y
persuasiva. De esta forma, para tratar de alcanzar objetivos electorales se deben
constituir redes, como Redes 2000 o Amigos de Fox que refuercen los trabajos
proselitistas de los partidos y sus candidatos.
Teora de Elector Plstico
Esta teora considera que el elector es un gran pblico indeciso que forma y
moldea su decisin electoral de acuerdo a la informacin a la que est expuesto,
principalmente la que le llega a travs de los medios de comunicacin. De esta
forma, los mensajes y campaas mediticas de los candidatos, partidos o grupos
de inters influyen decididamente en la decisin del lector, pudiendo moldear su
opinin y generar preferencias electorales que, aunque efmeras, conllevan al
xito en los comicios. Esta teora atribuye un papel preponderante a los flujos de
informacin los cuales son decisivos en la decisin de los electores. De esta
manera, los medios de comunicacin se constituyen, en cierta medida, en el gran
elector.
El elector plstico es un individuo coyuntural, muy influenciable y a su vez ingenuo
que cree en los discursos y plataformas de los candidatos y, en base a esto,
decide otorgar su respaldo al que considera la mejor alternativa del momento. El
elector plstico es tambin por naturaleza indeciso que puede premiar o castigar la
apariencia, la capacidad discursiva, el carisma, la gracia, el encanto del
candidato, las propuestas y el partido que lo postula.
Enfoque Individualista o del Candidato
Este orientacin seala que el elector basa su orientacin del voto tomando en
consideracin el tipo o perfil de candidatos postulados por los diferentes partidos
polticos. Por ello, esta perspectiva pone nfasis en el candidato, en sus
capacidades directivas y en su carisma. Iguala las posibilidades de xito de una
campaa con las caractersticas distintivas y discursivas del candidato y su
capacidad para generar votos a su favor.
De esta forma, se recomienda que para que una formacin poltica tenga xito en
los comicios, rena, al menos, cuatro cualidades en la postulacin de los
candidatos a puestos de eleccin popular: arraigo, carisma, capacidad de
direccin y, sobre todo, trayectoria destacada y honorabilidad.
En el caso de las elecciones para gobernador de Zacatecas de mediados de 1998,
por ejemplo, fue muy comn escuchar entre algunos analistas que los comicios
los gan Ricardo Monreal y no el PRD. Es decir, fue el tipo de candidato el que
permiti explicar los resultados electorales y no necesariamente el trabajo

partidista, ya que antes de la postulacin de Monreal esta formacin poltica

mantena una presencia slo testimonial y por consecuencia tena pocas
posibilidades de alcanzar el triunfo en las urnas.
Similar explicacin se ha dado tambin para algunos candidatos del PAN que
resultaron triunfadores en municipios tales como Aguascalientes, Guadalajara y
Mrida a finales de la dcada de los noventa, donde, de acuerdo a los analistas, el
elector se inclin no por el partido (marca), sino por el candidato postulado
(producto).
Esta explicacin, que pone nfasis en el candidato o individuo puede ser valida
para el caso de algunos municipios y estados, pero no es til para otros lugares en
los que los comicios se ganaron ms por lo que significa el partido, su propuesta
de gobierno y el trabajo proselitista que por los candidatos, como fue el caso de la
pasada eleccin en el estado de Jalisco en noviembre del 2000.
El Enfoque Partidista-Estructural
Otra forma de evaluar los procesos electorales y sus resultados tiene que ver con
el trabajo, la presencia, los recursos y la estructura partidista que ha constituido
cada formacin poltica. De esta forma, es comn escuchar que determinado
instituto poltico logr el triunfo debido a la aeja presencia del partido, la
consolidacin y amplitud de su estructura partidista, la unidad y disciplina de sus
militantes, la maquinaria poltico-electoral que se puso en marcha, los recursos
econmicos con los que cuenta y los intereses creados en la regin.
Como parte de esta explicacin de los comicios electorales se seala, por
ejemplo, que el Partido Autntico de la Revolucin Mexicana (PARM), logr tan
slo una votacin marginal en la pasada eleccin presidencial en la mayora de los
estados porque carece de una estructura partidista slida que le permita tener
presencia continua en las diferentes regiones del pas. Por otro lado, el triunfo de
otro partido, como el PAN en otras entidades de la repblica, se explica debido a
sus ms de sesenta aos de presencia en la vida poltica nacional y a la red de
relaciones e intereses creados a lo largo de su existencia.
Sin duda, este enfoque sirve para explicar el resultado en algunos estados,
municipios o distritos, pero, al igual que otros enfoques, no nos ayuda a explicar la
gran variedad de casos presentados. Por ejemplo, en Acatln de Jurez, Jalisco,
el Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM) gan la eleccin del 9 de
noviembre de 1997 sin contar prcticamente con una estructura partidista en el
municipio y sin historia de participacin poltica en la entidad. Ms bien, en este
caso, lo que influy fue el perfil y prestigio del candidato postulado.
De la misma forma, en los casos de Zacatecas, Tlaxcala, Nayarit y
Aguascalientes, el PRD y el PAN, respectivamente, se adjudicaron el triunfo en las
gubernaturas, sin contar tambin con una estructura partidista amplia y
consolidada ni trayectoria y presencia organizativa profesionalizada en la entidad.

El triunfo de debi ms bien a otro tipo de factores como la divisin de la elite

prista, la existencias de conflictos al seno del PRI y la poltica de alianzas de los
partidos de oposicin, entre otras.
El Enfoque Casustico de Resultados
Este enfoque es uno de los ms utilizados por los analistas polticos. La gran
mayora de los estudios se basan en la interpretacin de las cifras finales de la
eleccin tratando de ubicar factores o variables que motivaron al elector a votar
por una determinada opcin partidista. Por ejemplo, en la eleccin local de 1995
en Jalisco fue comn identificar los casos del 22 de abril de 1992, la muerte del
cardenal Jess Posadas Ocampo, la crisis econmica de finales de 1994, los altos
ndices delictivos, la alta corrupcin gubernamental predominante en el momento,
la cultura poltica de carcter conservador dominante en la Zona Metropolitana de
Guadalajara y la capacidad de la oposicin para convertirse en opcin viable de
gobierno.89
En el caso de la eleccin de noviembre de 1997 en Jalisco, que polticamente
represent un descalabro para Accin Nacional, se sealan como causas, por
ejemplo, primero, los errores y el incumplimiento de las promesas de campaa de
los gobernantes panistas (tales como el carpetazo que se dio al caso 22 de abril y
al del Cardenal Posadas Ocampo, as como el persistente nepotismo, las
novatadas y el aumento de los ndices de inseguridad y delincuencia en el
estado), lo que origin una prematura erosin de sus niveles de legitimidad y de
apoyo por parte de los electores; segundo, la confianza desmedida de los
dirigentes y candidatos panistas en la lealtad del electorado; y finalmente, el
trabajo proselitista de los otros partidos polticos.
Este enfoque busca encontrar explicaciones al fenmeno poltico, basado en
evidencias empricas representadas por las cifras electorales que ofrece la
autoridad electoral. Sin embargo, los anlisis generalmente son parciales,
enfocndose nicamente al resultado final de la eleccin y no a la totalidad de
factores, circunstancias y condiciones que se presentaron durante todo el proceso.
El Enfoque Normativo
Este enfoque enfatiza en el conjunto de leyes y normas que regulan los procesos
electorales y la participacin de la sociedad en los mismos. De manera
recurrente, se afirma que la legislacin electoral que norma los comicios determina
el tipo y carcter de la representacin poltica que arrojarn las elecciones, ya que
las reglas del juego contenidas en su articulado predeterminan el resultado final de
una contienda electoral.

89 Vase, por ejemplo, Valdez Zepeda, Andrs, La metamorfosis de un rgimen petrificado: Un acercamiento propositivo al estudio del cambio y la transicin democrtica
en Jalisco en Revista Espiral: Estudios sobre Estado y Sociedad, Vol. II, mayo-agosto de 1996, Universidad de Guadalajara.

As por ejemplo, de acuerdo con esta versin, la actual ley electoral en el pas
(COFIPE) est diseada para favorecer el bipartidismo, otorgando una serie de
concesiones y estmulos a los partidos mayoritarios y marginando a los pequeos
y medianos. Es decir, la legislacin contiene una serie de clusulas que favorecen
la sobrerepresentacin de los partidos denominados grandes (PAN, PRD y PRI) y
desfavorece a los otros (PT, PVEM y los de nuevo registro).
Anteriormente, en los aos cuando las elecciones eran meros ritos protocolarios,
los analistas que se apoyan en este enfoque apuntaban que los rganos
electorales y la ley electoral estaba diseada para favorecer al partido en el poder
(PRI), tratando de evitar que la oposicin accediera mayoritariamente a los
puestos de representacin popular. Por ello, para lograr una mayor equidad en los
comicios se busc afanosamente modificar la legislacin electoral a travs de
distintas reformas, tratando de ciudadanizar e imparcializar los rganos electorales
y crear, de esta forma, condiciones para una competencia equitativa y
transparente.
Sin duda, que este enfoque aporta elementos valiosos para el entendimiento de
las formas de integracin de la representacin poltica, pero su visin puramente
legalista le resta amplitud para poder explicar la complejidad de los fenmenos
electorales.
El Enfoque Contextual
Este enfoque parte por sealar que los procesos polticos que se suceden en
nuestro pas o en algn estado de la repblica no son insulares, sino que forman
parte de un proceso ms global, de un reacomodo productivo, poltico, financiero y
tecnolgico a escala mundial que se inici en la dcada de los setenta y que ha
producido cambios importantes en todos los hbitos del desarrollo nacional. Es
decir, de acuerdo a esta visin los resultados de un proceso electoral son producto
del contexto socio-poltico en el que se desarrollan y no solamente de lo que
sucede en su interior.
El agotamiento del sistema poltico, la disfuncionalidad de los mecanismos de
legitimacin de las viejas elites gobernantes, la necesidad del cambio, el
surgimiento o consolidacin de nuevas ofertas polticas y las tendencias mundiales
son considerados, de acuerdo a este enfoque, como elementos importantes en la
reconfiguracin de los nuevos escenarios polticos.
De esta forma, de acuerdo a esta perspectiva, los resultados de las elecciones en
Mxico tienen que entenderse a la luz del proceso global de transicin poltica
hacia la democracia que se inici en Portugal en 1974, prosigui en Ecuador en
1976 y que para finales de la dcada de los noventa haba trastocado la gran
mayora de los pases latinoamericanos. Es decir, lo que pas en Zacatecas en
julio de 1998 fue producto del proceso de transicin poltica que vive el pas
tendiente a la instauracin de un mayor pluralismo poltico y una diversificacin del
mapa electoral. Estos resultados son entendidos, adems, como una

consecuencia lgica de lo ocurrido en las elecciones federales del 6 de julio de

1997 en la que el PRD demostr una gran vitalidad partidista para ubicarse como
una alternativa creble para miles de ciudadanos. El caso Aguascalientes o el
propio resultado de la eleccin presidencial del 2 de julio del 2000 pueden ser
entendido tambin dentro de esta perspectiva de transformacin del sistema
poltico mexicano, producido en un contexto de cambio mundial.
La aportacin de este enfoque es que tiende a globalizar los fenmenos locales e
introduce variables exgenas en la explicacin de los fenmenos polticos. Sin
embargo, deja de lado los aspectos internos, la dinmica de competencia
interpartidista y las circunstancias polticas propias de cada entidad o nacin.
El Enfoque Plebiscitario
Esta concepcin es tambin muy comn en la interpretacin de los procesos
electorales explicando el sentido del voto del elector en base a la evaluacin de la
actividad gubernamental. De esta forma, se considera que una eleccin
representa una especie de accin plebiscitaria para los gobiernos en turno o los
partidos gobernantes, de tal manera que un gobierno eficiente, responsable y
honesto que cubre las expectativas del ciudadano recibe, por lo general, el visto
bueno de los electores en las urnas. Por su parte, la percepcin social de un mal
gobierno con falta de oficio poltico y con una manifiesta incapacidad de liderazgo
es castigado con votos en favor de la oposicin. Es decir, la gente se siente
frustrada por el fracaso de los gobernantes en la formulacin de polticas pblicas
que respondan a las demandas de los ciudadanos.
Este es un enfoque til, pero a la vez simplista que ignora el trabajo proselitista y
de persuasin realizado por los partidos contendientes, no toma en cuenta el
perfil ni la trayectoria de los candidatos, as como tampoco los planteamientos y
planes programticos de las diferentes opciones polticas, ya que centra su
atencin en la percepcin que se forma el elector respecto al partido gobernante y
la calidad de su administracin. De esta forma, se castiga o se premia, segn sea
el caso, a los polticos y partidos que incumplen sus promesas y las expectativas
que generaron en sus campaas.
Tal fue el caso de las elecciones locales de 1998 en Chihuahua donde el PRI logr
recuperar la gubernatura del estado, poniendo en un serio predicamento al PAN a
nivel nacional, ya que el resultado en las urnas fue interpretado como un voto de
castigo del elector a Accin Nacional ante la falta de oficio poltico e incapacidad
para gobernar.
De igual forma, esta concepcin no toma en cuenta los problemas que pudieron
haberse suscitado en la nominacin de los candidatos, las divisiones internas
entre los militantes de una formacin poltica, la falta de una estructura partidista,
la ausencia de una poltica de alianzas y la escasez de recursos econmicos para
hacer llegar a todos los electores los mensajes y propuestas del candidato.

Este enfoque ayuda a explicar la conducta de algunos electores quienes se

inclinan a votar de acuerdo a la calidad y/o cantidad de los servicios pblicos que
reciben, a la percepcin sobre la honorabilidad y grado de responsabilidad que se
forman los ciudadanos de los partidos y actores en el gobierno y a la situacin
econmica y experiencias que les toca vivir en lo particular.
Sin embargo, este enfoque sirve tan slo para explicar una parte de la ecuacin
y, en algunos casos, no ayuda a explicar nada. Por ejemplo, los municipios ms
marginados de Mxico siguen votando, en su gran mayora, por el PRI a pesar de
las crisis econmicas recurrentes y la situacin depauperante que predomina en el
pas.90 En cambio, administraciones que pueden ser calificadas como buenas, con
gran obra pblica y un manejo transparente de sus recursos, como el caso de la
ltima administracin prista en Quertaro, no pudieron ser ratificadas en la
eleccin.
El Enfoque Utilitario
El modelo utilitario, un poco diferente del voto racional, arguye elementos de
utilidad inmediata que recibe o percibe el elector para orientar el voto hacia una
determinada opcin poltica. El obtener una despensa, un objeto utilitario, una
comida o una determinada gestin o promesa de gestin para atender un
problema particular o pblico puede representar para el elector una razn
suficiente para inclinar su voto a favor de un candidato o partido poltico. El
deshacerse de un gobierno corrupto o inepto pude tambin, de acuerdo con este
modelo, ser suficiente causa para acudir a las urnas y manifestar el voto en una
determinada direccin. El voto utilitario tiene, por lo general, un marco temporal de
anlisis mucho ms corto que el modelo racional, que prev escenarios a mediano
y largo plazo.

90 Vase Valdez Zepeda, Andrs, Lealtades Electorales y Partidos Polticos en el Medio Rural en Mxico, memorias del Colegio de Michoacn, noviembre de 1999.

El Enfoque del Modelo Coyuntural

Este modelo enfatiza en la coyuntura poltica que se vive en el momento electoral
tomando en cuenta el perfil del candidato, el contexto econmico, poltico y social
en la que se desarrollo la eleccin, as como los esfuerzos proselitistas impulsados
por los candidatos y partidos en la bsqueda del voto popular. De esta forma, la
innovacin de las campaas, las estrategias de mercadotecnia poltica y la
creatividad y esfuerzo de los equipos de campaa son fundamentales en la
orientacin del voto del elector. De esta forma, tenemos que campaas
profesionales, creativas y dispendiosas tienen un alto efecto en la voluntad del
electorado. Por su parte, campaas pobres, desorganizadas y sin talento son
campaas fracasadas. El voto del miedo es parte de este modelo, ya que los
partidos gobernantes muchas veces muestran ciertas habilidades para influir
miedo en el elector y resistirse a las opciones que representan un cambio.
El Enfoque del Voto Ganador
Este modelo parte por considerar que los electores son predominantemente
egostas, maximizadores de la utilidad que buscan siempre aparecer como
triunfadores, por lo que no determinan la orientacin de su voto, sino hasta los
ltimos das de los comicios esperando que las cuestiones se aclaren y se definan
los posibles ganadores, ya que no desean aparecer como perdedores. De esta
forma, auxiliados por los estudios de opinin pblica y de preferencias electorales,
los ciudadanos manifiestas su inclinacin no por cuestiones ideolgicas o
utilitarias, sino por cuestiones relacionadas con las posibilidades de xito o fracaso
de los candidatos y partidos que participan en la contienda electoral.
El Enfoque Holstico Procesual
La perspectiva holstica-procesual parte de un principio eclctico, ya que considera
que todos los enfoques aportan elementos importantes para el entendimiento de
los fenmenos polticos, pero que ninguno, en lo particular, puede ser til para
explicar la gran variedad de sucesos electorales que se producen en todos y cada
uno de los municipios o entidades federativas.
Este enfoque considera a las elecciones como un proceso complejo que no admite
explicaciones simples, ni parciales. Es decir, parte por considerar a las elecciones
como procesos que se inician desde la aprobacin de la normatividad electoral,
pasando por la seleccin de candidatos, la situacin interna de las formaciones
polticas, los recursos materiales, tecnolgicos, econmicos y humanos
disponibles para las campaas, analizando los diferentes mecanismos que
generan incentivos electorales, analiza los resultados, evala la accin de los
rganos electorales, el porcentaje de abstencionismo, toma en cuenta el contexto
en la que se presenta la eleccin, la cultura poltica predominante de sus
habitantes, las tradiciones e historia de las comunidades, integra en el anlisis la
evaluacin que la ciudadana hace del partido en el gobierno e interpreta los

resultados en una perspectiva que va ms all de los lmites territoriales de una

entidad federativa.
Comparte muchos elementos de anlisis con el modelo de evaluacin conocido
como el CIPP que se fundamenta en el anlisis del contexto, los insumos, el
proceso y el producto o resultados.91
Al evaluar el contexto, toma en cuenta los factores demogrficos, culturales,
histricos y socio-econmicos de las unidades electorales. 92 Al evaluar los
insumos, considera los recursos econmicos, materiales, humanos y tecnolgicos
que son utilizados en las campaas. Al estudiar el proceso toma en cuenta los
procedimientos empleados, incluyendo estrategias, planes de campaa,
secuencias, condiciones y papeles desempeados por los participantes en las
campaas. Al analizar los resultados, evala la amplitud con que se alcanzan los
objetivos planteados, incluyendo cambios realizados sobre la marcha y resultados
adversos.
Este es un enfoque pluralista e integrador que no slo seala la gran cantidad de
factores y variables que ayudan a explicar el resultado de las elecciones, sino
prioriza la importancia de los mismos, determinando el peso especfico que cada
uno de ellos juega en los procesos electorales.
De igual forma, es relativista, ya que privilegia el anlisis circunstancial, el estudio
de la coyuntura y los enfoques micro, buscando adecuar las explicaciones a las
realidades especficas y concretas, en lugar de buscar generalizaciones y anlisis
abstractos.
Otros enfoques
A la par de los anteriores marcos metodolgicos para el entendimiento y
evaluacin de los procesos electorales existe otra serie de enfoques conceptuales
que se tipifican de acuerdo al nivel de anlisis, profundidad y orientacin que
privilegian los especialistas. Por ejemplo, es comn encontrar estudios
descriptivos que narran los principales acontecimientos sucedidos en la justa
electoral y la forma en que qued integrada la representacin poltica en una
nacin. Este es el tipo de anlisis que ms predomina.
Por otro lado, abundan tambin estudios prescriptivos que recomiendan las
medidas o pasos que debern seguir las formaciones polticas y sus candidatos
para re-orientar el rumbo a seguir y as asegurar una mayor permanencia en las
estructuras de poder. Entre los sealamientos ms frecuentes apuntan la
necesidad de conservar la unidad partidista, nominar a candidatos con arraigo,
prestigio y presencia en las unidades electorales y realizar campaas modernas
91 Vase Roger A. Kaufman, Planificacin de Sistemas Educativos: Ideas Bsicas Concretas, Mxico: Ed. Trillas, 1982, p. 57.
92
Por unidad electoral se entiende el espacio geogrfico donde se realiza las elecciones. Un municipio, un distrito o un estado son unidades electorales.

utilizando las mejores tcnicas del marketing poltico. 93 Estos trabajos tambin son
abundantes. Finalmente, existen estudios ms profundos y analticos que basados
en una orientacin holstica, critica y propositiva tratan de explicar los procesos
electorales con un enfoque ms objetivo, alejndose del romanticismo poltico y
las actitudes maximalistas. Estos estudios son los ms atpicos y los que, a mi
entender, dan una mayor luz para comprender la complejidad de los fenmenos
electorales.
Consideraciones finales
Una vez analizadas las diferentes concepciones tericas sobre las motivaciones
de los ciudadanos para participar o no en los procesos electorales, es necesario
pasar al anlisis de las aportaciones reales de la mercadotecnia poltica, as como
de la efectiva utilidad en la lucha por alcanzar o conservar el poder.
La mercadotecnia implica, efectivamente, un proceso de mejora continua que
puede generar ventajas competitivas en los procesos electorales en la bsqueda o
conservacin del poder poltico. La utilidad de la mercadotecnia poltica se
muestra en al menos las siguientes reas:
La mercadotecnia poltica, a travs de la investigacin de mercados, permite
conocer los problemas, necesidades, sentimientos, aspiraciones y formas de
pensar de los electores para as disear una estrategia de persuasin y una
plataforma electoral.
La mercadotecnia poltica, a travs de la segmentacin del electorado, permite
afinar las estrategias y disear los mensajes para dirigirlos especficamente a un
determinado sector de ciudadanos, buscando eficientar los recursos e incrementar
su capital poltico.
La mercadotecnia poltica, a travs del uso de la comunicacin, ayuda a informar y
persuadir al electorado, coadyuvando en la construccin de la lealtad electoral.
La mercadotecnia poltica, a travs del manejo de imagen, permite mejorar la
percepcin que los ciudadanos tienen de los candidatos y formaciones polticas,
as como realizar cambios que permitan mejorar su posicionamiento.
La mercadotecnia poltica, a travs de la planeacin estratgica, permite dar
direccionalidad a las campaas polticas y generar cierta incertidumbre sobre los
rumbos y pautas a seguir en los procesos electorales.
La mercadotecnia poltica, a travs del uso de las nuevas tecnologas
informacionales, ayuda a transmitir y socializar el mensaje, las ideas principales y
las plataformas electorales de partidos y candidatos a los ciudadanos.
93 Vase, por ejemplo, Mario Martn Silva y Roberto Salcedo Aquino, Manual de Campaa, Mxico: Colegio Nacional de Ciencia Poltica y Administracin Pblica, 1997.

