PRODUCTO

PRODUCTO

DISEO DE PRODUCTOS

OBJETIVOS

Definir y las principales clasificaciones de productos y

servicios
Describir las decisiones que las empresas toman al
desarrollar sus productos y servicios individuales, lneas
de productos, y mezcla de productos
Analizar la estrategia de marca las decisiones que las
empresas toman para crear y administrar sus marcas.
Identificar las cuatro caractersticas que afectan al
marketing de un servicio y las consideraciones de
marketing adicionales que los servicios requieren.

Qu es un producto?
Un concepto de Valor que pueda
ofrecerse al mercado para su adquisicin,
uso o consumo, en la bsqueda de
satisfacer una necesidad

Producto = Satisfactor
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Evolucin y diseo del

Producto

Modelo Estructura molecular(Shostack)

Ejemplo: Servicio de distribucin de energa

Que beneficios se ofrece al consumidor,

Producto
Potencial

Adicionales diferenciadores
Instalacin
Producto
Aumentado
Serv.
Empaque
Posterior
a la
Venta
Beneficio
Entrega
y
Crdito

o
Serv. Bsicos

Marca

Distribucin

Instalaciones

Producto Real
Cobranzas
Reclamos
Producto bsico

Garanta
Entusiasmo, identificacin, valores.

Tangible
Intangible

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Modelo Estructura molecular(Shostack)

Calidad
Energa

Horario
Normas Tarifa
de
atencin

Consultas
Atencin
Instalacin
pblico
Calidad de ajuste (especificaciones)

Infraestructura

Calidad de Resultados: (atributos esperados)

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Proceso de adopcin del consumidor

Ejemplo: Servicio de Salud

Proceso de adopcin de innovaciones

Servicio
hotelera

Normas
atencin

Tecnologa

Farmacia
Tratamiento
Antes y
despus

Tangible

Servicio
de
Salud
Trato
personal

Desarrollo de nuevos
Productos

Imagen
de
atencin

Ubicacin
Horario
Recepcin

La expansin de una nueva idea desde su fuente de

invencin o creacin hasta el usuario final o el adoptante
Rogers E.: Diffusion of Innovations

Fases en la adopcin de Innovaciones

1.- Conciencia. El consumidor es consciente de la
innovacin pero le falta informacin.
2.- Inters. Busca informacin por la innovacin.
3.- Evaluacin. Valores, principios, tendencias.
4.- Prueba. Estima su valor.
5.- Adopcin.

Infraestructura

Calidad de ajuste (especificaciones)

Calidad de resultados (atributos esperados)

Intangible

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Adopcin de las Innovaciones

Aceptacin de la innovacin: grado en el cual una persona
acepta las nuevas ideas relativamente antes que los dems
Rogers E.: Diffusion of Innovations

Innovadores
Aman la aventura
Buscan nuevas
Ideas con riesgo.

Lder de opinin
de su comunidad.
Adoptan pronto
nuevas ideas
pero con cautela.

13.5%
Adoptantes
iniciales
2.5 %

Reflexiva.
Adopta nuevas ideas
antes que persona
media. Rara vez es
lder de opinin

34 %
Mayora
temprana

Escptica.
Adopta
innovacin
despus que
gran parte de
personas la
hayan probado

34 %
Mayora
tarda

Idea - oportunidad de negocio

Ciclo de Vida del Producto

Los mercados crecen a tasas distintas

Cuando el mercado crece, las oportunidades crecen
Al pasar el tiempo el mercado madura y las
oportunidades declinan, muchas veces hasta
desaparecer.

Madurez
Tradicionales.
Sospecha de
los cambios.
Adoptan
innovacin
cuando se ha
convertido en
una tradicin.

Fin

Evolucin del
mercado

Inicio

Oportunidad

16 %
Retardados

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Tiempo

Tiempo (aos)
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Fuentes de nuevos negocios

Nuevas ofertas de Mercado

Empresa en marcha

Fuente de Informacin

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Pequea y Mediana empresa

.

Matriz de Producto Mercado

Integracin: vertical, horizontal:
(Cual es el objetivo. Lgica de la integracin)

Liderazgo de productos.
(Cual es el objetivo a largo plazo y su estrategia)

Adquisiciones.
(Cual es el objetivo. Que tipo de adquisiciones)

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Caractersticas de la idea
como negocio.
Cual es el valor agregado de la idea como posible
modelo de negocio.

Evaluacin de Ideas

Informacin:
- Reportes tcnicos

- Profesin.
- Experiencia Laboral.
- Nuevos uso de productos actuales

Idea de Producto

Vivencia personal.

Concepto de Producto y
Posicionamiento

- Imitacin: local, extranjera (Copia innovadora)

- Nuevas tendencias, cambios de la sociedad.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Cules

son las posibilidades de

xito nuevo producto?

