11.

Caso prctico: como

organizar la
comunicacin de mi
empresa?

En este apartado se quiere recoger de forma prctica un ejemplo global sobre cmo una pyme debe
abordar su comunicacin y la realizacin del plan estratgico de comunicacin integral.

Para el desarrollo del caso prctico escogeremos una librera de tamao medio ubicada en
la comunidad gallega caracterizada por ofrecer una amplia referencia de todo tipo de libros y
especializada en cuentos y libros infantiles.
Para el desarrollo del plan estratgico de comunicacin integral se irn desarrollando brevemente
cada uno de sus puntos.

11.1 Antecedentes
Libros Galicia (nuestra pyme de ejemplo) es una empresa ubicada en una posicin estratgica en
la ciudad de Pontevedra que cuenta con 2 trabajadores y 2 trabajadoras.
Tras 5 aos de actividad su negocio se centra principalmente a la venta de todo tipo de libros y
gneros, adems de estar especializada en libros o cuentos para un pblico infantil. Debido a la
fuerte competencia del mercado Libros Galicia ha disminuido en el ltimo ao su facturacin.
Hasta el momento su comunicacin ha sido limitada, llevando a cabo slo polticas y acciones sobre
las variables del marketing mix. No cuenta con pgina web ni una marca reconocida.

MANUALES PRCTICOS DE LA PYME

C O M O E LAB O R AR E L P LAN D E C O M U N I C AC I N

11.2 Estudio de
mercado
Algunos de los datos que se pueden extraer del estudio del entorno son: incentivos a la lectura
infantil, gran competencia del mercado (existencia de otras libreras, compra de libros a travs
de internet), oportunidades de las nuevas tecnologas o el poco margen de negociacin en los
precios.
En este aspecto es imprescindible analizar en profundidad cada uno de los aspectos clave
del entorno, as como investigar las necesidades de los compradores y/o lectores de libros, las
motivaciones y gustos de los mismos, para adaptar la oferta

11.3 Objetivos
11.3.1 De negocio
Libros Galicia pretende mejorar y potenciar la imagen de empresa y posicionarse en la mente
del consumidor como una librera con amplias referencias en libros de pblico infantil y las ltimas
novedades en libros de pblico adulto, que tiene pasin por la cultura y el valor de la lectura.

11.3.2 De marketing
Como objetivos de marketing la empresa se marca los siguientes:
Lograr una penetracin mayor en el mercado de los libros, aumentar la cuota de mercado en
un 2%.
Recuperar el nmero de ejemplares vendidos el ao anterior.
Incrementar el valor de las ventas.

11.3.3 De comunicacin
Dentro de los objetivos de comunicacin destacan los siguientes:
Generar conocimiento y notoriedad de la marca Libros Galicia.

Posicionar la imagen de la Libros Galicia como una librera de gran oferta y ltimas
referencias del mercado.
Conectar con el target a travs de un mensaje emocional.
Crear una experiencia nica de compra.

11.4 Pblico
objetivo
Es importante definir el pblico objetivo de la empresa en base a criterios demogrficos (edad,
nacionalidad, sexo), socioeconmicos o psicogrficos (estilos de vida).
De forma resumida a continuacin se pueden identificar los principales pblicos objetivos de Libros
Galicia:
- Adulto independiente: hombres y mujeres mayores de edad, independientes, con inquietudes
culturales, de poder adquisitivo medio-alto y que buscan los ltimos libros de mayor xito.
- Adulto familiar: hombres y mujeres mayores de edad, con hijos/as pequeos preocupados/as
por la educacin de sus hijos/as.
- Infantil: nios/as de 2 a 11 aos en edad de aprendizaje.
- Medios de comunicacin: los medios ms importantes y creadores de opinin en el mbito de
actuacin, son tambin pblico objetivo de PECI, pues en ellos tambin se van a centrar parte
de las acciones.

11.5

Mensaje

Libros Galicia es una librera que siente y fomenta los valores emocionales de pasin por la lectura
y gran oferta y actualidad.

11.6 Estrategia
Ofrecer una actividad cultural de valor para el desarrollo del pblico infantil y un complemento
para sus padres, as como otros adultos independientes. La estrategia har hincapi en ofrecer la
variedad y novedad.

11.7

Los planes de comunicacin

11.7.1

Comunicacin corporativa

Estrategia
Diferenciacin del resto de libreras, a travs de la potenciacin de la identidad corporativa y el
posicionamiento.

Acciones
- Desarrollo de cartelera y sealtica corporativa para la librera.
- Creacin de una pgina web corporativa, diseo de los contenidos y funcionalidades..

11.7.2 Comunicacin externa

Se va a desarrollar y poner en marcha varias acciones de comunicacin externa con la finalidad de
contribuir a la consecucin de los objetivos marcados.

Estrategias de marketing
Se desarrollar una estrategia de marketing directo y relacional, adems de una estrategia de
fidelizacin.
En relacin a las variables del marketing mix: se introducir la venta de libros de texto para
primaria, secundaria y bachillerato. Se seguir utilizando la misma poltica de precio y se ampliar
como canal de distribucin internet.

Estrategias de publicidad
Se emplear una estrategia below the line, con el empleo de medios de comunicacin no
convencionales.

Estrategias de internet
Se llevar a cabo una estrategia de registro en buscadores, anuncios en pginas web, mailing y
desarrollo de una tienda on-line.

