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Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Es la coordinacin e integracin de todas las herramientas de
comunicacin de marketing dentro de una empresa en un
programa que maximiza el impacto sobre los consumidores y
otros usuarios finales a un costo mnimo.

Objetivos de Comunicacin Potenciales

Generar Ventas
Lealtad del consumidor
Imagen de compaa
Imagen de marca
Patrocinio de tienda
Contrato de servicio

Qu es un producto sin
marca?

Comunicacin

Publicidad

Atributos

Codifica

Beneficios

Mensaje

Diferenciacin

Medio
Mercado Meta

Publicidad es Comunicacin

Comunicamos Valor Agregado

Atributos
diferenciadores

Beneficios
nicos

Mezcla de Mercadeo & Mezcla

Promocional
Producto o Servicio
Precios
Distribucin
Publicidad y
Promocin:

Mezcla Promocional:
Mercadeo Directo
Promocin de Ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas
Ventas Personales
Mercadeo Web

Proceso de la Comunicacin
Ruido

Emisor

Codificacin
del mensaje

Canal del
Mensaje

Decodificacin

Canal de
Retroalimentacin

Del Mensaje

Receptor

Cul es el primer paso para

empezar a generar demanda?

Conocer al
consumidor

Como buscar
Consumer Insight
Inspiradores?
A la caza de Consumer Insight

Identificando el Insight: Anlisis de un comercial

Limitacin Lingstica

Identificando el Insight: Anlisis de un comercial

Ejercicio: Identificar el Insight

(Argentina: julio 2013con Stevia y Azcar)

Diversidad Cultural

Un Ejemplo Coca Cola

+ Tendencia global

Proceso de Estrategia Creativa.

x Insights del
Consumidor.

Insights de
la Marca.

Proceso
estratgico.
Validacin
cualitativa con
consumidor.

Inventario de Imagen de Marca

Proyecciones de Marca

Representacin de Marca

Insights de la Marca

Cmo hacer publicidad basada

en la segmentacin mas la
aplicacin de la tcnica anterior?
Ejemplos

6.26

Collage de Marca
Fotos artsticas
Captura la luz y
detalles
Un smbolo Clsico
Valores
tradicionales
Caro
Se necesita
experiencia
para usarla

Foto
periodstica

Ejemplo Internacional: Inventario

de
Marca
Cundo le digo ______ qu se le viene a la mente?
Calidad

Pelculas

Profesional
Caro

Confiable

Cutting
Edge

Moderno

Amigable

Momentos
Kodak

Deportivo

Stylish

Americana

Tradicional

Moderno

Variedad

Tradicional

Inaccessible

Accesible

Alta calidad

- No para
principiantes

Personificacin de Marca
Qu persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ?

Joven,
extrovertido
, popular

Cool
Rock
Star

Mi pap/
abuelo

CEO
Poderoso
conservador

Brand Personificacin de Marca

Qu carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ?

BMW

Lexus

Ford Taurus

Mercedes
(Sedan)

EJEMPLO INTERNACIONAL: Nikon

La Seriedad de la marca Nikon, la

Informacin obtenida de la Arquitectura de la Marca
converta en una opcin para los
fotgrafos profesionales, pero la
alejaba de los aficionados, del
consumidor promedio.

El Reto
Cmo hacer contempornea la marca y hacerla accesible al
consumidor regular? Y al mismo tiempo mantener la calidad
y la reputacin actual de los fotgrafos profesionales?

7.32

La Estrategia de Comunicacin

Posicionamiento
Deseado

Posicionamiento
Actual

La seleccin de
los profesionales

La mejor opcin para

mis fotos

Las personas buscan diferentes necesidades en

las cmaras

Expertos

Control,
Desempeo,
Flexibilidad

Principiantes

Simpleza
Fcil de
Utilizar

Sin embargo, tanto los fotgrafos profesionales como

los consumidores regulares, comparten una misma
necesidad . .

Sus fotos y lo que ellas significan

Las fotos que yo tomo son muy importantes para m

90%

% Acuerdo*
85%
83%

Principiantes

Intermedios

Avanzados

Source: Picture-taking Attitudes Study, 2003

Desde los principiantes hasta los profesionales, todos los fotgrafos estn
inspirados en los temas que ellos ven a travs del lente de sus cmaras

Lo que se ve normalmente

Fotos Inspiradoras

Target Conceptual

Los que se inspiran al tomar

fotografas

7.38

Estrategia de Comunicacin

Selling Strategy
Posicionamiento Actual

Posicionamiento Deseado

The
Position
LaBrand
mejor opcin
para
Ambition
LaBrand
seleccin
de
Conceptual Target Los que se inspiran al tomar The
los profesionales

fotografas
Deseo Central Capturar el poder de lo que ellos
ven
Rol de la Marca La manera ms confiable para
tomar las fotos que verdaderamente importan
Cmo satisface la marca el deseo? La fortaleza de
la tecnologa puesta al alcance de todos

mis fotos

7.39

Idea de Campaa

Si la foto importa, la cmara tambin

The Brand Position

The Brand Ambition

Sus fotos merecen una Nikon

Recordarle a los consumidores y a los
profesionales que con una cmara Nikon puede
convertir sus fotos diarias en
fotos importantes