La mercadotecnia poltica, a travs de sus tcnicas y estrategias, de persuasin y

proselitismo poltico permite avanzar los objetivos de poder e incrementar las
posibilidades de xito poltico.
Sin embargo, debido a que las elecciones son procesos complejos y coyunturales,
se puede decir que no es un slo factor o un nico modelo el que explica el
resultado de las elecciones, sino que los comicios son el resultado de una decisin
ciudadana en la que influyen en el resultado final varias razones y variables que
reflejan los deseos, preferencias, filias, fobias, intereses, mediaciones y miedos
del votante. Es decir, el conjunto de factores que motivan al elector a decidir por
una determinada opcin poltica son diversos, como se vio anteriormente, por lo
que no es correcto imputar a la mercadotecnia poltica atribuciones que no le
corresponden.
En este sentido, es importante sealar que la mercadotecnia poltica no asegura,
de ninguna manera, un alta votacin en los comicios electorales ni tampoco el
triunfo de los candidatos a puestos de eleccin popular. La mercadotecnia poltica,
a lo nico que realmente ayuda es a reforzar preferencias electorales y polticas
preexistentes entre los ciudadanos, as como a proporcionar una serie de
conocimientos, tcnicas y estrategias a los candidatos y partidos en la bsqueda
del poder poltico. Esa es, simple y sencillamente, su gracia y su verdadera
potencialidad.

La Seleccin del Mejor Candidato:

Una Aplicacin del Mtodo VAZA

1. Introduccin
La transicin democrtica ha generado una mayor competencia entre partidos y
formaciones polticas en la bsqueda de espacios de representacin en la funcin
pblica. Esta mayor competencia, a su vez, ha creado dinmicas intrapartidistas
en la que distintos actores se disputan frreamente las diversas candidaturas a los
distintos puestos de representacin popular. Sin embargo, no existe una
metodologa clara, homognea y precisa por parte de los partidos polticos con
registro a nivel nacional que d certidumbre a los propios militantes y dirigentes
sobre el proceso de seleccin de candidatos, mismo que, a su vez, asegure un
fortalecimiento institucional.
Hasta hoy da, han sido distintos los procedimientos que cada uno de los partidos
polticos ha privilegiado para nominar a sus candidatos a los diferentes puestos de
eleccin popular. Unos, por ejemplo, han privilegiado la realizacin de
convenciones en la que sus militantes con derechos plenos participan en la
designacin de sus candidatos. Otros, por su parte, han utilizado ltimamente,
adems de la consulta directa, las encuestas de opinin, la participacin de focus
groups y los paneles de ciudadanos para seleccionar a sus candidatos. Por su
parte, otros han abierto, en varios casos, la eleccin de sus candidatos a la
sociedad, convocando a militantes y simpatizantes del partido a participar en un
proceso abierto de seleccin de sus candidatos. Otros partidos postulan a sus
candidatos por acuerdo unipersonal de sus dirigentes o por decisin del rgano
colegiado de gobierno.
Todos estos procesos, a pesar de sus bondades y coincidencias con los nuevos
tiempos democrticos que vive el pas, no han sido del todo satisfactorios y
benficos para las instituciones polticas, ya que las elecciones abiertas han
generado un clima de confrontacin y divisin entre las diversas fuerzas y
corrientes polticas al seno de los partidos, lo que, en ltima instancia, ha daado
la imagen y sus posibilidades de triunfo en las campaas. 94 Estos mtodos,
adems, no han mostrado su idoneidad para seleccionar al candidato que no slo
asegure el xito en la contienda electoral, sino el que desempee una
administracin pblica eficiente, responsable y honesta.
Por ello, los partidos se enfrentan a la necesidad imperiosa de encontrar un
mtodo mucho ms certero para asegurar no slo ganar la eleccin, sino tener un
desempeo socialmente aceptado en la funcin pblica, buscando adems la
unidad del partido y el trabajo responsable y honesto de los gobernantes. En este
sentido, se cre el mtodo VAZA orientado a mejorar los procesos de seleccin de
candidatos a los diferentes puestos de representacin popular y al fortalecimiento
de las instituciones partidistas de nuestro pas.
94 Esta situacin se complica an ms ante las dificultades que se presentan al integrar las planillas que sern propuestas para competir en los procesos electorales
municipales.

2. Qu es el mtodo VAZA?
El mtodo VAZA es un instrumento de la poltica orientado a mejorar los procesos
de seleccin de candidatos a los diferentes puestos de eleccin popular,
fortaleciendo las instituciones partidistas e incorporando ventajas competitivas al
seno de las formaciones polticas en la bsqueda o conservacin del poder
poltico.
El mtodo parte de un principio racional que seala que los mejores, no
necesariamente los ms viejos, deben ser los que dirijan la organizacin y los
mejores deben ser los que mayores posibilidades tengan para ser postulados
como candidatos a puestos de eleccin popular y realizar, en consecuencia, un
trabajo satisfactorio.
El mtodo VAZA consiste en la medicin y certificacin de cuatro grandes
variables, que son: la rentabilidad electoral, la capacidad para el ejercicio de
gobierno, la habilidad para la recaudacin de fondos para la campaa y la garanta
de unidad del partido. Estas cuatro variables, a su vez, se subdividen en otras ms
y se cuantifican o miden a travs de tests, estudios o encuestas de opinin, as
como anlisis de expertos, focus groups y la opinin calificada de los rganos de
gobierno del partido.
Para que este mtodo pueda realmente funcionar y asegurar los resultados es
necesario que se renan ciertas condiciones y supuestos. Por ejemplo, este
mtodo requiere, en primer lugar, la voluntad poltica por parte de los dirigentes y
militantes de los diversos partidos polticos para ponerlo en operacin, incluyendo
la validacin de los estudios y evaluaciones que lo conforman. En segundo lugar,
el mtodo VAZA reclama de una serie de recursos que se deben destinar en el
proceso de seleccin de los candidatos. Finalmente, el mtodo supone que los
militantes del partido acatarn las reglas del juego y aceptarn los resultados
finales del proceso de seleccin.
Recurdese que este mtodo est orientado a seleccionar a los mejores
candidatos, buscando obtener una ventaja competitiva con respecto de la
competencia y as poder aumentar las posibilidades de xito en las campaas
electorales. Este mtodo, adems, ayudar, al institucionalizarse, a las
formaciones polticas en los procesos de renovacin de sus rganos de direccin
o gobierno, fortaleciendo adems a la organizacin y evitando rupturas internas
mayores.

3. Las Ventajas del mtodo VAZA

El mtodo VAZA presenta una serie de ventajas para los partidos polticos en el
proceso de seleccin de sus candidatos. Las siguientes son las ms importantes.
a. Ayuda a tomar decisiones ms racionales y oportunas. Este mtodo
proporciona informacin de calidad para que el partido y sus dirigentes
tomen decisiones racionales y puedan obtener ventajas comparativas
respecto de la oposicin.
b. Es mucho ms econmico. Este mtodo es mucho ms econmico
respecto de cualquier otro, ya sea aquellos que contemplen la eleccin
directa con la participacin de la membresa o de la sociedad en su
conjunto.
c. Polticamente es menos desgastaste para los propios precandidatos y para
la institucin. Este mtodo reduce los momentos de incertidumbre y resulta
menos desgastante que las elecciones abiertas, ya que el ciudadano
manifiesta su preferencia electoral y la direccin del partido valora todos los
aspectos que rodean a la eleccin para poder tomar la mejor decisin.
d. Reclama menos tiempo. El mtodo reclama menos de una cuarta parte que
el de la consulta directa o el de las convenciones.
e. Es un buen mecanismo para lograr consensos intra partidistas. Este
mtodo permita la flexibilidad necesaria para que se lleguen a los
consensos y acuerdos al interior de los partidos y as se evita la
polarizacin que generan las elecciones primarias.
f. Este mtodo permite llegar a decisiones ms sabias, tomando en
consideracin lo que quiere la ciudadana y la opinin mayoritaria de la
militancia. Es decir, se conoce las preferencias electorales de los
ciudadanos, as como de los militantes, tratando de satisfacerlas.

4. Las Variables del Mtodo VAZA

Este mtodo est orientado a medir cuatros grandes variables en la bsqueda del
mejor candidato, seleccionar un buen gobernante y postular al mejor ciudadano
que represente al partido frente a la sociedad. A estas cuatro variables, se les
puede otorgar una ponderacin diferente, de acuerdo a la importancia que cada
uno de los partidos le d a cada una de ellas.95

95 Aqu es importante comentar que este mtodo es flexible y cada uno de los partidos puede otorgar la ponderacin que mejor considere conveniente a cada una de las
variables. Sin embargo, el mtodo recomienda utilizar la ponderacin que se desarrolla en este documento.

De esta manera a la variable rentabilidad electoral se le otorga 35 por ciento, a la

variable capacidad para el ejercicio de gobierno 40 por ciento, a la variable
garanta de unidad del partido un 15 por ciento y a la variable habilidad para
recaudar fondos para la campaa otro 10 por ciento. Es decir, esto implica que
para el partido y para su futuro, no basta slo con ganar una eleccin, sino el
hacerlo de manera unida, con recursos econmicos suficientes y postulando un
candidato que asegure un ejercicio de gobierno responsable, eficiente y honesto.
a. La rentabilidad electoral.
El concepto de rentabilidad electoral refiere a la capacidad del candidato para
lograr un mayor nmero de votos en la contienda electoral. Implica, por supuesto,
el grado de conocimiento que tengan los electores del candidato, su imagen y
reputacin pblica, as como el porcentaje de votos que pueda obtener en la
eleccin.
Para poder cuantificar esta variable se utiliza la investigacin cuantitativa como
cualitativa. A travs de la investigacin cuantitativa, realizada por empresas
prestigiadas y serias de investigacin de mercados, 96 se conoce qu porcentaje de
electores identifican o conocen al candidato, cul es la percepcin que tienen de
l, el grado de compromiso y apoyo que le daran en futuros comicios, el nivel de
credibilidad social del candidato, su honorabilidad, reputacin o fama pblica y, la
evaluacin social sobre sus capacidades para ejercer responsablemente el
puesto, entre otras.97
Por medio de la investigacin cualitativa, realizada por los rganos de gobierno del
partido, se determina las cualidades y fortalezas de los candidatos, el arraigo,
trayectoria y perfil del candidato ideal, as como las debilidades y desventajas del
mismo tomando en cuenta la coyuntura poltico-electoral que se est viviendo, el
perfil de los candidatos de los partidos opositores, as como informacin relevante,
no conocida por la mayora de los electores, sobre la vida y obra de los propios
candidatos.98
Los resultados de la investigacin cuantitativa representan un 20 por ciento del
total de este rubro (35 por ciento) y los resultados de la investigacin cualitativa el
otro 15 por ciento. Para asignar los porcentajes correspondientes a cada uno de
los candidatos, se asignar de manera proporcional segn sea los diferentes
resultados de las evaluaciones, de tal forma que el precandidato ms rentable,
96 De hecho, las encuestas, realizadas bajo criterios cientficos y profesionales, son realmente un medio econmico y eficiente para conocer anticipadamente la voluntad
democrtica de los militantes y simpatizantes de un partido.
97
Las encuestas y estudios de opinin no sustituyen a las elecciones primarias, sino que las complementan y anticipan resultados, proporcionando una serie
de datos para que el partido tome sus mejores decisiones.
98
Esta informacin confidencial busca evitar en el futuro escndalos y ataques de los opositores en la contienda a los candidatos postulados o a los
funcionarios pblicos, una vez en el gobierno. Por ello, los rganos de direccin del partido deben conocer el pasado y presente de los candidatos y, sobre todo, verificar
que sus candidatos no sean sujetos de futuros ataques, escndalos y de campaas de desprestigio.

electoralmente hablando, se le asignan los 20 puntos porcentuales y as a los

dems, de acuerdo a los resultados de las mediciones.
b. La habilidad para recaudar fondos.
Las campaas no slo se ganan con voluntad y esfuerzo poltico, sino que
tambin reclaman recursos econmicos y humanos. Bien deca un viejo poltico
mexicano, que un poltico pobre, es un pobre poltico.
Hoy da, ciertamente la legislacin electoral tanto federal como estatal privilegia
los fondos de origen pblico sobre los privados para financiar las campaas
electorales. Sin embargo, los recursos que se otorgan son insuficientes ante las
grandes necesidades y demandas de toda campaa poltica. Adems, es muy
probable que en el futuro las reglas del juego cambien y el monto de los recursos
pblicos destinados a las campaas se reduzca significativamente. Por ello, todo
aspirante a un puesto de eleccin popular debe tener la habilidad para arrimar
recursos al partido y as potencializar la campaa y aumentar las posibilidad de
xito.99
Esta variable se mide a travs de cartas compromisos de los precandidatos,
quienes bajo juramente de decir verdad, se comprometen a recabar, mediante
diferentes medios como rifas, colectas, aportaciones voluntarias, etc., una
cantidad determinada de recursos econmicos en efectivo o en especie que
recomendar (fijar) la direccin del partido, para ser invertida en la campaa. 100
Adicionalmente, la direccin o secretara de finanzas del partido debe expedir
carta certificada que acredite el paga completo de las responsabilidades como
miembro activo o adherente del partido. En el caso de candidatos postulados bajo
el perfil de ciudadanos sin militancia partidista, estos tambin se deben obligar a
incorporar recursos econmicos para el financiamiento de las campaas, de
acuerdo a lo establecido por los rganos de direccin del partido.
De igual forma que como en las anteriores variables, el puntaje mximo (10
puntos) se dar al precandidato que cubra el cien por ciento de los requerimientos
establecidos por los rganos de direccin del partido y el puntaje menor se
otorgar dependiendo del monto aportado en relacin con la cuota fijada. 101
c. La garanta de unidad del partido.
99 Aqu es importante aclarar que no se est diciendo que a mayor dinero invertido en la campaa mayores son las posibilidades de ganar una eleccin. Simplemente, lo
que se seala es que los precandidatos deben tener las relaciones, contactos y apoyos al seno de la sociedad que les permita juntar dinero para inyectar mayores
recursos en propaganda, activismo poltico y mercadotecnia poltica en las campaas y as mejorar las posibilidad de xito en las elecciones.
100
La sancin por incumplimiento de este compromiso, puede ser la perdida de la candidatura o una multa por lo equivalente al monto de la aportacin que se
estableci en la carta compromiso.

101 Aqu es necesario que no se distorsione o se malinterprete esta variable. Nadie comprar las candidaturas, ni estas estn en venta. Simplemente, el principio al que
responde esta variable establece que a la poltica no se le va a sacar, sino a invertir y todo aquel que aspire a un puesto de representacin pblica debe saber que tiene
que aportar recursos econmicos para sustentar algunos de los gastos de la campaa. Indudablemente que el que no gane la postulacin, no se le puede obligar a cumplir
con este requerimiento.

La otra variable del mtodo VAZA, tiene que ver con la unidad del partido que es
siempre un requisito indispensable, aunque insuficiente, para poder ganar una
contienda electoral. De hecho, es bien sabido que las constantes divisiones
internas, las luchas intestinas y el canibalismo que se presenta al seno de las
organizaciones polticas terminan por minar las posibilidades de xito de los
partidos en las campaas electorales.
Por ello, toda organizacin poltica moderna, valora la unidad institucional, la
capacidad de los actores polticos para llegar a acuerdos y consensos, as como
se preocupa por conservar la integridad de la organizacin y trata de evitar
rupturas mayores que pongan en riesgo no slo la eleccin sino el propio futuro
del partido.
Esta variable, se mide a travs de mtodos cuantitativos y cualitativos. A travs de
los primeros, los militantes y simpatizantes del partido manifiestan la opinin sobre
el candidato que ms simpatas o antipatas tienen al seno de la organizacin,
aquellos que unen al partido o que lo dividen, aquellos que suman voluntades o
restan. En pocas palabras, por medios de encuestas de opinin y percepcin se
diagnostica cul es el candidato que garantiza una mayor cohesin y unidad
intrapartidista.
Los mtodos cualitativos que se usan son el panel de expertos y el focus group
integrados por los rganos de direccin del partido o por militantes destacados
de la propia institucin poltica. De esta forma, al sumar los resultados de la
encuesta, que se valora con 10 puntos como mximo, y la resolucin de los
mtodos cualitativos, que suman tambin como mximo otros 5 puntos, se obtiene
el puntaje correspondiente a esta variable. 102
d. La capacidad para el ejercicio de gobierno.
Para un partido poltico serio e institucionalizado, es ms importante asegurar un
ejercicio de gobierno responsable, eficiente y honesto, que propiamente el ganar
una eleccin, ya que el prestigio futuro de la organizacin depender de lo primero
y no necesariamente del propio hecho de ganar la contienda electoral. Es decir,
para el partido puede ser ms perjudicial el que los ciudadanos se formen una
percepcin negativa del ejercicio de gobierno bajo su sello partidista, que el propio
acto de ganar la eleccin, ya que de nada sirve llegar al poder si ste se ejerce de
manera irresponsable, abusiva, ineficaz y deshonesta.
Esta variable, en consecuencia, se le asigna un valor porcentual mayor en 5 por
ciento que al de rentabilidad electoral, ya que el futuro de todo partido depende del
ejercicio de gobierno de los candidatos que postula y no necesariamente del slo
hecho de ganar los comicios electorales. De hecho, el ganar una eleccin puede
ser producto de un voto de castigo al partido gobernante en turno, del efecto de
102 Aqu es necesario decir que no se requiere la aplicacin de muchas encuestas a su vez, sino el diseo de un buen instrumento de investigacin, aplicado con rigor
metodolgico y cientfico, para obtener informacin confiable que permita al partido tomar las mejores decisiones.

arrastre de una campaa nacional o estatal, o producto de una campaa creativa

y persuasiva, pero sin un real respaldo para el ejercicio responsable de gobierno
en el futuro.
Para medir esta variables se debe considerar la experiencia en la funcin pblica,
la formacin y capacitacin profesional del candidato; su capacidad de direccin,
manejo de conflictos, toma de decisiones y las habilidades directivas; la
inteligencia y la personalidad. De esta forma, la experiencia y conocimiento
probado en la administracin pblica se le otorgan 10 puntos como mximo de los
40 posibles. El grado acadmico, se reconoce con otros 10 puntos como mximo,
la capacidad de direccin y las habilidades directivas se le otorgan otros 10 puntos
y a la inteligencia y los rasgos de personalidad, de acuerdo al perfil requerido, los
otros 10 puntos restantes como mximo.
Para cuantificar estas variables, se utilizan el anlisis de los curriculums
presentados con documentos probatorios y originales de los precandidatos, los
tests psicometricos para medir inteligencia y detectar perfiles de personalidad de
los aspirantes a candidatos, as como para detectar aptitudes y destrezas de los
polticos.103
5. A Manera de Conclusin
Aplicar al mtodo VAZA implicar un cambio real del paradigma poltico tradicional
que se ha impuesto por muchos aos en los partidos polticos. Sin duda, que
habr resistencias al cambio y muchos militantes y dirigentes partidistas
desconfiarn de las bondades y potencialidades de este mtodo. Sin embargo, la
prueba del cido ser ponerlo en operacin, y de ser necesario, adecuarlo a las
particularidades de cada uno de los partidos y mejorar sus instrumentos de
diagnostico.
Pero una cosa es cierta, el mtodo VAZA es mucho mejor que la prctica
tradicional que hoy da utilizan los diversos partidos, ya que estos mtodos
enfatizan generalmente en una sola variable y dejan de lado las otras, que son
tambin de gran importancia para el mismo proceso de seleccin de los
candidatos y, sobre todo, para la obtencin del triunfo y el consecuente ejercicio
responsable de gobierno. Adems, todo partido serio y moderno debe tener claro
una poltica y un mtodo homogneo, profesional y confiable que le permita
avanzar en todo proceso de eleccin y salir fortalecido de estas justas electorales.
Este mtodo proporciona esta certeza y, sobre todo, genera certidumbre a los
participantes del proceso. Recurdese que, todo partido, al cuidar sus
procedimientos, cuida las posibilidades de xito inmediato y su futuro en la
poltica.

Las Variables del Mtodo VAZA

103 Aqu es importante sealar que ya existe una batera de test que se aplican para conocer con precisin el grado de inteligencia, los rasgos de personalidad, las
aptitudes y destrezas de los individuos.

Variable
1.
electoral

Forma de medicin Nmero de puntos

(acreditacin)
Rentabilidad
a) Investigacin
35
cuantitativa
(encuestas
y
estudios
de
opinin)
b) Investigacin
cualitativa (focus
group, panel de
expertos
y
rganos
de
direccin
partidista).

