Curso de Community Management.

Asignatura 2: Social Media Marketing.

Fundacin UNED, Curso de Community Management 7 Edicin Febrero 2014, www.cursocommunityfuned.com

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Bloque 3. Creacin de la Identidad Social.

ndice

Creacin de la Identidad Social

1. Cmo disear un Plan de Medios Sociales para una marca?....................... 3

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1.1 Punto de partida. Anlisis de la situacin........................................ 4

1.1.1 Anlisis de la situacin propia. Antecedentes. ................................ 4
1.1.3 Anlisis de la competencia. .................................................... 5
1.2 Definir nuestros objetivos........................................................ 6
1.3 Identificar tanto a nuestro pblico objetivo como a los medios en qu est
presente ............................................................................... 8
1.5.1 Elegir los Medios Sociales en los que se va a estar presente. ............... 10
1.5.2 Definir la accin de arranque. ............................................... 11
1.5.3 Definir las acciones para cada medio social. ................................ 11
1.6 Definir quin o quines sern los implicados en llevar a cabo el Plan de Medios
Sociales y los recursos que vamos a invertir ....................................... 13
1.7 Fijar un protocolo de contingencia en el caso de crisis en Medios Sociales .. 14
1.8 Medida de resultados. Fijar la periodicidad y parmetros de los mismos, en
base a nuestros objetivos ........................................................... 15
1.9 Revisin del plan ................................................................ 15

1. Cmo disear un Plan de Medios Sociales para una marca?

Ya nadie niega la importancia que estn adquiriendo los Medios Sociales para la
comunicacin de las marcas con sus pblicos. Las marcas podrn obtener grandes beneficios
si se introducen en los Medios Sociales y desarrollan una actividad coherente en ellos. Sin
embargo, realizar acciones aisladas sin una idea clara de qu hacemos o por qu lo hacemos,
solo provocar que transmitamos una imagen de incoherencia que puede tener
consecuencias negativas, ms que positivas. Se hace necesario, por tanto, que antes de
lanzarnos a tener actividad en los Medios Sociales, establezcamos un plan de accin que nos
ayude a obtener el xito que pretendemos. A este plan de accin lo denominamos Plan de
Medios Sociales.
Qu entendemos por Plan de Medios Sociales? Podramos definirlo como la
puesta en marcha, por parte de una marca (empresa o marca personal), de una estrategia de
comunicacin en los Medios Sociales. Su objetivo es sacar el mximo partido de estos
nuevos canales de comunicacin que, como sabemos, pueden aportarnos mltiples ventajas.
Antes de disear un Plan de Medios Sociales, tendremos que guiarnos por el sentido
comn. Debemos tener en cuenta que los Medios Sociales no sustituirn nunca a un buen
Plan de Comunicacin Corporativa y que, en ningn caso, una actividad en Medios
Sociales conseguir por s sola hacer imagen de marca. Debemos considerar a los Medios
Sociales una parte ms de nuestra estrategia de marca, que deber estar en armona con otras
estrategias. Podemos decir que si no tienes un buen producto o servicio, los Medios Sociales
no conseguirn mejorarlo. Al contrario, puede que los Medios Sociales se vuelvan en tu
contra. Los consumidores no dudarn un segundo en utilizar tus pginas o perfiles en los
Medios Sociales para comunicarte que tus productos o servicios son insatisfactorios. As que
antes de iniciar actividad en los Medios Sociales, debemos calibrar nuestra situacin como
empresa o marca y decidir si es ms conveniente invertir en el desarrollo de otros aspectos
antes que en Medios Sociales.

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Disear un buen Plan de Medios Sociales es un proceso complejo dividido en

determinados pasos. Es necesario completar estos pasos para asegurarnos de que no
dejamos sin tratar algn aspecto de la actividad de la marca en los Medios Sociales. A
continuacin, pasamos a tratarlos con detenimiento.