Consumer Print

Consumer Print

Consumer Print

Professionals:

Publicidad Internacional: Pasos

Reto:

Pasos

La singularidad cultural

1. Realizar un estudio de mercado

de los mercados implica 2. Especificar los objetivos de comunicacin

que el mensaje deben
coincidir las normas

culturales

3. Desarrollar el mensaje apropiado para el segmento

4. Seleccionar el medio de comunicacin adecuado

5. Conformar y asegurar un presupuesto

6. Ejecutar la campaa
7. Evaluar campaa en funcin de objetivos

Cuntos anuncios puedo recordar de cada

uno de los medios de comunicacin
anteriores?

Comunicacin Integral de Mkt

Coordinacin e Integracin de todas las
herramientas, vas y fuentes de comunicacin de
marketing de una empresa dentro de un programa
uniforme que maximice el impacto sobre los
clientes y otras partes interesadas a un costo
mnimo

Un producto con marca

Un slogan que vende felicidad

Felicidad Ejemplos

Y se adapta a las dificultades

Y la promocin: Cmo la Integro?

Promociones Innovadoras

Venta Personal: Rol del vendedor

Y las relaciones pblicas?

Eventos especiales:

Eventos Especiales:

Relaciones Pblicas

Tareas a realizar
Estrategia de
la marca

Empaque

Etiqueta

Corporativo

Brand
Equity

Posicionamiento

Logotipo

Slogan

Propuesta de
Comunicacin

Nombre

Etapas de un sistema eficaz de CIM

Identificar, coordinar y
administrar todas las
formas de marketing

Usar la tecnologa de la
informacin para
brindar asistencia en la
planeacin estratgica
corporativa

Analizar los puntos de

contacto con el cliente

3
Usar la tecnologa de la
informacin para
atender mejor a los
clientes

Imagen Corporativa y Marca

Qu representa la empresa? y Qu posicin ha decidido establecer?

Perspectiva del consumidor

Facilita
decisiones de
compra

Refuerzo
psicolgico y
aceptacin
social

Rol de la
Imagen
Corporativa
Reduce el
tiempo de
bsqueda

Seguridad en la
compra

Consumo masivo: Ranking de marcas

Perspectiva de la empresa:
Favore la
extensin de
sentimientos
hacia los nuevos
productos
Mejor evaluacin
externa (analistas
financieros y
observadores)

Cobrar un precio
ms elevado

Rol de la Imagen
corporativa
Promueve
recomendaciones
de boca en boca

Permite atraer
empleados
competentes

Nivel ms alto de
poder de canal

Qu hace una agencia de publicidad?

Video:

MC Cann Erickson

Campaa Publicitaria Global

The Creative AT&T Advertisements

India

Bahamas

Australia

Brasil

Canad

China

Egipto

Costa Rica

China

Inglaterra

Italia

Francia

Japn

Mxico

Marruecos

Mxico

Holanda

Noruega

Paraguay

Sudfrica

Inglaterra

Japn

Rusia

Conclusiones de la Comunicacin

El mundo est cambiando rpidamente,

y con l las formas de comercializacin

Nuestro Mercado Est en Erupcin Constante.

Nuestra meta
como
mercadlogos es
hacer

CRECER
A NUESTRAS
MARCAS

En bienes

races es ubicacin,
ubicacin, ubicacin.
En los negocios es diferenciar,
diferenciar, diferenciar
Roberto Goizueta,
Ex-Director General
Coca-Cola

Proceso Mercadeo y Promociones

Anlisis
y estrategia
de Mercadeo

Anlisis de
Oportunidades

Proceso de
definicin del
mercado objetivo
Identificacin
Mercados

Desarrollo del programa

de planeacin de Mercadeo

Decisiones del
Producto

Promociones al
Comprador final

Mercado
Objetivo

Decisiones de
Promocin:
Publicidad
MKT Directo

Segmentacin
De Mercados
Anlisis
competitivo
Eleccin
Mercado objetivo
Definicin
del mercado
objetivo

Posicionamiento
mediante
estrategias MKT

Consumidor
Final
Consumidores
Empresas

MKT Internet
Decisiones
De precios

Decisiones de
Canales de
Distribucin

Promocin de
Ventas
Publicidad no
Pagada Relaciones
Pblicas
Venta
Personal

Promociones
a
Intermediarios
Revendedores

Compra

Y
DIFERENCIALAS de
la competencia !

Para eso tenemos que adelantarnos a

la competencia y PLANIFICAR
Dnde
estamos?

A dnde
queremos llegar?