Cuales son sus fortalezas, capacidades

y habilidades personales.
Conocimiento tcnico y experiencia - idea.
Motivacin.

Duradera, posible ciclo de vida, tiene futuro.

Capacidad organizativa.

Cual o cuales sern sus ventajas competitivas

Optimismo y voluntad de trabajo.

Anlisis del entorno y posible ciclo de vida.

Generacin de Ideas

- Negocios familiar.
- Proyecto postergado

Es rentable (Punto de equilibrio)

Tamao y tendencias del mercado - segmento.

Proceso de desarrollo de
nuevos productos

Familiar.

La idea es atractiva para el mercado.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Declinacin

Crecimiento

Introduccin

Contactos, relaciones personales.

Momento adecuado para iniciar el proyecto.
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

I. Generacin de ideas

I. Generacin de ideas

Ejem: Generacin de Ideas

(Tormenta de ideas)

Ejemplo Generacin de Ideas

con justificacin
Bebida energizante a base de maz morado

Brain Writing (registro de ideas)

Cada miembro presenta como mnimo 3 ideas (escribir)

Las ideas de cada miembro se hacen circular entre todos.
Todos tienen la libertad de pedir se explique cada idea.
Aquellas ideas que parezcan ms interesantes, debern
separarse para ser enriquecidas por el grupo.
Asignar un tiempo para la discusin de las ideas.
Seleccionar las 7 9 mejores ideas. ( pueden ser ms)

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Consulta mdica on line

Harina de lcuma
Bebida energizante a base de maz morado
Servicio de exportaciones
Distribuidor de carne
Criadero de camarones
Pulpa envasada de chirimoya
Franquicia de Hooters
Parque de esparcimiento con servicios y mini market

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

1.- Posible comportamiento del

mercado:

Pulpa envasada de chirimoya.

Previene la anemia y tiene un bajo contenido de
caloras; la pulpa puede ser empleada en la
preparacin de diferentes postres y licores; su
sabor es superior a la del principal productor de
chirimoya en el mundo (Espaa).
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

II. Evaluacin de ideas

II. Evaluacin de ideas

El pigmento antocianina del maz morado protege

el corazn, mejora la circulacin, previene el
cncer al intestino grueso y al colon y acta como
un antienvejecimiento.

1.- Posible comportamiento

del mercado:

I. Evaluacin de Ideas
1.- Posible comportamiento del mercado
Alta aceptacin
Cementerio
Virtual
Consulta
medica
virtual

Alta aceptacin
Spa Total

Harina de
Kiwicha

servicio de
exportacione
s

Variables:
Conocida

- Novedad del producto ( innovacin)

Innovadora

Distribuidor
de carne

Pulpa
envasada de
chirimoya

Conocida

Bebida
energizante
a base de
maiz
morado

Innovadoras
Aldea Global
con centros de
esparcimiento
y servicios

- Nivel de aceptacin: Alta/Baja

Baja aceptacin

Baja aceptacin
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Evaluacin de ideas

II. Evaluacin de ideas

Mtodo 2: Variables de la industria

Criterios de evaluacin

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Baja

Alta

Asignacin de pesos relativo de cada variable

Variables

Peso

7.40

6.55

0.25

Cementerio Virtual

7.85

Existencia de competencia fuerte

0.10

Bebida energizante a
base de maz morado

7.25

Negocio rentable

0.20

Distribuidor de carne

6.70

0.25

Pulpa envasada de
chirimoya

5.70

10

8.55

10

Altas barreras de entrada

0.20

Tiene ventaja competitiva

10

Diferenciacin

Nivel de rentabilidad

Hay demanda actual y

2
2

6
4
4

4
6
6

2
8
8

1
10

Demanda del producto/ servicio

1.00

10

posibilidad de desarrollo
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Puntaje
Ponderado

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Harina de Kiwicha

Demanda
0.25

10

Barreras
Diferenciacin Competencia Rentabilidad
Entrada 0.20
0.10
0.20
0.25

Servicio de
exportaciones

10

VARIABLES
PRODUCTOS / SERVICIOS

Barreras de entrada

Nivel de Competencia

Matriz de Evaluacin

Consulta mdica virtual

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

CEMENTERIO VIRTUAL DE MASCOTAS

.

III. Idea de Producto

IV. Concepto de producto y
Posicionamiento

CEMENTERIO VIRTUAL DE MASCOTAS

Es un portal creado para rendir homenaje a nuestras mascotas

queridas, desde cualquier parte del mundo a cualquier hora y
Da del ao, de manera inmediata a travs de Internet.