1.1 Punto de partida. Anlisis de la situacin.

Es evidente que para elaborar un Plan de Medios Sociales es tambin importante
hacer una reflexin sobre el punto en el que nos encontramos tanto de forma individual,
como respecto a nuestra competencia, para definir las lneas maestras de lo que ser
nuestra actividad en Medios Sociales. A la hora de analizar la situacin, tendremos en
cuenta dos variables.
1.1.1 Anlisis de la situacin propia. Antecedentes.
Antes de comenzar a disear un Plan de Medios Sociales para nuestra marca,
deberemos analizar el punto en el que esta se encuentra en los Medios Sociales, para
tomar las decisiones ms acertadas.
El anlisis de la situacin debe hacerse cuando la marca parte de cero en Medios
Sociales pero es crucial cuando revisamos nuestro Plan, as podremos descubrir si estamos
cumpliendo con los objetivos que nos habamos marcado para un determinado periodo (tres
meses, seis meses, un ao)
Si partimos de cero y estamos diseando un Plan de Medios Sociales para una marca
internacional o para una franquicia, deberemos investigar si las filiales de otros pases o
negocios de la franquicia han llevado a cabo acciones en Medios Sociales. Si alguna filial, o
algn negocio de la franquicia ha realizado alguna accin en Medios Sociales o mantiene
actividad en ellos, es conveniente realizar un anlisis pormenorizado de estas acciones para
inspirarse y, por supuesto, mantener una lnea acorde.
En este punto es tambin importante, especialmente si partimos de cero, realizar un
anlisis de la reputacin de la marca en Internet (veremos cmo hacerlo ms adelante) para
definir cules son nuestras fortalezas y debilidades y poder disear acciones destinadas a
enfatizar determinados aspectos de nuestra marca. A la hora de realizar este anlisis, es clave
localizar en qu Medios Sociales se est hablando de nuestra marca para tenerlos en
cuenta, no slo para poner el acento de nuestro plan en ellos sino tambin para ejercer una
escucha activa de los usuarios que estn opinando.

1.1.2 Anlisis del sector.

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El siguiente paso es analizar el sector para conocer en profundidad las caractersticas

del entorno en el que nos vamos a mover. En conveniente revisar los datos globales del
ltimo ao y su evolucin con respecto al ao anterior. El volumen de facturacin, las

importaciones y exportaciones, si ha habido movimientos relevantes como fusiones o

adquisiciones, cierres o aperturas, el empleo que se genera o se destruye, si existe alguna
legislacin que debamos tener en cuenta a la hora de implementar la campaa 2.0 de la
empresa, como est presente el sector en Internet en general y en la Web 2.0 en particular.
En fin, todo lo que de una manera u otra conforma el ecosistema en el que nuestra empresa
se mueve y, cmo no, no podemos perder de vista las previsiones para el futuro ms
inmediato.

1.1.3 Anlisis de la competencia.

Antes de disear nuestro Plan de Medios Sociales, un paso clave es analizar en qu
punto se encuentra nuestra competencia. Conocer qu est haciendo nuestra competencia
nos ayudar a inspirarnos y a detectar tanto oportunidades (innovar con acciones que
nuestros competidores no hayan llevado a cabo) como errores a evitar.
En el caso en el que seamos la primera marca de nuestro sector en introducirse
en Medios Sociales, tendremos gran libertad creativa, lo que implica tanto oportunidades
como riesgos, ya que podremos cometer errores y no tendremos referentes para
solucionarlos.
Tampoco contaremos con referentes de los resultados que se pueden obtener. Todo
estara por hacer. Si este es nuestro caso, es interesante estudiar a las marcas del sector
extranjeras para obtener inspiracin, teniendo siempre en cuenta las diferencias que existen
entre los pases en cuanto a uso de los Medios Sociales.

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En este punto no es solo necesario analizar las acciones que llevan a cabo nuestros
competidores sino tambin qu resultados estn obteniendo para contar con un referente a
la hora de definir nuestros objetivos. Con cuntos fans o seguidores cuentan? Cuntas
interacciones y comentario obtienen sus publicaciones y acciones? Han logrado mejorar su
reputacin, incrementar sus ventas u obtener ms notoriedad desde que comenzaron su
actividad en Medios Sociales? En caso de que partamos desde cero, este anlisis nos ayudar
a tener un referente sobre lo que podremos conseguir. En caso de que este anlisis lo
realicemos a la hora de revisar nuestro Plan de Medios Sociales, nos ayudar a comprender
cmo estamos posicionados en nuestro sector y definir qu esfuerzos debemos realizar para
lograr mejores resultados que nuestra competencia.