11.7.3 Acciones
- Se crear una tarjeta de fidelidad en la que se puedan acumular puntos, que se podrn
por actividades culturales y a favor del desarrollo de la lectura. Como primera medida, se
comenzar a dar a conocer a los clientes la existencia de la tarjeta y se entregar a cada
persona una tarjeta con 3 puntos, con la contrapartida de registrar sus datos. Se desarrollar
el programa de puntos, para su puesta en marcha, y se publicitar en la web.
Con todos los datos e informacin que se vaya recopilando se realizarn perfiles de clientes
con el objetivo de ofrecerles una oferta ms personalizada.
Se les har un envo personalizado en el da de su cumpleaos, as como en el de sus hijos/as.

- Se cuidar del escaparate, centrando grandes esfuerzos en conseguir atraer la atencin y

lograr una gran notoriedad.
- Creacin de un folleto mensual, para envo on-line y una pequea tirada, que recoja las ltimas
novedades sobre los libros ms exitosos y ms recientes, donde se combine informacin sobre
los libros y comentarios, reportajes de lectores tanto del entorno de Pontevedra como otras
referencias de autores y/o personas de inters.
- Se desarrollarn 2 campaas de publicidad (navidad, verano), as como una mini campaa
(san Valentn) para incentivar el consumo de libros. Se darn a conocer a travs de mailings
diseados para ello, carteles en la tienda, publicidad en mobiliario exterior y publicidad en
revistas.
- Se organizarn actividades de cuentacuentos para los ms pequeos con carcter quincenal.
Y se emplazar un pequeo espacio en la librera de reposo, donde se invitar a los
clientes a estar y consultar libros, y se utilizar en otros das para la actividad infantil.
- Se disear un CD interactivo complemento al proceso de aprendizaje y con juegos educativos
para los ms pequeos.
- Se desarrollar una tienda on-line para la venta de los libros, as como un sistema de envo
de cualquier libro que el cliente demande.

11.7.4 Comunicacin interna

Estrategias
Se seguir una estrategia de medios de comunicacin masivos, donde ser la gerente de Libros
Galicia la persona encargada de desarrollar la comunicacin interna.

Acciones
- Desayuno de trabajo todos los viernes para comentar la evolucin de las ventas, acciones
puestas en marcha.
- Creacin de un buzn de sugerencias.
- Reunin bimensual con cada trabajador/a para analizar sus inquietudes, necesidades de
formacin y su motivacin.
- Se organizar la cena de navidad y una comida de verano con alguna actividad interactiva al
aire libre.

11.7.5 Comunicacin de crisis

Libros Galicia es una empresa que no ha considerado hasta el momento ningn aspecto de
comunicacin de crisis ante cualquier posible situacin.

Estrategias
Segn el caso concreto que surja se llevar a cabo la mejor de las estrategias posibles, siempre
tomando como referencia criterios de responsabilidad, tica y transparencia en la informacin.

Acciones
- Se designar el comit de crisis (2 personas) y se redactar un pequeo manual ante posibles
situaciones, cmo actuar y quin ser el portavoz.

11.7.6 RRPP y gestin de medios

Estrategias
Se ha optado por la puesta en marcha de una estrategia activa, donde Libros Galicia pondr en
marcha acciones con el fin de promover su aparicin en los medios y en la sociedad.

Acciones
- Envo de notas de prensa peridicas (al menos 1 mensual) de carcter informativas sobre
la evolucin del sector, acciones innovadores llevadas a cabo (navidad, actividades para
nios)
- Gestin de 4 presentaciones de libros de autores en la librera. Se desarrollarn acciones
especficas de cartelismo con los estrenos. Se convocar a los medios y se ofrecer un pequeo
tentempi.
- Participacin en el Saln del libro de Pontevedra.

11.7.7 RSC
En la puesta en marcha de este primer ao del PECI no se contemplan acciones de RSC en el corto
plazo.

11.8
Calendario
Se debe disear un calendario donde se recojan a nivel temporal cada una de las acciones que
se pongan en marcha. Como ejemplo se puede tomar el siguiente donde se recogen otros datos de
inters.
Soporte
Coste

Tipologa

Difusin

Calendario

Audiencia
unitari
o

Prensa
Diario de
Pontevedra

de
1 2

Diez
mdulos

N.

insercion
es

Total de
la
tarifa

E-mail marketing
Envo

Navidad

1.000

En base al modelo de tabla expuesto anteriormente, a continuacin un ejemplo de tabla resumen

de todas las inserciones de la campaa.

Soporte
inserciones/

N de
acciones

Prensa
Revistas
Radio
TV
Internet
Exterior
Otros medios
Total

Audiencia
%

Total de la
tarif
a

11.9
Presupuesto
Para el desarrollo del PECI se ha marcado un presupuesto de 35.000 para abordar todas las
acciones de comunicacin.
Para afrontar la financiacin de los 35.000 se puede recurrir a financiacin que ofrecen entidades
pblicas para el desarrollo de acciones de comunicacin, como las ayudas del IGAPE al desarrollo
grfico.

11.10 Control y seguimiento

Es necesario controlar y seguir cmo se van desarrollando las acciones y medir el impacto
generado con el objetivo de poder tomar decisiones y acciones de mejora para la consecucin de
los objetivos.