2. Capacidad para el
ejercicio de gobierno

3.
Habilidad
recaudar fondos

para

4. Garanta de Unidad
del Partido

a)
b)

Total

a) Experiencia
(documentada)
b) Formacin
profesional
(documentada)
c) Habilidades
directivas (test)
d) Inteligencia
y
rasgos
de
personalidad
(examen
psicometrico).
a) Carta compromiso
b) Carta
de
no
adeudo

40

Investigacin
cuantitativa
(encuestas)
Investigacin
cualitativa
(focus group
y rganos de
direccin))

15

10

100

El Futuro de la Mercadotecnia Poltica

Imaginar el futuro de la mercadotecnia poltica no es fcil, ya que el desarrollo de
esta disciplina depende no solamente de sus propios esfuerzos, trabajos y
potencialidades, sino adems de otra serie de factores y circunstancias presentes
en el entorno sociopoltico, en el que se desarrolla.
Por un lado, como se ha sealado insistentemente en otros captulos, la
mercadotecnia nace como consecuencia del triunfo del sistema poltico
democrtico sobre los sistemas totalitario y autoritario. De ah que su desarrollo y
evolucin est muy ligado al futuro del sistema poltico democrtico. 104 Es decir, en
la medida que la democracia se consolide o se debilite, segn sea el caso, la
mercadotecnia poltica tambin podr encontrar las condiciones ambientales para
su desarrollo y consolidacin o para su retroceso.
Por otro lado, la mercadotecnia tendr que generar sus pautas de desarrollo,
perfeccionando sus mtodos de investigacin y creando sus propios cuerpos de
conocimientos. Esto es, la mercadotecnia poltica tendr que generar su propia
metodologa, marcos tericos y su identidad disciplinar, para depender menos de
los otros campos del conocimiento como la ciencia poltica, las ciencias de la
comunicacin y la propia mercadotecnia comercial, fortalecindose como
disciplina.
Sobre el porvenir de la mercadotecnia, lo nico que se puede aseverar con
seguridad es que el futuro de esta disciplina es incierto, aunque es probable que
la mercadotecnia tendr un desarrollo muy ligado a la propia evolucin del sistema
poltico de cuo democrtico, al progreso y los avances tecnolgicos, a la
evolucin y desarrollo metodolgico y terico de la propia disciplina, el tipo y
carcter del marco normativo e institucional prevaleciente, as como la madurez de
los mercados electorales. En el presente capitulo, se disertar sobre estos y otros
asuntos, as como sobre el futuro probable de esta disciplina y la agenda futura de
la mercadotecnia.
Cambios tecnolgicos
En el futuro, el desarrollo tecnolgico posibilitar un gran avance de la
mercadotecnia poltica, tanto en su enfoque instrumental como para realizar sus
investigaciones y diagnsticos de mercado. La tecnologa, ser, sin la menor
duda, el eje dinamizador del desarrollo de esta disciplina.
La mercadotecnia poltica se ver beneficiada gracias a los nuevos inventos y
desarrollos tecnolgicos en la que la video democracia jugar un papel cada da
ms importante. Nuevas estrategias de contacto directo surgirn o se
104 El modelo de mercadotecnia poltica que se imponga en el futuro en la Unin Americana tendr un impacto muy significativo tambin en el desarrollo de la
mercadotecnia poltica mexicana, debido a la cercana geogrfica y la gran influencia cultural que existe entre las dos naciones.

perfeccionarn apoyadas en la tecnologa y el desarrollo del conocimiento, lo que

impactar incluso la forma en que se realizan las campaas y los propios comicios
electorales.
Estos comicios electorales del futuro sern crecientemente campaas digitalizadas
tambin llamadas punto.com, basadas en el desarrollo de las telecomunicaciones,
las nuevas tecnologas digitales y el avance de la informtica.
La Web ser adems un instrumento muy importante en la poltica y,
particularmente, en las campaas electorales, usndose de manera intensiva, por
las organizaciones partidistas, candidatos y gobernantes aplicados a tareas de
proselitismo electoral, organizacin, diagnstico sociopoltico, comunicacin y
definicin de agendas pblicas. En las campaas, se usarn adems las
infotcticas, para tratar de persuadir a los electores y ganar los comicios
electorales.
La interactividad y la lgica de red propias de la Internet, ganarn tambin ms
terreno. De esta manera, se incrementar el activismo electrnico. Los principales
candidatos, por ejemplo, tendrn verdaderas estrategias por Internet para la
organizacin de los activistas, la propaganda y la recaudacin de fondos de
campaa proveniente de fuentes privadas, entre otras cosas.
Como parte del uso de la tecnologa en la poltica se usar, adems, ms
intensiva y ampliamente el arte creativo, la animacin computarizada, la
composicin de colores, la impresin digital y la construccin de imgenes por
medios electrnicos.
Cambios del entorno
En el futuro, la mercadotecnia se desarrollar en un contexto social y poltico,
sustancialmente diferente al actual, donde los relativamente altos niveles de
participacin ciudadana que predominan en el presente, darn lugar a procesos
electorales poco concurridos por los electores. Es decir, habr un creciente
desencanto de la ciudadana no slo con los comicios electorales, sino incluso con
el propio sistema de partidos y el sistema poltico democrtico.
Por ello, la mercadotecnia habr de innovarse en sus prcticas, procedimientos y
tecnologas buscando formas y estrategias efectivas para persuadir y motivar al
elector a participar en los procesos electorales. De hecho, la mercadotecnia se
habr de convertir en la herramienta creativa y estratgica que posibilitar que
ms ciudadanos se vean motivados a acudir a las urnas dando y comunicando
razones lo suficientemente fuertes para provocar la participacin del elector.
La mercadotecnia poltica habr de desarrollarse tambin bajo un marco normativo
ms limitativo que el actual, que impondr ciertas restricciones tanto en el
contenido como en los medios y formas en que se difundirn los mensajes
comunicacionales. Sern elecciones regidas ya no slo por cdigos de tica y

pactos polticos de caballeros, sino verdaderas leyes electorales que

desincentivarn y castigarn a quienes promuevan campaas negativas,
descalificaciones de los adversarios y ataques polticos.
Las regulaciones a los medios de comunicacin en tiempos electorales incidirn
tambin en el desarrollo y evolucin de la mercadotecnia, ya que la poltica de
masas se har primordialmente por medios electrnicos y a travs de nuevos
dispositivos tecnolgicos en la bsqueda de la conquista de los mercados
electorales.
Cambios del mercado poltico
Todo mercado electoral pasa por tres grandes etapas o estadios de desarrollo. La
primera, tiene que ver con la emergencia del propio mercado, la segunda etapa es
una de semidesarrollo del mercado poltico y la tercero etapa corresponde a la
consolidacin o maduracin. En cada una de estas fases se demanda cierto tipo
de estrategias de mercadotecnia e incluso, se pude decir, que corresponde cierto
tipo de mercadotecnia poltica.
Por ejemplo, en las etapas de emergencia y semidesarrollo, la mercadotecnia
tradicional es la ms frecuentemente usada, pero en la etapa de madurez la
mercadotecnia de alto impacto es la que mejor permite a los gobernantes, partidos
y candidatos el poder avanzar sus objetivos polticos.
En el futuro, los mercados electorales alcanzarn un alto grado de maduracin, en
la que el proceso de intercambio poltico ser ms complejo y dinmico, por lo que
las estrategias y tcnicas de mercadotecnia tendr que ser, a su vez, ms
innovadoras y creativas. En este sentido, el grado de madurez y desarrollo de los
mercados electorales incidirn significativamente en el propio progreso de la
mercadotecnia poltica.
Nuevas teoras y mtodos
Hoy da, no existen marcos tericos y metodolgicos propios creados por expertos
y especialistas de la mercadotecnia poltica para explicar varios de los fenmenos
electorales y de legitimidad poltica, sino que muchos de estos enfoques han sido
generados en la ciencia poltica, las ciencias de la comunicacin o la
mercadotecnia comercial. Sin embargo, en el futuro se tendrn que construir
arquetipos tericos y metodolgicos que expliquen cientficamente la complejidad
del proceso de intercambio poltico de carcter voluntario que se da entre la
sociedad y su clase poltica, desde la perspectiva propia de la mercadotecnia
poltica.
Dentro de los nuevos paradigmas, puede pensarse en la construccin de teoras
que expliquen de mejor manera los fenmenos ligados a la formacin de lealtades
poltico-electorales, el proceso de construccin y destruccin de la credibilidad
poltica, la formacin de identidades polticas, la sicologa del electorado, las

tendencias en el comportamiento poltico de los ciudadanos y el fenmeno de

persuasin poltica en coyunturas electorales, por sealar algunas.
De igual forma, la mercadotecnia tendr que avanzar en la construccin de
metodologas que ayuden a mejorar las investigaciones del mercado polticoelectoral, buscando alcanzar resultados ms precisos y confiables, as como
procedimientos que nos ayuden a diagnosticar los cambios repentinos en las
lealtades electorales, la evolucin de los mercados polticos y el proceso de
decisin del voto.
La mercadotecnia ha evolucionado en sus propsitos y alcances, de ser una
disciplina que, en su inicio, privilegiaba un enfoque descriptivo y prescriptivo sobre
la conducta y el proceder poltico de los hombres, diseando estrategias para
moldearlas, ha pasado a una etapa explicativa sobre los fenmenos sociopolticos
y sobre el proceso de formacin de mayoras electorales estables, tambin
denominado proceso de legitimacin poltica. Sin embargo, en el futuro la
mercadotecnia no slo debe profundizar y renovar los marcos explicativos sobre el
proceso de intercambio poltico que se da en toda sociedad, sino incluso debe
avanzar en sus procedimientos y enfoques terico-metodolgicos para poder
prever la conducta de los ciudadanos constituidos en mercado electoral. Es decir,
debe pasar de un enfoque explicativa a uno predictivo.
Cambios en el sistema poltico
Los cambios y evoluciones del sistema poltico afectarn el desarrollo de la
disciplina, ya que no puede haber mercadotecnia si no es bajo un sistema de
impronta democrtica. De esta forma, el futuro de la disciplina estar muy en
relacin con el avance del pluralismo poltico, el nivel de competencia del sistema
de partidos y la propia construccin y maduracin de la ciudadana.
Las crisis de la democracia, as como los atentados a las libertades cvicopolticas en los Estados democrticos incidirn, desde dos diferentes perspectivas,
en el futuro de la mercadotecnia. Por un lado, la mercadotecnia tendr que
encontrar mtodos y estrategias ms creativas e innovadoras para motivar una
mayor participacin de los electores en los procesos poltico-electorales, lo que
implicar una reformulacin pragmtica de la propia disciplina, as como el
desarrollo de nuevas tecnologas y de novedosas estrategias de persuasin. De
hecho, el actual sistema poltico mexicano est entrando en una etapa de
acelerado desgaste, ya que las expectativas que se fijaron los ciudadanos sobre
las bondades y capacidades para generar gobiernos eficientes y mejores polticas
pblicas no han sido, del todo, satisfechas. Este desencanto incide en la baja
asistencia de los electores a las urnas, aumentando el nivel de abstencionismo y
desestimulando el inters de la ciudadana en los procesos polticos. Ante esta
situacin, la mercadotecnia est llamada a mejorar, innovar y crear nuevas
estrategias y a reinventarse constantemente como disciplina.

Por el otro lado, la crisis de la democracia puede implicar restricciones y

limitaciones a la propia disciplina, en la medida que se puedan coartar cierto tipo
de libertades y derechos de los partidos y ciudadanos en materia de promocin y
persuasin poltica. De hecho, en pases como Venezuela y Colombia se han
presentado, en los ltimos aos, algunos intentos por limitar este tipo de
libertades.
Mercadear la mercadotecnia poltica
Una de las batallas que ha perdido la mercadotecnia tiene que ver con la propia
percepcin que de ella tienen los analistas polticos, la clase poltica mexicana y la
propia sociedad. Por un lado, la mercadotecnia poltica es percibida como
sinnimo de manipulacin, superficialidad, engao, artificio y banalidad. Por el
otro, se le considera como una prctica contraria a la democracia y a la realizacin
de campaas sustanciosas y propositivas, ya que, de acuerdo a sus crticos, las
campaas puedes ser de ideas, proyectos y propuestas o slo de mercadotecnia.
Por ello, la mercadotecnia requiere generar sus propias estrategias que le
permitan posicionarse, positivamente, como una disciplina al servicio de las
mejores causas del hombre y de las instituciones polticas. Esto implica, el que se
diseen estrategias mercadotcnicas para posicionar a la mercadotecnia poltica
como una herramienta no slo til para la clase poltica, sino benfica para la
propia sociedad y el desarrollo del sistema poltico de estirpe democrtico.
En el futuro, la mercadotecnia tradicional o verncula dejar de ser til, ya que los
electores desarrollarn una especie de anticuerpos y resistencias para
protegerse de los bombardeos propagandsticos, por lo que aparecer formas
nuevas de hacer poltica y persuadir a los electores. De esta forma, la
mercadotecnia tendra que crear mecanismos y tcnicas innovadoras para hacer
poltica por medios no polticos e incluso, utilizar la antipoltica como un medio
para lograr ocupar un puesto de representacin pblica. 105
La agenda futura
La mercadotecnia poltica no slo debe ser pensada como una herramienta que
ofrece ventajas competitivas a los partidos, candidatos y gobernantes, sino como
un medio para profundizar la democracia y hacer ms competidos y participativos,
socialmente hablando, los procesos electorales, en su afn de construir mayoras
polticas estables.
La mercadotecnia poltica, asimismo, debe incorporar en el futuro una dimensin
tica en sus formulaciones y proposiciones, adoptando cdigos que determinen
pautas a seguir y lmites para su practicantes, tal y como lo han hecho ya algunas
105 La antipoltico es conceptualizada como todo planteamiento de rechazo y crtica a la poltica, ya que sta connota, de acuerdo a sus opositores, corrupcin, conflicto,
manipulacin, prepotencia y abuso. Un mensaje ilustrativo de lo que se entiende por la antipoltica fue el lema utilizado en la eleccin federal de 1997 en Mxico por el
Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM) que rezaba No votes por un poltico, vota por un ecologista.

organizaciones internacionales
Consultores Polticos.

como

la

Asociacin

Norteamericana

de

Asimismo, la mercadotecnia poltica debe adems renovarse constantemente en

sus mtodos, constructos y formulaciones tericas, generando nuevos paradigmas
y marcos explicativos sobre el complejo proceso de intercambio poltico y de
construccin de legitimidad.
La mercadotecnia debe investigar los diversos fenmenos y hechos socio-polticos
que se presentan no slo en las coyunturas electorales, sino en todo el proceso
poltico, ya que las campaas no tiene un inicio y un fin bien determinado, sino
ms bien son de carcter permanente.
En el futuro, la investigacin en mercadotecnia pasar de estudiar el mercado
poltico-electoral para saber como influir en l mediante adecuadas estrategias
comunicacionales para conocer, entre otras cosas, los factores que generan las
filias y fobias de los electores y la formacin de identidades partidistas.
Se debe ampliar tambin las lneas de investigacin sobre el proceso de
intercambio poltico, las campaas electorales y los procesos de comunicacin
poltica, realizando no slo investigaciones macro sino adems estudios sobre el
proceso de intercambio y legitimizacin poltica a nivel local y regional, evitando
implantar irreflexivamente procedimientos y estrategias que han mostrado su
eficiencia en otros pases.106
Como disciplina, la mercadotecnia tendr que preocuparse por la formacin de
capital humano altamente capacitado y profesionalizado, no slo en el diseo,
gestin y direccin de campaas polticas o gubernamentales, sino adems en
investigacin de mercados, indagacin de fenmenos ligados al intercambio
poltico, la imagen, la persuasin y el proceso de legitimizacin poltica.
En el mbito educativo, la mercadotecnia tendr que alcanzar un estatus
acadmico, diseando planes y programas de estudios a nivel de licenciatura y
posgrado, pasando de la etapa de estudios complementarios o informales, a
estudios escolarizados y reconocidos por las instituciones educativas a nivel
nacional.
En el mbito de las organizaciones polticas y gubernamentales, se crearn las
estructuras formales que impulsen la incorporacin de los conocimientos, tcnicas

106 De hecho, uno de los errores ms comunes de la mercadotecnia poltica ha sido el adoptar, de manera mecnica y acritica, los resultados de investigaciones, estudios
y supuestos sobre la conducta y motivacin del elector en tiempos de campaa, realizados y validados en otros pases, principalmente los desarrollados, obviando la
realizacin de estudios de nuestra propia realidad poltica. Estos conocimientos fueron parcialmente tiles en la poca de emergencia y conformacin del mercado
electoral mexicano, pero no se sugiere utilizarlos en la etapa de maduracin y desarrollo del mercado electoral, ya que las mismas caractersticas especficas del mercado
poltico, la construccin de la verdadera ciudadana y las idiosincrasia del electorado mexicano hacen necesario realizar investigaciones y estudios propios y
particularizados.

y estrategias de la mercadotecnia poltica en sus actividades cotidianas,

privilegiando un enfoque y perfil mercadotcnico en sus programas y acciones. 107
En fin, lo que se espera en el futuro en el campo de la mercadotecnia poltica es
un cambio cualitativo, dejando atrs la etapa de la mercadotecnia verncula y la
improvisacin.

107 Esta disciplina, tendr adems que convencer a la clase poltica sobre las bondades y las ventajas competitivas concretas que puede proporcionarles a fin de
conservar o alcanzar el poder pblico.

Parte dos: Mercadotecnia gubernamental

Fundamentos de Mercadotecnia Gubernamental

Introduccin
Uno de los retos ms importantes de los gobiernos surgidos de procesos
democrticos tiene que ver con los conceptos de legitimidad y gobernabilidad. La
legitimidad es la justificacin tica del origen del poder, del ejercicio del mando
poltico, de la procedencia y aplicacin de la ley o de cualquier otro acto de la
autoridad. Esto significa, que los gobiernos pueden ser legtimos en su origen
(voluntad popular electoralmente expresada) y en su ejercicio (accin
gubernamental).108 La gobernabilidad, por su parte, que puede ser consecuencia
de la legitimidad, se refiere a la capacidad de mando, de conduccin poltica y de
disciplina democrtica de una sociedad. Esto implica,el apoyo ciudadano,
legitimacin de la autoridad y confianza en su liderazgo. 109
En contraparte, el trmino ingobernabilidad es entendido como crisis poltica
asociada a la disminucin o prdida de credibilidad, legitimidad y, en ltima
instancia, capacidad de las instituciones.110 De cierta manera, esta
conceptualizacin hace referencia a la incapacidad de la elite que conserva el
poder poltico para mantener el gobierno y control de la sociedad, manifestado a
travs de la perdida del consenso de los ciudadanos o prdida de la capacidad de
coercin sobre los mismos.
Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en
una sociedad democrtica. Por ejemplo, a travs del cumplimiento de las
promesas de campaa, a travs del desempeo eficaz y eficiente, por la
prestacin oportuna y de calidad de los servicios pblicos, a travs de la
explotacin de smbolos ideolgicos, por medio del ejercicio honesto de la funcin
pblica y por el manejo adecuado de los asuntos econmicos y del Estado, entre
otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo
del ciudadano, se refuerza y adquiere, principalmente, a travs del conocimiento
de parte de la sociedad de las obras, actitudes, polticas, acciones y logros de
gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia.

108 Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Poltica; Mxico: FCE, 1998.

109
Manuel Alcntara Zes, Los Problemas de Gobernabilidad de un Sistema Poltico en Mauricio Merino, coordinador, Cambio Poltico y Gobernabilidad,
Mxico: Edi. Colegio Nacional de Ciencia Poltica y Administracin Pblica A.C. y CONACYT, 1992.
110
Lipset, Seymour M., Political Man. New York, Garden City, 1960.

Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de los

gobiernos, en una sociedad democrtica, lo es el marketing gubernamental
tambin llamado marketing pblico. 111 El marketing implica un proceso de
percepcin, comprensin, planeacin, estmulo y satisfaccin de las necesidades,
demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripcin
territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el gobierno
para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de
cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de una institucin pblica a las
necesidades de la ciudadana, conformada como mercado.
El marketing gubernamental busca, bsicamente, legitimar al gobierno y, a travs
de este incremento de legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el
poder, apuntalar hacia la gobernabilidad. Es decir, el objetivo fundamental de la
mercadotecnia gubernamental est muy ligado a la bsqueda del apoyo popular,
la legitimidad social y la gobernabilidad. 112
Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicacin social de los
gobernantes en turno y de las instituciones de carcter gubernamental en la
bsqueda de la legitimidad y el consenso necesario.
Esto implica, que en la actividad pblica, no basta un buen ejercicio
gubernamental, sino que tambin es necesario el dar a conocer a la sociedad este
buen ejercicio de gobierno. En trminos coloquiales, se puede decir que el huevo
no slo hay que ponerlo, sino que tambin hay que cacarearlo. Para ello, existen
diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la televisin, la radio, la
prensa escrita, la Internet, los peridicos murales, las gacetas, los libros y folletos,
entre otros. Sin embargo, todo esto se debe hacer de manera profesional,
organizada y sistematizada a travs de un plan estratgico de mercadotecnia
aplicada a la accin gubernamental.
La Evolucin de la Mercadotecnia Gubernamental
Actualmente, una gran mayora de los gobernantes y funcionarios pblicos han
tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado
campaas propagandsticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, as
como sus planes y programas.113 En este esfuerzo, han erogado grandes cifras de
dinero, ya que por ejemplo, tan slo en el corto periodo de gobierno de la jefa de
gobierno del Distrito Federal, Rosario Robles, tan slo en gastos de comunicacin
social, se invirtieron tres cientos millones de pesos. Por su parte, en la ciudad de
Guadalajara se invirtieron para el ao 2000 un presupuesto de 30 millones de
pesos, en lo referente a ste rubro.
111 Esta es una sinonmia equivocada, ya que marketing pblico es un concepto mucho ms amplio que el marketing gubernamental.
112
De esta forma, una de las preocupaciones centrales de la mercadotecnia tiene que ver con lograr el apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones,
programas y polticas del gobierno, para conservar o afianzar el poder.
113
Esta accin y montos generalmente tiende a incrementarse conforme se acercan los calendarios electorales.

La mercadotecnia para atender el sector pblico, en su sentido moderno, aparece

tardamente en la dcada de los setenta, como parte de la mercadotecnia social,
resultando de un estudio de las instituciones no lucrativas y las reas asociadas al
sector gubernamental.114 Sin embargo, en Mxico fue hasta mediados de la
dcada de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a
adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el
anlisis y estudio de esta disciplina como tal.
En este sentido, se puede decir que la mercadotecnia ha llegado al sector pblico
en forma tarda, muy ligada al proceso de transicin poltica con sentido
democrtico. Anteriormente, desde tiempos inmemorables existi la propaganda
gubernamental, pero el trmino mercadotecnia implica la existencia de un
mercado poltico que el gobierno, al igual que sus opositores, busca conquistar o
retener, a travs de diferentes tcnicas de persuasin.
Es decir, la mercadotecnia gubernamental, como la poltico-electoral, es
consecuencia de los nuevos escenarios de alta competitividad y pluralidad poltica
que est viviendo nuestro pas desde finales de la dcada de los ochentas y que
hoy da se ha convertido en un paradigma universalmente aceptado.
Naturalmente, no todos los polticos necesitan llegar al poder de la mano de los
especialistas en marketing, aunque cada da es ms frecuente. Sin embargo, una
vez al frente del gobierno, necesitan de un permanente sistema de comunicacin
capaz de contrarrestar el desgaste que produce el ejercicio del poder.115
El ciudadano es el ncleo central de la preocupacin de la mercadotecnia
gubernamental, pero tambin los grupos de inters y los diferentes movimientos
sociales, as como sus lideres y directivos. Este tipo de mercadotecnia tambin se
concentra en la aceptacin o el apoyo ciudadano a las instituciones,
dependencias, organismos y directivos de tales instituciones.
Objeto de Estudio y Campo de Accin
La mercadotecnia gubernamental se encarga de estudiar el proceso de
intercambio entre los gobernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el diagnstico
de los problemas, necesidades y aspiraciones de los pobladores de una
determinada circunscripcin, (municipio, ciudad, estado o nacin); las acciones de
comunicacin social y de difusin de las acciones, logros y planes de gobierno; y
el diseo de planes estratgicos para lograr la legitimidad gubernamental y la
aceptacin social. Esto comprende tambin el monitoreo de las acciones, planes y
declaraciones de los competidores y voces crticas de los gobernantes en turno,
as como la creacin de identidades e imgenes idneas de gobierno entre la
sociedad.
114 Salvador Mercado, Mercadotecnia de Servicios: Tcticas y Estrategias para el xito en la Comercializacin de los Servicios, Mxico: Ed. PAC S.A. de C.V. 1996.
115
Carlos Alberto Montaner, Lavn, Lagos y el Marketing Poltico, en El Nuevo Herald, Firmas Press, 19 de diciembre de 1999.

La mercadotecnia gubernamental no es slo propaganda sobre planes, proyectos

y obras realizadas por el gobierno, como comnmente se le identifica, sino implica
tambin la deteccin y satisfaccin de las necesidades, aspiraciones y problemas
de los ciudadanos. Es un fenmeno moderno, que si bien est muy ligado al
proceso de comunicacin social, es mucho ms amplio.
No es tampoco sinnimo de comunicacin social, de relaciones publicas o
difusin, sino que es un concepto mucho ms amplio que los incluye y los integra.
La comunicacin social se refiere principalmente a las relaciones del gobierno, y
sus mltiples dependencias, con la prensa y los medios electrnicos de
comunicacin, as como las acciones de difusin de logros, planes, programas,
informes y decisiones de gobierno. Por su parte, las relaciones pblicas se
refieren, esencialmente, a las relaciones del gobierno con lideres, autoridades
gubernamentales de otras dependencias y niveles de gobierno, con grupos de
inters, agencias internacionales, personalidades y grupos sociales especficos.
La mercadotecnia gubernamental se encarga, tambin, de la investigacin de
mercados, el estudio de la opinin pblica, los procesos de comunicacin social y
de relaciones pblicas, las estrategias y planes gubernamentales para lograr la
legitimidad social, el tema de la imagen y la formacin de identidades y
percepciones pblicas.
La investigacin de mercado incluye, entre otras cosas, el diagnstico de
necesidades y aspiraciones de los ciudadanos, el estudio de la opinin pblica
sobre temas y acciones de gobierno en momentos y coyunturas especficas, la
apreciacin de los usuarios de los servicios pblicos y la evolucin de la
percepcin social de calidad de dichos servicios, la imagen del gobierno y sus
titulares, el estudio del grado de respaldo social a los programas y acciones de
gobierno, el monitoreo de los medios de comunicacin y de las acciones y
declaraciones de lideres opositores, as como de tendencias administrativas y
polticas en relacin con la responsabilidad del mbito gubernamental de que se
trate.
Dicho proceso se realiza a travs de mtodos cuantitativos y cualitativos, entre los
que sobresalen las encuestas de opinin, los grupos de enfoque y el panel de
expertos. La informacin obtenida en dichas investigaciones se constituye en una
plataforma importante para la toma de decisiones de los gobernantes, as como
para la respectiva retroalimentacin.
La comunicacin social se refiere a las acciones y polticas de comunicacin
impulsadas por los gobernantes en turno como las campaas promocinales, las
ruedas de prensa, las entrevistas y las diferentes acciones de difusin e
informacin hacia la sociedad, as como los medios e instrumentos en las que se
hace llegar esta informacin como son gacetas, peridicos, programas de radio y
televisin, peridicos murales, paginas de Internet, trpticos, etc.