1.2 Definir nuestros objetivos

Tras analizar la situacin en la que se encuentra en Medios Sociales nuestra marca y
sus competidores, lo primero que tenemos que hacer antes de elaborar un plan o estrategia
de Medios Sociales para nuestra marca o empresa, es definir unos objetivos. Por qu
queremos estar presentes en los Medios Sociales? Qu buscamos a la hora de incluir estos
nuevos medios dentro de nuestro plan de comunicacin corporativa? Sin objetivos, no
podremos elaborar un plan, ya que un plan, sea del tipo que sea, siempre es el camino que
nos marcamos para conseguir determinados resultados. Definir unos objetivos nos permitir
revisar el Plan de Medios Sociales en base a ellos y elaborar cada cierto tiempo, los cambios
que consideremos necesarios. En definitiva, los objetivos son lo QUE queremos conseguir.
Entre estos objetivos podremos distinguir entre objetivos cualitativos y
cuantitativos.
En un Plan de Medios Sociales, al tratarse al fin y al cabo de un plan de
comunicacin, los objetivos cualitativos suelen tener ms peso que los objetivos
cuantitativos, ya que lo que se busca es establecer una relacin con nuestro pblico que nos
ayude a obtener notoriedad y una buena reputacin. Sin embargo, como vamos a ver, los
Medios Sociales tambin pueden ayudarnos a conseguir determinados objetivos
cuantitativos.
A la hora de fijar objetivos debemos tener en cuenta si la empresa entra por primera
vez en Medios Sociales o si ya lleva tiempo en ellos y lo que procede es actualizar objetivos
y estrategia.
En caso de que la empresa entre por primera vez en Medios Sociales podemos
plantear los siguientes objetivos cualitativos:
Branding: Crear su imagen corporativa 2.0
Dar a conocer la empresa sus productos y servicios.
Alcanzar un determinado posicionamiento 2.0 que debe estar en consonancia
con el posicionamiento que la empresa tiene o quiere alcanzar en el mundo
offline y que depender, en gran medida, de la naturaleza del negocio y de los
objetivos que tenga.

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Generar un grado de notoriedad 2.0 que nos haga destacar, ser visibles en la
Web 2.0 y que nos ayude a reforzar el posicionamiento elegido.

Si la empresa ya lleva tiempo en Medios Sociales, sus objetivos cualitativos

podran ser los siguientes:
Reforzar el reconocimiento y la reputacin de la compaa en el caso de que
sta ya haya alcanzado el punto deseado y quiera mantenerlo.
Crear engagement, es decir, conseguir que la comunidad que hemos logrado
reunir al calor de nuestra marca se sienta identificada con ella, comprometida e
involucrada, que sea activa, que participe y que influya a su alrededor.
Atender al cliente, establecer conversaciones con nuestros clientes y dar ms
visibilidad a nuestras campaas de lanzamiento de nuevos productos. Asimismo,
obtener informacin de primera mano sobre la satisfaccin de nuestros clientes
con nuestros productos o servicios y obtener nuevas ideas para el desarrollo de
nuestro negocio, orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores.
Por su parte, entre los objetivos cuantitativos que una empresa novata en
Medios Sociales podra plantearse tenemos:
Conseguir una comunidad de tamao determinado, es decir, el nmero de
usuarios que queremos reunir en nuestros Medios Sociales. Los objetivos deben
ser especficos, cuantificables, medibles y alcanzables en un perodo de tiempo
determinado, luego debemos fijar ser un nmero de usuarios razonable, fijado
con sensatez y especificar el plazo de tiempo en el que vamos a conseguirlo.
Generar trfico. Un SMO bien trabajado puede hacer que los usuarios fluyan
desde nuestras redes sociales hacia nuestra web o blog, y viceversa, e
incrementen su actividad en ellos, lo que puede terminar repercutiendo
positivamente en las ventas si poseemos una web orientada al e-commerce.
Si la empresa ya lleva tiempo en Medios Sociales y est entrando en una nueva
etapa es fcil que le interesen ms los objetivos cualitativos pero no est de ms no perder
de vista el crecimiento de nuestra comunidad. Luego, los objetivos cuantitativos podran
ser:
Seguir aumentando nuestra comunidad, sin perder de vista que la calidad
siempre est por encima de la cantidad y que vale ms tener pocos usuarios muy
afines, que un montn de muertos vivientes que hagan bulto y poco ms.

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Incrementar el grado de actividad de los usuarios. Si los usuarios estn

realmente comprometidos con nuestra marca, es fcil que sean activos, que
interacten con nosotros y que difundan nuestro mensaje.