Es un portal creado para rendir homenaje a nuestras mascotas

queridas, desde cualquier parte del mundo a cualquier hora y
Da del ao, de manera inmediata a travs de Internet.

El lugar para homenajear a tus mascotas por siempre, para

siempre, un lugar nico para compartir con todos la perdida y el
amor por nuestras queridas mascotas

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

El lugar para homenajear a tus mascotas por siempre, para

siempre, un lugar nico para compartir con todos la perdida y el
amor por nuestras queridas mascotas

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

CEMENTERIO VIRTUAL DE MASCOTAS

Usuarios:

Fallecimiento de mascotas
Que hacer cuando nuestra mascota fallece?

Turistas de segmento alto que buscan mejorar su salud

fsica y mental a travs de una estada relajada en contacto
con la naturaleza.

Beneficios:
Mejorar la salud y el
estado fsico
disfrutando del
turismo de la zona

Cuando tu mejor amigo, tu mascota fallece, deja un vacio casi imposible de

llenar tras aos de convivencia en los que se ha convertido en un miembro
ms de la familia.
Llegado el triste momento, existen varias formas de homenajear a tu mascota.
Puedes llevarla siempre en tu recuerdo, en tu memoria para que los momentos
de felicidad que transcurrieron junto a ella no caigan en el olvido. Pero tambin
puedes dedicarle a tu animal de compaa un lugar muy especial.
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Se combina el
contacto con la
naturaleza y una vida
sana.

Momento uso:
Vacaciones

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Que se vende?: turismo y salud

Caractersticas:

Necesidad
: Descanso y relajacin en una zona
turstica y con atractivo mstico cargado de energa

Satisfactor

: Hotel-Spa en zona Aguas Calientes

Cuzco.

Mercado Objetivo: Turistas de segmento alto que buscan un

lugar para descansar y relajarse asociado a un programa de
salud fsica y mental.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Hotel ubicado en alrededores de la ciudadela de Machu

Pichu. Alejado de toda contaminacin y relacionada como
Ing. MBA de
(c) Alejandro
Alva F.
centro
concentracin
de energa.

Hotel de 5 estrellas
Capacidad: 40 habitaciones de lujo
(estimado de acuerdo a competencia y requisito
mnimo para 5 estrellas)
Cada habitacin posee frigobar, CATV, telfono, caja
de seguridad , restaurant, room service las 24 horas,
seal de telefona celular, internet, salad bar, bar,
sala de convenciones, servicio de lavandera, cocina
internacional, calefaccin, sauna, piscina temperada
Instalaciones: Spa y sauna
Tratamiento de belleza y masajes
Terapias holsticas: yoga, meditacin, tai chi
Terapias alternativas: aromaterapia, aguaterapia,
Terapias con abejas
Rutinas fsicas: excursiones, caminatas alrededor de la
zona.
Comida saludable : insumos de granja y huerta
orgnica. Adicional de comida internacional
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

POSICIONAMIENTO DENTRO DE LA
CATEGORIA DE PRODUCTOS

SAMAY HUASI HOTEL SPA

Ejemplo de Idea de producto

Posicionamiento

Grupos Estratgicos
Sanctuary Lodge
SamayHuasi
Hotel SPA

Ejemplo:

Samay Huasi
Hotel Spa

Hotel Hatuchay

Polvo para agregarse a la

leche para incrementar su
valor nutritivo y sabor.

Tower
Sanctuary Lodge
Hotel el Pueblo

Monasterio
Hotel Hatuchay
Tower
Competidores
menores

Servicio no especializado

Precios

Servicio

Ing. MBA (c) Alejandro Alva

Bajos
F.

Altos

especializado

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Idea: Polvo para incrementar valor

nutritivo y sabor.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Categoras de conceptos
Qu se va vender?

Desarrollo del Concepto

Fuente de valor y uso
1.- Usuario
Quines usarn el producto?

2.- Necesidad - beneficio

Cul es el beneficio principal
ofrecido por el producto?

Diseo del concepto

Bebes. Nios. Adolescentes
Adultos: jvenes-mediana edad,
Ancianos.
1.- Sabor.
2.- Nutricin.
3.- Refrescante. 4.- Energtico.

3.- Momento de uso

1. - Desayuno.
Cul es la oportunidad principal 3. - Media tarde.
de uso o consumo?

2.- Medio da.

4. - Noche.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Ejemplo concepto elegido:

Leyenda:

Beneficio

Uso

Usuario

Concepto 1:
Bebida instantnea y nutritiva, para el desayuno
de nios y adultos.

Concepto 2:

Concepto 3:
Complemento nutritivo para que los ancianos la
tomen por la noche antes de acostarse.