La parte de imagen y formacin de identidades se refiere a las acciones del

gobierno para la gestacin de una percepcin adecuada de parte de la sociedad
de las acciones y polticas gubernamentales, as como de auditoria y construccin
de una mejor imagen pblica de gobernantes y funcionarios pblicos. El diseo de
la imagen del gobierno en la bsqueda del respaldo y la aceptacin social es una
de las principales preocupaciones de esta parte de la mercadotecnia.
En suma, el objetivo principal de la mercadotecnia gubernamental es convertir a
los ciudadanos en asiduos y fuertes seguidores y apoyadores del grupo en el
poder. Busca persuadir al ciudadano y lograr la legitimidad del ejercicio pblico,
afianzando de esta manera la gobernabilidad.
Otras Funciones
La mercadotecnia gubernamental cumple varias funciones en el ejercicio de la
funcin pblica, ya que no slo se encarga, como se seal anteriormente, de los
aspectos relacionados con la construccin de la legitimidad de la accin
gubernamental, sino que tambin cumple funciones de educacin, formacin y
participacin de la comunidad. Es decir, la mercadotecnia gubernamental se
constituye como una tarea crtica para asegurar la participacin y cooperacin de
todos los agentes de la comunidad en la bsqueda del bienestar general, as como
en la construccin de consensos, la concientizacin ciudadana y, sobre todo, en
la formacin de valores colectivos acordes y de apoyo al sistema poltico
predominante.
La mercadotecnia gubernamental se constituye, adems, en una nueva forma
inteligente y creativa para hacer aceptable entre la ciudadana y los empleados
pblicos116 acciones y planes de gobierno. Es una especie de nueva tcnica de
persuasin para lograr la aceptacin y el respaldo ciudadano. A travs de la
mercadotecnia se pueden generar consensos sociales y se logra la participacin
ciudadana.
Si bien el marketing gubernamental es un concepto mucho ms amplio que va
ms all de los spots publicitarios y la imagen gubernamental, el aspecto
relacionado con la comunicacin social y la propaganda ocupan papeles muy
importantes en las actividades de gobierno. Por ello, se deben idear una serie de
estrategias y acciones creativas que permitan realmente emplear a fondo esta
nueva herramienta de la modernidad. La transformacin de los actos de gobierno
en noticias y su amplia circulacin, la construccin de personajes, la formacin de
hbitos de consumo de noticias gubernamentales por parte de los ciudadanos, as
como la empata y buena relacin de gobernantes y funcionarios con los
representantes de los medios de comunicacin son slo algunas de las acciones
permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de manera
continua.
116 Cuando la mercadotecnia se orienta a lograr la aceptacin de ideas, programas y tareas de gobierno entre los mismos empleados pblicos estamos hablando de
mercadotecnia interna y cuando los esfuerzos se dirigen hacia los ciudadanos estamos hablando de mercadotecnia externa.

Busca la formacin y preparacin de los funcionarios pblicos y gobernantes en

materia de mercadotecnia, transformndolos no slo en buenos administradores o
polticos sino tambin en profesionales mediticos, capaces de enfrentar con xito
a los medios y poder vender una imagen de bienestar general y de eficiencia
gubernamental es una de las acciones concretas del campo de trabajo de esta
nueva disciplina.
Conceptos Similares
Aunque con races similares, existen notables diferencias entre mercadotecnia
gubernamental, mercadotecnia pblica, mercadotecnia poltica y mercadotecnia
electoral, principalmente en lo concerniente a su mbito de competencia. La
mercadotecnia pblica se refiere a todas las acciones de diagnostico,
comunicacin y satisfaccin de necesidades que impulsan todos los entes
pblicos, incluyendo por supuesto al gobierno. De esta forma, una institucin
educativa autnoma, pero de carcter pblico, como las universidades, al igual
que un organismo electoral, como el Instituto Federal Electoral, puede tener su
plan estratgico de mercadotecnia. En este caso, se habla de marketing pblico.
El marketing gubernamental, por su parte, se refiere, nica y exclusivamente, a
las acciones a nivel interno o externo en esta materia de los gobiernos en turno.
La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y
grupos de inters en momentos electorales en la bsqueda de la conquista del
poder poltico. Es decir, la mercadotecnia electoral comprende las acciones
realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde
el momento en que se toma posesin como gobierno. Al da siguiente de ganar las
elecciones comienza la agnica defensa de la labor del gobierno y con ello, la
mercadotecnia gubernamental. El marketing poltico, por su parte, engloba tanto al
marketing gubernamental como al pblico y al electoral. Es una especie de
concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinnimo de los otros tipos
de mercadotecnia. El siguiente cuadro resume estas diferencias.

Gobernar es Comunicar
Introduccin
Este captulo fue pensado para auxiliar a los titulares de los gobiernos,
principalmente locales, sobre la mejor forma de gobernar, bajo las premisas
fundamentales de la comunicacin, las relaciones pblicas y la mercadotecnia. Es
un escrito prescriptivo, que busca aconsejar o, ms bien, recomendar a los
gobernantes algunas ideas sobre el arte del manejo de medios, en la bsqueda de
la construccin de una buena imagen pblica. En este sentido, ste no es un
documento analtico, sino ms bien un referente que auxilia al gobernante en el
manejo exitoso de los medios y la construccin deliberada, planeada y controlada
de la imagen de gobierno.
No se trata tampoco de decir que el arte de gobernar se reduzca al manejo de la
mercadotecnia, la comunicacin social o las relaciones pblicas --lo cual puede
parecer como superficial--, sino de tener claridad de la creciente importancia, en
los tiempos modernos, de los medios de comunicacin en la construccin no slo
de la imagen gubernamental, sino tambin en la legitimidad poltica de todo grupo
gobernante. Sin duda que gobernar implica tener sensibilidad poltica, actuar con
responsabilidad, honestidad y entrega a las mejores causas pblicas, pero nunca
se debe dejar de lado la idea de que gobernar es, en gran medida, comunicar,
construyendo desde las bases y a partir de la comunicacin el xito en el ejercicio
de gobierno.
El presente apartado pretende coadyuvar en la formacin de los gobernantes para
que sepan qu, dnde, cundo y cmo declarar ante los medios de comunicacin.
Este escrito proporciona, adems, algunos consejos para el manejo de medios y la
construccin de una buena imagen pblica.
Comunicacin y legitimidad
1. La primera idea que todo gobernante debe tener muy en claro es que gobernar
es comunicar. Esto es, en la responsabilidad de gobernar no slo es importante un
buen desempeo por parte de los titulares de las diferentes dependencias
gubernamentales, sino tambin informar a los ciudadanos sobre los logros,
avances, problemas y planes que se tienen. Coloquialmente hablando, se puede
decir que no slo se debe poner el huevo, hay que saber cacarearlo.
Esto implica que se adopte una filosofa distinta a la que ha prevalecido en el
pasado en el ejercicio gubernamental, en donde la comunicacin social sea un eje
articulador de los esfuerzos del grupo gobernante. El gobernar bajo un nuevo
esquema centrado en la comunicacin o, si se quiere, en la mercadotecnia,
tendra varios beneficios. En primer lugar, se trabajara para reforzar la legitimidad
de los gobernantes, ya que gobernar informando al ciudadano genera mayor
respaldo y consenso. En segundo lugar, gobernar comunicando ayuda a formar o

reforzar una imagen ms positiva de los gobernantes. Y, finalmente, usar la

comunicacin social como un eje articulador del ejercicio de la funcin pblica
acerca ms a los gobernantes con los ciudadanos y les proporciona a estos
ltimos mayor informacin para juzgar su desempeo.
Indudablemente, existen diferentes formas de lograr la gobernabilidad. Una de
ellas es la realizacin de eventos y acciones que impacten profundamente a la
opinin pblica y que, bien publicitados, conciten el respaldo popular. Es decir, la
legitimidad de un gobierno tambin se construye por golpes publicitarios
espectaculares. Tales fueron los casos, por ejemplo, de Alberto Fujimori, en Per,
cuando logr detener al Presidente Gonzalo, Abimael Guzmn, lder del
movimiento insurgente Sendero Luminoso, cuando inici un proceso de
desmantelamiento de la guerrilla en ese pas. Otro caso fueron las acciones del
entonces presidente de Mxico, Carlos Salinas de Gortari, quien decidi, al inicio
del sexenio, dar un golpe espectacular al viejo corporativismo sindical y orden la
captura del lder petrolero, Joaqun Hernndez Galicia, alias La Quina. Estas
acciones y el manejo adecuado que se hizo de medios increment, al menos
temporalmente, la popularidad de los gobernantes en turno y logr un amplio
respaldo social.
En este sentido, la recomendacin que viene al caso es que los gobernantes
identifiquen las acciones que son ampliamente aceptadas y demandadas por la
poblacin y que no se haban realizado con anterioridad por parte de pasadas
administraciones, realizarlas sin el menor titubeo y darle un manejo adecuado de
medios. En otras palabras, los golpes de imagen deben ser espectaculares,
empezando desde el primer da de su gobierno con un bombardeo profesional de
imagen.
En consecuencia, un gobierno trascendental es producto de dos grandes
acciones: un trabajo honesto, eficiente y oportuno en todas las reas del gobierno
y una buena imagen. Esta ltima, sin duda, se puede crear a partir del diseo de
un plan estratgico de imagen gubernamental creado ex profeso. El trabajo de
todo gobernante implica, sobre todo, comunicacin. Por ello, la tarea sustancial de
comunicacin e imagen debe recaer sobre expertos o profesionales en la materia.
La imagen de su gobierno debe coincidir con la imagen institucional que se
apruebe con anticipacin, la cual todos los funcionarios deben contribuir a crear y
cuidar.
El gobernante requiere tambin respaldarse en el marketing y las relaciones
pblicas, y no slo en las polticas de comunicacin social. Es decir, por un lado, el
marketing,54 entendido como el proceso planeado de construccin de una imagen
pblica, el diagnstico de los problemas que ms afectan y le interesan a la
comunidad para la toma de decisiones en materia de polticas pblicas y el
impulso de planes y campaas promocinales para lograr la aceptacin de una
idea, un proyecto o una accin de gobierno; 55 y por el otro, las relaciones pblicas,
117

5117 El marketing es un trmino anglosajn cuya traduccin se emplea para hablar del rea funcional de la mercadotecnia.
117118 El marketing ayuda tambin a la construccin de un personaje y al diseo de estrategias tiles para el mejoramiento continuo en la accin de gobernar.

entendidas como las acciones para ampliar y reforzar el contacto y compromiso

del gobierno con grupos sociales especficos y de inters, con altas
personalidades del mundo de la poltica, la cultura y las finanzas, as como con
gobiernos de otras entidades.
Esto implica una concepcin ms amplia de la tarea de gobernar que no slo
recae en la simple accin de informar, sino en la meditada y bien planeada
construccin de una imagen pblica del gobierno que utiliza el marketing, la
comunicacin social y las relaciones pblicas en la bsqueda de un fin mayor.
Gobierno bajo diagnstico
1. Para disear una campaa promocional no slo es necesario el conocimiento
preciso de los logros y avances en el ejercicio de gobierno, sino tambin el
conocimiento puntual y especfico de las aspiraciones, problemas, filias, fobias,
sentimientos, tabes y necesidades de los ciudadanos. Esto se logra gracias a la
investigacin de mercados, en la cual se utilizan herramientas de carcter tanto
cualitativo como cuantitativo para hacer el diagnstico requerido. Por ello, todo
gobernante debe apoyar su trabajo y la toma de decisiones en estudios de
mercado realizados por profesionales, en los cuales se conozcan a fondo los
problemas y necesidades ms importantes de la poblacin. Esto implica
investigacin para la toma de decisiones.
La investigacin de marketing, como herramienta informacional, tiene dos usos
principales: conocer el sentir y opinin de la ciudadana y agrandar las
posibilidades de toma de decisiones de carcter racional. Sobre esto ltimo, por
ejemplo, el gobierno federal en el sexenio pasado realiz un estudio, por el cual
pag 23 millones de pesos, para determinar cules sectores de la poblacin se
encontraban en pobreza extrema y podan ser beneficiados por el programa
Progresa. Los tipos de investigacin que podemos encontrar en el campo de la
mercadotecnia gubernamental son: histrica, descriptiva, experimental y
comparada. Los mtodos y tcnicas de investigacin que se pueden utilizar en la
mercadotecnia gubernamental son tambin diversos, sobresaliendo los
bibliogrficos, de campo, estadsticos e histricos.
2. El gobernante requiere, adems, apoyarse en encuestas de opinin para
conocer el grado de aprobacin o desaprobacin que le otorga la sociedad,
conocer los principales problemas que le preocupan al ciudadano y saber qu
opinin tiene sobre las acciones y planes de gobierno, entre otras. Este
diagnstico, que se sugiere se haga de manera peridica a lo largo del ejercicio de
gobierno, le ser muy til, como elemento retroalimentador, para seguir o modificar
actitudes, polticas, programas o acciones de gobierno y, en general, para palpar o
conocer la opinin pblica predominante.

Un ejemplo de este tipo de estudios, enfocado al ex presidente Ernesto Zedillo

Ponce de Len, lo realiz el peridico Reforma, el cual, desde 1995 hasta el
trmino de su mandato, en noviembre de 2000, realiz encuestas de opinin en el
mbito nacional. A la par del estudio de mercado, usted debe construir una buena
relacin con los medios. Aspectos que se abordarn a continuacin:
Relacin con los medios
1. Mantenga una excelente relacin con los medios y sus representantes para que
cubran, informativamente hablando, la labor que usted desempea. Siempre
mustrese abierto e interesado en informar a la ciudadana sobre los asuntos de
gobierno. Cultive amistad con los reporteros y sus superiores. Nunca se enfrente
ni ofenda a los medios, ya que de lo contrario su gobierno puede enfrentar serios
obstculos o crticas por parte de sus representantes. Recuerde que la prensa
constituye, en la prctica, el cuarto poder al cual usted le debe garantizar respeto
y atencin. Por ello, repito, mantenga una relacin cordial, respetuosa, atenta y
constante con los propietarios de los medios o sus representantes. De ellos
depende, en gran medida, el que las polticas y objetivos de comunicacin social
de su gobierno se puedan concretar.
2. Nunca deje pasar el da de la libertad de expresin. Vala como una
oportunidad para acercarse a los medios y generar confianza en ellos. Usted
puede organizar un festejo, una comida o un acto especial que le permita un mejor
acercamiento entre gobierno y medios de comunicacin. Debe repartir tarjetas de
felicitacin y reconocimiento o puede, incluso, mandar pequeos regalos a los
reporteros. Muestre su inters siempre en ellos, y ms especialmente cuando los
trabajadores de los medios de comunicacin celebran su da.
Su gobierno tiene asignado o, si no, debe tener en lo inmediato, un gasto para
asuntos de comunicacin social. Ello implica el que usted o su coordinador de
comunicacin determinen hacia cules medios se destinar dicho presupuesto.
Esto, que a simple vista parece muy sencillo, se puede convertir en un conflicto si
no se maneja con cuidado. Trate de definir prioridades, conforme a la cobertura y
posicionamiento del medio, pero busque tambin los equilibrios, ya que los medios
que no reciban un trato que ellos consideren adecuado, pueden tomar una actitud
crtica o despreciativa hacia su gobierno. Recuerde que los medios sobreviven, en
gran parte, no slo por los ingresos que los anunciantes privados les
proporcionan, sino tambin gracias a los recursos que el gobierno gasta en
promocin y anuncios.
3. La prensa tiene una gran capacidad para moldear la opinin pblica.
Indudablemente, la opinin pblica es mucho ms que los medios, pero la prensa
cumple una funcin muy importante para transmitir informacin, formar
impresiones y significados sobre los acontecimientos cotidianos y, sobre todo,
para impulsar una forma de entender y procesar la poltica, los procesos y
fenmenos polticos.

4. La prensa tiene sus propios intereses y usted puede lograr que sus intereses
sean tambin parte de los medios. Sin embargo, usted debe saber que, por
desgracia, tambin hay gente torcida en el negocio, abusos y tambin
charlatanes en algunos medios. Usted no los enfrente, simplemente no se preste a
posibles chantajes o prcticas malsanas. Trate, en todo caso, de conducirse con
responsabilidad y honestidad, dando un trato respetuoso a todos por igual.
Existen diferentes formatos y medios por los cuales se puede estar en contacto
con los ciudadanos a travs de los medios de comunicacin. A continuacin, se
describen los ms importantes en la construccin de la imagen pblica
gubernamental y de sus funciones.
Ruedas de prensa
1. Toda rueda de prensa debe ser preparada con anticipacin. Es importante dar
informacin que sea atractiva para los medios y que pueda ser transformada en
noticia para la poblacin. En las ruedas de prensa se debe estudiar y memorizar,
con cuidado, datos y cifras que refuercen y ayuden en el proceso de persuasin
del ciudadano. Todo debe estar preparado y completamente supervisado, de tal
forma que no existan contradicciones en la informacin, imprecisiones, errores o
malentendidos.
2. A una rueda de prensa, dependiendo del asunto por tratar, se debe citar con
anticipacin, al menos con 24 horas antes de su celebracin. Para citar a la rueda
de prensa no slo es necesario hacer llegar el citatorio a los medios o sus
representantes, por fax o correo electrnico, sino que es muy importante lograr
una comunicacin directa por lo menos, va telefnica-- con los periodistas y
reporteros de la fuente explicndoles la importancia del tema por tratar. En las
invitaciones se debe estipular el motivo de la rueda de prensa, as como, lugar,
hora y da de la celebracin.
3. La rueda de prensa debe desarrollarse en un lugar accesible para los medios y
en horarios tradicionales, ya que de lo contrario es muy posible que no acudan.
De hecho, en materia de ruedas de prensa los representantes de los medios ya
tienen una serie de rutinas, lugares predilectos y costumbres que usted debe
conocer para lograr una nutrida asistencia a sus actos.
4. A su arribo al saln donde se realizar la rueda de prensa, salude
personalmente a los reporteros y agradzcales su inters por cubrir y atender la
invitacin que se les hizo. Al iniciar la rueda de prensa, es importante recalcar, en
lo general, este agradecimiento a todos los asistentes. Siempre sea puntual en los
compromisos establecidos con los medios, si usted cit a una determinada hora a
la rueda de prensa, trate de estar unos minutos antes de esa hora, pero nunca
llegue tarde. De lo contrario, los reporteros pueden estar molestos, con razn, por
su impuntualidad y esto puede devenir en una orientacin inadecuada de su nota
informativa.

5. Nunca se debe improvisar en una rueda de prensa, a no ser que sea

absolutamente necesario. Se recomienda entregar material escrito o en video a los
medios para facilitar el entendimiento y realizacin de la nota informativa. Es
recomendable, adems, una preparacin del gobernante en el asunto por tratar,
de tal forma que se demuestre dominio del tema, conocimiento de los detalles y
especificaciones del asunto del cual se va a informar. Entregue, adems, un
expediente que refuerce la informacin dada en la rueda de prensa.
6. El gobierno debe cuidar su imagen y presentacin en la rueda de prensa. Esto
implica cuidar su vestimenta, el aseo corporal, los arreglos del saln donde se
celebrar la conferencia de prensa, el sonido y dems materiales necesarios. En
particular, el gobernante se debe mostrar relajado y receptivo ante el
cuestionamiento de los reporteros. Nunca, a no ser que se trate del anuncio de
una prdida lamentable, por ms escabroso que sea el tema, debe reflejar
angustia y desesperacin en su rostro.
7. Durante el desarrollo de la rueda de prensa el gobernante debe mostrar
seguridad y dominio del tema. Es importante que se haga una exposicin
magistral del asunto a tratar, que se conozcan los pros y contras, adems de lo
ms actual del debate, as como, las versiones, en caso de que existieran, que los
opositores han dado del tema. Durante la presentacin, el gobernante debe
mostrar sus habilidades discursivas, histrinicas y de persuasin ante los
asistentes a la rueda de prensa. Recuerde, gobernar es comunicar.
8. Cuando es una rueda de prensa en la que participan tambin otros funcionarios,
deles oportunidad de que amplen la informacin y la refuercen, pero de antemano
pdales no mostrar conflicto, contradiccin con lo sealado por usted o
desconocimiento del tema. Es decir, los informantes en una rueda de prensa se
deben mostrar como un equipo slido y cohesionado en el que existe unidad e
integracin. Es importante, adems, dejar en claro entre sus funcionarios que
quien debe ganar la atencin y el inters de la prensa es el gobernante, el titular
de la dependencia, no sus subordinados, por lo que se deben evitar
protagonismos de gobernantes de jerarqua menor.
9. Despus de concluida su exposicin, es muy comn que los periodistas tengan
alguna pregunta o cuestionamiento que hacer. Por tal motivo, el gobernante se
debe mostrar receptivo, agradeciendo la pregunta que se haga y respondiendo
con amabilidad y atencin, independientemente del tono, motivacin y contenido
de la pregunta. Es muy importante dar igualdad de oportunidades a los medios, sin
mostrar preferencias sobre ninguno, para no generar celos o exacerbar las
contradicciones muchas veces existentes al interior de este gremio
10. Una vez que se hayan agotado las preguntas de los reporteros, agradezca otra
vez su presencia e invtelos a estar en contacto permanente con usted o sus
asistentes para ampliar, en caso de que sea necesario, la informacin. Si se
prepara algn brindis, permanezca por un corto tiempo en el saln y acrquese

para comentar y saludar a los representantes de los medios ms importantes. Esto

generar una actitud favorable de los reporteros hacia usted y su gobierno.
11. Nunca se confronte con los reporteros, a pesar de que se sienta agredido u
ofendido. Responda con respeto, en calma y con la mayor serenidad. Esto no es
fcil, pero usted debe saber que la pregunta puede ser una provocacin en la cual
no debe caer. Si la pregunta no tiene nada que ver con el tema que est usted
tratando, de manera respetuosa seale que con gusto dara respuesta a la misma,
pero que ser al finalizar la conferencia, ya que no puede desviar la atencin del
tema central sobre el que est informando.
12. Algunas veces, los reporteros buscan confrontar a funcionarios y polticos,
sealando comentarios y declaraciones supuestamente dichos por sus crticos o
adversarios, que no son muy precisos ni necesariamente verdicos. No caiga en la
fcil provocacin, trate de responder moderadamente y con las reservas
necesarias. No deje que los reporteros le generen enemigos gratis o lo hagan ver
como belicoso. Primero infrmese y despus d respuesta puntual y, si as se
requiere, enrgica sobre el asunto comentado.
13. Grabe todas las ruedas de prensa, ya que puede ser necesario hacer
aclaraciones posteriores. Recuerde que una cosa es lo que usted dice en una
rueda de prensa y otra puede ser lo que el reportero entendi y transmiti en su
nota informativa. Si usted cuenta con grabaciones de lo declarado, puede acudir
con los superiores del reportero y buscar una aclaracin pblica, pero si no tiene
pruebas de lo declarado, usted poco puede hacer. Generalmente, en esas
circunstancias, el director del medio le dar la razn a su personal, por encima de
otras personas.
El gobierno es fuente permanente de informacin, por lo que las conferencias de
prensa deben ofrecerse de manera peridica, de tal forma que los medios estn
acostumbrados a sus intervenciones, posturas e informes. Sin embargo,
asegrese que en toda rueda de prensa se generen noticias y se den argumentos
informativos atractivos para los medios.
Entrevistas en radio
1. Las entrevistas en radio son muy comunes para los gobernantes, ya que los
reporteros buscan con frecuencia tener y transmitir notas informativas que tengan
que ver con los asuntos pblicos y de gobierno. De hecho, en los ltimos aos han
proliferado programas radiofnicos de noticias debido al creciente inters del
ciudadano en los asuntos pblicos y el predominio de una cultura ms auditiva.
Por ello, es necesario que el gobernante est preparado para ser exitoso en todas
las entrevistas en radio que su funcin le demandar de manera cada da ms
frecuente.
2. Mientras est al aire es de suma importancia una total concentracin. Ponga
inters hasta en los ms mnimos detalles y todas las preguntas y