 Incrementar el trfico. Cuanto mayor sea el flujo de usuarios entre nuestros

Medios Sociales, nuestra web y nuestra tienda online, si la tenemos, mayor ser
la posibilidad de aumentar la rentabilidad de nuestro negocio.
IMPORTANTE: A da de hoy, no se vende en Medios Sociales. Es ms, el
mensaje directo de ventas suele provocar rechazo. Por esta razn, incrementar las
ventas NO es un objetivo cuantitativo de un Plan de Medios Sociales, es un objetivo de
negocio.
Sin embargo, es indudable el papel que los Medios Sociales juegan a la hora de
influir sobre las ventas. Un estudio de Shopify muestra que el 63% del trfico que llega a las
tiendas online proviene de Facebook. Pinterest tambin consolida su influencia sobre las
ventas con un 13% del trfico dirigido hacia las tiendas online. Por lo tanto, no debemos
perder de vista este factor al elegir nuestros Medios Sociales.
A la hora de definir unos objetivos para nuestra marca en Medios Sociales es muy
importante ser realista. Es evidente que un negocio local no podr obtener 200.000 fans o
likers en Facebook. Adems, no solo debemos tener en cuenta el tamao de nuestro
negocio a la hora de fijarnos unos objetivos, sino tambin unos plazos de consecucin
realistas. Los Medios Sociales se mueven, en muchas ocasiones, por emociones y tenemos
que ser conscientes que no siempre se obtienen los resultados esperados. La mejor actitud a
adoptar ante los Medios Sociales es la de cierta flexibilidad.

1.3 Identificar tanto a nuestro pblico objetivo como a los medios en qu

est presente
Una vez establecidos nuestros objetivos debemos definir cul es nuestro pblico
objetivo, para poder elegir en qu Medios Sociales estaremos presentes. La idea es
segmentar lo mximo posible nuestras pginas y perfiles en los Medios Sociales para
conseguir una comunicacin lo ms efectiva posible y adaptada a los gustos e intereses de
nuestro pblico. A la hora de definir nuestro pblico objetivo, deberemos hacernos estas
preguntas:
Cul es su rango de edad y sexo?
Cules son sus gustos e intereses?
En qu Medios Sociales estn presentes?

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Definir el pblico objetivo teniendo en cuenta estos tres parmetros nos llevar
a dar el paso siguiente en la elaboracin de nuestro Plan de Medios Sociales o, en

algunos casos, a no darlo. Si nuestro pblico objetivo es un sector de la poblacin que no

est presente en los Medios Sociales, deberemos aceptar que tener presencia en los Medios
Sociales no est en absoluto justificado y probablemente nos estamos abocando al fracaso.
Por ejemplo, si nuestro pblico objetivo son adultos de ambos sexos de la tercera edad, es
evidente que abrir una pgina en Facebook no tendra ningn sentido, ya que este sector de
la poblacin no est demasiado presente en los Medios Sociales. En ese caso, deberamos
abandonar el plan y centrarnos en disear un buen plan de comunicacin en medios
tradicionales, tales como prensa, radio y televisin, publicidad en la va pblica

1.4 Definir la estrategia.

La estrategia es, junto con los objetivos, uno de los pilares bsicos del Plan de
Medios Sociales.
La estrategia es una IDEA creada para conseguir un objetivo, teniendo en
cuenta las posibles alternativas y los factores que pueden influir, directa o
indirectamente en la implementacin de esa IDEA. Por eso es tan importante analizar el
sector, conocer a nuestra competencia, a nuestro pblico y tener un objetivo claro.
En otras palabras, la estrategia es lo que vamos a hacer, la IDEA central, el paraguas
bajo el que se va a desarrollar todo nuestro plan de accin, el conjunto de tcticas y acciones
que vamos a implementar para alcanzar el objetivo prefijado.
Si los objetivos son lo QUE queremos conseguir, la estrategia especifica CMO
vamos a conseguir esos objetivos.

1.5 Disear el plan de accin.

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El plan de accin describe los pasos que vamos a dar para llegar a nuestro objetivo,
el conjunto de acciones que iremos desgranado a lo largo del plazo de tiempo que hayamos
fijado para alcanzar ese objetivo.