Marca C

Marca A

N.P.
Marca B

Caro
Dimensiones de anlisis
Nivel de competencia
Desayunos:
- Fros
- Calientes
Jugos y Bebidas:
- Frutas
- Otros

B. I.
Jugos de
fruta

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

ndice
Datos del grupo
1.- Generacin de ideas
2.- Breve descripcin de cada Idea.
3.- Clasificacin de las ideas:
innovacin aceptacin.
4.- Ponderacin y matriz de evaluacin.
5.- Eleccin de idea y desarrollo del Concepto.
6.- Posicionamiento dentro de la categora de
producto y de Marca.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Cereales
leche

Econmico

Anexos

Precio econmico por gramos

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Desayuno
caliente

TRABAJO A PRESENTAR Y SUSTENTAR

Dimensiones: Costo y Valor Nutritivo

Precio elevado por gramos

Bebida instantnea y nutritiva para el desayuno

de nios y adultos

- Costo y tiempo

Bebida nutritiva de sabor agradable, como

refresco, principalmente para nios, uso en
cualquier momento.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Posicionamiento deseado
de la marca

Posicionamiento del concepto en

la categora de productos

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

I. Etapa de Introduccin
Bajo nivel
de ventas

Etapa de Introduccin

Estrategias bsicas

Bajo nivel
de produccin
Problemas tecnolgicos
adaptacin del producto

Costos elevados no hay utilidades

Etapa de Introduccin

reas prioritarias de atencin

1.- Comunicacin.

Alto

Objetivo: hacer conocido el producto.

Publicidad, R.R.P.P., correo,otros medios.

2.- Investigacin continua del producto y

similares.
Objetivo: Satisfacer deseo de los consumidores
modificar productos y mejorar calidad.

3.- Anlisis de costos.

Objetivo: Rentabilidad
Segmento de
altos ingresos

Objetivo: Prestar atencin a posibles reduccin de

precios, futura promociones.

Segmento de
bajos ingresos

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Espumacin rpida
Precio elevado y nivel promocional alto.
Caractersticas:

Gran parte del mercado no tiene

conciencia del producto.
Los que tienen conciencia pueden
adquirir el producto y pagar su precio.
Competencia potencial y se desea crear
preferencia de marca.
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Penetracin lenta
Precio bajo con bajo nivel de promocin
Valida para productos con demanda muy elstica
respecto al precio, pero indiferente a la promocin.
Ejemplo: productos bsicos de consumo masivo.

Caractersticas:
El mercado es grande y tiene conciencia del producto.

Penetracin
Rpida

Penetracin
Lenta

Intensa

Promocin

Ligera

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Penetracin rpida

Espumacin lenta
Precio elevado y mnima promocin.
Esta estrategia si tiene xito, genera grandes utilidades

Producto a un precio bajo con inversin

fuerte en promocin.
Objetivo: Ingresar rpidamente al mercado y lograr la mayor
participacin posible.

Caractersticas:
El tamao de mercado es limitado.
La mayor parte del mercado tiene conciencia
del producto.
Consumidores dispuestos a pagar un precio
elevado.
No hay amenazas de competencia.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Caractersticas:
Mercado grande sin preferencia por productos
similares.
La mayora de compradores son sensibles al
precio.
Existen competencia potencial fuerte.
La empresa puede desarrollar economas de escala.
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Caractersticas de las etapas del

ciclo de vida de los productos
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez
Ventas

Bajas

Ascenso

Mximas

Costo
por cliente

Elevado

Medio

Bajo

Declinacin

Ciclo de vida del Producto

Estrategias
Introd.
Producto
Precio

Utilidades
Clientes

Negativas
Innovadores

En Ascenso

Elevadas

Adaptadores Mayora
Tempranos
media

Competidores

Pocos

Existe competencia potencial.

En aumento

Estabiliza

Bajo

Declinantes

Costo ms
margen.

Distribucin Selectiva.

Rezagados

Publicidad
Disminuye

Promocin
de Ventas
Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Producto
bsico.

Declinantes

El mercado es sensible al precio.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Espumacin
Lenta

Bajo

Mejor calidad a menor precio

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Espumacin
Rpida

Crecim.

Madurez

Declin.

Extensin de
producto serv.
y garanta.

Diversificar
marcas y
modelos.

DescontiDescontinuar artcuartculos debiles.

Para penetrar En funcin de

en el mercado. Competencia.

Intensificar.
Intensiva.
Adoptadores
Enfatizar
tempranos y Conciencia e
diferen. y befi.
distribuidores inters en
de marca.
merc. masivo.
Intensa
Incrementar
Reducir de
para inducir
para estimular
acuerdo a
a la prueba.
ventajas
cambio marca.

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Reduccin
de precios.
Salida
Selectiva.
Reducir cuicuidando leales
absolutos.
Reduccin
al nivel
mnimo.