cuestionamientos que se le hagan. Aprndase, adems, muy bien el nombre o

nombres de sus entrevistadores. Converse con l como si estuviera manteniendo
una charla familiar, pero ponga atencin en su voz, la entonacin, las pausas y el
contenido de sus palabras. Es importante tambin que conozca a su entrevistador.
Pregunte sus antecedentes, experiencias, filias o fobias partidistas, y todo lo
referente a su programa y estilo de comunicacin. En su presentacin puede,
adems, introducir ancdotas y analogas adecuadas segn el tema y el momento
que se viva.
3. Prepare siempre las entrevistas, no deje que la improvisacin y la inercia del
trabajo le hagan quedar mal ante el pblico radioescucha. Recuerde que en la
radio usted tiene una excelente oportunidad para comunicarse con amplios
auditorios y para dar la informacin que sea de su mayor inters. Hoy da, la radio
es un nicho de oportunidades que permite acercar puntos de vista y contrastar
opiniones, convirtindose, en cierta manera, en sustituto de la plaza pblica donde
anteriormente se debatan o contrastaban las opiniones ciudadanas.
4. Las entrevistas en radio se pueden dar en diferentes formatos, ya sea que se
invite al gobernante a acudir a algn estudio o cabina de grabacin; que el
reportero se traslade a la oficina del gobernante; que ste sea abordado en un
acto pblico o en entrevista de banqueta. Ante tal variedad de escenarios, el
gobernante debe saber qu hacer en cada uno de los casos.
5. Cuando el gobernante acuda a una cabina de grabacin, debe pedir con
anticipacin que le manden un guin sobre el tema y los puntos de inters para la
entrevista. Si es posible, y el nivel de confianza es bueno, puede pedir incluso un
guin sobre los principales cuestionamientos que se le harn, as como, el tiempo
que dispone para explicarlos. En la entrevista, el gobernante tiene que mostrar
seguridad en lo que dice, ser respetuoso con el auditorio y el reportero que lo
entrevista, as como buscar ser persuasivo sobre el tema que trata.
6. Cuando las preguntas sean un tanto incmodas, se debe buscar esquivarlas
pero no debe ser tan obvio, de tal forma que no se d una sensacin al auditorio
de que no quiere dar una respuesta. Puede responder que, por el momento, no
tiene la informacin suficiente para articular una respuesta, que lo investigar y
ms tarde dar contestacin a la pregunta. Se puede tambin decir que s se
contestar, pero en la respuesta se puede salir por la tangente o, simplemente,
se puede ser omiso en esta pregunta o responder con generalidades, con un
lenguaje cantinflesco56
118

7. En una entrevista por radio, se tiene que hablar pensando detenidamente lo que
se dice, buscando siempre no faltar a la verdad ni ofender o agredir a terceros.
Recuerde que el pez por su boca muere, por lo que es ms prudente ser parco
en las respuestas que desbocarse y generar en el auditorio una sensacin de
anarqua en el gobierno. No incurra en el error que muchos gobernantes cometen
118119 Para evadir preguntas venenosas o escabrosas puede sealar lo siguiente: Llegar a ese tema en breve, pero primero permtame explicar... Esa es una pregunta
importante, pero para contestarla usted debe entender... De esta forma, usted puede salirse por la tangente.

cuando manifiestan una tendencia a responder de ms a las preguntas, a decir

ms de lo que se desea saber.
8. Cuando algn radioescucha se comunique a la radio y lo contradiga
pblicamente, usted debe guardar la cordura y lo debe invitar a acercarse a su
gobierno e informarse con ms detenimiento y profundidad sobre el tema en
cuestin. Nunca debe descalificarlo y acusarlo de ser un gatillero pagado por la
oposicin. D una respuesta firme, pero respetuosa: recuerde que no slo lo
escucha el crtico, sino tambin cientos o miles de ciudadanos.
9. En una entrevista por radio las frases cortas y bien sustentadas le ayudan a
formar entre el auditorio una buena imagen de su persona y su gobierno, por lo
que debe privilegiar lo breve y sustancioso por encima de lo largo y aburrido.
Preocpese por la entonacin de su voz, la realizacin de pausas y por hacer
nfasis en determinadas palabras y frases que usted quiera remarcar.
10. Nunca acepte entrevistas cuando sepa que hay otros invitados que asisten a la
radio con la nica finalidad de criticarlo o acabarlo polticamente. Usted es una
persona muy ocupada, por lo que sobraran excusas para explicar la ausencia en
el programa. Usted no est obligado a acudir y ya habr tiempo de aceptar en otra
ocasin la invitacin, pero bajo mejores escenarios. Si no es posible evadir la
invitacin, salude cordialmente a los participantes, trate de romper el hielo y
lograr un previo acercamiento y acuerdo con los dems invitados.
11. Para construir su imagen pblica a travs de la radio, tendr que presentarse
siempre tan bien preparado para hablar, como si en cada una de las causas se
fuera a someter a juicio su talento. En sus presentaciones cuide el volumen de la
voz, la entonacin y la diccin. Siempre que tenga la oportunidad de hablar en la
radio, emita un mensaje claro, sincero, breve y emotivo. Recuerde, lo breve es dos
veces bueno. En comunicacin, lo menos, es ms.
12. Un gobernante es, en esencia, un buen comunicador. El dominio de la oratoria,
el arte de convencer puede ser aprendido. Recuerde, que tener una buena imagen
verbal es requisito indispensable para triunfar en la poltica.
13. Antes de hablar en pblico fije objetivos claros y precisos. Escoja un tema o
dos de los que pueda hablar con propiedad; hgalo con respeto y decisin. Trate
de motivar los sentimientos benvolos del auditorio.
14. Un buen comunicador es aquel que estimula la imaginacin de los
radioescuchas, hace un recuento de la historia, utiliza frases celebres,
pensamientos universales, recuerda ancdotas y llama a la accin. Recuerde que
el dominio de la elocuencia hace hombres superiores; vuelve segura, honrosa,
brillante y alegre la vida.
15. Hable con elegancia y precisin. No permita que su pobreza de lenguaje lo
delate, encasille o clasifique en el grupo de los mediocres. Recuerde que a un

gobernante se le aprecia y clasifica por cuatro cosas: por lo que hace, por lo que
parece, por lo que dice y por la manera en que lo dice.
16. Al preparar su discurso, trate de explotar las motivaciones que hacen actuar al
hombre: el deseo de lucro, la conservacin, los placeres, el orgullo, los
sentimientos, los afectos, los ideales, la religin, la justicia, la piedad, el perdn y
el amor.
17. Coma lo necesario antes de hablar. Cuando tome el micrfono hgalo con
energa, recuerde que la energa es magntica para las masas. Hable con
entusiasmo contagioso. Pronuncie sus discursos con frases que produzcan
imgenes, con palabras que se pongan como figuras delante de los ojos.
18. El nerviosismo es un factor que trabaja en contra de sus objetivos. Trate de
controlarse. Si se siente nervioso, respire profundamente, retenga por unos
segundos el aire en sus pulmones y exhlelo con fuerza.
19. Cuando las entrevistas son en su oficina o la sala de prensa, trate de ir al
grano e informar sobre los asuntos ms importantes que tenga que tratar. Sea
corts con sus invitados y brndeles todo tipo de atenciones y consideraciones.
Explqueles cordialmente el motivo de la entrevista y entrgueles anexos que les
ayudarn a reforzar la informacin que usted les proporcione. Nunca hable de
ms, ni pierda el sentido de la parquedad.
20. Si las entrevistas son de banqueta, debe cuidar mucho su entonacin y el
contenido de sus declaraciones. En ocasiones, es recomendable reducir al mnimo
este tipo de entrevistas, ya que las mismas invitan a la improvisacin y, muchas
veces, se constituyen en espacios donde se cometen los errores ms graves.
Otorgue este tipo de entrevistas slo cuando sea absolutamente necesario.
21. Si usted es abordado en un acto pblico, recuerde siempre que es mejor poco
pero sustancioso. No acepte provocaciones ni caiga en actitudes de
enfrentamiento con los medios, pero tampoco se sienta obligado a responder todo
lo que los reporteros le pregunten. Simplemente, d respuestas secas y precisas o
invtelos a platicar con mayor detenimiento en otra ocasin.
Entrevistas en televisin
1. Las entrevistas en televisin, hoy por hoy, son las ms importantes y las que
ms pblico tienen. De acuerdo al XII Censo General de Poblacin y Vivienda
2000, realizado por el INEGI, 85% de los hogares mexicanos tienen televisin y la
gran mayora se informa por este medio sobre lo que pasa en su entorno. Por ello,
debe aprovechar toda oportunidad que usted tenga para aparecer en la pantalla
chica e informar a su auditorio.
2. El acceso a la televisin puede darse de diferente forma: aprovechando los
espacios de carcter pblico que se generan o mediante el pago de estos

espacios. Trate de aprovechar los espacios gratuitos que se abren al gobernante,

procurando siempre que su accin de gobierno se convierta en noticia. En tal
sentido, fomente las ruedas de prensa, los boletines informativos y acrquese con
los representantes de los medios de comunicacin. Su gobierno puede ahorrarse
mucho si puede construir una red de relaciones y amistad con los medios. Por la
tanto, nunca desperdicie la ocasin de salir al aire sin gasto alguno.
3. Todo gobernante debe dominar el arte de las presentaciones exitosas en la
televisin. En televisin su imagen es muy importante. Por tal motivo, siempre que
acuda a este medio, cuide su presentacin fsica, la vestimenta y su semblante.
Nunca acepte estar ante las cmaras si usted no ha atendido su presentacin. Si
por cuestiones de trabajo o agenda, no tuvo el tiempo suficiente para arreglarse,
los estudios de grabacin tienen siempre espacios y materiales para que usted
atienda estas cuestiones.
4. Preprese siempre antes de aparecer ante las cmaras. Pida con anticipacin
un guin de los temas por tratar o el asunto que le interesa abordar al
comunicador. Nunca llegue a un estudio o reciba a un reportero de televisin sin
saber cul es el asunto sobre el que usted va a ser cuestionado. Ante los ojos de
la ciudadana nunca debe usted aparecer como un improvisado o un
desinformado.
5. Siempre salude al auditorio y al presentador, sea cordial con todos y gnese su
simpata. El arte de gobernar implica hacer uso de algunas tcnicas asociadas con
la retrica, la actuacin y el melodrama. Sea sincero, pero no aburrido, recuerde
que los teleespectadores slo pueden captar, casi en su totalidad y si es su primer
programa sintonizado, lo que dice slo en los primeros 7 minutos de su
intervencin.
6. La televisin forma imgenes y el teleauditorio pone ms atencin en lo que ve
que en lo que escucha. Recuerde que en los primeros 7 segundos, los teleespectadores se formaran una primera imagen sobre su persona y su gobierno,
por lo que debe aprovechar al mximo esta oportunidad. Tenga en mente que la
gran mayora de las decisiones las hacemos por los ojos. Maquiavelo deca que:
Generalmente, los hombres juzgan por lo que ven y ms bien se dejan llevar por
lo que les entre por los ojos que por los otros sentidos [...] y pudiendo ver todos,
pocos comprenden lo que ven.
7. Inicie la entrevista en forma pausada, utilizando la entonacin, el lenguaje
corporal, los ejemplos concretos, sealando la importancia de los logros y avances
que se han dado en su administracin. Si es conveniente, haga un anlisis
comparativo con respecto a otros aos y otras administraciones. Mustrese
cordial, amigable, cercano al ciudadano y sus problemas.
8. Ante la posible interpelacin o cuestionamiento del moderador o entrevistador,
responda con atencin y agradezca la pregunta. Trate de verse sincero e
interesado en resolver los problemas que afectan a la comunidad. Nunca pierda la

compostura frente a las cmaras, a pesar de la presin o incomodidad en la que

usted se encuentre.
9. Aproveche la oportunidad que le dan las cmaras para mostrar a su auditorio
que usted es un gobernante culto e informado y que conoce a profundidad los
asuntos de inters pblico. Siempre que sea posible, y sin ser arrebatado,
aproveche la oportunidad para tomar la palabra. Recuerde que en televisin el
tiempo es oro.
10. Cuando usted est al alcance de las cmaras nunca haga seales o gestos
irrespetuosos o que puedan mostrar desinters, cansancio o aburrimiento.
Recuerde que una cmara puede estar al acecho de todo lo que haga o diga, sin
que necesariamente est usted bajo el interrogatorio directo. Cudese de los
periodistas y camargrafos mal intencionados, que buscarn momentos para
importunarlo.
11. Si la televisin es usada con fines promocinales pagados, es muy importante
tener definido un plan estratgico de comunicacin que tenga objetivos y metas
muy claras. Los mensajes deben ser diseados por profesionales y con base en
los objetivos buscados. Nunca deje este tipo de tareas a la improvisacin o los
amigos. Debe contratar expertos y profesionales en la materia.
12. El mensaje central de la campaa debe definirse con base en un estudio de
mercado y en relacin con los objetivos que pretenda alcanzar. Los mensajes
deben movilizar los sentimientos de la poblacin, estar orientados a apelar a la
sensibilidad esttica del ciudadano y sus emociones. Adems, los mensajes deben
ser informativos, creativos y entretenidos para la poblacin. Recuerde que la
televisin es muy cara, por lo que no se debe desperdiciar ningn recurso.
13. Toda campaa de difusin gubernamental debe estar orientada a formar una
opinin positiva en los ciudadanos sobre sus gobernantes y sus acciones. Por tal
motivo, usted debe impulsar la difusin de logros, avances y planes futuros.
Hgalo siempre de la mejor manera y sealando que su gobierno se preocupa por
mantener informada a la poblacin.
14. En las campaas pagadas usted puede promover logros y acciones, pero
tambin personas. Sin embargo, sea cuidadoso ya que cuando predomina este
ltimo tipo de mensajes, es muy seguro que surjan diferentes crticas y
cuestionamientos sobre la promocin. Cuando no es el gobernante el objeto
central de la comunicacin, las campaas pueden ser mejor aceptadas; pero, en
ocasiones, es necesario correr el riesgo de la crtica ante los beneficios mayores
que se pueden obtener por una campaa amplia y agresiva en los medios de
comunicacin para crear o moldear una imagen del gobernante.
15. Busque los horarios y los medios ms adecuados para realizar la campaa de
promocin. Para ello apyese en la investigacin sobre canales de distribucin,
preferencias televisivas y ratings. Generalmente, en televisin, a la hora de los

noticiarios y durante las noches, de 20:00 a 23:00 horas, hay un mayor nmero de
ciudadanos atendiendo su monitor de televisin. Ajuste tambin la programacin
de los anuncios con base en su presupuesto y el tipo de auditorio que quiera
alcanzar.
16. La construccin de la imagen pblica es la decisin ms importante que un
gobernante de nuevo cuo puede hacer. Por ello, atienda todos los detalles. Una
mirada muy baja refleja inseguridad, temor o deshonestidad. Mantenga la vista
ligeramente hacia arriba, la cara un poco alzada, pero no mucho porque lo
contrario refleja inaccesibilidad o arrogancia. La gesticulacin y el uso de sus
manos son importantes. Los ademanes deben complementar su mensaje verbal.
La gente no confa en usted si no puede verle las manos cuando habla. En
consecuencia, mantenga limpias y atractivas sus manos.
17. La iluminacin puede cambiar la imagen y rostro del gobernante. Al hablar
frente a las cmaras, inunde la sala de luces. Hable en tal lugar donde la luz le d
de frente en el rostro, para que se puedan apreciar sus gesticulaciones.
Tranquilcese, no haga movimientos nerviosos, pues su inquietud slo delata su
inseguridad. Recuerde, la televisin exagera cada movimiento. La prdida de
dominio de s mismo, conduce, en el mismo momento, a la prdida del dominio de
la audiencia.
18. Recuerde que en los primeros instantes de su intervencin se juega el destino
de su entrevista en televisin. Por ello, preocpese por lograr atrapar la atencin
del auditorio. Es decir, el gobernante debe tener una apertura atractiva, debe asir
al televidente en el primer minuto, de otro modo el pblico cambiar de canal.
Trate de mostrar ante el auditorio una gran capacidad de manejo y de conduccin.
19. La virtud y la fortuna son dos aspectos que marcarn su porvenir. Si tiene la
oportunidad de salir en la televisin, la fortuna ya lo ha acompaado, ahora falta
que usted haga uso de su virtud. Usted debe entender que la reputacin de los
gobernantes est, en gran medida, en manos de los comunicadores, por lo que
debe cultivar las ms finas y cuidadosas relaciones.
20. Cuide su vestimenta. Evite cuellos de camisa doblados hacia arriba, una
corbata sucia o mal anudada, camisas desabrochadas, joyas ostentosas y, en
general, evite que su vestimenta o maquillaje den una imagen negativa de su
persona.
21. Debe evaluar la forma de dar informacin a los medios y la forma en que sta
es percibida por el auditorio. Grabe y analice los videos. Trate de conocer cmo lo
ve la gente a travs de los medios y cmo se ve usted. Evite la voz impostada. Si
es necesario modular la voz hgalo, pero trate de hablar con naturalidad, como si
estuviera en casa.
22. La televisin trabaja mejor con campaas positivas que negativas. Por ello, es
importante que los mensajes que usted emita estn cargados de optimismo y un

sentido positivo de la accin de gobernar. Un gobernante rencoroso o visceral

seguramente causar una impresin negativa en su auditorio, lo que le puede
resultar contraproducente en materia de imagen pblica.
23. La libre expresin de ideas, opiniones y pensamientos incluye la crtica a los
gobernantes, el debate pblico, el libre intercambio de ideas y el derecho a
disentir. No cometa el error de tratar de imponer algn tipo de censura a los
medios, ya que estas actitudes le pueden resultar perjudiciales. Para un
gobernante tampoco es bueno dar consejos a los medios sobre lo que deben
hacer, o entrar frecuentemente en conflicto con los hombres de prensa, tratando
de sealarles posibles desviaciones o deseables caminos.
24. Hable claro frente a las cmaras. Diga las cosas con precisin. No tenga
miedo. Use frases cortas, de construccin directa. Use ejemplos o metforas que
permitan al televidente comprender los asuntos con mucha claridad.
25. Sea interesante. Trate de ser doctoral en su exposicin. Trate de imitar a los
locutores profesionales. Muestre un buen aspecto y use su lenguaje corporal, pero
no exagere. Su aspecto y sus gestos no deben contradecir su discurso. La imagen
pblica de un gobernante est, en cierta manera, asociada al sentido del humor, a
su sonrisa, a su alegra de vivir. Por ello, es recomendable que un poltico aprenda
a sonrer, a transmitir optimismo y alegra por la vida.
26. Respete a los dems. Ante preguntas difciles o provocadoras, conserve la
calma y mantenga siempre la ecuanimidad. Jams pierda la cabeza ante
preguntas insultantes. Trate de sortear los cuestionamientos difciles y siempre
sonra. Recuerde que su imagen es lo ms importante, lo que ms debe cuidar.
27. Trate de caer bien. Recuerde que los medios seguramente han cortado su
discurso, pero lo que importa es la impresin que uno deja en miles de
televidentes. Muestre entusiasmo y conviccin, y trate de transmitir ese
entusiasmo a los dems; nadie convence a los otros si no parece estar convencido
l mismo.
28. Base su exposicin en hechos reconocidos y valores aceptados. No contradiga
innecesariamente a los dems. No pida disculpas por pensar como piensa, ni
esconda su manera de pensar: eso le restara credibilidad.
29. Muestre siempre una buena actitud. Cuando el periodista le pregunte, mrelo.
Cuando usted hable, mrelo tambin, como cuando ve a un amigo al que quiere
convencer de algo.
30. Cuide su postura, ya que sta puede proyectar una mala o buena
personalidad. La personalidad que proyecte contribuye ms el xito en la vida que
la inteligencia que posea. Sin embargo, recuerde que la popularidad es casi
siempre precaria, e incluso efmera.

31. Necesita proyectar ante las cmaras un temperamento amable, benvolo,

bondadoso, afable, condescendiente, afectuoso, cordial e inteligente. Pero
recuerde, la reputacin e imagen que proyecta, si bien son sumamente
importantes, no bastan para ser exitoso en la poltica.
32. En toda entrevista es importante que usted adopte un tono de sinceridad, lo
cual seguramente le redituar una mayor credibilidad. Es recomendable, adems,
practicar frente a una cmara de televisin y criticar, para evitarlos, los errores de
sus presentaciones en televisin. El arte de aparecer en medios debe estudiarse,
aprenderse y practicarse como todas las otras artes.
La oficina de comunicacin social
1. Su gobierno debe poner en operacin, en caso de no contar con ella, una
oficina de comunicacin social, y confiar en los trabajos que desde ah se realicen.
Esta oficina, departamento o coordinacin debe ocupar un espacio y lugar
importante dentro de su nuevo esquema de gobierno. Para integrar su equipo de
comunicacin no slo confe en sus amigos y camaradas de partido: invite a
profesionales y expertos en ciencias de la comunicacin a colaborar con su
administracin.
2. La oficina de comunicacin social debe tener los recursos econmicos, la
importancia y los elementos humanos para realizar adecuadamente su trabajo. En
ella se pueden impulsar tareas de redaccin de boletines de prensa, edicin de
gacetas y peridicos gubernamentales, organizar ruedas de prensa, programar
entrevistas de los gobernantes en la radio, la televisin y la prensa. En esta
oficina, adems, se puede monitorear a los medios, presentar resmenes
informativos a los funcionarios y disear campaas especiales de promocin de
los logros y avances de gobierno. Se pueden organizar, tambin, campaas para
promover la imagen institucional y la difusin de programas y acciones especficas
del gobierno.
3. El responsable de la oficina de comunicacin social debe ser una persona
dinmica, informada y sensible, capaz de desarrollar excelentes contactos con los
medios y sus representantes. Esta funcin exige, adems, el conocimiento acerca
del modo de operar de los medios, preparacin en ciencias de la comunicacin o
disciplinas afines y capacidad para trabajar bajo presin y en horarios
discontinuos.
4. Desde la oficina de comunicacin social se pueden elaborar la gaceta del
gobierno, peridicos murales, boletines de prensa, la pgina de Internet, as como
realizar acciones y programas especiales para construir la imagen de gobierno
que se desea y abonar en el apuntalamiento de la legitimidad. La oficina de
comunicacin social puede tambin realizar monitoreos de los medios de
comunicacin masiva y anlisis de informacin, principalmente de los ms
importantes, as como realizar u ordenar encuestas de imagen.