1.5.1 Elegir los Medios Sociales en los que se va a estar presente.

En primer lugar vamos a definir en qu Medios Sociales estar presente nuestra
marca.
Deberemos leer con atencin estudios que nos indiquen dnde se encuentra nuestro
pblico objetivo segn su sexo, edad e intereses.
En este punto deberemos no solo tener en cuenta los Medios Sociales horizontales o
generalistas, como Facebook o Twitter. Si nuestro mercado es de nicho1, podremos tener
en cuenta Medios Sociales verticales especializados en determinadas temticas, para poder
disear un plan de accin para ellas. En muchos casos nos encontraremos que estos Medios
Sociales son restrictivos en cuanto a presencia de empresas se refiere, pero deberemos
tenerlos en cuenta porque podremos encontrar en ellos un buen espacio para insertar
publicidad o desarrollar promociones especiales para sus miembros.
A la hora de elegir los Medios Sociales en los que estaremos presentes, tendremos en
cuenta no solo dnde se encuentra nuestro pblico objetivo, sino tambin nuestros objetivos
y la naturaleza de nuestra marca.
En este punto deberemos decidir de qu forma estaremos presentes en cada
medio. En la mayora de los medios se nos presentan diversas posibilidades para desarrollar
nuestra actividad como marca. Como las posibilidades de cada medio han sido estudiadas
con anterioridad, no nos detendremos aqu en describirlas, pero arrojaremos varias
consideraciones que tendremos que tener en cuenta sobre algunos medios.
Facebook: Siendo la red social ms popular entre los usuarios, podramos
pensar que se trata del medio social en el que todas las marcas deberan estar
presentes. Pero la realidad es que, teniendo en cuenta los usos que se dan a esta
plataforma, puede que la presencia de determinadas marcas en esta red social no
est justificada. Por ejemplo. Se hara alguien liker o fan de un producto
contra la eyaculacin precoz? (A parte de todas las connotaciones irnicas que
se puedan dar a hacerse fan de un producto de este tipo). Debemos tener en
cuenta que a la hora de hacerse fan de una marca en Facebook, los usuarios
estn proyectando su identidad social.
Twitter: Actualmente es uno de los Medios Sociales ms populares. Sin
embargo, tenemos que tener en cuenta que se trata, por lo menos en nuestro pas,
de una herramienta utilizada por un pblico adulto y con unas caractersticas
determinadas, aunque bien es verdad que cada vez hay ms adolescentes. Antes

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http://es.wikipedia.org/wiki/Nicho_de_mercado

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de introducirnos en este medio, debemos tener en cuenta si realmente creemos

que nuestro pblico objetivo est presente en esta red social o si nuestros
productos o servicios pueden prestarse a una conversacin. Si no es as, ser ms
conveniente centrarnos en otros medios.
En definitiva, antes de decantarnos por un medio, debemos reflexionar
detenidamente si nos conviene para conectar con nuestro pblico y para obtener los
objetivos que nos habamos marcado.
1.5.2 Definir la accin de arranque.
Es ideal definir una accin de arranque cuando comenzamos desde cero o
empezamos una nueva etapa porque nos ayuda a obtener mayor visibilidad en los Medios
Sociales. Se trata de idear y ejecutar una accin impactante, que haga mucho ruido y que
atraiga muchos usuarios en un momento, al principio, en que nutrir nuestros Medios
Sociales desde la nada no es sencillo.
Puede tratarse de un evento offline con repercusin online, una promocin especial
para fans o seguidores, un concurso o un contenido fuera de lo comn, o una inversin
en anuncios de Facebook o Tweets o hashtags promocionados de Twitter. Las posibilidades
son infinitas. Estas acciones de arranque podrn ayudarnos a dar a conocer nuestros Medios
Sociales y posicionarlos.
1.5.3 Definir las acciones para cada medio social.
Cada medio social es diferente y debemos tratarlo como tal. Los usuarios dan un uso
distinto a cada herramienta ya que, como sabemos, cada una de ellas permite distintas
posibilidades. Las acciones que desarrollemos y el contenido que publiquemos debern
adaptarse a las peculiaridades de cada medio. Adems, deberemos decidir qu contenidos y
acciones sern comunes para todos los medios y qu acciones y contenidos sern
especficos para cada canal. Hay que tener en cuenta que esta prctica no slo es adecuada,
porque cada medio ofrece diferentes caractersticas sino porque, al definir acciones y
contenidos especficos para cada canal, estamos dando una motivacin para que los
usuarios sigan nuestra actividad en los diferentes medios y no slo en uno.
Una vez definidos los contenidos comunes y especficos para cada medio, el
siguiente paso es hacer una propuesta de acciones permanentes y acciones puntuales:

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Acciones permanentes: Son las acciones que se repiten en el tiempo. Debemos

definir qu acciones y publicaciones tendrn una periodicidad, como
publicaciones semanales con informacin de determinado producto o servicio,

retrospectivas de nuestra actividad (As ramos en), publicaciones en

nuestro blog corporativo
Acciones puntuales: Concursos o promociones, contenidos especiales para
determinados momentos del ao que den un impulso a nuestra actividad en
Medios Sociales y nos permitan reforzar vnculos con nuestros fans.
Una vez definidas las acciones permanentes y puntuales, lo ideal es calendarizarlas,
ponerles fecha. Esto se hace especialmente necesario con las acciones puntuales, como
promociones o concursos.

En este punto deberemos redactar una Gua de estilo para cada medio social, que
tenga coherencia con nuestra Gua de estilo corporativa (en el caso de que la tengamos).
Esta Gua de estilo debe recoger:
El estilo de nuestras publicaciones. Qu tono tendrn nuestras publicaciones?
Cmo nos dirigiremos al pblico? Hay ciertas palabras que evitaremos?
Usaremos los emoticonos? Si la respuesta es afirmativa, en qu casos? Estas
son algunas de las preguntas que deberemos plantearnos en cuanto al estilo de
nuestras publicaciones, que crearn una imagen de marca en los Medios
Sociales.
Estilo de relacin con el pblico: Abriremos nuestro muro de Facebook a
nuestros seguidores? Qu preguntas responderemos en pblico? Cules en
privado? Daremos a conocer el nombre de nuestro Community Manager para
que los clientes con problemas se pongan en contacto con l? Qu tono
adoptaremos al responder los comentarios?
Diseo: Debemos fijar unas lneas maestras que estn en armona con nuestra
Gua de estilo corporativa. Es evidente que si nuestros colores corporativos son
el verde y el azul, en los Medios Sociales no podemos cambiarlos por rojo y
verde puesto que confundiremos al pblico. Deberemos definir unas lneas
maestras para:
Nuestros canales en Medios Sociales: Cmo sern nuestros fondos y
avatares? Cada cuanto se cambiarn? Diferenciaremos los canales con
diseos para cada canal? O ser el mismo diseo adaptado?
Las campaas puntuales: Qu elementos visuales tendrn que tener sin
falta los diseos de las campaas puntuales, como promociones o
concursos?

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En este paso tambin tendremos que definir cmo daremos a conocer nuestros

canales en cada medio social. Anteriormente hemos estudiado las posibilidades de

promocin de cada medio, as que no nos detendremos en este aspecto aqu.
En este punto podremos detenernos en definir detalladamente unos objetivos
cuantitativos para cada medio, tales como:
Nmero de fans (o likers) en Facebook, nmero de seguidores en Twitter,
nmero de contactos/miembros/seguidores en LinkedIn, suscriptores a nuestro
canal de YouTube o blog
Nmero de comentarios, RT, menciones por publicacin.
Nmero de contenidos compartidos o descargas.
Trfico que dirigen a nuestra web o blog cada medio.
Otros objetivos cuantitativos especficos de cada medio, como visualizaciones
de los vdeos en nuestro canal de YouTube, check-ins en las plataformas de
geolocalizacin, etc.
A la hora de definir estos objetivos deberemos ajustarnos a las posibilidades reales
que estos nos ofrecen, segn la mayor o menor presencia de nuestro pblico objetivo o
popularidad de uso de la herramienta entre los consumidores.

1.6 Definir quin o quines sern los implicados en llevar a cabo el Plan de
Medios Sociales y los recursos que vamos a invertir
Tan importante es definir los Medios Sociales en los que estaremos presentes y las
acciones que llevaremos a cabo en ellos, como las personas que estarn implicadas en
llevar a cabo esta estrategia. En esta parte, evidentemente, cobra especial protagonismo la
figura del Community Manager pero, segn las caractersticas de nuestra marca, deberemos
tener en cuenta a otros factores.
Una de las decisiones ms importantes que hay que tomar es si externalizar el
desarrollo de nuestro Plan o llevarlo a cabo desde la empresa. Deberemos valorar qu
es lo ms adecuado segn nuestras posibilidades.

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En el caso en el que decidamos externalizarlo, podremos elegir entre

encargrselo a una agencia especializada o a un Community Manager
freelance. Generalmente, cuando dejamos nuestra estrategia de Medios Sociales
en manos de una agencia especializada o de un Community Manager freelance,

tambin suelen ser los encargados de disear el Plan de Medios Sociales, pero en
todo caso, la decisin queda en manos de la marca.
Crear un departamento o un puesto dentro de la estructura empresarial
encargado en llevar a cabo esta actividad. Tambin podemos decidir que uno de
nuestros empleados compagine sus funciones actuales con las funciones de
community management. Lo ideal en este caso es que se trate de una persona
dedicada a la comunicacin corporativa de la marca o a las Relaciones Pblicas.
Por otro lado, una tendencia creciente es involucrar a todos los empleados de
la empresa en la estrategia de Medios Sociales. Los empleados debern adaptar
sus perfiles en los Medios Sociales o crearse unos profesionales para ejercer de
embajadores de la marca en Internet.
Esta decisin debe tomarse teniendo en cuenta nuestros recursos y preferencias.
Queremos dejar nuestra identidad en los Medios Sociales en manos ajenas? Podemos
permitirnos pagar a una agencia o un profesional freelance? No es ms rentable incorporar
una persona a nuestro equipo o que estas funciones las asuma un empleado actual de la
compaa?
Asimismo, deberemos definir un presupuesto semestral o anual que cubra la
remuneracin de las personas implicadas en el desarrollo de nuestra estrategia en Medios
Sociales y el coste de llevar a cabo esta actividad.

1.7 Fijar un protocolo de contingencia en el caso de crisis en Medios Sociales

Es muy probable que en un determinado momento se produzca una crisis en Medios
Sociales y que los consumidores nos muestren su malestar con muestra marca y/o productos
y servicios. Estas situaciones son ms comunes de lo que pensamos y a la hora de disear
un Plan de Medios Sociales debemos definir un protocolo de accin a seguir por todas las
personas implicadas en nuestra actividad en Medios Sociales.
A la hora de disear este protocolo deberemos definir:
Cundo consideraremos una situacin como situacin de crisis para no
precipitarnos en caso de crticas aisladas.
Qu acciones se llevarn a cabo en caso de crisis y qu personas sern las
designadas para resolverla. A qu mando reportar la persona encargada de la
gestin de los medios y en qu puntos consideramos necesario la implicacin de
estos mandos superiores.

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Es evidente que cada crisis tendr unas caractersticas diferentes pero es necesario

definir unos pasos bsicos que debern darse cuando se produzcan este tipo de situaciones.
Ms adelante explicaremos con ms detalle cmo actuar ante una situacin de crisis.

1.8 Medida de resultados. Fijar la periodicidad y parmetros de los mismos,

en base a nuestros objetivos
Nuestra actividad en los Medios Sociales debe ser medida para comprobar el grado
de cumplimento de los objetivos que nos planteamos al principio.
Debemos definir qu herramientas utilizaremos para medir el impacto de nuestra
actividad y concretar qu parmetros recogern nuestros informes de medicin de
resultados. Estos parmetros debern establecerse en base a nuestros objetivos. Asimismo,
es necesario especificar la periodicidad con que se elaborarn estos informes segn nuestra
actividad y necesidades.
En el caso en el que tengamos en marcha acciones especiales, lo ideal es disear
informes de medicin de resultados especiales para medir el impacto de la campaa en
concreto.
Nos adentraremos en la medicin de resultados detenidamente ms adelante.

1.9 Revisin del plan

El Plan de Medios Sociales deber ser revisado cada cierto tiempo. No hay normas
establecidas que definan cada cunto debe ser revisado un Plan de Medios Sociales. Esto
depender del tamao de la empresa y de nuestras necesidades y posibilidades. Plazos
ideales son cada seis meses o cada ao, pero en determinados casos puede hacerse necesario
una revisin cada tres meses o una revisin de urgencia cuando se han superado las
expectativas u observemos que la consecucin de los objetivos est siendo demasiado lenta.

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Para revisar el Plan de Medios Sociales deberemos volver al primer punto del
desarrollo del plan: el anlisis de la situacin.