5. En algunas ocasiones, los nuevos gobernantes deben dominar el arte de

comunicar los mensajes directamente al ciudadano, sin la filtracin de las
coordinaciones de comunicacin social. Siempre se debe privilegiar el contacto
directo del gobernante con la poblacin.
6. Si su gobierno dispone de espacios gratuitos en radio o televisin selos todos,
pero con calidad. Usted puede encargar a la coordinacin de comunicacin social
la elaboracin de programas noticiosos del gobierno en los cuales se informe a la
poblacin sobre los logros y avances de su administracin, se traten temas
educativos y de inters del auditorio, as como entrevistas con los gobernantes y
personalidades. Sin embargo, recuerde que estos programas deben ser tan
entretenidos como informativos.
7. Es muy importante que la coordinacin de comunicacin social lleve una
correcta administracin de los gastos de comunicacin, ya que, sin duda, stos
van a ser auditados y fiscalizados. No permita que a partir de una mala
administracin de dichos recursos se levante un escndalo que afecte su imagen.
De hecho, usted debe vigilar que todo el presupuesto de su dependencia sea
manejado con honestidad y transparencia para evitar escndalos pblicos.
Dentro de las herramientas utilizables por la oficina de comunicacin social,
encontramos:
a) Las gacetas
Todo gobierno debe editar, al menos, una gaceta, peridico o semanario que se
constituya en un instrumento para informar, formar una opinin y contribuir a la
construccin de la imagen gubernamental que se quiera. Esta gaceta debe ser
publicada peridicamente, segn los recursos con los que se cuente, y ser
elaborada conforme a los cnones profesionales en la materia.
La gaceta debe ser tambin el medio oficial para que el gobierno fije posiciones
sobre asuntos de inters pblico, informe sobre avances y logros alcanzados, as
como para discutir asuntos de inters de la opinin pblica. Formar, informar y
entretener deben ser los objetivos centrales de este tipo de publicaciones.
La gaceta deber ser, de preferencia, gratuita y ser distribuida con oportunidad de
tal forma que, al menos, cada familia de su circunscripcin pueda tener un
ejemplar de la misma. Dentro del contenido de la gaceta tambin debe
privilegiarse el tratamiento de asuntos de inters de los ciudadanos, como trmites
para recibir algunos servicios pblicos, horarios de oficina, calendarios de pago de
impuestos y contribuciones, entre otros.

b) Peridicos murales
En caso de que los recursos con los que cuenta el gobierno no sean suficientes
para tener una publicacin peridica como una gaceta, se puede echar mano de
otros medios ms econmicos, como el diseo de peridicos murales y la edicin
de volantes y trpticos informativos.
Los peridicos murales con fotografas y material grfico son muy tiles para
poblados pequeos y centros de alta concurrencia ciudadana, como mercados y
plazas pblicas, en donde los pobladores tengan un espacio para conocer qu
hace su gobierno y en qu se gastan los recursos de sus impuestos.
Todo peridico mural debe, adems, ser colocado en un lugar que permita su
apreciacin y lectura cmoda por parte de los ciudadanos, y ser presentado con
tipografa y textos de fcil lectura.
En el peridico mural se pueden ofrecer tambin espacios para que los propios
ciudadanos colaboren enviando materiales, propuestas y colaboraciones sobre
temas de inters general.
c) Boletines o comunicados de prensa
Todo comunicado de prensa debe anunciar algo novedoso que interese al
reportero o al medio, para que de l se haga noticia. Esto implica que el contenido
de los comunicados o boletines d a conocer acciones o logros importantes, la
agenda de trabajo del gobernante, la visita de alguna personalidad destacada o la
firma de algn convenio de colaboracin con otra dependencia.
Antes de preparar su comunicado decida a quin se enviar, cundo y cul ser
el mensaje central que se transmitir. Redacte el boletn en el lenguaje de los
periodistas, procurando que sea breve, preciso y directo. Seleccione tambin los
medios a los que se enviar. En particular a quienes tengan inters en publicar su
nota, hacer un reportaje o ampliar la informacin. Es muy importante que todo
comunicado de prensa est bien redactado, no tenga faltas de ortografa o
problemas gramaticales. Quien redacte estos documentos debe estar, adems,
bien informado del asunto por informar, as como tener experiencia periodstica.
Todo comunicado de prensa debe estar escrito en hojas con membrete, con el
logotipo o nombre de la dependencia en la que el gobernante se desempea. Es
importante poner fecha y numerarlos de manera consecutiva. En todo comunicado
de prensa se debe sealar la direccin o telfonos de la dependencia que lo emita,
as como, sealar que se trata de un boletn o un comunicado de prensa.
Prepare un nmero amplio de fotografas. Incluya en los comunicados de prensa
unas que sean tomadas en su lugar de trabajo, otras con su familia, otras durante
el trabajo de campo o visitas a la comunidad y otras en actos especiales. Cuide
que estas fotografas sean de calidad y formen la percepcin en el pblico de un

gobernante dinmico, sincero y entusiasta. Estas fotografas estarn orientadas a

crear la imagen que usted quiere que se forme.
d) La pgina de Internet
Todo gobierno debe incorporar en sus planes y acciones los ltimos avances de la
tecnologa. En este sentido, en materia de comunicacin el gobernante debe
disear y actualizar de manera permanente, al menos, una pgina Web en la que
se describan las acciones fundamentales del gobierno, se pongan a disposicin
del ciudadano documentos y reglamentos bsicos, as como, los planes y
proyectos ms importantes de su administracin. A travs de este instrumento, el
gobernante estar cumpliendo una funcin de informacin y de contacto con sus
gobernados.
Toda pgina Web debe ser construida por profesionales (Web Master), quienes
deben disear este instrumento permitiendo una navegacin fluida y fcil por parte
de los usuarios. Esta pgina Web se debe constituir en un medio de vinculacin
con la poblacin, la cual incluya, entre otras cosas, un directorio de funcionarios
incluyendo su direccin electrnica, un organigrama de la dependencia, los planes
de desarrollo y documentos rectores de la institucin. La pgina Web puede
tambin contener documentos histricos, servicios proporcionados por el gobierno,
requisitos para la realizacin de trmites de servicios pblicos, informes de
gobierno, boletines de prensa, gacetas, cartelera, agenda de eventos y todo
aquello que se considere til para la ciudadana.
Es importante que la pgina Web se actualice de manera peridica, incluyendo
una resea de las actividades y eventos ms importantes que realiza el
gobernante o que se presentan en la circunscripcin de que se trate. Es necesario,
adems, publicitar por otros medios este instrumento electrnico, de tal forma que
los ciudadanos conozcan la direccin para poder acceder a la pgina
gubernamental.
La pgina Web puede depender de la coordinacin de comunicacin social y estar
muy en contacto con las polticas y planes de accin en materia de comunicacin.
e) Las campaas especiales
La campaa de imagen gubernamental puede tambin realizarse por alguna
oficina de consultora experta en la materia o por la oficina de comunicacin social
del gobierno. Sin embargo, si se decide que su manejo sea interno, se debe cuidar
el diseo de la campaa, la elaboracin de mensajes y textos, as como su
produccin.
Toda campaa de imagen gubernamental debe estar sustentada en un plan
estratgico que incluya, por lo menos, los siguientes apartados: objetivos,
estrategias, elaboracin de presupuestos, programacin y evaluacin. En los
objetivos, el plan debe buscar crear o reforzar la imagen deseada del gobernante

o situarlo ante la opinin pblica, informar a la ciudadana sobre un asunto de

inters o buscar el respaldo de la poblacin hacia una idea, un programa o accin
de gobierno. Las estrategias incluyen definir el medio por el cual se difundir la
campaa, el diseo en fondo y forma del mensaje, as como los tiempos que
durar la campaa. En la elaboracin del presupuesto se incluir el costo de la
campaa segmentada por medio(prensa, radio, televisin u otro) y por tipo de
medio (La Jornada, Proceso, Pblico, Mural; TV Azteca; Radio Metrpoli, etc.). En
la programacin se incluir, bsicamente, el cronograma de la campaa por medio
y tipo de medio. La evaluacin, que busca retroalimentar la campaa, se realizar
en tres tiempos: pocos das despus del inicio, a mediados y al finalizar la
campaa.
Una campaa especial puede organizarse, por ejemplo, en torno al informe anual
que su gobierno debe realizar, o por motivo de la celebracin de una fecha
especial para la entidad que usted gobierna.
El gobernante debe crear una imagen de cercana con la comunidad, por lo que no
debe atrincherarse en su despacho. Por lo tanto, debe vrsele resolviendo
problemas, visitando poblados, hablando con la ciudadana, con familias y lderes,
as como entrando a centros de trabajo y planteles educativos. Se puede crear un
buzn especial para recibir quejas o sugerencias de los pobladores, instaurar un
da para los ciudadanos (mircoles ciudadano) o disponer de un nmero telefnico
para acercar al gobernante con la poblacin.
Para mejorar su imagen, el gobernante debe abstenerse de acudir a lugares
pblicos donde se presenten espectculos de hombres o mujeres desnudas, se
consuma en exceso alcohol, drogas o recurrir a la violencia fsica.
Indudablemente, en cuestiones de carcter privado, no debe cometer excesos ni
permitir que se difundan posibles problemas o desavenencias familiares o
sentimentales.
El nepotismo le puede acarrear una crisis muy seria de imagen, por lo que debe
abstenerse de emplear a familiares directos en puestos de gobierno. La forma en
que resuelva los conflictos de gobierno, o incluso de carcter privado tambin,
puede resultar daina para su imagen. Por ello, lo recomendable es la prudencia y
la moderacin, por encima de los exabruptos y acciones viscerales.
f) El departamento de relaciones pblicas
Todo gobernante debe, adems, contar con una oficina de relaciones pblicas,
que realice actividades diferentes a la oficina de comunicacin social. La oficina de
relaciones pblicas se encargar, esencialmente, de fomentar y cultivar las
relaciones del gobierno con lderes, autoridades gubernamentales de otras
dependencias y niveles de gobierno, as como con grupos de inters, agencias
internacionales, personalidades y grupos sociales especficos.

La oficina de relaciones pblicas debe buscar ampliar los contactos, relaciones y

convenios de colaboracin con sus pares y otras dependencias gubernamentales
de mayor o menor nivel, debe trabajar, tambin, en la construccin de la imagen
gubernamental en coordinacin con comunicacin social y los expertos en
mercadotecnia. La ventaja de la oficina de relaciones pblicas tiene que ver con
un contacto ms directo con otros actores o con ciudadanos, lleva, muchas veces,
la representacin oficial del gobierno y realiza actividades especficas de
promocin y difusin de la dependencia gubernamental.
Un gobernante todo terreno
La poltica es un campo dominado por los smbolos, los ritos y el protocolo, por lo
que el arte de gobernar implica el manejo creativo y estricto de estos smbolos,
propios de su alta investidura y la responsabilidad poltica que le corresponde
ejercer. Por ello, el gobernante moderno debe dominar el arte de la presentacin
pblica en medios electrnicos y los protocolos de la poltica. Debe ser, adems,
una persona preparada para enfrentar diferentes escenarios y debatir ante propios
o extraos. Pero, sobre todo, el gobernante debe mostrar presencia, encanto e
inteligencia, cualidades que lo hagan ver ante los ojos de la ciudadana como una
persona preparada, correcta, responsable y capaz de dirigir los destinos de su
comunidad.
Todo gobernante debe estar preparado para enfrentar crticas y cuestionamientos
sobre sus acciones y decisiones. De hecho, la accin de gobernar es una
actividad sujeta a la crtica y fiscalizacin por parte de diferentes actores. Por ello,
es mejor que usted est preparado y acepte la crtica como una cuestin normal
de la que puede aprender, mejorar y retroalimentarse.
En una sociedad democrtica, las crisis polticas sern consustanciales a la accin
de gobernar, por lo que el gobernante deber estar preparado para dar un manejo
inteligente de medios y evitar costos polticos innecesarios por un tratamiento
inadecuado o torpe de estas crisis. De hecho, muchas crisis gubernamentales se
agravan y complican por un manejo incorrecto de medios, por lo que todo buen
gobernante, que debe ser todo terreno, debe estar capacitado para manejar con
inteligencia y sensibilidad este tipo de asuntos.
Como gobernante, usted tendr, seguramente, una agenda de trabajo muy
complicada, pero debe administrar bien su tiempo para dedicarle espacios, cada
da ms amplios, a las actividades de comunicacin y construccin de la imagen
de gobierno. Recuerde, esta rea es prioritaria en la construccin de la legitimidad
gubernamental. Nunca lo olvide: gobernar es comunicar.

Mercadotecnia Parlamentaria
1. Introduccin
El proceso de democratizacin, que se est viviendo en nuestro pas desde finales
de la dcada de los ochenta, trastocar, ms temprano que tarde, todas las reas
de la poltica e imprimir una lgica de mayor competencia y afianzar la
necesidad de
una mayor legitimizacin social de las instituciones
gubernamentales.
De esta forma, el proceso de democratizacin llevar asociado la bsqueda de
instrumentos y herramientas, como el marketing, que coadyuven a lograr una
mayor legitimidad de los representantes populares, que los hagan a los ojos de los
ciudadanos ms responsables, mejoren su imagen y ayuden en la toma de
decisiones. Es decir, las nuevas circunstancias de pluralidad y democracia que
predominan en el pas harn necesario el uso del marketing como herramienta
fundamental para lograr una mayor legitimidad y consenso para las instituciones
gubernamentales, incluyendo a los congresos estatales y el Congreso de la Unin,
que aqu se denominar la institucin parlamentaria.
Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en
una sociedad democrtica. Por ejemplo, a travs del cumplimiento de las
promesas de campaa, a travs del desempeo eficaz y eficiente, por la
prestacin oportuna y de calidad de los servicios pblicos, a travs de la
explotacin de smbolos ideolgicos, por medio del ejercicio honesto de la funcin
pblica y por el manejo adecuado de los asuntos econmicos y del Estado, entre
otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo
del ciudadano, se refuerza y adquiere principalmente a travs del conocimiento de
parte de la sociedad de las obras, actitudes, polticas, acciones y logros de
gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia.
Una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de los gobiernos,
en una sociedad democrtica, lo es el marketing gubernamental. 57 Una parte del
marketing gubernamental lo constituye el marketing parlamentario que implica un
proceso de percepcin, comprensin, planeacin, estmulo y satisfaccin de las
necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada
circunscripcin territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que
dispone el poder legislativo para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la
mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de
una institucin parlamentaria a las necesidades de la ciudadana, conformada
como mercado.
119

El marketing parlamentario busca, bsicamente, legitimar al poder legislativo, y a

travs de sta mayor legitimidad de los funcionarios en turno o partidos, en el
poder afianzar la gobernabilidad. Es decir, el objetivo fundamental de la
119120 es una sinonimia equivocada, ya que marketing pblico es un concepto mucho ms amplio que el marketing gubernamental y parlamentario.

mercadotecnia parlamentaria est muy ligado a la bsqueda del apoyo popular, la

legitimidad social y la gobernabilidad.58120
Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicacin social de los
poderes legislativos (federales y estatales) y de las instituciones de carcter
gubernamental en la bsqueda de la legitimidad y el consenso social.
Esto implica, que en la actividad pblica, no basta un buen ejercicio
gubernamental, sino que tambin es necesario el dar a conocer a la sociedad del
buen ejercicio del congreso. Para ello, existen diferentes medios para hacerlo,
como puede ser el uso de la televisin, la radio, la prensa escrita, la Internet, los
peridicos murales, las gacetas, los libros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo
esto se debe hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a travs de
un plan estratgico de mercadotecnia parlamentaria.
El marketing parlamentario, ante un escenario de posible reeleccin inmediata de
los legisladores, no ser una opcin para los gobernantes que busquen refrendar
sus posiciones de poder poltico, sino una necesidad para el acceso y
mantenimiento del poder poltico, para la toma de decisiones y la mejora continua
de la institucin parlamentaria. En este sentido, se puede decir que el marketing
parlamentario es un instrumento imprescindible en una democracia moderna para
la bsqueda de la legitimidad, el consenso y el respaldo popular.
En Mxico, se ha orquestado en los ltimos aos una campaa de desprestigio de
los Congresos locales y del mismo Congreso de la Unin, as como, de sus
integrantes, que los describe como instituciones poco productivas, sobre
politizadas, que buscan el lucro personal por encima del bienestar general y que
dedican una mayor parte de su tiempo a discutir asuntos de poco inters e
importancia para la poblacin. En esta campaa, se han sumado, por igual,
intelectuales, empresarios, medios de comunicacin y diferentes organizaciones
poltico-sociales y que han logrado generar duda e incertidumbre en la sociedad
sobre la eficiencia, funcionalidad y labor de las instituciones parlamentarias. De
ah la necesidad, de contrarrestar estas campaas con un plan de mercadotecnia
parlamentario que informe sobre el desempeo de los congresos y su importancia
en el marco del sistema poltico nacional. En este sentido, el presente captulo
aporta algunos elementos que le permitan a la institucin parlamentaria una mejor
valoracin por parte de la sociedad en su conjunto.
2. Conceptos fundamentales
La mercadotecnia parlamentaria puede ser conceptualizada de diferente manera,
dependiendo del nfasis que se le quiera dar a una de sus variantes y funciones.
Desde la perspectiva acadmica, por ejemplo, el marketing parlamentario es una
disciplina que se encarga del estudio del proceso de intercambio poltico voluntario
que se da entre el Congreso y los ciudadanos. Es una disciplina tambin que
120121 De esta forma, una de las preocupaciones centrales de la mercadotecnia tiene que ver con lograr el apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones, programas y
polticas del Congreso.

investiga el mercado gubernamental, los fenmenos relacionados con la imagen y

la opinin pblica, as como, disea y pone en operacin sus planes y estrategias
para posicionar al parlamento ante la sociedad y as cortejar y conquistar ese
mercado poltico.
Desde la perspectiva pragmtica, el marketing parlamentario es un conjunto de
herramientas y tcnicas de comunicacin entre el Congreso, la ciudadana y otros
poderes pblicos, la manufactura deliberada de una imagen pblica del
parlamento y la construccin de la legitimidad de sus integrantes.
Esta mercadotecnia parlamentaria es diferente a la mercadotecnia electoral,
poltica, pblica y gubernamental, ya que la mercadotecnia pblica se refiere a
todas las acciones de diagnstico, comunicacin y satisfaccin de necesidades
que impulsan todos los entes pblicos, incluyendo por supuesto al gobierno y los
organismos e instituciones de carcter pblico. De esta forma, una institucin
educativa autnoma, pero de carcter pblico, como las universidades, al igual
que un organismo electoral, como el Instituto Federal Electoral, puede tener su
plan estratgico de mercadotecnia. En este caso, se habla de marketing pblico.
El marketing gubernamental se refiere, nica y exclusivamente, a las acciones de
los gobiernos en turno. La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de
candidatos, partidos y grupos de inters en momentos electorales en la bsqueda
de la conquista del poder poltico. Es decir, la mercadotecnia electoral, tiene que
ver con las acciones realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia
gubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesin como
gobierno. Esto implica, que al da siguiente de ganar las elecciones comienza la
agnica defensa de la labor del gobierno y con ello, la mercadotecnia
gubernamental. Por su parte, el marketing parlamentario se circunscribe a las
acciones de comunicacin, planeacin estratgica, imagen y diagnstico del
mercado realizada por las instituciones parlamentarias y sus integrantes.
El marketing poltico engloba tanto al marketing gubernamental como al pblico, al
electoral y parlamentario. Es una especie de concepto integrador, que muchas
veces se utiliza como sinnimo de los otros tipos de mercadotecnia. El marketing
parlamentario es parte del marketing gubernamental.
3. La evolucin de la mercadotecnia parlamentaria
La mercadotecnia parlamentaria, en su sentido moderno, aparece tardamente en
la dcada de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como
resultado de un estudio de las instituciones no lucrativas y las reas asociadas al
sector gubernamental.59121 Sin embargo, en Mxico fue hasta mediados de la
dcada de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental y parlamentaria
empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios
para el anlisis y estudio de esta disciplina como tal.
121122 Mercado, Salvador Mercadotecnia de Servicios: Tcticas y Estrategias para el xito en la Comercializacin de los Servicios, Mxico: Ed. PAC S.A. de C.V. 1996.

En este sentido, se puede decir, que la mercadotecnia ha llegado al sector

gubernamental en forma tarda, muy ligada al proceso de transicin poltica con
sentido democrtico. Anteriormente, desde tiempos inmemorables existi la
propaganda gubernamental, pero el trmino mercadotecnia implica la existencia
de un mercado poltico que el gobierno, al igual que sus opositores, busca
conquistar o retener, a travs de diferentes tcnicas de persuasin.
Es decir, la mercadotecnia parlamentaria, como la poltica-electoral, es
consecuencia de los nuevos escenarios de alta competitividad y pluralidad poltica
que est viviendo nuestro pas desde finales de la dcada de los ochentas y que
hoy da se ha convertido en un paradigma universalmente aceptado.
Naturalmente, no todos los polticos necesitan llegar al poder de la mano de los
especialistas en marketing, aunque cada da es ms frecuente. Sin embargo, una
vez al frente del gobierno y los diputados, necesitan de un permanente sistema de
comunicacin capaz de contrarrestar el desgaste que produce el ejercicio del
poder.60122
El ciudadano es el ncleo central de la preocupacin de la mercadotecnia
parlamentaria, pero tambin los grupos de inters y los diferentes movimientos
sociales, as como, sus lderes y directivos. Este tipo de mercadotecnia tambin se
concentra en la aceptacin o el apoyo ciudadano a las instituciones
parlamentarias, dependencias, organismos y directivos de tales instituciones.
4. Su objeto y campo de estudio
Se entiende por objeto de estudio al fenmeno o conjunto de fenmenos cuyo
conocimiento, suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia. Todo objeto de
estudio se constituye en dos elementos: el emprico y el terico. El elemento
emprico es, en cierta forma, la materia prima que sustenta el desarrollo terico, el
que da certeza y confiabilidad a las investigaciones y el que, en ltima instancia,
puede refutar o aceptar las conclusiones tericas. Por su parte, el elemento terico
busca la generacin de patrones, marcos explicativos y referenciales, aplicables a
mltiples casos, es el que da sustento cientfico y epistemolgico, el que
sistematiza y avanza el conocimiento.
La naturaleza y objeto de estudio del marketing parlamentario an no se encuentra
bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categoras de la
mercadotecnia comercial, mercadotecnia poltica, mercadotecnia gubernamental,
mercadotecnia electoral, de la psicologa poltica, las ciencias de la comunicacin,
las ciencias administrativas y de las ciencias polticas. En este sentido, bien se le
puede denominar, un campo transdisciplinar producto de la conjugacin de
conceptos y categoras de otros tipos de mercadotecnia, de la comunicacin, la
ciencia poltica y otras disciplinas.
122123 Montaner, Carlos Alberto, Lavn, Lagos y el Marketing Poltico, en El Nuevo Herald, Firmas Press, 19 de diciembre de 1999.

En este sentido, el mbito de estudio de la mercadotecnia parlamentaria es muy

amplio, en la medida que los fenmenos polticos ligados con el proceso de
legitimidad, consenso, comunicacin y persuasin entre integrantes del Congreso
y diferentes ncleos de poblacin tambin lo son. Su dinamicidad, pluralidad y
constante renovacin hacen de la mercadotecnia parlamentaria una disciplina que
slo permita una aproximacin imperfecta e incompleta a la realidad.
Sin embargo, como un primer acercamiento podemos decir que el objeto de
estudio de la mercadotecnia parlamentaria, se circunscribe al anlisis de cuatro
reas fundamentales: el proceso de intercambio poltico que se d entre los
integrantes del poder legislativo y la sociedad; el proceso de comunicacin poltica
de congresistas con otros sectores gubernamentales, grupos de inters y
diferentes sectores sociales; las campaas (esfuerzos) de promocin e
informacin del Congreso; y los estudios de mercado o diagnstico sociopoltico.
Estas reas de estudio se desdoblan en otras series de partes igualmente
importantes como el estudio de la imagen pblica, los estudios de opinin, las
encuestas, las estrategias y los planes de propaganda, la segmentacin del
mercado, las formas como recibe y procesa el ciudadano los estmulos
comunicativos, la cultura poltica y psicologa de masas y las teoras del
comportamiento humano en la sociedad, entre otros.
La investigacin en mercadotecnia parlamentaria es una actividad encaminada a
la solucin de problemas, creacin de nuevos conocimientos para explicar el
proceso de intercambio poltico entre el Congreso y la ciudadana. El objeto de
investigacin es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio
voluntario entre directivos o lderes de las fracciones parlamentarias con
segmentos especficos de la sociedad. Los mtodos y tcnicas de investigacin
que se pueden utilizar en la mercadotecnia parlamentaria son muy amplios,
sobresaliendo los bibliogrficos, de campo, estadsticos, histricos y de semiexperimentales.
De la mercadotecnia comercial adopta conceptos, tales como, estudio de
mercado, segmentacin, posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de
distribucin, entre otros. De la poltica y sus ciencias, retoma conceptos como
estrategia, tctica, proselitismo, plan de campaa y propaganda, por sealar
algunos. Sin embargo, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia poltica es
una parte de las ciencias sociales, que se ocupa de los fenmenos de la sociedad
asociados al poder, el Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su funcin
social.61 Por su parte, la mercadotecnia parlamentaria es una disciplina que busca
encontrar las relaciones de causalidad de los fenmenos de comunicacin, la
imagen pblica y las estrategias de persuasin de los integrantes del congreso
hacia la sociedad. No es meramente descriptiva o prescriptiva, sino tambin
analtica y tiene un carcter dinmico y operativo.
123

123124 Vase, Duverger, Maurice,La Nocin de Ciencia Poltica en Juan Cristbal Cruz Revueltas,

Qu es la Poltica?, Mxico: Publicaciones Cruz O. S.A. 1994.

A la mercadotecnia comercial se le define como el estudio y anlisis del mercado,

as como, la instrumentacin de programas cuidadosamente formulados y llevados
a la prctica para que se efecten voluntariamente intercambios de valores entre
dos o ms individuos.62124 La mercadotecnia tambin se le conceptualiza como un
proceso social y administrativo por medio del cual el individuo y grupos obtienen lo
que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. De
esta manera, la mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven
acabo intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los
seres humanos.63125
A diferencia de la comercial, la mercadotecnia parlamentaria es un acervo de
conocimientos tocante a la realidad poltico-gubernamental y la aplicacin de ellos
en los procesos de legitimacin social. Es, de cierta manera, una disciplina
terica con un perfil prctico que busca lograr legitimidad y consenso.
El objeto central de su preocupacin es el conocimiento y persuasin de los
ciudadanos constituidos en mercado poltico, investiga sus principales problemas
como ente social, indaga su sensibilidad a los estmulos, analizando sus
reacciones,
sentimientos y comportamiento,
disea
las
estrategias
propagandsticas ms efectivas para lograr su cometido, estudia el contexto y la
coyuntura poltica, establece relaciones entre mensaje, percepcin y persuasin,
se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinin pblica, as como,
de las acciones proselitistas de los congresistas, penetra en la doctrina y las
teoras polticas e investiga los fenmenos de la comunicacin poltica.
En este sentido, la mercadotecnia parlamentaria implica el anlisis y el
conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito sociopoltico (respecto del poder legislativo) y el desarrollo de planes y programas
conducentes a su satisfaccin.64126 Las siguientes son algunas reas de atencin
de la mercadotecnia parlamentaria.

a. Investigacin de mercados
La investigacin en mercadotecnia parlamentaria es una actividad muy amplia,
diversa y compleja, que tiene mltiples facetas y aristas. Ejemplos de investigacin
en mercadotecnia lo constituyen, por sealar algunas, las actividades que realizan
los diputados y las fracciones legislativas para elaborar su agenda parlamentaria;
el consultor a fin de diagnosticar el mercado parlamentario y definir las estrategias
a seguir; el comuniclogo que estudia el proceso de comunicacin poltica y
124125 Vase, Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda edicin,

Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.

125
126 Ibid.
126
127 Vase, Reyes Arce, Rafael y Munch, Lourdes, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica, Ed. Noriega, 1998.

sugiere la emisin de diversos mensajes; el politlogo que analiza los fenmenos

polticos asociados a la legitimidad y construccin de consensos sociales; el
docente que investiga a fin de ejercer correctamente su magisterio; as como, el
investigador quien indaga, pregunta, asocia y contrasta para generar nuevos
conocimientos.
Es decir, en mercadotecnia parlamentaria existen, a grosso modo, dos vertientes
de investigacin. Una tiene que ver con la investigacin del mercado, con el
diagnstico de los problemas, sentimientos, aspiraciones y necesidades de los
ciudadanos para disear el mensaje propagandstico y la serie de estrategias para
su conquista y la otra se refiere a la investigacin cientfica sobre el proceso de
intercambio poltico, as como, el desarrollo y situacin actual de la disciplina. Es
decir, la primer rea de investigacin tiene un objetivo pragmtico como parte de
las estrategias de los lderes, diputados y fracciones parlamentarias en la
bsqueda del respaldo poltico y la segunda tiene un objetivo ms relacionado con
el anlisis y la reflexin cientfica.
De esta forma, podemos sealar que por investigacin en mercadotecnia, desde la
perspectiva pragmtica, debemos entender el conjunto de actividades tendientes
al diagnstico del mercado gubernamental, de la competencia entre fracciones
parlamentarias y del contexto en el que se desarrollan la actividad de los
congresos. El objeto de este tipo de acciones de investigacin es el diseo de la
comunicacin poltica, el anlisis objetivo de la coyuntura y del mercado poltico.
Por investigacin de mercadotecnia parlamentaria, desde la perspectiva
acadmica, entendemos el conjunto de actividades y esfuerzos para conocer y
explicar los fenmenos relacionados con el proceso de intercambio poltico, as
como, las acciones encaminadas a explicar, sobre una base cientfica, los hechos
ms trascendentales relacionados con las campaas internas, los procesos de
comunicacin poltica, la opinin pblica, la imagen, la percepcin e identidad de
los congresos (y sus actores: diputados o senadores), as como, el desarrollo de la
mercadotecnia como nueva disciplina del conocimiento. Lo que busca la
investigacin cientfica, en el campo de la mercadotecnia parlamentaria, es la
interpretacin de hechos empricos para buscar tendencias generales sobre el
proceso de intercambio poltico que se da al seno de la institucin y de sta con la
sociedad.
Los mtodos y tcnicas de investigacin que se pueden utilizar en la
mercadotecnia parlamentaria son tambin diversos, sobresaliendo los
bibliogrficos, de campo, estadsticos e histricos. La investigacin bibliogrfica
implica, principalmente, la revisin exhaustiva de libros, documentos, bases de
datos, revistas y publicaciones peridicas. La investigacin de campo implica el
levantamiento de encuestas, las visitas domiciliarias, las entrevistas con
informantes claves, la consulta entre los congresistas, entre otras cosas.
La investigacin estadstica implica la incorporacin de paquetes computacionales
y programas estadsticos para conocer la evolucin de los fenmenos polticos y el

cambio del mercado gubernamental, el levantamiento, procesamiento y

presentacin de encuestas, as como, las tendencias de desarrollo de ciertos
fenmenos, preferencias y lealtades polticas. El mtodo histrico implica una
apreciacin retrospectiva en el tiempo de los fenmenos en estudio, para
incorporarlos como referentes retroalimentadores de la prctica poltica
parlamentaria, para sustanciar y direccionar acciones, as como, reducir riesgos y
momentos de incertidumbre.
La investigacin en mercadotecnia parlamentaria es una actividad encaminada a
la solucin de problemas y creacin de nuevos conocimientos para explicar el
proceso de intercambio poltico entre diputados y senadores con los ciudadanos.
El objeto de investigacin es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de
intercambio entre la institucin parlamentaria y la ciudadana.
Sin embargo, a pesar de la creciente importancia del poder legislativo y la
constitucin de gobiernos divididos casi inexistente la investigacin en materia de
mercadotecnia parlamentaria. De hecho, los mismos analistas polticos y
estudiosos de los fenmenos sociales, muchas veces menosprecian este campo
del conocimiento, ya que lo consideran poco relevante y ms bien ligado a la
charlatanera y el esoterismo.
Por ello, el reto es trabajar en la construccin intelectual de un campo propio del
saber, utilizando los avances que se han presentado en la mercadotecnia
comercial y poltica, en la ciencia poltica, en la psicologa y en las ciencias de la
comunicacin. Este impulso exploratorio nos debe llevar a dar forma, contenido y,
en consecuencia, abrir nuevas fronteras del conocimiento sobre esta nueva
realidad gubernamental.
b. Imagen parlamentaria
El diagnstico y la construccin de una imagen, es otra de las reas en las que el
marketing puede contribuir, lo cual est tambin muy asociado al proceso de
legitimidad poltica del Congreso y la construccin de relaciones y vnculos con la
sociedad.
Todo Congreso, o fraccin parlamentaria, puede realizar una auditora de imagen
para conocer qu se piensa de ellos y su trabajo, cmo lo percibe la sociedad,
para diagnosticar con exactitud la percepcin real que de la institucin
parlamentaria se tiene. De esta auditora, se puede desprender una serie de
programas y acciones de comunicacin social, relaciones pblicas y
mercadotecnia orientadas al fortalecimiento de la institucin parlamentaria y la
creacin de una imagen deseada. Es decir, con base a una auditora de imagen,
se puede elaborar un plan estratgico para la adecuacin, modificacin y
construccin de la imagen que se desea. De esta forma, el marketing
parlamentario cobra razn, como una herramienta estratgica en el mejoramiento
o construccin de una imagen pblica de poder legislativo, que no slo atienda las

percepciones que de ella se tenga por los otros poderes pblicos, sino tambin,
sobre todo, por parte de la sociedad.
De hecho, toda institucin parlamentaria tiene una imagen genrica y tambin
particularizada, que se forma a lo largo de su existencia y de acuerdo a sus
acciones, polticas y relaciones que establece con grupos de inters, sectores
sociales y organizaciones de todo tipo.
Si la imagen que proyecta la institucin parlamentaria no es la que se desea, lo
procedente es empezar con un plan de accin, que se oriente a la construccin de
una nueva imagen, ms acorde con lo que se pretende. La imagen tambin puede
subdividirse de acuerdo a prcticas y polticas de las fracciones parlamentarias,
agendas legislativas, logros y avances de plan de trabajo, as como, por acuerdos
y asuntos tratados en el pleno del Congreso o en sus comisiones que sean de
inters general para la sociedad.
En la construccin de una nueva imagen corporativa, que debe partir de la
aprobacin y apoyo de las diferentes fracciones parlamentarias y la mesa
directiva, se debe involucrar tambin, y sobre todo, a los empleados y personal
que labore en el Congreso, ya que ellos son, en gran medida, los prestadores de
diversos servicios hacia la poblacin. Esta debe ser una imagen planeada y
pensada a mediano plazo. Para ello, se debern invertir recursos, tiempo y
esfuerzos en la bsqueda de la mejora continua y el cumplimiento de los fines,
objetivos y planes de la legislatura en turno.
c. Comunicacin poltica
El Congreso deber usar la comunicacin como instrumento de mercadotecnia
orientado a generar legitimacin y producir informacin en dos vas. La primera
tiene que ver con las polticas de comunicacin interna dirigidos a sus empleados
y a los otros poderes pblicos. La segunda, por su parte, tiene que ver con las
polticas de comunicacin hacia la sociedad y grupos de inters determinado como
pueden ser los sindicatos, las cmaras industriales o los lderes de opinin, por
sealar algunos ejemplos.
La comunicacin dirigida al interior se relaciona con los asuntos que puedan ser
de inters para los empleados como prestaciones, salarios y otros asuntos propios
de mbito laboral, as como, cuestiones de carcter informativo y formativo desde
la perspectiva laboral. Esto se puede hacer a travs de la publicacin de una
gaceta o boletn interno que se distribuya en el Congreso de manera peridica. La
comunicacin dirigida hacia la sociedad y a los pares (los otros congresos) tiene
que ser ms de carcter general sobre la agenda legislativa, la rentabilidad
parlamentaria o sobre una determinada postura del Congreso sobre un tema de
inters general que se presente en el contexto local, estatal, nacional o
internacional.

La idea detrs de todo esto (de la comunicacin y la mercadotecnia) es que en el

Congreso, lo importante no slo ser un desempeo responsable y honesto de
parte de sus integrantes, sino tambin, y, sobre todo, la informacin sobre los
logros, avances, problemas y planes que tienen. En otras palabras, no slo se
debe poner el huevo sino que tambin hay que cacarearlo, lo que implica la
adopcin de una filosofa distinta donde la comunicacin social y el marketing
sean un eje articulador de los esfuerzos del parlamento.
El dirigir a una institucin parlamentaria bajo un nuevo y moderno esquema
centrado en la comunicacin y el marketing tendra varios beneficios. En primer
lugar, se reforzara la legitimidad de los lderes de las fracciones que los
representan, ya que el dirigir informando genera mayor respaldo y consenso
social. En segundo lugar, el dirigir comunicando ayuda a formar o reforzar una
imagen ms positiva del Congreso, al hacer del dominio pblico sus logros,
avances y puntos de acuerdo. Y finalmente, el usar la comunicacin social como
un eje articulador en el ejercicio de la alta responsabilidad de dirigir una institucin
parlamentaria acerca ms a los representantes populares con la sociedad y sus
diferentes sectores, proporcionando mayor informacin a estos ltimos para juzgar
su desempeo. Esto implica el reconocimiento de que gobernar es comunicar y de
que la accin del Congreso es en esencia un ejercicio de buena mercadotecnia.
d. Estrategias y planes de mercadotecnia
Otra rea importante del marketing parlamentario tiene que ver con las estrategias
y planes de accin que permitan alcanzar los objetivos polticos y de imagen de la
institucin parlamentaria. Esto implica, el hacer uso de los conocimientos que
aportan las ciencias administrativas, como la organizacin, planeacin, evaluacin,
direccin y control en las tareas cotidianas de los congresistas.
La planificacin es entendida como la tarea de trazar las lneas generales de las
cosas que deben ser hechas y los mtodos para hacerlas, con el fin de alcanzar
los objetivos organizacionales.65 De esta forma, las campaas de imagen pueden
y deben planearse, ya que toda campaa profesional reclama el diseo de un plan
general donde se establezcan las grandes polticas a seguir, las principales
acciones y tareas a desarrollar, as como, los temas centrales del mensaje de la
institucin parlamentaria y sus directivos. Por su parte, la estrategia es
conceptualizada como las acciones y caminos a seguir para poder llevar a cabo
los objetivos planteados en el plan. Esto implica, el diseo de planes concretos
bien elaborados y en los que se definan objetivos y metas a alcanzar.
127

La estrategia en mercadotecnia parlamentaria implica el impulsar acciones

concretas y tomar decisiones inteligentes y oportunas en la bsqueda de los
objetivos organizacionales fijados, as como, en los planes concretos y especficos
acordados por la mesa directiva y las fracciones parlamentarias. De esta forma, al
hacer uso del marketing, se pueden impulsar planes especficos para construir y
127128 Vase, Chiaventato, Idalberto,Introduccin a la Teora General de la Administracin, Mxico: Editorial McGraw Hill, segunda edicin, 1989.

posicionar la imagen de los directivos, fracciones y diputados ante la sociedad, as

como, confeccionar planes de posicionamiento social de una imagen determinada
del congreso. En esta cuestin, se puede tambin impulsar campaas especificas,
para informar y formar a la poblacin, construir relaciones con otros actores
sociales y organismos de la sociedad, con grupos de inters, partidos polticos y
gobiernos.
5. Otras funciones
La mercadotecnia parlamentaria cumple varias funciones en el ejercicio de la
funcin pblica, ya que no slo se encarga, como se seal anteriormente, de los
aspectos relacionados con la construccin de la legitimidad, sino que, tambin,
cumple funciones de educacin, formacin y participacin de la comunidad. Es
decir, la mercadotecnia parlamentaria se constituye como una tarea crtica para
asegurar la participacin y cooperacin de todos los agentes de la comunidad en
la bsqueda del bienestar general, as como, en la construccin de consensos, la
concientizacin ciudadana y, sobre todo, en la formacin de valores colectivos
acordes y de apoyo al sistema poltico predominante.
La mercadotecnia parlamentaria se constituye adems, en una nueva forma
inteligente y creativa para hacer aceptable entre la ciudadana y los empleados
pblicos66128 acciones y planes de gobierno. Es una especie de nueva tcnica de
persuasin para lograr la aceptacin y el respaldo ciudadano. A travs de este
tipo de mercadotecnia se pueden generar consensos sociales y se logra la
participacin ciudadana.
Si bien el marketing parlamentario es un concepto mucho ms amplio que va ms
all de los spots publicitarios y la imagen gubernamental, los aspectos
relacionados con la comunicacin social y la propaganda ocupan papeles muy
importante en las actividades de gobierno. Por ello, se deben idear una serie de
estrategias y acciones creativas que permitan realmente emplear a fondo esta
nueva herramienta de la modernidad. La transformacin de los actos y labores del
Congreso en noticias y su amplia circulacin, la construccin de personajes, la
formacin de hbitos de consumo, de noticias gubernamentales por parte de los
ciudadanos, as como, la empata y buena relacin de diputados y senadores con
los representantes de los medios de comunicacin son slo algunas de las
acciones permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de
manera permanente.
La formacin y preparacin de congresistas en materia de mercadotecnia,
transformndolos no slo en buenos legisladores o polticos, sino tambin, en
profesionales mediticos, capaces de enfrentar con xito a los medios y poder
vender una imagen de bienestar general y de eficiencia gubernamental, es una de
las acciones concretas del campo de trabajo de esta nueva disciplina.
6. Consideraciones Finales
128129 Cuando la mercadotecnia se orienta a lograr la aceptacin de ideas, programas y tareas del Congreso entre los mismos empleados pblicos estamos hablando de
mercadotecnia interna y cuando los esfuerzos se dirigen hacia los ciudadanos estamos hablando de mercadotecnia externa.

Uno de los principios de la mercadotecnia seala que todo acto de gobierno se

debe publicitar. En esto estn de acuerdo, la gran mayora de los estudiosos de
este tipo de cuestiones y los especialistas en asuntos pblicos. Por ejemplo,
Carlos Fernndez y Roberto Hernndez Sampieri sealan que un buen gobierno
es producto de dos grandes factores: Un buen trabajo en todas las reas y una
buena imagen. Esta buena imagen se logra a travs de la formacin de equipos
de trabajo de comunicacin y los planes de marketing 67
129

Por su parte, Carlos Ferr Sextos recomienda una poltica de comunicacin del
Plan Estratgico en el mbito Municipal consistente en las siguientes acciones:
publicacin de un documento de divulgacin, publicacin de documentos tcnicos,
organizacin de jornadas sobre planificacin estratgica, montaje de una
exposicin, realizacin de un vdeo, desarrollo de campaas de publicidad
(televisin, radio y prensa), publicacin de un boletn informativo, apariciones en
los medios de comunicacin, redaccin de artculos en publicaciones
especializadas y presentacin a agentes seleccionados con capacidad de
decisin.68 130
En la funcin pblica, muchas veces se hace ms con un gramo de imagen que
con toneladas de material. Por ello, es recomendable cuidar y construir la imagen
de gobierno ms idnea de acuerdo a la circunstancia, la coyuntura y el lugar de
que se trate. La imagen como legislador debe ser consistente con la que se
proyect como candidato o incluso se debe aspirar a superarla. Una buena
imagen de gobierno incluye la capacidad de trabajo, la honestidad en el manejo de
los asuntos y recursos pblicos, la accesibilidad, la paciencia, el liderazgo, la
calidad de los servicios prestados y la capacidad de comunicacin de funcionarios
y gobernantes. De esta forma, la mercadotecnia se constituye en una herramienta
muy til en la construccin de esta imagen del Congreso, por lo que debe
utilizarse de manera creativa e intensiva en todo el proceso legislativo.

129130 Fernndez, Carlos, y Hernndez Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, Mxico: Ed. Mc Graw Hill, 2000.
130
131 Ferr Sextos, Carlos Planeacin Estratgica, Madrid, Documento Mimeografiado, 1998.

LA PROPAGANDA POLTICA
Hablar de la propaganda poltica es un tema, adems de apasionante, muy
amplio y complejo. La propaganda poltica la generan los movimientos sociales,
las formaciones partidistas, los gobiernos, las lites polticas, los lderes y los
candidatos a puestos de eleccin popular, entre otros. Esta propaganda se
presenta en diferentes latitudes y se ha generado a lo largo de la historia del
hombre, aunque, en su acepcin moderna, es considerado un fenmeno de fines
del siglo XIX y fundamentalmente del siglo XX. 131 Por la tanto, lo primero que
debemos hacer es acotar el anlisis de esta temtica en una dimensin temporal y
espacial, as como determinar que tipo de fenmeno ser sujeto de indagacin
sobre el uso y emisin de fuentes de propaganda.
Bajo esta lnea de argumentacin, en el presente escrito me circunscribir al
anlisis de la propaganda poltica relacionada con los procesos electorales y los
partidos polticos en Mxico durante los ltimos aos. Sin embargo, abordar
algunas cuestiones referenciales sobre el desarrollo y situacin actual de la
propaganda como accin poltica y como fenmeno de comunicacin social.
El proceso de propaganda, al que aqu me refiero, puede conceptualizarse como
la serie de actividades informativas, de persuasin y de comunicacin poltica
durante el proceso electoral que llevan a cabo los principales partidos polticos,
candidatos y gobernantes en turno con la finalidad de lograr un impacto
significativo en la sociedad y as conservar o incrementar su aceptacin y respaldo
social. Esta conceptualizacin incluye los sistemas de comunicacin y propaganda
ideados para conservar o modificar la imagen de un partido o candidato, las
actividades informativas para "vender" un proyecto poltico o para justificar un
gobierno y sus polticas.132 Su objetivo central se orienta en lograr, mantener o
incrementar los niveles de credibilidad social, formar impresiones, construir
significados y avanzar sus metas polticas.
La palabra propaganda deriva del latn propagare que significa propagar, sembrar,
extender. Este vocablo tiene, a su vez, varias definiciones superpuestas: causar
que los animales o las plantas se multipliquen o procreen; engendrar
descendientes, transmitir caractersticas de una generacin a otra; dar a conocer,
publicitar y transmitir.
De acuerdo a Rodrigo Borja, la propaganda es el arte de promover
sistemticamente una idea poltica, un partido, una creencia o una causa de
131 De acuerdo a Anthony Pratkanis y Elliot Aronson, la era de la propaganda comenz en Filadelfia, Estados Unidos de Norteamrica en 1843, cuando un joven llamado
Volney Palmer cre la primera agencia de publicidad (vase La Era de la Propaganda: Uso y Abuso de la Persuasin, Barcelona: Ed. Paidos, 1994).
132
En este sentido, las actividades de propaganda de una formacin poltica competitiva e institucionalizada son continuas, ya que se realizan antes, durante y
despus de los tiempos electorales determinados por los calendarios polticos. Sin embargo, el tipo y magnitud de la propaganda poltica tiende a incrementarse y
diversificarse conforme se acercan los calendarios electorales.

inters pblico, por medios publicitarios, para lograr su aceptacin general. 133 El
trmino fue acuado en 1622 por el Papa Gregorio XV, en los tiempos de la
contrareforma, al crear la institucin cannica denominada Sagrada Congregacin
de propaganda fide. Esta congregacin tuvo como objetivos la propagacin del
catolicismo para contrarrestar el expansionismo de las ideas protestantes. Si bien,
el termino fue acuado en el siglo XVII, su prctica es muy antigua, ya que desde
los tiempos del emperador Julio Cesar se encuentran algunos graffitis en las
bardas de la Roma Antigua como instrumentos de propaganda poltica. Por su
parte, Alejandro Magno acu monedas con su propia imagen. 134 Esto implica que
los orgenes de la propaganda poltica datan de muchos aos atrs, aunque, debe
quedar claro como se seal anteriormente, que la propaganda es un fenmeno
dominante del siglo XX.135
La propaganda se desarroll a un paso acelerado con el surgimiento de cada uno
de los medios de comunicacin de masas: La imprenta en el siglo XVII, las
publicaciones comerciales masivas en la dcada de 1880, la radio en la dcada
de los treinta, la televisin en los cincuenta y el correo directo y el telemarketing en
la dcada de los ochenta. Hoy da, en la sociedad de la informacin y el
conocimiento, la propaganda es un medio organizado para influir y dirigir la opinin
pblica. Constituye el mejor intento sistematizado y deliberado por modelar la
opinin, el sentimientos y la accin de los ciudadanos. Es un principio central del
poder de una sociedad con rgimen poltico de cuo democrtico.
Modernidad y Propaganda
La nueva propaganda est asociada con tres nuevos fenmenos de la
modernidad: el desarrollo tecnolgico, la tercer ola de transiciones hacia la
democracia y el establecimiento de sociedades de mercado.
A travs del desarrollo tecnolgico, la propaganda poltica ha alcanzado niveles sin
precedentes, ya sea en forma grfica, escrita, en audio o vdeo. De esta forma,
encontramos, por ejemplo, fenmenos como el telemarketing, la videopoltica y el
uso de la Internet en las campaas electorales. Con el diseo grfico por
computadora, la impresin digitalizada y las cmaras digitales la propaganda
poltica ha logrado avances revolucionarios, pasando en menos de un siglo de un
formato lento y restringido (libros, graffitti, carteles y folletos) a uno de alcances
mundiales.

133 Vase Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Poltica, Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2a. Edicin, 1998.
134
En materia de propaganda, el antecedente ms antiguo que se recuerda es una pintura mural en Pompeya que elogiaba a un poltico y peda al pueblo que
votara por l. Sin embargo, el momento decisivo para la publicidad fue en 1450 cuando Johann Gutenberg invit la imprenta. El primer anuncio impreso en lengua inglesa
apareci en 1478.
135
Aqu es importante hacer la aclaracin que entre propaganda y publicidad, existe una indebida sinonimia, ya que la propaganda se refiere al mbito del
pensamiento ideolgico y la accin poltica, mientras que la publicidad se refiere a cuestiones de las empresas y los asuntos comerciales.

El actual proceso de democratizacin, llamado por Samuel Huntington la tercer ola

de transiciones hacia la democracia,136 ha influido tambin enormemente en el
desarrollo de la propaganda poltica. Ciertamente, la propaganda tambin se ha
desarrollado bajo regmenes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de
la Alemania de Hitler, pero bajo el paradigma de la democracia, la propaganda ha
alcanzado altos e inimaginables niveles de desarrollo. Lo cual nos lleva a la
constitucin del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una
pluralidad de actores y formaciones polticas y la bsqueda de nuevas y modernas
tcnicas de persuasin en la disputa del poder poltico.
De esta forma, propaganda poltica y democracia aparecen como dos fenmenos
estrechamente relacionados. Esto es as, en gran parte, debido a que una parte de
la lgica del control social y legitimidad de un grupo de poder poltico dentro de
una sociedad democrtica se basa en la construccin de una plataforma
propagandstica y de comunicacin dirigida hacia las masas. Consecuentemente,
una opcin de poder en una sociedad democrtica encuentra su legitimidad en el
voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el
respaldo social que los electores otorgan.
Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de
consumo, como nueva caracterstica de la modernidad, tambin ha influido en el
desarrollo de la propaganda. De hecho, los electores se han convertido en
grandes consumidores de productos y servicios polticos, lo que ha posibilitado el
que la propaganda pueda llegar a millones de ciudadanos, constituidos en
mercado electoral.
El Nuevo Modelo de Propaganda en Mxico
El nuevo modelo de la propaganda que se est adoptando en Mxico presenta
rasgos muy similares a los existentes en otras latitudes que cuentan con un
sistema poltico democrtico, como es el caso de los Estados Unidos de
Norteamrica. Estas nuevas formas de propaganda contrastan con el modelo
mexicano predominante en la poca post-revolucionaria, donde se privilegiaban
las concentraciones masivas, el contacto directo y mtines por encima de la
propaganda en medios, los electores eran atrados y llevados hacia el candidato,
la credibilidad social en las elecciones era mnima y los comicios representaban
una especie de ritos protocolarios para llevar a los espacios de representacin
pblica a actores designados desde las altas esferas del poder.
A partir de la dcada de los noventa, los procesos electorales de nuestro pas
sufrieron una profunda transformacin y con ellos las formas de propaganda
utilizada por las diferentes fuerzas polticas. A partir de esta poca, surgieron
nuevas caractersticas en las formas y medios de propaganda, reflejando una gran
influencia, como se seal ms arriba, del modelo norteamericano.
136 Samuel P. Huntington, Democracys Thir Wave en Larry Diamond y Marc F. Platnner, Editores, The Global Resurgence of Democracy. Boltimore: The John Hopkins
University Press, 1993.

Las siguientes son las caractersticas ms sobresalientes de la nueva propaganda

poltica, mismas que son muy coincidentes con las del modelo de mercadotecnia
poltica de nuestro pas:
1. La propaganda se orienta progresivamente ms hacia la difusin de atributos y
fortalezas del candidato y no tanto del partido. Las formaciones polticas quedan
relegadas en un segundo plano, dando mayor nfasis al candidato. De acuerdo a
esta nueva orientacin en el uso de la propaganda, el candidato es el mensaje,
generando, de cierta manera, un regreso al neocaudillismo en la que la
personalizacin es el punto nodal y eje vertebral de las campaas
propagandsticas.
Anteriormente, si bien los nombres de los candidatos eran importantes, la
maquinaria propagandstica estaba orientada a apoyar a los partidos, a legitimar el
gobierno proveniente de una determinada formacin poltica y, en consecuencia, a
asegurar que el partido emanado de la revolucin mexicana siguiera dirigiendo
los destinos del pas. Bajo este modelo de propaganda, las instituciones estaban
sobrepuestas por encima de las personas. Ahora, con el nuevo modelo, si bien la
institucin partidista sigue teniendo relevancia, lo que ms importa es el candidato
y sus atributos.
De esta forma, hoy da observamos campaas propagandsticas orientadas a
difundir principalmente la imagen del candidato, as como su trayectoria y
experiencia de gobierno, marginando o, incluso omitiendo en algunos casos, el
nombrar el partido o formacin poltica que lo postula.
2. Se observa una creciente profesionalizacin de las campaas propagandsticas
en la que la improvisacin y el empirismo dan lugar a campaas organizadas por
consultores especializados y profesionistas de las ciencias polticas, de la
comunicacin y la mercadotecnia poltica. 137 Dentro de esta nueva era de
organizar campaas los consultores polticos de renombre de otros pases,
principalmente norteamericanos, son contratados para prestar sus servicios en los
equipos de campaa de los candidatos presidenciales. Por ejemplo, tanto Vicente
Fox, Cuauhtmoc Crdenas y Francisco Labastida contaron en la eleccin
presidencial de julio del 2000 con asesora externa en materia de propaganda
poltica.138
137 Hoy da, cualquier poltico importante contrata consultores de comunicacin y estrategas polticos para que le aconsejen sobre la manera de persuadir al pblico y
llegar a ser elegido.

138 En Latinoamrica la tendencia ha sido en el mismo sentido. Por ejemplo, uno de los primeros consultores polticos externos fue el norteamericano Joe
Napolitan quien en 1973 le coordin la campaa presidencial a Carlos Andrs Prez de Venezuela. En 1978, Davi Garth trabaj para la COCEI de ese mismo pas y la
agencia norteamericana Sawer/Miller asesor a Mario Vargas Llosa en el Per a inicios de la dcada de los ochenta. A partir de estos aos, la participacin de consultores
externos en mercadotecnia poltica se ha incrementado en la gran mayora de los pases del subcontinente.

139 Giovanni Sartori, Homo Videns: La Sociedad Teledirigida, Mxico: Ed. Ocano, 1999

138140 De acuerdo a estudios realizados en la materia, se concluy que el porcentaje de recordacin en texto del hombre normal es de 10 a 12 por ciento, en audio de 20
al 25 por ciento, en vdeo del 40 al 45 por ciento e interactivo del 70 al 80 por ciento (Sealado por la empresa consultora CC&A en el Seminario Internacional de

3. Las encuestas sobre las preferencias electorales pasan de ser medios de

diagnostico sobre el mercado poltico para convertirse en nuevos instrumentos de
propaganda. Con esto, se presenta una cierta distorsin y abuso de los
verdaderos fines de investigacin objetiva de las encuestas como herramientas de
conocimiento, situndose, como medios de propaganda, al servicio de los
intereses polticos y econmicos.
4. Los medios electrnicos de comunicacin (radio y televisin) monopolizan las
campaas propagandsticas al actuar como canales hegemnicos de distribucin
de la oferta electoral de los contendientes. De esta forma, las campaas se
transforman en guerras mediticas por lograr persuadir al elector y obtener el
voto a su favor. Lo que importa en este nuevo modelo de campaa, ya no es llenar
plazas, sino llenar urnas y los medios de comunicacin se convierten, ante la
creciente socializacin y acceso de la televisin y radio,
en conductos
privilegiados de los contendientes para buscar persuadir al elector.
5. La videopoltica, como la define Giovanni Sartori, 139 se convierte en el medio de
campaa por excelencia, sustituyendo al contacto directo y a los mtines masivos,
que si bien no desaparecen, pasan a ocupar un segundo plano en las estrategias
contempladas en las campaas. La radio y la prensa siguen ocupando un lugar
importante en la estrategia de comunicacin poltica de los candidatos,
principalmente por su relativo bajo costo econmico, pero la televisin se
posiciona, a pesar de los tambin relativos altos costos, como el medio por
excelencia al que acuden de manera creciente los diferentes candidatos y
formaciones polticas.
El acudir al expediente de la televisin por los polticos parte de la idea que lo que
importa no es necesariamente la realidad, sino la percepcin, la imagen del
candidato y porque el porcentaje de recordacin y retencin del elector por este
medio es mucho mayor en vdeo que en audio o texto. 140 En este sentido, la
televisin representa un medio idneo para que los candidatos y partidos
presenten visualmente mensajes e imgenes persuasivas y cumplen con sus
objetivos proselitistas, ya que se considera que el ser humano adquiere el 10% de
sus conocimientos por el odo y el 80 por ciento por la vista. 141
6. Se incorporan nuevas tecnologas en el proceso de comunicacin poltica como
el uso de Internet, de tal forma que el elector que tenga acceso a la tecnologa
Mercadotecnia Poltica, celebrado el 18 y 19 de febrero del 2000, ITESM, campus Ciudad de Mxico).

141Bartlett. C., La Propaganda Poltica, Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1941.

139
140

141

moderna puede ampliar la informacin y comunicacin con el candidato y su

equipo de campaa. La Internet se convierte tambin en instrumento de
informacin y comunicacin entre militantes y dirigentes partidistas. De esta forma
observamos, por ejemplo, que en la pasada eleccin presidencial todos los
candidatos a la presidencia de la repblica editaron sus pginas web, donde el
pblico en general puedo conocer, entre otras cosas, las plataformas
programticas, la oferta electoral, el currculum y agenda del candidato, o pudo
inscribirse en la lista de simpatizantes y apoyadores.
7. El elector mexicano se convierte en consumidor de productos polticos, por lo
que la propaganda, ante el agotamiento del modelo tradicional, experimenta
nuevas formas y medios para llegar al elector como su incursin en programas de
entretenimiento. Es as como, los programas de TV y radio de entretenimiento,
anlisis y debate se ven inundados por los candidatos o sus representes. Tal es
el caso, por ejemplo, de programas televisivos de entretenimiento, como el que
protagonizaron Eugenio Derbez, (Derbez en Cuando) y Adal Ramones (Otro Rollo)
a fines de 1999 y durante la primera mitad del ao 2000, en los que diferentes
candidatos a la presidencia de la repblica desfilaron por este tipo de escenarios.
Los programas televisivos de debate y presentacin de propuestas por parte de
los candidatos tambin se multiplican.
De cierta manera, los programas de espectculos cmicos con la participacin de
los candidatos han sido posible debido al hecho que la gran mayora de los
electores no quiere or hablar de poltica y no le presta mayor atencin a la
propaganda tradicional, por lo que el poltico se ve obligado a buscar formas
alternativas para poder hacer llegar al elector su mensaje. En otras palabras,
busca descubrir los circuitos de inters y reflexin no polticos del electorado para
atraer su voto.
8. Las campaas propagandsticas de orientacin negativa empiezan a
privilegiarse por encima de las campaas propositivas, de ideas y proyectos
programticos. De cierta manera, las nuevas campaas se basan ms en la
imagen y la propaganda superficial que en el debate de ideas y proyectos polticos
de fondo. Uno de los principios que parte toda campaa negativa es que el elector
actual privilegiar el gusto por el espectculo, el amarillismo y el sensacionalismo
por encima del anlisis profundo de ideas, proyectos y plataformas
programticas.142 Las campaas negativas buscan adems desprestigiar al
oponente, propiciar en el elector dudas sobre el adversario, generar miedo en el
ciudadano o rechazo hacia la poltica y las elecciones.
9. Los debates como propaganda. Como parte de los procesos electorales se
empiezan a institucionalizar los debates entre los diferentes candidatos y partidos
que compiten por el voto del elector. Como es ampliamente conocido, uno de los
142 En esta misma lnea de argumentacin, seala Sproule que las audiencias masivas responden a conclusiones, no a razones; a eslganes, no a complejidades; a
imgenes, no a ideas; a personajes agradables, atractivos, no a expertos o intelectuales.

primeros y ms sonados debates televisados que se presentaron a nivel nacional

entre los candidatos a la presidencia de la repblica se dieron en nuestro pas en
mayo de 1994 entre el abanderado del Partido Accin Nacional, Diego Fernndez
de Cevallos, el candidato del Partido de la Revolucin Democrtica, Cuauhtmoc
Crdenas Solrzano y el abanderado del Partido Revolucionario Institucional,
Ernesto Zedillo Ponce de Len.143 En la eleccin presidencial del ao 2000, se
organizaron dos debates entre los candidatos a la mxima magistratura del pas:
uno el 25 de abril y la otra el 26 de mayo del 2000. 144
Hoy da, los debates se han hecho una constante, ya que si bien no se contempla
la obligacin de su realizacin en las leyes electorales, no se puede concebir una
eleccin presidencial o a una gubernatura sin la existencia de debates entre los
principales contendientes. De esta forma, los debates se convierten tambin en
instrumentos de propaganda.
10. Las campaas propagandsticas se orientan hacia los electores (masas) y no
hacia las lites, ya que los votos cuentan y, a diferencia del pasado, definen el
carcter de la representacin poltica. Las campaas aejas estaban orientadas
preferentemente a lograr la aprobacin de las elites y los grupos de poder,
menospreciando la fuerza del electorado. Por su parte, las campaas actuales,
como procesos ms complejos y sistemticos, integrados por diversas etapas
estrechamente vinculadas entre si, tienen el objetivo de obtener el poder a travs
de la persuasin del ciudadano.
11. La propaganda se orienta a persuadir al elector a sabiendas que existe una
mayor volatilidad y una menor lealtad del voto tradicional. De cierta manera, la
nueva democracia genera el hombre plstico el cual es influenciado y moldeado
por los diferentes mensajes propagandsticos que son emitidos desde los
diferentes medios de comunicacin.
Estas son las principales caractersticas que est adoptando la nueva propaganda,
sin embargo su propio desarrollo est generando algunos riesgos, costos y
consecuencias negativas. Por ejemplo, las campaas propagandsticas se han
convertido en procesos polticos muy costosos desde la perspectiva econmica,
ya que tenemos el caso de las elecciones presidenciales de Mxico del ao 2000,
donde el presupuesto de origen pblico para las campaas de los once partidos
polticos con registro fue cercano a los cuatro mil millones de pesos. Estos
recursos, en su gran mayora (60 a 70%) se destinaron a cubrir las onerosas
facturas de los medios electrnicos, principalmente televisin, ya que el acceso a
este medio resulta muy gravoso.
Estas campaas dispendiosas y despilfarradoras son sumamente ofensivas ante
las recurrentes crisis econmicas que padece el pas y la pobreza lacerante de
143143 De hecho, este fue un segundo debate, ya que das antes del magno debate entre los candidatos ms fuertes a la presidencia se haba producido otro debate
entre los otros contendientes a la presidencia, postulados por los partidos minoritarios. En el segundo debate slo participaron los candidatos de la Alianza por el Cambio,
Alianza por Mxico y del PRI, Vicente Fox, Cuauhtmoc Crdenas y Francisco Labastida, respectivamente
144

millones de mexicanos. El uso excesivo del maniquesmo propagandstico tambin

desorienta al electorado y genera un ambiente de tensin y enrarecimiento
poltico. 145
La contaminacin con materiales no biodegradables como plsticos, el abuso en el
uso del marketing poltico orientado a lograr la manipulacin del elector y la
sensacin de hartazgo del ciudadano ocasionado, en gran medida, por el
bombardeo de propaganda, son otras consecuencias negativas de su nuevo
desarrollo.
Consideraciones Finales
En una sociedad moderna, la propaganda constituye una importante forma de
poder social y poltico, es un fenmeno que forma parte de la vida cotidiana de la
sociedad democrtica en el proceso de renovacin de sus lites polticas. La
propaganda poltica constituye un medio central de los partidos, gobiernos o
grupos de inters que busca su ingreso, permanencia o ascenso a las estructuras
de poder o el aumento de su presencia poltica en una determinada sociedad. A
travs de un adecuado y oportuno despliegue propagandstico, los grupos de
poder pueden legitimarse socialmente, avanzar sus metas polticas y perdurar en
las estructuras de poder del Estado.
Aunque existen antecedentes de la existencia milenaria de la propaganda, como
medio de comunicacin y persuasin de masas, la propaganda poltica es, en
realidad, un fenmeno del siglo XX. En esta poca, se ha convertido en,
relativamente, poco tiempo en un principio central del poder de la nueva sociedad
de la informacin.
La situacin que se dio en Mxico durante las elecciones presidenciales del 2000,
de una u otra forma, represent una "guerra" propagandstica protagonizada por
las distintas fuerzas partidistas en pro de la conquista del mercado electoral. Esta
nueva propaganda apel a nuestra sensibilidad esttica y a nuestras emociones.
Esta propaganda busc verse, entenderse, aprenderse, recordarse y ejercitarse
en el comportamiento, como fue el caso de la campaa de Alianza por el Cambio.
Finalmente, es importe apuntar que por medio de la reforma electoral federal de
1996, en materia de propaganda poltica, se logro introducir en la reglamentacin
del COFIPE, algunos sealamientos normativos sobre su permisividad,
financiamiento y prerrogativas para los partidos polticos, donde se definen ciertos
limites, topes de gastos de campaa y pautas ticas de conducta en esta
materia.146 En el caso de algunos estados, como Jalisco, en la legislacin electoral
145144 Por ello, no se debe olvidar que la construccin de un ciudadano, de una sociedad democrtica se obtiene presentando hechos verdicos y juicios sensatos de la
realidad poltica, y no mediante tcnicas artificiales de manipulacin poltica y de maquiavelismo informativo.
146145 Anthony Giddens, seala al respecto que uno de los riesgos de la propaganda meditica tiene que ver con el poder desmedido que pueden adquirir los magnates
de los medios de comunicacin y del dinero. Es decir, el poder econmico puede trastocar el poder poltico y controlarlo (Un Mundo Desbocado: Los Efectos de la
Globalizacin en Nuestras Vidas, Madrid: Ed. Taurus, 2000).

(Ley Electoral) incluso se seala el tipo de material que debe usarse para evitar el
dao ecolgico.147
Sin embargo, la legislacin, en general, es un tanto laxa y en muchos casos no se
cumple.148 En este sentido, la principal asignatura pendiente en materia de
propaganda poltica consiste en reglamentar un poco ms su uso, incorporando
una dimensin tica y una nueva racionalidad ecolgica en su elaboracin y
difusin, pero sobre todo, lo que se requiere es el cumplimiento de los
ordenamientos vigentes. Disear un modelo de propaganda poltica propio y
acorde a las particularidades de nuestro pas debe ser, a mi juicio, otra de las
asignaturas pendientes en esta materia.

Acerca del autor

Andrea Valdez Zepeda es el acadmico ms reconocido en Mxico por sus
investigaciones en el campo de la mercadotecnia poltica y la gerencia de campaas
electorales.
El Dr. Valdez Zepeda concluy su materia en administracin pblica y el doctorado en
estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia poltica en la Universidad de Nuevo
146 El artculo 67 de la Ley Electoral del Estado de Jalisco seala en su prrafo V que la propaganda ser de material reciclable, fcil de retirar,
biodegradable y que no modifique el paisaje, ni perjudique los elementos que conforman el entorno natural.

147 En el proceso federal del ao 2000 en el que se renovaron los dos poderes pblicos de la repblica (legislativo y ejecutivo), tan slo trascendi que el
IFE impuso una sancin de 100 salarios mnimos vigentes en el Distrito Federal al PRI en el estado de Michoacn por haber colocado propaganda en el Centro Histrico
de la Ciudad de Morelia. Hecho que fue denunciado por un ciudadano (Mural, 29 de agosto del 2000, p.11A).
147
148

Mxico (USA). Actualmente, trabaja como profesor investigador en la Universidad de

Guadalajara y el ITESO.
Como investigador, Andrs Valdez ha recibido apoyo del Consejo Nacional de Ciencia y
Tecnologa (CONACYT) para estudiar el proceso de intercambio poltico en el pas
(mercadotecnia), es miembro del Sistema Nacional de Investigadores y de la Asociacin
Internacional de Consultores Polticos.
Andrs Valdez escribe en las revistas Mexicana de Comunicacin, Etctera, Este Pas, y
en la Revista Anlisis del Tiempo.
Es autor de los siguientes libros: El ABC de la Mercadotecnia Poltica (2002), Teora y Prctica del
Marketing Poltico (2002), Elecciones y Mercadotecnia (2003), Marketing Poltico: El Estado Actual de
la Disciplina en Mxico (2000) y Mercadotecnia Poltica: Un Acercamiento a su Objeto y Campo de
Estudio (2001).